MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII

Curs nr. 7

Comportamentul post-cumpărare

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o

evaluare a gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă
performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la
nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile
pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza
într-un viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de
nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă
cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de
regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în
timp ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este
mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai
mare lipsa de satisfacţie a consumatorului.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi
valoarea produselor cumpărate este mai mare, cu cât atracţia
relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât
importanţa relativă a deciziei de cumpărare creşte.
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va
afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult
mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii
favorabile şi altor potenţiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite.
Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face
eforturi pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea
informaţiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin
schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat încercând să
culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia
de cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului
trebuie să fie un obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor
economici.
Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul
decizional de cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el
descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan.
Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze

1
mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul
însuşi nu este conştient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului
decizional este reflectarea componentelor cognitive - motivaţii
utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale produsului şi
afective - C.W. Park, S.M. YoungConsumer Response to Television
Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on
Brand Attitude Formation Journal of Marketing Research, 1986, 23,
1, p.11-21, iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o
are produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l
implică cumpărarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau
ridicată. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o
decizie ca atare, deoarece experienţa asigură o soluţie unică
preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe baza
de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea
rezultă din repetarea cumpărărilor si implicarea cumpărătorului în
etapele procesului decizional
2 - decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii
complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional.
Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de
cumpărare, le putem clasifica în:
- decizii programate caracterizate prin repetabilitate şi
similitudine în modul de adoptare.
Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea
produselor şi serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată;
- deciziile neprogramate se referă la situaţii noi, sunt
restructurate şi au puternice implicaţii psihologice şi financiare,
deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare şi au o
structură mai complicată.
Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea
deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului
decizional, de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor, se
delimitează cinci categorii de cumpărături distincte - E. Hill, T.O
Sullivan op. cit. p.67:
1 - cumpărături de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a
unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul
vizual, solicită un efort minim;
2 - cumpărături de rutină ce se fac în mod regulat,
planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort;

2
 3 - cumpărături familiare se consumă produsul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă
versiune de produs. În această situaţie joacă un rol important
reclama;
4 - cumpărături nefamiliare presupun un efort mare, procesul
decizional este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de
cumpărare;
5 - cumpărături critice ce implică un risc mare şi deci un
efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele.
În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse
categorii, iar operatorii de marketing trebuie să transmită cele mai
potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale
are mare importanţă practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca
un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci
vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să
utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce
în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul
cumpărării acestuia.

Teme de gândire:

1.) Comportamentul post-cumpărare - definiții

2.) Comportamentul post-cumpărare - caracteristici
3.) Comportamentul post-cumpărare - exemple
4.) Prezentarea celor cinci categorii de cumpărături distincte în
accepțiunea lui E. Hill, T. O. Sullivan.