UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE ŞI AFACERI

CARO

Mijloace de comunicare și activități: publicitatea

COMUNICARE ȘI NEGOCIERE ÎN CONSULTANȚĂ

STUDENȚI

Iancu Alexandra Daniela

Mihai Andreea Daniela

Stănescu Elena Diana

BUCUREŞTI

2020
 Cuprins

1. Publicitatea- „artă” a consumului

1.1.Definirea publicității
1.2.Tipuri și importanța suporturilor publicitare
1.3.Strategii și tehnici publicitare
1.4.Planificarea media
1.5.Controlul eficacității

2. Afișul publicitar

3. Concluzii

4. Bibliografie
 1.Publicitatea- „artă” a consumului

1.1.Definirea publicității

În funcție de autori există o diversitate de definiții ale publicității. Dintre acestea se

remarcă cel puțin două.

Prima prezintă publicitatea că fiind ansamblul mijloacelor destinate să informeze

publicul și să-l convingă să cumpere un produs sau un serviciu.

Cea de-a doua numește publicitatea că fiind orice formă de comunicație nepersonală,
care utilizează, un suport plătit și pus la dispoziția unui emițător identificat. Fiecare din aceste
definiții este criticabilă sub anumite aspecte.

Astfel, prima consideră sinonime noțiunile de publicitate și informație. A doua, deși

mai academică, ignoră însuși obiectul publicității, care este definit mai mult prin
caracteristicile sale.

Pentru o tratare mai completă a conținutului publicității se cuvine să arătăm ce este și

ce nu este publicitatea:

- ea nu este o formă de comunicare, ci un proces;

- ea este plătită, deși nu se face o distincție între cea plătită și cea gratuită, caracterul
oneros fiind subînțeles;

- ea este semnată, adică emițătorul este identificat că atare de către receptor;

- ea nu este numai informativă, ci caută să convingă prin toate mijloacele și procură

informații, dacă acest fapt este apreciat ca fiind util de către publicitar în urmărirea
obiectivului său prioritar;

- ea nu se confundă cu relațiile publice (deși acestea folosesc din plin publicitatea) și

nici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial.

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de

cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea
dorințelor clienților potențiali și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau
compania promovată, scop care este atins prin folosința metodelor de manipulare
psihologică mai mult sau mai puțin subtile.
 1.2.Tipuri și importanța suporturilor publicitare

Publicitatea poate fi clasificată în numeroase categorii și în funcți de numeroși factori.

Pentru început, diferențiem trei tipuri de publicitate:

Publicitatea de produs:

- publicitatea de informare – urmărește stimularea cererii prin informarea

consumatorilor în legătură cu produsele noi apărute pe piață;

- publicitatea de condiționare – pune accentual pe condițiile de prezentare ale

produselor, pe caracteristicile specifice, care pot facilita identificarea lor în masa ofertei
(acest gen de publicitate se folosește în perioada de creștere și maturizare a produsului);

- publicitatea comparativă – evidențierea caracteristicilor superioare și a

beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor în comparație direct cu un produs
similar folosit de concurență.

- publicitatea de reamintire – în scopul întăririi efectului unor acțiuni de

publicitate anterioară și păstrării interesului pentru un produs/firmă în rândul consumatorilor.

Publicitatea de marcă – evidențierea mărcii sau a brand-ului (atât de produs, cât și

de firmă) ;

Publicitatea instituțională – instaurarea în rândul publicului a unei atitudini

favorabile, pozitive (capital de simpatie și încredere) față de firmă și produsele oferite de ea.
În acest fel, se încearcă creșterea gradului de loialitate și fidelitate a consumatorilor față de un
anumit produs și o anumită firmă.

Se pot distinge mai multe tipuri de publicitate, în funcție de componentele procesului

în cauză. Conform lui Dan Petre și Mihaela Nicola, în „Introducere în publicitate”,
dupăgrupul-țintă al campaniei publicitare, se pot distinge două tipuri de publicitate:

-publicitatea pentru consumatorul final

-publicitatea pentru organizații

 Publicitatea pentru consumatorul final (publicitatea de produs/serviciu sau de
marcă) se adresează direct consumatorului final urmărindu-se stimularea pieței de consum
vizată de campania de comunicare. Caracteristica esențială a acestui tip de publicitate constă
în utilizarea canalelor de comunicare în masă care se adresează consumatorilor obișnuiți,
fiind cea mai răspândită formă de publicitate. La rândul ei, publicitatea pentru consumatorul
final este divizată în:

- publicitate de informare – scopul fiind informarea grupurilor-țintă asupra

apariției unui nou produs, avantajelor unor produse, reducerilor de preț, explicații de
utilizare sau de achiziție etc.;

- publicitate de poziționare – urmărind poziționarea distinctă în mintea

consumatorului a unui produs/serviciu pentru a fi mai ușor de identificat în comparație
cu altele din aceeași categorie; acest tip este folosit cu precădere pentru produsele
aflate în stadiul de creștere și maturitate;

- publicitate comparativă – arată explicit sau generic produsul concurent și

evidențiază calitățile celui comunicat, servindu-se de procedeul comparării directe a
unor produse/servicii aflate în concurență;

- publicitatea de reamintire – care urmărește întărirea efectului unor campanii

de comunicare anterioare și păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv;
aceasta poate avea ca scop întreținerea și consolidarea notorietății unor mărci deja
foarte cunoscute;

- publicitatea care folosește un model comportamental – utilizează un personaj

reprezentativ (lider de opinie, personalitate a vieții publice) pentru grupul-țintă vizat
care constituie un model comportamental pentru consumator, iar utilizarea
produsului/serviciului respectiv este prezentată că o explicație a succesului acestui
personaj;

- publicitatea care folosește vedete (de tipul star system) – acest tip de
publicitate este asemănător cu cel anterior însă, în acest caz, nu mai contează dacă
utilizarea produsului/serviciului este explicația succesului acelei personalități, ci
notorietatea, gradul de simpatie de care se bucură această vedetă în rândurile
publicului; notorietatea și atributele acesteia sunt transferate asupra mărcii,
consumatorul putând să se identifice cu aceasta;

- publicitatea care folosește fetișul – are că scop prezentarea elementelor de

identificare ale starului, fiind asemănătoare cu publicitatea care folosește vedete,
achiziția produsului/serviciului devenind fetiș;

- publicitatea de tip mărturie (testimonial) – calitățile produsului/serviciului

sunt confirmate de o persoană cu grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv, de
un martor;
 - publicitatea care sprijină (endorsment) – folosește ca sprijin pentru marcă o
persoană cât mai reprezentativă pentru publicul vizat;

-publicitatea de tip demonstrație – se demonstrează efectiv calitățile

produsului;

-publicitatea în care produsul este tratat că o vedetă în sine

- publicitatea de conjunctură – folosește un moment aniversar sau o anumită

semnificație socio-culturală pentru grupul-țintă;

- publicitatea aparent negativă – are că scop oferirea unei justificări în vederea

achiziționării produsului, negând inițial calitățile printr-o construcție argumentativă de
tip reducere la absurd pentru a se demonstra mai apoi imposibilitatea acestei negații.

Publicitatea pentru organizații (publicitate de afaceri) se adresează unor

consumatori instituționali sau intermediari între anunțător (compania producătoare) și
consumatorul final, caracterizându-se prin faptul că utilizează atât canalele clasice de
comunicare în masă, cât și canalele de comunicare specializate (media de specialitate,
publicații profesionale, poștă directă, etc.).

Publicitatea pentru companii și categorii profesionale – cum mai este denumită – este
de mai multe feluri:

- publicitate comercială – adresată companiilor intermediare între producătorul

produselor/serviciilor (angrosiști) și consumatorul final (detailist); urmărește să
convingă aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de
beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora;

-publicitatea industrială – vizează companiile producătoare de bunuri și

servicii care au nevoie, la rândul lor, în vederea realizării acestora de alte produse, de
materii prime, sau echipamente;

- publicitatea profesională – vizează categoriile profesionale care pot influența

la rândul lor consumatorii finali datorită faptului că sunt de multe ori lideri de opinie
în diverse domenii;

- publicitatea de corporație (instituțională) – este realizată de o companie

comercială sau de o instituție publică și urmărește transmiterea de informații privind
activitatea și performanțele acesteia în domeniul în care activează.

Un alt criteriu folosit de către autorii menționați în stabilirea tipurilor de publicitate

este scopul campaniei.
 După scopul campaniei, se poate vorbi despre:

- publicitate comercială, ce are că obiectiv principal obținerea profitului

- publicitate noncomerciala, realizată pentru organizații nonprofit, pentru guverne sau

instituții de stat, cu scopul de a determina schimbări în atitudinile și comportamentul unui
public

După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea, se distinge:

- publicitatea pentru produse/servicii (mărci) sau publicitate de produs

- publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice) – publicitate de idei

După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor,

publicitatea este:

- rațională – în principal informativă, se adresează dimensiunii raționale,

economice a individului și se folosește de argumente concrete pentru a convinge;

- mecanicistă sau behavioristă – funcționează pe principiul stimul-răspuns,

urmărind determinarea unei achiziții imediate;

- integrativă – vizează dimensiunea socială a publicului, prin semnificații

sociale și posibilitatea consumatorului de a-și comunica în față celorlalți membrii ai
societății poziția socială;

- sugestivă sau psihodinamică – se folosește de principiile și mecanismele

psihanalizei, având că scop oferirea unei plăceri la nivel psihic.

Luând în considerare și criteriul geografic de diferențiere, autorii lucrării mai sus

menționată, disting între:

- publicitatea locală

-publicitatea regională

-publicitatea națională și

-cea internațională.
 După tipul mesajului, publicitatea este:

- rațională (factuală), prezentând caracteristicile funcționale ale produsului/serviciului

- emoțională, axându-se pe caracteristicile intangibile ale produsului.

După efectul intenționat de campania de comunicare, se face diferențierea între

publicitatea:

- cu acțiune directă care are drept scop obținerea unui efect imediat în urmă
desfășurării campaniei de comunicare

- publicitatea cu acțiune întârziată, care urmărește un efect pe termen lung asupra

grupului-țintă

Dupăcanalul de comunicare folosit, există mai multe tipuri de publicitate:

- ATL (above the line) – sunt utilizate cele cinci canale media convenționale:
presă scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful, afișajul stradal;

- BTL (below the line) – utilizează suporturi neconvenționale, sau le folosește

pe cele convenționale într-un mod atipic, acționând în două modalități: prin
intermediul evenimentelor sau prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare;

- TTL (through the line) – modalitate care nu mai ține cont de tipul canalului
de comunicare, ci urmărește atingerea obiectivelor campaniei folosind orice mijloc
aflat la dispoziție.

După tonul comunicării, publicitatea poate fi:

- agresivă – deranjează publicul fie prin folosirea unui ton imperativ, fie prin
intensitatea comunicării

- blândă – dând consumatorilor posibilitatea unei opțiuni

Ultimul criteriu utilizat de cei doi autori, conținutul mesajului publicitar, împarte
publicitatea în:

- conotativă – bazată mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoții și mai puțin pe

conținutul de informații
 - denotativă – urmărind în principiu transmiterea de informații

Suporturile pentru publicitate: presa scrisă (anunțuri în ziare), radioul, televiziunea

(spoturi și emisiuni sponsorizate), cinematografia (slide-uri și spoturi), Internetul (link-uri
sponsorizate, bandele publicitare).

Principalele criterii în alegerea unui suport sau mai multor suporturi sunt:

- obiectivele vizate;

- capacitatea suportului de a atinge grupurile țintă;

- caracteristicile suportului și posibilitatea de a vehicula mesajul definit și emoțiile;

- performanțele cantitative;

- posibilitățile de combinare cu alte suporturi (poziționare în media-mix) ;

- costul mediu de publicare al informației.

 manipulează persoanele: imaginile subliminale (katharsis-ul a devenit un simplu

troc);

 factor cultural puternic (cu o creativitate reînnoită continuu) și în același timp un

instrument de propagandă (manipulare) pentru societatea contemporană.

 vehiculează noi norme sociale: produse și servicii de consum

Presa scrisă, reprezentată de ziare, reviste, devine un suport al publicității din ce în ce

mai puțin folosit, fiind înlocuit de mediul online. Prin faptul că jurnalismul online nu se
tipăreşte, ci se păstrează într-un format virtual, acesta devine mai ecologic faţă de jurnalismul
scris, unde se foloseşte hârtie, care ulterior se pierde foarte uşor. De asemenea, tot prin faptul
că jurnalismul online nu este tipărit, sunt eliminate cheltuilelile tipăririi, editării şi a
publicitizarii, datorită faptului că aceştia plătesc doar hosting-ul, ce reprezintă o sumă infimă.
De asemenea, „gazda” acelui site trebuie să dea o anumită sumă de bani publicaţiei în funcţie
de numărul vizitatorilor. Cititorul nu va cheltui o anumită sumă pentru ştirile pe care le va
dori să le consulte, ci pur şi simplu va intra pe internet, să consulte un site şi să verifice şi
sursa acelor ştiri, fiind astfel la curent cu ştirile şi, mai ales, cu calitatea acestora. Jurnalismul
online este, astfel, mai eficient din punct de vedere economic, atât pentru redactor, cât şi
pentru cititor, astfel încât redactorul îşi primeşte banii de la cititor, banii unui singur click.
Suma cerută de către publicaţiile scrise sunt oarecum mai mari (pe lună) faţă de abonamentul
unui om la o reţea de internet, dat fiind faptul că pentru a afla o anumite ştire, un cititor se
poate simţi nevoit să citească din mai multe surse, să cumpere mai multe ziare şi, implicit, să
cheltuie o sumă destul de mare pe zi.

Informaţia redată de către publicaţiile online sunt mai eficiente decât cele
scrise.Articolele online pot conţine şi fişiere audio sau video. De asemenea, sursele sunt mai
uşor menţionate de către redactor, astfel încât se poate testa mai repede veridicitatea acelei
informaţii. De asemenea se poate menţine un feedback mult mai eficient între redactor şi
cititor, prin sondaje de opinie sau prin comentarii. De altfel, redactorul are opţiunea de a edita
articolul său şi de a modifica anumite detalii, astfel încât acestea să fie în conformitate cu
realitatea, în cazul apariţiei unor noi dovezi concrete. Site-uri de hosting precum Blogspot sau
WordPress pun la dispoziţia redactorului toate aceste mijloace de exprimare a articolului.
Acea ştire are un impact mai mare asupra unui cititor prin acele fişiere, având acces la ele
mult mai repede decât ar avea acces la Ştirile de la televizor. Astfel, creşte eficianta acestui
ziar, creşte influenţa asupra cititorului şi creşte calitatea informaţiei oferite cititorului.

Informaţiile online sunt arhivate şi stocate mai bine într-o bibliotecă virtuală. Din
momentul în care redactorul a publicat respectivul articol, acesta este salvat pe acea pagină
Web şi poate fi accesată oricând de către oricine, astfel încât informaţiile mai vechi sunt
păstrate, lucru ce nu este valabil şi la ziarele scrise. Ziarele online deţin mai multe informaţii
care pot fi accesate oricând, pe gratis, într-un mod rapid, cititorul putând să se documenteze
despre un anumit eveniment consultând şi articolele precedente, fără a fi nevoit să păstreze
sau să cumpere numărul precedent al ziarului, astfel încât se produce încă un avantaj
economic.

Așadar, în funcșie de serviciul ales, plata pentru o publicație se poate face prin trimiterea
unui SMS la un număr scurt în rețelele de telefonie mobilă, online, prin card sau transfer
bancar.

Radio a fost la origine o metodă de transmitere a sunetelor prin unde radio, care prin
natura lor sunt unde electromagnetice. Tot "radio" se mai numește și aparatul receptor
corespunzător. Azi se transmit prin radio (unde radio) o largă gamă de semnale diferite,
inclusiv imagini mișcătoare (televiziune) și fluxuri enorme de date. Undele radio călătoresc
prin aer și pot trece prin cele mai multe corpuri nemetalice inclusiv corpul omenesc.
 În funcție de localitate și de tronson orar, tarifele variază de la 5 RON și ajung la un
maxim de 2.520 RON - în cazul difuzării la nivel național, pe rețea - la tronsonul orar 06.30-
11.00. Costurile sunt valabile pentru un spot cu durata de 30 de secunde.În cazul unei durate
diferite de 30 de secunde, costurile pot scădea sau crește.Textul de înregistrat (scriptul)
trebuie făcut eficient și cât mai la obiect. Nu vă pierdeți în detalii și folosiți cuvinte ușoare.
De regulă, spoturile pe care le auziți la radio sunt de 20-30 secunde. În cazul în care sunteți
un brand cunoscut, un spot audio de 15 secunde sau 20 este mult mai eficient decât unul de
30 de secunde, iar costurile de difuzare la un spot de 15 secunde sunt mai mici decât la unul
de 30.

Televiziunea poate fi definită ca un ansamblu de principii, metode și tehnici utilizate

pentru transmiterea electrică pe un canal de comunicație a imaginilor în mișcare.
Televiziunea se discută în rating, iar punctele de rating se împart la populația totală a țării și
la populația care se uită în acel moment la TV. Acum, dacă se vrea o reclamă să fie văzută de
X număr de oameni, se vor plăti puncte de rating pentru a fii sigur că reclama este văzută de
cineva. Astfel, nu se plătește numărul de spot-uri ci punctele de audiență. Se va stabili un
buget de 100.000 euro și se vor dori X puncte de audiență. În prezent, punctul de rating este
aproximativ 200 euro și reprezintă aproximativ 185.000 oameni.

Cinematografia este tehnica sau arta de a înregistra fotografic unele scene pe un film

special și de a le reproduce prin proiectare luminoasă pe un ecran. În zilele noastre,
cinematografia a evoluat enorm, iar reclamele difuzate prin acest mijloc, de asemenea.

Prima reclamă 3D din România a costat aproape 9.000 de euro, iar producția ei a durat 4
săptămâni. Aceasta a fost realizată de sucursala din Polonia a firmei suedeze The Chimney
Pot. Spotul a fost creat de la zero, special pentru New Age Media România, pentru a
beneficia din plin de efectul stereoscopic 3D. Muzica și efectele sonore au fost compuse
special pentru acest spot, astfel încât să fie adaptate imaginii.

Acest spot publicitar reprezintă o premieră pentru România, și a avut o durată de 30 de

secunde. Deși cinematografele din țara noastră au implementat tehnologiile digitale 3D încă
din 2008. La nivel internațional, utilizarea de reclame 3D în cinematografe a câștigat adepți
începând de anul trecut, dar 2010 este considerat de specialiști, anul de referință pentru
tehnologia 3D, atât în cinematografe, cât și în televiziune și deci se aștepta ca un număr mare
de companii să apeleze la acest format pentru a-și promova brandul sau produsele.

Internetul.Potrivit unui comunicat de presă al fundației ECDL în 2008 aproximativ 83 %

din populația globală nu folosea Internetul. În iulie 2016, o rezoluție ONU a declarat că
accesul la internet este un drept uman de bază. Potrivit unui studiu întocmit de firma de
cercetare on-line InternetWorldStats, în noiembrie 2007 rata de penetrare a Internetului
în România a atins nivelul de 31,4 % din totalul populației, estimată la 22,27 milioane de
locuitori, iar numărul de conexiuni broadband era de 1.769.300. Între 2007 - 2011 numărul
conexiunilor la Internet în gospodăriile românești a crescut de la 22 % la 47 %; cifrele
corespunzătoare la nivelul Uniunii Europene au fost 54 % și 73 %. Astăzi, internetul cuprinde
atât de multe rețele de socializare, bloguri, site-uri, încât aproximarea unui cost pentru o
reclama prin intermediul acestuia ar fi imposibilă. Putem spune însă, că internetul este
considerat poate cel mai util suport de publicitate din zilele noastre.

1.3.Strategii și tehnici publicitare

 Pornind de la aceste strategii, Eurocom a elaborat numeroase stiluri de publicitate care
se particularizează prin:
 valoarea adăugată produsului;
 obiectivele diferite în funcţie de produse şi de subiectul comunicării;
 mecanismul de influenţare a audienţei;
 publicul ţintă cel mai sensibil la fiecare stil de publicitate;
 varietatea temelor care exprimă valoarea adăugată produsului;
 varietatea stilurilor şi procedeelor prin care se pune în evidenţă valoarea adăugată
produsului;
 tipul relaţiei care se stabileşte între emiţător şi receptor.
 Procesul de comunicare dintre un mesaj publicitar si publicurile sale este asemanator
relației de comunicare dintre emiţător şi receptor

(Sursa: B. Cathelat, R. Ebguy, 1988, p. 61)

Strategiile creative rezultate din abordarea Eurocom sunt:

 strategia ontologică;
 strategia egocentrică;
 strategia ezoterică;
 strategia taxonomică;
 strategia tragică;
 strategia comică;
 strategia practică;
 strategia bazată pe poziţia socială;
 strategia hedonistă.

Strategia ontologică se caracterizează prin următoarele trăsături:

în mesaj se adoptă punctul de vedere al emiţătorului asupra produsului, ignorându-se
preocupările cotidiene ale audienţei;
mesajul se exprimă într-un registru funcţional care evidenţiază performanţele tehnice ale
producătorului;
vedeta mesajului este emiţătorul / producătorul, subliniindu-se competenţa sa în propriul
domeniu de activitate.
Strategia ontologică este o strategie publicitară adaptată produselor ale căror
caracteristici tehnice sunt neobservabile şi care nu se pot diferenţia singure de produsele
concurente. În acest context, mesajul evidenţiază producătorul şi tehnologiile utilizate de
acesta, focalizându-se pe crearea încrederii în producător şi în experienţa sa.
 Strategia egocentrică prezintă următoarele caracteristici:
 mesajul se prezintă din punctul de vedere al emiţătorului, acesta referindu-se la
produs fără a ţine seama de optica audienţei;
 emiţătorul / producătorul este vedeta mesajului, el fiind prezentat în mesaj ca o figură
autoritară şi aristocratică;
 mesajul pune în evidenţă caracteristici referitoare la origine şi la spaţiul geografic din
care provine produsul;
 valoarea adăugată produsului este de natură socială, apelându-se la diverse legende şi
imagini istorice. Originea geografică şi cea istorică sunt garanţiile valorii sociale a
produsului.

Strategia egocentrică este adoptată în următoarele situaţii:

 atunci când mesajul se referă la produse şi servicii noi ale căror caracteristici
inovatoare pot şoca audienţa. Pentru a evita reacţiile nefavorabile ale acesteia se
apelează la tradiţie şi la originea produsului;
 atunci când mesajul se referă la produse banale, lipsite de atribute observabile sau la
produse care imită produse existente pe piaţă. În acest caz, diferenţierea se poate
realiza prin originea şi tradiţia produsului şi producătorului, prin apelarea la simboluri
sociale şi la figuri legendare.
Această strategie este frecvent utilizată în zile noastre, când se conjugă două tendinţe:
pe de o parte inovarea accelerată a produselor care destabilizează comportamentele
consumatorilor, pe de altă parte reîntoarcerea consumatorilor la stiluri de viaţă tradiţionale.
Ea este utilizată cu preponderenţă pe piaţa băuturilor alcoolice şi nealcoolice sau pe pieţele
alimentare. Riscul adoptării unei astfel de strategii este dat de posibilitatea ca imaginile şi
legendele incluse în mesaj să devină fenomene culturale şi să determine audienţa să ignore
produsul sau marca care constituie obiectele comunicării.

Condiţiile care recomandă adoptarea strategiei ezoterice sunt:

 se adoptă punctul de vedere al emiţătorului pentru a se comunica cu privire la produs;
 vedeta este emiţătorul căruia i se creează imaginea unui snob;
 se utilizează registrul psihologic de valorizare a produsului, folosind imagini de o
deosebită valoare artistică.
 Strategia ezoterică este adoptată în cazul produselor cu o valoare utilitară redusă sau a
mărcilor recunoscute, dar care pot fi clasificate cu dificultate din punct de vedere tehnic.
Apelarea la această strategie are rolul de a valoriza producătorul prin eleganţa şi îndrăzneala
artistică a imaginilor. Ea se utilizează frecvent pe piaţa modei vestimentare sau produselor de
înfrumuseţare în care reuşita artistică a producătorului este menită să garanteze competenţele
sale tehnice.

Adoptarea strategiei taxonomice presupune respectarea următoarelor reguli:

 vedeta mesajului este produsul/magazinul;
 utilizarea registrului funcţional, mesajul realizând o informare obiectivă şi descriptivă
asupra produsului;
 mesajul se prezintă din punctul de vedere al produsului, el neavând nevoie de
justificarea originii sau destinaţiei, de argumentarea funcţiilor sau utilizării sale.

Este o strategie publicitară adaptată produselor puternice care ies singure în evidenţă
pentru că sunt unice sau pentru că sunt inovaţii piaţa lor. Această strategie se fondează pe
sentimentul de obiectivitate transmis audienţei, prin ea se catalogându-se produsele.

 Strategia publicitară tragică implică prezentarea teatrală a mesajului şi produsului,ea

caracterizându-se prin următoarele trăsături:
 vedeta mesajului este produsul, prezentat ca o vedetă cu trăsături distincte;
 adoptarea registrului social de valorizare a produsului în care se utilizează elemente
referitoare la modă, poziţia socială şi aristocraţie;
 produsul este pus în valoare prin intermediul imaginii de marcă.

Strategia tragică este folosită, din ce în ce mai frecvent, ca urmare a revenirii modei
curentului elitist. Ea este adoptată în situaţia în care se urmăreşte valorizarea statutului social
al unui produs sau serviciu banal. Se foloseşte, de asemenea, pentru a susţine imaginea unei
mărci de gamă înaltă care s-a diversificat foarte mult sau a fost distribuită intensiv în vederea
obţinerii unei rate mari de penetrare a pieţei, riscând, astfel, banalizarea imaginii sale.
 Strategia publicitară comică implică renunţarea la prezentarea obiectivă a
performanţelor produsului, originii şi a funcţiilor utilitare ale acestuia. În acest scop se
apelează la următoarele mijloace:
 acordarea rolului de vedetă produsului, idealizat printr-o prezentare neobişnuită;
 produsului i se creează o imagine bizară şi şocantă;
 punerea în valoare a produsului prin intermediul registrului psihologic.

Publicitatea apelează la această strategie în cazul produselor a căror prezentare nu se

poate realiza pornind de la performanţele tehnice şi de la funcţionalitatea lor. Acesta este
motivul pentru care rolul cel mai important revine creaţiei artistice ce apelează la stilul
burlesc şi la demonstrarea absurdului. În această strategie se renunţă la şabloanele
caracteristice modei sau poziţiei sociale specifice strategiei tragice.

Strategia publicitară practică se adoptă în condiţiile de mai jos:

 rolul de vedetă se acordă receptorului care este prezentat în mesaj în banalitatea
preocupărilor sale cotidiene;
 utilizarea registrului funcţional în vederea punerii în valoare a produsului,
evidenţiindu-i performanţele concrete, utilitatea practică, preţurile atractive;
 în mesaj se adoptă punctul de vedere al consumatorului, fără a se face referire la
optica producătorului.

Este o strategie publicitară folosită pentru prezentarea produselor de consum curent

care nu au o miză socială sau care nu reprezintă recompense afective. În acest context se
apelează la propunerea unică de vânzare, constând într-un avantaj material exclusiv. Ea se
utilizează în cazul unor produse cum ar fi detergenţii, roboţii de bucătărie, produsele
electronice etc.

Adoptarea strategiei publicitare sociale presupune respectarea următoarelor reguli:

 vedeta mesajului este receptorul, prezentat ca reprezentant al unui stil de viaţă sau al
unei poziţii sociale;
 receptorul este văzut din punctul de vedere al relaţiilor sale de integrare în cadrul unui
grup, pe care încearcă să-l seducă sau să-l domine;
  utilizarea registrului social pentru punerea în valoare a produsului, făcând din acesta
un simbol al recunoaşterii sociale.

Strategia publicitară socială se adoptă în campaniile realizate pentru produsele a căror

funcţie este afirmarea statutului social al consumatorului în faţa celorlalţi membri ai grupului
său de apartenenţă.

Strategia publicitară hedonistă prezintă următoare trăsături:

 produsul este valorizat prin intermediul registrului psihologic, creându-i o imagine de
complicitate care conduce la simpatizarea sa de către audienţă;
 produsul este prezentat din punctul de vedere al receptorului, care are emoţii şi are
nevoie de stimulente senzoriale.

Adoptarea acestei strategii se recomandă în următoarele situaţii:

 atunci când se urmăreşte valorizarea produselor ce au o funcţie narcisistă, a căror
utilitate funcţională este mai puţin importantă decât satisfacerea unor motivaţii
emoţionale (parfum, produse de înfrumuseţare şi de igienă pentru bărbaţi şi femei);
 atunci când se urmăreşte poziţionarea unor produse tehnice fără a apela la o descriere
obiectivă şi raţională a performanţelor acestora (combine muzicale, aparate de
fotografiat, videorecordere etc.);
 atunci când se vizează poziţionarea unor produse sau mărci care nu se pot poziţiona
prin apelarea la registrul social (produse cosmetice vândute în marile magazine).

1.4.Planificarea media

Ce este planificarea media?

Media planning sau planificarea media reprezintă una dintre activitățile de bază ale
comunicării publice, fie ea de informare sau de promovare. Pe scurt, această activitate constă
în identificarea celor mai eficiente medii și a celor mai potrivite momente pentru diseminarea
mesajelor către publicurile țintă.
 Astfel, planificarea media necesită nu doar cunoașterea mijloacelor de comunicare
disponibile, ci și realizarea unei analize atente a comportamentului publicului avut în vedere.
Există o presiune foarte mare exercitată asupra planificării media, deoarece, dacă alegem
canale neadecvate publicului țintă, înseamnă că mesajele nu vor ajunge la acesta și, așadar,
sumele investite în media planning sunt practic risipite.
Presiunea financiară este deci una considerabilă, deoarece costurile de achiziție de
spațiu media sunt foarte ridicate. De aceea, este foarte important ca selecția mediilor și a
contextelor în care mesajele vor fi expuse să nu se facă la întâmplare.

Elemente esențiale pentru planificarea media:

Dacă ne gândim că planificarea media are ca rezultat publicarea mesajelor despre o

companie/un produs/un serviciu pe anumite canale și către un anumit public, atunci putem
concluziona de aici că nu se poate face o planificare media eficientă fără să poți identifica
intersecția dintre cele trei elemente: produs – public– media.
Cu alte cuvinte, activitatea de media planning presupune o alegere atentă a canalelor
cele mai potrivite pentru publicul produsului respectiv și publicarea mesajelor despre produs
în acele momente în care publicul este cel mai receptiv și în acele contexte în care este cel
mai probabil ca publicul să primească mesajul într-un mod favorabil.
Practic, trebuie ținut cont de faptul că fiecare canal, prin caracteristicile sale obiective și
prin modalitatea de transmitere a mesajelor, particularizează relația dintre public și mesaj.
Astfel, de la un canal la altul, variază atenția publicului, atitudinea acestuia, timpul de
expunere la mesaj, implicarea acestuia.
Totodată, consumatorii unui anumit produs au contact mai frecvent cu anumite medii
de comunicare. De aceea, spre exemplu, un mesaj de promovare a unui produs de larg
consum este recomandat să fie difuzat pe TV sau radio, pe când un mesaj despre un produs de
nișă, cum ar fi un aparat foto performant, își are mai degrabă locul în mediul online, în
comunitățile dedicate.

Promovarea vânzărilor în definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA)

reprezintă „totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea
personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de
către consumator și oferă satisfacţie vânzătorului, activităţi de merchandising, spectacole,
expoziţii, demonstraţii etc.”
 „Promovarea vânzărilor este o tactică de marketing ce se folosește sau nu de mijloacele
de comunicare în masă, pentru o perioadă de timp predeterminată, limitată, având ca scop
stimularea utilizării produsului, creșterea cererii consumatorilor sau îmbunătăţirea calităţii
produsului“.

Promovarea vănzărilor reprezintă conform definiției Institutului de Promovare a

Vânzărilor, ”un set de tehnici de marketing dezvoltate într -un cadru strategic de marketing,
cu scopul de a adăuga valoare unui produs pentru a atinge obiectivele specifice de marketing
și vânzări”. Natura tactică a promovării vânzărilor implică rapiditatea cu care acest
instrument comunicațional poate fi pus în practică atunci când circumstanțele cer acest lucru.

Promovarea vânzărilor constă dintr -un set de instrumente sau tehnici de marketing
menite să stimuleze pe termen scurt achiziția unui produs sau serviciu de către consumatori
sau comercianți, ca valoare, cantitativ sau ca frecvență.

Instrumentele folosite pentru promovarea vânzărilor se diferențiază în funcție de

adresant: consumatori (mostre, cupoane, prețuri reduse, premii, suplimente de stimulare a
vânzărilor, recompense pentru fidelitate, garanții, încercări gratuite), comercianți (prețuri
reduse, bunuri gratuite, alocații pentru publicitate și expunere a produsului) și clienți
organizaționali și forța de vânzări (târguri și convenții comerciale, concursuri pentru
reprezentanții de vânzări).
2. Afișul publicitar – Broșură
 4. Bibliografie

 Florin Nechita și Arabela Briciu, Mijloace de promovare.Note de curs.Aplicații.Studii

de caz, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2013;
 Kotler, Keller, Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 2008;
 https://ro.scribd.com/document/79491412/STRATEGII-PUBLICITARE