Acesta Este Marketingul

23.02.2021 Acesta este marketingul: nu puteți fi văzut până nu învățați să vedeți - PDFDrive.
com
Pagina 1
Pagina 3
2
Portofoliu / Penguin O amprentă a Penguin Random House LLC
375 Hudson Street

New York, New York 10014
Copyright © 2018 de Seth Godin

Penguin acceptă drepturile de autor. Drepturile de autor alimentează creativitatea, încurajează voci diverse, promovează exprimarea liberă,
și creează o cultură vibrantă. Vă mulțumim că ați cumpărat o ediție autorizată a acestei cărți și că ați respectat
cu legile drepturilor de autor, prin faptul că nu reproduce, scanează sau distribuie nicio parte a acesteia sub nicio formă fără
permisiune. Sprijiniți scriitorii și permiteți Penguin să continue să publice cărți pentru fiecare cititor.
Bibliotecă a Congresului Catalogarea în publicație a datelor: Godin, Seth, autor.

Titlu: Acesta este marketing / Seth Godin.
Descriere: New York: Portofoliu / Penguin, [2018] | Include index.
Identificatori: LCCN 2018041567 (tipărit) | LCCN 2018042423 (carte electronică) | ISBN 9780525540847 (Carte electronică) |
ISBN 9780525540830 (Hardcover) Subiecte: LCSH: Marketing.
Clasificare: LCC HF5415 (carte electronică) | LCC HF5415 .G5783 2018 (tipărire) | DDC 658.8 - dc23
Înregistrare LC disponibilă la https://lccn.loc.gov/2018041567
În timp ce autorul a depus toate eforturile pentru a furniza numere de telefon exacte, adrese de internet și altele
informații de contact în momentul publicării, nici editorul, nici autorul nu își asumă
responsabilitatea pentru erori sau pentru modificările care apar după publicare. Mai mult, editorul nu are niciunul
controlează și nu își asumă nicio responsabilitate pentru site-urile autorului sau terțe părți sau pentru conținutul acestora.
Versiunea_1
Pagina 4
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 1/151
23.02.2021 Acesta este marketingul: nu puteți fi văzut până nu învățați să vedeți - PDFDrive.com
Pentru Leo, Anna, Mo, Sammy, Alex, Bernadette și Shawn. . .

Și pentru toate vocile proaspete care ne fac viața mai bună
Pagina 5
CUPRINS
PAGINA TITLU
DREPTURI DE AUTOR
DEDICARE
NOTĂ A AUTORULUI
Capitol unul
Nu masă, nu spam, nu rușinos. . .
Capitolul doi
Marketerul învață să vadă
Capitolul trei
Marketingul schimbă oamenii prin povești, conexiuni și
Experienţă
Capitolul patru
Cea mai mică piață viabilă
Capitolul cinci
În căutarea „mai bine”
Capitolul șase
Dincolo de mărfuri
Capitolul șapte
Pânza viselor și a dorințelor
Capitolul Opt
Mai multe despre Cine: Căutarea celei mai mici piețe viabile
Capitolul Nouă
Oamenii ca noi fac lucruri așa
Pagina 6
Capitolul zece
Încrederea și tensiunea creează mișcare înainte
Capitolul 11
Stare, dominanță și afiliere
Capitolul doisprezece
Un plan de afaceri mai bun
Capitolul Treisprezece
Semiotică, simboluri și vernaculare
Capitolul paisprezece
Tratați diferit oamenii diferit
Capitolul cincisprezece
Ajungând la oamenii corecți
Capitolul șaisprezece
Prețul este o poveste
Capitolul șaptesprezece
Permisiunea și remarcabilitatea într-un ciclu virtuos
Capitolul optsprezece
Încrederea este la fel de rară ca atenția
Capitolul nouăsprezece
Pâlnia
Capitolul douăzeci
Organizarea și conducerea unui trib
Capitolul douăzeci și unu
Unele studii de caz folosind metoda
Capitolul douăzeci și doi
Marketingul funcționează și acum este rândul tău
Pagina 7
Capitolul Douăzeci și Trei

Marketing către cea mai importantă persoană
O LISTA DE LECTURI DE MARKETING

O FIȘĂ DE LUCRU SIMPLĂ DE MARKETING
MULȚUMIRI
INDEX
DESPRE AUTOR
Pagina 8
[o schiță pentru a vă arăta ce urmează]
Pagina 9
Marketingul este în jurul nostru. De la primele tale amintiri până la momentul anterior
ai deschis această carte, ai fost inundat de marketing. Ai învățat să citești
din siglele de pe marginea drumului și vă cheltuiți timpul și banii
ca răspuns la ceea ce au plătit marketerii pentru a vă pune în față. Marketing, mai mult
decât un lac sau o pădure, este peisajul vieții noastre moderne.
Deoarece marketingul ne-a fost făcut atât de mult timp, îl luăm de la sine.
La fel ca peștele care nu înțelege apa, nu reușim să vedem ce este de fapt
și nu observați cum ne schimbă.
Este timpul să faceți altceva cu marketingul. Pentru a face lucrurile mai bune. La
provoacă o schimbare pe care ai vrea să o vezi în lume. Pentru a vă dezvolta proiectul, sigur, dar
mai ales pentru a servi persoanele la care ții.
Răspunsul la aproape fiecare întrebare despre muncă este într-adevăr întrebarea,
„Pe cine poți ajuta?”
Acesta este marketingul

Marketingul caută mai mult . Mai multă cotă de piață, mai mulți clienți, mai mult
muncă.
Marketingul este condus de o mai bună. Servicii mai bune, comunitate mai bună, mai bună
rezultate.
Marketingul creează cultură. Statut, afiliere și oameni ca noi.
Mai presus de toate, marketingul este schimbare.
Schimbă cultura, schimbă-ți lumea.
Marketerii fac schimbarea.
Fiecare dintre noi este un agent de marketing și fiecare dintre noi are capacitatea de a face mai mult
schimbare decât ne-am imaginat. Oportunitatea și obligația noastră este să facem
marketing de care suntem mândri.
Cât de înaltă este floarea-soarelui tău?
La asta se pare că le pasă celor mai mulți oameni. Cât de mare este un brand, câtă piață
distribuie, câți adepți online. Prea mulți specialiști în marketing își petrec cea mai mare parte a timpului
derulând un spectacol hype, încercând să devin puțin mai mare.
Problema este că floarea-soarelui înaltă are sisteme radiculare profunde și complexe. Fără
Pagina 10
Problema este că floarea-soarelui înaltă are sisteme radiculare profunde și complexe. Fără
ei, nu ar ajunge niciodată foarte sus.
Aceasta este o carte despre rădăcini. Despre ancorarea lucrării tale profund în vise,
dorințele și comunitățile celor pe care căutați să le slujiți. Este vorba despre schimbarea oamenilor
în bine, creând muncă de care poți fi mândru. Și este vorba de a fi șofer
a pieței, nefiind pur și simplu bazate pe piață.
Putem face o muncă importantă pentru persoanele cărora le pasă. Dacă ești ca majoritatea mea
cititori, nu cred că l-ați avea în alt mod.
Nu se va comercializa singur
Cele mai bune idei nu sunt îmbrățișate instantaneu. Chiar și cupa de înghețată și
semaforul a luat ani de zile să prindă.
Asta pentru că cele mai bune idei necesită schimbări semnificative. Zboară în față
a status quo-ului, iar inerția este o forță puternică.
Pentru că există mult zgomot și multă neîncredere. Schimbarea este riscantă.
Și pentru că de multe ori vrem ca alții să meargă mai întâi.
Cea mai generoasă și mai inteligentă lucrare a dvs. are nevoie de ajutor pentru a găsi oamenii din care face parte
menit să slujească. Și cea mai reușită lucrare a ta se va răspândi pentru că tu
l-a conceput pentru a.
Marketingul nu înseamnă doar vânzarea săpunului

Când dai un TED Talk, faci marketing.
Când îi ceri șefului tău o mărire, faci marketing.
Când strângeți bani pentru locul de joacă local, faceți marketing.
Și da, atunci când încercați să vă dezvoltați divizia la locul de muncă, acesta este marketingul
de asemenea.
Pentru o lungă perioadă de timp, în zilele în care marketingul și publicitatea erau
același lucru, marketingul a fost rezervat vicepreședinților cu buget.
Și acum este pentru tine.
Piața decide
Ai construit ceva uimitor. Ai de câștigat existența. Șeful tău vrea
mai multe vânzări. Acel nonprofit care vă pasă, unul important, trebuie să fie ridicat
Pagina 11
bani. Candidatul dvs. votează prost. Vrei ca șeful să-ți aprobe

proiect. . .
De ce nu funcționează? Dacă crearea este punctul, dacă scrierea și pictura și
construirea este atât de distractivă, de ce ne pasă chiar dacă suntem găsiți, recunoscuți, publicați,
difuzat sau comercializat în alt mod?
Marketingul este actul de a face schimbarea. Realizarea este insuficientă. Tu
nu ați avut impact până nu ați schimbat pe cineva.
S-a schimbat părerea șefului.
Schimbarea sistemului școlar.
Cerere modificată pentru produsul dvs.
Puteți face acest lucru creând și apoi ameliorând tensiunea. Prin stabilirea
norme culturale. Văzând rolurile de stare și ajutându-le să le schimbe (sau să le menții
lor).
Dar mai întâi, trebuie să-l vedeți. Atunci trebuie să alegeți să lucrați cu oameni
ființe care să-i ajute să găsească ceea ce caută.
Cum să știți dacă aveți o problemă de marketing
Nu ești suficient de ocupat.

Ideile tale nu se răspândesc.
Comunitatea din jurul tău nu este ceea ce ar putea fi.
Oamenii la care ții nu realizează tot ceea ce sperau.
Politicianul tău are nevoie de mai multe voturi, munca ta nu se împlinește, clienții tăi
sunt frustrati. . .
Dacă vedeți o modalitate de a îmbunătăți lucrurile, aveți acum o problemă de marketing.
Răspunsul la un film
Cineastul și showrunnerul Brian Koppelman folosește expresia „răspunsul la

un film ”, ca și cum un film ar fi o problemă.
Dar, desigur, este. Este problema deblocării spectatorului (sau a producătorului,
sau actorul sau regizorul). Pentru a obține înscrierea. Pentru a-i lăsa să intre. Pentru a intra
o șansă de a-ți spune povestea și apoi, și mai bine, de a face povestea aceea să facă o
impact.
Așa cum un film este o problemă, la fel este și povestea marketingului tău. Trebuie sa
rezonează cu ascultătorul, pentru a le spune ceva ce așteptau să audă,
ceva ce sunt deschiși să creadă. Trebuie să-i invite într-o călătorie în care a
s-ar putea întâmpla schimbarea. Și apoi, dacă ai deschis toate acele uși, trebuie să se rezolve
Pagina 12
s-ar putea întâmpla schimbarea. Și apoi, dacă ai deschis toate acele uși, trebuie să se rezolve
problema, de a îndeplini promisiunea.
Aveți o întrebare de marketing și este posibil să existe un răspuns.
Dar numai dacă îl cauți.
Marketingul muncii dvs. este o plângere pe calea spre mai bine

Ei spun că cel mai bun mod de a vă plânge este să îmbunătățiți lucrurile.
Este dificil să faci asta dacă nu poți răspândi vestea, nu poți împărtăși acele idei sau
nu pot fi plătit pentru munca pe care o faci.
Primul pas pe calea de a face lucrurile mai bune este de a face lucruri mai bune.
Dar mai bine nu depinde doar de tine. Mai bine nu se poate întâmpla în vid.
Mai bună este schimbarea pe care o vedem atunci când piața îmbrățișează ceea ce oferim.
Mai bine este ceea ce se întâmplă atunci când cultura ne absoarbe munca și se îmbunătățește. Mai bine
este atunci când realizăm visele celor pe care îi servim.
Specialiștii în marketing fac lucrurile mai bune făcând schimbarea.
Împărtășirea drumului către o mai bună se numește marketing și o puteți face. Cu toții putem.
Pentru mai multe despre ideile din această carte, vă rugăm să vizitați www.TheMarketingSeminar.com
Pagina 13
CAPITOL UNUL
Nu masă, nu spam, nu rușinos. . .
Marketingul s-a schimbat, dar înțelegerea noastră despre ceea ce ar trebui să facem
următorul nu a ținut pasul. Când avem îndoieli, strigăm egoist. Când suntem într-un colț, noi
jucăm mingea mică, furând din competiția noastră în loc să lărgim piața.
Când suntem presați, presupunem că toată lumea este la fel ca noi, dar neinformată.
În cea mai mare parte, ne amintim că am crescut într-o lume a pieței de masă, unde televiziunea și televiziunea
Top 40 de hituri ne-au definit. În calitate de comercianți, încercăm să repetăm trucurile de modă veche
care nu mai funcționează.
Busola indică încrederea
La fiecare trei sute de mii de ani aproximativ, polul nord și polul sud
a schimba locurile. Câmpurile magnetice ale Pământului flip.
În cultura noastră, se întâmplă mai des de atât.
Și în lumea schimbării culturii, tocmai s-a întâmplat. Nordul adevărat,
metoda care funcționează cel mai bine, a răsturnat. În loc de masă egoistă, marketing eficient
acum se bazează pe empatie și serviciu.
În această carte, lucrăm împreună pentru a rezolva un set de probleme conexe. Cum
să-ți răspândești ideile. Cum să faci impactul pe care îl cauți. Cum se îmbunătățește
cultură.
Nu există o hartă rutieră evidentă. Nicio serie simplă de tactici pas cu pas. Dar
ceea ce vă pot promite este o busolă: un nord adevărat. O metodă recursivă care va
fii mai bun cu cât îl folosești mai mult.
Această carte se bazează pe un seminar de o sută de zile, unul care implică nu doar
lecții, dar coaching peer-to-peer în jurul muncii comune. În
TheMarketingSeminar.com adunăm mii de agenți de marketing și provocăm
ei să meargă mai adânc, să-și împărtășească călătoria, să se provoace reciproc să vadă ce
funcționează cu adevărat.
Pe măsură ce citiți, nu ezitați să retrageți, să refaceți o presupunere, să
Pagina 14
Pe măsură ce citiți, nu ezitați să retrageți, să refaceți o presupunere, să

puneți la îndoială o practică existentă - puteți ajusta, testa, măsura și repeta.
Marketingul este una dintre cele mai mari chemări ale noastre. Este opera schimbării pozitive. Sunt
încântat că sunteți în această călătorie și sper că veți găsi instrumentele de care aveți nevoie
Aici.
Marketingul nu este o bătălie și nu este un război sau chiar un concurs
Marketingul este actul generos de a ajuta pe cineva să rezolve o problemă. Al lor

problemă.
Este o șansă de a schimba cultura în bine.
Marketingul implică foarte puțin în ceea ce privește strigătele, forțele sau constrângerea.
Este o șansă de a servi, în schimb.
Internetul este primul mediu de masă care nu a fost inventat pentru a face marketeri
fericit. Televiziunea a fost inventată pentru a ține reclame TV, iar radioul a fost inventat pentru a da
reclame radio un loc de locuit.
Dar internetul nu este construit în jurul întreruperii și al masei. Este cel mai mare
mediu, dar este și cel mai mic. Nu există masă și nu poți fura
atenție pentru un bănuț așa cum au făcut companiile bunicilor tăi. Să fiu cu adevărat
clar: internetul se simte ca un spațiu de joacă vast, gratuit, un loc unde poți să-ți găsești toate
ideile merită să fie văzute de aproape toți. De fapt, este un miliard de mici
șoapte, o serie nesfârșită de conversații egoiste care rareori te includ pe tine sau pe
munca pe care o faci.
Magia reclamelor este o capcană care ne împiedică să construim o poveste utilă
Pentru o lungă perioadă de timp, cel mai eficient mod de realizare a unei întreprinderi comerciale
schimbarea pe scară largă a fost simplă: cumpărați reclame. Reclamele au funcționat. Reclamele au fost o afacere. Reclame
plătit pentru ei înșiși. În plus, au fost distractive de făcut. Ai putea cumpăra multe la toate
o singura data. Te-au făcut pe tine (sau marca ta) puțin faimos. Și erau fiabili:
banii cheltuiți au egalat vânzările realizate.
Este de mirare că, destul de repede, specialiștii în marketing au decis că publicitatea este
ce au făcut? În cea mai mare parte a vieții mele, marketingul a fost publicitate.
Și atunci nu mai era adevărat.
Ceea ce înseamnă că va trebui să deveniți un agent de marketing.
Asta înseamnă să vezi ceea ce văd alții. Construind tensiune. Alinierea cu triburile.
Crearea de idei care se răspândesc. Înseamnă să faci munca grea de a deveni condus de
Pagina 15
piață și lucrul cu (partea dvs. din) piața respectivă.
La scoaterea cuvântului (exact întrebarea greșită)
„Cum pot să aflu cuvântul?”

Expertul SEO promite că vei fi găsit atunci când oamenii te caută.
Consultantul Facebook vă spune cum să întrerupeți doar persoanele potrivite.
Profesionistul în PR promite articole, mențiuni și profiluri.
Și Don Draper, David Ogilvy și ceilalți vă vor schimba banii pentru reclame.
Anunțuri frumoase, sexy, eficiente.
Toate pentru a scoate cuvântul.
Dar asta nu este marketing, nu mai este. Și nu mai funcționează, nu mai.
Vom vorbi despre cum veți fi descoperiți. Dar este ultima parte, nu
primul.
Marketingul este suficient de important pentru a face bine, ceea ce înseamnă a face cealaltă parte
primul.
Marketerii nerușinați ne-au adus rușine celorlalți dintre noi
Un hustler pe termen scurt, care maximizează profitul, poate adopta cu ușurință o mentalitate nerușinată.
Spamming, păcălire, constrângere. Există vreo altă profesie care o face cu mândrie
acest?
Nu veți găsi ingineri civili care să cheme persoanele în vârstă în mijlocul
noapte pentru a le vinde monede de colecție fără valoare. Nu veți auzi de contabili
care extrag datele clienților fără permisiune sau dirijorii de orchestră care
postează cu mândrie recenzii false online.
Această căutare nerușinată a atenției în detrimentul adevărului a condus
mulți comercianți etici și generoși pentru a-și ascunde cele mai bune lucrări, pentru a se rușina
perspectiva de a fi condus de piață.
Nu este în regulă.
Celălalt tip de marketing, cel eficient, este despre înțelegerea noastră
viziunea asupra lumii și dorințele clienților, astfel încât să ne putem conecta cu ei. Este concentrat pe
să fii dor de tine când ai plecat, aducând mai mult decât se așteaptă oamenii la aceștia
care au încredere în noi. Se caută voluntari, nu victime.
Există o mulțime de oameni care fac marketing pentru că știu că pot
face lucrurile mai bune. Sunt pregătiți să se angajeze cu piața pentru că ei
știu că pot contribui la cultura noastră.
Oameni ca tine.
Pagina 16
Oameni ca tine.
Încuietoarea și cheia
Nu are niciun sens să faci o cheie și apoi să fugi în căutarea unei încuietori
a deschide.
Singura soluție productivă este găsirea unei încuietori și apoi modelarea unei chei.
Este mai ușor să creați produse și servicii pentru clienții pe care căutați să îi serviți
decât este să găsești clienți pentru produsele și serviciile tale.
Marketingul nu trebuie să fie egoist
De fapt, cel mai bun marketing nu este niciodată.

Marketingul este actul generos de a-i ajuta pe ceilalți să devină cine caută
deveni. Implică crearea de povești oneste - povești care rezonează și se răspândesc.
Marketerii oferă soluții, oportunități pentru oameni de a-și rezolva problemele și
mergi inainte.
Și când ideile noastre se răspândesc, schimbăm cultura. Construim ceva care
oamenilor le-ar lipsi dacă ar fi dispărut, ceva care le dă sens,
conexiune și posibilitate.
Celălalt tip de marketing - hype, escrocherii și presiune - prosperă
egoism. Știu că nu funcționează pe termen lung și că poți face asta
mai bine de atât. Cu toții putem.
Studiu de caz: Penguin Magic
Hocus a părăsit clădirea.

Penguin Magic este genul de companie pentru care au inventat internetul.
Este posibil să fi crescut lângă un magazin de magie. Mai este una în micul meu
oraș. Lumina slabă, cu lambriuri din lemn false, aproape sigur cu proprietarul
echiparea tejghelei. Deși poate că i-a plăcut lucrarea, cu siguranță nu a fost
foarte de succes.
Astăzi, dacă îți pasă de magie, știi despre Penguin Magic. Nu este
Amazonul trucurilor magice (pentru că a fi Amazonul a orice este dificil
intr-adevar). În schimb, a crescut la dimensiuni semnificative, fiind foarte diferit de
Amazon și prin înțelegerea exactă a ceea ce publicul său dorește, știe și
crede.
În primul rând, fiecare truc de vânzare pe site este demonstrat cu un videoclip. Acel videoclip,
Pagina 17
În primul rând, fiecare truc de vânzare pe site este demonstrat cu un videoclip. Acel videoclip,
desigur, nu dezvăluie cum se face trucul, așa că se creează tensiune. Daca vrei
pentru a cunoaște secretul, va trebui să cumpărați trucul.
Până în prezent, videoclipurile lor, pe site și pe YouTube, au fost văzute mai mult decât un
de miliarde de ori. Un miliard de vizualizări fără costuri de distribuție.
În al doilea rând, oamenii care conduc site-ul și-au dat seama că magii profesioniști
rareori cumpără trucuri, deoarece au nevoie doar de zece sau douăzeci de trucuri obișnuite în geantă.
Întrucât audiența se schimbă în fiecare seară, nu se îngrijorează să repete
înșiși.
Pe de altă parte, un amator are întotdeauna același public (prieteni și
familie) și așa că este agățat de schimbarea constantă a rutinei.
În al treilea rând, fiecare truc este analizat în detaliu. Nerecomandat de capetele
care participă
mulțime, la Yelp
dar care sau Amazon,
apreciază dar revizuite
munca bună. Sunt maide mult
alți magi. Este greu
de optzeci și doi
mii de recenzii de produse pe site.
Ca rezultat, calitatea stocului pe Penguin ciclicează foarte rapid. Creatorii văd
concurenții lor lucrează imediat, oferindu-le un imbold pentru a face ceva
chiar mai bine. În loc de un ciclu de producție măsurat în ani, ar putea dura doar un
lună pentru ca o idee să treacă de la noțiune la produs pe Penguin. Până în prezent, au făcut-o
au transportat peste șaisprezece mii de articole diferite pe site-ul lor.
În viitor, Penguin continuă să investească în construirea conexiunilor nu doar
cu comunitatea (au o listă de e-mail de zeci de mii de clienți)
dar și peste el. Au găzduit trei sute de prelegeri, care au devenit
TED vorbește despre magie, precum și intrarea pe teren și alergarea aproape a
sute de convenții vii.
Cu cât mai mulți magi învață unii de la alții, cu atât este mai probabil ca Penguin să o facă
fă bine.
Nu ești o pisică grasă care fumează țigări

Nu lucrezi pentru o companie de săpun. Nu ești un comerciant industrial învechit.
Deci, de ce te porți ca unul?
Kickstarter-ul dvs. se apropie de termenul său, deci aveți o scuză bună
trimiteți spam tuturor „influențatorilor” pe care îi cunoașteți, cerând un link. Dar ei te ignoră.
Lucrați pentru o companie de marketing de conținut și urmăriți obsesiv cum
multe clicuri primesc articolele tale, chiar dacă prostia pe care o scrii te jenează.
Faceți grafice cu câți adepți Instagram aveți, chiar dacă
știi că toți ceilalți cumpără pur și simplu adepți.
Pagina 18
știi că toți ceilalți cumpără pur și simplu adepți.

Vă reduceți prețul, deoarece oamenii vă spun că tarifele dvs. sunt prea mari, dar acesta
nu pare să ajute.
Totul este același lucru vechi - egoistul industrializat același-vechi, modernizat
pentru o nouă generație.
Urgența dvs. nu este o licență care să-mi fure atenția. Insecuritatea ta nu este o
permis să mă conving pe mine sau pe prietenii mei.
Există un mod mai eficient. O poți face. Nu este ușor, dar pașii sunt
bine luminat.
Este timpul
E timpul să ieșiți din caruselul social media care merge din ce în ce mai repede, dar
nu ajunge niciodată nicăieri.
E timpul să nu mai zbuciumăm și să întrerupem.
E timpul să încetați spamul și să vă prefaceți că sunteți binevenit.
E timpul să nu mai faceți lucruri obișnuite pentru oamenii obișnuiți, în timp ce sperați că puteți
percepe mai mult decât un preț al mărfii.
Este timpul să nu mai implori oamenii să devină clienții tăi și timpul să nu mai simți
rău despre taxarea pentru munca ta.
Este timpul să nu mai căutați comenzi rapide și timpul să începeți să insistați pe o viață lungă și viabilă
cale în schimb.
Pagina 19
CAPITOLUL DOI
Marketerul învață să vadă
În 1983, am fost un manager de marcă foarte tânăr și fără experiență la Spinnaker, The
companie de software de pornire la care m-am alăturat după școala de afaceri. Deodată, am avut
milioane de dolari în bugetul meu, prânzuri fanteziste cu repetări publicitare pe care nu le-am cerut,
și o nevoie urgentă: să răspund la software-ul pe care l-a avut echipa mea uimitoare
creată.
Am risipit toți banii din publicitate. Anunțurile nu au funcționat, deoarece au fost
ignorat. Cumva, însă, software-ul s-a vândut.
De-a lungul anilor, am lansat zeci și zeci de proiecte și am vândut bunuri
și servicii pentru companii și persoane fizice. Am lucrat cu Jay Levinson,
tată al Guerrilla Marketing, cu Lester Wunderman, nașul direct
mail, și Bernadette Jiwa, doyenne a povestirii. Ideile mele s-au construit
companii de miliarde de dolari și a strâns aproape atât de mult pentru organizații de caritate importante.
În cea mai mare parte, călătoria a implicat observarea a ceea ce funcționează și încercarea de a
intelege ce nu. A fost un experiment continuu de încercări și erori
(cea mai mare parte eroare) cu proiectele și organizațiile de care îmi pasă.
Și acum am o busolă pentru ceea ce este marketingul azi, despre om
condiție și despre cultura noastră. Această abordare este simplă, dar nu este ușor
îmbrățișați, deoarece implică răbdare, empatie și respect.
Marketingul care ne-a acoperit întreaga viață nu este marketingul pe care îl aveți dvs.
vreau sa fac. Comenzile rapide folosind bani pentru a cumpăra atenție pentru a vinde lucruri medii
oamenii obișnuiți sunt un artefact de altă dată, nu cel în care trăim acum.
Puteți învăța să vedeți cum visează, decid și acționează ființele umane. Și dacă tu
ajută-i să devină versiuni mai bune despre ei înșiși, cei pe care caută să fie, tu ești
un comerciant.
Marketing în cinci pași
Pagina 20
Primul pas este de a inventa un lucru demn de luare a , cu o poveste în valoare de a spune, și
contribuție despre care merită să vorbești.
Al doilea pas este să-l proiectăm și să-l construim într-un mod în care o vor face câțiva oameni
beneficiază în special și îți pasă.
Al treilea pas este de a spune o poveste care se potrivește cu narațiunea și visele încorporate
din acel grup mic de oameni, cea mai mică piață viabilă.
Al patrulea pas este cel pe care toată lumea îl entuziasmează: răspândește vestea.
Ultimul pas este adesea trecute cu vederea: apar în mod regulat-, în mod constant, și
cu generozitate, de ani și ani - pentru a organiza și a conduce și a construi încredere în
schimbarea pe care cauți să o faci. Pentru a câștiga permisiunea de a urmări și a câștiga
înscriere pentru a preda.
În calitate de specialiști în marketing, trebuie să facem treaba în mod constant pentru a ajuta ideea să se răspândească
persoană la persoană, angajând un trib pe măsură ce faceți schimbarea.
Acesta este marketingul: un rezumat executiv
Idei care se răspândesc, câștigă.

Specialiștii în marketing fac schimbarea: pentru cea mai mică piață viabilă și prin
transmiterea de mesaje anticipate, personale și relevante pe care oamenii le doresc de fapt
a obține.
Marketerii nu folosesc consumatorii pentru a rezolva problema companiei lor; ei folosesc
marketing pentru a rezolva problemele altor persoane. Ei au empatia să știe asta
cei pe care caută să-i servească nu vor ceea ce vrea marketingul, nu cred ce
ei cred și nu le pasă de ceea ce le pasă. Probabil că niciodată
voi.
În centrul culturii noastre se află credința noastră în statut, în percepția noastră de sine
înțelegerea rolului nostru în orice interacțiune, în ceea ce urmează.
Folosim rolurile de statut și deciziile noastre despre afiliere și dominație pentru a decide
unde să mergi și cum să ajungi acolo.
Povestiri persistente, consecvente și frecvente, transmise unui public aliniat,
va câștiga atenție, încredere și acțiune.
Marketingul direct nu este același lucru cu marketingul de marcă, dar ambele se bazează
pe decizia noastră de a face ceea ce trebuie pentru oamenii potriviți.
„Oamenii ca noi fac astfel de lucruri” este modul în care fiecare dintre noi înțelege cultura și
marketerii se angajează în fiecare zi cu această idee.
Ideile se mișcă printr-o pantă. Patinează printre primii adoptatori, salt
printr-o prăpastie și se îndreaptă spre masă. Uneori.
Atenția este o resursă prețioasă, deoarece creierul nostru este aglomerat de zgomot.
Pagina 21
Atenția este o resursă prețioasă, deoarece creierul nostru este aglomerat de zgomot.
Specialiștii în marketing inteligent le ajută celor cu care doresc să lucreze
poziționați oferta într-un mod care rezonează și este memorabil.
Mai presus de toate, marketingul începe (și se termină adesea) cu ceea ce facem și cum facem noi
faceți-o, nu în toate lucrurile care vin după ce lucrarea este proiectată și expediată.
Tacticile tale pot face diferența, dar strategia ta - angajamentul tău față de un
felul de a fi și o poveste de spus și o promisiune de făcut - se pot schimba
Tot.
Dacă vrei să faci schimbări, începe prin a face cultură. Începeți prin organizarea unui
grup bine tricotat. Începeți prin a sincroniza oamenii.
Cultura bate strategia - atât de mult încât cultura este strategie.
Comercianții știu
1. Oamenii creativi și dedicați pot schimba lumea (de fapt, ei sunt
numai cei care o fac). O puteți face chiar acum și puteți face mai multe
schimbare decât vă puteți imagina.
2. Nu poți schimba pe toată lumea; prin urmare, întrebând „Pentru cine este?” poate sa
concentrați-vă acțiunile și ajutați-vă să vă ocupați de necredincioși (în
cap și în lumea exterioară).
3. Schimbarea se face cel mai bine cu intenție. „La ce servește?” este postura muncii
aia conteaza.
4. Ființele umane își spun povești. Aceste povești, până la fiecare dintre noi
este îngrijorat, sunt complet și total adevărat și este o prostie să încerci
convinge-i (sau pe noi) altfel.
5. Putem grupa oamenii în grupuri stereotipe care deseori (dar nu întotdeauna)
spune-și povești similare, grupuri care iau decizii similare bazate
asupra statutului lor perceput și a altor nevoi.
6. Ceea ce spui nu este aproape la fel de important ca ceea ce spun alții despre tine.
Pagina 22
CAPITOLUL TREI
Marketingul schimbă oamenii prin povești,

Conexiuni și experiență
Studiu de caz: VisionSpring - Vânzarea de ochelari persoanelor care

au nevoie de ele
Fiecare persoană are în cap o poveste, o narațiune folosită pentru a naviga în lume.
Lucrul extraordinar este că narațiunea fiecărei persoane este diferită.
Acum câțiva ani, am mers cu o mică echipă într-un sat din India, încercând să fac asta
să înțeleagă provocările cu care se confruntă VisionSpring în munca lor.
VisionSpring este o întreprindere socială care lucrează pentru a duce ochelarii de lectură la
miliarde de oameni din întreaga lume care au nevoie de ele, dar nu le au.
Când persoana obișnuită trăia doar până la treizeci sau patruzeci de ani, nu era așa
contează că majoritatea oamenilor vor avea nevoie de ochelari de lectură începând cu vârsta de cincizeci de ani. Dar ca
durata de viață a crescut, tot mai mulți oameni se regăsesc altfel
sănătoși și activi, dar incapabili să lucreze - pentru că nu știu să citească sau să facă de aproape
muncă. Dacă ești țesător, bijutier sau asistent medical, lucrul fără ochelari poate fi
imposibil.
Strategia VisionSpring este de a produce pahare atractive în vrac la un nivel foarte scăzut
costă, poate doi dolari pe pereche. Și apoi, lucrând cu călătorii locale

vânzători, aduc ochelarii în satele din întreaga lume, unde vând
ei pentru trei dolari aproximativ o pereche.
Diferența de un dolar între costul de fabricație și preț este justă
suficient pentru a plăti transportul maritim, pentru talentul local și pentru a păstra organizația
creştere.
Când ne-am pregătit masa în sat, mulți oameni au venit să vadă ce este
se întâmplă. Era mijlocul unei zile foarte fierbinți și nu mai era mult de făcut.
Bărbații purtau cămăși de lucru tradiționale indiene, brodate, fiecare cu
un buzunar pe partea din față. Puteam vedea prin țesătura pură cam asta
toată lumea avea rupii în buzunare.
Așa că acum știam trei lucruri:
Pagina 23
Așa că acum știam trei lucruri:
1. În funcție de vârsta lor, mulți dintre acești oameni aveau nevoie de ochelari. Este simplu
biologie.
2. Mulți dintre ei nu purtau sau purtau ochelari, așa că probabil
nu avea o pereche.
3. Și majoritatea oamenilor care băteau în jur aveau niște bani în buzunar.
În timp ce ochelarii ar putea fi scumpi pentru cineva care a făcut doar trei
dolari pe zi, fiecare persoană avea acces la numerar.
Rând pe rând, în timp ce sătenii veneau la masa noastră, le-am întins fiecăruia câte un
foaie laminată cu un test ocular pe ea. Testul a fost configurat astfel încât să funcționeze chiar
pentru persoanele care nu știau să citească, indiferent de ce limbi au
vorbit.
Apoi, săteanului cu foaia laminată i s-a oferit o pereche de probă
ochelari și a luat din nou testul. Chiar acolo, instantaneu, el sau ea a putut vedea
perfect. Așa funcționează ochelarii. Nu era o tehnologie nouă pentru acești bărbați
și femei, sau una de neîncredere.
După aceea, paharele de probă au fost scoase și puse deoparte, iar clientul
i s-a dat o oglindă și i s-a oferit o gamă de zece stiluri diferite. Fiecare era marca
nou, înfășurat în mâneci mici din plastic. Aproximativ o treime din oamenii care veniseră
la masă și ochelarii necesari au cumpărat de fapt o pereche.
O treime.
Acest lucru m-a mistuit.
Am fost uimit că 65% dintre oamenii care aveau nevoie de ochelari, care știau
aveau nevoie de ochelari și aveau bani pentru a cumpăra ochelari.
Punându-mă în pielea lor, nu-mi puteam imagina să fac această alegere.
aprovizionarea cu ochelari avea să dispară într-o oră. Prețul a fost uimitor.
tehnologia de încredere a funcționat. Ce făceam greșit?
Am stat la soare o oră, gândindu-mă bine la această problemă. M-am simțit ca toți ai mei
munca de marketing ma condus în acest moment.
Așa că am schimbat doar un lucru în legătură cu procesul.
Un lucru care a dublat procentul de pahare vândute.
Iată ce am făcut: am luat toate paharele de pe masă.
Pentru restul oamenilor la coadă, după ce și-au pus paharele de probă, am spus:
„Iată noii tăi ochelari. Dacă funcționează și vă plac, vă rugăm să ne plătiți trei
dolari. Dacă nu le doriți, vă rog să le dați înapoi. ”
Asta este.
Pagina 24
Am schimbat povestea din „Iată o oportunitate de a face cumpărături, de a arăta bine, în

recâștigați-vă vederea, să vă bucurați de proces, să simțiți proprietatea de la început până la sfârșit ”
la „Vrei să-ți luăm ceea ce ai sau vrei să plătești pentru a păstra
ochelarii care funcționează deja pentru tine? ”
Dorința de câștig față de evitarea pierderii.
Dacă ați trăit într-o sărăcie extremă, este greu să vă imaginați plăcerea
oamenii mai norocoși iau cumpărăturile. Să simți fiorul de a cumpăra ceva
niciodată cumpărat înainte.
A merge la cumpărături înseamnă a-ți asuma un risc. Riscăm timp și bani în căutarea unui nou
lucru, un lucru care ar putea fi grozav. Și suntem capabili să ne asumăm acest risc pentru că fiind
greșitul nu este fatal. A greși nu costă cina sau un control medical.
Și dacă greșim, nu numai că vom trăi o altă zi, dar vom înțelege
înapoi la cumpărături mâine.
Pe de altă parte, cu realizarea la care poate alții nu s-au gândit
cumpărând așa cum am făcut-o, sau cum au făcut opticienii occidentali, am văzut lucruri
diferit. Poate că oamenii pe care încercam să-i servim au văzut cumpărături
ceva nou ca amenințare, nu ca activitate distractivă.
Cei mai mulți adolescenți din mall-ul tipic suburban ar fi înțepenit la ideea că ei
nu au apucat să încerce toate ochelarii, că nu au avut de ales în această privință.
Majoritatea dintre noi nu ne-am dori o pereche de ochelari uzati; ne-am dori noul fantezie
cele. Chiar dacă „folosit” înseamnă pur și simplu încercat o dată înainte. Dar nu este util să
imaginați-vă că toată lumea știe ceea ce știți, vrea ceea ce doriți, crede
ce crezi tu.
Narațiunea mea despre cum să cumperi ochelari nu este mai bună sau mai rea decât cea a
următorul sătean din rând avea. Narațiunea mea este pur și simplu narațiunea mea și, dacă nu este așa
lucrând, este arogant să insistăm asupra acestui lucru.
Modul în care îmbunătățim lucrurile este să ne preocupăm suficient de mult pentru cei pe care îi servim
imaginați - vă povestea pe care au nevoie să audă. Trebuie să fim suficient de generoși pentru a împărtăși
acea poveste, astfel încât să poată lua măsuri cu care vor fi mândri.
Luați în considerare SUV-ul

Majoritatea oamenilor care citesc această carte nu comercializează mașini. Dar majoritatea dintre noi am cumpărat
unu.
Întrebarea de gândit este: De ce ați cumpărat-o pe cea pe care ați cumpărat-o?
De ce oamenii care nu vor conduce niciodată off-road cumpără o sumă de nouăzeci de mii de dolari
Toyota Land Cruiser?
De ce să plătiți suplimentar pentru modul Ludicrous pe un Tesla dacă nu vă așteptați niciodată (sau
Pagina 25
De ce să plătiți suplimentar pentru modul Ludicrous pe un Tesla dacă nu vă așteptați niciodată (sau
nevoie) să treacă de la 0 la 60 mph în mai puțin de 3 secunde?
De ce să pui un stereo de trei mii de dolari în mașină dacă asculti doar un
radio cu ceas de treizeci de dolari acasă?
Chiar și mai nedumeritor: cea mai populară culoare pentru mașini variază în funcție de tipul de mașină
fiind cumpărat.
Dacă nu suntem dispuși să facem din utilitate motorul principal al deciziilor noastre atunci când
cumpărând un vehicul de cincizeci de mii de dolari, ce șansă are o sticlă de parfum sau o
băț de gumă au?
Marketingul nu este o cursă pentru a adăuga mai multe funcții pentru mai puțini bani.
Marketingul este căutarea noastră de a face schimbări în numele celor pe care îi servim și noi
faceți-o înțelegând forțele iraționale care ne conduc pe fiecare dintre noi.
Riff-ul despre burghiul de un sfert de inch

Profesorul de marketing de la Harvard, Theodore Levitt, a spus faimos: „Oamenii nu vor
pentru a cumpăra un burghiu de un sfert de inch. Vor o gaură de un sfert de inch. ”
Lecția este că burghiul este doar o caracteristică, un mijloc de finalizare, dar ce
oamenii își doresc cu adevărat este gaura pe care o face.
Dar asta nu merge destul de departe. Nimeni nu vrea o gaură.
Ceea ce își doresc oamenii este raftul care va merge pe perete odată ce forează gaura.
De fapt, ceea ce își doresc este cum se vor simți odată ce vor vedea cât de neclintit
totul este, când și-au pus lucrurile pe raftul care a intrat pe perete, acum
că există o gaură de un centimetru.
Dar asteapta . . .
De asemenea, vor satisfacția de a ști că au făcut-o singuri.
Sau poate creșterea statutului pe care o vor obține atunci când soțul lor admiră
muncă.
Sau liniștea sufletească care vine din faptul că știi că dormitorul nu este o mizerie,
și că se simte sigur și curat.
„Oamenii nu vor să cumpere un burghiu de un sfert de inch. Vor să se simtă în siguranță și
apreciat."
Bingo.
Oamenii nu vor ceea ce faci tu

Vor ce va face pentru ei. Vor cum le va face să se simtă.
Și nu există atâtea sentimente din care să alegi.
Pagina 26
Și nu există atâtea sentimente din care să alegi.

În esență, majoritatea marketerilor oferă aceleași sentimente. Doar o facem diferit
moduri, cu diferite servicii, produse și povești. Și o facem pentru diferit
oameni în momente diferite.
Dacă puteți aduce pe cineva aparținând, conexiune, liniște sufletească, statut sau unul
dintre celelalte emoții cele mai dorite, ați făcut ceva care merită.
lucrul pe care îl vindeți este pur și simplu un drum spre atingerea acelor emoții și lăsăm pe toată lumea
când ne concentrăm pe tactici, nu pe rezultate. Pentru cine și pentru ce este
căci sunt cele două întrebări care ne ghidează toate deciziile.
Povești, conexiuni și experiențe
Vestea bună este că nu trebuie să ne bazăm pe cele mai strălucitoare și mai recente medii digitale
comandă rapidă - avem la noi instrumente și mai puternice, nuanțate și atemporale
eliminare.
Spunem povești. Povești care rezonează și se mențin în timp. Povești care sunt
adevărat, pentru că le-am făcut adevărate cu acțiunile și produsele noastre și cu produsele noastre
Servicii.
Facem conexiuni. Oamenii sunt singuri și vor să fie văzuți și
cunoscut. Oamenii vor să facă parte din ceva. Este mai sigur în acest fel și, adesea, mai mult
distracţie.
Creăm experiențe. Folosirea unui produs, implicarea într-un serviciu. Realizarea unui
donație, mers la un miting, apel la serviciul clienți. Fiecare dintre aceste acțiuni este parte
a poveștii;
aceste fiecarecu
experiențe construiește puțin din intenționat.
intenție, făcându-le conexiunea noastră. În calitate de specialiști în marketing, vă putem oferi
Întreaga organizație lucrează pentru și cu marketerul, deoarece marketingul este
totul. Ce facem, cum o facem, pentru cine o facem. Efectele
și efectele secundare, prețurile și profitul, deodată.
Condus de piață: cine conduce autobuzul?
Fiecare organizație - fiecare proiect - este influențată de o forță motrice primară.

Unele restaurante sunt conduse de bucătari. Silicon Valley este adesea bazată pe tehnologie.
Firmele de investiții din New York se bazează pe bani, se concentrează pe prețul acțiunilor sau
cea mai recentă manipulare financiară.
Șoferul, oricare dintre ele alegeți, este vocea care se aude
cel mai clar, iar persoana cu acea voce este cea care ajunge să stea în fruntea
masa.
Pagina 27
masa.
Adesea, organizațiile sunt orientate spre marketing. Sunt slick, concentrate pe
oferta, strălucirea suprafeței, capacitatea de a stoarce încă un dolar.
Nu prea mă interesează să te ajut să devii orientat spre marketing, deoarece
este o fundătură.
Alternativa este să fii condus de piață - să auzi piața, să o asculți și
și mai important, să-l influențeze, să-l îndoaie, să-l facă mai bun.
Când vă orientați spre marketing, vă concentrați pe cele mai recente date Facebook
hacks, designul noului dvs. logo și modelul dvs. canadian de stabilire a prețurilor. Pe
pe de altă parte, atunci când ești condus de piață, te gândești mult la speranțe și
visele clienților și prietenilor lor. Le asculți frustrările și
investește în schimbarea culturii.
Fiind condus de piață durează.
Mitul alegerii raționale
Microeconomia se bazează pe o afirmație demonstrabil falsă: „Agentul rațional

se presupune că ia în considerare informațiile disponibile, probabilitățile evenimentelor și
costuri și beneficii potențiale în determinarea preferințelor și în acțiune consecventă
alegând cea mai bună alegere de acțiune autodeterminată ”, spune Wikipedia.
Desigur că nu.
Poate că dacă ajungem la un grup suficient de mare de oameni, este posibil ca în
în unele moduri, în medie, am putea vedea sclipiri ale acestui comportament. Dar nu este
ceva pe care aș vrea să pariați.
De fapt, pariul pe care ar fi mai bine să îl faceți este: „Când aveți dubii, presupuneți că
oamenii vor acționa în funcție de nevoile lor iraționale actuale, ignorând informațiile
care contravine credințelor lor, tranzacționând pe termen lung pentru beneficii pe termen scurt și
mai ales, fiind influențați de cultura cu care se identifică. ”
Aici puteți face două greșeli:
1. Să presupunem că oamenii pe care căutați să-i serviți sunt bine informați,

factorii de decizie raționali, independenți, pe termen lung.
2. Să presupunem că toată lumea este ca tine, știe ce știi, vrea ce
tu vrei.
Nu sunt rațional și nici tu nu ești .
Pagina 28
CAPITOLUL PATRU
Cea mai mică piață viabilă
Ce schimbare încerci să faci?

Este o întrebare simplă, dar încărcată, deoarece implică faptul că ești
responsabil. Ești un actor cu intenție, un agent al schimbării, o ființă umană
muncind din greu pentru a schimba alte ființe umane.
S-ar putea să fie treaba ta, s-ar putea să fie pasiunea ta și, dacă ai noroc, s-ar putea
chiar fiți amândoi.
Schimbarea ar putea fi banală („Încerc să fac cota de piață a OZO
săpunul de rufe de marcă crește cu 1 la sută și, pentru a face acest lucru, trebuie să schimb câteva
Utilizatorii Clorox la utilizatorii OZO ”) sau ar putea fi profund („ Încerc să ajut
doisprezece copii din programul meu după școală își dau seama că au mai mult potențial și
pricepere decât le spune lumea că o fac ”).
Poate că este „voi transforma non-votanții în alegători” sau „voi face asta
transformă oamenii care caută să domine în cei care doresc afilierea în loc. ”
Indiferent de specificul, dacă sunteți agent de marketing, vă aflați în
afacerea de a face schimbarea. Negarea acestui lucru este o formă de ascundere; e mai mult
productiv să-l dețină în schimb.
Stumble 1: Este tentant să alegi o schimbare grandioasă, aproape imposibilă: „Eu
doresc să schimbe fața educației muzicale și să o transforme într - o prioritate majoră în toată lumea
țară." Ei bine, sigur, este grozav, dar nu a mai fost făcut până acum, nu de către
cineva cu resursele tale. Sunt un mare fan al jocurilor care schimbă jocurile. Eu
iubesc poveștile inspiratoare ale oamenilor care au depășit toate șansele și s-au schimbat
Tot.
Dar . . .
Aceasta este o povară grea, precum și o scuză convenabilă în momentele de disperare.
Nu este de mirare că ești blocat - cauți să faci imposibilul.
Poate că are mai mult sens să începeți cu un obstacol pe care îl puteți sări. Poate
are sens să fii foarte specific cu privire la schimbarea pe care cauți să o faci și să o faci
se întâmplă. Apoi, pe baza acelui succes, puteți replica procesul vreodată
provocări mai mari.
Pagina 29
provocări mai mari.

Stumble 2: Vrei să aperi ceea ce faci deja, care este vânzarea
ceea ce ați fost deja acuzat de vânzare. Deci, faceți inginerie inversă a
„Schimbare” care se potrivește cu acel lucru și îl încărcați cu cuvinte cheie care înseamnă
nimic pentru nimeni. Iată unul pe care tocmai l-am găsit: „Activare și implicare pentru
Noul thriller al TNT care face o meta-declarație despre identitatea spectatorului. ”
Într-adevăr?
Peade
soția altă parte,
fondat. iată mai
Este cea un exemplu de la By
mare brutărie the Way
de acest fel Bakery, pe din
fără gluten carelume.
îl amAl lor
Schimbare? „Vrem să ne asigurăm că nimeni nu este lăsat în afara. Oferind gluten oamenilor
produse de patiserie gratuite, fără lactate și kosher care se întâmplă să fie delicioase, le lăsăm
întreaga comunitate face parte din ocazii speciale de familie. Schimbăm gazde din
exclusiv pentru inclusiv, și oaspeți de la persoane din afară până la persoane din interior ”.
Ce promisiune faci?
Când marketerul apare cu mesajul său (în orice mediu), acesta este
ia întotdeauna forma unei promisiuni: „Dacă faci X, vei primi Y”. Acea promisiune
este adesea ascuns. Poate fi accidental pus deoparte sau camuflat intenționat, dar
orice marketing eficient face o promisiune.
Promisiunea nu este la fel ca o garanție. Este mai mult ca „Dacă asta funcționează pentru
tu, vei descoperi. . . ”
Și astfel putem invita oamenii la clubul nostru de jazz pentru a avea mai mult decât un plăcut
seară. Sau promit că, dacă ascultă casetele noastre, vor începe un spirit
călătorie. Sau că felul nostru special de brânză le va transporta în Italia Veche. . .
Aici nu vorbim despre sloganuri, dar aceste sloganuri vă oferă o perspectivă asupra
genul de promisiune despre care vorbesc.
„Au râs când m-am așezat la pian. . . dar când am început să joc. . . ”
este o promisiune despre statut.
„Roll Tide!” este o promisiune despre dominanță.
„Mămicile alese aleg Jif”, este o promisiune despre statut și respect.
„Promit loialitate. . . ” este o promisiune despre apartenență.
„Pământul are nevoie de un avocat bun” este o promisiune despre afiliere și justiție.
Promisiunea dvs. este direct legată de schimbarea pe care doriți să o faceți și este
adresată oamenilor pe care căutați să îi schimbați.
Pe cine cauți să te schimbi?
Pagina 30
De îndată ce vă întrebați despre schimbarea pe care încercați să o faceți, devine destul

clar că nu ai nicio șansă să schimbi pe toată lumea . Toată lumea este o mulțime de oameni.
Toată lumea este prea diversă, prea enormă și prea indiferentă pentru ca tu să ai o
sansa la schimbare.
Deci, trebuie să schimbi pe cineva . Sau poate un grup de cineva.
Care?
Nu ne pasă dacă toate arată la fel, dar ar fi cu adevărat util dacă tu
avea o modalitate de a le grupa împreună. Împărtășesc o credință? O geografie? A
demografic sau, mai probabil, psihografic?
Îi poți alege dintr-o mulțime? Ceea ce îi face diferiți de toți
altfel și asemănător unul cu celălalt?
De-a lungul acestei cărți, ne vom întoarce la această întrebare esențială: „Pentru cine este?”
Are o putere subtilă, dar magică, capacitatea de a schimba produsul pe care îl faci,
povestea pe care o spui și unde o spui. După ce știi clar „pentru cine este”, atunci
ușile încep să se deschidă pentru tine.
Iată un exemplu simplu. Atât Dunkin 'Donuts, cât și Starbucks vând cafea. Dar
în primele două decenii de existență, Starbucks nu a încercat să vândă cafea
oameni care au cumpărat de la Dunkin 'și invers.
Deși există indicii externe despre cele două grupuri (în Boston, ați face-o
găsiți mai mulți șoferi de taxi și muncitori în construcții la un Dunkin 'Donuts tipic decât
la Starbucks) distincția reală nu era externă, ci internă.
Starbucks
cafea, timp,și-a propus
bani, să servească
comunitate, pe cineva
oportunitate cu -un
și lux și set
prinfoarte precis de credințe despre
obsesie
peste acest grup de cineva, Starbucks a construit un brand pentru epoci.
Viziuni asupra lumii și persoane
Dar care piață?

Care oameni?
Dacă trebuie să alegi o mie de oameni pentru a deveni adevărații tăi fani, cine
ar trebui sa alegi?
Începeți prin alegerea oamenilor pe baza a ceea ce visează, cred și doresc,
nu pe baza a ceea ce arată. Cu alte cuvinte, folosiți psihografie în loc de
demografice.
La fel cum puteți grupa oamenii după culoarea ochilor sau lungimea lor
degetele inelare, le puteți grupa pe baza poveștilor pe care și le spun ei înșiși.
Lingvistul cognitiv George Lakoff numește aceste grupări de viziuni asupra lumii .
Pagina 31
O viziune asupra lumii este scurtătura, obiectivul pe care îl folosim fiecare dintre noi când vedem lumea.
Sunt ipotezele și părtinirile noastre și da, stereotipurile despre lumea din jurul nostru.
Spectatorii Loyal Fox News au o viziune asupra lumii. La fel și vânătorii de vulpi. La fel și oamenii
care apar la proiecția de la miezul nopții The Rocky Horror Picture Show .
Toată lumea merită să fie tratată ca individ, cu demnitate și respect pentru
alegerile lor. Dar, ca specialiști în marketing, trebuie să începem cu o viziune asupra lumii și să invităm
oamenii care împărtășesc acea viziune asupra lumii să ni se alăture. „Am făcut asta” este foarte diferit
afirmație decât „Ce vrei?”
Putem face presupuneri destul de bune despre cum va reacționa cineva sau
să răspundem la o știre sau la o operă de artă dacă avem dovezi despre acestea
viziune asupra lumii.
Când Ron Johnson a fost angajat ca CEO al JCPenney în 2011, unul dintre primii săi
acte a fost să pună capăt fluxului constant de reduceri și vânzări urgente pe care magazinul
a lansat întotdeauna clienților săi. Johnson a luat acțiunea pe baza lui
viziune asupra lumii, pe părtinirea lui despre cum să faci cumpărături. Nu credea că este posibil ca un
un comerciant cu amănuntul de calitate, un magazin în care ar dori să cumpere, ar fi prezentat în mod constant
eliberări, cupoane și reduceri, așa că a încercat să transforme JCPenney în
felul lui de magazin. Ca urmare, vânzările au scăzut cu peste 50%.
Provenind din funcția sa anterioară de vicepreședinte senior al retailului
operațiunile la Apple, Johnson a văzut lumea comerțului cu amănuntul printr-o lentilă de eleganță,
de liniște, respect reciproc. Era cumpărător de bunuri de lux și îi plăcea să vândă
bunuri de lux, de asemenea. Ca urmare a viziunii sale asupra lumii, el a abandonat adevăratul lui Penney
fani: oameni care iubeau sportul de vânătoare de chilipiruri. Sau urgența. oameni
ale cărei viziuni asupra lumii se deosebeau de ale sale. Clienții lui Penney jucau un joc,
una care i-a făcut să simtă că câștigă.
Da, suntem tipografiți - exagerăm cu intenție atitudinile și credințele oamenilor
pentru a le servi mai bine.
O comandă rapidă convenabilă în acest exercițiu este identificarea diferitelor persoane pe care noi
s-ar putea întâlni. Există Bargain Bill, care joacă un sport când face cumpărături la
în același timp se luptă cu narațiunea sa despre bani. Și acolo este Grăbit
Henry, care caută întotdeauna o comandă rapidă și rareori este dispus să aștepte la coadă,
citiți instrucțiunile sau gândiți-vă bine, cel puțin nu când călătoriți
Afaceri. Totuși, lângă el, se află Carela, care este suspicioasă
șofer de taxi, sigur că va fi smulsă de funcționarul de birou și așa ar fi
nu beți niciodată din minibarul hotelului.
Toată lumea are o problemă, o dorință și o narațiune.
Pe cine vei căuta să slujești?
Pagina 32
Forțarea unei focalizări
Căutarea neîncetată a masei te va face plictisitor, pentru că masa înseamnă

medie, înseamnă centrul curbei, îți cere să nu jignești pe nimeni și
mulțumiți pe toată lumea. Va duce la compromisuri și generalizări. Începeți în schimb
cu cea mai mică piață viabilă. Care este numărul minim de persoane pe care le aveți
ar trebui să influențeze pentru a merita efortul?
Dacă ai putea schimba doar treizeci de oameni sau trei mii de oameni, ai vrea
a fi ales despre ce oameni. Dacă ai fi limitat la scară, ți-ai concentra atenția
energie în schimbul pieței.
Când s-a deschis Union Square Cafe în New York, fondatorul său, Danny
Meyer, știa că nu poate sluji decât șase sute de oameni pe zi. Asta e tot
sala de mese ar putea servi. Dacă nu puteți încânta decât șase sute de oameni, cei mai buni
mod de a începe este prin alegerea care șase sute de oameni. Alegeți oamenii care
vrei ceea ce oferi. Alegeți cei mai deschiși să vă audă
mesaj. Alegeți oamenii care le vor spune celorlalți oameni potriviți. . . Magia
Union Square Cafe nu era proprietatea imobiliară (era într-un cartier urât când era
deschis) sau la celebrul bucătar (nu aveau unul). Nu, magia era în
curajele necesare pentru a îngriji cu atenție clienții. Alegeți oamenii pe care îi serviți,
alege-ti viitorul.
Cea mai mică piață viabilă este accentul pe care, în mod ironic și încântător, îl conduce
la creșterea ta.
Specific este un fel de vitejie
Specific înseamnă mijloace responsabile.

A funcționat sau nu a funcționat.
S-a potrivit sau nu.
S-a răspândit sau nu.
Te ascunzi în spatele tuturor sau a oricui ?
Nu veți putea niciodată să slujiți tuturor, ceea ce este reconfortant, deoarece sunteți mai puțin
probabil să fie dezamăgit atunci când nu se întâmplă.
Dar dacă te-ai angajat pentru cel mai mic public viabil? Dacă ai fi
specific cu privire la cine căutați să slujiți și exact ce vă schimbă
incercam sa fac?
Organizați-vă proiectul, viața și organizația în jurul valorii minime.
Care este cea mai mică piață pe care poți supraviețui?
După ce ați identificat scara, apoi găsiți un colț al pieței care nu poate
Pagina 33
După ce ați identificat scara, apoi găsiți un colț al pieței care nu poate
asteapta atentia ta. Mergeți la extremele lor. Găsiți o poziție pe hartă unde
tu și tu singur sunteți răspunsul perfect. Copleșiți dorințele acestui grup și
visele și dorințele cu grijă, atenție și concentrare. Faceți schimbarea
întâmpla. Schimbare atât de profundă, încât oamenii nu pot să nu vorbească despre asta.
Antreprenoriatul slab este construit în jurul ideii de produs minim viabil.
Descoperiți cea mai simplă versiune utilă a produsului dvs., interacționați cu piața,
și apoi îmbunătățiți și repetați.
Ceea ce îi lipsește oamenilor despre această idee este cuvântul viabil . Nu există nedorite corecte de transport. Aceasta
nu ajută să elibereze ceva care nu funcționează încă.
Când combinăm aceste idei, putem gândi puțin și gândi repede. Al nostru
o abordare agilă a pieței combinată cu o concentrare neîncetată asupra celor pe care îi căutăm
a servi înseamnă că este mai probabil să fim de folos.
Antreprenorul și pionierul Silicon Valley, Steve Blank, a introdus un accent pe
clientul ca singurul proiect al unui startup. Dezvoltarea clienților este actul
câștigând tracțiune cu clienții, de a găsi o potrivire între ceea ce faci și
ce vor ei. Această tracțiune valorează mult mai mult decât tehnologia de lux sau
marketing scump. Asta și numai asta separă proiectele de succes de
cele nereușite. Există oameni în lume care doresc ca tu să ai succes
rău că sunt dispuși să vă plătească pentru a produce schimbarea pe care doriți să o faceți?
Totul devine mai ușor atunci când te îndepărtezi de hubrisul tuturor .
Munca ta nu este pentru toată lumea. Este doar pentru cei care s-au înscris la călătorie.
Evită pe necredincioși!
Există un bule de filtru. Este ușor să ne înconjurăm doar de noutăți despre noi
de acord cu. Ne putem petrece zilele crezând că toată lumea ne împărtășește
viziune asupra lumii, crede ceea ce credem și vrea ceea ce vrem.
Până când vom începe să comercializăm masele.
Când încercăm să servim cel mai mare public posibil, publicul respectiv se va întoarce
noi jos. Refrenul „nu” va deveni asurzitor. Și feedback-ul poate fi
direct, personal și specific.
În fața atâtor respingeri, este ușor să șlefuiți marginile și să vă potriviți
în tot drumul. Se potrivește mai mult decât oricine altcineva.
A rezista.
Nu este pentru ei.
Este pentru cel mai mic public viabil, persoanele pe care inițial v-ați propus să le serviți.
Pagina 34
Unde zace iubirea?
Jurnalistul de tehnologie pionierat Clay Shirky a înțeles cum este condus de comunitate
software-ul schimbă totul: „Am trăit în această lume în care sunt lucruri mici
făcut pentru dragoste și lucruri mari pentru bani. Acum avem Wikipedia. Deodată mare
lucrurile se pot face pentru dragoste. ”
Dar nu se termină cu software-ul.
Scopul celui mai mic public viabil este de a găsi oameni care să înțeleagă
tu și te vei îndrăgosti de locul în care speri să-i duci.
A te iubi este un mod de a se exprima. Devenind parte a dumneavoastră
mișcarea este o expresie a cine sunt.
Această iubire duce la tracțiune, la logodnă și la evanghelizare. Acea iubire
devine parte a identității lor, o șansă de a face ceva care se simte bine. La
se exprimă prin contribuțiile lor, acțiunile lor și insigna pe care ei
purta.
Nu poți spera că toată lumea se va simți așa, dar poți să-ți faci treaba
oamenii care o fac.
„Câștigătorul ia totul” rareori este
Chiar și într-o democrație, o situație în care locul doi rareori dă roade, ideea de
„Toată lumea” este o greșeală.
Stăteam de vorbă cu doi organizatori de campanii ale Congresului și ei au păstrat
vorbind despre transmiterea mesajului către toată lumea, conectarea cu toată lumea,
aducând pe toți la vot.
Am făcut o mică cercetare și am descoperit că în ultima primară din acel district,
au votat doar douăzeci de mii de oameni, ceea ce înseamnă că într-o primară contestată,
a aduce cinci mii de oameni la urne este diferența dintre a câștiga și
pierzând. Districtul are 724.000 de locuitori; cinci mii de oameni este mai puțin de 1
procent din asta.
Există o diferență foarte mare între cinci mii și „toată lumea”. Si pentru
munca ta, cinci mii de oameni potriviți ar putea fi mai mult decât suficienți.
O simplă transformare cu un singur cuvânt
Acum că vezi că munca ta este să faci schimbări și că poți să o faci prin

identificarea pe cine doriți să schimbați, câștigarea înscrierii și educarea asupra
calea către această schimbare, să transformăm modul în care îi poți descrie pe cei pe care îi schimbi.
Pagina 35
calea către această schimbare, să transformăm modul în care îi poți descrie pe cei pe care îi schimbi.
Poate că, în loc să vorbim despre clienți potențiali și clienți, i-am putea numi
„studenții” tăi în schimb.
Unde sunt elevii tăi?
Ce vor beneficia de învățare?
Sunt deschiși să fie învățați?
Ce le vor spune altora?
Aceasta nu este relația elev-profesor de testare și conformitate. Si este
nu dinamica puterii sexismului sau rasismului. Este relația student-mentor
de înscriere și alegere și îngrijire.
Dacă ai avea șansa să ne înveți, ce am învăța?
Dacă ai avea șansa de a învăța, ce ți-ai dori să fii învățat?
Colorarea oceanului purpuriu
Există o farsă periculoasă care se bazează pe vopseaua detectorului de hoți. Acest colorant, vândut ca un
pulbere, este destul de strălucitoare și un pic mic merge un drum lung. Odată ce pulberea se atinge
umezeala de pe piele, înflorește într-un violet strălucitor și nu se va spăla cu ușurință
oprit.
Aruncați o linguriță din ea într-o piscină și toată apa din piscină o va face
devin permanent violet strălucitor. Dar dacă îl aruncați în ocean, nimeni nu o va face
înștiințare.
Când căutați să vă împărtășiți cea mai bună lucrare - cea mai bună poveste, imaginea dvs. la schimbare
- ajută dacă este posibil să se răspândească. Ajută dacă este permanent. Dar chiar dacă este
extraordinar, nu va face diferența dacă îl aruncați în ocean.
Asta nu înseamnă că renunți la speranță.
Înseamnă că te îndepărtezi de ocean și cauți o piscină mare.
Este suficient pentru a face diferența. Începeți acolo, cu un accent obsesiv. O singura data
funcționează, găsește o altă piscină. Chiar și mai bine, lăsați-i pe cei mai buni clienți
răspândi ideea.
„Nu este pentru tine”
Nu ar trebui să spunem asta. Cu siguranță nu ar trebui să vrem să spunem asta.
Dar
„Nu trebuie.
este pentru tine” arată abilitatea de a respecta pe cineva suficient încât să nu fii tu
urmând să-și piardă timpul, să se rătăcească la ei sau să insiste să-și schimbe credințele.
Pagina 36
Arată respect pentru cei pe care căutați să îi slujiți, să le spuneți: „Am făcut asta pentru voi.
Nu pentru ceilalți oameni, ci pentru tine . ”
Două fețe ale aceleiași monede.
Este libertatea de a ignora criticii care nu primesc gluma, privilegiul
lustruindu-ți povestea pentru cei care au cea mai mare nevoie să o audă. . . . Aici ești tu
veți găsi de lucru cu care vă puteți mândri.
Pentru că nu contează ce gândesc oamenii pe care nu căutați să îi serviți. Ce
contează dacă ai schimbat oamenii care au încredere în tine, oamenii care
v-ați conectat cu voi, oamenii pe care căutați să îi serviți.
Știm că fiecare carte cea mai bine vândută de pe Amazon are cel puțin câteva stele
recenzii. Este imposibil să creezi o lucrare care contează și pe toată lumea.
Dilema comediantului
Una dintre marile benzi desenate ale timpului nostru este rezervată pentru un concert în New York City. A lui
agentul nu acordă atenție, totuși.
Comicul apare la club; are o bună dispoziție. El aduce tot ce este mai bun
material. E acolo sus, lucrează în cameră și nimeni nu râde.
Nici un peep.
Bombardează.
După spectacol, se bate singur, gândindu-se să renunțe la comedie
cu totul.
Apoi descoperă că publicul este un grup de turnee italiene și nimeni
înțelege engleza.
„Nu este pentru tine.”
Este complet posibil ca munca dvs. să nu fie la fel de bună pe cât trebuie. Dar e
De asemenea, este posibil să nu fi fost clar în primul rând pentru cine a fost.
Promisiunea simplă de marketing
Iată un șablon, o promisiune de marketing în trei propoziții cu care puteți rula:
Produsul meu este destinat persoanelor care cred _________________.

Mă voi concentra asupra oamenilor care vor _________________.
Promit că angajarea cu ceea ce fac vă va ajuta să obțineți
_________________.
Pagina 37
Și ai crezut că tot ce ai făcut aici a fost să vinzi săpun.
Studiu de caz: Proiectul Open Heart
Susan Piver a fost un profesor respectat de meditație. Scrisese un New York
Cartea cea mai bine vândută de Times , iar cursurile ei au fost bine participate. Ea, ca multe
înainte de ea, a avut o practică și o mică urmărire.
Ceea ce a găsit, însă, a fost că, după o retragere, oameni din afara orașului
ar întreba: „Cum găsim un profesor local cu care ne putem conecta pentru a continua
practică?"
Pentru a satisface această nevoie, ea a decis să construiască un centru de meditație online, un sangha.
Câțiva ani mai târziu, sangha are mai mult de douăzeci de mii de membri. Cel mai
dintre ei primesc actualizări periodice și lecții video și nu plătesc nimic pentru
interacțiuni. Unii, totuși, sunt mai profund conectați. Plătesc un abonament
plătesc și să se angajeze cu profesorul lor (și unul cu celălalt) la fel de des ca în fiecare zi.
Cum a ajuns la douăzeci de mii? Nu dintr-o singură lovitură. În mii de
mici swoops-uri.
După doar câțiva ani, acest mic proiect a devenit cea mai mare meditație
comunitate din lume. Cu doar un membru al personalului cu normă întreagă, se conectează și
inspiră mii de oameni.
Există nenumărați instructori de meditație în Statele Unite, toți
să aibă acces la un laptop la fel de conectat la lume ca al lui Susan. Cum a funcționat
Open Heart Project are un astfel de impact?
1. Începeți cu empatie pentru a vedea o nevoie reală. Nu unul inventat, nu „Cum

pot începe o afacere? ” dar „Ce ar conta aici?”
2. Concentrați-vă pe cea mai mică piață viabilă: „Cât de puțini oameni ar putea găsi acest lucru
indispensabil și încă îl face să merite să-l faci? ”
3. Potriviți viziunea asupra lumii a persoanelor servite. Apare în lume
cu o poveste pe care vor să o audă, spusă într-o limbă de care sunt dornici
a intelege.
4. Faceți mai ușor răspândirea. Dacă fiecare membru aduce încă un membru,
în câțiva ani, veți avea mai mulți membri decât puteți număra.
5. Câștigă și păstrează atenția și încrederea celor pe care îi slujești.
6. Oferiți modalități de aprofundare. În loc să cauți membri pentru munca ta,
căutați modalități de a lucra pentru membrii dvs.
Pagina 38
7. La fiecare pas pe parcurs, creați și ameliorați tensiunea ca oameni

progresează în călătoriile lor către obiectivele lor.
8. Apare-te, des. Faceți-o cu umilință și concentrați-vă asupra părților care funcționează.
Pagina 39
CAPITOLUL Cinci
În căutarea „mai bine”
Site-ul Beer Advocate enumeră 250 de beri care au câștigat peste 3.400
evaluări fiecare. Fiecare bere este preferata cuiva. Este posibil să existe
mii de beri în Statele Unite care sunt preferatele cuiva.
Cum poate fi asta? Pentru că gustul contează. Toți ceilalți greșesc.
Când un agent de marketing sosește și spune: „Este mai bine”, se înșală.
De fapt, el înseamnă: „Acest lucru este mai bine pentru cineva și ar putea fi mai bine pentru
tu."
Empatia se află în centrul marketingului
Oamenii nu cred ceea ce crezi tu.

Nu știu ce știi tu.
Nu vor ceea ce vrei tu.
Este adevărat, dar preferăm să nu acceptăm acest lucru.
Sonder este definit ca acel moment în care îți dai seama că toată lumea din jurul tău
are o viață internă la fel de bogată și la fel de conflictuală ca a ta.
Toată lumea are zgomot în cap.
Toată lumea crede că are dreptate și că a suferit afronturi și
lipsă de respect în mâinile altora.
Toată lumea se teme. Și toată lumea își dă seama că și ei sunt norocoși.
Toată lumea are un impuls de a îmbunătăți lucrurile, de a se conecta și de a contribui.
Toată lumea vrea ceva ce nu poate avea. Și dacă ar putea
au, ar descoperi că nu și-au dorit cu adevărat tot timpul.
Toată lumea este singură, nesigură și este un pic fraudatoare. Și tuturor îi pasă
ceva.
În calitate de agent de marketing, avem puține șanse să facem marketing altora, în
insistând să ajungă la programul nostru și să realizeze cât de greu avem
Pagina 40
a funcționat, cât de puternic este zgomotul în capul nostru, cât de importantă este cauza noastră. . .
Este mult mai productiv să dansezi cu ei în schimb.
O afacere de un milion de dolari
Luați în considerare situația dificilă a strângerii de fonduri nonprofit. Încearcă să strângă un milion
dolari pentru a plăti o clădire nouă în campus. De fiecare dată când se întâlnește cu un
o fundație sau un filantrop și se ridică o obiecție, își spune ea,
„Ai dreptate, asta este o sumă nebună de bani. Nu aș da niciodată un milion de dolari
caritate - am destule probleme să-mi plătesc chiria. ”
Și astfel donația nu se face.
Empatia schimbă această dinamică. Deoarece donația nu este pentru ea, este pentru
donator.
Este pentru donatorul care își spune: „Această donație de un milion de dolari este o
afacere. Voi obține bucuria, statutul și cel puțin două milioane de dolari
satisfacție din această decizie. ” Și e în regulă. Este modul în care funcționează alegerea.
Tot ceea ce achiziționăm - fiecare investiție, fiecare bibelou, fiecare
experiența - este o afacere. De aceea l-am cumpărat. Pentru că a meritat mai mult
decât ceea ce am plătit pentru asta. Altfel, nu l-am cumpăra.
Ceea ce înseamnă, revenind la nefericita strângere de fonduri, asta dacă nu vrei
ai empatie pentru narațiunea persoanei pe care cauți să o slujești, furi.
Furi pentru că reții o opțiune valoroasă. Tu ești
împiedicând pe cineva să înțeleagă cât de mult va beneficia de ce
ai creat. . . un beneficiu atât de semnificativ încât este o afacere.
Dacă înțeleg ce se oferă și aleg să nu-l cumpere, atunci nu este pentru
lor. Nu astăzi, nu la acest preț, nu cu structura respectivă.
Și asta e în regulă.
Gândindu-mă la „mai bine”
Este tentant să decidem că există o relație tranzitivă, că A> B> C. Aceasta

funcționează, de exemplu, cu lungimea. O riglă este mai lungă decât un deget mare și un deget mare este
mai lung decât boabele de piper și, prin urmare, o riglă este mai lungă decât boabele de piper.
Dar comparațiile liniare nu au sens atunci când construim povești și
oportunități pentru oameni.
O geantă Hermès este mai scumpă decât o geantă Louis Vuitton, care este mai mult
scump decât unul de la Antrenor. Dar asta nu înseamnă că geanta Hermès este
Pagina 41
"mai bine." Înseamnă doar că este mai scump, ceea ce este doar unul dintre multele
lucruri la care s-ar putea interesa cineva.
Cheltuielile ar putea fi ușor de măsurat, dar nu este niciodată clar că mai mult
întotdeauna mai bine.
Dar categoriile mai subiective, cum ar fi „elegant” sau „la modă” sau
"stare"? Dintr-o dată, nu este liniar. Nu este ușor de măsurat. Nu este deloc clar ce
mijloace mai bune.
Mai bine nu depinde de tine
Există mai mult de 250 de modele de motociclete disponibile în vânzare în Cleveland.

Le poți numi? Nimeni nu poate, nici măcar un colecționar de motociclete.
Și același lucru este valabil și pentru ketchup, pentru brokerii de asigurări, pentru biserici.
Deci, cum procesăm acest lucru, ne amintim acest lucru, alegem un produs?
Ne amintim de cel mai bun.
Cel mai bun pentru ce?
Și aceasta este întrebarea cheie. Cel mai bun pentru noi.
Dacă ne pasă de durabilitate și preț, atunci creierul nostru are un slot pentru al nostru
marca preferată și este cea mai bună la prețuri și durabilitate. Nu
surprinde.
Dar vecinul nostru, cel căruia îi pasă mult mai mult de statutul din cadrul grupului
și luxul, are în minte un brand foarte diferit.
Ceea ce nu este surprinzător, pentru că suntem oameni, nu mașini.
Treaba ta de marketing este să găsești un loc pe hartă cu margini care (unele)
oamenii vor să găsească. Nu este o propunere de vânzare egoistă, unică, făcută pentru a maximiza
cota de piață, dar un far generos, un semnal de semnal trimis, astfel încât oamenii
cine te caută te poate găsi cu ușurință.
Suntem asta, nu asta.
Comercializarea alimentelor pentru câini
Mâncarea pentru câini trebuie să fie din ce în ce mai bună. Mai hrănitor și, desigur, delicios.
Americanii au cheltuit anul trecut peste douăzeci și patru de miliarde de dolari pe hrană pentru câini.
Prețul mediu a crescut, la fel și natura gourmet a ingredientelor,
cum ar fi cartofii dulci, elanii și bizonii de câmp liber.
Și totuși, nu am văzut niciodată un câine cumpărând mâncare pentru câini.
Ai?
Mâncarea pentru câini ar putea fi din ce în ce mai delicioasă pe măsură ce devine mai scumpă, dar noi
Pagina 42
Mâncarea pentru câini ar putea fi din ce în ce mai delicioasă pe măsură ce devine mai scumpă, dar noi
de fapt n-am idee. Nu avem nicio idee dacă câinii se bucură mai mult de asta, pentru că
nu suntem câini.
Dar putem fi siguri că proprietarilor de câini le place mai mult.
Deoarece hrana pentru câini este pentru proprietarii de câini. Este pentru felul în care îi face să se simtă
satisfacția de a avea grijă de un animal care răspunde cu loialitate și afecțiune,
statutul de cumpărare a unui bun de lux și generozitatea împărțirii acestuia.
Unii proprietari de câini vor să cheltuiască mai mult pe hrana pentru câini pe care o cumpără. Unii vor
mâncare pentru câini fără gluten, încărcată cu placebo de mare valoare.
Dar să nu ne confundăm pentru cine este toată această inovație. Nu este pentru
câini.
Este pentru noi.
Un comerciant pentru o companie de hrană pentru câini ar putea decide că secretul unui câine mai mult
vânzările de alimente este de a face un aliment care să aibă un gust mai bun. Dar asta necesită înțelegere
cum gândește un câine, ceea ce este extrem de dificil.
Se pare că formula potrivită este de a face o hrană pentru câini pe care o doresc proprietarii de câini
a cumpara.
Scopul acestui exemplu nu este de a vă ajuta să comercializați mai bine mâncarea pentru câini. Este pentru
înțelegeți că există aproape întotdeauna o deconectare între performanță și
recurs. Că alegerea inginerului pentru cea mai bună combinație preț / performanță este
rareori alegerea pieței.
Sunt două voci în capul nostru. Există vocea câinelui, cea care
nu are multe cuvinte, dar știe ce vrea. Și există proprietarul
vocea, care este nuanțată, contradictorie și complexă. Se jonglează nenumărate
intrări și este ușor distras.
La fel ca proprietarul câinelui care alege în funcție de o sută de factori (dar nu
gustului), persoanelor pe care căutați să le serviți le pasă de o serie de intrări și emoții,
nu doar un concurs pentru cine este cel mai ieftin.
Alegeți extremele și alegeți piața. Si invers.
Adoptătorii timpurii nu sunt adaptoare: au poftă de nou

Adoptătorii timpurii sunt la începutul călătoriei marketerului. Dar este important să nu
gândiți-vă la ei ca la adaptoare . Adaptatorii își dau seama cum să se înțeleagă când lumea
schimbări. Nu sunt mulțumiți de asta, dar își dau seama.
Primii adoptatori sunt diferiți. Sunt neofiliști - dependenți de nou.
Ei primesc un fior de la descoperire, se bucură de tensiunea „Acest lucru ar putea să nu fie
munca ”, și se bucură de laudă cu descoperirile lor.
Pagina 43
munca ”, și se bucură de laudă cu descoperirile lor.

neofilicii iertă foarte mult pasul greșit de la cei care caută să inoveze
ei, și incredibil de neiertător după ce fiorul inițial al descoperirii dispare.
Această dorință neîncetată de mai bine este tocmai motivul pentru care caută mereu
ceva nou. Nu poți fi perfect în ochii unui adoptator timpuriu; cel mai bun tu
poate face este interesant.
În munca ta de marketing, vei fi împărțit între doi poli. Uneori,
veți fi ocupat cu crearea de noi lucrări interesante pentru persoanele care se plictisesc cu ușurință.
Și, uneori, veți încerca să creați produse și servicii care să dureze, care pot
se extind dincolo de micul grup de neofilici și ajung și încântă restul
piaţă.
Nu există aproape nimic pe care un comerciant să îl poată face care să nu fie prefațat cu asta
distincţie. Întrebarea magică este: pentru cine este?
Oamenii pe care căutați să-i slujiți - ce cred ei? Ce vor ei?
O parte despre oamenii reptilelor care conduc lucruri în secret
Profesorul Roland Imhoff de la Universitatea Johannes Gutenberg din Mainz,

Germania, a vrut să înțeleagă ce îi determină pe unii să își aleagă credințele.
În special, a studiat un anumit tip de anomalie: conspirația
teoretician. Deoarece știm că teoriile conspirației nu sunt reale, de ce sunt așa
atrăgător pentru unii oameni? Și care oameni?
Într-un studiu pe care l-a citat, s-a constatat că mulți oameni care cred că Lady
Diana este încă în viață, după ce și-a falsificat propria moarte, cred , de asemenea , că a fost
ucis. Și într-un studiu similar, oamenii care cred că Osama bin Laden a fost
mort înainte de sosirea Navy Seals la complexul său este, de asemenea, probabil să raporteze acest lucru
este încă în viață.
Faptele nu sunt în discuție aici; nu pot fi. Ce se întâmplă este că acestea
teoreticienii se mângâie în poziția lor ca outliers și caută
un sentiment, nu un adevăr logic . Imhoff scrie: „Aderarea la teoria conspirației
s-ar putea să nu fie întotdeauna rezultatul unei lipse percepute de control, ci mai degrabă a
profundă nevoie de unicitate. ”
În studiul lui Imhoff, el a prezentat teoreticienii conspirației americani cu machiaj
„Fapte” despre o conspirație privind detectoarele de fum din Germania. Când a spus
acest grup care 81 la sută din populația germană credea teoria
conspirație, nu erau aproape la fel de interesați sau entuziaști ca atunci când au auzit
că doar 19% din populație susținea teoria.
Înrădăcinându-se pentru neobișnuitul ignorat, teoreticianul conspirației se angajează
Pagina 44
Înrădăcinându-se pentru neobișnuitul ignorat, teoreticianul conspirației se angajează

emoția lui dorită, aceea de a te simți unic, un adevărat spionaj, străinul.
Acest grup nu se vede ca pe niște bătăi de cap. Fiecare membru nu are un
teorie unică, singură într-un domeniu. În schimb, ei caută să facă parte dintr-un grup mic ,
un grup minoritar, un grup deschis care se poate mângâia unul în celălalt
lumea exterioară le ignoră. Ei pot găsi acest sentiment de fiecare dată când atârnă
cu ceilalți reptile-spotters.
Acesta nu este un salt atât de mare de la nenumăratele micro-triburi pe care le-a făcut atât de mult timpuriu
adoptatorii aparțin.
Mai devreme sau mai târziu, fiecare dintre noi devine (pentru o vreme) genul de persoană care
crede în oamenii reptilelor care controlează pământul. Căutăm propriul nostru mic
buzunar al unicității.
Smerenie și curiozitate
Un agent de marketing este curios despre alte persoane. Se întreabă ce sunt ceilalți
luptându-se cu ceea ce îi face să bifeze. Este fascinată de visele lor și
convingerile lor.
Și are umilința de a îmbrățișa lipsa de timp și atenție pe care o are
publicul se luptă cu fiecare zi.
Oamenii nu sunt dornici să vă acorde atenție. Faptul că ai cumpărat
un anunț nu vă câștigă ceva atât de neprețuit.
În schimb, putem spera că oamenii își vor schimba voluntar atenția. Comerț
pentru ceva de care au nevoie sau doresc. Tranzacționează-l pentru că sunt cu adevărat interesați.
Schimbă-l pentru că au încredere în tine să-ți ții promisiunea
Nu toată lumea va fi interesată. Dar dacă îți faci treaba corect, destui oameni
voi.
Aceasta este încuietoarea și cheia. Nu alergi prin toate apucând
blocare concepută pentru a încerca cheia. În schimb, găsești oameni (încuietoarea),
și din moment ce sunteți curioși de visele și dorințele lor, veți crea o cheie
doar pentru ei, unul pentru care vor schimba cu bucurie atenția.
Un salvamar nu trebuie să-și petreacă mult timp aruncând în fața celui care se îneacă.
Când te prezinți cu o geamandură de salvare, dacă persoana care se îneacă înțelege ce este
în joc, nu trebuie să difuzați reclame pentru a-i determina să se țină de el.
Studiu de caz: Be More Chill - Mai mult decât o modalitate de a obține un hit
Pagina 45
La doi ani după ce aproape nimeni nu a mers să vadă acest debut muzical slab recenzat în
New Jersey, coloana sonoră a apărut în distribuția originală Billboard Top 10
diagrama albumelor. Mai mult de o sută de milioane de fluxuri după ce a fost înregistrat pentru prima dată, Be
More Chill este muzica de succes pe care nu o puteți vedea (încă).
Cu excepția lui Hamilton , acesta este cel mai îndrăgit musical al timpului său, generând
ficțiune de fan, videoclipuri animate ilustrate și producții de liceu.
Acest fenomen s-a întâmplat fără un debut pe Broadway. Fără risc și
timpul și ședințele comitetului. Și cu siguranță fără recenzii puternice după
premieră. Charles Isherwood a scris în New York Times : „previzibil în
contururile sale. . . învechit. . . cazan. . . ”
Problema este că nu a fost o piesă pentru Isherwood sau pentru oricare dintre ceilalți critici. Era
a vizat în mod clar noua generație care a adoptat-o. Și am vorbit despre asta.
Și l-am împărtășit. Un fan pe nume Claudia Cacace din Napoli, Italia, a desenat o parte din
animație video, care a fost văzută de Dove Calderwood în Idaho Falls, Idaho,
care a angajat-o să mai deseneze. Și așa se răspândește.
La un spectacol recent de cafenea și întâlnire și întâmpinare în New York (întâlnirea și
salut a durat câteva ore), fanii au venit din întreaga lume pentru a întâlni
creatorii. Și, la fel de importante, reciproc.
Nu ar trebui să fie o surpriză faptul că va exista o nouă versiune a musicalului. Off-
Broadway de data asta.
La ce servește o mașină?
Mai precis, la ce folosește prima mașină a unui adolescent?

Nu este doar o nevoie de transport. La urma urmei, când adolescentul avea cincisprezece ani,
nu avea atât de multă problemă de transport. Și o mulțime de adolescenți reușesc
prin anii de facultate fără mașină. Aceasta este o dorință, nu o nevoie.
Puține achiziții provoacă mai multe schimbări decât aceasta și, în acest caz, vedem
schimbări diferite pentru diferite persoane.
Pentru adolescent, o mașină permite trecerea de la copil dependent la independent
adult.
Aceasta este o schimbare în statut, în percepție și în putere. Este mult mai mare decât patru
roți.
Pentru părinte, aceasta determină o schimbare de la stăpânirea asupra cuiva la ofrandă
libertate și responsabilitate. Și duce la discuții semnificative despre siguranță,
despre control și despre stare.
Ce vor spune vecinii? Ce ne vom spune despre siguranță? Despre
independență, oportunitate și coddling?
Pagina 46
independență, oportunitate și coddling?

Toate aceste schimbări stau la baza deciziei auto. Când designerul,
comerciantul și agentul de vânzări văd aceste schimbări la locul de muncă, acestea oferă mai multe
valoare, deoarece pot proiecta având în vedere aceste probleme.
Prea multe alegeri
Marketingul industrial de modă veche este construit în jurul persoanei care plătește pentru
reclame. Se face la client, nu pentru el sau ea. Utilizări tradiționale de marketing
presiune, momeală și comutator și orice metode coercitive disponibile pentru a face vânzarea ...
să aterizeze clientul, să obțină banii, să semneze pe linia care este punctată.
Când clientul nu are de ales decât să te asculte și să se angajeze cu tine,
când există doar trei canale TV, un singur magazin în oraș, doar câteva
alegeri, cursa până jos este cursa care merită câștigată.
Dar consumatorul nou împuternicit a descoperit că arată
aglomerația pentru marketer se simte ca o alegere. Au ajuns să-și dea seama că există
un număr infinit de alegeri, o paradă interminabilă de alternative. Pentru marketer,
este ca și cum ai încerca să vinzi nisip într-un deșert.
Un milion de cărți publicate în fiecare an.
Peste cinci sute de tipuri de încărcătoare de baterii pe Amazon.
Nu contează mai mulți antrenori, cursuri și cluburi decât ar putea lua în considerare vreodată
angajează sau alătură-te.
Înconjurat de acest tsunami la alegere, cel mai mult este oferit de oameni care sunt
pur și simplu egoist, consumatorul a făcut o alegere evidentă. Pleacă.
Poziționarea ca serviciu
Într-o lume la alegere, unde avem prea puțin timp, prea puțin spațiu și prea multe
opțiuni, cum alegem?
Este mai ușor pentru cei pe care căutăm să-i servim pur și simplu să închidem și nici măcar să încercăm
rezolva problemele lor. Dacă se simte că orice alegere va fi greșită, este mai bine să
nu face nimic. Dacă lumea este plină de pretenții și hype, oamenii nu cred nimic.
Specialiștii în marketing pot alege să susțină ceva . În loc să spui „Poți
alegeți pe oricine și suntem oricine ”, poate să înceapă marketingul cu un public
merită slujit, începeți cu nevoile și dorințele și visele lor, apoi construiți
ceva pentru publicul respectiv.
Aceasta implică mersul la extreme.
Găsirea unei margini.
Pagina 47
Găsirea unei margini.

În picioare pentru ceva, nu pentru tot.
Metoda: desenați o grilă simplă XY.
Fiecare alternativă disponibilă poate fi reprezentată grafic pe grilă. (Nu îi sun
concurenți și veți vedea de ce.) Toate chipsurile de cartofi dintr-un anumit
supermarket. Toate tipurile de îngrijire pentru un spate rău. Toate instituțiile spirituale din
un oraș mic.
Alegeți două axe. Una este aranjată orizontal (X) și una vertical (Y).
cumPentru fiecare axă, alegeți

ar fi comoditatea, prețul,ceva la careperformanța,
sănătatea, oamenii țin. Ar putea fi ceva
popularitatea, nivelul de calificare sau
eficacitate.
De exemplu, există șase modalități de a obține niște diamante în oraș. Pe unu
axa avem viteză, iar pe de altă parte avem securitate. Se pare că atât un
mașina blindată și serviciul poștal vor asigura fericit un mic plic de
diamante, dar una va dura mult, iar cealaltă va dura o după-amiază.
Pagina 48
Dacă nu-ți pasă de securitate, un messenger pentru biciclete este și mai rapid. Și dacă tu
nu vă pasă de viteză sau securitate, ei bine, o ștampilă va funcționa bine.
Magia poziționării extreme a XY este că clarifică faptul că fiecare
opțiunea poate fi adecvată, în funcție de ceea ce căutați. Poți vedea cum se întâmplă asta
graficul ar fi total diferit dacă axele ar fi schimbate la comoditate, cost,
impactul asupra mediului sau scalabilitatea?
Aceeași abordare poate funcționa și pentru chipsuri de cartofi (scumpe, locale, coapte la aer,
aromatizat, foarte gros, ieftin etc.) sau pentru Walmart, Zales și Tiffany (preț,
comoditate, statut, lipsă). Sau o navă de croazieră și un avion privat. Sau poate o
Ford, un Tesla și un McLaren. Nu ne interesează atât de mult caracteristicile noastre
în emoțiile pe care acele trăsături le evocă.
Iată câteva axe dintre care puteți alege. Pentru că îți cunoști spațiul departe
mai bine decât mine, sunt sigur că poți veni cu alții.
Viteză
Preț
Performanţă
Ingrediente
Pagina 49
Ingrediente
Puritate
Durabilitate
Evidenţă
Costurile de întreținere
Siguranță
Vârsta
Distribuție
Efect de rețea
Iminenţă
Vizibilitate
Tendințe
Confidențialitate
Profesionalism
Dificultate
Elitism
Pericol
Experimental
Limitat
Incomplet
După ce alegeți un atribut cu două extreme pentru axa X, găsiți altul

atributul și utilizați-l pentru axa Y. Complotați opțiunile pe care le are clientul dvs. în acest sens
diagramă.
Acum aveți o hartă a modului în care alternativele se acumulează. O hartă ocupată
ființa umană poate folosi pentru a găsi soluția la problema ei.
Unele chipsuri de cartofi sunt comercializate ca fiind sănătoase și organice. Altele la fel de tradiționale
și satisfăcătoare. Altele la fel de ieftine și consumate pe scară largă.
Marketerii au făcut acest lucru pentru totdeauna. Când David Ogilvy și Rosser
Reeves (și probabil Don Draper) făceau reclame în anii 1950, au crezut ei
a făcut o gaură în piață și apoi a inventat pur și simplu revendicări și caracteristici care ar fi
Pagina 50
a făcut o gaură în piață și apoi a inventat pur și simplu revendicări și caracteristici care ar fi
umple acea gaură. Deci, un săpun este pentru persoanele care doresc puritate, în timp ce altul este pentru
persoanele cărora le pasă să nu aibă pielea uscată. Nu conta dacă săpunurile erau
la fel, deoarece se „poziționau” singuri. Și apoi ca pionieri în marketing
Jack Trout și Al Ries au împins-o mai departe, provocând marketerii să poziționeze
concurență într-un colț în timp ce lucrați pentru a păstra un loc pentru dvs.
Totul este în regulă, dar nu rezistă în timp, nu într-un context hipercompetitiv
lume. În schimb, ne putem gândi la căutarea marginilor ca:
Afirmații adevărate, pe care le dublăm continuu în toate

acțiuni.
Revendicări generoase, care există ca serviciu pentru client.

Profesorul local de muzică, de exemplu, trebuie să înceapă nu doar prin a spune

„Sunt local”, pentru că, după cum știm cu toții, există și alți profesori la fel de locali.
Mai mult, „sunt destul de bun la predare” și „nu voi țipa la copilul tău”
cu greu atribute despre care merită să vorbești.
Pe de altă parte, dacă alege „Sunt serios, studenții mei sunt serioși și
aici este vorba de rigoare ”ca o axă, iar„ Elevii mei câștigă concursuri ”ca cealaltă
una, dintr-o dată aveți un profesor la care merită să conduceți, un profesor care merită să plătiți în plus
pentru.
Acesta este profesorul pe care mi-aș dori să-l cresc? Absolut nu. Nu este pentru mine.
Dar pentru părintele care vede sala de practică ca pe o formă de construire a personajelor,
iar pentru studentul care vede muzica ca pe o competiție, tocmai asta este ceea ce ei
dorit.
Și acum profesorul are lucrările lui tăiate pentru el. Pentru că el, de fapt,
trebuie să fie mai riguroși și mai profesioniști decât ceilalți profesori. El trebuie să o facă
ia decizia dificilă de a expulza studenții care nu sunt suficient de serioși. Și
el trebuie să persevereze suficient cu corpul său de studenți încât să câștige de fapt
concursuri.
La câteva străzi distanță, un profesor diferit poate ocupa un loc complet diferit pe
Hartă. Poate lucra cu întregul elev, concentrându-se pe experiență, nu pe
note. Poate refuza să participe la concursuri, dar poate construi o practică bazată pe
conexiune și generozitate.
Ambii profesori tratează diferit oamenii diferiți. Nu concurează; sunt
pur și simplu pe aceeași tablă.
Pagina 51
Alege-ți axele, alege-ți viitorul
Când priviți lista atributelor disponibile, este tentant să le alegeți

căreia îi pasă majoritatea oamenilor. La urma urmei, este o muncă grea să revendici un avantaj și să
alege unul pe care puțini oameni îi pasă pare o prostie. Mai bine, credem, să alegem
unul popular.
Dacă faceți acest lucru, cu siguranță veți alege un cadran aglomerat. Și fără
magia publicității, este foarte dificil să crești într-un cadran aglomerat.
Clientul dvs. nu știe ce să facă, așa că nu face nimic.
Alternativa este să-ți construiești propriul cadran. Pentru a găsi două axe care au fost
tratat superficial. Să construiești o poveste, o poveste adevărată, care îți respectă promisiunea, care te pune
într-o poziție în care ești alegerea clară și evidentă.
Toți ceilalți, mărcile medii sau muncitoare care au ales media sau
topoare populare - toate sunt unite. Sunt Oldsmobile și Plymouth
și Chevrolet și restul lumpenproletariatului.
Tu, pe de altă parte, ai ieșit pe un membru, care îți aparține și
poate, doar poate, există clienți defavorizați acolo care abia așteaptă
te găsesc, conectează-te cu tine și răspândește vestea.
Atât de multe alegeri
Software, parfumuri, asigurări, candidați, autori, dispozitive, antrenori, organizații caritabile,

și comercianții cu amănuntul - există un brand oriunde te uiți. Dacă ai putea alege doar unul
marca pentru a pune alături de fiecare dintre următoarele emoții, un brand pe care l-ai alege
pentru a vă ajuta să vă simțiți într-un anumit fel, ce marcă ați alege?
Sigur
Frumos
Puternic
Vrednic
Responsabil
Inteligent
Conectat
Şold
Pagina 52
Dacă specialiștii în marketing au făcut o treabă bună, au făcut aceste alegeri ușoare
tu.
Oamenii te așteaptă
Pur și simplu nu știu încă.

Ei așteaptă marginea pe care o veți pune, cea pe care și-o pot imagina
dar nu te astepta.
Ei așteaptă conexiunea pe care o veți oferi. Capacitatea de a vedea și de a fi
văzut.
Și așteaptă tensiunea posibilului, capacitatea de a face lucruri
mai bine.
Libertatea ta
Ai libertatea de a-ți schimba povestea. Poți trăi altul, unul

care este construit în jurul celor pe care căutați să-i slujiți.
Ai libertatea de a schimba modul în care îți petreci ziua. Puteți externaliza
sarcinile și găsește curajul de a face muncă emoțională în schimb. Puteți ieși pe un
faceți ceea ce alții nu fac.
Cei mai frustrați marketeri pe care îi știu sunt cei care consideră că acest lucru este dat
pentru că sunt în industria x , nu au libertate.
Așa că brokerii imobiliari se grăbesc la listări și fac exact ceea ce celălalt
brokerii o fac.
Și astfel, marketerii de produse farmaceutice difuzează reclame ușor generice și înconjoară linia
influențând medicii, în loc să realizeze câte opțiuni au de fapt.
Și astfel intrăm pe caruselul de pe Facebook, sporindu-ne postările, numărând
adepții noștri și creând tot mai mult conținut în speranța de a fi observat.
Există atât de multe alte modalități de a avea un impact și de a câștiga încredere.
O mare parte din ceea ce considerăm de la sine considerat în setul nostru de instrumente de marketing a fost considerat un
inovație riscantă acum doar câteva generații. Merită să aruncăm greutatea care
l-am construit și înlocuit cu instrumente mai generoase.
Libertatea de mai bine

După popularizarea frigiderului, nu a existat un motiv bun pentru a continua
angajarea omului care livrează gheață. Nu merita să plătești.
Pagina 53
angajarea omului care livrează gheață. Nu merita să plătești.

După ce supermarketul a decolat, a devenit mai greu să justifice munca
lăptar.
Și acum putem profita cu toții de schimbările uriașe în ceea ce este nevoie pentru a face
ce făceam înainte (totul este la îndemână acum, nu?) și folosim această pârghie
redefiniți mai bine.
Pentru că mai bine așteaptă piața noastră.
Luați în considerare brokerul imobiliar. Obișnuia să acumuleze date. Dacă nu ai angaja un
broker, nu aveai nicio informație despre ceea ce căutați. Astăzi, într-un
lumea în care Zillow are 110 milioane de case listate, este probabil ca cumpărătorul să acasă
să aibă acces la cel puțin la fel de multe informații ca și brokerul.
Dacă scopul este de a apăra statu quo-ul, de a fi un punct cioc, va necesita
un sprint obositor, unul care încearcă să se mențină înaintea unei viteze mereu accelerate
fluxul tehnologic și informațional.
Dar cum ar arăta mai bine? Nu pentru tine, ci pentru client?
Această schimbare este adevărată pentru mulți dintre noi. O mare parte din muncă este conectată în rețea,
automat și de încredere acum. Aveam nevoie de o echipă de opt ingineri și un buget de
milioane de dolari pentru a trimite e-mailuri unui milion de oameni în 1994. Astăzi, oricine poate
fă-o cu nouă dolari pe lună folosind Feedblitz.
Acum un deceniu, a fost nevoie de o echipă dedicată de editori, brokeri de tipărire și vânzări
reprezentanți pentru a obține o carte care să fie disponibilă la nivel național. Acum poate fi o carte Kindle
publicat de o persoană inteligentă cu un fișier digital.
Am făcut mai ușor „a face”, tocmai de aceea trebuie să externalizăm
acea parte a muncii noastre și ne concentrăm toată energia către munca grea de a face
schimbarea se întâmplă.
Un ultim lucru despre sonder
Nu ne prefacem punctele de vedere, visele și temerile. Și nici nu sunt

tu.
În politică, există o lungă istorie a oamenilor care cred că cei din „celălalt
partea ”nu înseamnă cu adevărat ceea ce spun ei. Că Barry Goldwater și Jane Fonda
tocmai susțineau un spectacol. Că ateii chiar, în adâncul sufletului, cred în Dumnezeu și
că evanghelicii încearcă în cea mai mare parte să spună un punct, nu să-și exprime realitatea
credinte.
Același lucru este valabil și pentru utilizatorii de Mac față de cei care favorizează comanda Linux
linie, sau pentru geeks matematică versus cei care insistă că nu pot face matematică.
Presupunem că cineva nu poate crede că nu poate face matematică. Sau
nu pot susține acea politică nebună. Sau mâncați alimente așa intenționate.
Pagina 54
nu pot susține acea politică nebună. Sau mâncați alimente așa intenționate.
Nu ne prefacem. Clienții dvs. nu prefacă acest lucru. Cei care preferă a ta
nici concurența nu este.
Dacă putem accepta că oamenii au îmbrățișat cine au devenit, se obține o
mult mai ușor să dansezi cu ei. Nu le transforma, nu le determină să recunoască asta
ei nu au avut dreptate. Pur și simplu pentru a dansa cu ei, pentru a avea șansa de a vă conecta
ei, pentru a adăuga povestea noastră la ceea ce văd și a adăuga convingerile noastre la ceea ce aud.
Pagina 55
CAPITOLUL ȘASE
Dincolo de mărfuri
Întâi problema
Marketerii eficienți nu încep cu o soluție, cu ceea ce le face
mai deștept decât toți ceilalți. În schimb, începem cu un grup pe care căutăm să-l servim,
o problemă pe care încearcă să o rezolve și o schimbare pe care încearcă să o facă.
Există un decalaj pe piață în care versiunea dvs. mai bună poate face bine
schimbarea se întâmplă. Nu este o schimbare tactică. Nu o gaură de un sfert de inch, sau chiar un sfert
burghiu de inch. Nu, putem schimba pe cineva la nivel emoțional.
Chemarea noastră este să facem diferența. O șansă de a îmbunătăți lucrurile pentru aceștia
căutăm să slujim.
Da, aveți o chemare: să serviți oamenii într-un mod în care au nevoie (sau doresc).
Oportunitatea este ca fiecare dintre noi să aleagă o cale și să o urmeze, nu pentru dvs.
beneficiu propriu, dar din cauza a ceea ce poate produce pentru alții.
Funcționează?
În 1906, precursorul FDA a fost format pentru a combate produsele care erau
fundamental periculos. Furia pentru produse precum unguentul pentru pistrui Berry,
un produs cosmetic care era destul de probabil să vă îmbolnăvească sau LashLure, care a cauzat
mai mult de o duzină de forme de orbire, au determinat guvernul să acționeze.
Până la cincizeci de ani mai târziu, calitatea produsului era încă o lovitură. Cine stia
când mașina ta avea să se strice?
Astăzi luăm totul de la sine. FedEx livrează de fapt mai mult de 99
procent din pachetele sale la timp. Mașinile nu se sparg spontan. Inventa
nu provoacă adesea orbire. Browserul dvs. web se blochează rar, electricitatea
aproape niciodată nu iese, iar călătoriile cu avionul nu au fost niciodată mai sigure.
Și totuși tot vorbim despre a fi foarte buni la ambarcațiunile noastre de parcă ar fi un fel de
excepție bizară.
O mulțime de oameni sunt buni în ceea ce faci. Foarte bine la asta. Poate la fel de bun la
asa cum esti.
Pagina 56
asa cum esti.

Credite complete pentru munca pe care ați făcut-o și abilitatea pe care o dețineți. Dar nu este
suficient.
Calitatea, calitatea specificațiilor întâlnirii, este necesară, dar nu mai este
suficient.
Dacă încă nu puteți oferi calitate, această carte nu vă ajută prea mult. Dacă puteți,
super, felicitări. Acum, să lăsăm asta deoparte pentru un minut și să ne amintim de asta
aproape toți ceilalți pot și ei.
Suportul de marfă
Dacă faceți ceva ce fac alții, dacă este ceva pe care îl putem găsi
Suport, pe Amazon sau Alibaba, ai durere.
Este durerea de a ști că dacă vă creșteți prețul suficient pentru a câștiga un decent
reveniți la efortul pe care îl depuneți în munca voastră, vom merge doar în altă parte
și cumpărați-o mai ieftin.
Când prețul tuturor este la un clic distanță, nu ne este frică să facem clic.
Vânzarea înghețatei pe plajă vara este ușoară. Creșterea oamenilor
așteptările, angajându-se în speranțele și visele lor, ajutându-i să vadă mai departe ...
asta este munca dificilă la care ne-am înscris.
De acum înainte, clienții dvs. știu mai multe decât dvs. despre dvs.
concurenților. Și astfel marfa ta funcționează, indiferent de cât efort ai depune
în el, nu este suficient.
„Poți alege oricine și noi suntem oricine”
Imaginați-vă un stand de lustruit pantofi în centrul orașului.

O abordare este de a găsi cea mai bună locație pe care ți-o poți permite și de a oferi pentru a străluci
pantofii oricui are nevoie de o lustruire a pantofilor.
Există probleme în acest sens.
În primul rând, dacă cineva poate străluci pantofii așa cum străluciți pantofii, atunci un concurent
pe stradă îți va lua jumătate din afacerea ta - mai mult, dacă își reduc prețul.
În al doilea rând, și mai important, nimeni nu are nevoie de pantofii lor strălucitori. Este o lipsă, nu
o nevoie.
Și de ce ar trebui să se deranjeze cineva?
Poate că clientul respectiv dorește să arate bine, să arate cum arăta tatăl său sau cum ar fi
Michael Jackson se uită; îl face să se simtă bine. Mai sigur pe sine. Mai probabil sa
Pagina 57
contribuie și simți-te împuternicit.

Poate că este pentru cineva căruia îi place statutul de a-l aștepta pe cineva.
O dată pe săptămână, ajunge să stea pe un tron, cu o persoană îmbrăcată, respectuoasă
meșterul care depune efort în apariția sa.
Poate că este un semnificant. Că nu s-ar deranja cu asta, cu excepția faptului că este ceea ce
ar trebui să facă oameni ca el. Și nu orice lustruire de pantofi. Acest luciu de pantofi, în
acest loc public, de la acest meșter respectat.
Oricare dintre aceste margini, povești și transformări sunt disponibile pentru
meșter de îndată ce decide să facă diferența.
Știind că aceasta este povestea pe care și-o spune propriul client este insuficientă. Tu
trebuie să acționeze în continuare, să deschidă ușa posibilității și să organizeze întregul
experiență în jurul acelei povești.
Aceasta este lucrarea care îi ajută pe oameni să înțeleagă că ești special și asta este
munca care îmbunătățește lucrurile.
Când știi ce reprezintă, nu trebuie să concurezi
Bernadette Jiwa a scris o jumătate de duzină de cărți extraordinare care umanizează

prea des meșteșuguri de marketing industrializate.
În Story Driven , ea arată clar că, dacă încercăm doar să umplem o gaură în
pe piață, suntem sortiți unui ciclu de comportament al oglinzii retrovizoare. Nu suntem altceva decât
o marfă în devenire, întotdeauna atentă la concurența noastră. Nu avem de ales
dar să fie condus de lipsă, axat pe menținere sau poate ușor
creșterea cotei noastre de piață.
Alternativa este să găsești, să construiești și să câștigi povestea ta, arcul schimbării
cauți să produci. Aceasta este o postură generativă, una bazată pe posibilități, nu
raritate.
Acum că ți-ai ales publicul, unde vrei să-l duci?
Bernadette împărtășește zece lucruri pe care le fac poveștile bune; dacă povestea pe care o spui
tu însuți (și ceilalți) nu face aceste lucruri pentru tine, s-ar putea să fie nevoie să sapi
mai profundă și găsiți o poveste mai bună, una mai adevărată și mai eficientă. Bun
povestiri:
1. Conectați-ne la scopul și viziunea noastră pentru cariera sau afacerea noastră.

2. Permiteți-ne să ne sărbătorim punctele forte, amintindu-ne cum am provenit
acolo până aici.
Pagina 58
3. Adânciți înțelegerea valorii noastre unice și a diferențierii

noi în piață.
4. Consolidați valorile noastre de bază.
5. Ajutați-ne să acționăm aliniat și să luăm decizii bazate pe valori.
6. Încurajați-ne să răspundem clienților în loc să reacționăm la
piata de desfacere.
7. Atrageți clienți care doresc să susțină afaceri care reflectă sau
reprezinta valorile lor.
8. Atrageți
9. Construiți loialitate
tipul față de
de angajați pemarcă și oferiți
care ni-i dorim.clienților o poveste de spus.
10. Ajută-ne să rămânem motivați și să continuăm să facem lucrări de care suntem mândri.
Dar povestea ta este un cârlig
Și ești pe asta.
Odată ce revendicați o poveste, odată ce vă angajați să doriți să ajutați oamenii să se schimbe,
să-i duci într-o călătorie de aici în colo - atunci ești pe cârlig.
Pe cârlig pentru a livra.
Pe cârlig pentru ceea ce se întâmplă în continuare.
Este de mirare că am prefera să facem lucruri obișnuite pentru oameni obișnuiți? Eu cad
faceți este să oferiți o alternativă, care este o cale cu risc redus. Ia-l sau pleaca.
Pe de altă parte, marketingul excelent este opera generoasă și îndrăzneață a
spunând: „Văd o alternativă mai bună; Vino cu mine."
Studiu de caz: depășirea stivei este mai bună

Dacă sunteți programator, ați vizitat Stack Overflow. Este un profitabil
companie cu peste 250 de angajați, care se ocupă cu milioane de vizite pe săptămână.
Dacă aveți o întrebare, probabil că a primit deja răspuns la una dintre ele
forumuri.
Stack Overflow economisește timp și efort programatorilor și este, de asemenea, o pasiune
proiect pentru mii de voluntari care contribuie cu conținut.
Cum a făcut fondatorul său Joel Spolsky să se întâmple mai bine?
În primii ani ai anilor 2000, a existat un forum de programare numit
Schimb de experți. Modelul lor a fost simplu și evident: au găzduit răspunsuri la
întrebări obișnuite de programare și trebuia să plătiți pentru a le citi. A
abonamentul costa trei sute de dolari pe an.
Pentru a construi afacerea, au ajuns la ea dintr-un loc de lipsă.
Pagina 59
Pentru a construi afacerea, au ajuns la ea dintr-un loc de lipsă.

întrebările au fost citite gratuit, dar răspunsurile au costat bani.
Pentru a obține trafic, au păcălit roboții Google primitivi care caută pe web
arătându-le răspunsurile (ceea ce le-a adus un trafic bun în motoarele de căutare), dar
când oamenii au apărut, au amestecat informațiile, ascunzând răspunsurile până când
oameni abonați.
Experții Exchange au creat profit prin frustrare.
Joel a lucrat cu cofondatorul său, programatorul Jeff Atwood, pentru a veni cu un
abordare diferită: faceți întrebările vizibile, faceți răspunsurile vizibile și
plătiți totul cu reclama pentru locuri de muncă. La urma urmei, ce loc mai bun de găsit
mari programatori decât un site web unde vin mari programatori să întrebe
întrebări și să dai răspunsuri?
Pe parcurs, Joel a descoperit că a crea un produs mai bun înseamnă a trata
oameni diferiți diferit, spunând povești fiecărei circumscripții care s-au potrivit cu ale sale
viziunea asupra lumii și nevoile.
Pentru programatorii grăbiți, el a făcut mai ușor să găsească o întrebare și cea mai bună
răspunde pentru asta. Răspunsurile sunt clasificate în funcție de calitate, astfel încât programatorii să nu irosească
timp.
Și-a dat seama că pentru fiecare persoană care a răspuns la o întrebare, o mie de oameni
am vrut un răspuns. În loc să încerce să-i frustreze pe interogatori, a ieșit din ei
și le-a dat ceea ce aveau nevoie.
Dar respondenții erau diferiți. Pentru ei a construit o comunitate, un clasament
sistem, o serie de niveluri care le-ar permite să își construiască o reputație și să fie
recompensat cu putere asupra comunității.
Și afișele de pe forumurile de muncă erau diferite, de asemenea. Au vrut un sistem rapid, eficient,
metoda de autoservire pentru a găsi cei mai buni oameni. Fără vânzare grea, fără distrageri.
Joel nu a vrut să-și pună ștampila personală pe un site personal. Și-a propus să fie
de serviciu, pentru a face lucrurile mai eficiente, pentru a le spune oamenilor o poveste pe care și-o doreau
și trebuia să aud.
A construit ceva mai bun și a lăsat publicul de bază să nu răspândească doar
cuvânt, dar fă lucrul la care un străin s-ar fi putut gândi ca fiind o muncă.
Mai bine depinde de utilizatori, nu de tine

Google este mai bun.
A fost mai bun decât Bing și mai bun decât Yahoo!
Mai bine în ce fel?
Rezultatele căutării nu au fost evident mai bune.
Pagina 60
Rezultatele căutării nu au fost evident mai bune.

Căutarea în sine nu a fost dramatic mai rapidă.
Ceea ce era mai bine era că caseta de căutare nu te făcea să te simți prost.
Yahoo! avea 183 de link-uri pe pagina lor de pornire. Google avea două.
A proiectat încredere și claritate. Nu ai putut să o rupi.
Deci a fost mai bine - pentru unii oameni.
Acum, DuckDuckGo este mai bun. Pentru că nu face parte dintr-o companie mare. pentru că
nu te urmărește. Pentru că este diferit.
Deci, este mai bine - pentru unii oameni.
„Și servim cafea”
Până când un incendiu le-a închis temporar (de fapt, a fost sprinklerele, nu
cafenea, care a făcut pagubele), Trident Booksellers and Café din Boston a fost
una dintre cele mai vibrante și de succes librării din țară.
Oricât de ieftin și de mare ar fi Amazon, Trident a reușit să se descurce destul de bine.
Pentru că fac ceva ce Amazon nu poate. Servesc cafea.
Dacă conduceți un magazin de vânzare cu amănuntul care concurează cu oricine online, „. . . iar noi slujim
cafea ”nu este o slogană proastă.
Asta pentru că cafeaua este mai bună împreună.
Cafeaua creează un al treilea loc: un loc de întâlnire, de conectare, de vis.
Deci, Trident este de fapt o cafenea care vinde cărți.
Cărțile pe care tocmai le-am cumpărat sunt un suvenir al legăturilor personale pe care le-am făcut
astăzi.
Eroul autentic, vulnerabil
Știți acest arhetip: femeia care apare cu sinele său deplin, interiorul ei
adevăr, gata să reziste la curelele și săgețile unei lumi care nu o capătă,
până când se întâmplă și apoi sărbătoresc.
Acesta este un mit.
Este un mit periculos.
Există câteva excepții care dovedesc regula, dar, în general, ceea ce este adevărat este
că avem nevoie de oameni dispuși să fie de serviciu.
Serviciu pentru schimbarea pe care doresc să o facă.
Dorind să spună o poveste care rezonează cu un grup căruia îi pasă suficient
servi.
Ar putea exista o suprapunere. Este posibil să fiți așa cum vă simțiți bine
Pagina 61
Ar putea exista o suprapunere. Este posibil să fiți așa cum vă simțiți bine
minut, dar s-ar putea să nu fie. Versiunea dvs. oferită ar putea rula mai multe straturi
adânc, dar nu poate fi toți, tot timpul.
Un profesionist joacă un rol, făcând cea mai bună muncă posibilă, indiferent de
zi sau pacientul sau clientul.
Când James Brown a căzut în genunchi pe scenă, epuizat, trebuind să fie
resuscitat de însoțitorii săi, a fost o scenografie strălucitoare, nu autentică
performanţă. La urma urmei, s-a întâmplat în fiecare seară.
Când un terapeut își schimbă viața toată ziua ascultând cu răbdare, el de fapt
s-ar putea să aibă răbdare, dar este mai probabil să-și facă treaba.
Când barista de la Starbucks îți zâmbește și îți urează o zi minunată, el este
prezentând, nu dezvăluind.
Este în regulă, pentru că revelarea nu este ceea ce arată mai bine. Revelator este
rezervat familiei și prietenilor tăi cei mai apropiați, nu pieței.
Protejeaza-te. Vei fi nevoie mâine.
Serviciu
Actele de marketing (alegerea interesantă a cuvântului, actele ) sunt acțiunile generoase ale
oameni cărora le pasă. James Brown și terapeutul înțeleg acea autenticitate în
piața este un mit, că ceea ce doresc oamenii este să fie înțeles și să fie
servit, nu doar pentru a asista la orice vrei să faci într-un moment dat.
Și când facem cea mai bună versiune a celei mai bune lucrări, responsabilitatea noastră nu este să o facem
face-o pentru noi. . . este să-l aducem persoanei pe care căutăm să o slujim. Noi
rezervați cea mai bună versiune a lucrării pentru ei, nu pentru noi. La fel ca un bucătar de trei stele
nu gătește singură o masă cu douăsprezece feluri de mâncare pentru cină, nu sunteți așteptați (sau
bun venit) să ne aducă fiecare dintre nesiguranțele voastre, cele mai profunde temeri și urgente
solicită.
Ești aici să slujești.
Autenticitate versus muncă emoțională
Munca emoțională este munca de a face ceea ce nu ne vine să facem. Este despre
arătându-se cu un zâmbet când facem tresări înăuntru sau rezistăm dorinței de a
mestecați pe cineva pentru că știți că angajarea cu el va face mai mare
diferență.
Este nevoie de o cantitate mică de energie și curaj pentru a fi autentic. Trebuie să simți
suficient de încrezător pentru a-ți lăsa expuse adevăratele sentimente, știind asta dacă ești
Pagina 62
suficient de încrezător pentru a-ți lăsa expuse adevăratele sentimente, știind asta dacă ești
respins, este personal.
Dar există și o mulțime de ascunderi implicate - ascunderea de lucrarea importantă
de a face schimbarea. Dacă tot ce faci este să-ți urmezi muza (de-a face) să crezi, tu
poate descoperi că muza este un pui și te îndepărtează de
lucrare importantă. Și dacă autenticul tău este un smecher egoist, te rog să-l lași la
Acasă.
Dacă trebuie să fii autentic pentru a-ți face cea mai bună muncă, nu ești un profesionist,
ești un amator norocos. Din fericire, pentru că ai un concert unde ești
persoana pe care ai chef să te afli în acest moment te ajută de fapt să mergi înainte.
Pentru ceilalți dintre noi, există posibilitatea de a fi un profesionist, de a exercita
munca emoțională în căutarea empatiei - empatia de a-ți imagina ceea ce cineva
altfel ar vrea, ce ar putea crede, ce poveste ar rezona cu ei.
Nu facem această lucrare pentru că avem chef de moment. Facem asta
munca, această muncă emoțională drenantă, pentru că suntem profesioniști și pentru că
vrem să facem schimbarea.
Munca emoțională este munca pe care o facem pentru a oferi servicii.
Cine vorbeste?
Când primiți un e-mail de la o corporație fără chip, vorbind în a doua
persoană, cineva se ascunde. Este slick, dar nu este real. Nu simțim o
conexiune, doar umbra unui birocrat.
Pe de altă parte, atunci când o ființă umană prelungește munca emoțională
responsabilitate - „Iată, am făcut asta” - atunci ușa este deschisă conexiunii și
creştere.
Cele mai eficiente organizații nu au întotdeauna un lider faimos sau un
semnătură pe fiecare e-mail. Dar se comportă așa cum fac.
„Iată, am făcut asta.”
Scopul nu este de a personaliza munca. Este pentru a-l face personal.
Pagina 63
CAPITOLUL ȘAPTE
Pânza viselor și a dorințelor
Tot ceea ce ai fost învățat la școală și la locul de muncă despre a face o treabă bună are
a fost despre întâlnirea cu specificațiile, livrarea sarcinii, obținerea A, realizarea
lucru specific pentru scopul industrial specific.
„Ce faci” este despre o sarcină, un lucru măsurabil, cumpărabil.
Luați în considerare această fișă de post de la guvernul SUA:
OPERATOR DE MAȘINĂ DE CUSUT; NOTA 6
Setează și rulează o varietate de energie de tip casnic și industrial

mașini de cusut acționate și mașini de uz special aferente, cum ar fi
sub formă de butoniere, tăiere și alimentare a mașinilor cu brațe. . . .
Face hotărâri și decizii independente în cadrul
instrucțiuni orale sau scrise și metode, tehnici acceptate și
proceduri. Manipulează continuu obiecte cu o greutate de până la 5 kilograme (10 kg)
kilograme) și ocazional obiecte cu o greutate de până la 9 kilograme (20 kg)
lire sterline). Funcționează în interior în zone care au de obicei lumină, căldură adecvată
și aer proaspăt. Este expus la posibilitatea de tăieturi și vânătăi.
Deși aceasta este descrierea unui loc de muncă , nu este descrierea unui vis sau a unui
dorință. Deși este specific, ar putea fi ușor modificat fără a modifica ceea ce
livrează.
Așa funcționează și banii. Bancnotele de douăzeci de dolari nu au sens. este
ce poți cumpăra cu ei pentru care lucrăm.
Același lucru este valabil și pentru produsul sau serviciul dvs. Puteți spune că oferiți un
widget, dar nu-l credeți. Când comercializați schimbări, oferiți un
o nouă stare emoțională, un pas mai aproape de visele și dorințele clienților dvs.,
nu un widget.
Pagina 64
nu un widget.
Vindem sentimente, stare și conexiune, nu sarcini sau alte lucruri.
Ce vor oamenii?
Dacă îi întrebi, probabil că nu vei găsi ceea ce cauți. Tu cu siguranță
nu va găsi o descoperire. Este treaba noastră să privim oamenii, să ne dăm seama ce fac ei
visează și apoi creează o tranzacție care poate oferi acel sentiment.
Mulțimea nu a inventat Modelul T, smartphone-ul sau rapul. Multimea
nu a inventat JetBlue, City Bakery sau caritate: apă.
Crowdfunding-ul este un lucru, dar mulțimea nu este atât de bună la inventarea unui
descoperire.
Există trei confuzii comune pe care mulți dintre noi ne blochăm.
Primul este că oamenii confundă dorințele și nevoile . Avem nevoie de aer, apă,
sănătate și un acoperiș peste capul nostru. Aproape orice altceva este o dorință. Si daca
suntem suficient de privilegiați, decidem că acele alte lucruri pe care le dorim sunt de fapt
are nevoie.
Al doilea este că oamenii sunt intim conștienți de dorințele lor (ceea ce ei
cred că sunt nevoi), dar sunt absolut teribile când inventează noi modalități de a
răspunde la aceste dorințe . De multe ori preferă să folosească o soluție familiară pentru a le satisface
vrea, chiar dacă nu funcționează foarte bine. Când vine timpul să inovăm, ei
rămâne blocat.
Al treilea este în mod eronat să creadă că toată lumea vrea același lucru . De fapt,
noi nu. Primii adoptatori vor lucruri noi; întârziații vor lucruri
să nu se schimbe niciodată. O parte a populației vrea ciocolată, alta vanilie.
Marketerii inovatori inventează noi soluții care funcționează cu cele vechi

emoții
În timp ce cele șapte miliarde de oameni de pe această planetă sunt fiecare unice, fiecare diferită
colecția de dorințe, nevoi, durere și bucurie, în multe privințe suntem toți la fel. Noi
împărtășește un coș de vise și dorințe, toate în diferite proporții, dar cu o tonă
de suprapunere.
Iată lista, lista fundamentală, un vocabular comun pe care fiecare dintre noi
alege din momentul exprimării viselor și temerilor noastre:
Aventură
Afecţiune
Pagina 65
Afecţiune
Evitarea lucrurilor noi
Apartenență
Comunitate
Control
Creativitate
Încântare
Libertate de exprimare
Libertate de mișcare
Prietenie
Frumusețe
Sănătate
Învățând lucruri noi
Luxos
Nostalgie
Ascultare
Participare
Liniște sufletească
Activitate fizica
Putere
Reasigurare
Fiabilitate
Respect
Răzbunare
Romantism
Siguranță
Securitate
Pagina 66
Securitate
Sex
Putere
Simpatie
Tensiune
Ați putea adăuga probabil încă zece. Dar este puțin probabil să mai poți adăuga încă cincizeci.
Acest coș central de vise și dorințe înseamnă că specialiștii în marketing, precum artiștii, nu
au nevoie de multe culori pentru a picta o capodoperă originală.
Și de aici începem: cu afirmații. Afirmații despre ceea ce
public, oamenii pe care trebuie să-i servim, pe care îi dorim și de care avem nevoie. Afirmații despre ce se întâmplă
mintea lor când se trezesc, despre ce vorbesc atunci când nimeni nu este
ascultarea, ceea ce își amintesc la sfârșitul zilei.
Și apoi facem afirmații despre cum va fi povestea noastră și promisiunea noastră
interacționează cu aceste dorințe și dorințe. Când cineva ne va întâlni, oare
vezi ce vedem? Vor dori ceea ce credem că vor dori? Vor lua
acțiune?
Nu începeți cu mașinile, inventarul sau tactica dvs. Nu începe
cu ceea ce știi să faci sau cu un fel de distragere a atenției cu privire la misiunea ta.
În schimb, începeți cu vise și frici, cu stări emoționale și cu schimbarea
clienții dvs. caută.
Nimeni nu are nevoie de produsul tău
Nu are sens să spui „oamenii au nevoie de un portofel din piele albă”, deoarece:
1. Oamenii nu au nevoie de un portofel. S-ar putea să vrea una, dar asta este diferit.
2. Oamenii ar putea decide că vor un portofel din piele albă, dar nu
o vrei pentru că este albă sau pentru că este din piele; o vor din cauza
cum îi va face să se simtă. Asta cumpără: un sentiment, nu un
portofel. Identificați acel sentiment înainte de a vă petrece timpul realizând un portofel.
Marketerii fac schimbări. Schimbăm oamenii dintr-o stare emoțională în

o alta. Luăm oamenii într-o călătorie; îi ajutăm să devină persoana pe care o au
visam să devin, puțin câteodată.
Pagina 67
Nimeni nu este fericit să apeleze la un broker imobiliar

Nu chiar. În ciuda a ceea ce speră brokerul, acest lucru nu este adesea o bucurie
interacţiune.
Le este frică.
Agitat.
Ușurat.
Dornic să încep.
Neliniștit de mișcare.
Stres de bani.
Gândindu-mă la statutul câștigat sau pierdut.
Îngrijorat de viitor.
Îngrijorat de copiii lor.
Brokerul este un bump de viteză pe drumul către viitorul lor. Și cea mai mare parte din ceea ce el
sau spune că este doar zgomot, un paliativ, pentru că oricum toate costă la fel.
Conform statisticilor oferite de Asociația Națională a Agenților Imobiliari,
mai mult de 80% dintre persoanele care angajează un broker fac acest lucru alegând primul
persoană să-și întoarcă apelul.
Având în vedere acest lucru, iată ce aș cere unui broker care caută mai bine : Cum veți alege
să apară în lume? Vei liniști și liniști? Vei sonda și
explora? Vei pretinde că ești mai bun, mai rapid, mai grijuliu?
Așa cum nimeni nu are nevoie de un burghiu, nimeni nu are nevoie de un broker imobiliar. Ce ei
nevoia și dorința este modul în care îi face să se simtă pentru a obține ceea ce le poate obține un broker.
(Și același lucru este valabil și pentru chelneri, pentru șoferii de limuzină și poate pentru
tu . . . )
•••••
La fel ca brokerii imobiliari, majoritatea dintre noi ne facem cea mai importantă treabă atunci când facem trafic
în emoții, nu în mărfuri.
Unde este ursul furios?
Când cineva nu acționează așa cum v-ați așteptat, căutați-i frica.

Este dificil să visezi la ceva când crezi că ești pe punctul de a fi mâncat de către
un grizzly. Chiar (sau mai ales) dacă totul este în mintea ta.
Ce vrei?
Pagina 68
Ce vrei?
Lasa-ma sa ghicesc. Ați dori să fiți respectat, de succes, independent, în mod corespunzător
ocupat și poate puțin faimos. Ați dori să faceți munca de care vă mândriți și să o faceți
pentru persoanele la care ții.
Ce nu este pe acea listă? Că trebuie să dețineți o anumită mașină de culoare. Că tu
trebuie să vă vindeți articolele în pachete care au o lățime de șase centimetri, nu șapte centimetri.
Că doriți ca toți clienții dvs. să aibă prenume cu cel puțin șase
scrisori în ele.
Detaliile nu contează atât de mult. Așa cum clienții doresc o schimbare a lor
stări emoționale, pentru a trece de la frică la apartenență, la fel și tu.
Asta lasă o cantitate imensă de cameră. Multe grade de libertate.
Ajută la urmărirea anumitor adevăruri ale comerțului. Dacă vrei să fii independent,
probabil că trebuie să dețineți active sau o reputație. Dacă vrei să fii financiar
bine, probabil că trebuie să oferiți suficientă valoare oamenilor potriviți pentru ca ei
te va plăti cu bucurie pentru asta. Dacă vrei să fii mândru de munca ta, probabil că vei fi
trebuie să eviți cursele până la fund și să denigrezi cultura pe parcurs.
În acest cadru, totuși, există o mulțime de spațiu. Cameră pentru a săpa
în profunzime și decideți ce schimbare doriți să faceți și cum (și pe cine) căutați
a servi.
Acesta ar putea fi un moment bun pentru a reveni la exercițiul de margini, pentru a parcurge
din nou și găsiți câteva axe noi, noi revelații, noi promisiuni. Găsește oamenii
merită servit și apoi găsiți o schimbare care merită făcută.
Fii mereu testat
Este tentant să faci un produs sau un serviciu plictisitor pentru toată lumea.
Plictisitor pentru că plictisitorul este dincolo de critici. Acesta îndeplinește spec. Nu provoacă tensiune.
Toată lumea, pentru că dacă toată lumea este fericită, atunci nimeni nu este nefericit.
Problema este că piața oamenilor care sunt mulțumiți de plictisitor este
static. Nu caută mai bine.
Nou și plictisitor nu coexistă cu ușurință, astfel încât oamenii care sunt mulțumiți
plictisitorul nu te caută. De fapt, te evită în mod activ.
Ciclurile din ce în ce mai rapide care ne impun să testăm întotdeauna, să ne opunem să creăm
plictiseala,
nemulțumit sunt conduseToți
sau plictisit. de faptul
ceilalțicăpot
singurii oameni
renunța și potpe care să
refuza îi putem
acordeservi sunt curioși,
atenție.
Pagina 69
Vestea bună este că s-au întâmplat două lucruri extraordinare, schimbări masive
în felul în care totul este vândut tuturor:
1. Este mai ieftin și mai rapid ca niciodată să creezi un prototip sau o alergare limitată.
Acest lucru este valabil atât pentru organizațiile nonprofit, cât și pentru producători sau servicii
afaceri.
2. Este mai ieftin și mai rapid ca niciodată să găsești primii adoptatori, să te angajezi
cu oameni care vor să audă de la tine.
Aceasta înseamnă că fiecare dintre noi trebuie să facă o afirmație. Descrieți o promisiune. Alege
extremele tale, găsește oamenii pe care cauți să îi schimbi și arată-te cu oferta ta.
Spune-i test dacă vrei.
Dar este viața reală.
Viața reală a angajării cu ceea ce este posibil și a lucrului cu oamenii
care vor să facă o schimbare.
Căutați întotdeauna, conectați-vă, rezolvând, afirmând, credând, văzând și da,
testarea.
Cealaltă modalitate de a citi acest lucru este: greșește întotdeauna.
Ei bine, nu întotdeauna. Uneori vei avea dreptate. Dar de cele mai multe ori vei fi
gresit. Este în regulă.
Scrapbooking
A greși de la zero este epuizant. Originalitatea radicală nu are un nivel ridicat

rentabilitatea investiției și vă va uza.
Scrapbooking este o alternativă eficientă.
Când proiectați un site web, o campanie de e-mail sau un produs nou, puteți
carnet-l.
Găsiți lucrurile cu care credeți că vor fi atrași cei cu care vă angajați și
va avea încredere. Tipurile de caractere, prețurile, ofertele, imaginile, interfețele. . .
și tăiați-le, împărțiți-le în memele originale indivizibile din interior.
Apoi reconstruiți ceva nou deasupra acestor piese.
Puteți face același lucru atunci când vă puneți împreună site-ul web, podcastul,
sau noul dvs. proiect. Găsiți balizele esențiale (extremele) care contează pentru dvs.
și pentru publicul dvs. și le țeseți împreună într-un lucru nou.
Dacă ar fi să taxezi de zece ori mai mult
Pagina 70
Dacă ar fi să taxezi de zece ori mai mult
Care este diferența dintre un masaj de treizeci de dolari și un sute de dolari

unu?
Ce ar putea face o carte în valoare de două sute de dolari? Sau o cameră de hotel care merită
cincisprezece sute de dolari? Ce ar putea determina pe cineva să dea cinci sute de dolari
la caritate în loc de cincizeci de dolari?
„Mai mult la fel” este răspunsul greșit.
Pentru a crește dramatic dimensiunea publicului sau prețul pe care
încărcați, va trebui să faceți mai mult decât să lucrați mai multe ore sau să întrerupeți
mai multi oameni.
Nu plătim de zece ori în plus pentru mai multe cuvinte, o comandă mai mare de cartofi prăjiți,
sau un stereo mai tare.
În schimb, este o altă extremă, o altă poveste, un alt tip de lipsă.
Irezistibilul este rareori ușor sau rațional

Există adesea o linie pe ușa magazinului Fiona.
Nu este surprinzător. Înghețata este delicioasă, porțiile sunt enorme și
un con de vafe costă mai puțin de trei dolari canadieni. Și este servit cu un
zâmbește, aproape un rânjet.
Este irezistibil.
Desigur, odată ce terminați conul, vă veți plimba, vă veți petrece lângă
apă și poate începe să-ți faci planuri despre unde să petreci o săptămână din anul viitor
concediu de odihna.
Opinicon, o minunată stațiune minunată lângă Ottawa, ar putea percepe mult mai mult pentru
un con de înghețată. O echipă de MBA care face o analiză de piață și un profit și
raportul de pierdere ar stabili probabil valoarea la aproximativ opt dolari. Acolo este
rentabilitatea investiției ar fi la apogeu.
Dar nu se ocupă de vânzarea conurilor de înghețată. Inghetata
conurile sunt un simbol, un far, o șansă de angajare.
Dacă rulați totul printr-o foaie de calcul, s-ar putea să ajungeți la un rațional
plan, dar planul rațional nu este ceea ce creează energie sau magie sau amintiri.
Stew Leonard's era un mic supermarket cu o amprentă mare. A fost profilat
de Tom Peters și a avut cele mai mari vânzări pe metru pătrat din orice magazin de acest gen.
Stew's a fost o experiență, aproape un parc de distracții, cu un client remarcabil
servicii, merchandising inteligent și produse interesante din care să alegeți. Dupa cum
compania a crescut la alte câteva magazine, o nouă generație de proprietari a preluat cine
Pagina 71
părea mai atent la profitul pe termen scurt și mai puțin concentrat asupra magiei. Pentru o vreme,
profiturile au crescut. Dar acum, an de an, este ceva mai puțin aglomerat, puțin mai puțin
energic, puțin mai puțin interesant. Deci, atunci când un magazin nou se deschide în apropiere, ei pierd un
încă câțiva clienți, apoi încă câțiva și, în cele din urmă, oamenii încep să se întrebe,
„De ce mă deranjez chiar să vin aici, în primul rând?”
S-ar putea să nu fie vorba de a fi mai ieftin. Este dificil să definești mai bine. Dar fără o
îndoială, inima și sufletul unei întreprinderi înfloritoare este căutarea irațională a
devenind irezistibil.
Pagina 72
CAPITOLUL OPT
Mai multe despre Cine: Căutarea celui mai mic viabil

Piaţă
Ciclul virtuos și efectele de rețea

Fiecare client foarte bun îți primește altul.
Clienții fără cale nu merită probleme. Clienți tăcuți, gelosi
clienți, oameni care cred că trebuie să fii ținut secret. . . nu poți crește
munca ta pe un cul de sac.
Cei mai buni clienți ai dvs. devin noii dvs. vânzători.
Munca ta de a schimba cultura prosperă când se răspândește cuvântul și dacă tu
vrei să se răspândească cuvântul, trebuie să construiești ceva care funcționează mai bine atunci când
se răspândește.
Asta creează ciclul pozitiv pe care îl căutați. Cel care face schimbarea
întâmpla.
Remarcabilitatea cea mai eficientă vine din design
Aparatul de fax a fost remarcabil. Nu s-a răspândit din cauza unei campanii publicitare inteligente,
ci pentru că utilizatorii au ales să vorbească despre asta.
De ce?
Deoarece aparatul de fax funcționează mai bine dacă și colegii tăi au unul.
Bob Metcalfe a văzut acest lucru direct când a inventat Ethernet. 3Com este original
oferirea a permis celor trei utilizatori să își conecteze computerele și să partajeze o imprimantă. Este o
beneficiu marginal, nu prea multe de vorbit.
Dar odată ce utilizatorii au început să partajeze date, totul s-a schimbat. Acum erai înăuntru
una din cele două stări: în rețea sau în afara rețelei. Și dacă ai fi izolat,
în afara rețelei, a fost dureros. Cu cât mai mulți oameni s-au alăturat rețelei, cu atât mai mult
oamenii au vorbit despre rețea. Acest lucru a făcut izolarea și mai dureroasă.
Diapozitivul original din spatele Legii lui Metcalfe avea doar două rânduri pe el. Dreptul
linia arată că costul adăugării fiecărei persoane la rețea crește încet.
Cu toate acestea, linia curbată arată că valoarea adăugării a încă o persoană la
Pagina 73
Cu toate acestea, linia curbată arată că valoarea adăugării a încă o persoană la

rețeaua este exponențial mai mare.
Acest efect de rețea simplu se află în centrul fiecărei mișcări de masă și a tuturor
schimbarea culturii de succes. Se întâmplă atunci când remarcabil este conceput chiar în
povestea schimbării dvs. și, mai important, atunci când produsul sau serviciul funcționează
mai bine când îl folosesc cu alții.
Conversația pe care sunt motivat să o am cu colegii mei devine motorul
creştere. Creșterea creează mai multă valoare, ceea ce duce la o creștere mai mare.
„Și apoi se întâmplă un miracol”
Iată adevărul despre tracțiunea clienților: nu se va întâmpla un miracol.

Visul marketerului din vechea școală se învârte în jurul transformării unui produs, acesta
normal, mediu, produs sau serviciu „este bine”. . . cel care stă acolo,
fără să se întâmple nimic mare. Transformă-l într-un hit.
Visul este acela cu relațiile publice, cu hype, cu promovare, cu
distribuție, cu achiziții de anunțuri, cu influență de marketing, cu conținut de marketing și
cu un pic de spam. . . visul este că va deveni lucrul „cu el” și
toată lumea o va dori. Va fi popular tocmai pentru că este popular.
Dar nu te lasă păcălit de asta.
Sigur, din când în când se naște un superstar, dar de cele mai multe ori, această abordare
duce doar la eșec. Eșec scump.
Alternativa este să căutați o cale, nu un miracol.
Și această cale începe cu tracțiunea clientului.
Pagina 74
Iată ce vreau să știu despre pornirea dvs. din Silicon Valley, susținută de VC:
Câți oameni din afara sediului îl folosesc în fiecare zi? Cât de des trimit
sugestiile dvs. pentru ao îmbunătăți?
Iată ce altceva vreau să știu: Câți oameni insistă asupra faptului că
prietenii și colegii îl folosesc? Ca acum .
Le place? Se iubesc mai mult pe sine pentru că te iubesc?
Restaurantul pe care tocmai l-ați deschis: Câți oameni se întorc seara după
noapte să mănânci acolo, aducând noi prieteni de fiecare dată?
Sau standul de pe piața fermierilor sau organizația nonprofit pe care o începeți sau a dvs.
serviciu local de babysitting.
Cui i-ar lipsi dacă ar fi dispărut?
Dacă nu poți reuși în mic, de ce crezi că vei reuși în
mare?
O mie de fani adevărați
În 2008, Kevin Kelly, editor fondator al Wired , a scris un eseu care a descris
adevăr simplu al celei mai mici piețe viabile.
Pentru creatorul independent de proprietate intelectuală (un cântăreț, poate, sau un
scriitor), se pare că o mie de fani adevărați ar putea fi suficienți pentru a trăi mai bine
viață decît decentă.
Pentru a-l cita pe Kevin, „Un fan adevărat este definit ca un fan care îți va cumpăra orice
legume și fructe. Acești fani îndrăzneți vor face două sute de mile să te vadă cântând; ei
va cumpăra versiunea cartonată și cartonată și versiunile sonore ale cărții dvs.; ei
îți va cumpăra următoarea vedere figurină nevăzută; vor plăti pentru „cel mai bun”
Versiunea DVD a canalului dvs. YouTube gratuit; vor veni la masa bucătarului tău
o data pe luna. Dacă aveți aproximativ o mie de fani adevărați ca acesta (cunoscut și sub numele de
super fani), vă puteți câștiga existența - dacă sunteți mulțumit să câștigați existența, dar nu un
avere."
Este o mie de oameni care te vor sprijini pe Patreon, sau o mie
oameni care vor cumpăra noul dvs. proiect de pe Kickstarter în ziua în care îl lansați. este
o mie de oameni cărora nu le pasă doar de munca ta, ci și răspândesc
cuvânt către cei din jur.
Provocarea pentru majoritatea oamenilor care caută să aibă un impact nu este câștigarea
piața de masă. Este piața micro. Se apleacă într-un covrig
încercând să mulțumească maselor anonime înainte de a avea cincizeci sau o sută
oameni cărora le-ar fi dor de ei dacă ar fi plecat.
Deși ar putea fi reconfortant să visezi să devii un Kardashian, este așa
Pagina 75
Deși ar putea fi reconfortant să visezi să devii un Kardashian, este așa

mai productiv decât să conteze pentru câțiva.
Dar ce zici de Hamilton ?
Lovitura care dovedește teoria. Lovitura care reprezintă nu numai triumful unuia
creator peste statu quo, dar narațiunea magică a unei eforturi singulare
și artă care schimbă totul.
Cu exceptia.
Cu excepția, mai mult de un an, Hamilton a fost văzut de doar câteva sute
oameni pe noapte.
Cu excepția faptului că chiar și atunci când funcționează la capacitate maximă în New York, se rupe
înregistrări pe Broadway, este văzut doar de câteva mii de oameni.
Cu excepția faptului că, chiar dacă schimbă o mică parte a culturii în orașe precum
Chicago, a fost văzut de mai puțin de 1% din populația SUA. Este
cel mai bine vândut album de coloane sonore a vândut doar câteva sute de mii de exemplare. Si
carte însoțitoare, un bestseller-surpriză, vândută și despre atâtea.
Hiturile noastre nu mai sunt hituri, nu așa cum erau. În schimb, sunt
semnificativ pentru câțiva și invizibil pentru restul.
Ce ar face Jerry?
Spun deseori povestea Morților Recunoscători și, cu toate acestea, aproape nimeni nu are curajul să o facă
angajează-te pentru acest tip de serviciu, conducerea conexiunii. Am scris mai întâi despre
cu zece ani în urmă și totuși prea mulți dintre noi cad în capcana căutării a orice
abonamente pentru Top 40 din industria noastră.
Până acum am achiziționat 233 de albume diferite Grateful Dead, mai mult de cinci
sute de ore de muzică în total.
The Dead sunt un exemplu aproape perfect al puterii de marketing pentru
cea mai mică piață viabilă. Merită câteva minute pentru a deconstrui ceea ce au făcut
și cum au făcut-o, pentru că va informa lunga și ciudata călătorie pe care o avem aici.
Deși a devenit un exemplu familiar, muzicieni, editori, proprietari de săli de sport,
consultanții, bucătarii și profesorii par să uite lecția de bază din Dead’s
eșecul în cursa pentru un hit.
În primul rând, puțini copii cresc care vor să înființeze o trupă precum Grateful Dead.
Dead a avut un total mare de un top 40 de Billboard hit. Una .
Sunt ușor respinși ca un fel de trupă hippie ciudată. Au fani,
adevărați fani, fani care sunt, de asemenea, respinși cu ușurință ca hippie ciudat.
Pagina 76
adevărați fani, fani care sunt, de asemenea, respinși cu ușurință ca hippie ciudat.
Si totusi . . .
Și totuși, Dead a obținut venituri de peste 350 de milioane de dolari, în timp ce Jerry
Garcia era în viață și încă 100 de milioane de dolari de la moartea sa. Nici măcar nu sunt
numărând vânzările de discuri, doar bilete la concerte. Cea mai mare parte a acestei alergări a fost realizată
când prețurile biletelor erau în medie de doar douăzeci și trei de dolari.
Cum? Pentru că au apărut adevărații fani. Pentru că adevărații fani răspândesc
cuvânt. Și pentru că adevărații fani nu și-au satisfăcut niciodată pe deplin nevoia de a fi conectați.
Iată elementele cheie ale succesului de marketing al Dead:
Au apelat la un public relativ mic și și-au concentrat toată energia

pe ei.
Nu au folosit radio pentru a-și răspândi ideile către masă. În schimb, ei

s-a bazat pe fani pentru a împărtăși cuvântul, corp la corp, încurajându-i să facă acest lucru
filmează spectacolele lor.
În loc să spere să încurajeze un număr mare de oameni să-i sprijine

puțin, s-au bazat pe un număr mic de fani adevărați care i-au susținut a
lot.
Au ales extremele pe axa XY (concerte live vs. lustruit

discuri, blocaje lungi pentru familia fanilor vs. hituri scurte pentru radio) și
le deținea pe amândouă.
Le-au dat fanilor multe despre care să vorbească și să reprezinte. Insiderii și

străini.
Au avut nevoie de trei lucruri pentru a realiza acest lucru:
Talent extraordinar. Nu vă puteți preface drumul prin 146 de concerte într-un

an.
Răbdare semnificativă. În 1972, considerat de unii un an de vârf pentru

trupa, doar cinci mii de oameni au venit la un spectacol tipic. A fost nevoie de mai mult
cu mai mult de un deceniu înainte ca Dead să devină un succes „peste noapte”.
Curajul să fie ciudat. Nu ar fi putut fi ușor să-i urmărești pe zombi,

Doors și chiar Testoasele vând mult mai multe discuri decât au făcut-o. Pentru o
Pagina 77
în timp ce, oricum.
În 1972, a fi obstinat, generos și norocos a fost un accident care a dus la lor

succes surprinzător. Astăzi, însă, în majoritatea industriilor (inclusiv a muzicii
acest tip de succes nu este un accident. Este cea mai bună cale către succes și
din multe puncte de vedere, și cele mai pline de satisfacții.
Taylor Swift nu este modelul tău de urmat
Luați în considerare Scott Borchetta, care conduce înregistrările Big Machine. A avut mai mult de
două sute de singuri numărul unu. Acesta este un total uimitor. O clasă mondială
comerciant.
A vândut mai mult de treizeci de milioane de discuri pentru Taylor Swift și turneul lui Swift
veniturile sunt cam aceleași cu cele ale celor morți.
Taylor și Scott sunt mașini de succes.
Majoritatea piețelor au nevoie de cineva care să fie o mașină de succes și pentru afacerea muzicală
chiar acum, ei sunt. După cum vom vedea, fiecare coadă lungă are un cap scurt, un loc unde
hiturile live. Loviturile au un scop util culturii noastre, dar lecția esențială este
aceasta: cineva va face hituri și probabil că nu vei fi tu.
Dacă puteți găsi un playbook despre cum să deveniți o mașină de succes, să deveniți
cel care creează în mod regulat mișcarea de masă care schimbă mijlocul
piață, mergi!
Pentru ceilalți dintre noi, există cealaltă cale: calea conexiunii, empatiei și
Schimbare.
Toți criticii au dreptate (toți criticii greșesc)

Criticul căruia nu-i place munca ta este corect. Nu-i place munca ta. Acest
nu poate fi argumentat cu.
Criticul care spune că nimănui nu îi va plăcea munca ta greșește. Dupa toate acestea,
iti place munca ta. S-ar putea să îi placă și altcuiva.
Aceasta este singura modalitate de a înțelege recenziile de o stea și cinci stele
primește fiecare carte bestseller pe Amazon. Cum ar putea ajunge o carte
ambii? Ori este bine sau nu.
Neadevarat.
Pagina 78
Doisprezece la sută din cele douăzeci și unu de mii de recenzii pentru Harry Potter și The
Piatra vrăjitorului i-a dat una sau două stele. Pentru a vizualiza asta: dintr-o sută
cititori, doisprezece au spus că este una dintre cele mai proaste cărți pe care le-au citit vreodată.
Ce ne învață această distribuție bimodală este că sunt cel puțin două
public care interacționează cu fiecare carte cu cele mai bine vândute. Există publicul dorit,
cel care are un set de vise și credințe și dorințe care se integrează perfect
cu această lucrare. Și există publicul accidental, cel care devine mai mult
satisfacție din faptul că nu-ți place munca, din ură, și din împărtășirea acelui gând
cu alții.
Amândoi au dreptate.
Dar niciuna dintre acestea nu este deosebit de utilă.
Când căutăm feedback, facem ceva curajos și prost. Suntem
cerând să se dovedească greșit. Pentru ca oamenii să spună „Ai crezut că ai făcut
ceva grozav, dar nu ai făcut-o. ”
Uch.
Ce se întâmplă dacă, în schimb, căutăm sfaturi?
Căutați așa: „Am făcut ceva care îmi place, care credeam că ți-ar plăcea.
Cum m-am descurcat? Ce sfaturi aveți despre cum aș putea să-l potrivesc
viziune asupra lumii mai atentă? ”
Asta nu este critică. Sau feedback. Acest tip de sfat util dezvăluie multe
despre persoana cu care te angajezi. Ne ajută să îi vedem temerile și
visează și vrea. Este un indiciu despre cum să te apropii și mai mult data viitoare.
O mulțime de oameni îți pot spune cum îi simte munca ta. Suntem
suntem familiarizați cu zgomotul din propriile noastre capete, iar acel zgomot este adesea
exprimată ca o critică personală și specifică.
Dar s-ar putea să nu fie despre tine și s-ar putea să nu fie util.
Poate că auziți despre temerile cuiva sau despre narațiunea lor
inadecvare sau nedreptate.
Când oamenii își împărtășesc poveștile negative, încearcă adesea să lărgească
răspuns și universalizează-l. Vorbesc despre cum va face „nimeni” sau „toată lumea”
simt. Dar ceea ce auziți de fapt este despre un anumit loc dureros care a fost
atins într-un moment specific de o anumită lucrare.
Aceasta este persoana care postează o recenzie de o stea, deoarece cartea a sosit târziu
pentru dușul pentru bebeluși. Sau clientul care este supărat pentru că a cheltuit mai mult decât
a bugetat pentru nunta ei. Este destul de diferit de cineva care dă
aveți sfaturi utile despre cum să lucrați cu cineva ca ei în viitor.
Merită efortul de a ne izola de un atac emoțional brut și
să scoată în schimb o direcție utilă substanțială.
Pagina 79
să scoată în schimb o direcție utilă substanțială.
De ce nu te aleg oamenii?
Iată un alt exercițiu dificil, unul care întinde mușchiul empatic al unui
comerciant tipic:
Acei oameni care nu cumpără de la tine, cei care nu îți acceptă apelurile,
care batjocoresc inovațiile dvs., care cumpără cu bucurie de la un concurent chiar dacă ei
știu că exiști. . . acei oameni. . .
De ce au dreptate?
De ce oamenii care nu te aleg sunt corecți în decizia lor de a nu
te aleg?
Dacă ați muncit din greu, este tentant să le denigrați judecata, să le puneți la îndoială
valorile lor și presupunem că acești oameni sunt fie prost informați, egoiști, fie
pur și simplu fără cap.
Pune asta deoparte pentru o clipă și găsește empatia pentru a completa această propoziție: „Căci
oameni care vor ceea ce vrei tu (____) și cred ceea ce crezi (____),
alegerea dvs. de ____ este exact corectă. ”
Pentru ca este.
Este probabil ca oamenii să ia decizii perfect raționale pe baza a ce
ei văd, ce cred și ce vor.
Dacă ești antrenor de carieră, atunci explică de ce au oamenii care nu angajează un antrenor
a luat o decizie inteligentă. Sau explicați de ce oamenii care folosesc altcineva
antrenorii lor au făcut ceva care are sens pentru ei.
Cu ani în urmă, am fost la un curs de gătit pe care mi l-a cumpărat un prieten cadou.
bucătarul îi învăța pe toți să facă un fel de mâncare care să folosească vițel măcinat. "Orice
întrebări?" el a intrebat. Un student a avut temeritatea să ridice mâna și să întrebe: „Is
este bine să prepari acest fel de mâncare cu curcan măcinat? ”
Cu un accent gros, bucătarul a râs: „Ai putea. . . dacă ai vrut să guste
ca murdăria . ”
Desigur, amândoi aveau dreptate.
Pentru student, disponibilitatea, beneficiile pentru sănătate sau imperativele morale
asociat cu alegerea curcanului peste vitel ar putea însemna că îi pasă mai mult
povestea decât a făcut-o despre potrivirea profilului gustului oferit. Pentru
profesor, pentru care amintirea proustiană a acestui fel de mâncare era totul, ideea
substituțiile nu respectau efortul pe care îl depunea în munca sa.
Pagina 80
Asta înseamnă drept în acest caz. Pe baza cine sunt și ce sunt ei

doresc și ceea ce știu, fiecare are dreptate. De fiecare dată.
Când găsim empatia de a spune: „Îmi pare rău, nu este pentru tine, iată
numărul de telefon al concurentului meu ”, atunci găsim și libertatea de a lucra
contează.
Pagina 81
CAPITOLUL NOI
Oamenii ca noi fac lucruri așa
Schimbarea profundă este dificilă și merită

După cum am văzut, fiecare organizație, fiecare proiect, fiecare interacțiune există de făcut
un lucru: să facă schimbarea să se întâmple.
Pentru a face o vânzare, pentru a schimba o politică, pentru a vindeca lumea.
În calitate de agenți de marketing și agenți ai schimbării, aproape întotdeauna ne depășim capacitatea de a
face schimbarea să se întâmple. Motivul este simplu.
Toată lumea acționează întotdeauna în conformitate cu narațiunile sale interne .
Nu poți face pe cineva să facă ceva ce nu vrea să facă și cel mai mult
de vreme, ceea ce oamenii vor să facă este să ia măsuri (sau să nu ia măsuri) care
întărește narațiunile lor interne.
Adevărata întrebare, deci, este de unde vine narațiunea internă și
cum aceasta se schimba? Sau, mai probabil, cum folosim narațiunea internă
să schimbi acțiunile pe care le întreprind oamenii?
Unii oameni au o narațiune internă care îi face să se deschidă spre schimbare
comportamentul lor (de exemplu, lui Quincy Jones îi plac multe tipuri de muzică), în timp ce alții încep
procesul cu mare rezistență.
Pentru majoritatea dintre noi, însă, schimbarea comportamentului nostru este determinată de dorința noastră de a ne încadra
(oamenii ca noi fac astfel de lucruri) și percepția noastră asupra statutului nostru (afiliere
și dominație). Deoarece ambele forțe ne împing adesea să rămânem așa cum suntem, este nevoie
tensiune pentru a le schimba.
După ce vedeți aceste forțe la lucru, veți putea naviga prin cultură într-un
cu totul nou. Va fi ca și când cineva a aprins luminile și ți-a dat un
Hartă.
Oameni ca noi (fac lucruri de genul asta)
Ai mâncat greieri? Nu vă deranjați de tipul crocant în formă de insectă, ci chiar

făină de greier? În multe părți ale lumii, greierii sunt o sursă excelentă de proteine.
Dar carnea de vită? Chiar dacă aceasta este una dintre cauzele cele mai ușor de abordat
Pagina 82
Dar carnea de vită? Chiar dacă aceasta este una dintre cauzele cele mai ușor de abordat
de încălzire globală, chiar dacă carnea de vită este un mod cu adevărat ineficient de a hrăni lumea,
este sigur să spunem că majoritatea oamenilor care citesc acest lucru au avut carne de vită la prânz sau cină
cândva în ultima săptămână.
Dacă nu este genetic, dacă nu ne naștem cu un sentiment predeterminat despre
greierii versus carnea de vită, dacă nu există motive raționale clare pentru a mânca unul sau unul
altele, de ce greierii ne fac să ne zvârcolim în timp ce vacile ne înfometează (sau vice
versa)?
Pentru că oamenii ca noi mănâncă astfel de lucruri.
Pentru majoritatea dintre noi, din prima zi suntem capabili să ne amintim până în ultima zi
respirăm, acțiunile noastre sunt conduse în primul rând de o singură întrebare: „Oare oamenii mă plac
fac lucruri de genul acesta? ”
Oameni ca mine nu își înșeală impozitele.
Oameni ca mine dețin o mașină; nu luăm autobuzul.
Oameni ca mine au un loc de muncă cu normă întreagă.
Oameni ca mine vor să vadă noul film James Bond.
Chiar și atunci când adoptăm comportamentul unui outlier, atunci când facem ceva
mulțimea nu o face adesea, ne alinem încă la comportamentul lui
valori aberante.
Nimeni nu este conștient și indiferent de ceea ce se întâmplă în jurul său. Nimeni
care este complet original, autodirigit și izolat în toate privințele. Un sociopat
ar putea face lucruri în opoziție cu mulțimea, dar nu este conștient de mulțime.
Nu putem schimba cultura, dar fiecare dintre noi are posibilitatea de a schimba un
cultura - micul nostru buzunar al lumii.
Cea mai mică piață viabilă are sens, deoarece vă maximizează șansele
a schimbării unei culturi. Nucleul pieței dvs., îmbogățit și conectat de
schimbarea pe care doriți să o faceți, împărtășește organic cuvântul cu următorul strat al
piaţă. Și așa mai departe. Sunt oameni ca noi.
Studiu de caz: panglici albastre
Micul meu oraș a avut o problemă. În ciuda unor școli extraordinare (a noastră
școala elementară a câștigat denumirea națională Blue Ribbon School), acolo
a fost o schismă cu privire la viitorul vot bugetar.
Mulți din oraș, în special rezidenți de lungă durată și a doua sau a treia generație
familii, erau supărați de creșterea taxelor școlare. Unii dintre ei s-au organizat și, pentru
prima dată în memorie, votul bugetului școlii a eșuat.
În statul New York, școala primește un al doilea vot, dar dacă nu reușește și el
Pagina 83
În statul New York, școala primește un al doilea vot, dar dacă nu reușește și el
tăieturile obligatorii sunt destul de draconice, cu programe esențiale tăiate fără
prioritizarea atentă. Cu doar opt zile înainte de următorul vot, ce ar putea
fi realizat?
Câțiva activiști au decis să încerce o nouă abordare. În loc să se certe cu voce tare
în favoarea bugetului, în loc să distribuie fluturași sau să organizeze un miting, au egalat
o sută de panglici albastre către un copac mare în fața școlii medii, chiar în
centrul orasului.
În câteva zile, ideea se răspândise. În săptămâna dinaintea alegerilor, mulți
zeci de copaci, în jurul orașului, aveau panglici albastre agățate de ele.
Mii de panglici albastre, atârnate de zeci de familii.
Mesajul a fost simplu - oameni ca noi, oameni din orașul nostru, oameni din asta
Districtul Blue Ribbon, sprijină-ne școlile.
Bugetul a trecut doi la unu.
Narațiunea internă
Nu luăm decizii în vid - în schimb, le bazăm pe percepția noastră

a cohortei noastre. Așa că cumpărăm un cărucior de 700 USD pentru că suntem deștepți (sau nu,
pentru că este o prostie).
Sau cumpărăm la piața fermierilor locali (sau nu, pentru că plouă și
nu vând Cheetos).
Hărțuim reporterul TV în fața stadionului de fotbal (și ne pierdem
locuri de muncă) pentru că așa vedem cum se comportă oamenii noștri.
Sau purtăm o cămașă roz aprins, pantaloni galbeni și fără șosete, pentru că, spunem noi
suntem confortabili (dar mai ales pentru că așa ne imaginăm un
versiune reușită a noastră.)
Totul este construit în jurul întrebării simple: „Oamenii ca mine fac lucruri de genul
acest?"
Normalizarea creează cultură, iar cultura ne conduce alegerile, ceea ce duce la
mai multă normalizare.
Specialiștii în marketing nu fac lucruri medii pentru oamenii obișnuiți. Marketerii fac
Schimbare. Și o fac normalizând noi comportamente.
Definirea „noi”
În era anterioară, mass-media au muncit din greu pentru a ne defini „noi” ca „toți”, ca și „noi”
mulțimea, americanii, oamenii lumii. Toți nu am reușit niciodată,
Pagina 84
mulțimea, americanii, oamenii lumii. Toți nu am reușit niciodată,

deoarece rasistii, xenofobii si izolatii au fost fericiti sa atraga
linia undeva pe lângă noi toți.
S-a apropiat însă foarte mult. „Aș vrea să învăț lumea să cânte” și
comercializarea întregii lumi a avut loc mai repede și mai profund decât
se așteptau cei mai mulți oameni. Noi (majoritatea) l-am urmărit pe Johnny Carson și noi (majoritatea)
toți purtau blugi și noi (majoritatea) mergeam cu toții la școală. Cel puțin tot ce s-a întins
în măsura în care am fost dispuși să vedem.
Astăzi, însă, cultura populară nu este atât de populară ca pe vremuri. Mad Men ,
care a fost promovat de New York Times în zeci de articole într-un singur sezon,
a fost văzut în mod regulat doar de 1% din populația SUA. Și popularul
fenomen cultural care este Cronut sau Oreo-ul prăjit la târgul județean,
sau plăcinta crudă de lună la restaurantul funky - aceste fenomene ajung, dacă ești
dispus să facă o mică rotunjire, practic nimeni.
Am trecut de la noi toți la toți, la toți fiind nimeni .
Dar este în regulă, deoarece coada lungă a culturii și a mass-media și se schimbă
nu mai are nevoie de toată lumea. Este fericit cu destule .
Care noi?
În „Oamenii ca noi fac lucruri de genul acesta” contează „noi”. Cu cât este mai specific, cu atât
mai conectat, cu cât „noi” sunt mai strânși, cu atât mai bine.
Ceea ce trebuie să facă marketerul, liderul și organizatorul pentru prima lor slujbă este
simplu: definește „noi”.
Când spui „Oameni ca noi donează unei organizații caritabile ca aceasta”, ești clar
nespunând tuturor. Toată lumea nu va da carității tale. Deci cine
este?
Răspunsul
înapoi. Trebuiecorect
să fimnu este
mai „Oamenii
curajoși, maicare dau sunt
articulați, maioameni
dispușicasă noi”.
luăm Asta este
inițiativă nu numai pentru a ajunge pe piețele noastre, ci și pentru a le schimba, pentru a le schimba
așteptările și, mai ales, schimbarea a ceea ce aleg să le spună și să le arate fiecăruia
alte.
Același calcul se aplică în ședința internă în care lansați un
o idee nouă pentru compania dvs. sau apelul de vânzări business-to-business pe care îl efectuați,
sau felul în care sperați să schimbați cultura echipei de fotbal pe care o antrenați.
Începeți cu noi.
Nu ar trebui să fie numită „cultura”
Pagina 85
Nu ar trebui să fie numită „cultura”
Ar trebui să fie numită „o cultură” sau „această cultură”, deoarece nu există universal
cultură, niciun „noi” care să ne definească pe toți.
Atunci când ne simțim confortabili să ne dăm seama că munca noastră este să schimbăm „o cultură”, atunci
putem începe să facem două bucăți de muncă grea:
1. Cartează și înțelege viziunea asupra lumii a culturii pe care dorim să o schimbăm.

2. Concentrează-ne toată energia asupra acestui grup. Ignorați pe toți ceilalți. În schimb, concentrează-te
pe construirea și trăirea unei povești care să rezoneze cu cultura pe care o avem
căutând să se schimbe.
Așa facem schimbarea - având suficientă grijă pentru a dori să schimbăm o cultură,
și fiind suficient de curajos pentru a alege doar unul.
Doar suficientă artă

Antreprenorul Alex Samuel subliniază că, atunci când JetBlue a lansat, pur și simplu a avut loc
să fii mai hipper decât americanul și Delta.
Dar când Virgin America s-a lansat șase ani mai târziu, a trebuit să fie mai hipper
JetBlue. Acesta este un alt obstacol. La urma urmei, JetBlue muncise din greu pentru a fi șold.
Bara fusese ridicată.
Totul din cultura noastră face parte dintr-o ierarhie între ieri, azi și
Mâine. Nu ajungem să sărim tot drumul înainte.
Fotografia funcționează astfel, de exemplu. Este destul de ușor să fii
fotograf suficient de priceput pentru a face fotografiile de ieri. Stiluri anterioare
sunt ușor de imitat din punct de vedere tehnic. E simplu. Dar să fiu cel care
stabilește următoarea fază face un salt. Un salt într-un nou mod de a face
ceva, ceva mai bun și puțin neașteptat. Salt prea departe, însă, și
tribul nu va urma.
Studiu de caz: căsătoria homosexuală în Irlanda
O modalitate de a promova primul referendum național din lume despre dreptul homosexualilor
oamenii să se căsătorească ar fi să vă expuneți cazul, să vă concentrați asupra corectitudinii, respectului și
drepturi civile.
Această abordare rațională nu te va duce prea departe, totuși.
O alternativa? Brighid White și soțul ei, Paddy, ambii aproape optzeci,
Pagina 86
O alternativa? Brighid White și soțul ei, Paddy, ambii aproape optzeci,

au făcut un videoclip despre fiul lor și despre ce a însemnat pentru ei să sprijine
referendum.
Oamenii ne plac.
Este ușor pentru unii să urmărească acel videoclip și să se vadă pe ei înșiși. Ca părinți. La fel de
tradiționaliști. Ca irlandezi.
Esența schimbării politice este aproape întotdeauna schimbarea culturală și
cultura se schimbă orizontal.
Persoană la persoană. Noi la noi.
Elit și / sau exclusiv
Malcolm Gladwell a subliniat că există o diferență între o elită

instituție și una exclusivă.
Pot coexista, dar deseori nu.
Bursa Rhodes este un premiu de elită. Merge la puțini oameni și este
respectat de alte persoane și instituții de elită.
Elita este o măsură externă. Lumea care îți pasă respectă acest lucru
insignă?
Dar Bursa Rhodes nu este exclusivă. Nu este un trib, un grup de oameni
au conectat indivizi cu propria lor cultură.
Exclusiv este o măsură internă. Suntem noi versus ei, insideri versus
străini.
Îngerii Iadului nu sunt de elită, dar sunt exclusivi.
Școala de afaceri Harvard este atât de elită, cât și exclusivă. La fel și Navy Seals.
Este ușor să ne confundăm în încercarea noastră de a construi ceva care contează. Se pare
ca și cum ar trebui să lucrăm pentru a face organizația noastră elită, pentru a lăsa New York-ul
Times proclamă că opera noastră merită să fie văzută sau să sperăm că membrii clasei superioare
ne va plăcea performanța noastră pe teren.
De fapt, însă, instituțiile exclusive schimbă lucrurile. Nu avem
controlul asupra statutului nostru de elită și poate fi luat într-o clipă. Dar exclusiv
organizațiile prosperă atâta timp cât membrii lor doresc să aparțină și această muncă este
ceva ce putem controla.
În centrul organizației exclusive se află un adevăr simplu: fiecare membru este
"oamenii ne plac." Înscrieți-vă pentru asta și obțineți statutul. Pleacă și pierzi
aceasta.
Pentru a schimba o cultură, începem cu o cohortă exclusivă. Acolo este
putem oferi cea mai mare tensiune și putem crea cele mai utile conexiuni.
Pagina 87
putem oferi cea mai mare tensiune și putem crea cele mai utile conexiuni.
Studiu de caz: Fundația Robin Hood
În 2015, Fundația Robin Hood a strâns 101.000.000 de dolari.

Într-o singură noapte. A fost cea mai eficientă strângere de fonduri de acest gen din istorie.
Unii oameni se uită la acest rezultat și concluzionează că tactica (o gală) este
secret. Nu este. Este presiunea extraordinară a colegilor, ca oamenii ca noi să facă lucruri
ca aceasta.
Robin Hood este o organizație de caritate din New York, susținută în mare parte de donații de la
fonduri speculative bogate și investitori din Wall Street. Fundația a cheltuit o
generația construind așteptări despre acest eveniment, răspândind cu atenție vestea
despre generozitatea primilor adoptatori în timp ce se joacă în hiper-
egomania competitivă de pe Wall Street. În timp ce erau câteva cadouri anonime,
aproape toți banii strânși se învârteau în jurul unui comerț simplu: numerar pentru statut.
Tensiunea este creată de eveniment. Ești acolo, colegii tăi sunt acolo, ai tăi
soțul este acolo. Are loc o licitație. Cauza este una bună. Cu
simplă acțiune, vă puteți crește profilul, puteți câștiga respect și puteți domina
concurență. Dacă asta se potrivește cu viziunea voastră asupra lumii și credeți că vă puteți permite,
atunci se strâng bani.
De-a lungul anilor, această narațiune este normalizată. Nu este extrem, nu pentru acest „noi”.
În schimb, este ceea ce facem noi.
Natura intenționată a acestui proces este ușor de trecut cu vederea. Se întâmplă rar
ca efect secundar neintenționat.
Odația în picioare
Câți oameni sunt necesari pentru a începe o ovație în picioare?

La TED, durează doar trei. Dacă Bill, Al și Sunny sar în picioare,
mii de alții vor face și ei.
La o emisiune de pe Broadway, oricât de tepid ar fi răspunsul, cincisprezece străini
răspândirea în tot teatrul ar putea fi suficientă.
Și la Mezzrow, minunatul club de jazz, probabil că nu este posibil.
Deci ce se întâmplă?
În unele audiențe, există puțini străini. Le recunoaștem și le respectăm
în jurul nostru și încrederea noastră în aceste persoane, împreună cu nevoia noastră profundă de a se potrivi
în, combinați pentru a activa o ovație în picioare. Dacă doresc să fiu unul dintre „noi” și
liderul stă, bine, și eu voi sta.
Pe de altă parte, într-un loc de străini, dorința noastră de a ne încadra este puțin diferită.
Pagina 88
Pe de altă parte, într-un loc de străini, dorința noastră de a ne încadra este puțin diferită.
La teatrul Broadway, port pălăria turistică și turiștii ca mine
răspundeți în moduri ca aceasta. Locul de desfășurare are o părtinire.
Și opusul este adevărat în rândul fanilor de hardcore jazz. Știu acel jazz
fanii nu dau ovații în picioare, nu într-un club, iar părtinirea locului este
greu de schimbat.
Rădăcini și lăstari
Iată o analogie care ajută la aducerea la viață a ideilor pe care le-am acoperit până acum:
Munca ta este un copac. Rădăcinile trăiesc în solul viselor și dorințelor. Nu
visele și dorințele tuturor , pur și simplu acelora pe care căutați să le slujiți.
Dacă munca dvs. este pur și simplu o marfă, un răspuns rapid la o cerere evidentă,
atunci rădăcinile tale nu se adâncesc. Este puțin probabil ca arborele tău să crească sau chiar dacă va crește
face, este puțin probabil să fie văzut ca important, util sau dominant. Va fi
înghesuit de toți copacii asemănători.
Pe măsură ce copacul dvs. crește, acesta creează un far pentru comunitate. Primii adoptatori
printre oamenii pe care căutați să-i slujiți, se poate angaja cu copacul, se poate urca în el, îl poate folosi
umbra și, în cele din urmă, mănâncă fructele. Și îi atrag pe ceilalți.
Dacă ați planificat bine, arborele va crește rapid mai înalt, deoarece soarele
nu este blocat - sunt puțini alți copaci în aceeași zonă. Ca copacul
crește, nu numai că atrage alte persoane, ci și înălțimea sa (ca alegere dominantă în
cartierul) blochează eforturile inutile ale altor copaci similari. Piața
îi place un câștigător.
Este o greșeală să te prezinți cu o ghindă și să te aștepți la o mulțime. Lucrează asta
contează pentru persoanele cărora le pasă este cea mai scurtă, cea mai directă cale către realizarea unui
diferență.
Pagina 89
CAPITOLUL ZECE
Încrederea și tensiunea creează mișcare înainte
Potrivire tipar / întrerupere tipar

O să faci una sau alta.
Potrivirea tiparului este normală. Când oferta aduceți meciuri
povestea pe care o spunem noi înșine, felul în care o spunem, ritmul cu care ne-am obișnuit, cheltuiala
și riscul. . . este o alegere ușoară pentru a vă adăuga la mix.
Luați în considerare familia cu copii mici, obișnuită cu o paradă nesfârșită
cereale de dimineață. Cacao Krispies a dus la Lucky Charms a dus la Frosted Flakes—
oricare dintre acestea este în vânzare sau are un promo cool (despre care un copil țipă). Când
apare un nou brand de cereale, cumpărarea acestuia este o potrivire tipică. Sigur de ce nu?
Sau ar putea fi la fel de simplu ca un sitcom joi seară la 21:00 Stai milioane
jos în fiecare săptămână să mă uit la televizor. . . nu încercați să le schimbați modelul;
pur și simplu introduceți noua dvs. ofertă în mixul care există deja.
O întrerupere a modelului, pe de altă parte, necesită un fel de scuturare. Tensiunea este
creată, iar energia este deviată pentru a lua în considerare această nouă intrare. Merită ceva
luand in considerare? De cele mai multe ori, pentru majoritatea celor la care căutați să ajungeți, răspunsul este
Nu. Răspunsul este nu, deoarece modelele sunt stabilite, timpul este prețios și
riscul este ceva de temut.
Dacă vrei ca cineva care nu a angajat niciodată un grădinar să te angajeze să fii al lor
grădinar, ceri o întrerupere a modelului. Dacă încercați să vă asigurați un cinci
donație de mii de dolari de la o persoană bogată care obține în mod obișnuit
donații în dolari pentru caritate, vă confruntați cu aceeași provocare. Modelul necesită
anularea înainte de a putea câștiga mișcare înainte.
Când viața interferează, se stabilesc noi modele. Acesta este motivul pentru care este așa
profitabil pentru piață către noii tati, femei angajate și oameni care au făcut-o recent
mutat. Ei nu au un model pentru a se potrivi, asa ca e tot o întrerupere. Pe de altă parte
mână, managerul de achiziții dintr-o organizație tipică a fost învățat că
potrivirea tiparului este cea mai bună modalitate de a păstra un loc de muncă constant, fără surprize.
Cel mai bun moment pentru lansarea unei noi aplicații este atunci când platforma este nouă.
Când comercializați către cineva care nu are încă un model, nu aveți
Pagina 90
Când comercializați către cineva care nu are încă un model, nu aveți

pentru a-i convinge că vechile lor alegeri erau greșeli.
Tensiunea poate schimba tiparele

Dacă aveți de gând să comercializați o întrerupere a modelului, va trebui să furnizați
un fel de tensiune care poate fi eliberat doar prin disponibilitatea de a schimba un înrădăcinat
model.
Tensiunea este forța pe o bandă de cauciuc întinsă. Trageți-l la un capăt și lăsați-l
creează tensiune în fiecare punct.
De ce unii oameni ezită să pună o întrebare în timpul orei de curs, dar vor face cu fericire
răspunde profesorului dacă sunt chemați?
Voluntariatul este o problemă pentru ei, deoarece necesită agenție și
responsabilitate. Dar când profesorul aplică tensiune socială concentrată sub formă de
apelând public la un student, studentul respectiv nu are probleme în a răspunde. Tensiunea
a fost suficient pentru a-și depăși inerția.
Creăm tensiune atunci când cerem unei persoane să contribuie la vânzarea coacerii sau să se alăture
clubul nostru de carte. Folosim o forță (în acest caz, implicarea socială) pentru
depășește o altă forță (statu quo-ul).
Pentru un exemplu, să luăm în considerare Slack, software-ul de productivitate cu creștere rapidă
conceput pentru echipele de la locul de muncă. Foarte puțini oameni au un model de schimbare a modului
lucrează toată ziua. Nimeni nu se trezește dimineața în speranța că va trebui
învățați un nou program software și faceți față problemelor timp de săptămâni în timp ce se schimbă
de la o platformă de încredere la una nouă.
Și totuși Slack este cel mai rapid produs de acest gen. Cum?
Pentru că după ce a captat energia și afecțiunea unor neofilici,
Utilizarea Slack este mai bună atunci când colegii tăi o folosesc. Deci, existent
utilizatorii au un puternic motiv egoist de a le spune celorlalți și, de fapt, în fiecare zi ei
nu este dureros pentru ei.
Și ce zici de întreruperea tiparului pentru noul utilizator? Unde este tensiunea?
Simplu: un coleg spune: „Pierzi”.
În fiecare zi nu ești pe Slack, oamenii de la serviciu vorbesc despre tine în spate
spatele tău, lucrând la proiecte fără tine, purtând conversații ești
exclus din.
Puteți elibera această tensiune, chiar acum, pur și simplu conectându-vă. . .
Slack a început prin a face o potrivire de tipare , oferind software nou oamenilor care
ca un software nou. Un nou mod de a lucra pentru oamenii care caută un nou mod
Pagina 91
de a face munca.
Dar apoi a venit saltul.
Ei au oferit acestui grup un instrument pentru a crea o întrerupere a tiparului . De la persoană la persoană. unu
muncitor spunându-i altuia: „Vom încerca acest nou instrument”. Singurul acela
transmisia orizontală a construit o companie de software de miliarde de dolari.
Nu este întâmplător. Este încorporat în software-ul în sine.
Ce tipar întrerupeți?
Ce spargi?
Lansați un proiect nou și, pe lângă faptul că vă serviți publicul, veți fi

rupând ceva. Existența însăși a unei alternative provoacă altceva
să nu mai fie adevărat.
Când lansați al doilea hotel în Niagara Falls, primul hotel nu mai este
singurul.
Când lansați telefonul, telegraful nu mai este cel mai rapid mod de a ajunge
Trimite un mesaj.
Când găzduiești o petrecere exclusivă, oamenii care nu sunt invitați devin
străini.
Când lansați o extremă (cea mai eficientă, cea mai puțin costisitoare, cea mai mare
convenabil), atunci orice ai depășit nu mai este extremul
fanii au căutat.
Când o rețea nouă începe să câștige tracțiune, aducând copiii cool,
puternici adoptatori timpurii, această tracțiune îi determină pe toți cei care au făcut parte din vechi
rețea pe care o supliniți pentru a-i reconsidera credința.
Așa se simte tensiunea. Tensiunea de a fi lăsat în urmă.
Iar specialiștii în marketing care provoacă schimbări provoacă tensiune.
Tensiunea nu este la fel ca frica
Dacă simți că constrângi oamenii, îi manipulezi sau îi faci să fie

frică, probabil că faci greșit.
Dar tensiunea este diferită. Tensiunea este ceva ce putem face tocmai pentru că noi
grijă de cei pe care căutăm să-i servim.
Frica este un ucigaș de vise. Îi pune pe oameni în animație suspendată, ținându-i pe ei
respirație, paralizat și incapabil să avanseze.
Frica singură nu te va ajuta să faci schimbarea. Tensiunea ar putea,
deşi.
Pagina 92
deşi.
Tensiunea cu care ne confruntăm de fiecare dată când suntem pe punctul de a trece un prag. Tensiunea de
acest lucru ar putea funcționa versus acest lucru ar putea să nu funcționeze. Tensiunea: „Dacă învăț acest lucru, voi face
ca cine devin? ”
S-ar putea să existe frică, dar tensiunea este promisiunea că putem trece prin asta
frica de cealaltă parte.
Tensiunea este semnul distinctiv al unei mari experiențe educaționale - tensiunea nu
știind destul de bine unde ne aflăm în acest proces, nefiind siguri de curriculum, nu
având garanția că perspectiva pe care o căutăm este pe cale să se întâmple.
Toată educația eficientă creează tensiune, deoarece chiar înainte de a învăța
ceva, ești conștient că nu îl știi (încă).
Ca adulți, ne expunem de bună voie la tensiunea unui mare concert de jazz,
sau un joc de baseball sau un film palpitant. Dar, mai ales pentru că am fost
îndoctrinați de frică, ezităm când avem ocazia să învățăm
ceva nou pe drumul nostru de a deveni persoana pe care căutăm să o facem.
Frica ne va paraliza dacă nu am fost învățați că mișcarea înainte este
posibil. Odată ce vedem o ieșire, tensiunea poate fi instrumentul care ne mișcă.
Marketerii eficienți au curajul de a crea tensiune. Unii caută activ
elimină această tensiune, pentru că funcționează. Îi împinge pe cei pe care îi slujești peste prăpastie
cealaltă parte.
Dacă îți pasă suficient de schimbarea pe care cauți să o faci, îți va păsa suficient
pentru a crea cu generozitate și respect cu tensiune în numele acelei schimbări.
Specialiștii în marketing creează tensiune, iar mișcarea spre înainte ameliorează tensiunea
Logica vânzării în afara afacerii este evazivă. La urma urmei, dacă magazinul a fost
orice bun, nu ar fi ieșit din afaceri. Și dacă un client speră
asistență, o garanție sau o șansă de returnare, cumpărând ceva de la un magazin
asta este pe cale să dispară nu este foarte inteligent.
Și totuși, oamenii nu pot rezista unei chilipiruri.
Acest lucru se datorează faptului că deficitul vânzării care iese din afacere creează tensiune.
Tensiunea „Ce chilipiruri mi-au lipsit?” Cel mai bun mod de a ameliora tensiunea
este să mergi la magazin și să o verifici.
Desigur, teama de a pierde un faliment nu este singura tensiune care
ne conduce înainte.
Iată o nouă aplicație socială. Dacă ajungi devreme, vei găsi mai mulți prieteni și vei fi
mai sincronizat decât oamenii care vin mai târziu. Mai bine nu rămâneți în urmă.
Iată cum procesăm facturile aici. Știu că ești familiarizat cu
Pagina 93
Iată cum procesăm facturile aici. Știu că ești familiarizat cu

sistemul original, dar organizația noastră folosește noul sistem și va trebui să fiți
bun la asta până joi.
Ultimele trei case care s-au vândut la blocul nostru au fost pentru mai puțin decât oricine
așteptat. Dacă nu vindem în curând, nu vom putea niciodată să ne acoperim ipoteca.
Supreme face doar 250 de acești adidași. Primesc o pereche - tu ești
venire?
Dacă doriți să aflați cum se termină seria, va trebui să vă acordați duminică.
Nu vrem să ne simțim lăsați în urmă, lăsați în urmă, neinformați sau impotenți. Noi vrem
pentru a merge înainte. Vrem să fim sincronizați. Vrem să facem ceea ce sunt oamenii ca noi
face.
Niciunul dintre aceste sentimente nu a existat înainte ca un agent de marketing să apară cu ceva
asta le-a cauzat - dacă nu ar exista un album nou, nu te-ai simți lăsat deoparte dacă
încă nu auzisei.
Creăm în mod intenționat aceste lacune, aceste mici canioane de tensiune pe care oamenii
se trezesc sărind peste.
Iar motivul este statutul.
Unde ne aflam?
Ce crede tribul despre noi?
Cine e sus și cine e jos?
Ești gata să creezi tensiune?

Nu este o întrebare retorică.
Există două moduri de a-ți face munca.
Poți fi șofer de taxi. Apare și întreabă pe cineva unde vrea să meargă.
Încărcați-le pe baza contorului. Fiți un colț înlocuit la cerere
sistem de transport. S-ar putea să fii un taxist mai muncitor, dar nu se va schimba
mult.
Sau poți fi un agent al schimbării, cineva care creează tensiune și apoi
îl ameliorează.
Când au început să construiască cazinouri de lux în Las Vegas, a creat tensiune pentru
nenumărați călători. Vizitatorii care cu doar un an mai devreme erau fericiți în Reno sau în
centrul orașului Las Vegas se simțea acum ca cetățeni de clasa a doua. Ei au întrebat: „Sunt eu
un fel de persoană care merge la un cazinou în această situație? ” Existența însăși a
o alternativă mai sofisticată și-a degradat experiența față de fostul lor favorit.
Se creează tensiunea. Și singura modalitate de a ameliora această tensiune este cu înainte
mişcare.
Pagina 94
mişcare.
Când ajungi pe scenă cu povestea ta, cu soluția pe care o ai
minte, creezi și tu tensiune? Dacă nu, status quo-ul este probabil să supraviețuiască.
Cum a ajuns statu quo-ul în acest fel
Narațiunea dominantă, liderul cotei de piață, politicile și procedurile care

guvernează ziua - toate există dintr-un motiv.
Se pricep la rezistența eforturilor insurgenților ca tine.
Dacă tot ce trebuia pentru a ridica statu quo-ul ar fi adevărul, am fi schimbat un
cu mult timp in urma.
Dacă tot ceea ce așteptam era o idee mai bună, o soluție mai simplă sau mai mult
procedură eficientă, ne-am fi îndepărtat de status quo un an sau un an
acum un deceniu sau un secol.
Statu quo-ul nu se schimbă pentru că ai dreptate. Se schimbă pentru că cultura
schimbări.
Iar motorul culturii este statutul.
Pagina 95
CAPITOLUL UNsprezece
Stare, dominanță și afiliere

Baxter îl urăște pe Truman

Baxter este câinele meu. Este un mutt, un câine gregar, fericit și expresiv care se descurcă
să se înțeleagă cu aproape fiecare om și câine pe care îi întâlnește.
Cu excepția lui Truman.
Truman este ciobanesc german regal, sigur pe sine, care tocmai s-a mutat
strada. Truman are o familie iubitoare, merge la plimbări de câteva ori pe zi,
și îl înnebunește pe Baxter.
Când fabuloasa familie a lui Truman a venit la cină, l-au adus pe Truman
de-a lungul. Baxter s-a speriat. Nu se putea controla.
Ce-i cu aia?
Luați în considerare pinguinii din Galápagos. Ei petrec aproximativ două ore pe zi
pescuitul și restul timpului organizându-se într-un ordin de ciocănire.
Există o cantitate enormă de îngrijire socială, de ciocnire, de socializare
poziționare.
Și nu este doar câinele meu și pinguinii, desigur.
Suntem și noi.
Nu este irațional; statutul îl face alegerea corectă
De ce oamenii aleg un restaurant decât altul? Un colegiu? De ce să conduci asta

mașină și nu aceea?
De ce campionul de poker a făcut un pariu prost? De ce închiriați o casă în loc de
cumperi unul? La ce club aparții?
Dacă te uiți atent la deciziile care nu au sens inițial, probabil că vei avea
vezi rolurile de stare la locul de muncă. Decizia nu a avut sens pentru tine, dar a luat-o
sens perfect pentru persoana care a realizat-o.
Petrecem mult timp acordând atenție statutului.
Pagina 96
Roluri de statut: Nașul și funerarul

În strălucita sa carte Impro , Keith Johnstone ne ajută să înțelegem rolurile de statut,
motoare ascunse (dar evidente) ale tuturor elementelor culturii.
În pachet este întotdeauna un câine alfa. Și fiecare așternut are o bucată.
Rolurile de statut determină cine ajunge să mănânce primul în pachetul de lei și cine ajunge
bea mai întâi la oază.
În cultura umană, rolurile de statut sunt peste tot în care sunt mai mulți oameni
prezent. Există în întâlniri (cine ridică cecul) și în sala de consiliu
(cine vine primul, cine stă unde, cine vorbește, cine decide, cine este
responsabil).
Exemplul meu preferat, unul care surprinde esența punctului lui Johnstone, este
ușor de găsit dacă vizitați YouTube și căutați scena de deschidere a The
Nașul .
În scenă, Amerigo Bonasera, funerarul, un spălat, obosit, mic
bărbat într-un costum negru nedescris, vine să-l viziteze pe nașul de pe don
ziua nunții fiicei.
În doar câteva secunde, scena este deja pregătită.
Bonasera cu un statut scăzut (cum ar putea fi mai mic?) Vine să viziteze
statut Don Corleone, un om care și-a petrecut întreaga viață asigurându-se că este pe el
partea de sus a heap-ului de stare.
În această zi de nuntă, însă, tradiția este că nașul trebuie să acorde
orice favoare care se cere.
Pe parcursul a doar câteva minute de film, universul este răsturnat.
Bonasera îi cere lui Don Corleone să facă violență bărbaților care i-au făcut rău
fiică. Legăturile de familie îl determină să-și asume un risc imens, să-și ridice statutul la
cheltuiala Nașului. Pentru a înrăutăți lucrurile, el chiar se oferă să-l plătească pe Corleone,
transformând un patriarh într-un hambar.
Oh, tensiunea.
În acel moment, viața funerarului este în pericol. A mers prea departe.
Mândria părintească l-a împins într-o zonă în care nașul nu poate
a functiona. Nașul nu poate acorda această favoare și își poate menține statutul și statutul
este sângele său de viață.
Prin intermediul unor jiu-jitsu regizori remarcabili, în doar câteva secunde, normalul
ordinea este restabilită, iar scena se încheie cu funerarul plecându-se în fața lui Don și
sărutându-și inelul, făgăduind fidelitate.
Bonasera ameliorează tensiunea revenind la locul său în ierarhia statutului.
Pagina 97
Starea ne permite
Statutul este poziția noastră în ierarhie.
Este, de asemenea, percepția noastră despre această poziție.
Statutul ne protejează.
Statutul ne ajută să obținem ceea ce dorim.
Statutul ne oferă pârghia pentru ca schimbarea să se întâmple.
Statutul este un loc de ascuns.
Statutul poate fi un cadou sau o povară.
Statutul creează o narațiune care ne schimbă opțiunile percepute, ne modifică
alegeri și subminează (sau ne susține) viitorul.
Iar dorința de a ne schimba statutul sau de a-l proteja conduce aproape totul
noi facem.
Studiu de caz: războinicii lei și Maasai
Cum îi salvăm pe leii din Kenya și Tanzania?

Biologul conservării, Leela Hazzah, a văzut cum au fost încălcate
mediul înconjurător îngreuna supraviețuirea leilor. Dar și ea
știa că printre mulți Maasai era un rit de trecere pentru bărbații adolescenți
ucide singur un leu. Această demonstrație de vitejie punea o presiune semnificativă
asupra populației de lei. Se estimează că există doar treizeci de mii de lei înăuntru
regiunea, în scădere față de două sute de mii acum o generație sau două.
Toate argumentele raționale din lume nu sunt suficient de puternice pentru a se schimba
credințe culturale profund deținute, chiar și în această comunitate. Nevoia de statut (ca
părinte, ca adult tânăr) este în noi toți. În schimb, Dr. Hazzah și echipa ei
a lucrat pentru a crea noi credințe culturale construite pe deasupra dorințelor umane de bază.
După cum am aflat din burghiul de un sfert de inch, acțiunea nu este întotdeauna
conectat evident cu emoția dorită. În cazul Maasai,
obiectivele culturale sunt de a lega comunitatea una de cealaltă, de a crea sentimente de
împuternicire și posibilitate, pentru a inculca vitejie și răbdare și pentru a avea o
rit semnificativ de trecere. Să ridice statutul băiatului pe măsură ce devine bărbat.
Niciunul dintre aceste obiective nu este direct legat de uciderea unui leu. A fost pur și simplu un
artefact istoric.
Lucrând cu și în cadrul sistemelor culturale Maasai, Dr. Hazzah și ea
echipa a introdus un nou rit de trecere și a construit în jurul său influențe culturale.
În loc să demonstreze vitejie și răbdare prin uciderea unui leu, tinerii
membrii culturii demonstrează acum aceste abilități salvând una.
Pagina 98
membrii culturii demonstrează acum aceste abilități salvând una.

În cuvintele lor, „Conservarea faunei sălbatice s-a concentrat în mod tradițional asupra faunei sălbatice,
nu oameni. La Lion Guardians, adoptăm abordarea opusă. De aproape o
deceniu, am lucrat cu comunitățile locale pentru a proteja leii și pentru a ne îmbunătăți. . .
conservarea comunității prin îmbinarea cunoștințelor și culturii tradiționale cu
ştiinţă."
Acum, masaiii găsesc și denumesc lei, îi urmăresc și folosesc telemetria radio
efectuați un recensământ. Protejarea unui leu a devenit la fel de mult un rit de trecere ca și
uciderea unuia era.
Dinamica statutului funcționează întotdeauna

Odată văzut, nu poate fi nevăzut. Spuneți că un polițist trage un automobilist pentru a opri
semn. Cine are statut în acea situație?
Același automobilist merge mai departe la birou, unde latră ordine la
recepţioner. Cine are statut?
O ciocnire a rolurilor de statut se întâmplă în orice birocrație care nu știe decât să o facă
măsurați schimbările de stare de astăzi.
Rolurile pe care le adoptăm cu ușurință la școală - clovnul clasei, omul mare din campus,
studentul A - sunt roluri de statut. Și amintește-ți cât de greu i-am apărat
roluri, chiar și atunci când am avut șansa să le schimbăm.
Când marketerul apare cu noua ei idee, oportunitatea ei, oferta de a
face ca schimbarea să se întâmple - de fiecare dată, este o provocare pentru statutul nostru. Avem
alegerea de a accepta (și a muta în sus sau în jos, în funcție de povestea pe care o spunem
noi înșine) sau să respingem oferta și să trăim cu tensiunea de a ne îndepărta.
Este o greșeală să crezi că toată lumea vrea să-și facă statutul mai înalt. În
de fapt, puțini oameni o fac. Este, de asemenea, o greșeală să crezi că nimeni nu vrea să-și facă
stare mai mică. Dacă ați fost condiționat să vă vedeți într-un anumit rol de statut,
s-ar putea să lupți pentru a-ți menține și chiar a-ți reduce statutul.
Marketerul inteligent începe să-și dea seama că unii oameni sunt deschiși și flămânzi
pentru o schimbare de statut (în sus sau în jos), în timp ce alții vor lupta ca nebunii pentru a menține
rolurile lor.
Statutul nu este același lucru cu bogăția
În unele cercuri, un cronicar câștigător al lui Pulitzer are mult mai mult statut decât mine. A
medicul responsabil al unui spital de prestigiu ar putea avea mai mult statut decât un bogat
chirurg plastic. Și yoghinul fără bani dintr-un mic sat din India are mai mult statut
Pagina 99
chirurg plastic. Și yoghinul fără bani dintr-un mic sat din India are mai mult statut
decât cel mai bogat om din oraș, cel puțin pentru unii dintre colegii săi.
În ultimele decenii, am devenit mai leneși în nuanța noastră de acordare a statutului,
preferând să fie legat fie de dolarii dintr-un cont bancar, fie de numărul de
adepți online. Dar statutul continuă să ia multe forme.
Șase lucruri despre statut
1. Statutul este întotdeauna relativ. Spre deosebire de vedere sau putere sau banca ta
echilibru, nu contează unde ești pe scara absolută. In schimb,
este vorba despre percepția statutului față de ceilalți din grup. 6 este mai mare
mai mult de 4, dar mai mic de 11. Nu există cel mai mare număr.
2. Statutul este în ochii privitorului. Dacă sunteți văzut ca un statut scăzut de
străini, dar la fel de mare statut în propria povestire, atunci ambele lucruri sunt
adevărat, în momente diferite, pentru oameni diferiți.
3. Statutul urmărit este statutul care contează. Statutul este cel mai relevant
când încercăm să-l păstrăm sau să-l schimbăm. Pentru mulți oameni, statutul este cel mai înalt în
mintea noastră în fiecare interacțiune. Dar contează doar atunci când persoana respectivă
ne implicăm cu grijile legate de statut.
4. Statutul are inerție. Suntem mai predispuși să lucrăm pentru a ne menține statutul
(mare sau scăzut) decât trebuie să încercăm să-l schimbăm.
5. Statutul este învățat. Convingerile noastre despre statut încep devreme. Și totuși cohorta
cu care suntem ne poate influența percepția asupra statutului nostru în foarte puțin timp.
6. Rușinea este ucigașul statutului. Motivul pentru care rușinea este folosită ca pârghie este
simplu: funcționează. Dacă acceptăm rușinea că cineva ne trimite calea, aceasta
subminează întreaga noastră narațiune despre statutul relativ.
Ne ajustăm statutul constant, jucându-ne intuitiv pe baza lui

situatie. Și când îți aduci munca pe piață, nimic nu este luat în considerare
înainte de rolurile de statut.
Frank Sinatra a avut mai mult decât o răceală

Frank Sinatra a trăit două vieți, profund în conflict unul cu celălalt. După cum este cronicizat
de Gay Talese, lumea exterioară l-a văzut la vârf, definiția lui suav și
sofisticat. Era un broker de putere de înaltă calitate, un om serios, cel și
numai.
Când Frank s-a uitat în oglindă, a văzut totuși un copil slab, cu statut scăzut,
Pagina 100
Când Frank s-a uitat în oglindă, a văzut totuși un copil slab, cu statut scăzut,
nerespectat, abia ținându-se de ceea ce avea. S-a înconjurat de da
bărbați și sicofanți, dar totuși au reușit să aibă tantrums auto-sabotante și a
viață nenorocită care i-a dezmințit faima, averea și sănătatea.
Când aducem statut în marketingul nostru, mergem pe gheață foarte subțire.
Nu știm dacă persoana cu care interacționăm pare să aibă un statut ridicat
(și nu o crede) sau chiar crede și vrea să-și sporească poziția.
Dar nu este clar că avem multe de ales. . . pentru că fiecare mare decizie este
realizate pe baza percepțiilor noastre asupra statutului.
Învățând să vezi starea

Ideea de statut nu este aproape atât de simplă pe cât pare. Luați în considerare, pentru cei pe care îi
caută să slujească, statutul lor extern (cum sunt văzuți de aleșii lor
comunitate) și statutul lor intern (pe care îl văd când se uită în
oglindă).
Apoi, analizați modul în care mențin sau caută să schimbe acest statut. Oare ei
îi micșorează pe alții? Caută aprobare? Ajutați în moduri altruiste? Conduceți-vă spre
realizați mai mult? Ce fel de victorii și pierderi urmăresc? Considera
urmând două grile XY.
Oamenii din cadranul din dreapta sus (a) sunt într-adevăr rare. Acest spațiu aparține
oameni care sunt văzuți ca fiind puternici și care se văd și ei înșiși capabili să se descurce
aceasta. L-aș pune pe Oprah Winfrey în această categorie. Aceasta este persoana care este capabilă
alege, nu pe cel care așteaptă să fie ales.
Cadrantul din stânga sus (d) este mai frecvent, deoarece persoanele care ajung cu mare
statutul se îndoiește adesea de ele însele Acest lucru le poate transforma în dive. Cele mai bune povești
despre Frank Sinatra sunt despre juxtapunerea statutului său perceput de regalitate
cu propria sa nevoie de afirmare. Sindromul impostor se află aici.
Pagina 101
Cadrantul din dreapta jos (b) este destinat persoanelor care se văd mult mai bine
decât o face restul lumii. Aici puteți găsi unitatea artistică și un
disponibilitatea de a lupta spre mai bine. Dar, în timp, poate duce și la amărăciune.
Și, în cele din urmă, cadranul din stânga jos (c) este locul în care clasificăm oamenii care
se văd pe ei înșiși ca nemeritați (și lumea este de acord). Deși acest lucru pare a fi un
loc trist, este, de asemenea, unul consistent, motiv pentru care am încorporat acest rol în
cultura ierarhică. Aceasta este Cenușăreasa înainte de minge, fără să aștepte niciodată o
sansa pentru mai multe. Acesta este minerul de cărbune, care luptă pentru a menține un
plătind un loc de muncă.
Înainte de a face analiza, totuși, mai există o grilă:
Pagina 102
În multe interacțiuni, oamenii caută să-și schimbe statutul relativ - fie în

să se adapteze în comparație cu colegii lor sau să caute siguranță renunțând
și în mișcare în jos.
Trecerea în jos creează siguranță, deoarece există mai mult spațiu și mai puține amenințări. Mai putine
oamenii se învârt aici pentru o vedere mai bună sau șansa de a lua prânzul mai întâi.
Oamenii sunt intens conștienți de statutul lor relativ. Ne putem deplasa în sus sau în jos.
Putem face acest lucru ajutându-i / împingându-i pe ceilalți în sus sau în jos. Putem deschide ușa pentru
altora și le permitem să își mărească statutul, sau putem petrece timp denigrând
altele sau creșterea propriului nostru statut.
În cadranul 1, vedem filantropul, profesorul angajat și socialul
susținător al justiției. Ea încearcă să-și îmbunătățească statutul cu ceilalți demonstrând
puterea de a se concentra asupra celor cu statut scăzut în loc de ea însăși. Acest lucru este cu siguranță
cum a ajuns Superman să fie înțeles de noi. Ar putea jefui bănci, dar salvează
trăiește în schimb.
În cadranul 2, vedem un comportament similar dintr-un motiv diferit. Acesta este
persoană care nu numai că îi lasă pe alți oameni în față, dar nici măcar nu se deranjează să încerce
pentru un rol, pentru că alții sunt mai merituoși.
Cadrantul 3 este personajul antisocial care prezintă un personaj nociv, infantil
narcisism către lume. E furios, știe că nu poate să măsoare, dar este
urmând să-i doboare pe toți cei din jur. OJ Simpson și Martin Shkreli sunt
Aici.
Pagina 103
Aici.
Și cadranul 4 este persoana egoistă care încearcă din greu și care își dorește cu disperare
câștigă fiecare angajament și cine este dispus să o facă cu o combinație de
creând valoare și dărâmând concurența.
Povești diferite pentru oameni diferiți

Fiecare avem propriile povești. Zgomotul din capul nostru, adică viziunea asupra lumii
unic pentru noi, istoria, credințele și percepțiile care modelează cine suntem și
ce alegem. Și sonder este actul generos de a accepta pe care alții nu
vrem, credem sau știm ce facem - și au un zgomot similar în capul lor.
Dar, pentru a aduce schimbarea noastră în lume, trebuie să facem unele
presupuneri despre ceea ce cred alții. Nu putem auzi zgomotul din capul lor,
dar putem urmări ce fac și putem face câteva presupuneri.
Există o schismă în cultura noastră. În diferite momente, există două părți care
spune-și povești foarte diferite și interpretează-le în moduri diferite: 1)
populațiile care implică, în anumite setări, stăpânirea și 2) cele care caută
afiliere.
Afilierea și stăpânirea sunt modalități diferite de a măsura statutul
Fiecare căutare pe „cel mai simpatic tip din Hollywood” aduce o imagine a lui Tom Hanks.
Și fiecare căutare pe „Nașul” ne aduce o imagine a Donului fictiv
Corleone.
Lui Tom Hanks îi pasă de afiliere. Don Corleone a măsurat dominația
in schimb.
Văzând diferența, deblocăm o înțelegere a lumii noastre, a politicii noastre
peisaj și modul în care clienții dvs. ar putea vedea lucrurile. Această secțiune a călătoriei noastre
este plin de personaje, narațiuni și exagerări despre fiecare viziune asupra lumii.
Afiliere:
Întrebările pe care și le pune cineva căruia îi pasă de afiliere și acelora
in jurul lui:
Cine te cunoaște?
Cine are încredere în tine?
Ai făcut lucrurile mai bune?
Pagina 104
Ai făcut lucrurile mai bune?

Cum este cercul tău?
Unde stai în trib?
Nu ne putem înțelege cu toții?
Stăpânire:
Întrebările și declarațiile pe care le oferă cineva căruia îi pasă de stăpânire
pentru sine și pentru cei din jur:
Aceasta este a mea, nu a ta.

Cine are mai multă putere?
Am făcut asta eu însumi.
Familia mea are nevoie de mai mult din ceea ce avem deja.
Partea mea care domină partea ta înseamnă că nu trebuie să fiu responsabil, așa cum
atâta timp cât liderul meu câștigă.
Pe terenul de minge, unui tânăr de doisprezece ani s-ar putea să nu-i pese decât de câștig.
Și nu doar să câștigi, ci să învingi opoziția. Va contesta arbitrul
motive, călcați pe degetele de la picioare și nu rețineți nimic pentru a câștiga.
Același copil nu-i pasă deloc să fie în vârful clasei sale, dar lui
îi pasă mult de cine stă lângă el în autobuz.
În formația de jazz, cineva ține evidența câtor solo-uri primește și
altcineva vrea să fie sigur că ajută la menținerea grupului în sincronizare.
Oamenii pe care căutați să îi serviți în acest moment: ce măsoară?
Dacă doriți să comercializați către cineva care măsoară stăpânirea sau afilierea,
va trebui să fii conștient de ceea ce se măsoară și de ce.
„Cine mănâncă primul” și „cine stă cel mai aproape de împărat” sunt întrebări care
persistă până astăzi. Ambele sunt întrebări de stare. Unul implică stăpânire; celălalt
implică afiliere.
Nu pur și simplu mănâncă mai întâi, ci să fii în aceeași echipă cu persoana care mănâncă
primul. Și obținerea plăcerii din a-i privi pe alții mâncând ultima.
Nu doar așezat lângă împărat, ci știind că vei fi în binele lui
haruri (și cele ale restului curții regale) și mâine.
Care este narațiunea cu care rezonează publicul tău?
Pagina 105
Învățând de la lupte profesionale

Ce este într-adevăr lupta profesională, dar o luptă pentru statut?
Nu este doar printre luptători, ci și printre fani. Pentru că atunci când
eroul se mișcă în sus, la fel și tu.
Dacă puteți vedea obiectivul pe care profesionistul luptă și fanii lui îl folosesc pentru a vedea lumea
în timp ce sunt la un meci, puteți înțelege cum vă vor vedea unii oameni
oferind de asemenea.
Alternativa la stăpânire este afilierea
Se poate obține statutul fără o fântână de petrol sau o fabrică. Și se poate bucura la fel de mult
permițând pe cineva să circule cât mai mult din trafic
oprit.
Acesta este statutul care vine de la comunitate. Este statutul respectului în
întoarce-te pentru contribuție, pentru grijă, pentru a vedea și a fi sincronizat cu ceilalți.
Mai ales alții fără abilitatea de a vă rambursa.
Societatea modernă, societatea urbană, societatea internetului, artele și
inovația este construită în primul rând pe afiliere, nu pe stăpânire.
Acest tip de statut nu este „Sunt mai bun”. Este „Sunt conectat. Sunt familie. ” Și
într-o economie bazată pe conexiune, nu pe producție, fiind membru de încredere
al familiei este neprețuit.
Moda este de obicei despre afiliere

Ce arată? Ce face toată lumea? Acesta este sezonul?
Pe piețele competitive, există o cursă pentru a fi vocea dominantă, dar
între clienții care alcătuiesc acea piață funcția de lider funcționează
deoarece clienții doresc să fie afiliați unii cu alții.
Liderul oferă un semnal valoros, o notificare de așteptare pentru toți ceilalți
va fi sincronizat. Scopul nu este să câștigi; face parte din grup.
Trimiterea semnalelor de dominanță
Uber și-a construit marca pe dominanță. Primii câțiva ani de lansare au fost
marcate de relații controversate cu guvernele locale, concurenții și
șoferii. Această semnalizare s-a aliniat la punctul de vedere al unor investitori, angajați și
Pagina 106
utilizatorilor și le-a permis să dubleze povestea lor și modul în care a fost spusă.
Există unii clienți, parteneri și angajați care vor răspunde cel mai bine la un
narațiune despre câștig și pierdere.
La ce fel de companie doriți să lucrați? Oameni care se aliniază cu unul
viziunea asupra lumii are deseori probleme în a-și imagina de ce ar alege cineva
alternativă.
Trimiterea semnalelor de afiliere

Marketerii cheltuiesc o cantitate enormă de timp și bani pentru simpla sarcină a
trimiterea de semnale de afiliere. Cât de ocupat este standul de expoziții? Cine mai este la
petrecere de lansare? Cine a șters cartea? „Oamenii” vorbesc despre asta (care este
prescurtare pentru „Oamenii ca noi fac așa ceva?”)?
Afilierea nu este la fel de concentrată pe lipsă ca și stăpânirea, deoarece afilierea
admiră efectul de rețea. Mai multă afiliere duce la afiliere pentru toată lumea
implicat. Abundența este binevenită.
Comerciantul afiliat care caută efectul de levier funcționează pentru a amorsa pompa prin trimitere
semnalele potrivite către oamenii potriviți, în căutarea unei cascade. Pentru o investiție
bancă, asta înseamnă difuzarea anunțurilor de piatră funerară cu numele tuturor „drepturilor”
firme din partea de jos. Pentru un vânzător business-to-business, asta înseamnă crearea
trimiteri. Pentru un meșteșugar local, înseamnă să te înghesuie într-un singur
cartier până când o reputație este asigurată.
Dominion este o experiență verticală, deasupra sau dedesubt. Afilierea este orizontală
unul: Cine stă lângă mine?
Afilierea sau dominanța depinde de client, nu de dvs.
Vedeți lumea în termeni de câștigători și învinși? Sus si jos? Sau este

mai multe despre persoane din interior și din afară, a fi sincronizate, a face parte dintr-o mișcare?
Felul în care vedeți lumea nu este la fel de important ca viziunea asupra lumii a acestora
cauți să slujești.
După cum am văzut, viziunea lor asupra lumii este întotdeauna mai puternică decât povestea pe care o alegeți
a spune. Oamenii pe care căutăm să-i servim au un zgomot diferit în cap
decât zgomotul tău.
Pagina 107
CAPITOLUL 12
Un plan de afaceri mai bun
Unde te duci? Ce te împiedică?

Nu îmi este clar de ce planurile de afaceri sunt așa cum sunt, dar sunt deseori
utilizată greșit pentru a ofensa, plictisi și arăta capacitatea de a se conforma așteptărilor. Dacă eu
vreau adevărul despre o afacere și unde se îndreaptă, aș prefera să văd un lucru mai util
document. Aș împărți planul de afaceri modern în cinci secțiuni:
Adevăr
Afirmații
Alternative
oameni
Bani
Secțiunea adevăr descrie lumea așa cum este. Notă de subsol, dacă doriți, dar spuneți
despre piața în care intrați, despre nevoile care există, despre concurenții
spațiul dvs., standardele tehnologice și modul în care alții au reușit și au eșuat
trecutul. Cu cât este mai specific, cu atât mai bine. Cu cât mai multe cunoștințe de bază, cu atât mai bine.
Cu cât poveștile sunt mai viscere, cu atât mai bine. Scopul acestei secțiuni este să fii sigur
că ești clar despre cum vezi lumea și că tu și cu mine suntem de acord
ipoteze. Această secțiune nu este partizană - nu ia poziții; doar afirmă cum
lucrurile sunt.
Adevărul poate dura atâta timp cât trebuie să-l spui. Poate include foi de calcul,
analiza cotei de piață și orice altceva trebuie să știu despre modul în care lumea
lucrări.
Secțiunea de afirmații este șansa dvs. de a descrie cum veți schimba
lucruri. Vom face X și apoi Y se va întâmpla. Vom construi Z cu atât de mult
bani în atâta timp. Vom prezenta Q pe piață, iar piața o va face
răspundeți luând această acțiune.
Pagina 108
răspundeți luând această acțiune.

Creezi tensiune spunând povești. Serviți o anumită piață.
Te aștepți să se întâmple ceva din cauza sosirii tale. Ce?
Aceasta este inima planului de afaceri modern. Singurul motiv pentru lansarea unui
proiectul este să facem schimbări, să îmbunătățim lucrurile și vrem să știm ce
veți face și ce impact va avea.
Desigur, această secțiune va fi inexactă. Vei face afirmații care nu o vor face
scoateți-vă. Vă vor lipsi bugetele, termenele limită și vânzările. Deci, secțiunea alternative
îmi spune ce vei face dacă se va întâmpla asta. Câtă flexibilitate are produsul dvs.
sau echipa are? Dacă afirmațiile dvs. nu se elimină, s-a terminat?
Secțiunea pentru oameni evidențiază pe bună dreptate elementul cheie: cine este în echipa ta,
și cine urmează să se alăture echipei tale. „Cine” nu înseamnă CV-urile lor; inseamna
atitudinile și abilitățile lor și experiența în transportul maritim.
Puteți merge mai departe aici. Cine sunt oamenii pe care îi serviți? Cine sunt
campioni? Ce cred ei despre statut? Ce viziune asupra lumii au?
Ultima secțiune este despre bani. Cât de mult aveți nevoie, cum veți cheltui
acesta, cum arată fluxul de numerar, profit și pierdere, bilanțuri, marje și ieșire
strategii.
VC-ul dvs. local ar putea să nu-i placă acest format, dar pariez că vă va ajuta
echipa gândește mai clar problemele dificile.
Poate că ai văzut schimbarea
Când ați deschis această carte, probabil că ați spus: „Am un produs și am nevoie
mai mulți oameni să-l cumpere. Am o problemă de marketing. ”
Până acum, sper să vedeți natura industrială / egoistă a acestei afirmații.
Scopul culturii noastre nu este de a permite capitalismului, chiar și capitalismului care plătește
facturile dvs. Scopul capitalismului este să ne construim cultura.
Odată ce ați adoptat o postură de serviciu, de angajare cu cultura de făcut
schimbare, schimbarea se întâmplă.
Acum, în loc să întreb: „Cum pot să fac mai mulți oameni să mă asculte, cum pot
Am aflat cuvântul, cum pot găsi mai mulți adepți, cum pot converti mai mulți clienți potențiali
la vânzări, cum pot găsi mai mulți clienți, cum îmi pot plăti personalul. . . ? ” poți întreba,
„Ce schimbare vreau să fac?”
Odată ce știți ce reprezentați, restul devine mult mai ușor.
O simplă inginerie inversă a declarației dvs. de misiune nu este utilă
Pagina 109
Prea des, ne agățăm de scopul nostru, de ce, de motivul nostru de a fi. Și

prea des, acest scop este pur și simplu un mod înapoi de a spune: „Aș vrea să vând mai mult
din ceea ce am decis deja să vând. ”
Din experiența mea, majoritatea marketerilor au de fapt același „scop”. A fi
de succes. Să se angajeze cu oamenii într-un mod care să avantajeze ambele părți. A fi
respectat, văzut și apreciat. Pentru a obține un profit suficient pentru a-l face din nou.
Acesta este motivul tău. De aceea te duci la serviciu.
Ok. Am inteles.
Dar un plan de afaceri mai bun ia această nevoie universală și o face specifică ...
descriind cine și la ce servește. Acesta prezintă tensiunea pe care încercați să o creați
rolurile de stare cu care vă angajați și povestea pe care o aduceți o va face
schimbarea se întâmplă.
Nu acesta este scopul tău. Nu este misiunea ta. Pur și simplu este ceea ce faci.
Dacă nu funcționează, este în regulă. Nu înseamnă că ești fără un scop sau
că „de ce” este condamnat. Tot ce înseamnă este că ai exclus un alt traseu
în căutarea ta de a conta.
Acum puteți găsi unul nou.
Pagina 110
CAPITOLUL 13
Semiotică, simboluri și vernaculare
Ma poti auzi acum?

Comunicăm cu simboluri. Literele „CAR” nu sunt o pictogramă a unei mașini sau a
poza unei mașini. Sunt un stand-in, un simbol pe care, dacă știi engleză, îl aduce
ai grijă de o mașină.
Nike a cheltuit miliarde de dolari pentru a învăța milioane de oameni că swoosh-ul este un
simbol al posibilității și realizării umane, precum și al statutului și
performanţă.
Și, dacă sunteți designer, fontul comic sans este un simbol al prostului gust,
statut scăzut și lene.
Marketerii au umilința să înțeleagă că nu toată lumea vede un simbol
în același mod, conștientizarea utilizării simbolului potrivit pentru publicul potrivit și
curajul de a inventa noi simboluri care să fie așezate deasupra celor vechi.
Acum o sută de ani, semiotica era la început. Nu a fost ceva făcut
de un miliard de oameni pe zi, în fiecare zi, pe măsură ce ne comercializăm reciproc online. Acum, a noastră
abilitatea de a face acest lucru cu intenție (sau cu intuiție naivă) poate face diferența
între succes și eșec.
Ce vă amintește acest lucru?

Oamenilor ocupați (știi, genul de oameni pe care cauți să-i schimbi) nu le pasă
munca ta la fel de mult ca și tine. Nu sunt la fel de actualizate ca tine sau la fel de conștiente
a peisajului competitiv sau a dramei din culise.
Scanăm în loc să studiem.
Și când scanăm, ne întrebăm: „Ce îmi amintește asta?”
Aceasta înseamnă că sigla pe care o folosiți, poveștile pe care le spuneți și aspectul
munca ta contează. Cuvintele tale rezonează cu noi, nu numai din cauza a ceea ce
înseamnă, dar din cauza modului în care sună și a modului în care le folosiți.
Nu sunt doar lucrurile. Este chiar modul în care configurați camera pentru compania dvs.
în afara site-ului.
Pagina 111
în afara site-ului.
Dacă ne amintește de o cafenea de liceu, știm să acționăm. Dacă este o grămadă
de mese rotunde stabilite pentru o cină de pui, știm cum să acționăm. Și dacă există
rând după rând de scaune de tip hotel în linii drepte, știm să stăm și să acționăm
glazurat.
Nu ne pasă de tine sau de cât de mult ai lucrat la asta. Vrem să știm dacă
este pentru noi și dacă ești adevărata afacere.
Aceasta este semiotica. Steaguri și simboluri, comenzi rapide și prescurtări.
Luminile intermitente la un concert de arenă rock schimbă modul în care muzica
sunete? Poate o fac, pentru că ne amintesc că suntem la un concert de arena rock.
Când ținem un ziar, se simte diferit de o tabletă sau o carte de benzi desenate,
sau o Biblie. Forma schimbă modul în care sună cuvintele.
Un baton de ciocolată se prezintă diferit decât un medicament pentru chimioterapie.
Când intrăm într-un cabinet medical care se simte ca un cabinet de chirurg, noi
amintiți-vă cum ne-a ajutat chirurgul. . . chiar dacă acest birou aparține unui
chiropractor.
Când ridicăm o carte care se simte auto-publicată, o tratăm diferit de
cartea care ne amintește de un clasic pe care l-am citit în liceu.
Când primim un apel telefonic și auzim clicurile și pauzele revelatoare înainte de
străin începe să vorbească, ne amintim toate apelurile telefonice și spam-ul pe care le avem
a ajuns și închide înainte ca apelantul să scoată un cuvânt.
Și când site-ul este proiectat cu GeoCities și GIF-uri intermitente. . .
Dacă îmi amintești de o înșelătorie, va dura mult timp pentru a anula acea inițială
impresie. Tocmai de aceea, atât de multe logo-uri ale marilor companii arată la fel.
Nu este lene. Designerii încearcă să vă amintească de o companie solidă.
Aceasta este lucrarea de „îmi amintește”. O poți face cu intenție.
Angajarea unui profesionist
Internetul este plin de site-uri web, e-mailuri și videoclipuri realizate de amatori.

Amatori care au făcut ceva ce le-a plăcut.
Ceea ce este bine.
Dar ceea ce face un profesionist pentru dvs. este să proiectați ceva pe care alți oameni
va placea. Ele creează un aspect și o senzație care le amintește oamenilor de felul lor de magie.
Nu există un aspect profesional, nici un răspuns corect. O vara
blockbuster se dă în patru cadre de film - în mod clar nu este un YouTube
videoclip de la un guru de machiaj pentru adolescenți.
Din când în când, amatorul găsește o limbă populară care să amintească
Pagina 112
Din când în când, amatorul găsește o limbă populară care să amintească

oamenii potriviți ai poveștii potrivite. În restul timpului, cel mai bine este să o faci
intenție.
Imaginați-vă lumea aceea. . .
Don LaFontaine a realizat mai mult de cinci mii de voce vocale pentru filme și TV. este
nu pentru că era mai talentat să vorbească decât oricine altcineva sau pentru că el
a fost cel mai ieftin. Se întâmplă pentru că începea să se agraveze și dacă ar fi un șef de studio
a vrut să reamintească publicului un film mare, vocea lui ar putea face asta,
tocmai pentru că îți amintea de lucrările sale anterioare.
Este important să ne amintim că nu contează ceea ce tu, marketerul care
l-a creat, i se amintește. Semioticii nu-i pasă cine a făcut simbolul.
simbolul este în mintea persoanei care îl privește.
Și este și mai important să ne amintim că nu există un răspuns corect.
Simbolul care funcționează pentru un grup nu va funcționa pentru altul. În Silicon Valley,
hanoracul este un simbol al statutului (sunt prea ocupat să merg la cumpărături de haine). Într-o
context diferit, însă, pentru un public diferit, o hanorac în estul Londrei
ar putea pune pe cineva în alertă în loc să-l liniștească.
De ce este spamul nigerian atât de neglijent?

Dacă ați primit un e-mail de la un prinț oferindu-vă să împărțiți milioane de dolari cu
tu, s-ar putea să fi observat toate greșelile de ortografie și alte indicii revelatoare pe care le conține
nu poate fi real.
De ce ar face aceste escroci sofisticate o greșeală atât de evidentă?
Pentru că nu este pentru tine. Pentru că trimit un semnal oamenilor care sunt
sceptic, atent și bine informat: plecați.
Scopul e-mailului este de a trimite un semnal. Un semnal către lacomi și către
credul. Pentru că introducerea pe oricine altcineva în acest proces doar risipește escrocul
timp. Ar prefera să te piardă la început decât să investească în tine și să te piardă la
sfarsit.
Steagurile de pe SUV-uri se numesc flare

În 2018, cu cât este mai scumpă o mașină, cu atât este mai probabil să aibă ușor
rachete exagerate în jurul roților.
Aceste rachete sunt mai ușor de realizat decât erau (roboți care îndoiau oțelul), dar
Pagina 113
Aceste rachete sunt mai ușor de realizat decât erau (roboți care îndoiau oțelul), dar
rămân un semnificant. Un mesaj despre starea mașinii și a șoferului acesteia.
Nu au nicio funcție reală. Flare este la mai mult de șase centimetri distanță de
roată. Dar rămân.
Și în piața secundară, puteți plăti suplimentar pentru un flare chiar mai mare, într-un fel
augmentare chirurgicală pentru mașina dvs.
Faceți asta prea mult și statutul dvs. scade cu majoritatea celor prezenți, nu în sus.
La fel ca în cazul chirurgiei plastice.
Cadillac XTS merge chiar mai departe. Pe partea din spate a fiecăruia există o flăcări minusculă
lumina din spate. Din nou, nici un scop util, cu excepția de a reaminti unora, doar un pic, de
Batmobile (sau Lincoln Futura din 1955).
Aceste steaguri ale statutului sunt oriunde ne uităm.
Alex Peck subliniază că mănușile de conducere au o gaură mare în spate. De ce?
Poate a rămas de când bărbații cu mașini purtau ceasuri mari și mănușa
aveam nevoie de o gaură pentru a oferi ceasului un loc în care să-l străpungă.
De-a lungul timpului, am uitat ceasul mare și tocmai am păstrat gaura. Este un simbol.
Aceste utilități rămase au devenit simboluri și odată ce un simbol devine
bine cunoscut (cum ar fi detaliile minuscule de pe o geantă de mână Hermès) este copiat rapid,
manipulat și răspândit, până când încetează să mai fie rar și apoi devine doar un
semnal al schimbării gustului.
Care este steagul tău? De ce ar zbura cineva?
Steagul nu este pentru toată lumea
Merită să afirmăm că cea mai mică piață viabilă vă oferă libertatea de a alege
pe cei pe care cauți să-i slujești. Și acei oameni caută un anumit simbol. este
probabil, dacă ați ales bine piața, simbolul pe care îl caută este destul
diferită de una care ar funcționa pentru un public mai mare.
Există un paradox aici. Dacă vrem să facem schimbări, trebuie să mergem mai întâi,
atârnând peste o margine sau alta. Dar de multe ori, această inovație amintește (unii)
oameni ai unui eveniment trecut care a greșit. Începem prin a servi unui public care este
bine cu asta, pentru că este singurul public care ne va oferi o șansă cu al nostru
lucru nou.
Trimiteți un semnal care pare un semn în care deja avem încredere, apoi schimbați-l suficient
anunțați-ne că este nou și că este al vostru.
La fel și diferit
Pagina 114
Majoritatea anunțurilor auto arată la fel. Asta pentru că același lucru trimite un semnal despre
mașina merită luată în considerare, o alternativă sigură pentru o investiție atât de mare.
Anunțurile de modă din Vogue nu seamănă nimic cu anunțurile din Field & Stream sau Sports
Ilustrat . De ce? Vernacularul contează. Nu sunteți oameni ca noi, dacă nu
vorbește (vorbirea înseamnă tipuri de caractere, stiluri foto, copiere) așa cum ne așteptăm.
Iată ce vă oferă un bun designer. Șansa de a se potrivi.
Și uneori, ați putea alege să angajați în schimb un designer grozav. Cineva
cine poate sparge așteptările și vorbi diferit, dar nu atât de diferit încât tu
nu rezonați cu cei cu care căutați să vă conectați.
Când legenda reclamei, Lee Clow a preluat imagini din 1984 în George Orwell
creați cea mai iconică reclamă TV din toate timpurile, aproape nimeni nu o urmărește
Anunțul Apple din Super Bowl a înțeles toate referințele. (Citiseră cartea
la liceu, dar dacă vrei să influențezi o sută de milioane de sporturi de bere
fani, o carte de liceu atribuită nu este un loc bun pentru a începe.) Dar media-
capetele vorbitoare înțelepte au înțeles instantaneu și au luat momeala și au vorbit despre
aceasta. Și tocilarii au făcut-o și s-au aliniat cu nerăbdare pentru a merge mai întâi.
Lecția: echipa publicitară Apple a avut nevoie doar de un milion de oameni pentru a avea grijă. Așadar
le-au trimis un semnal și i-au ignorat pe toți ceilalți.
A durat treizeci de ani pentru ca ideea să se răspândească de la milion la toată lumea, treizeci
ani pentru a construi sute de miliarde de dolari din capitalizarea pieței. Dar s-a întâmplat
datorită utilizării geniale a semioticii, nu a tehnologiei. La fiecare pas, Apple
au trimis semnale și le-au trimis în cuvinte, fonturi și design destul de ciudate
că oamenii potriviți au auzit mesajul.
Studiu de caz: Unde este Keith?
Nu toate semioticele sunt benigne. Când Penelope Gazin și Kate Dwyer au început-o
site-ul Witchsy.com, au avut probleme cu răspunsurile la e-mailuri. Au creat un
al treilea partener, un tip fictiv pe nume Keith, i-a dat o adresă de e-mail și a avut
să inițieze și să participe la firele de e-mail.
Această simplă schimbare a expus o lacună rușinoasă în modul în care societatea noastră tratează femeile
și bărbați. E-mailurile de la „Keith” au primit rapid răspuns. Furnizori, dezvoltatori,
iar partenerii potențiali erau mai predispuși să se întoarcă la Keith, i se adresează
au fost mai utile, au raportat către Fast Company .
Judecăm totul și oamenii ne judecă în schimb. Adesea, aceia
judecățile sunt părtinitoare, incorecte și ineficiente. Dar negarea lor nu face
ei dispar.
Pagina 115
Comercializatorul poate folosi simboluri pentru a câștiga încredere și înscriere sau poate găsi că acestea
simbolurile funcționează în direcția opusă. Pentru a schimba cultura, nu avem
alegere, dar să recunoaștem cultura pe care încercăm să o schimbăm.
Asta nu înseamnă să renunți, să te încadrezi sau să nu contesti nedreptatea. Dar
ne cere să ne concentrăm poveștile și simbolurile cu intenție. Pentru cine este?
La ce servește?
Adăugăm steagurile cu intenție

Steagurile semiotice pe care alegem să le arborăm depind de noi. A nu zbura este la fel de intenționat
ca unul zburător.
Oamenii pe care căutați să îi serviți încearcă să-și dea seama cine sunteți. Dacă
veți apărea în lumea lor, le va fi mai ușor să știe cine sunteți
sunt și unde stai.
Leneșul de făcut este să insistați că nu aveți nevoie de un steag (sau de o insignă). Că tu
nu trebuie să încuviinți capul cu privire la memele culturale care au apărut înainte, sau chiar
purta o uniformă.
Prostia de făcut este să te prefaci că trăsăturile tale sunt atât de bune încât nimic altceva
contează.
Altceva contează întotdeauna.
Sunt mărci pentru bovine?
Care este marca ta?

Sugestie: nu este sigla ta.
Într-o lume super-aglomerată, cu prea multe alegeri (mai mult de douăzeci de tipuri de
toner pentru a alege pentru imprimanta mea laser și mai mult de nouăsprezece mii
combinații de băuturi la Starbucks) și cu aproape tot „bine
suficient ”, ești destul de norocos dacă ai un brand.
Un brand este o prescurtare a așteptărilor clientului. Ce promisiune fac ei
crezi că faci? La ce se așteaptă când cumpără de la tine sau se întâlnesc
tu sau te angajezi?
Această promisiune este marca ta.
Nike nu are hotel. Dacă ar fi, probabil că ai avea ceva bun
ghicește cum ar fi. Acesta este brandul Nike.
Dacă ai fani adevărați, singurul motiv pe care îl faci este pentru că acest grup are
angajat cu tine într-un mod care semnalează că așteaptă ceva util
de la tine data viitoare. Această așteptare nu este specifică; este emoțional.
Pagina 116
de la tine data viitoare. Această așteptare nu este specifică; este emoțional.

Pe de altă parte, o marfă nu are marcă. Dacă cumpăr grâu de la
ton sau cafea de lira sau lățimea de bandă de GB, nu am
alte așteptări decât spec. Ia-mi exact ce am primit ieri, mai repede și
mai ieftin și vă voi plăti pentru asta.
De unde știm că mărci precum Verizon și AT&T sunt în esență
fara valoare? Pentru că dacă am schimba pe cineva de la unul la altul, ei
nu mi-ar păsa.
Dacă doriți să construiți un activ de marketing, trebuie să investiți în conexiune și
alte proprietăți netransferabile. Dacă oamenilor le pasă, aveți un brand.
Contează logo-ul tău?
Contează mai puțin decât își dorește designerul, dar mai mult decât tipicul
comitetul realizează.
Dacă o marcă este stenograma noastră mentală pentru promisiunea pe care o faceți, atunci o siglă
este memento-ul Post-it al acelei promisiuni. Fără un brand, un logo nu are sens.
Iată un exercițiu simplu:
Faceți o listă cu cinci sigle pe care le admirați. Ca consumator de design, desen sau decupaj
și decupează cinci sigle bine făcute.
I-am prins?
Bine, iată predicția mea: fiecare reprezintă un brand pe care îl admiri.
Aproape nimeni nu alege o svastică sau gliful inteligent al băncii care a rupt
le oprește. Asta pentru că logo-urile sunt atât de cuprinse în promisiunea mărcii încât noi
îmbibă-i cu toate puterile mărcii, ignorând pixelii implicați.
Da, este posibil ca un logo teribil să împodobească un brand fabulos (complicat
sirena, cineva?). Multe dintre cele mai bune mărci nu au identificabile sau memorabile
sigla (îmi vin în minte Google, Sephora și Costco). Și, desigur, o repede
O privire asupra fișei dvs. de clip Helvetica arată că majoritatea mărcilor nu ar putea fi deranjate:
Pagina 117
Nu, nu ar trebui să-l telefonați sau să fiți neglijent. Nu, nu ar trebui să alegeți o siglă
care jigneste sau distrage atentia oamenilor. Da, ar trebui să alegeți un logo care funcționează în
diferite dimensiuni în diferite medii.
Dar cel mai mult . . . alegeți o siglă, nu cheltuiți o grămadă de bani sau aveți o mulțime de
întâlniri despre asta și păstrați-l atât timp cât vă păstrați prenumele.
Pagina 118
CAPITOLUL PATRUZECE
Tratați diferit oamenii diferit
În căutarea neofilicilor
În orice grup de o sută de persoane, alegeți o măsură (înălțime, greutate, scor IQ,
lungimea părului, viteza pe linia de 50 de metri, numărul de prieteni de pe Facebook) și tu
descoperiți un număr semnificativ în jurul valorii de mediu.
Aproximativ șaizeci și opt din sutele de oameni vor fi aproape de medie. O alta
douăzeci și șapte vor fi semnificativ mai departe și patru vor fi extreme
valori aberante.
Acest lucru se întâmplă destul de des încât să-l numim deviație standard.
Se pare că acest lucru este valabil mai ales pentru comportamentul uman.
Everett Rogers a demonstrat că atunci când vine vorba de stil, tehnologie sau
inovații, majorității oamenilor le place ceea ce au. Vor să facă ceea ce sunt ceilalți
și nu caută în mod activ noutatea.
Unii oameni, totuși, cei cincisprezece sau șaisprezece oameni din partea stângă a curbei
în graficul următor, sunt neofiliști. Sunt adoptatori timpurii. Vor
mai bine, inteligent, inovator. Vor aștepta la coadă pentru a merge la noaptea de deschidere a unui
film, își vor actualiza sistemul de operare imediat și vor citi Vogue
revista pentru reclame.
Pagina 119
Abateri standard: Procentele indică ce procent din populație este

măsurat este în fiecare segment. De exemplu, 34,1% din populație se încadrează într-un singur standard
abaterea sub medie.
Și un număr egal de oameni, cei din partea dreaptă a curbei, se vor apăra
status quo-ul lor până în ultima zi. Încă citesc Reader's Digest și folosesc un VCR.
Marketerii buni au umilința să înțeleagă că nu ar trebui să pierzi un
minut (nu al timpului sau al timpului lor) pentru oricine nu este în partea stângă a acestuia
curba.
Dacă cineva este mulțumit de ceea ce are, este puțin probabil să ai timp
sau banii pentru a ajunge direct la ei și a-i determina să devină nemulțumiți
- adică suficient de interesat și suficient de deschis schimbării și devenirii
client.
Nu este pentru ei. Nu acum.
Cu persistență și inteligență, veți ajunge la ele, poate. Într-o zi.
Orizontal. Persoană la persoană. Prin mass-media câștigată. Dar nu chiar acum.
Neofilicii, oamenii cu o problemă pe care îi puteți rezolva chiar acum
(noutate și tensiune și căutarea nesfârșită de mai bine), cu care puteți începe.
Înscriere
Nu există educație obligatorie. Este aproape imposibil să predai

oameni împotriva voinței lor.
Alternativa este educația voluntară: obținerea înscrierii.
Rugăm oamenii să ne acorde cu nerăbdare atenția lor. Promisiunea este că merită
efortul lor pentru că, în schimb, vor obține o perspectivă sau o înaintare
Pagina 120
efortul lor pentru că, în schimb, vor obține o perspectivă sau o înaintare
mișcare pe care o doresc.
Înscrierea este ceea ce aveți nevoie pentru a obține permisiunea de a vă angaja.
Înscrierea este cu mâinile ridicate, cu ochii pe tablă, se iau note. Înscriere
este primul pas într-o călătorie în care înveți de la client și acesta învață
de la tine.
Înscrierea este reciprocă, este consensuală și deseori duce la schimbări.
Marketerii leneși încearcă să cumpere înscrieri cu anunțuri strălucitoare. Câștigă cei mai buni marketeri
înscrierea căutând persoane care doresc să se ofere schimbarea. Și o fac
conectând oamenii la alții care doresc și schimbarea.
Și această schimbare este exact ceea ce caută specialiștii în marketing.
Ce vor oamenii?
Probabil că asta este întrebarea greșită.

Oamenii diferiți vor lucruri diferite.
Neofilicii vor să meargă mai întâi. Vor speranță, posibilitate și magie. ei
doresc ca emoția să funcționeze și riscul să nu funcționeze. Vor plăcerea
de a-și arăta inovația restului echipajului. Și ei vor
satisfacția de a face o muncă mai bună mai repede, precum și anticiparea de a fi
recompensate pentru inovația și productivitatea lor.
Pe de altă parte, roata tipică corporativă dorește să evite probleme
cu șeful. Și dacă se întâmplă probleme, el vrea un alibi etanș și un mare
modalitate de a evita responsabilitatea.
Cruciatul social dorește o licărire de speranță și șansa de a face lucruri
dreapta.
Persoana care măsoară dominanța în loc de afiliere vrea să câștige. Și
dacă nu poate câștiga, ar putea fi dispus să se mulțumească cu privirea adversarului său pierzând.
Membrul tribului care caută afiliere vrea să se potrivească, să fie sincronizat, să simtă
plăcerea oamenilor ca noi să facă astfel de lucruri fără riscul de a fi ales
fii lider.
Unii oameni își doresc responsabilitatea, în timp ce alții caută să fie recunoscuți. Unele
cei pe care căutați să-i serviți doresc o afacere, în timp ce câțiva doresc cu nerăbdare să plătească în exces, să
demonstrează că pot.
Aproape nimeni nu vrea să se simtă prost.
Tot mai mulți oameni au fost seduși de promisiunea de comoditate, așa că
că nu trebuie să fie atenți sau să exercite judecata. Alții se simt goi
atunci când nu pot contribui la efort.
Pagina 121
atunci când nu pot contribui la efort.

Lecția: fii mereu întrebat, fii mereu testat, fii mereu dispus
tratează diferit oamenii diferit. Dacă nu, vor găsi pe cineva care o va face.
Superutilizatorul
Unii clienți valorează mai mult decât alții.
Ați auzit cu siguranță poveștile restaurantelor care păstrează o imagine a
critic local restaurant pe peretele bucătăriei. Gândul este că dacă poți
localizați criticul la începutul mesei, puteți crește calitatea experienței și
obțineți o recenzie mai bună.
Dacă îl poți scoate, s-ar putea să merite efortul.
Problema este că toată lumea este critic de restaurant acum. Toată lumea poate posta pe Yelp
sau împărtășiți experiența cu alții. Și așa, gândirea merge, trebuie să tratați
toată lumea mai bună pentru că toată lumea are mai multă putere.
Matematica de aici nu rezistă. A trata pe toată lumea mai bine este un pic ca a trata
toți mai răi - având în vedere resursele tale, nu poți trata pe toți mai bine decât tine
deja sunt. În schimb, poți să te uiți la noul normal și să-ți dai seama de asta în timp ce
toată lumea are o platformă, nu toată lumea o folosește.
În timp ce toată lumea ar putea fi un neofilic, un strănut, un utilizator puternic, un semnificativ
contribuitor, nu toată lumea profită de această ocazie.
Puteți afla multe despre oameni urmărind ceea ce fac. Și când tu
găsește pe cineva care îți adoptă cauza, adoptă-l înapoi. Când vei găsi
cineva care este dornic să vorbească despre ceea ce faci, dă-i ceva să vorbească
despre. Când găsiți pe cineva care are mâncărime să devină un lider generos, dați
resursele ei de a conduce.
Avem pârghiile tehnologice pentru a trata diferit oamenii diferit dacă noi
alege să. Dar va trebui să urmărim și să ascultăm pentru a ne da seama ce să facem
oferta și cui să o oferi.
Adevărul despre contribuția clienților
Pe piață costă bani.

Costă bani să porți un costum la întâlnire, să ai o vitrină, să te dezvolți
software nou, pentru a vă păstra articolele în stoc, pentru a difuza reclame și pentru a plăti pentru publicitate,
și alte o sută de lucruri.
Toate acestea sunt costuri fixe, toate distribuite pe întreaga bază de clienți.
Dacă faci calculele, ceea ce vei vedea va arăta astfel:
Pagina 122
Dacă faci calculele, ceea ce vei vedea va arăta astfel:

Linia punctată este suma pe care ați cheltuit-o pe persoană pentru marketing. Si
barele reprezintă cât de multă marjă brută ați câștigat de la fiecare client.
Ceea ce înseamnă că doar opt dintre clienții din acest grafic de fapt
a contribuit cu un profit la proiectul dvs.
Teoria din spatele acestui grafic este adevărată pentru cumpărătorii de cărți, turiștii din restaurante,
donatori politici, filantropi, colecționari de timbre și aproape orice industrie
unde unii clienți cheltuiesc mai mult decât alții.
Când întrebi „Pentru cine este?” răspunsul trebuie să fie: „Genul de
clienții care vor apărea pentru noi într-un mod care ne permite să continuăm. "
Veți servi mulți oameni. Veți profita de câteva.
Balenele plătesc pentru minori.
Se poate rezolva. Dar, pentru a face cea mai bună muncă, va trebui să căutați și
încântă pe câțiva. Și, în schimb, vei fi recompensat cu un cadru de loiali
clienții care vor cumpăra pentru toate acestea.
Care este scopul acestei interacțiuni?
Luați în considerare clientul valoros care contactează serviciul pentru clienți despre un
problemă.
Pagina 123
problemă.
De unde știm dacă sunt valoroase? Ei bine, oamenii din serviciul clienți au un
înregistrarea cine scrie sau sună, așa că începem de acolo. O căutare rapidă arată acest lucru
această persoană este client de ani de zile, păstrează mulți bani în banca dvs.,
trimite tweets despre tine, nu returnează niciodată articole, plătește la timp, îți cumpără marja mare
articole și așa mai departe.
De fapt, dacă faci calculele, vei vedea că ea produce de opt ori
veniturile clientului mediu și, spre deosebire de masele anonime care vă costă
bani, ea este una dintre puținele care generează venituri care realizează de fapt un profit.
Nimic din toate acestea nu ar fi o inovație dacă am vorbi despre un freelancer
cu șase clienți. Când marele client sună, freelancerul știe instantaneu ce este
sus.
Dar vorbim despre instituția dvs. financiară, cea în care cel mai puțin
persoana respectată și cel mai puțin plătită este ocupată să răspundă la telefon atunci când
clienții sună. Sau magazinul dvs. cu amănuntul, unde același lucru este adevărat.
În acel moment, atunci când telefonul se aprinde, la ce servește interacțiunea?
În cazul în care scopul este de a trece peste, scoateți persoana de pe telefon, negați
responsabilitate, citiți scriptul, folosiți cuvinte precum „așa cum s-a menționat” și „politica noastră”, apoi,
vă rog, sigur, da, continuați să faceți ceea ce faceți și urmăriți cum totul se destramă.
Pe de altă parte, costul de a fi om în această situație este ușor acoperit
de partea de sus a încântării unui client extraordinar.
Urcați în mașină, traversați orașul și prezentați-vă. Vorbește despre asta față în față.
Mergeți la FedEx și primiți livrarea respectivă în ultima preluare a zilei.
Uimirea și încântarea merg mult.
Solicitați CEO-ului să ridice telefonul și să-l sune pe clientul pe care l-ați întâmplat
triplu încărcat. Va dura câteva minute și va merita.
Știu că nu puteți face acest lucru pentru fiecare client. Dar poți învăța să vezi și să acționezi
în consecinţă.
Pagina 124
CAPITOLUL cincisprezece
Ajungând la oamenii corecți
Obiective, strategie și tactici

O scurtă parte înainte de a intra în mai multe tactici.
Tacticile sunt ușor de înțeles, deoarece le putem enumera. Folosești o tactică sau
tu nu.
Strategia este mai amorfă. Este umbrela asupra tacticii tale, munca
tactica caută să susțină.
Și obiectivul tău este lucrul pe care vei paria că se va întâmpla dacă strategia ta
lucrări.
Dacă îi spui competiției tactica ta, ei o vor fura și va costa
tu.
Dar dacă le spui strategia ta, nu va conta. Pentru că nu au
curajul sau persistența pentru a vă transforma strategia în strategia lor.
Scopul tău este schimbarea pe care cauți să o faci în lume. Ar putea fi
obiectiv concentrat de a câștiga bani, dar este mai probabil să fie schimbarea pe care o căutați
fă în cei pe care îi slujești.
Scopul este lumina ta strălucitoare, destinația neclintită a muncii tale.
Strategia dvs. este modul pe care îl investiți pe termen lung în atingerea acestui obiectiv.
Strategia dvs. se află deasupra tacticii. O strategie ar putea fi să câștigi încredere și
Atenţie. O strategie ar putea fi văzută ca cea mai bună și poate singura alternativă.
O strategie ar putea fi aceea de a avea alianțe și parteneriate care să vă permită dvs. și dvs.
mesaj pentru a ajunge exact la persoanele potrivite.
Modul în care folosești poveștile, starea și conexiunea pentru a crea tensiune și înainte
mișcarea este o strategie.
O strategie, dacă are succes, te apropie de obiectivul tău. S-ar putea să aveți nevoie
schimbați-vă strategia dacă nu reușește, dar nu doriți să o faceți des.
Și tactica? Tacticile sunt zecile sau sutele de pași pe care îi vei face
în numele strategiei dumneavoastră. Dacă o tactică eșuează, este în regulă, pentru că o poate lua alta
locul său și susțineți strategia pe care o aveți în minte.
Puteți schimba tactica în momentul în care decideți că nu vă ajută
Pagina 125
Puteți schimba tactica în momentul în care decideți că nu vă ajută

realizează-ți strategia mai mult.
De generații, Coca-Cola a avut un scop simplu: a face mai mulți oameni să bea mai mult
Coca-Cola. Strategia lor era să difuzeze un număr enorm de reclame pentru a convinge
piață în masă că Coca-Cola făcea parte din cultura care îi făcea fericiți - și că
toți ceilalți îl beau și ei. Și reclamele s-au schimbat continuu, deoarece
conținutul anunțului a fost o tactică.
Scopul Patagoniei este de a obține un grup mic de entuziaști în aer liber care să aibă grijă de
mediu și să exprime această grijă purtând îmbrăcăminte Patagonia. În lor
cuvinte, „Toate acestea sunt sporturi tăcute. Niciunul nu necesită un motor; nimeni nu dă urale
a unei mulțimi. În fiecare sport, recompensa vine sub forma unei grații câștigate cu greu și
momente de legătură între noi și natură. ”
Strategia lor este de a redefini modul în care unii oameni gândesc despre mediu
impact, precum și calitatea îmbrăcămintei. Pentru a oferi acelui grup mic o etichetă și un instrument
ei își pot folosi evanghelizarea viziunii către prietenii lor. Pentru a crea insideri și
străini.
Și tactica lor variază de la găsirea de noi modalități de reciclare a hainelor, până la plasarea
magazine în clădiri din cărămidă, la alegeri despre materiale, selecție și preț. Când un
tactica eșuează, nu își abandonează strategia, aceeași pe care au avut-o pentru mai mult
de treizeci de ani.
Publicitatea este un caz special, un motor opțional pentru creștere
Companiile media, firmele de telecomunicații și serviciile de livrare fac toate
bani făcând același lucru: vânzarea atenției celor pe care îi servesc aparent.
Puteți cumpăra un anunț într-o revistă, într-o rețea online sau cu o ștampilă. In toate
trei cazuri, veți putea ajunge / întrerupe / educa / interacționa cu toți oamenii
a promis intermediarul. Oricine are ștampilă poate trimite o scrisoare.
Nu trebuie să câștigi această atenție, deoarece o poți cumpăra.
Nu mai ești outsiderul; acum ești clientul. Ai bani și
îl puteți folosi pentru a atrage atenția, ori de câte ori doriți, în cantitatea pe care o aveți
imi permit.
Iată veștile bune: când găsiți o abordare publicitară care funcționează, puteți
scalează-l. O puteți scala rapid și precis.
Și probabil ați ghicit vestea proastă: nu este ușor să găsiți un anunț
abordare care funcționează.
Asta nu înseamnă că nu ar trebui să încerci, dar trebuie să fii clar despre ce
faci și de ce.
Pagina 126
faci și de ce.
Un anunț, neobservat, nu există.
Un anunț observat este observat de unii oameni, nu de toată lumea. Și, dacă este observat de
oamenii potriviți, creează tensiune. Tensiunea de a nu ști și a avea nevoie
știu mai multe. Tensiunea de a fi lăsat în urmă. Tensiunea pe care ar putea să o ia lucrurile
mai bine sau mai rău).
Aproape toată publicitatea TV este pur și simplu zgomot semiotic. Linistind privitorul
(„După cum se vede la televizor”) că acesta este un brand sigur, un brand pe care îl cunoașteți dvs. și colegii dvs., a
marca care își poate permite să fie pe această cutie.
Aceasta este o taxă pe care companiile importante de pe piețele competitive trebuie să o plătească. Dar e
nu genul de marketing realist de luat în considerare pentru oricine altcineva.
Mai mult ca oricând, dar mai puțin ca niciodată
Mai multe organizații difuzează anunțuri astăzi decât în orice alt moment din istorie. Dacă ai
apăsați vreodată butonul „boost” de pe Facebook, plătiți pentru a face parte din anunț
Afaceri.
Nu a fost niciodată mai ușor sau mai ieftin să cheltuiți bani pentru a scoate cuvântul. Poti
plătiți LinkedIn pentru privilegiul de a trimite un e-mail către o imagine mare, puteți începe prin
difuzarea de reclame online gratuite pentru organizația dvs. nonprofit și vă puteți promova cu ușurință
conferință sau vânzarea dvs. de coacere.
Magia publicității online are trei elemente:
1. Puteți ajunge la oameni mai precis online decât în orice alt mediu.
Nu doar datele demografice ale aspectului lor, ci și
psihografice despre ceea ce cred și ceea ce caută.
2. Puteți ajunge la oameni instantaneu. Puteți decide să difuzați un anunț la ora 10 dimineața
și să ajungă la oameni începând cu ora 10:01
3. Puteți măsura totul.
Deoarece publicitatea este mai rapidă, mai ieftină și mai măsurabilă ca niciodată,
de ce nu acesta este accentul pentru tot marketingul nostru? De ce nu este acesta începutul și
sfârșitul discuției?
Pentru că publicitatea online este, de asemenea, cea mai ignorată publicitate creată vreodată.
Nu este neobișnuit să difuzezi un anunț în fața a o sută de mii de oameni și să nu obții
un singur clic. Nu este neobișnuit ca o întreagă campanie publicitară să înceapă, să fie difuzată și finalizată
fără a avea niciun impact asupra culturii.
Publicitatea este media neînvățată. Este cumpărat și plătit. Și oamenii pe care tu
Pagina 127
Publicitatea este media neînvățată. Este cumpărat și plătit. Și oamenii pe care tu

caută să ajungi să o cunoști. Sunt suspicioși. Sunt inundați. Ei sunt
epuizat.
Nu ați plătit destinatarul pentru difuzarea respectivului anunț, dar doriți ca acesta să plătească
tu cu atenția lor.
Deci ești ignorat.
Nu că publicitatea nu poate funcționa. Pur și simplu nu este răspunsul corect
pentru toată lumea, cel puțin în acest moment.
Ce costă atenția? Ce merită?

Vă rog să nu vă lăsați distrași de posibilitatea atenției gratuite, un reflector care
în mod magic și generos te face celebru fără niciun efort din partea ta.
Chiar și publicitatea „gratuită” vă costă în termeni de timp și efort.
Dar, deocamdată, să ne uităm la reclame, unde se află ecuația costului și atenției
clar.
Un anunț într-o revistă elegantă vă va costa 80 CPM CPM, ceea ce înseamnă că intrați
în fața a 1.000 de cititori (folosind termenul liber) pentru optzeci de dolari. Sau puțin sub un
bani de persoană.
Un anunț pe un site web de clasa a doua ar putea să vă coste 80 USD pentru a fi în fața unui milion
oameni. Dar, desigur, acești oameni scanează, fac clic, ignoră și vor
nu vă amintiți anunțul și nici nu luați măsuri.
Oricine urmează să cumpere un anunț trebuie să întrebe „la ce merită?”
Oamenii care doresc să facă schimbarea se grăbesc adesea și fac publicitate
se simte ca o comandă rapidă. Dar fără persistență și concentrare, investiția este irosită.
Marketingul de marcă face magie; marketingul direct face telefonul

inel
Lester Wunderman a fost tatăl marketingului direct. El l-a numit și l-a obișnuit
construiți American Express, Columbia Record Club și încă o sută
proiecte.
În 1995, i-am cerut lui Lester să fie în consiliul de administrație al Yoyodyne, directul online
o companie de marketing pe care am fondat-o înainte de web-ul mondial a fost un lucru.
Lester a fost primul care a descris diferențele dintre brand și direct
marketing, dar ideile sale nu au fost niciodată mai relevante. Mulțumită creșterii
Google și Facebook, există acum mai mult marketing direct decât oricând înainte
istorie.
Pagina 128
istorie.
Diferența este legată de ceea ce se întâmplă după difuzarea anunțului:
Marketingul direct este orientat spre acțiune. Și este măsurat.
Marketingul de marcă este orientat cultural. Și nu poate fi măsurat.
Dacă rulați un anunț pe Facebook și vă numărați clicurile, apoi măsurați cum
mulți dintre ei convertesc, faceți marketing direct.
Dacă puneți un panou pe marginea autostrăzii, sperând că oamenii vor face asta
amintește-ți sala de înmormântare data viitoare când cineva moare, faci marcă
marketing.
Este complet posibil ca marketingul dvs. direct să schimbe cultura (asta este
un efect secundar frumos). Este foarte bine ca anunțurile pe care le difuzați să vă catalogheze
trimiteți, iar vizitele pe site-ul dvs. se adaugă la o schimbare în povestea pe care o spun oamenii
înșiși.
Și este complet posibil ca marketingul mărcii dvs. să conducă la unele comenzi
(acesta este un alt efect secundar frumos). Foarte bine poate duce la panoul dvs. publicitar
cineva care coboară la următoarea ieșire și îți dă banii sau că ai tăi
sponsorizarea unui podcast duce la angajarea companiei de către cineva.
Pericolul constă în confuzie.
Creșterea extraordinară a veniturilor Google și Facebook se datorează numai
un lucru: multe dintre anunțurile difuzate pe aceste servicii se plătesc pentru ele însele. A
o sută de dolari în valoare de publicitate online generează un profit de 125 USD pentru
agent de publicitate. Și știe asta, așa că cumpără mai mult. De fapt, ea continuă să cumpere reclame
până nu încetează să plătească singuri.
Pe de altă parte, publicitatea de marcă (pentru produse precum Ford, Absolut Vodka,
și Palmolive) ne-au modelat cultura de generații. Dar aceste mărci și
nenumărați alții nu pot construi campanii de marketing direct care funcționează. Și
deci trecerea la un mediu de marketing direct măsurat online a fost stresantă
și plin de eșec.
Abordarea aici este la fel de simplă, pe atât de dificilă: dacă cumpărați direct
reclame de marketing, măsurați totul. Calculați cât vă costă să câștigați
atenție, pentru a obține un clic, pentru a transforma această atenție într-o ordine. Marketingul direct este
marketing de acțiune și, dacă nu puteți măsura, nu contează.
Dacă cumpărați anunțuri de marketing pentru mărci, aveți răbdare Refuză să măsoare. Angajează-te
cu cultura. Concentrați-vă, din toate punctele de vedere, dar mai ales, fiți consecvenți și răbdători. Dacă
nu vă puteți permite să fiți consecvenți și răbdători, nu plătiți pentru reclame de marketing de marcă.
Cele două paragrafe de mai sus ar fi trebuit să plătească pentru timpul și banii pe care îi aveți
cheltuit pe această carte. Sper că nu acesta este singurul lucru care vă răsplătește
investiții, dar chiar și cele mai mari și mai de succes organizații nu reușesc
vezi cum trecerea la interacțiunea online le schimbă fundamental afacerea.
Pagina 129
vezi cum trecerea la interacțiunea online le schimbă fundamental afacerea.

Procter & Gamble cheltuie miliarde pe publicitate de marcă la televizor, pentru Tide și
Crest și alte mărci. Când anunțurile de marcă TV sunt înlocuite cu anunțuri digitale directe,
modelul lor de afaceri se destramă.
Pizzeria locală a fost legată de reclamele din Pagini Galbene. Un mare anunț plătit
pentru sine, iar numărul de telefon special conectat la anunț a dovedit-o. In miscare
pentru Yelp, pe de altă parte, consumă mult timp și se simte riscant. Fără control, nu
istorie dovedită.
Pentru multe întreprinderi mai mici, trecerea de la costisitoare, lente și dificile
măsurarea anunțurilor de marcă în anunțuri directe rapide, agile și măsurabile este un aspect pozitiv
schimb. Dar nu este ușor să te comporti ca un agent de marketing direct atunci când încerci să ajungi
oameni care, în general, nu dau clic pe reclame.
Un ghid simplu de marketing direct online
Anunțul există pentru a primi un clic.

Clicul există fie pentru a face o vânzare, fie pentru a obține permisiunea.
Vânzarea există pentru a duce la o altă vânzare sau la gură din gură.
Permisiunea există pentru a duce la educație și la vânzare.
Asta este.
Fiecare pas al procesului are un cost (ați plătit numerar la primul pas, dar de-a lungul
în felul acesta, veți pierde unii dintre acei oameni care renunță) și, de asemenea, fiecare pas
te duce mai aproape de beneficiu.
Atribuiți valori fiecărui pas. Dacă nu puteți, nu difuzați anunțuri cu răspuns direct
până poți.
Unii oameni vor vedea anunțurile dvs. fără să ia măsuri? Categoric. Aceasta este o latură
efect, un bonus de schimbare a culturii, de conștientizare. Dar dacă nu o poți măsura,
nu contează.
Un ghid simplu pentru marketingul mărcii
Tot ceea ce faci, de la modul în care răspunzi la telefon până la designul telefonului tău
ambalaje, de la locația dvs. până la efectele din aval ale muncii dvs., de la
țineți muzica la comportamentul directorilor dvs. și chiar la tipul de ambalare
arahide pe care le utilizați - toate acestea sunt o formă de marketing a mărcii dvs.
Nu o poți măsura. S-ar putea să nu-l observi.
Dar tot contează.
Cheltuiți deja bani pentru marketingul mărcii. Nu există nici o îndoială.
Pagina 130
Cheltuiți deja bani pentru marketingul mărcii. Nu există nici o îndoială.

întrebarea este: Ce s-ar întâmpla dacă ați cheltui ceva mai mult? Dacă l-ai cheltui
cu intentie?
Dacă ai putea investi cu răbdare mai mult timp și bani în a pune povestea ta
marca din lume, cum ați face-o?
Puteți cumpăra cu siguranță anunțuri pe pagină întreagă în ziarul local sau puteți pune o reclamă
pe rețeaua TV. Există o lungă tradiție a acestui tip de cheltuieli. Puteți face un
declarație mare în foarte puțin timp. Este distractiv. Nu necesită participarea de la nimeni
cu excepția șefului tău sau a altcuiva cu buget. Este una și gata, și poți
treci la mâine.
Ar putea fi cel mai bun mod de a vă cheltui banii. Sponsorizarea unui tenis
turneul sau un podcast ar putea face și minuni.
Pot fi.
Sau poate ar trebui să investiți excesiv în modul în care echipa dvs. interacționează
Clienți. Sau poate ar trebui să cheltuiți câteva milioane de dolari pentru cercetare și
dezvoltare sau du-te înapoi la școală pentru a-ți îmbunătăți ambarcațiunile.
Cea mai importantă lecție pe care o pot împărtăși despre marketingul de marcă este aceasta: tu
cu siguranță, cu siguranță și cu siguranță nu au suficient timp și bani pentru a construi un
marca pentru toată lumea. Nu poți. Nu încerca.
Fii specific.
Fii foarte specific.
Și apoi, cu aceste cunoștințe, exagerați cu marketingul mărcii dvs. Fiecare felie de
orice interacțiune ar trebui să reflecte întregul. De fiecare dată când vă vedem pe oricare dintre voi, noi
ar trebui să poată face o ghicire inteligentă despre voi toți.
Frecvență
Oamenii nu-și amintesc ce citesc, ce aud sau chiar ce văd. Dacă
au noroc, oamenii își amintesc ce fac, dar nu sunt prea buni la asta
fie.
Ne amintim ce repetăm.
Ne amintim lucrurile pe care le vedem din nou și din nou. Că facem peste și
peste. Ne amintim de unchiul nostru Fred, care a venit la Crăciun douăzeci de ani într-o zi
rând, dar nu ne amintim de întâlnirea lui Ethyl, care a venit doar odată.
Există motive evolutive evidente pentru care suntem optimizați în acest sens. Trebuie să ne
prune amintiri necruțător și cele mai ușoare amintiri de prune sunt cele care
sunt zgomot aleatoriu.
Ne amintim evenimentele pentru care avem fotografii în albumul de familie al nostru, dar
Pagina 131
Ne amintim evenimentele pentru care avem fotografii în albumul de familie al nostru, dar
nu-mi amintesc evenimentele care nu au fost fotografiate. Nu are nimic de-a face
actul de a face o fotografie și tot ce are de-a face cu repetiția poveștii noastre, cea
spunem de fiecare dată când vedem acea imagine.
Pe parcurs, acest lucru ne-a împins să asociem „încrederea” cu evenimentele și
povești care se întâmplă iar și iar. Familiarizatul este normal, iar normalul este
de încredere.
Marketerii uită acest lucru zilnic.
Pentru că ne plictisim de lucrurile noastre. Povestea noastră, schimbarea noastră. Am auzit-o
inainte de. Ne amintim. Dar ne-am plictisit.
Și așa o schimbăm.
Jay Levinson a spus faimos: „Nu-ți schimba anunțurile când te-ai săturat
lor. Nu le schimbați atunci când angajații dvs. s-au săturat de ele. Nici măcar
schimbă-le când prietenii tăi s-au săturat de ei. Schimbați-le când
contabilul s-a săturat de ele. ”
Putem extinde acest lucru dincolo de anunțuri.
Toate povestirile pe care le faceți necesită frecvență. Vei încerca ceva nou,
emite o declarație, explorează o piață nouă. . . iar când nu funcționează corect
departe, instinctul este să te îndepărtezi și să încerci altceva.
Dar frecvența ne învață că există o scufundare foarte reală - un decalaj între momentul în care noi
plictisiți-vă și când oamenii primesc mesajul.
Mulți oameni încep un proiect. Țin o discuție de câteva ori, poate chiar pe
Etapa TED și apoi pleacă să facă următorul lucru. Ei lansează un nou
Afaceri independente, obțineți câțiva clienți, apoi se împrăștie și ei renunță. Sau se deschid
o companie, strângeți bani și cheltuiți-i repede, lovind zidul chiar înainte de bine
se întâmplă lucruri.
Piața a fost instruită pentru a asocia frecvența cu încrederea (acolo, eu doar
a spus-o din nou). Dacă renunțați chiar în mijlocul construirii acelei frecvențe, nu
mă mir că nu ai avut niciodată ocazia să câștigi încrederea.
Optimizarea motoarelor de căutare și minele de sare
Ecosistemul Google se bazează pe un mit. Mitul este că milioane și

milioane de companii, toate pregătindu-se pentru motorul de căutare, vor fi
găsit de oameni care îi caută.
Site-urile de întâlniri oferă aceeași promisiune. La fel și rețelele sociale.
Pur și simplu încadrați-vă în tot drumul, respectați toate regulile și atunci când căutăm „anvelopă”
magazin ”sau„ restaurant ”sau„ editor de copii independent ”sau„ întâlnire de weekend distractivă ”, o vom face
Te-am găsit.
Pagina 132
Te-am găsit.
Matematica nu poate susține acest lucru.
Există o mie de pagini de rezultate. La ce amăgire trebuie să ne supunem
imaginați- vă că vom fi primul meci.
Calea nu poate fi găsită atunci când cineva tastează un termen generic.
Calea este ca cineva să aibă suficientă grijă de tine și de ceea ce creezi asta
îți vor introduce numele. Că te vor căuta, nu un generic
alternativă.
Da, puteți găsi blogul meu căutând „blog” în Google.
Dar aș prefera să căutați „Seth” în schimb.
SEO este practica de a se clasa pe primul loc în rezultatele căutării pentru un termen generic. A
lăcătuș sau un hotel sau un medic care își câștigă căutarea generică va câștiga un imens
profit. Dar toți ceilalți sunt lăsați să cheltuiască bani pentru consultanți și înșelăciuni
cumva se clasează mai sus. Matematica nu poate susține această schemă piramidală.
Pe de altă parte, un agent de marketing inteligent poate construi un produs sau un serviciu care este
merită căutat. Nu termenul generic, ci pentru a te găsi, ceea ce ai construit,
specificul. Când faci asta, Google este de partea ta. De fapt, vor să faci asta
să fie găsit atunci când cineva te caută.
Primul pas este de a crea un produs sau serviciu pe care oamenii să-l îngrijească suficient pentru a-l căuta
specific. Nu puteți câștiga într-o căutare generică, dar veți câștiga întotdeauna dacă
căutarea este suficient de specifică.
Și apoi pasul doi este ușor de înțeles: să fie cel pe care vor să-l găsească când
se duc să caute.
Pagina 133
CAPITOLUL ȘASPrezece
Prețul este o poveste
Prețul este un instrument de marketing, nu doar o modalitate de a obține

bani
În cele din urmă, va trebui să le spui oamenilor cât plătești
serviciile și produsele dvs. Există două lucruri cheie de care trebuie să ții cont
preț:
Marketingul vă modifică prețurile.
Prețul vă schimbă marketingul.
Deoarece oamenii formează presupuneri și asociații pe baza prețurilor dvs. și
prețurile dvs. modelează ceea ce cred oamenii despre serviciul dvs., este important să fie
clar despre modul în care te poziționezi. Prețul dvs. ar trebui să fie aliniat cu
extreme pe care le-ai revendicat ca parte a poziționării tale.
Ești genul de persoană care cumpără cel mai ieftin vin din meniu? Ce
despre cele mai scumpe?
Observați că niciuna dintre întrebări nu spunea nimic despre vinul în sine. Nu despre asta
gustul sau valoarea acestuia.
Pur și simplu prețul.
Nimeni nu conduce cea mai ieftină mașină posibilă (aproape că nu vezi niciodată un Yugo folosit
mergând pe stradă) și puțini sunt suficient de proști pentru a conduce un Bugatti în jur
oraș. Dar în aceste extreme, se spun nenumărate povești. Povești pe care le spunem
noi înșine și povești pe care le spunem celor din jurul nostru.
Un Porsche Cayenne nu are o utilitate concepută proporțională cu cheltuiala sa.
Este doar un semnal, un steag pictat în argint sau roșu pe care îl zburăm sus pe aleea noastră și
în teatrul stimei noastre de sine.
Desigur, prețul este mai mult decât un semnal. Este, de asemenea, motorul proiectului nostru
creșterea economică, deoarece prețul determină ceea ce reprezintă, pentru cine proiectăm,
și povestea pe care o spunem. Și prețul creează (sau elimină) marja, iar această marjă este
banii disponibili pentru a cheltui pe marketingul nostru de ieșire.
Luați în considerare brutarul. Dacă ingredientele și cheltuielile generale asociate cu o pâine de
pâinea costă 1,95 dolari pe pâine la o cantitate rezonabilă, putem examina trei extreme:
Pagina 134
pâinea costă 1,95 dolari pe pâine la o cantitate rezonabilă, putem examina trei extreme:
La un preț de vânzare cu amănuntul de doi dolari pe pâine, profitul pe pâine este un nichel.
La un preț de 2,50 dolari pe pâine, profitul pe pâine este de cincizeci și cinci de cenți. Asta este
creștere de unsprezece ori, cu peste 1.000 la sută mai mult profit pe pâine.
Și la trei dolari pe pâine, facem mai mult de un dolar pe pâine, mai mult decât
de douăzeci de ori cât am făcut în primul exemplu.
Brutarul care percepe doi dolari pe pâine trebuie să vândă douăzeci și unu de pâini
fiecare pâine pe care o vinde brutarul de lux la trei dolari. De douăzeci și unu de ori este
diferența dintre câțiva clienți pe oră sau o linie pe ușă.
„Dar”, spunem noi, „clienții noștri ar prefera să plătească prețul mai mic.”
Poate. Dar cum apreciază magazinul curat, strălucitor, cu o mulțime de
personal plătit și de ajutor, un nou semn în fereastră și o echipă locală de baseball cu
tricouri noi cu logo-ul pe ele? Cum apreciază cumpărăturile frumoase
geanta care vine cu fiecare pâine, ca să nu mai vorbim de probele gratuite ale micuțului
fursecuri cu unt pe care le numiți pedepse ? Cum îi face să se simtă să le spună
prieteni că mănâncă aceeași pâine servită la restaurantul elegant
in josul strazii?
Mai bine să-ți ceri scuze pentru preț o dată decât să scuzi o sută de mici
slights din nou și din nou.
Prețul este un semnal.
Prețuri diferite (persoane diferite)
Quakerii au inventat prețul. Înainte de aceasta, se accepta în general că

nimic nu avea un preț ferm. Toată lumea s-a târâit.
Dar Macy's și Wanamaker au avut nevoie pentru a deveni mari, pentru a construi magazine uriașe
personal slab remunerat. Nu a existat nicio modalitate de a se antrena și de a avea încredere în faptul că mulți oameni trebuie să neg
Așa că au inițiat ideea Quaker la scară largă.
În timp ce eticheta de preț a fost concepută inițial pentru că Quakerii credeau că este
imoral de a percepe prețuri diferite pentru diferite persoane, a prins pentru că
industriașilor și organizațiilor mari le-a plăcut eficiența.
Dar, ca orice altceva, internetul schimbă lucrurile.
Pe de o parte, puteți spune povestea că prețul este prețul. Tesla a spus acest lucru
poveste pentru cumpărătorii de mașini de lux și au răsuflat ușurați. Dar când Uber a încercat
pentru a se potrivi prețurilor cu cererea, a costat marcă de miliarde de euro în încredere.
Pentru majoritatea organizațiilor, în special pentru cele mici, partea dificilă nu este
mecanica încărcării diferitelor sume.
Este povestea.
Pagina 135
Este povestea.
Aduc acest lucru în discuție pentru că este un mod puternic de a înțelege povestea ta
prețul (și prețul poveștii dvs.). Cum te simți când afli că ești tu
ai o reducere pe care nimeni altcineva nu a primit-o? Dacă ai merita asta? Cum te simți dacă
alte persoane au primit acea reducere și tu nu?
Cum rămâne cu lipsa și prețurile integrate în Kickstarter? Are frica de
pierderea unui nivel aproape complet te împinge să acționezi?
„Ieftin” este un alt mod de a spune „speriat”
Dacă nu ați găsit o nouă modalitate extraordinară de a vă furniza serviciul sau

produs, cursa pentru a fi cel mai ieftin înseamnă probabil că nu investiți
suficient în schimbare.
Când ești cel mai ieftin, nu promiți o schimbare. Promiți
la fel, dar mai ieftin.
Cursa până jos este tentantă, pentru că nimic nu este mai ușor de vândut decât
mai ieftin. Nu necesită calcule noi sau gândire profundă din partea dvs.
client. Nu este cultural sau emoțional. Pur și simplu este mai ieftin.
Prețul mic este ultimul refugiu al unui comerciant care a rămas fără idei generoase.
Și ce zici de gratuit?
Dacă marketingul se face pentru și cu consumatorul, de ce să nu facem totul gratuit?
Două motive:
1. Angajarea într-o tranzacție este fundamental diferită de întâlnire

un obiect aparent fără valoare (sau cel puțin neprețuit) care a fost liber
impartit. Lipsa, tensiunea și înscrierea există toate atunci când trebuie să decidem
pentru a face o achiziție, iar agentul de marketing sacrifică toate acestea atunci când a
achiziția este cu adevărat gratuită.
2. Fără flux de numerar, nu poți investi în produsul tău, în echipa ta sau în a ta
marketing.
Dar merită luat în considerare gratuit din alte motive, în alte situații.
Gratuit nu este pur și simplu un penny mai puțin decât un penny, un dolar mai puțin decât un dolar. Este un
o categorie complet diferită de tranzacții, pentru că, la fel ca împărțirea la zero, aceasta se extinde
catre infinit.
O idee gratuită este mult mai probabil să se răspândească și să se răspândească rapid, decât o idee care este
Pagina 136
O idee gratuită este mult mai probabil să se răspândească și să se răspândească rapid, decât o idee care este
legat de bani.
Dacă Facebook ar costa trei dolari pe lună, ar fi atras mai puțini
decât un milion de utilizatori.
Dacă ar costa bani să asculți hiturile la radio, Top 40 ar dispărea.
Si totusi . . .
Nu știm cum să ne câștigăm existența dacă dăruim totul.
Ieșirea din acest paradox este combinarea a două oferte, căsătorite cu fiecare
alte:
1. Idei gratuite care se răspândesc.

2. Expresii scumpe ale acelor idei care merită plătite.
Când un bucătar își dă rețetele sau apare pe un podcast sau conduce un

seminar online, ea își dă ideile gratuit. Este ușor să le găsești,
interacționează cu ei cu frecvență și împărtășește-i.
Dar, dacă vrei să mănânci acele paste servite pe porțelan pe o față de masă albă la ea
restaurant, te va costa douăzeci și patru de dolari.
Când o melodie la radio este gratuită, însă biletul la concert costă optzeci și patru
dolari, artistul poate fi compensat.
China și biletul sunt suveniruri de idei, iar suveniruri ar trebui să o facă
fii scump.
Există nenumărate modalități prin care vă puteți împărtăși viziunea, ideile, digitalul
expresii, capacitatea ta de a te conecta - gratuit.
Și fiecare dintre ei creează conștientizare, permisiune și încredere, ceea ce vă oferă un
platformă pentru a vinde lucrul care merită plătit.
Încredere și risc, încredere și cheltuieli
Lucrul rațional este să credem că este mai probabil să avem nevoie de încredere înainte de noi
să se angajeze în tranzacții riscante.
Și este, de asemenea, rațional să ne așteptăm ca oamenii să știe mai multă încredere
înainte de a cheltui mulți bani (o formă de risc). Sau să comiți timp și efort.
De multe ori, totuși, este adevărat opusul.
Faptul că tranzacția este riscantă determină declanșarea disonanței cognitive.
Inventăm un sentiment de încredere tocmai pentru că cheltuim mult. „Sunt un deștept
persoană, iar lucrul inteligent de făcut ar fi să fiu sigur că am încredere în cineva înainte
investind economiile mele de viață (sau viața mea), așa că trebuie să am încredere în această persoană. ”
Pagina 137
investind economiile mele de viață (sau viața mea), așa că trebuie să am încredere în această persoană. ”
Pentru asta este tabăra de boot. Costul ridicat al participării (sânge, sudoare,
și lacrimi) ne determină să fim aliniați cu grupul.
De aceea, oamenii se schimbă la Outward Bound.
De aceea, restaurantele și hotelurile de ultimă generație pot supraviețui recenziilor proaste.
Atunci când oamenii sunt investiți puternic (bani sau reputație sau efort), ei deseori
inventează o poveste pentru a-și justifica angajamentul. Și povestea asta poartă încredere.
Fiecare escroc știe asta. Ironia este că marketerii care trebuie să aibă încredere
de multe ori nu o înțeleg.
Scăderea prețului nu vă face să aveți mai multă încredere. Face contrariul.
Fii generos cu schimbarea și curajos cu afacerea ta

Generozitate în ceea ce privește munca gratuită, reduceri constante și o mulțime de
orele suplimentare necompensate nu sunt chiar generoase. Pentru că nu o poți susține.
Pentru că în curând vei încălca promisiunile pe care le-ai făcut.
Pe de altă parte, arătând generozitate cu vitejia, empatia și
respectul tău este într-adevăr generos.
Ceea ce doresc clienții dvs. de la dvs. este să aveți suficientă grijă pentru a vă schimba
lor.
Pentru a crea tensiune care duce la mișcare înainte.
Să exercite o muncă emoțională care îi va deschide către ceea ce este posibil.
Și dacă trebuie să încasezi o mulțime pentru a reuși asta, este încă o afacere.
Studiu de caz: Fără basculare la USHG
De mai bine de un deceniu, cel mai bine evaluat restaurant din New York Zagat’s
ghid a fost Union Square Cafe.
De-a lungul anilor, compania care gestiona cafeneaua a adăugat aproape o duzină de alte
restaurante foarte apreciate în jurul New York-ului (și a renunțat la Shake Shack, a
companie de miliarde de dolari, în curs) ca parte a Union Square Hospitality
Grup (USHG).
În 2016, au uimit o mulțime de observatori prin eliminarea basculării.
În loc să accepte sfaturi, USHG și-a ridicat prețurile cu 20%. Au devotat
creșterea veniturilor oferite de concediul pentru creșterea copilului, salarii echitabile și șansa de a
tratați echipa lor ca profesioniști. Schimbarea a însemnat că oamenii din spatele
casă (care îți gătește de fapt mâncarea) se plătește mai bine și înseamnă că
Pagina 138
personalul de serviciu are un stimulent să lucreze împreună, să schimbe schimburi, să lucreze așa cum a
medicul, un pilot sau un profesor ar putea - pentru muncă, nu pentru bacșiș.
Aceasta este o conducere excelentă, dar prezintă o serie de probleme de marketing.
Cum comunicați creșterea prețului și eliminarea basculării către un
client obișnuit, cineva care apreciază percepția unei relații speciale
pentru că se vede pe sine ca un basculant peste medie?
Cum să comunicați acest lucru unui turist, care compară prețurile meniului online
înainte de a face o rezervare și nu știe că este recomandat să aveți sfaturi incluse
restaurantul mult mai ieftin decat pare?
Cum să comunicați acest lucru personalului, în special serverelor cu cele mai mari câștiguri,
cine stă să vadă scăderea salariilor?
Care este schimbarea care se face și pentru cine este?
Una dintre marile idei de luat este că o astfel de schimbare nu poate fi folosită
toata lumea. De exemplu, unii meseni găsesc bucurie în starea pe care o primesc lăsând un
sfat mare. O fac cu o înflorire și, în schema lucrurilor pentru cineva
cine este bine, este un fior ieftin. USHG nu mai poate oferi acel fior. "Este
nu pentru tine, îmi pare rău. ”
Pe de altă parte, un restaurant care caută afilierea ca formă de statut poate găsi asta
felul potrivit de mulțumire sinceră se simte mult mai bine decât frica asociată
basculând prea puțin sau prea mult.
Mai bine, cineva care are o viziune asupra lumii care se învârte în jurul corectitudinii și
demnitatea are acum mai greu să patroneze alte restaurante. Având în vedere alegerea
între un restaurant în care muncitorii sunt angajați, tratați corect și lucrează
cu demnitate - sau una în care ierarhia subminează toate acele lucruri - este
mai ușor să devii obișnuit la un restaurant care este aliniat cu mândrie la viziunea ta
a lumii.
Masa într-un restaurant este rareori un efort individual. USHG oferă gazdelor șansa de a
câștigați statutul prin semnalizarea virtuții. Le oferă mesenilor o poveste pe care o pot spune
ei înșiși (și ceilalți) - o poveste despre modul în care micul act de alegere a
restaurantul transformă clichetul într-o problemă mult mai mare în ceea ce privește rasa, sexul și
disparitatea veniturilor.
Această poveste nu este pentru toată lumea, ci pentru oamenii potriviți, ea transformă
experienţă.
Pentru cine este, pentru ce și cum se schimbă starea? Ce voi spune
alții?
Pagina 139
CAPITOLUL ȘAPTEZECE
Permisiunea și remarcabilitatea într-un Virtuous

Ciclu
Permisiunea este anticipată, personală și relevantă

Cu mai bine de douăzeci de ani în urmă, în Permission Marketing , am povestit începutul
a unei revoluții.
Este vorba de atenție. O atenție redusă.
Marketerii îl furaseră, îl abuzaseră și îl risipiseră.
Spam-ul a fost gratuit, așa că mai este spam. Spam, spam, spam.
E-mail spam, sigur, dar tot felul de spam. Eforturi constante pentru a ne fura atenția
și timp prețios, pe care nu-l putem obține înapoi.
Există o alternativă. Privilegiul de a oferi anticipate, personale și
mesaje relevante pentru persoanele care doresc să le primească.
Acest lucru pare cu greu controversat, dar a fost. M-a dat afară din Direct
Asociația de marketing.
Ceea ce am văzut în urmă cu douăzeci și cinci de ani a fost că spam-ul nu a crescut. Această atenție
era cu adevărat prețios, iar marketerii egoisti trebuiau să nu mai fure ceva care
oamenii nu mai puteau face.
Eu și echipa mea am construit o companie în jurul acestei idei. La un moment dat, Yoyodyne a fost
trimiterea, primirea și procesarea mai multor e-mailuri decât oricine altcineva de pe planetă. . .
și o făceam cu permisiunea activă a fiecărei persoane angajate
cu. Tarifele noastre de deschidere au fost de peste 70%, iar e-mailurile noastre au fost în medie de 33%
rata de raspuns.
Aceasta este de aproximativ o mie de ori rata unui e-mail comercial tipic trimis
2018.
Înainte de a plăti pentru reclame, atunci, cu mult înainte de aceasta, începeți cu ideea de a câștiga
acest activ. Privilegiul de a vorbi cu oameni cărora le-ar fi dor de tine dacă ai fi
plecat.
Marketingul cu permisiune recunoaște noua putere a celor mai buni consumatori
ignorați marketingul. Își dă seama că tratarea oamenilor cu respect este cel mai bun mod de a face asta
câștigați-le atenția.
Pagina 140
câștigați-le atenția.
Acordați atenție este o expresie cheie aici, deoarece autoritățile de marketing înțeleg
că atunci când cineva alege să acorde atenție, de fapt te plătesc
ceva valoros. Și nu există nicio modalitate în care își pot recăpăta atenția dacă o fac
a se razgandi. Atenția devine un atu important, ceva ce trebuie să fie
valorizat, nu risipit.
Permisiunea reală este diferită de permisiunea presupusă sau legalistă. Doar
pentru că cumva primești adresa mea de e-mail nu înseamnă că ai permisiunea
să-l folosească. Doar pentru că nu mă plâng nu înseamnă că ai permisiunea. Doar
deoarece este afișat în amprenta politicii dvs. de confidențialitate nu înseamnă că este permis
fie.
Permisiunea reală funcționează astfel: Dacă încetezi să mai apari, oamenii sunt
îngrijorat. Ei te întreabă unde te-ai dus.
Permisiunea este ca întâlnirea. Nu începeți prin a cere vânzarea la început
impresie. Câștigi dreptul, în timp, puțin câte puțin.
Unul dintre factorii cheie ai marketingului de permisiuni, pe lângă deficitul de
atenție, este costul extraordinar de redus al conectării cu oamenii care doresc
aud de la tine. Picurare cu picurare, mesaj cu mesaj. Fiecare contact este practic gratuit.
RSS și e-mail și alte tehnici înseamnă că nu trebuie să vă faceți griji
ștampile sau anunțuri de rețea cumpără de fiecare dată când aveți ceva de spus. Acasă
livrarea este răzbunarea laptelui: este esența permisiunii.
Facebook și alte platforme sociale par o scurtătură, pentru că fac
se pare că este ușor să ajungi la oameni noi. Dar compromisul este că ești un
dijmaş. Nu este pământul tău. Nu aveți permisiunea de a contacta persoane;
ei fac. Nu dețineți un activ; ei fac.
Fiecare editor, fiecare companie media, fiecare autor de idei trebuie să dețină un
activ de permisiune, privilegiul de a contacta persoane fără intermediar.
Permisiunea nu trebuie să fie formală, dar trebuie să fie evidentă. Prietenul meu are
permisiunea de a mă suna dacă are nevoie să împrumute cinci dolari, dar persoana pe care o întâlnești
la o expoziție nu are o astfel de abilitate de a vă prezenta întregul CV, chiar dacă el
plătit pentru a intra.
Abonamentele sunt un act evident de permisiune. De aceea livrarea la domiciliu
cititorii de ziare sunt atât de valoroși și de ce merită abonații la reviste
mai mult decât cititori de chioșc de ziare.
Pentru a obține permisiunea, faceți o promisiune. Spui: „Voi face x, y și
z; Sper că îmi vei da permisiunea ascultând. ” Și apoi - acesta este greu
parte - asta e tot ce faci. Nu presupui că poți face mai mult. Nu vindeți
Pagina 141
lista sau închiriați lista sau solicitați mai multă atenție. Puteți promite un buletin informativ și
vorbeste cu mine ani de zile, poti promite un flux RSS zilnic si vorbeste cu mine la fiecare trei
minute, puteți promite o prezentare de vânzări în fiecare zi (modul în care distribuitorul de internet Woot
face). Dar promisiunea este promisiunea până când ambele părți convin să o schimbe. Tu
nu presupuneți asta doar pentru că candidați la funcția de președinte sau veți ajunge la final
a trimestrului sau lansarea unui nou produs pe care aveți dreptul să îl spargeți
afacere. Tu nu.
Permisiunea nu trebuie să fie un mediu de transmisie unidirecțional. Internetul
înseamnă că poți trata diferit oameni diferit și îți cere să-ți dai seama
aflați cum să permiteți ca baza dvs. de permisiuni să aleagă ce aud și în ce format.
Dacă sună că ai nevoie de smerenie și răbdare pentru a face marketing de permisiuni,
asta pentru că da. De aceea, atât de puține companii o fac corect. Cel mai bun
scurtătura, în acest caz, nu este deloc o scurtătură.
Câți oameni ar contacta și se vor întreba (sau se vor plânge) dacă nu ați face-o
trimiteți următoarea explozie prin e-mail? Aceasta este o valoare care merită măsurată și crescută.
ia-țiOdată
timp șicespune
câștigio permisiunea, poți
poveste. Zi de zi, educa.
picurareAicu
înscriere.
picurare,Poti
te poți angaja
oameni. Nu vorbiți doar la ei; comunică informațiile pe care le doresc.
La scurt timp după publicarea Permission Marketing , Dany Levy a început un
newsletter prin e-mail numit DailyCandy. A fost o alertă de e-mail centrată pe oraș pentru tineri
femei care caută vânzări locale, petreceri și conexiuni. Avantajul era așa
valoros că a ajuns să-l vândă cu mai mult de o sută de milioane de dolari.
Și fiecare podcaster are un atu de genul acesta, o bază de abonați care în mod regulat
ascultă cea mai recentă emisiune.
Și fiecare politician de succes are un atu de genul acesta, un grup de activiști
alegătorii dornici să audă următorul riff și să-l împărtășească sau să ia măsuri.
Protejează-l. Este mai valoros decât laptopurile sau scaunele din biroul dvs. Dacă
cineva a ieșit pe ușă cu aceia, i-ai da afară. Acționează la fel dacă
cineva din echipa dvs. spamează lista doar pentru a face o valoare să crească.
Câștigă-ți propriul permis și deține-l

Când folosim o platformă de socializare, deoarece are mulți utilizatori încorporați,
nu construim cu adevărat un atu.
Sigur, deocamdată puteți ajunge la adepții dvs. pe această platformă. Dar în timp,
platforma câștigă bani încărcându-vă, nu oferindu-le munca.
Așa că va trebui să sporiți o postare. Sau vă faceți griji cu privire la ceea ce se întâmplă când
platforma încearcă să-și crească prețul acțiunilor.
Pagina 142
platforma încearcă să-și crească prețul acțiunilor.

Dacă permisiunea este în centrul muncii tale, câștigă-o și păstrează-o. Comunica
numai cu cei care aleg să audă de la tine. Cea mai simplă definiție a
permisiunea este oamenii cărora le-ar fi dor de tine dacă nu te-ai întinde.
Ar trebui să dețineți asta, nu să o închiriați.
Tuma Basa și RapCaviar
În 2015, într-o mișcare defensivă, Spotify l-a angajat pe producătorul de gusturi muzicale Tuma Basa
concurează cu noua inițiativă a Apple în playlisturi organizate de DJ. Basa a preluat
Lista de redare RapCaviar și în câteva luni, a crescut la peste trei milioane
abonați. Aceștia sunt ascultători care au dat permisiunea pentru Spotify (și Basa)
să le împărtășesc muzică nouă.
În trei ani, el a crescut lista la nouă milioane de oameni.
El a construit cel mai important atu din industria muzicală. Mai mare decât orice radio
statie. Mai important decât orice revistă.
Când Basa profilează un nou artist, devine o superstar (asta înseamnă bani
mișcare, Cardi B). În fiecare vineri dimineață, lista de redare este actualizată și până la sfârșitul anului
ziua, peisajul muzicii de succes s-a schimbat.
Spotify nu trebuie să dețină spectrul radio sau o revistă. Ei dețin un
activ de permisiune în schimb. Permisiunea, atenția și înscrierea determină comerțul.
Prezentându-se cu generozitate
Cum obțineți permisiunea în primul rând? Cum te conectezi cu oamenii
cine vrea să audă mai multe de la tine?
Viziunea asupra lumii a celor cărora le pasă de lucruri noi (neofilicii) conduce
să caute voci noi, idei noi și noi opțiuni. Nu sunt multe
pe acești oameni din piața dvs., dar ar putea fi destui.
Când Marvel vrea să lanseze o nouă franciză de supereroi, ei nu încep
cu reclame TV la nivel național. În schimb, merg la San Diego Comic-Con.
Comic-Con are permisiunea. Permisiunea fanilor delegați, neofilică
fani, pentru a rupe idei noi, pentru a-i ajuta să găsească următorul lucru mare.
Acesta este locul pentru lansarea Deadpool . Nu cu un pitch, ci cu generozitate.
O atracție specială care vine.
Un interviu cu regizorul.
Știri reale.
Filmul nu va ieși de un an. Nu sunt acolo să vândă bilete.
Pagina 143
Filmul nu va ieși de un an. Nu sunt acolo să vândă bilete.

Sunt acolo pentru a câștiga permisiunea. Pentru a câștiga atenție în timp, pentru a câștiga
privilegiul de a le spune povestea oamenilor care vor să o audă.
În mare parte, este un semnal. Un mod de a spune nucleul tribului pe care îl are atenția
a fost plătit, că acesta este genul de lucruri despre care vor vorbi oamenii ca noi în continuare
an.
Nu contează că există doar un procent mic din piața filmelor
Comic-Con. Ceea ce contează este calitatea poveștii lor și profunzimea lor
empatie și generozitate.
Și apoi, dacă au făcut-o bine, vestea se va răspândi.
Transformă-ți proiectul prin a fi remarcabil
Este aproape imposibil să-ți răspândești cuvântul direct. Prea scump, prea lent. La
găsiți indivizi, întrerupeți-i și înregistrați-i, unul câte unul. . . este descurajant
sarcină.
Alternativa este crearea intenționată a unui produs sau serviciu pe care oamenii
decide merită să vorbești.
Eu numesc asta o vacă purpurie.
Este demn de remarcat faptul că dacă ceva este remarcabil nu depinde de tine, de
creator. Puteți face tot posibilul, dar decizia finală revine utilizatorului dvs., nu dvs.
Dacă remarcă acest lucru, atunci este remarcabil.
Dacă o remarcă, cuvântul se răspândește.
Dacă conversațiile îți duc misiunea înainte, atunci alții se vor implica
ideea ta și procesul continuă.
Mai ușor de zis decât de făcut.
Trebuie să o faceți cu intenție, construind-o adânc în produs sau serviciu.
Asta înseamnă că specialiștii în marketing eficienți sunt, de asemenea, responsabili de experiența pe care
clienții au.
Ofensiv / juvenil / urgent / egoist nu este același lucru cu violetul
Prea des, marketerii nerăbdători recurg la cascadorii. Cascadorii vin dintr-un loc de
egoism.
Le oferiți oamenilor un serviciu atunci când faceți lucruri mai bune și faceți mai ușor să vorbiți
despre ele. Cel mai bun motiv pentru care cineva vorbește despre tine este pentru că este de fapt
vorbind despre ei înșiși: „Uitați-vă cât de bun este gustul meu”. Sau poate „Uită-te la
cât de bun sunt să văd idei importante. ”
Pagina 144
cât de bun sunt să văd idei importante. ”

Pe de altă parte, dacă o să vă criticăm, să vă cenzurăm, să vorbim despre cum
ai trecut o linie, facem asta pentru a trimite un semnal prietenilor noștri și
vecini. Că trebuie să fii evitat, că înrăutățești lucrurile. Suntem
neimpresionat de câți bani ai cheltuit, ce linii ai trecut sau cum
important este munca pentru tine.
Nu, răspândim vestea atunci când ne avantajează, gustul nostru, poziția noastră, dorința noastră
pentru noutate și schimbare.
Suspendarea regulilor Fight Club
Chuck Palahniuk a scris că prima regulă a Fight Club este că nu vorbești

despre Fight Club.
De îndată ce tipul potrivit de personaj (viziune asupra lumii!) Din roman a auzit despre
Fight Club, această regulă a fost o invitație de a vorbi despre Fight Club. Și, pe măsură ce a crescut,
la fel și conversațiile. Legea lui Metcalfe din nou.
Alcoolicii Anonimi este o organizație uriașă. Și este greu anonim.
În practica unui membru activ este încorporată poziția pe care, atunci când avem dubii, noi
vorbim despre AA, pentru că a vorbi despre el este un act generos. Este un ucigaș de rușine. este
o plută de salvare. Este o părtășie de conexiune, o șansă de a face pentru ceilalți ceea ce a fost
făcut pentru tine.
Ideile călătoresc orizontal acum: de la persoană la persoană, nu de la organizație la
client. Începem cu cel mai mic nucleu posibil și le oferim ceva
vorbește despre și motivează să o faci.
Ceea ce alegem să comercializăm depinde de noi. Dacă schimbarea pe care încercați să o faceți nu poate
despre care s-ar putea vorbi, poate că ar trebui să găsiți o schimbare diferită care merită făcută.
Proiectarea pentru evanghelizare
Unii membri ai AA aduc tensiuni non-membrilor. Ei cu nerăbdare (și

cu generozitate) abordați persoanele cu o problemă de băut și oferiți-vă ajutor.
Presiunea socială ne-a îmbolnăvit, ei pot gândi, iar presiunea socială ne poate face să ne îmbolnăvim
mai bine.
Evanghelizarea este dificilă. Aducerea tensiunii unui coleg sau unui prieten este plină
cu risc. Este mai ușor de evitat.
Munca grea de a crea schimbarea pe care o căutați începe cu proiectarea
evanghelizarea în însăși țesătura a ceea ce creezi. Oamenii nu merg
răspândește vestea pentru că este important pentru tine. O vor face doar pentru că este
Pagina 145
răspândește vestea pentru că este important pentru tine. O vor face doar pentru că este
important pentru ei. Pentru că le promovează obiectivele, pentru că le permite să spună
o poveste pentru ei înșiși de care sunt mândri.
Pagina 146
CAPITOLUL Optsprezece
Încrederea este la fel de rară ca atenția
Ce este fals?
Internetul prosperă prin afiliere. La baza sa se află magia care vine de la colegii
conexiuni pe-peer.
Dar forțele care preferă stăpânirea în loc de afiliere văd acest lucru ca pe o amenințare.
Și au creat valuri de neîncredere în jurul vocilor și canalelor pe care noi
ne-am construit încrederea culturală în jur.
În plus, din păcate, comportamentul greșit expus și lăcomia multor dintre stâlpii noi
conta pe au distrus, de asemenea, beneficiul îndoielii pe care am vrea să le oferim acestora
pe cine așteptăm pentru conducere.
Rezultatul este un moment în care mai mulți oameni sunt conectați și mai puțini
sunt de încredere. Când știința și faptul sunt adesea aruncate într-un blender de voință
interpretare greșită și neînțelegere grăbită. Nu ar trebui să avem încredere
instituții spirituale, mass-media, politicieni, rețele sociale sau chiar
persoana de pe stradă.
Adăugați la aceasta cacofonia zgomotului (cu mai puțin semnal decât oricând) și
prevalența falsurilor și a înșelăciunilor, iar încrederea este pusă în pericol.
Ce este de încredere, cine este de încredere?
În acest vid de neîncredere, comercianții se găsesc pe una dintre cele trei căi:
Ignorat
Furișatul
De încredere
Dacă ești ignorat, nu poți realiza multe, pentru că pe lângă faptul că nu

câștigând încredere, nici nu ți-ai câștigat atenția.
Dacă te furișezi în jur, pretinzi că ești un lucru în timp ce acționezi într-un
Pagina 147
Dacă te furișezi în jur, pretinzi că ești un lucru în timp ce acționezi într-un

într-un mod diferit, s-ar putea să fii atent și să câștigi ceva fals
încredere, dar nu va dura.
A treia metodă - încrederea - este singura care plătește pentru investiție
necesar. Și este frumos că este și cel mai ușor de trăit.
Un comerciant de încredere câștigă înscrierea. Poate să facă o promisiune și să o respecte.
câștigând mai multă încredere. Poate spune o poveste, neîntreruptă, deoarece cu încredere
vine atenția. Această poveste câștigă mai mulți înscrieri, ceea ce duce la mai mult
promisiuni și apoi mai multă încredere. Și poate, dacă povestea este bine organizată și
rezonează, care duce la cuvântul din gură, la conversațiile de la egal la egal
în centrul culturii noastre.
Beneficiul îndoielii nu este un mit. Există o mulțime de îndoială și probabil că ești
neavând avantajul acestuia. Doar atunci când oamenii merg de fapt unde se află
credeți că mergeți, când identitatea și statutul lor sunt deja pe linie - asta este
când obțineți beneficiul.
Și apoi se întâmplă schimbarea.
Încrederea acțiunii
Într-o lume care scanează în loc să citească, care bârfește în loc să cerceteze, se transformă
afirma că cel mai bun mod de a câștiga încredere este prin acțiune.
Ne amintim ce ai făcut mult după ce am uitat ce ai spus.
Când am solicitat o rambursare pentru un produs defect, ce ați făcut? Când
ne-ai pierdut datele, ce ai făcut? Când a trebuit să închizi fabrica și slujbele noastre
erai pe linie, ce ai făcut?
Specialiștii în marketing petrec mult timp vorbind și lucrează la ceea ce vom merge
Spune. Trebuie să petrecem mult mai mult timp făcând .
A vorbi înseamnă a te concentra asupra organizării unei conferințe de presă pentru masă.
A nu vorbi înseamnă a te concentra asupra a ceea ce faci atunci când nimeni nu se uită, unul
persoană la un moment dat, zi de zi.
Faimos pentru trib
Faima creează încredere, cel puțin în cultura noastră.

Toată lumea este faimoasă pentru cincisprezece sute de oameni.
Unii oameni sunt chiar faimoși până la trei mii.
Pagina 148
Și acesta este un fenomen fascinant. Când sunt trei mii sau

zece mii sau cinci sute de mii de oameni care cred că ești faimos. . . aceasta
schimbă lucrurile. Nu doar pentru că au auzit de tine, ci pentru că oamenii
au încredere că au auzit și de tine.
Dacă sunteți consultant în afaceri, designer sau inventator, sunteți renumit pentru
drept trei mii de oameni sunt destui.
Scopul nu este să vă maximizați numărul de rețele sociale. Scopul este de a fi
cunoscut de cel mai mic public viabil.
Relații publice și publicitate
De obicei, specialiștii în marketing caută publicitate. Vor clipuri. Scrieri. Caracteristici. Obținerea
cuvântul afară. Dacă angajați o firmă de relații publice, este mai probabil să fiți
angajarea unui publicist.
Și o bună publicitate este grozavă dacă o puteți obține - de ce nu?
Dar ceea ce probabil ai nevoie mai mult decât publicitate este relațiile publice.
Relațiile publice este arta de a spune povestea ta oamenilor potriviți din dreptul
cale. Se întoarce de bunăvoie cu spatele publicității care caută cerneală cu orice preț („Atât timp
pe măsură ce îmi spun numele corect ”) în schimbul încrederii comerciantului
construirea unui motor pentru o idee.
Cursa pentru a fi ușor faimos este pornită și este alimentată de social și
conexiuni tribale permise de internet. Acordăm multă credință și credit
faimosul, dar acum sunt mult mai mulți dintre ei. În timp, odată ce toată lumea este
faimos, care va dispărea, dar chiar acum, încrederea și beneficiul îndoielii pe care o acordăm
faimosul este destul de valoros.
Pagina 149
CAPITOLUL 19
Pâlnia
Încrederea nu este statică

Vizualizați o pâlnie, una cu o grămadă de scurgeri și găuri în ea.
În partea de sus a pâlniei, atrageți atenția.
În partea de jos a pâlniei, ies clienți fideli angajați.
Între partea de sus și cea de jos, majoritatea oamenilor se scurg. Se îndepărtează, au încredere
diminuat sau plecați din cauza unei nepotriviri între ceea ce oferiți și ceea ce acestea
cred, o deconectare între ceea ce spui și ceea ce aud. Sau poate că este
pur și simplu nu se potrivește bine sau sunt distrase sau viața ți-a împiedicat-o.
Pe măsură ce oamenii își croiesc drum prin pâlnie - de la străin la prieten, prieten
către client, client către client fidel - starea încrederii lor se schimbă.
Poate că devin mai încrezători, rezultatul disonanței cognitive și
experienţă. Sau, mai probabil, devin mai distrasi, mai temători, mai mult
dornic să fugă, pentru că a spune da este mai stresant decât să mergi pur și simplu
departe.
Vă puteți repara pâlnia
1. Vă puteți asigura că oamenii potriviți sunt atrași de el.

2. Vă puteți asigura că promisiunea care i-a adus se aliniază
unde sperați că vor merge.
3. Puteți elimina pașii, astfel încât să fie necesare mai puține decizii.
4. Îi poți sprijini pe cei cu care te angajezi, întărindu-le visele
și ameliorând temerile lor pe măsură ce mergeți.
5. Puteți utiliza tensiunea pentru a crea mișcare înainte.
6. Puteți, mai ales, să le dați celor care s-au angajat cu succes în
canalizați un megafon, un instrument pe care îl pot folosi pentru a le spune celorlalți. Oamenii ne plac
face lucruri de genul acesta.
Pagina 150
Matricea pâlniei: Casey Neistat

Casey obține în mod regulat peste zece milioane de vizualizări pentru unul dintre videoclipurile sale de pe YouTube.
Acesta este un activ de permisiune. Oamenii îl urmăresc și acei oameni sunt susceptibili să le împărtășească
Munca lui.
Pentru un proiect recent, și-a trimis spectatorii (când am văzut videoclipul, acesta a primit
aproximativ un milion de vizualizări) la fluxul său live de pe Twitch.
Am dat clic pe link și am văzut că fusese văzut de optsprezece mii de ori.
Deci, aproximativ una din cincizeci de persoane făcuseră clic.
În videoclipul Twitch, au fost sute și sute de comentarii. este
greu de numărat, dar să-i spunem o mie.
Ceea ce înseamnă că una din optsprezece persoane și-a făcut timp să posteze un
cometariu.
Iar din cei o mie de comentatori, poate cinci vor continua și vor merge mai departe
acțiune precum înscrierea la clădirea Casey.
1.000.000 - 18.000 - 1.000 - 5.
Așa arată o pâlnie. Kilometrajul dvs. poate varia.
Motivul pentru care este Casey și nu suntem nu este pentru că l-a optimizat pe al său
pâlnie. Acest lucru se datorează faptului că partea de sus a pâlniei este umplută în mod regulat și fără efort
oameni care sunt înscriși în călătoria sa.
Totul se îmbunătățește odată ce câștigi această încredere.
Pâlnia de marketing direct durabil
Există un caz special aici, o pâlnie care este acum căutată de milioane care
cumpărați reclame de la Google și Facebook.
În 2017, aceste două companii au câștigat peste o sută de miliarde de dolari,
aproximativ jumătate din toți banii cheltuiți pentru publicitate online la nivel mondial. Si doar
despre toate aceste reclame au fost măsurate și toate au implicat pâlnia.
Cheltuiți o mie de dolari pe reclame online care ajung la un milion de oameni.
Obțineți douăzeci de clicuri.
Asta înseamnă că fiecare clic a costat cincizeci de dolari.
Aceste clicuri merg pe site-ul dvs. web. Unul din zece se transformă într-o comandă.
Ceea ce înseamnă că fiecare comandă te-a costat cinci sute de dolari.
Dacă ești norocos, în această afacere pe care o descriem, valoarea pe viață a unui
clientul este mai mare de cinci sute de dolari, ceea ce înseamnă că puteți întoarce
Pagina 151
și cumpărați mai multe anunțuri pentru a obține mai mulți clienți la același cost. Și fă-o din nou și
din nou, cu toate anunțurile plătite pentru ele însele. Magie!
Desigur, marea majoritate a profitului dvs. merge direct de la dvs. la
locul în care cumpărați reclame, motiv pentru care aceste două companii sunt atât de importante
extraordinar de reușită. Ei scutesc profitul de aproape
toți agenții de publicitate. Google ar putea câștiga o sută de dolari pe profit,
unde dvs., agentul de publicitate care face toată munca, câștigați doar zece dolari.
Dar poți trăi cu asta, deoarece marja următoarei vânzări este încă
pozitiv. Din moment ce ieșiți înainte, este ușor să cumpărați mai multe reclame.
Și clichetele de pâlnie înainte.
Acesta este visul marketingului direct. Publicitatea se plătește în mod clar pentru sine.
Vă permite să scalați. Puteți măsura ceea ce funcționează, faceți-o din nou și din nou și
crește.
Este demn de remarcat faptul că foarte puține organizații fac această matematică cu atenție. Ei sunt
cheltuind și rugându-mă, sperând că totul va ieși la spălat.
Dar dacă sunteți atent și alert, puteți începe să înțelegeți ce puneți
atenția în partea de sus a pâlniei vă costă și puteți lucra pentru a nu îmbunătăți
numai calitatea clienților dvs., dar eficiența procesului.
Cu siguranță, lucrați pentru a reduce costul primului clic. Dar dacă o faci până la
făcând o promisiune ridicolă în anunțul pe care îl difuzați, se va da înapoi, pentru că odată intrat în
pâlnie, oamenii nu vor mai avea încredere în tine, tensiunea se va evapora și randamentul tău
va cădea.
În schimb, gândiți-vă să vă concentrați asupra etapelor pe care să le schimbați sau să le eliminați. Explorează ce
se întâmplă dacă oamenii se angajează în ideile tale sau în comunitatea ta înainte de a le întreba
să-ți trimit bani. Investiți în valoarea pe viață a unui client, construind noi
lucruri pentru clienții dvs. în loc să alergeți în încercarea de a găsi noi clienți
pentru lucrurile tale.
Când am început în marketing, aș presupune că mai puțin de 5 la sută din toate
agenții de publicitate și-au măsurat rezultatele. A fost prea dificil de făcut cu televizorul, radioul,
și tipăriți. Astăzi, presupun că numărul este mai aproape de 60%, deoarece
numerele sunt atât de clar marcate. Ceea ce lipsește este o analiză atentă a ceea ce
aceste cifre înseamnă.
O parte pe matematică pâlnie
Nu sunt sigur de ce pâlnia matematică face atât de mulți oameni, dar dacă faci un pas
pas cu pas, o vei vedea.
Cel mai important lucru de constatat este valoarea pe viață a unui client.
Pagina 152
Cel mai important lucru de constatat este valoarea pe viață a unui client.
Iată un exemplu simplu: ce valorează un nou client fidel pentru un supermarket?
Dacă tot ce facem este să calculăm profitul într-o singură călătorie la magazin, este doar un dolar
sau două. Supermarketurile au marje foarte mici.
Dar dacă persoana respectivă devine cumpărător obișnuit? Ce se întâmplă dacă vizitează de două ori pe zi
săptămână, cumpărând produse alimentare în valoare de o sută de dolari de fiecare dată și o face pentru
cei cinci ani în care trăiește în cartier (nu neobișnuit în multe suburbii)?
Adică cincizeci de mii de dolari sau mai mult în vânzări. Chiar și cu o marjă de profit de 2%,
înseamnă că există o mie de dolari în profit de la fiecare client nou
timp.
Și . . .
Ce se întâmplă dacă supermarketul dvs. este special și, odată ce cineva devine cumpărător,
există șansa ca aceștia să le spună prietenilor și vecinilor și unul dintre ei o va face și el
deveniți cumpărător obișnuit? Asta face ca fiecare client nou să fie și mai valoros,
pentru că devin motorul tău de creștere.
Aceasta înseamnă că un supermarket ar trebui să fie dornic să sponsorizeze un eveniment pentru noi
rezidenți în oraș, deoarece pâlnia este atât de eficientă.
Și înseamnă că un supermarket ar trebui să dea rapid scuze și să ramburseze un
client supărat că un pepene galben de patru dolari nu este copt. Cu greu merită
o mie de dolari în vânzări pierdute pentru a avea o ceartă.
Cu tehnologia și serviciile, putem merge mai departe. Dacă ne uităm la un serviciu de genul
Slack, un client timpuriu ar fi putut avea o viață de cincizeci de mii
dolari sau mai mult. Dacă luăm în calcul nu numai ceea ce ar plăti în timp, ci și
impactul asupra a ceea ce colegii lor ar putea ajunge să plătească, plus valoarea
creșterea în închiderea concurenților, plus valoarea capitalului propriu din companie
odată ce a fost văzut ca câștigător, este ușor să justificați acest tip de analiză. Primul
mii de clienți, dacă sunt oamenii potriviți, sunt practic neprețuiți.
Bine, deci dacă aceasta este valoarea pe viață, cum arată pâlnia, costul
parte a ecuației?
Cel mai simplu mod de a vă gândi la acest lucru este cu ștampilele.
Dacă o scrisoare ștampilată costă cincizeci de cenți pe ușă, câte scrisori aveți
trebuie să trimiteți pentru a obține un client?
În vremurile de poștă directă, asta era tot ce aveam nevoie să știm.
Dacă trebuie să trimiteți o mie de scrisori ștampilate pentru a obține o comandă, asta înseamnă
fiecare comandă te costă cinci sute de dolari. (Pentru că costă cincizeci de cenți fiecare,
dreapta?)
Pagina 153
Dacă valoarea pe viață a unui client este de șapte sute de dolari, cumpărați cât mai mulți
ștampile pe care vi le puteți permite! Pe de altă parte, dacă valoarea pe viață a unui
clientul este de patru sute de dolari, nu aveți afaceri care cumpără timbre. Ai nevoie
o scrisoare mai bună sau o afacere mai bună.
Această analiză simplă este motivul pentru care ați auzit de LL Bean, Lands 'End și
Secretul Victoriei. Au cumpărat o mulțime de timbre.
Internetul face acest lucru mai rapid, mai puternic și mai nuanțat.
Pe internet, nu cumpărați timbre de la oficiul poștal. În schimb, cumpărați
clicuri de la Google sau Facebook.
Aceste clicuri merg pe un site web.
Acest clic pe site merge la o altă parte a site-ului.
Sau la un e-mail.
Sau la o descărcare de încercare.
Și apoi asta duce la următorul lucru, și continuu până când ați activat asta
dobândă pentru un client plătitor.
Fiecare clic între primul și ultimul face ca pâlnia să fie mai scumpă,
dar dacă scapi de prea multe clicuri, atunci nimeni nu va avea suficientă încredere în tine pentru a cumpăra
de la tine.
Dacă produsul sau serviciul dvs. îmbunătățește lucrurile, clientul va rămâne cu
tu și vei genera acea valoare pe viață despre care am vorbit.
Dacă nu puteți vedea pâlnia, nu cumpărați anunțurile.
Dacă puteți măsura pâlnia și vă costă prea mult să vă permiteți reclame,
nu cumpărați reclame. Remediați mai întâi pâlnia.
Adevărul despre pâlnia ta
Nu va fi o fântână magică de rezultate.

Sper că va fi, dar este destul de puțin probabil.
Deși există o mulțime de oameni fericiți să vă vândă un miracol -
pâlnie pasivă de venit - aceste pâlnii magice sunt rare.
Asta pentru că valoarea pe viață a unui client nou depășește rar costul
difuzarea anunțurilor necesare pentru a obține un client nou.
Oamenii sunt atât de neîncrezători, iar internetul este atât de aglomerat, încât reclamele au rareori
suficientă putere pentru a-și plăti singuri. Oamenii văd atâtea reclame, cu atâtea
promite că costul angajamentului a trecut prin acoperiș.
Adevărul este că majoritatea mărcilor care contează și majoritatea organizațiilor care prosperă,
sunt pregătite de publicitate, dar sunt construite printr-un marketing bun. Ele cresc pentru că utilizatorii
evanghelizează prietenilor lor. Ei cresc pentru că sunt entități vii, oferind
Pagina 154
evanghelizează prietenilor lor. Ei cresc pentru că sunt entități vii, oferind

tot mai multă valoare pentru comunitățile pe care le deservesc. Ei cresc pentru că găsesc
triburi care se unesc în jurul schimbării culturale pe care sunt capabili să le producă.
Munca pe care o depuneți pentru a vă îmbunătăți pâlnia este un efort bine cheltuit. Dar
încercările de a construi o mașină de mișcare perpetuă a profitului se încheie aproape întotdeauna cu
amărăciune, deoarece îți cer să te împingi prea tare și prea repede pentru a face orice
asta durează.
Scopul este de a prepara pompa cu reclame care se adresează neofilicilor, oamenilor
cautand sa te gasesc. Apoi construiți încredere cu frecvență. Pentru a câștiga proces. A genera
cuvântul din gură. Și pentru a-l plăti construind o cohortă de oameni, o rețea
care are nevoie de munca ta pentru a face parte din ceea ce sunt și ce fac.
Este ușor să omiteți ultima parte, lucrurile care se întâmplă după primul clic. Si daca
faci doar partea ușoară și scumpă, cu siguranță vei fi nemulțumit
rezultatul.
Viața pe coada lungă
Munca descoperită de Chris Anderson pe coada lungă poate fi ușor de înțeles

cu un grafic simplu:
[credit: Chris Anderson] În stânga sunt hiturile. Nu sunt mulți, dar fiecare
vinde mult. De fapt, numărul unu vinde de zece ori mai multe exemplare decât numărul zece și o sută
de două ori mai multe decât numărul o sută. Un hit este magic.
În dreapta sunt restul. Coada lungă: produse bune de interes specializat.

Fiecare, de la sine, nu vinde multe exemplare, dar luate împreună, coada lungă se vinde la fel
la fel ca și capul scurt.
Jumătate din vânzările Amazon sunt cărți care nu se află în primele cinci mii. Jumătate!
Pagina 155
Jumătate din vânzările Amazon sunt cărți care nu se află în primele cinci mii. Jumătate!
Jumătate din muzica consumată pe site-urile de streaming nu este disponibilă în magazine. Nu
jumătate din titluri, jumătate din volum.
Amazon se poate descurca excelent cu această strategie, deoarece vinde toate cărțile disponibile.
Totuși, fiecare autor suferă: vânzarea uneia sau a două cărți pe zi nu este o modalitate
câștigă existența.
Dacă sunteți muzician, trăiți pe coada lungă cu doisprezece sau douăzeci și patru
melodiile nu vor plăti facturi. Și aproape toți cei care publică la un
piața deschisă este pe coada lungă.
Mai jos, veți vedea un grafic similar care arată traficul către site-uri web.
Dacă sunteți la cerc, sau mai rău, în dreapta acelui cerc, nu puteți concura
pentru impact sau dolari publicitari, deoarece chiar dacă Google profită de pe fiecare site web
ei caută, majoritatea oamenilor de pe margini umflă și pufăie.
Aceste piețe uriașe (Amazon, Netflix, iTunes etc.) depind de
speranțele greșite și visele indivizilor ies pe coada lungă. Separat,
fiecare se zbate. Luată împreună, este o afacere bună.
Trafic către cele mai populare site-uri web
Pagina 156
Cămașa de Paște a Zilei de Naștere a Paștilor din Aprilie

Iată un exemplu viu de viață pe coada lungă: zilele trecute am văzut un tricou
de vânzare pe Amazon care spunea „Este Paștele, e Paștele, sunt aprilii și este
Ziua mea de naștere."
Acesta este în mod evident un articol cu interes special, unul care nu poate susține
efort care a intrat în el. La urma urmei, doar una din 365 de persoane se califică să poarte o cămașă
așa și poate unul din o mie dintre aceștia ar purta de fapt unul și, eu
nu știu, poate că unul din sută dintre prietenii lor s-ar gândi să caute
aceasta, deci vânzătorul probabil a vândut patru.
Dar acolo a fost.
Mai multe căutări au găsit cămăși ca aceasta:
Aha, înțeleg. Este o afacere cu coadă lungă. Câteva companii produc zeci de
mii de cămăși diferite. Îi pun la comandă. Coada lungă și
spațiul infinit al raftului Amazon face acest lucru posibil. S-ar putea să nu vândă
multe (oricare) dintr-o anumită cămașă, dar luate împreună, este rezonabil să presupunem
că vând mii de cămăși pe lună.
Dacă puteți agrega o bucată din coada lungă, puteți face o încercare. Dar tu
nu pot să vândă doar o singură cămașă obscură și să tragă.
Aceasta este promisiunea falsă a internetului. Că poți fi fericit cu un mic
felie de coadă lungă. Că oricine poate cânta sau scrie sau dansa sau face comedie sau
antrenor sau liber profesionist, și așa o va face oricine și așa vei fi bine.
Cu excepția faptului că nu vei fi bine, pentru că nu poți trăi din asta. Internetul poate trăi
în acest sens, Upwork și Fiverr și Netflix și Amazon pot trăi în asta, dar tu
nu se poate.
Auzim despre valorile aberante, despre copiii cu care câștigă milioane de dolari pe an
Pagina 157
Auzim despre valorile aberante, despre copiii cu care câștigă milioane de dolari pe an
canalul lor de pe YouTube sau fashionista cu milioane de adepți. Dar
a deveni un outlier nu este o strategie. Este o dorință.
Există o cale de ieșire
Matematica unui hit este mai mult decât beneficiul vânzării multor exemplare.
De fapt, accesările sunt accesări, deoarece oamenilor le plac accesările.
Ne place să facem ceea ce fac ceilalți.
( Toată lumea înseamnă „toată lumea ca noi”.)
Probabil că ați ghicit strategia: împărțind piața în multe
curbe, nu doar una, ajungem cu multe capete scurte și multe cozi lungi.
Există piața ficțiunii literare adresată adolescenților. Piața pentru
cărți despre sculptura în așchii. Piața cursurilor video despre utilizarea unei camere GH5 la
face filme. Și piața pentru performanțe improvizate.
Există chiar și piața muzicii pentru drone redată atât de tare încât publicul
trebuie să poarte protecție pentru urechi.
În fiecare dintre aceste piețe și în alt milion, este nevoie de un cap scurt,
cel puțin odată ce cineva a conectat oamenii din acea piață între ei, așa că
își dau seama că există, așa că se văd și așa înțeleg ce
lovitura este.
Pentru că este hitul care îi leagă.
Odată ce o vor vedea, probabil că o vor dori.
Aceasta înseamnă că trăirea pe coada lungă are două elemente esențiale:
1. Creează contribuția definitivă, cea mai esențială, extraordinară

la câmp.
2. Conectează piața pentru care ai proiectat-o și îi ajută să vadă că ești tu
aparțin capului scurt. Că acest hit este lipiciul care îi ține
împreună.
Rocky Horror este în capul scurt. La fel și ionul de litiu DeWalt 20V Max XR
burghiu cu ciocan fără perii.
Este hitul care ne unește. Cel care arată clar că sunteți oameni ca.
ne.
Da, internetul este un instrument de descoperire. Dar nu, nu veți obține
descoperit în felul acesta.
În schimb, îți vei face impactul prin unirea celor pe care cauți să-i slujești.
Pagina 158
În schimb, îți vei face impactul prin unirea celor pe care cauți să-i slujești.
Acoperind prăpastia
Nu avem nicio idee cine a descoperit gropile sau cine a numit Marele Canion,
dar Geoff Moore a descoperit prăpastia. Este golul trecut cu vederea, dar adesea fatal
curba Rogers, curba modului în care ideile se răspândesc prin cultură.
Primii adoptatori merg mai întâi; cumpără lucruri pentru că sunt noi, interesante,
și puțin riscant.
Fac asta pentru că le plac lucrurile noi, interesante și puțin
riscant.
Dar există o problemă. Nu sunt destui dintre acești neofilici pentru a merge în jur.
Organizațiile mari, mișcările de masă și profiturile substanțiale depind adesea de
piața de masă - au nevoie de acțiune de la noi ceilalți.
Piața de masă este locul în care Heinz și Starbucks și JetBlue și The
American Heart Association și Amazon și o sută de alți trăiesc.
Cum ajungi acolo?
Răspunsul intuitiv este că primii adoptatori vă vor aduce ideea la
masele și veți fi gata.
Dar de multe ori nu asta se întâmplă.
Nu se întâmplă deoarece piața de masă dorește ceva diferit de
ce vor primii adoptatori. Piața de masă dorește ceva care să funcționeze .
Ceva sigur. Un meci de tipar, nu o întrerupere de tipar. Ei iau „oameni ca.
facem astfel de lucruri ”foarte serios.
Punctul lui Moore a fost că puține inovații alunecă dintr-o parte a pieței către
celălalt. Asta pentru că, pentru a satisface primii adoptatori, este posibil să aveți nevoie doar
să enerveze masele. Chiar ceea ce a făcut inovația dvs. (a sparge lucrurile) este acela
lucru pe care piața de masă nu vrea să se întâmple.
Nu vor să facă schimb de DVD-uri. Nu vor să învețe un nou
platformă software. Nu vor să își citească știrile online.
Pentru a înțelege cum se simte această coliziune, mergeți să petreceți o oră sau două la ajutor
birou la magazinul Apple. Verificați cine este și de ce. Ascultă-le
întrebări și acordați atenție expresiilor lor faciale.
Mijlocul curbei nu adoptă cu nerăbdare. Abia se adaptează.
De aceea au ales să se afle în mijlocul curbei.
Unde este podul tău?
Pagina 159
Unde este podul tău?
Podul peste prăpastie constă în efecte de rețea. Majoritatea creșterii rapide

succesele de marketing din viața noastră s-au răspândit din cauza ideilor care funcționează
mai bine când toată lumea le cunoaște.
Primii adoptatori au un stimulent imens pentru a vă aduce ideea peste prăpastie
la mase; le va face viața mai bună dacă și toată lumea din rețeaua lor
folosește această idee.
Nu există niciun motiv să vorbim despre un nou tip de ciocolată care îți place cu adevărat. Aceasta
nu îți face viața mai bună dacă alții o mănâncă.
Pe de altă parte, petreceți mult timp spunând oamenilor despre Snapchat sau
Instagram sau Twitter, pentru că dacă prietenii tăi te-ar urma, viața ta ar fi
îmbunătăţi.
Aceasta este puterea simplă a clichetului efectelor de rețea. Triburile conectate sunt
mai puternice decât cele deconectate. Persoanele care intră devreme au un
stimulent pentru a-i aduce pe ceilalți și așa fac.
Desigur, nu este doar tehnologie, deși este adesea forța din spatele
întreruperi de tipare care ne-au refăcut cultura.
Există un stimulent pentru mine de a organiza o călătorie cu autobuzul la Washington, DC, către
protestează împotriva violenței armelor. Dacă vin mai mulți oameni, nu numai că vom face mai mult un
impact, dar ziua va fi și mai distractivă.
Există un stimulent pentru a-ți face prietenii să se înscrie la ferma locală CSA
acțiune. Fermierii nu își pot permite să vină doar pentru câțiva oameni din
cartier, dar dacă vor veni mulți oameni, va fi o varietate mai bună pentru noi toți.
Mișcarea de la egal la egal a ideilor este modul în care traversăm prăpastia - dând
oamenilor un efect de rețea care face ca stânjeneala schimbării pitchingului să merite
efortul.
Podul este construit pe două întrebări simple:
1. Ce le voi spune prietenilor mei?

2. De ce le voi spune?
Nu se întâmplă niciodată ca oamenii să le spună prietenilor pentru că tu îi dorești

la, sau pentru că le ceri, sau pentru că ai muncit din greu.
Dă-le un motiv. Și asta implică de obicei schimbarea a ceea ce oferiți. Face
lucrurile mai bune făcând lucruri mai bune - lucruri care au un efect de rețea, a
clichet, un motiv pentru partajare.
Pagina 160
Supraviețuind prăpastiei
Ciclul Gartner Hype este o meta-analiză strălucitoare a modului în care se schimbă cultura.
Declanșatorul tehnologic deschide ușa pentru arta ta, pentru contribuția ta
vreau sa fac. Întrerupe un model.
Ciclul Hype Gartner
În acel moment, marketingul vă poate ajuta să ajungeți la neofilici. Inevitabil,

acești adoptatori timpurii îți vor exprima munca. Bineînțeles că o vor face. Acesta este unul dintre
cele mai bune motive pentru a fi un adoptator timpuriu.
Când ideea este prezentată restului pieței, nu se poate compara
la hype. De aici și jgheabul. Acesta este un alt mod de a vedea prăpastia lui Moore. Este înăuntru
în acest moment, când neofilicii se plictisesc de tine și de piața de masă
te disprețuiește, că cel mai probabil vei pierde impulsul. Acesta este momentul
când ai nevoie de un pod, o nouă modalitate de a păși prin cultură cu povești care
se potrivesc cu viziunile lumii acestei noi piețe mai conservatoare.
Și apoi, cu o persistență generoasă, puteți merge pe panta către nou
platou, locul în care ești acum indispensabil maselor. Un nou model
Pagina 161
înlocuindu-l pe cel vechi.
S-ar putea să nu găsiți podul
Cu ani în urmă, echipa mea de la Squidoo a lansat hugdug.com.

Ideea din spatele HugDug a fost destul de simplă: ai putea crea o pagină (a fost nevoie
aproximativ patru minute) profilând orice produs de pe Amazon pe care l-ai iubit. daca tu
a ales o carte, de exemplu, pagina va aduce în copertă, titlul și un mare
buton cu un link.
Ați adăuga propria recenzie și o grămadă de conținut relevant.
Dacă cineva ar găsi pagina și a cumpărat cartea, Amazon ne-ar plăti o
redevență și am trimite jumătate din aceasta către organizația dvs. de caritate preferată. (Acest lucru a fost cu ani înainte
smile.amazon.com și am donat de douăzeci de ori mai mult pentru caritate decât
ei fac.)
Pariul nostru a fost că autorii își vor promova cu bucurie cărțile în acest fel - ea
au fost mai ușor de controlat decât pagina lor Amazon și au putut fi mândri de
proprietatea asupra modului în care au fost prezentate informațiile, ca să nu mai vorbim de
filantropia tuturor.
De asemenea, am sperat că fanul tipic Pinterest va găsi o pagină ca aceasta nu
numai distractiv de construit, dar plăcut, pentru că ar ajuta la strângerea de bani pentru un
pentru că le păsa.
Teza noastră a fost că vom fi capabili să depunem eforturi pentru a găsi primii adoptatori,
neofiliști dornici să încerce lucruri noi strălucitoare pe internet. Mizam
că, odată ce au văzut că funcționează, o vor face mai mult, aducându-ne mai adânc
de-a lungul cozii lungi, generând mii de pagini.
Și, pe măsură ce se răspândea vestea, aduceam autori și aceștia erau balene,
promovându-și cărțile ca nebunii.
Și oamenii care au văzut oricare dintre paginile noastre HugDug nu ar cumpăra doar de la
aceeași rată pe care ar cumpăra-o pe Amazon (la urma urmei, era același preț), dar
și-ar construi propriile pagini (sporindu-și statutul pentru că împărtășeau
perspective între o mulțime de elită, toate în slujba filantropiei).
Ne-am ținut luni de zile, dar am eșuat.
Cred că principalul motiv pentru care am eșuat a fost că, în timp ce am primit proces (mii de
paginile au fost construite), nu am reușit să găsim balene. Au fost mai puțin de șase
oameni care au construit mai mult de o duzină de pagini sau le-au promovat foarte mult.
Tensiunea s-a risipit prea repede. Oamenii au simțit că nu au motive întemeiate
reveniți după o singură vizită. Coada lungă era atât de lungă încât nu era neobișnuit pentru o
Pagina HugDug pentru a vinde zero cărți într-o lună. Și majoritatea oamenilor au ezitat
Pagina 162
Pagina HugDug pentru a vinde zero cărți într-o lună. Și majoritatea oamenilor au ezitat
promovați o pagină, deoarece, deși acum este mai ușor, este totuși emoțional
este dificil să-ți împingi prietenii să viziteze un site de cumpărături online.
Lecția a fost că un succes asemănător cu Kickstarter este întotdeauna mai dificil decât el
arata. Am fost naivi în a crede că patru luni a fost suficient timp pentru a crea un
succes peste noapte. Am subestimat cât de dificil ar putea fi crearea
stimulente suficiente și, mai ales, nu am reușit să creăm o dinamică de tensiune care
i-ar fi transformat pe primii noștri utilizatori în ambasadori conectați care ar fi făcut-o
a întors clichetul în timp ce traversam prăpastia.
Nu am făcut suficient pentru a spune o poveste despre statut și nu am fost aproape
suficient de specific despre cine ar fi primii noștri clienți, ce ar putea avea
a vrut, a crezut și a spus.
Pagina 163
Studiu de caz: Facebook și traversarea celei mai mari prăpastii
În viața noastră, foarte puține mărci au trecut pe piață în masă.

Starbucks, care este familiar celor mai mulți oameni care citesc acest lucru, nu a reușit să facă totul
și nici Heineken și nici măcar nu a făcut-o.
Dar Facebook are.
Acest grafic arată cum arată:
Fiecare bar este utilizator într-un anumit an (luna s-a schimbat la jumătatea drumului, dar
ideea este aceeași). Cândva în jurul anului 2008, o grămadă cu totul nouă de toată lumea
a început să folosească Facebook.
Acest salt s-a întâmplat deoarece motivul înscrierii s-a schimbat din „acesta este
un fel de interesant ”pentru„ acest lucru mă va ajuta nemăsurat ”pentru„ Sunt ultima persoană
pe pământ cine nu folosește asta. ”
Începând de la Harvard a făcut parte din secret. Studentul nesigur de la Harvard avea
o nevoie urgentă de statut: să afle unde stătea el în ordinea ciocănirii.

Pe măsură ce s-a răspândit prin Ivy League, Facebook a trecut după o prăpastie locală
Pagina 164
Pe măsură ce s-a răspândit prin Ivy League, Facebook a trecut după o prăpastie locală
o alta. La fiecare școală, un neofilic a fost primul (pentru că le place să meargă primul)
dar clichetul neobosit al statutului l-a ținut răspândit. Cu cât ai avut mai mulți prieteni
Facebook, cu atât statutul tău este mai mare. Ceilalți oameni deja de pe Facebook aveau un
statutul pe care l-ați admirat (alți studenți din Ivy League). Facebook a fost plantat în
cel mai bun loc posibil, înconjurat de tineri nesiguri, cu statut înalt, cu repede
conexiuni la internet, mult timp liber și o dorință insaciabilă de a fi văzut
conectați-vă și să vă deplasați într-o ierarhie invizibilă.
Odată ce s-a răspândit prin acel trib local, nu a fost greu să săriți la altul
colegiile și apoi, în cele din urmă, publicul.
Acest ultim salt de prăpastie este cel de miliarde de dolari. Și încă o dată, rolurile de statut
Întrucât Facebook a reușit să combine tâmpenia cu statutul, ei au fost
capabil să înconjoare mijlocul pieței și să creeze un clichet irezistibil. A te alatura
sau vă confruntați cu cea mai gravă frică - fiți social izolați.
Oricât de mulți marketeri ar dori să facă acest ultim salt uriaș, este
improbabil. Piața este prea mare, iar efectul tipic de rețea nu este acela
puternic.
Trecerea prăpastiei locale

Vestea bună este că nu trebuie să vă propuneți să traversați o prăpastie globală. Un local
se poate schimba totul.
Școala elementară locală este un bun exemplu. Un copil aduce un yo-yo on
Luni. Dar este copilul greșit în ziua greșită.
Câteva săptămâni mai târziu, o carismatică elevă din clasa a cincea își aduce yo-yo-ul, anunțând
că începe Uniunea Yo-yo, un club exclusiv deschis tuturor. Ea e
destul de bun la trucuri, dar nu atât de bun încât să intimideze. Și ea aduce
încă trei yo-yos cu ea, pentru prietenii ei.
În curând, cei patru sunt afară pe terenul de joacă, mergând câini și
dormit. Ea este aleasă cu înțelepciune - fiecare dintre acești adoptatori timpurii este un lider în ea
drept propriu. O săptămână mai târziu, sunt treizeci de copii cu yo-yos pe locul de joacă.
costul intrării este redus, recompensa este rapidă, iar conexiunea se simte reală.
O săptămână mai târziu, se pare că întreaga școală o face.
Deoarece yo-yos sunt un moft, fără lipici, se răcesc la fel de repede ca ei
răspândire. Desigur, nu trebuie să fie așa dacă construiești în identitate și
persistenţă.
Aceeași traversare s-a întâmplat cu Uggs, cu rucsacuri negre, cu bănuț
skateboard-uri.
Pagina 165
skateboard-uri.
Observăm doar cele care traversează o prăpastie locală, dar primii adoptatori sunt
experimentând mereu în jurul marginilor. Este atunci când combinația de adopție
iar efectele de rețea creează suficientă tensiune pentru ca ideea să traverseze prăpastia locală
că o observăm.
Apă curată într-un sat local
Pentru cei norocoși și privilegiați, apa curată este un lucru dat. Nu am cunoscut niciodată
altă formă de apă.
Cu toate acestea, pentru un miliard de oameni din întreaga lume, norma este apa murdară,
infestat cu paraziți. Adesea necesitând o plimbare de câteva ore pentru a aduce, asta
apa este esențială pentru viață, dar îi îmbolnăvește și pe oameni.
Luați în considerare cazul Water Health International. Când WHI ajunge într-un
sat cu chioșcul său de purificare a apei, câțiva locuitori înțeleg imediat
posibilitatea impactului. Cumpără o cutie specială Jerry de la WHI și apoi plătesc
să-l reumpleți în fiecare zi. Câțiva bănuți cheltuiți pe apă curată sunt repede
câștigat înapoi în timp economisit, productivitate crescută și cheltuieli medicale reduse.
Și totuși, nu toată lumea cumpără imediat apa. Majoritatea oamenilor nu. De fapt,
urmează exact aceeași curbă de adopție ca aproape orice altceva, din
jucării la computere. Primii adoptatori îl cumpără mai întâi. Pot fi suficient de educați
pentru a realiza cât de puternică este o apă curată de intrare, dar este mai probabil ca acestea
pur și simplu ca și cum ai cumpăra lucruri noi.
Nu numai că acești adoptatori timpurii sunt dornici să meargă mai întâi, dar sunt dornici să vorbească
despre experiența lor. Urcele de apă viu colorate pe care WHI le cere (așa
știu că nu reumplu o navă infectată) sunt o insignă de onoare și
o invitație la conversație. Dar totuși, primele zile sunt întotdeauna destul de lente.
Schimbarea unui obicei multigenerational care este la fel de aproape de supraviețuire ca și apa
nu se întâmplă imediat.
Totuși, primii adoptatori nu vor înceta să vorbească despre asta. Nu este un moft; apa dulce
este nevoie zilnic, pentru totdeauna. Și apa este un lucru ușor de împărtășit și despre care se poate vorbi.
Pentru a continua schimbarea locală, WHI trimite reprezentanți la școala locală.
Echipat cu un proiector de microscop, reprezentantul lucrează cu profesorul și are
fiecare elev aduce câteva mostre de apă de acasă.
Proiectând probele pe perete, microscopul spune o poveste vie care
rezonează cu copiii de opt ani din clasă. Așa arată germenii. Acest
așa arată paraziții. Inevitabil, elevii merg acasă și le spun lor
părinţi.
Și acum starea începe.
Pagina 166
Și acum starea începe.

Când copilul tău mic vorbește despre vecinii săi cu apă curată. . . și
tu nu. Când vezi membrii respectați ai ierarhiei satului
purtând cutii distinctive Jerry. Când ezitați să găzduiți pe cineva din dumneavoastră
acasa pentru ca nu ai apa curata care sa le ofere.
Acesta este un clichet, dar nu unul bazat pe efecte de rețea software evidente. este
pe baza efectului de rețea original, cel construit în jurul oamenilor din apropiere.
Pe măsură ce tot mai mulți oameni din sat primesc apă curată, cei fără devin
izolat social și să te simți prost. Majoritatea își pot permite apa (din cauza
economia de timp și impact), dar schimbarea emoțională este partea dificilă.
În câteva luni, apa a trecut de prăpastia locală de la primii adoptatori
spre restul satului.
O aparte despre marketingul B2B

B2B înseamnă business to business - atunci când o companie vinde ceva
încă unul.
Este o treime sau mai multe dintre multe piețe. Iar marketingul B2B este nr
diferit.
Pare complicat, ceva complet separat. Numere uriașe, RFP, a
concentrați-vă pe specificațiile întâlnirii, un război al prețurilor, cicluri lungi de vânzări și deloc distracție.
Dar este mai simplu de atât.
Luați în considerare creșterea certificării LEED în Statele Unite. Verdele
Building Council are un set de standarde de eficiență pe care clădirile (unul dintre cele mai multe
obiecte scumpe din lume) trebuie să se întâlnească. Când s-au lansat prima dată, doar două
clădirile pe zi au fost supuse certificării.
Aceștia au fost primii adoptatori - arhitecți și constructori care și-au dorit
ceva nou despre care să vorbim.
În acest ritm, ar fi trebuit o sută de ani pentru a atinge cifrele pe care le-au atins
după doar doisprezece.
Pagina 167
Ce s-a întâmplat? Chiar înainte de criza imobiliară, numărul de

certificările au sărit înainte și au continuat. De ce?
Gândiți-vă la asta din viziunea asupra lumii a dezvoltatorului imobiliar. El sau ea este
pe cale să cheltuiască o sumă foarte mare de bani pentru a construi o clădire, o clădire
pentru chirie sau eventual revânzare.
Dacă doar câțiva oameni insistă asupra certificării LEED într-o clădire pe care o închiriază sau
cumpărați, este suficient să conferiți statutul persoanelor care au una dintre acele clădiri. Și
dacă ați zgârcit atunci când creați clădirea, va trebui să vă confruntați cu regretul
și teamă că te-ai confrunta dacă ai ajunge cu o clădire văzută de unii ca fiind defectă.
Și așa există o cursă până la vârf.
Fiecare dezvoltator are o narațiune și această narațiune duce la egoist (dar
în cele din urmă pozitive) decizia de a obține certificarea.
Singura întrebare pe care și-o pune fiecare cumpărător de afacere este „Ce voi spune
seful meu?"
Vei răspunde la această întrebare: „Dacă alegi acest lucru, poți
spune-i consiliului / investitorilor / șefului că tu. . . ”
Marketingul care nu are idei sau energie termină propoziția cu,
„. . . l-am cumpărat pe cel mai ieftin. ”
Pentru ceilalți dintre noi, există posibilitatea de a termina acea propoziție cu un
Pagina 168
Pentru ceilalți dintre noi, există posibilitatea de a termina acea propoziție cu un

narațiune despre statut, frică, apartenență, apartenență, stăpânire, siguranță,
angajament, perspicacitate sau oricare dintre celelalte emoții pe care le-am discutat.
Pagina 169
CAPITOLUL 20
Organizarea și conducerea unui trib
Nu este tribul tău

Acesta este primul lucru pe care îl spun oamenilor care vorbesc despre oamenii care au noroc
suficient pentru a lucra și a conduce.
Tribul nu-ți aparține, așa că nu trebuie să le spui membrilor la ce
faceți-le sau să le folosiți pentru propriile voastre scopuri.
Dacă ești norocos, există un trib care te va asculta și va analiza ce
tu spui.
Dacă ai noroc, ei îți vor interpreta cuvintele într-un mod pe care cred că o va face
ajută-i să avanseze misiunea tribului și vei avea șansa să o faci
din nou.
Și dacă investiți în ele, acestea vă vor arăta ce vor și ce vor
nevoie. Puteți câștiga empatie pentru ei, le puteți înțelege narațiunea și le puteți servi
din nou.
Tribul ar supraviețui probabil dacă ai pleca. Scopul este ca ei
îți este dor de tine dacă ai făcut-o.
Puterea de acum, nu mai târziu

Marshall Ganz este genialul profesor de la Harvard cu care a lucrat amândoi
Cesar Chavez și Barack Obama. El a articulat un simplu pas cu trei pași
narațiune pentru acțiune: povestea sinelui, povestea noastră și povestea de acum.
Povestea sinelui vă oferă în picioare, o platformă din care să vorbiți. Când
vorbești despre tranziția ta - de la cine ai fost până la cine ai devenit -
ești generos cu noi.
Nu este vorba despre catastrofarea situației dvs. sau despre falsa empatie a online-ului
vulnerabilitate. În schimb, povestea sinelui este șansa ta de a explica că ești
oameni ca noi . Că ai făcut astfel de lucruri. Că acțiunile tale au dus la o schimbare,
una pe care o putem auzi, vedea și înțelege.
Pagina 170
Povestea noastră este nucleul unui trib. De ce suntem la fel? De ce ar trebui

îngrijire? Pot găsi empatia să-mi imaginez că aș putea fi în locul tău?
Povestea noastră este despre împreună, nu separat. Acesta explică de ce povestea ta despre sine
este relevant pentru noi și cum vom beneficia atunci când facem parte din oameni ca noi.
Iar povestea de acum este pivotul critic. Povestea de acum înrudeste tribul
în călătoria ta. Oportunitatea / presiunea de la egal la egal a tribului va fi aceea
oferim tensiunea pentru ca noi toți să mergem înainte, împreună.
Eram ca tine. Eram în deșert. Apoi am învățat ceva și acum sunt
Aici.
Desigur, nu sunt singur. Nu am făcut asta singur și văd chiar în tine
durere pe care am văzut-o în mine. Împreună, putem face acest lucru mai bun.
Dar dacă ezităm sau dacă îi lăsăm pe ceilalți în urmă, nu va funcționa.
urgența de acum necesită să o facem împreună, fără întârziere, fără remușcări,
fără să cedăm fricii noastre.
Povestea sinelui.
Povestea noastra.
Povestea de acum.
Iată un exemplu simplu: „Obișnuiam să fiu supraponderal de cincizeci de lire sterline. Sanatatea mea
a fost în dezordine și relațiile mele au fost mai rele. Apoi am descoperit competitiv
patinaj artistic. A fost greu la început, dar datorită noilor mei prieteni de pe patinoar, eu
am ajuns la punctul în care a fost distractiv. În câteva luni, pierdusem zeci de lire sterline,
dar mai important, m-am simțit bine cu mine.
„Adevăratul câștig pentru mine, totuși, a fost prietenia pe care am făcut-o. Am descoperit asta
nu numai că m-am simțit grozav din punct de vedere fizic, dar am fost pe gheață cu oameni - bătrâni
prieteni ca tine și cei noi pe care i-am făcut la patinoar - m-au făcut să mă simt mai viu.
„Mă bucur atât de mult că ai fost dispusă să vii astăzi la patinoar. Am sunat înainte și
v-au rezervat niște patine de închiriat. . . ”
În primul paragraf, auzim povestea prietenului nostru, o narațiune a mersului
de aici acolo.
În al doilea, auzim cum schimbă relațiile prietenului nostru,
inclusiv pentru oameni ca noi.
Și în al treilea, există o chemare la acțiune, un motiv pentru a face ceva chiar acum.
Manipularea este ucigașul tribului
În Regulile pentru radicali , organizatorul muncii remarcabil Saul Alinsky a prezentat treisprezece
principii care pot fi utilizate în setările politice de joc cu sumă zero pentru a descuraja și
Pagina 171
învinge dușmanii:
„Puterea nu este doar ceea ce ai, ci ceea ce inamicul crede că ai.”

„Nu ieși niciodată în afara expertizei oamenilor tăi.”
„Ori de câte ori este posibil, ieșiți în afara expertizei inamicului.”
„Faceți inamicul să se ridice la propria carte de reguli”.
„Ridiculizarea este cea mai puternică armă a omului.”
„O tactică bună este cea pe care o bucură oamenii tăi.”
„O tactică care trece prea mult timp devine o tragere.”
„Păstrați presiunea”.
„Amenințarea este de obicei mai terifiantă decât lucrul în sine”.
„Premisa majoră pentru tactică este dezvoltarea operațiunilor care
va menține o presiune constantă asupra opoziției. ”
„Dacă împingi un negativ cu putere și suficient de adânc, acesta va intra în
partea sa contrară. "
„Prețul unui atac reușit este o alternativă constructivă.”
„Alegeți ținta, înghețați-o, personalizați-o și polarizați-o.”
Din păcate, această abordare este acum adesea utilizată de ambele părți pentru orice problemă,
și se rupe de discursul civil. Când ești atât de sigur că ai dreptate încât ai
dispus să ardă lucrurile, se dovedește că toată lumea stă într-o ardere
construind mai devreme sau mai târziu.
Ce se întâmplă dacă inversăm regulile?
„Puneți oamenii la muncă. Este chiar mai eficient decât banii. ”

„Provoacă-ți oamenii să exploreze, să învețe și să se simtă confortabil
incertitudine."
„Găsiți modalități de a-i ajuta pe ceilalți pe drum să găsească o bază fermă.”
„Ajută-i pe ceilalți să scrie reguli care să le permită să-și atingă obiectivele.”
„Tratează-i pe ceilalți așa cum ți-ai dori să fii tratat.”
Pagina 172
„Nu critica pentru distracție. Faceți-o atunci când vă ajută să educați, chiar dacă nu este
distractiv."
„Rămâi cu tactica ta mult timp după ce toți ceilalți se plictisesc de ele.
Oprește-te doar când încetează să mai funcționeze. ”
„Este bine să lăsăm presiunea să înceteze din când în când. Oamenii vor plăti
atenție față de tine și schimbarea pe care o cauți atunci când aceștia sunt incapabili
ignorați-l în mod constant. ”
„Nu face amenințări. Fă sau nu. ”
„Construiește o echipă cu capacitatea și răbdarea de a face munca pe care o faci
trebuie să facă. ”
„Dacă îți aduci ideile pozitive în prim plan, din nou și din nou, o vei face
ridicați ștacheta pentru toți ceilalți. ”
„Rezolvați-vă propriile probleme înainte de a petrece mult timp găsind
probleme pentru ceilalți. ”
„Sărbătoriți-vă oamenii, eliberați-i să facă și mai mult, faceți-vă despre
cohortă și invită pe toată lumea. Nu sunt de acord cu instituțiile, nu cu
oameni."
Toate cele treisprezece dintre aceste principii ajung la misiunea marketerului. A se angaja
cu oamenii și îi ajută să creeze schimbarea pe care o caută. Pentru a le înțelege
viziuni asupra lumii și vorbesc și acționează în moduri care se aliniază cu cine sunt și ce sunt ei
vrei. Pentru a conecta oamenii unii cu alții într-un joc infinit de posibilități.
Interese comune, obiective comune, limbă comună
Un trib nu trebuie să aibă un lider, dar este adesea populat cu oameni care
împărtășiți interese, obiective și limbaj.
Oportunitatea dvs. de marketing este șansa de a conecta membrii
trib. Sunt singuri și deconectați, se tem să nu fie văzuți, iar tu, ca
agent al schimbării, poate face ca conexiunea să se întâmple.
Puteți crea în mod intenționat artefacte culturale, pentru a utiliza rolurile de stare pentru a ridica un
costum, o serie de cuvinte cod, sau chiar strângerea de mână secretă. Poți fi Betsy
Ross și coaseți steagul (însăși Betsy Ross, însuși conceptul Betsy Ross, este un
simbol).
Nu spune totul și nu o face evidentă. Este bine că există secrete
Pagina 173
Nu spune totul și nu o face evidentă. Este bine că există secrete

strângeri de mână, ouă de Paște și trăsături necunoscute. Este bine acest angajament și
longevitatea câștigă un avantaj suplimentar.
Puteți provoca tribul să meargă mai departe, să-i încurajați să adopte obiective și
împinge-i înainte. Când Nike a angajat milioane de dolari către Breaking2, a
lună pentru a sparge marca de două ore pe maraton, ei se angajau și
provocând tribul. Chiar dacă nu reușesc, ei (și membrii tribului
care se organizează în jurul lor) vor ieși înainte.
Mai presus de toate, tribul așteaptă să te angajezi.
Știu că majoritatea specialiștilor în marketing sunt operatori de zbor, care bat la ușă
și mergând mai departe. Dar unii, unii mai jos și se angajează. Și în schimb,
tribul se angajează pentru ei.
Pentru că odată ce faci parte dintr-un trib, succesul tău este succesul lor.
Se va estompa dacă o lăsați

Există speranța că poți învârti o mișcare și apoi să ieși din cale ca.
ia o viață proprie.
O viziune care, odată ce traversezi prăpastia locală, vei deveni o parte permanentă
a culturii și poate trece la următoarea provocare.
De fapt, asta se întâmplă rar.
Există întotdeauna idei noi care îi atrag pe primii adoptatori. Sunt pe
rătăcesc și vor fi primii care vor pleca.
Dar cei care admiră statu quo-ul ar putea pleca și ei, odată cu tensiunea
plecat. Este posibil să fi îmbrățișat restaurantul, software-ul dvs. sau dvs.
mișcare spirituală pentru o vreme, dar statu quo-ul original, cel pe care l-au mers
departe de, persistă și fără intrări persistente și consistente și noi
tensiune, vor apărea puțin mai puțin pentru tine.
Există un timp de înjumătățire la locul de muncă. Pentru orice comportament tribal care nu este energetic
menținută, jumătate din activitate va dispărea. În fiecare zi, în fiecare lună, în fiecare
an - nu este clar care este timpul de înjumătățire pentru o anumită mișcare, dar puteți
așteptați-vă că se va estompa.
Alternativa este reinvestirea. Să ai curajul să stai cu cei pe care îi ai
în loc să fie mereu distras pentru a urmări următorul lucru.
Cei mai buni comercianți sunt fermieri, nu vânători. Plantați, îngrijiți, arați, fertilizați, buruieni,
repeta. Lasă pe altcineva să alerge după obiecte strălucitoare.
Pagina 174
Ia o cameră în oraș
Zig Ziglar era un vânzător de vase și tigăi din ușă în ușă. În anii 1960, aceasta a fost
un lucru.
Majoritatea celor trei mii de reprezentanți din compania sa au urmat același lucru
plan. Și-au umplut mașinile cu mostre și au dat drumul. Ar vizita un oraș,
faceți toate vânzările ușoare, apoi urcați în mașină și mergeți în orașul următor.
După cum am văzut, cei care adoptă mai devreme sunt mai ușor de găsit și mai ușor de vândut.
Zig avea o strategie diferită.
S-a urcat în mașină, a găsit un oraș nou și s-a mutat. A luat o cameră săptămâni întregi
la un moment dat. A apărut și a apărut în continuare.
Sigur, a realizat aceleași vânzări timpurii ca toți ceilalți. Dar apoi oamenii
a observat că nu a plecat ca toți ceilalți vânzători pe care îi văzuseră înainte. El
au stat.
Continuând să organizeze cine demonstrative, a ajuns să cunoască oamenii
în oraș. S-ar putea să se angajeze cu cineva în mijlocul curbei cinci sau șase sau
de șapte ori pe parcursul unei luni.
Care este exact ceea ce își dorește acest tip de persoană înainte de a face un
decizie.
Zig a făcut calculele. A înțeles că în timp ce majoritatea vânzătorilor vor fugi când
au lovit prăpastia, el ar putea construi un pod uman. Ar fi zile fără vânzări
la toate, dar este în regulă, pentru că după ce ați traversat prăpastia locală, volumul ar fi
mai mult decât să compenseze timpul investit.
Vânzările ușoare nu sunt întotdeauna importante.
Pagina 175
CAPITOLUL DOUĂZECI ȘI UNU
Unele studii de caz folosind metoda
„Cum obțin un agent?”

Aceasta este întrebarea pe care scenaristii, regizorii și actorii i-au pus-o tuturor
timp. Industria are gardieni și nu aveți cheile de la poartă, deci
un agent este răspunsul.
Așa cum Brian Koppelman a subliniat cu generozitate, nu funcționează direct
o maniera. Sigur, agentul va lansa apeluri pentru tine, dar nu va deveni
reprezentantul dvs. de vânzări cu normă întreagă, efectuând apeluri noapte și zi și promovându-vă neobosit
către industrie.
Metoda nu este să ieșiți și să găsiți un agent. Metoda constă în a lucra astfel
imposibil de magic că agenții și producătorii vin să te caute.
Tu, cel care s-a preocupat suficient de mult pentru a pune totul pe masă, de care te-ai îndrăgostit
spectatorii și meseria dvs. și cine a creat ceva care contează.
Nu trebuie să fie un lungmetraj sau o piesă câștigătoare a lui Pulitzer. De fapt,
abordarea funcționează cel mai bine dacă nu este o creație complet lustruită și completă.
Cea mai bună lucrare va crea un dezechilibru în privitor, unul care nu poate fi decât
remediat prin răspândirea cuvântului, prin experimentarea acestui lucru cu altcineva.
tensiunea pe care acest dezechilibru o creează forțează răspândirea cuvântului. Înseamnă că întrebarea,
"Ai vazut . . . ? ” ridică statutul de întrebător, iar campionii se înmulțesc.
Ceea ce contează este conexiunea pe care ai făcut-o. Toată lumea are zece prieteni, cincizeci
colegi, o sută de cunoscuți. Și îi poți împiedica să-ți vadă
muncă . . . si atunci ce se intampla?
Dacă este electric, dacă are un impact, dacă se creează tensiunea potrivită,
vor trebui să spună altcuiva.
Pentru că a spune altcuiva este ceea ce fac oamenii. Este în special ceea ce facem
dacă lucrăm cu idei. A spune altora despre modul în care ne-am schimbat este singura modalitate
pentru a ne ușura tensiunea.
Aceasta este munca grea pe care am descoperit-o acum multe pagini. Munca grea a
hotărând că aceasta este chemarea ta, de a te prezenta pentru cei pe care cauți să îi schimbi.
Faceți asta mai întâi.
Pagina 176
Faceți asta mai întâi.
Tesla a spart mai întâi celelalte mașini

Când a fost lansat modelul Tesla S, funcția sa principală a fost să spună o poveste
care, pentru o mulțime de neofiliști de mașini de lux, și-ar rupe mașina actuală.
O rupeți în sensul că nu a mai fost distractiv să o dețineți.
Nu merita să mă laud.
Nu și-a sporit statutul de persoană inteligentă, bogată, care era clar
mai inteligent și mai bogat decât oricine altcineva.
Acest proprietar de mașină de lux a mers să doarmă cu o noapte înainte, încântat că mașina din
garajul era strălucitor, nou și de ultimă generație. Că a fost sigur, eficient și
vrednic.
Și apoi el sau ea s-au trezit pentru a descoperi că povestea nu mai era adevărată.
Tesla a înțeles că nimeni nu a cumpărat una dintre primele cincizeci de mii de Tesla
de fapt aveam nevoie de o mașină. Toți aveau mașini perfect fine.
Așadar, Elon Musk a creat o mașină care a schimbat povestea spusă de un anumit grup
ei înșiși, o poveste care le-a anulat statutul de adoptatori timpurii și de geeks tehnologi și
ca ecologiști și ca cei care susțineau îndrăzneala.
Dintr-o dată.
Companiile auto existente au avut întotdeauna dificultăți la transformarea mașinilor concept
în altele reale. Lansează mașini concept la expozițiile auto pentru a le normaliza, spre
socializați inovațiile, pentru a face mai probabil ca mașina reală, cu ani în jos
drum, nu va bombarda.
Nu au putut lansa Tesla. Nu pentru că nu știau cum (au știut)
și nu pentru că nu au avut resursele (au avut). Nu, Ford și GM și
Toyota nu a lansat Tesla deoarece companiile auto ca noi nu își asumă riscuri
ca aceasta. Și clienții lor au simțit la fel.
Realizarea unei mașini care ar putea avea impactul Tesla asupra istoriei luxului
mașinile nu au fost ușoare. Musk a ales să meargă până la extreme în poziționarea mașinii
în numele fanilor săi: este cea mai rapidă, cea mai sigură și cea mai eficientă mașină de dimensiunile sale,
vreodată. Toate trei.
Această îndrăzneală este disponibilă pentru tot mai multe organizații pe măsură ce tehnologia se schimbă
din „S-ar putea face?” la „Avem curajul?”
ANR ca model
Există puține grupuri mai controversate decât Asociația Națională a Rifle.
Pagina 177
Există puține grupuri mai controversate decât Asociația Națională a Rifle.

Însă, în calitate de specialiști în marketing non-profit / politici, ei nu au nici un partener.
Au doar cinci milioane de membri, mai puțin de 2% din populație,
dar am folosit acea bază pentru a schimba atitudinea și concentrarea a mii de
parlamentari. Ei sunt denunțați în mod regulat de masă, dar continuă să se confunde
așteptările în ceea ce privește impactul, veniturile și profilul lor.
Când organizațiile nonprofit vorbesc despre schimbarea inimilor și minților, atunci când vizează
„Toată lumea” și caută să devină mai mari, pot învăța de la lecții strategice critice
NRA în schimb. Prin concentrarea asupra publicului minim viabil (doar cinci milioane
oameni), ANR se simte foarte confortabil spunând: „Nu este pentru tine”.
Activând acei membri și facilitând conversația cu membrii lor
prieteni, sunt capabili să creeze o pârghie semnificativă. Un studiu Pew arată că arma
proprietarii sunt de peste două ori mai predispuși să contacteze oficialii guvernamentali cu privire la ei
probleme decât sunt proprietarii.
ANR creează în mod intenționat „oameni ca noi”. Se simt confortabil
din interior și din exterior și, adesea, emit declarații publice care sunt, în cele mai bune condiții,
vicios de diviziune. Au îndoit un colț al culturii în moduri semnificative,
și au făcut-o nu schimbând viziunile asupra lumii, ci îmbrățișându-le.
NRA nu este versiunea mea de „mai bine”, dar rezonează în mod clar cu cele care
ei caută să slujească.
Această abordare persistentă și disciplinată a unei probleme este tocmai cât din
s-a făcut schimbare în cultura noastră.
Făcându-l pe șef să spună da
Un lucru este de a comercializa în lume, dar se simte destul de diferit de a comercializa unul
persoana. . . ca șeful tău.
Doar că nu este. Nu chiar.
Probabil că șeful tău nu este dornic să-și schimbe viziunea asupra lumii. Ea vrea ce
ea a vrut mereu. Ea vede lucrurile prin prisma experienței sale, nu
a ta. Ea este conștientă de cine sunt oamenii ca noi și ce cred ei. Ea
vrea să facă lucruri care să o ajute să își atingă obiectivele, care includ probabil statutul,
siguranță și respect.
Dacă te duci la ea cu ceea ce vrei, cu accent pe preț sau caracteristici sau fals
urgență, este puțin probabil să conducă la răspunsul pe care îl căutați.
Dacă te duci la ea cerând autoritate fără a-ți oferi responsabilitatea, și asta este
este puțin probabil să te ajute foarte departe.
Dar dacă puteți săpați adânc și să vedeți rolurile de stare, puteți decoda dominația versus
afilierea și poate folosi încrederea pentru a câștiga înscrierea, procesul se poate schimba.
Pagina 178
afilierea și poate folosi încrederea pentru a câștiga înscrierea, procesul se poate schimba.
Puteți produce mai bine servind persoanele pe care le comercializați. Întorcându-le
de la clienți la studenți. Obținerea înscrierii. Predarea. Conectarea. Pas cu pas
pas, picurare cu picurare.
Pagina 179
CAPITOLUL DOUĂZECI ȘI DOUĂ
Marketingul funcționează și acum este rândul tău
Tirania perfectului
Perfect închide ușa. Afirmă că am terminat, că acesta este cel mai bun lucru pe care îl putem face.
Mai rău, perfectul ne interzice să încercăm. A căuta perfecțiunea și a nu o atinge este un
eșec.
Posibilitatea de mai bine
Mai bine deschide ușa. Mai bine ne provoacă să vedem ce este acolo și ne roagă
imaginați-vă cum am putea îmbunătăți acest lucru.
Mai bine ne invită și ne oferă șansa de a căuta o îmbunătățire dramatică
în numele celor pe care căutăm să-i slujim.
Magia suficient de bună

Destul de bun nu este o scuză sau o comandă rapidă. Destul de bun duce la logodnă.
Angajamentul duce la încredere.
Încrederea ne oferă șansa de a vedea (dacă alegem să privim).
Și a vedea ne permite să învățăm.
Învățarea ne permite să facem o promisiune.
Și o promisiune ar putea câștiga înscrierea.
Și înscrierea este exact ceea ce avem nevoie pentru a realiza mai bine.
Expediați-vă munca. Este destul de bun.
Atunci fă-o mai bună.
Ajutor!
Când îl oferim, suntem generoși.

Când îl cerem, avem încredere în altcineva să ne vadă și să ne pese de noi.
Pe de altă parte, atunci când cineva refuză să ofere ajutor sau să-l ceară, toată lumea
Pagina 180
Pe de altă parte, atunci când cineva refuză să ofere ajutor sau să-l ceară, toată lumea
este închis, în apărare, frică de celălalt.
Dacă nu există nicio conexiune, nu putem face lucrurile mai bune.
Pagina 181
CAPITOLUL DOUĂZECI ȘI TREI
Marketing către cea mai importantă persoană
Marketingul este rău?

Dacă cheltuiți timp și bani (cu pricepere) puteți spune o poveste care se răspândește, asta
influențează oamenii, asta schimbă acțiunile. Marketingul poate determina oamenii să cumpere
ceva ce nu ar fi cumpărat fără marketing, votați pe cineva
s-ar putea să nu fi luat în considerare și să sprijine o organizație care ar avea
a fost invizibil altfel.
Dacă marketingul nu funcționează, atunci mulți dintre noi pierdem eforturi mari
(și numerar). Dar da.
Deci, asta face marketingul rău? Într-o poveste despre blogul meu publicată în
Revista Time , a scris autorul, cu limba în obraz, „Intrare pe care nu o vei vedea niciodată: Is
marketingul răului? Pe baza unei cariere îndelungate în afaceri, ar trebui să răspund
'da.'"
De fapt, trebuie să modific ceea ce a spus acest expert. Voi adăuga această intrare: Are
marketerii răi? Pe baza unei cariere îndelungate în afaceri, ar trebui să răspund,
"Unii dintre ei."
Cred că este rău să-i convingi pe copii să înceapă să fumeze, să manipuleze cinic
proces electoral sau politic, de a minți oamenii în moduri care provoacă laturi dezastruoase
efecte. Cred că este rău să vinzi o poțiune ineficientă atunci când este un medicament eficient
disponibil. Cred că este rău să găsești noi modalități de a face fumatul
acceptabil, astfel încât să puteți câștiga încă câțiva dolari.
Marketingul este frumos atunci când îi convinge pe oameni să se vaccineze împotriva poliomielitei
se spală pe mâini înainte de a efectua o intervenție chirurgicală. Marketingul este puternic atunci când vinde
un produs pentru cineva care descoperă mai multă bucurie sau mai multă productivitate pentru că el
l-am cumpărat. Marketingul este magic atunci când alege pe cineva care schimbă
comunitate în bine. De când Josiah Wedgwood a inventat marketingul a
cu câteva secole în urmă, a fost folosit pentru a crește productivitatea și bogăția.
Am o mulțime de nervi care îți spun că ceea ce faci ar putea fi imoral. este
imoral să jefuiești casa cuiva și să o arzi la pământ, dar este imorală
Pagina 182
imoral să jefuiești casa cuiva și să o arzi la pământ, dar este imorală

să le comercializeze în executare silită? Ei bine, dacă marketingul funcționează, dacă merită timpul
și banii pe care îi cheltuim pentru asta, atunci nu cred că contează puțin dacă „doar faci
slujba ta." Este încă greșit.
La fel ca orice instrument puternic, impactul vine de la meșter, nu de la
instrument. Marketingul are mai multă acoperire, cu mai multă viteză, decât a avut până acum.
Cu mai puțini bani, puteți avea mai mult impact decât și-ar fi putut imagina oricine
acum doar zece ani. Întrebarea, una sper că te vei pune, este Ce ești tu
Ai de gând să faci acest impact?
Pentru mine, marketingul funcționează pentru societate atunci când comerciantul și consumatorul sunt
ambii conștienți de ceea ce se întâmplă și sunt amândoi mulțumiți de ultimul
rezultat. Nu cred că este rău să faci pe cineva fericit vânzându-l
cosmetice, pentru că frumusețea nu este scopul - este procesul care aduce bucurie. Pe
pe de altă parte, escrocând pe cineva din casa lor pentru a face vânzări
comision. . .
Doar pentru că poți comercializa ceva nu înseamnă că ar trebui. Ai primit
puterea, deci ești responsabil, indiferent de ceea ce îți spune șeful tău să faci.
Vestea bună este că nu mă ocup de ce este rău și ce nu. Tu,
clienții dvs. și vecinii lor sunt. Vestea și mai bună este că etica,
marketingul public va învinge în cele din urmă tipul care depinde de umbre.
Ce vei construi acum?

Ce facem cu zgomotul din capul nostru?
Unde găsim puterea de a aduce noastre mai bine în lume?
De ce este atât de greu să dezvolți un punct de vedere? De ce ezităm când noi
spune lumii: „Iată, am făcut asta”? Și care este alternativa la ezitare?
Acestea nu sună ca întrebări de marketing, dar, de fapt, dacă le lăsați să stea
fără răspuns, îți împiedică marketingul. Oameni care nu sunt la fel de
supradotați sau generoși pe măsură ce rulați cercuri în jurul vostru, deoarece acestea sunt
prezentându-se ca profesioniști. Și totuși, prea mulți oameni cu ceva de oferit
se țin înapoi.
Există o diferență între a fi bun la ceea ce faci, a fi bun la
a face un lucru și a fi bun la marketing. Avem nevoie de ambarcațiunea ta, fără
îndoială. Dar avem nevoie și mai mult de schimbarea ta.
Este un salt să alegi să faci schimbări. Se simte riscant, plin de
responsabilitate. Și s-ar putea să nu funcționeze.
Dacă îți aduci cel mai bun sine în lume, cea mai bună lucrare și lumea nu
Pagina 183
Dacă îți aduci cel mai bun sine în lume, cea mai bună lucrare și lumea nu
primiți-l, este în întregime posibil ca marketingul dvs. să fi fost prost.
Este cu totul posibil să aveți empatie pentru ceea ce simțeau oamenii.
Este complet posibil să fi ales greșitele axe și să nu fi reușit să mergeți
la margini.
Este cu totul posibil să spui povestea greșită persoanei nepotrivite
modul greșit în ziua potrivită sau chiar în ziua greșită.
Bine, dar asta nu este despre tine.
Cam asta e munca ta de marketing.
Și te poți îmbunătăți la acea ambarcațiune.
Acest lucru pe care îl facem - fie că este vorba de intervenții chirurgicale, de grădinărit sau de marketing - este
nu noi , este munca pe care o facem.
Suntem oameni. Munca noastră nu suntem noi. Ca oameni, putem alege să facem treaba,
și putem alege să ne îmbunătățim munca.
Dacă o vom lua personal de fiecare dată când cineva nu face clic pe un
link, de fiecare dată când cineva nu se reînnoiește, nu ne putem face munca
profesioniști. Și astfel ne blocăm în căutarea perfectului. Blocat fără
empatie. Blocat într-un colț, sângerând și durând, pentru că am fost personal
bârfit.
O modalitate de a evita acest lucru este să vă dați seama că marketingul este un proces și o meserie.
Doar pentru că oala pe care ai făcut-o pe roată s-a spart în cuptor nu înseamnă
nu ești o persoană bună. Înseamnă pur și simplu că potul tău s-a rupt și că poate ceva
lecțiile de ceramică vă vor ajuta să mergeți mai departe. Ești capabil să te descurci mai bine.
Să vă dați seama că, în calitate de agent de marketing, cu atât încercați mai bine să învățați sau să vindeți corect
persoana valorează mult mai mult decât ceea ce încărcați.
Dacă doriți să strângeți bani pentru o organizație caritabilă, cineva care donează un
o sută sau o mie sau un milion de dolari o vor face doar dacă vor obține mai mult
valoare decât le costă donarea. Dacă vindeți un widget pentru o mie
dolari, singurii oameni care îl cumpără îl vor cumpăra pentru că cred că merită
mai mult de o mie de dolari.
Aducem valoare lumii atunci când comercializăm. De aceea oamenii se angajează
ne.
Dacă nu comercializați schimbarea pe care doriți să o contribuiți, atunci furați.
Aici oferiți mai multă valoare decât încărcați. Este o afacere. Un cadou.
Dacă ezitați să comercializați oferta în mod corespunzător, nu este că sunteți timizi.
Nu înseamnă că ești circumspect. Că furi, pentru că există
cineva care trebuie să învețe de la tine, să se angajeze cu tine sau să cumpere de la tine.
Pagina 184
Cineva va beneficia de mai bine dacă ieși din calea ta și de pe piață

aceasta.
Există un student care este gata să se înscrie. Există cineva care vrea o
ghid, care vrea să meargă undeva. Dacă ezitați să vă extindeți cu
empatie, să-i auzi, ne dezamăgești.
Contribuția marketerului este disponibilitatea de a vedea și de a fi văzut.
Pentru a face acest lucru, trebuie să putem să ne comercializăm, să ne vindem fiecare
zi. Să ne vindem pe diferența pe care o putem face, dacă persistăm
generozitate și grijă.
Îți spui deja o poveste. In fiecare zi.
S-ar putea să comercializăm pentru noi înșine că ne luptăm. Ne putem spune
că suntem necunoscuți și merităm să fim necunoscuți. Ne putem spune asta
suntem un fals, o fraudă, un manipulator. Ne putem spune că suntem pe nedrept
ignorat.
Sunt la fel de adevărate pe cât vrem noi. Și dacă îți spui o poveste suficient
ori, o vei face adevărată.
Fă lucrurile mai bune. Este complet posibil ca lucrul pe care îl comercializați
nu satisface nici o cerere reală, nu există o strategie bună în spatele ei și că ești
fiind egoist în a gândi că doar pentru că l-ai construit ar trebui să rămâi cu el.
Spulberă-l. Începeți din nou. Fă ceva de care ești mândru. Vinde ceva
ești mândru de. Dar odată ce ai făcut asta, odată ce ai uitat pe cineva în
ochi și au întrebat: „Vei face asta din nou pentru mine?”, odată ce ai făcut-o
a adus valoare unui elev pentru că i-ai învățat și i-ai ajutat să ajungă la
pasul următor, faceți-l din nou, apoi faceți-l din nou. Pentru că avem nevoie de contribuția ta.
Și dacă aveți probleme în a vă aduce contribuția, realizați-vă provocarea
o poveste pe care o comercializezi pentru tine.
Este marketingul pe care îl facem pentru noi înșine, pentru noi înșine, prin noi înșine, povestea
ne spunem, asta poate schimba totul. Este ceea ce vă va permite
creează valoare, de ratat dacă ai fi plecat.
Abia aștept să văd ce construiești în continuare.
Pagina 185
O listă de lecturi de marketing

(fără o ordine anume)
Sunt o mie de cărți pe care aș dori să le citești, dar am încercat să le evidențiez

cărți care se concentrează în principal pe marketing, în special pe genul acesta
despre marketing pe care l-am discutat în această carte.
Traversarea prăpastiei de Geoff Moore
Coada lungă: De ce viitorul afacerilor se vinde mai puțin de mai mult de Chris Anderson Viața mea în
Publicitate și publicitate științifică de Claude Hopkins Ogilvy pe publicitate de David Ogilvy
Adcreep de Mark Bartholomew
Cine vrei să devină clienții tăi? (Un scurt clasic modern de Michael Schrage.) Creating
Evangheliștii clienților: modul în care clienții loiali devin o forță de vânzări voluntară de Jackie Huba și Ben
McConnell Noile reguli de marketing și PR: Cum se utilizează social media, video online, mobil
Aplicații, bloguri, comunicate de presă și marketing viral pentru a ajunge direct la cumpărători de David Meerman
Secretele lui Scott despre închiderea vânzării (cartea lui Zig Ziglar se referă atât la marketing, cât și la vânzări.) Poziționare:
Bătălia pentru mintea ta de Jack Trout și Al Ries
Purple Cow: Transformă-ți afacerea prin a fi remarcabil de Seth Godin
Triburi: Avem nevoie de noi pentru a ne conduce de Seth Godin
Toți specialiștii în marketing sunt mincinoși de Seth Godin (Dintre toate cărțile mele legate de marketing, aceasta este cea mai
punctul.) Dezlănțuirea Ideavirusului: Opriți marketingul la oameni! Transformă-ți ideile în epidemii prin
Ajutarea clienților dvs. să facă marketingul pentru dvs. (încă unul de la mine.) Copie prin poștă directă care se vinde
de Herschell Gordon Lewis (Una dintre numeroasele sale cărți clasice despre redactare.) O nouă lume a mărcii: opt
Principii pentru realizarea conducerii de marcă în secolul XXI de Scott Bedbury și Stephen
Fenichell Culting de Brands: Turn clienții dvs. în dreptcredincioșii de Douglas Atkin (An
bijuterie trecută cu vederea.) Vânzarea visului de Guy Kawasaki (Cea mai bună carte a sa.)
Cei patru pași către epifanie de Steve Blank (O carte de pornire cu o perspectivă esențială de marketing.) The
Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference de Malcolm Gladwell Marketing: O dragoste
Poveste: Cum să contezi clienții tăi (Bernadette Jiwa este genială și îți recomand toate cărțile.)
Sirop de Max Barry (Cel mai bun roman de marketing scris vreodată.)
Gratuit: Viitorul unui preț radical de Chris Anderson
Rocket Surgery Made Easy de Steve Krug (O carte surprinzătoare despre testare.) The Guerrilla Marketing
Manual de Jay Levinson și Seth Godin
The Regis Touch de Regis McKenna
Pagina 186
Noi reguli pentru noua economie de Kevin Kelly
Vorbind cu oamenii: succesul începe cu înțelegerea clienților dvs. de Giff Constable (o versiune extinsă
postare pe blog despre vorbirea cu clienții.) Seminarul Tom Peters: Crazy Times Call for Crazy
Organizații de Tom Peters Urmărirea Wow! Ghidul fiecărei persoane pentru Topsy-Turvy Times de Tom
Peters începe cu De ce de Simon Sinek
The Experience Economy, ediție actualizată de Joseph Pine și James Gilmore Lucrare semnificativă de Shawn
Askinosie
Întrebarea finală 2.0: Cum se dezvoltă companiile promotoare de rețele într-o lume bazată pe clienți de Fred
Reichheld Generarea modelului de afaceri ( despre cum să construiți o afacere care să se potrivească cu marketingul dvs.
Want to Do ) de Alexander Osterwalder și Yves Pigneur The War of Art and Do the Work de Steve
Pressfield (De ce s-ar putea să-ți fie greu să faci ceea ce știi că va funcționa.)
Pagina 187
O foaie de lucru simplă de marketing
Pentru cine este?

La ce servește?
Care este viziunea asupra lumii a publicului la care căutați să ajungeți?
De ce se tem?
Ce poveste vei spune? Este adevarat?
Ce schimbare cauți să faci?
Cum le va schimba statutul?
Cum veți ajunge la primii adoptatori și neofilici?
De ce le vor spune prietenilor lor?
Ce le vor spune prietenilor?
Unde este efectul de rețea care va propulsa acest lucru înainte?
Ce atu construiți?
Ești mândru de asta?
Pagina 188
MULȚUMIRI
•••••
Tot ce pot face este să împrumut. Nu știu idei pur originale, care să ajungă
din cer pe un fulger. Și dacă împrumut idei grozave și mă recombinez
în moduri interesante, poate că pot contribui cu ceva la următoarea persoană.
În această carte, am făcut chiar mai multe împrumuturi decât de obicei. De la Michael
Schrage pentru germenul ideii de schimbare, de la Bernadette Jiwa care a făcut-o
o lucrare atât de generoasă despre povești și de la Tom Peters, ei bine, despre orice.
Există câteva riff-uri incluse pe blogul meu, care este publicat zilnic. Și de
bineînțeles, datorită Pam Slim, Jackie Huba, Jenny Blake, Brian Koppelman,
Michael Bungay Stanier, Alex Peck, Steve Pressfield, Shawn Coyne, Al
Pittampalli, Ishita Gupta, Clay Hebert, Alex DiPalma, David Meerman Scott
(Deadhead), Amy Koppelman, Nicole Walters, Brené Brown, Marie Forleo,
WillieJackson.com, Jacqueline Novogratz, John Wood, Scott Harrison, Cat
Hoke, Michael Tremonte, Keller Williams, Tim Ferriss, Patricia Barber, Harley
Finkelstein, Fiona McKean, Lil Zig Ballesteros, Zig Ziglar, David Ogilvy, Jay
Levinson, Sheryl Sandberg, Adam Grant, Susan Piver, Aria Finger, Nancy
Lublin, Chris Fralic, Kevin Kelly, Lisa Gansky, Roz Zander, Ben Zander, Micah
Sifry, Micah Solomon, Teri Tobias, Tina Roth Eisenberg, Paul Jun, Jack Trout,
Al Ries, John Acker, Rohan Rajiv, Niki Papadopoulos, Vivian Roberson, The
studenți generoși la The MarketingSeminar.com și antrenori Travis Wilson,
Françoise Hontoy, Scott Perry, Louise Karch, precum și extraordinarul Kelli
Wood, Marie Schacht, Sam Miller și Fraser Larock. Și Maya P. Lim, Jenn
Patel și Lisa DiMona. Mulțumesc lui Alex, Sarah, Leo și Future Peck, precum și
absolvenții și antrenorii altmba.com.
Întotdeauna și nesfârșite mulțumiri speciale lui Alex Godin, Mo Godin și, bineînțeles,
Helene.
Cod: seven5six6
Pagina 189
Cod: seven5six6
Pagina 190
A BCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV WXYZ
INDEX
Numerele paginilor din acest index se referă la versiunea tipărită a acestei cărți. Linkul furnizat vă va duce la
începutul acelei pagini tipărite. Poate fi necesar să derulați înainte din acea locație pentru a găsi fișierul
referință corespunzătoare pe e-reader.
publicitate, 3 –4, 167–70

capacitatea de a scala, 167
costul și valoarea, 170
online, 168 –169
afiliere, 135 –40, 199
comunitate și, 138
ca alegere a clientului, 140
moda si, 138
întrebări și afirmații ale celor cărora le pasă, 135 –36
trimiterea de semnale de afiliere, 139
dorințe de solicitanți de afiliere, 160
agent, primind un, 239–40
Alcoolici anonimi, 197, 198
Alinsky, Saul, 233–34
Anderson, Chris, 211–12
Apple, 151–152
afirmații, 80 –81
AT&T, 154
atenție, 13, 50 –51, 189–90
Atwood, Jeff, 71 de ani
autenticitate
travaliu emoțional versus 75–76
mit al, 73 –74
chilipiruri, cumpărături ca, 43–44

Basa, Tuma, 194
Site-ul Beer Advocate, 42
credinte, 49 –50
Be More Chill (joacă), 51–52
Berry's Freckle Unguent, 66
„Mai bine”, căutați, xvi , 42–64, 244
Blank, Steve, 33 de ani
studiu de caz panglici albastre, 104–5
Borchetta, Scott, 96–97
produse și servicii plictisitoare, 84–85
șef, marketing pentru dvs., 243
Pagina 191
marketing de marcă, 12, 170 –73, 174–75

marketing direct, distins, 171–72
specificitate în, 175
tipuri de, 174
mărci, 153–55
Brown, James, 74 de ani
planuri de afaceri, 141 –44
marketing business to business (B2B), 227 –29
By the Way Bakery, 26 –27
Cacace, Claudia, 52
Calderwood, Dove, 52
capitalism, 143
studii de caz
agent, obținând un, 239 –40
Be More Chill, 51 –52
panglici albastre, 104 –5
șef, marketing pentru tine, 243
Facebook, 223–24
căsătoria homosexuală în Irlanda, 109
lei / războinici Maasai, 126 –27
Asociația Națională a Rifle (NRA), 241 –43
Open Heart Project, 39 –41
Penguin Magic, 6–8
Fundația Robin Hood, 111 –12
Stack Overflow, 70–72
Tesla, 240–41
Union Square Hospitality Group (USHG), 186 –88
VisionSpring, 15–19
Witchsy.com, 152 –53
prăpastie în curba Rogers, punte, 216 –25
prețuri ieftine, 182
Clow, Lee, 151
Coca Cola, 166
munca de marfă, depășind, 65 –76
teoreticieni ai conspirației, 49 –50
Costco, 155
critici / critici, 97–99
cultură
capitalism și, 143
ca strategie, 13
„Noi” definit ca, 108
curiozitate, 50–51
contribuția clienților, 162–63
Clienți
„Mai bine” determinat de, 45 –46
alegerile pe care le are consumatorul, 53–54
dezvoltarea serviciului cu clientii, 33–34
tracțiunea clientului, 33 –34, 91–92
Pagina 192
producerea de produse și servicii pentru clienții pe care căutați să îi serviți, 5 - 6

mentalitate de marketing nerușinată și, 4–5
statutul de cea mai mică piață viabilă ( A se vedea cea mai mică piață viabilă ) și ( A se vedea stare)
în calitate de studenți, 36
viziunea asupra lumii și dorințele, înțelegerea, 5
DailyCandy, 192
public dorit, 98
marketing direct, 12, 171 –73
marketing de marcă, distins, 171–72
element de cost, 208–10
valoarea pe viață a clientului, determinând, 207 –8
online, 173
pâlnie de marketing direct durabil, 205 –7
stăpânire, 135 –40, 199
ca alegere a clientului, 140
întrebări și declarații ale celor cărora le pasă, 136
trimiterea de semnale de dominație, 138 –39
dorințe de căutători de dominație, 160
Draper, Don, 4 , 58
vise / dorințe, 77 –88
DuckDuckGo, 73
Dunkin' Donuts, 28 -29
Dwyer, Kate, 152 de ani
primii utilizatori. Vezi neofili

margini / extreme, constatare, 46, 54 , 58, 59–60, 86
instituții de elită, 110 –11
muncă emoțională, 75 –76
emoții
branding și, 60 –61
livrare, 21
Vezi și vise / dorințe
empatie, 1, 12 , 42–44, 76 , 99 –101
înscriere, 159
instituții exclusive, 110–11
experiențe, crearea, 22
Schimb de experți, 71
Facebook, 171 –72, 205 –6, 223–24

faimă, 201–2
aparate de fax, 89 –90
FDA, 66
frică și tensiune, distins, 118 –19
FedEx, 66
Feedblitz, 63
sentimente, eliberare, 21
gratuit, 183–84
libertate
Pagina 193
de mai bine, 62–63

personal, 61 –62
frecvență, 175 –77
model de pâlnie, 203 –29
Ganz, Marshall, 231

Garcia, Jerry, 95 de ani
Gartner Hype Cycle, 219–21
căsătoria homosexuală în studiul de caz din Irlanda, 109
Gazin, Penelope, 152
generozitate, 185–86, 194–95
Gladwell, Malcolm, 110
obiective, 165–67
Nașul, filmul, 124–25
119. vânzări în afara afacerii, 119–20
suficient de bun, 244–45
Google, 72 de ani, 155 , 171–72, 205 –6
Grateful Dead, 94 –96
Lanternă verde. Vezi Jordan, Hal
Hamilton (joc), 93 –94

Hanks, Tom, 135
Harry Potter și piatra vrăjitorului (Rowling), 97
Hazzah, Leela, 126–27
Heineken, 223
ajutor, oferire și primire, 245
lovituri, 215–16
HugDug, 221 –22
smerenia, 50 –51
idei, 12–13
Imhoff, Roland, 49 de ani
Impro (Johnstone), 124
narațiuni interne, 102–3, 105 –6
comportament irațional, 23 –24
irezistibil, devenind, 87–88
Isherwood, Charles, 51 -52
JC Penney, 30 de ani
Jet Blue, 108
Jiwa, Bernadette, 10 , 68
Johnson, Ron, 30
Johnstone, Keith, 124
Iordania, Hal. Vedea Lanternă verde
Kelly, Kevin, 92 de ani

Kickstarter, 182
Aprinde, 63
Koppelman, Brian, xv, 239
Pagina 194
LaFontaine, Don, 148

Lakoff, George, 29 de ani
Lashlure, 66
antreprenoriat slab, 33
Certificarea LEED Green Building Council, 228 -29
Levinson, Jay, 10 , 176
Levitt, Theodore, 20
Levy, Dany, 192
valoarea pe viață a clientului, 207–8
lei / Maasai războinici studiu de caz, 126 -27
prăpastie locală, trecere, 224 –25
logos, 154 –56
coada lungă, 211–16
dragoste și cea mai mică piață viabilă, 34 –35
Macy's, 181
Mad Men (emisiune TV), 107
organizații bazate pe piață, 22 –23
organizații bazate pe marketing, 22–23
Marvel, 195
marketing de masa, 1 , 31
Metcalfe, Bob, 90 de ani
Legea lui Metcalfe, 90
Meyer, Danny, 32 de ani
proiect minim viabil, 33
Moore, Geoff, 216 –17
Musk, Elon, 241
Asociația Națională a Rifle (NRA), 241 –43

neofili, 48 , 157 –160
efecte de rețea, 89–91, 218 –19, 227
Nike, 145, 154 , 236
normalizarea comportamentelor noi, 106
Ogilvy, David, 4, 58
publicitate online, 168–169
marketing direct online, 173
Open Heart Project, 39 –41
Opinicon, 87
Palahniuk, Chuck, 197

Patagonia, 166 –67
modelul întrerupe, 114 –17
meciuri tipare, 114 , 117
Peck, Alex, 150
Penguin Magic, 6–8
perfect, tiranie a, 244
permisiuni de marketing, 189 –98
Marketing cu permisiuni (Godin), 189
Pagina 195
personalizarea muncii, 76
personas, 31
Peters, Tom, 87
Piver, Susan, 39
poziționare, 54 –60
prețuri, 179 –88
Procter & Gamble, 172
psihografie, 29
publicitate, 202
relatii publice, 202
Quakerii, 181
mit alegerea rațională, 23 –24

listă de citit, 253–56
Reeves, Rosser, 58
remarcabilitate, 89 –91
Ries, Al, 58
risc, 185
Fundația Robin Hood, 111 –12
Rogers curba abis, punte, 216–25
Rogers, Everett, 157
Reguli pentru radicali (Alinsky), 233 –34
Samuel, Alex, 108

scrapbooking, 85–86
optimizarea motoarelor de căutare (SEO), 177 –78
semiotică, 146–48
mărci, 153–55
alegerea steagurilor semiotice cu intenție, 153
logos, 154–56
modele profesionale și, 147–48
Studiu de caz Witchsy.com, 152–53
Vezi și simboluri
Sephora, 155
serviciu, 1 –3, 5 –6
cea mai bună versiune a muncii se face în serviciul altora, 75
muncă emoțională și, 75–76
Shirky, Clay, 34 –35
Sinatra, Frank, 130
Slăbiciune, 116
cea mai mică piață viabilă, 12, 25 –41, 89–101
sfaturi, căutare, 98 –99
schimbare pe care încercați să o faceți, determinând, 25 –27
alegerea persoanelor care să servească, 31–32
critici / critici, 97 –99
dezvoltarea clienților și, 33–34
tracțiunea clientului și, 33–34, 91 –92
Dunkin 'Donuts versus Starbucks, 28–29
Pagina 196
empatie pentru a înțelege că toată lumea are dreptate, 99 –101

scopul de, 35
Exemplul Grateful Dead, 94–96
Exemplu Hamilton , 93–94
„Nu este pentru tine”, putând spune, 37–39
dragoste și, 34–35
model de promisiune de marketing, 39
un proiect minim viabil și, 33
efecte de rețea și, 89 –91
necredincioși, filtrare, 34
Studiu de caz Open Heart Project, 39–41
persoane și, 31
promisiuni pe care le faci, determinând, 27-28 , 39
psihografie și, 29
remarcabilitate și, 89 –101
specificitate și, 32 –34
răspândirea celei mai bune lucrări la subțire, pericole de, 36–37
studenții, văzând clienții ca, 36
simboluri și, 150 –51
adevărați fani, 92–93
viziuni asupra lumii și, 29 –30
sonder, 42 –43, 63 –64, 134
spam, 189
specificitate, 32–34, 144 , 175, 178
Spolsky, Joel, 70–72
Spotify, 194
Squidoo, 221
Stack Overflow, 70 –72
deviație standard, 157–58
Starbucks, 28–29 , 223
stare, 12 , 123–40
afiliere și, 135–40
presupuneri despre ceea ce cred alții, 134–35
caracteristicile, 129
dorința de a se potrivi și, 103
stăpânire și, 135 –40
organizații exclusive și, 110 –11
iraționalitate și, 124
învățând să vezi, 131-34
studiu de caz despre leii / războinicii Maasai, 126 –27
roluri de statut, 124–25, 128
simboluri ale, 149 –50
tensiune și, 122
bogăție, distins, 129
Status-quo, 122
Stew Leonard's, 87 –88
povești
„Mai bine”, căutați între 44 și 45, 59–60
schimbarea și povestirea, 21
povestea clientului, organizarea serviciului dvs. în jur, 67–68
Pagina 197
de sine, noi și acum, 231 –32

pentru serviciul dvs., elemente de, 68 –70
Story Driven (Jiwa), 68
povestiri, 21
strategii, 165–67
studenți, văzând clienții ca, 36
abonamente, 191
super fani, 92 –93, 154
superutilizatori, 161–62
Swift, Taylor, 96–97
simboluri, 145 , 148
cea mai mică piață viabilă și, 150–51
de statut, 149–50
vernacular pentru, 151–52
tactici, 165–67
Talese, Gay, 130
tensiune, 114 –22, 198
de a fi lăsat în urmă, 118
a sparge ceva la crearea de proiecte noi, 117 –18
frică, distins, 118 –19
mișcare înainte și, 119 –21
vânzări în afara afacerii și, 119–20
întreruperea tiparelor prin crearea, 115–17
statut și, 122
Tesla, 181 –82, 240 –41
testare, 84 –85
TheMarketingSeminar.com, 2
3Com, 90
marketing tradițional, 53
trib, organizarea și conducerea, 230–38
Librari și cafenele Trident, 73
Păstrăv, Jack, 58 de ani
adevărați fani, 92 –93, 154
încredere, 199 –202, 203
de acțiune, 201
devenind cunoscut și, 201 –2
câștig, 200 –201
faima si, 201 –2
frecvență și, 175–77
prețuri și, 183–85
risc și, 185
Uber, 138–39, 182

Cafe Union Square, 32
Union Square Hospitality Group (USHG), 186 -88
„Noi”, definind, 106 –8
Verizon, 154
Pagina 198
Virgin America, 108

VisionSpring, 15–19
mit erou vulnerabil, 73–74
Wanamaker, 181
Apa Internațională pentru Sănătate (WHI), 226 -27
bogăție și statut, distins, 129
Wedgewood, Iosia, 247
Alb, Brighid și Paddy, 109
„Pentru cine este?”, Determinant, 28 –29
Witchsy.com, 152 –53
Wunderman, Lester, 10 ani, 170 –71
Grila de poziționare XY, 54–57
Yahoo !, 72–73
Yelp, 173
Yoyodyne, 170–71, 189–90
Ziglar, Zig, 237–38

Zillow, 62 - 63
A BCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV WXYZ
Pagina 199
DESPRE AUTOR
În 2018, Seth Godin a fost introdus în sala de renume a marketingului AMA. Asta e
punctul culminant al mai mult de treizeci de ani de predare, conducând, începând,
colaborarea, eșuarea, angajarea și căutarea.
Seth conduce TheMarketingSeminar.com, care este atelierul intensiv care
această carte se bazează pe. De asemenea, el a creat altMBA, o lună remarcabilă
atelier care îi ajută pe lideri să se ridice. Seth este autorul a optsprezece best-sellers
care au fost traduse în mai mult de treizeci și cinci de limbi și scriitorul
unul dintre cele mai populare bloguri din lume, găsit la seths.blog.
A lucrat cu Jay Levinson, Bernadette Jiwa, Adrian Zackheim, Lester
Wunderman, TED, Jay Chiat, Tom Peters, Michelle Kydd Lee, Jerry
Shereshewsky, Harvard Business Review , NYU, MIT Media Lab, primar
Alan Webber, Bill Taylor, Steve Wozniak, Steve Pressfield, Krista Tippett, Cat
Hoke, Scott Harrison, Michelle Welsch, Jacqueline Novogratz și schimbarea
producători, lideri și producători de ruckuses din întreaga lume. Aflați mai multe la
TheMarketingSeminar.com
Pagina 200
Mai multe de la Seth Godin
Ce să faci când e rândul tău

Înșelăciunea Icar
V este pentru Vulnerabil
altMBA.com
TheMarketingSeminar.com
Linchpin
Triburi
Scufundarea
Premiu gratuit în interior
Vacă mov
GĂSEȘTE-LE PE TOATE LA SETHGODIN.COM
Pagina 201
Ce urmează
lista ta de lecturi?
Descoperă următorul tău

mare citire!
Obțineți selecții de cărți personalizate și știri actualizate despre acest lucru

autor.
Inscrie-te acum.

Acesta Este Marketingul - Nu Puteți Fi Văzut Până Nu Învățați Să Vedeți

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Acesta Este Marketingul - Nu Puteți Fi Văzut Până Nu Învățați Să Vedeți

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

23.02.2021 Acesta este marketingul: nu puteți fi văzut până nu învățați să vedeți - PDFDrive.

Portofoliu / Penguin O amprentă a Penguin Random House LLC

375 Hudson Street

Copyright © 2018 de Seth Godin

Bibliotecă a Congresului Catalogarea în publicație a datelor: Godin, Seth, autor.

Pentru Leo, Anna, Mo, Sammy, Alex, Bernadette și Shawn. . .

Capitolul douăzeci și unu

Capitolul Douăzeci și Trei

O LISTA DE LECTURI DE MARKETING

[o schiță pentru a vă arăta ce urmează]

Cât de înaltă este floarea-soarelui tău?

Marketingul nu înseamnă doar vânzarea săpunului

bani. Candidatul dvs. votează prost. Vrei ca șeful să-ți aprobe

Cum să știți dacă aveți o problemă de marketing

Nu ești suficient de ocupat.

Cineastul și showrunnerul Brian Koppelman folosește expresia „răspunsul la

Marketingul muncii dvs. este o plângere pe calea spre mai bine

Nu masă, nu spam, nu rușinos. . .

Busola indică încrederea

Pe măsură ce citiți, nu ezitați să retrageți, să refaceți o presupunere, să

Marketingul nu este o bătălie și nu este un război sau chiar un concurs

Marketingul este actul generos de a ajuta pe cineva să rezolve o problemă. Al lor

Magia reclamelor este o capcană care ne împiedică să construim o poveste utilă

piață și lucrul cu (partea dvs. din) piața respectivă.

La scoaterea cuvântului (exact întrebarea greșită)

„Cum pot să aflu cuvântul?”

Marketerii nerușinați ne-au adus rușine celorlalți dintre noi

Marketingul nu trebuie să fie egoist

De fapt, cel mai bun marketing nu este niciodată.

Studiu de caz: Penguin Magic

Hocus a părăsit clădirea.

Nu ești o pisică grasă care fumează țigări

știi că toți ceilalți cumpără pur și simplu adepți.

Marketerul învață să vadă

Marketing în cinci pași

Acesta este marketingul: un rezumat executiv

Idei care se răspândesc, câștigă.

Marketingul schimbă oamenii prin povești,

Studiu de caz: VisionSpring - Vânzarea de ochelari persoanelor care

costă, poate doi dolari pe pereche. Și apoi, lucrând cu călătorii locale

Așa că acum știam trei lucruri:

Am schimbat povestea din „Iată o oportunitate de a face cumpărături, de a arăta bine, în

Luați în considerare SUV-ul

Riff-ul despre burghiul de un sfert de inch

Oamenii nu vor ceea ce faci tu

Și nu există atâtea sentimente din care să alegi.

Povești, conexiuni și experiențe

Condus de piață: cine conduce autobuzul?

Fiecare organizație - fiecare proiect - este influențată de o forță motrice primară.

Mitul alegerii raționale

Microeconomia se bazează pe o afirmație demonstrabil falsă: „Agentul rațional

1. Să presupunem că oamenii pe care căutați să-i serviți sunt bine informați,

Nu sunt rațional și nici tu nu ești .

Cea mai mică piață viabilă

Ce schimbare încerci să faci?

provocări mai mari.

Pe cine cauți să te schimbi?

De îndată ce vă întrebați despre schimbarea pe care încercați să o faceți, devine destul

Viziuni asupra lumii și persoane

Dar care piață?

Forțarea unei focalizări

Căutarea neîncetată a masei te va face plictisitor, pentru că masa înseamnă