Marketing 4.0 - Trecerea de La Tradițional La Digital

23.02.2021 Marketing 4.
0: Trecerea de la tradițional la digital
Pagina 1
Pagina 3
2
„Lumea tehnologiei se mișcă atât de repede astăzi încât fiecare schimbare accelerează următoarea.
Este esențial într-un astfel de mediu să ai o bază și un punct de referință care să te ajute
marketerii își găsesc drumul înainte. Marketing 4.0 pune o nouă miză de bursă în
teren și va fi punctul de plecare și o resursă de neprețuit pentru toată lumea care încearcă
să inventăm și să înțelegem viitorul digital și cel mobil. ”
- Howard Tullman , CEO,
Centrul antreprenorial Chicagoland / 1871
„Internetul și IT schimbă radical marketingul. Această carte este deschiderea ochilor pentru
marketing în noua eră. ”
- Hermann S imon , fondator și președinte,
Simon-Kucher & Partners
„Nimeni nu are un deget pe pulsul marketingului ca Phil Kotler. Capacitatea sa de a se identifica

și să interpreteze noile tendințe și evoluții de marketing este cu adevărat uluitor. O singura data
din nou, cu Marketing 4.0 , Kotler și coautorii săi contribuie la deschiderea unei noi piste
succes de marketing. Aceasta este cu siguranță singura carte de marketing pe care trebuie să o citiți
an."
- Kevin Lane Keller , EB Osborn
Profesor de marketing, Tuck School of Business
„Kotler și asociații săi au sintetizat frumos interactivul digital de astăzi

piața și noul rol al marketingului. ”
- Don S chultz , profesor (Emerit-in-Service) de Integrated
Comunicări de marketing, școala M edill de la Universitatea Northwestern
„Nimeni nu este mai calificat decât Philip Kotler, tatăl marketingului, pentru a documenta
schimbările enorme care au loc astăzi pe teren. Viitorul marketingului este
digital și această carte este ghidul tău. ”
- Al Ries , autor al
Poziționare: Bătălia pentru mintea ta
„Pe măsură ce lumea marketingului se luptă din ce în ce mai mult cu transformarea digitală, Mar.
keting 4.0 oferă un cadru interesant, împreună cu exemple pentru practicieni. ”
- Nirmalya Kumar , profesor de marketing,
London Business School
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 1/154
23.02.2021 Marketing 4.0: Trecerea de la tradițional la digital
Pagina 4
„Un ghid extraordinar pentru transformările la care se apropie deja orizontul

provocarea practicii de marketing. Specialiștii în marketing perplex vor învăța cum să navigheze pe
schimbări de putere și posibilități de conectivitate digitală și le transformă în avantaje. ”
- George S . Day , profesor emerit Geoffrey T. Boisi,
Școala Wharton a Universității din Pennsylvania
„Sunt adesea copleșit de varietate și de viteza schimbării, în ciuda faptului că sunt în

consultanță de marketing timp de patruzeci de ani. Prin urmare, sunt fericit că „guru” Philip
Kotler, care a început cu Marketing 1.0 în urmă cu peste patru decenii, este încă alături de noi
o altă contribuție semnificativă cu Marketing 4.0 - orientări de tratat
schimbări de astăzi, în special cele provocate de revoluția IT și schimbări
profiluri de consumatori. ”
- Walter Vieira , consultant de marketing, autor,
Profesor invitat, fost președinte al
Consiliul internațional al institutelor de consultanță în management
Pagina 5
MARKETING
4.0
Pagina 7
6
MARKETING
4.0
In miscare
din Tradițional
la Digital
PHILIP KOTLER
HERMAWAN KARTAJAYA
IWAN SETIAWAN
Pagina 8
Imagine de copertă: © Stanislaw Pytel / Getty Images

Design copertă: Wiley
Această carte este tipărită pe hârtie fără acid.
Copyright © 2017 de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya și Iwan Setiawan.

Toate drepturile rezervate.
Publicat de John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey
Publicat simultan în Canada
Nicio parte a acestei publicații nu poate fi reprodusă, stocată într-un sistem de recuperare sau transmisă în
orice formă sau prin orice mijloace, electronice, mecanice, fotocopiere, înregistrare, scanare sau
în caz contrar, cu excepția cazului în care este permis în conformitate cu secțiunile 107 sau 108 din dreptul de autor al Statelor Unite din 1976
Acționați, fără permisiunea prealabilă scrisă a editorului, sau autorizarea prin
plata taxei corespunzătoare pe copie către Centrul de autorizare a drepturilor de autor, 222 Rosewood
Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, fax (978) 646-8600 sau pe web la
www.copyright.com. Solicitările adresate editorului trebuie să fie adresate către
Departamentul Permisiuni, John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030,
(201) 748-6011, fax (201) 748-6008 sau online la www.wiley.com/go/permissions .
Limita de răspundere / Declinarea garanției: În timp ce editorul și autorul au folosit tot ce au putut
eforturile în pregătirea acestei cărți, nu fac nici o declarație sau garanție cu privire la
acuratețea sau caracterul complet al conținutului acestei cărți și în mod specific renunță la orice implicare
garanții de comercializare sau adecvare pentru un anumit scop. Nu se poate crea nicio garanție
sau prelungită de reprezentanți de vânzări sau materiale scrise de vânzări. Sfaturile și strategiile
conținut aici poate să nu fie adecvat situației dvs. Ar trebui să vă consultați cu un profesionist
acolo unde este cazul. Nici editorul, nici autorul nu vor fi răspunzători pentru daunele apărute
din aceasta.
Pentru informații generale despre celelalte produse și servicii ale noastre, vă rugăm să contactați clientul nostru
Departamentul de îngrijire din Statele Unite la (800) 762-2974, în afara Statelor Unite la
(317) 572-3993 sau fax (317) 572-4002.
Wiley publică într-o varietate de formate tipărite și electronice și prin tipărire la cerere. niste
materialul inclus în versiunile tipărite standard ale acestei cărți nu poate fi inclus în cărți electronice sau
în tipărire la cerere. Dacă această carte se referă la suporturi media, cum ar fi un CD sau DVD care nu sunt incluse în
versiunea pe care ați achiziționat-o, puteți descărca acest material de pe http://booksupport.wiley.com.
Pentru mai multe informații despre produsele Wiley, vizitați www.wiley.com .
ISBN 978-1-119-34120-8 (pânză)

ISBN 978-1-119-34106-2 (ePDF)
ISBN 978-1-119-34114-7 (ePub)
T ipărit în Statele Unite ale Americii
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Pagina 9
Pentru următoarea generație de specialiști în marketing și economiști comportamentali, care vor face acest lucru
spori contribuțiile economice, sociale și de mediu care
marketingul aduce bunăstării oamenilor și a planetei
—Philip Kotler
Președintelui Joko Widodo, Marketeer al Anului - Guvernul Indoneziei

2010-2012 și O nouă speranță ( revista Time , 27 octombrie 2014)
—Hermawan Kartajaya
Familia și prietenii mei și toți ceilalți din jurul meu care au devenit ai mei
factorul f și m-a făcut un om mai bun
—Iwan Setiawan
Pagina 11
10
CUPRINS
Mulțumiri xiii
Prolog: De la Marketing 3.0 la Marketing 4.0 xv
despre autori xix
Partea I MARKETINGTENDINȚELOR FUNDAMENTALE

FORMAREA
1 Alimentarea se deplasează către clienții conectați 3

De la Exclusiv la Inclusiv 7
De la vertical la orizontal 10
De la individ la social 13
Rezumat: orizontal, incluziv și social 14
2 Paradoxurile marketingului pentru clienții conectați 17
Ruperea miturilor conectivității 20

Rezumat: Marketing pe fondul paradoxurilor 28
29
3 Tineret: dobândirea cotei minții

Subculturile digitale influente
Femei: creșterea cotei de piață
32
35
ix
Pagina 12
X CUPRINS
Internați: extinderea cotei inimii 37

Rezumat: tineri, femei și internauți 40
4 Marketing 4.0 în economia digitală 43

Trecerea de la tradițional la marketing digital 47
Integrarea marketingului tradițional și digital 52
Rezumat: Redefinirea marketingului în
Economia digitală 53
Partea II ÎN
NOIECONOMIA DIGITALĂ
CADRE PENTRU MARKETING
5 Calea noului client 57

Înțelegerea modului în care cumpără oamenii: din patru A.
la Five A's 60
Conducerea de la conștientizare la advocacy: zona O (O 3 ) 66
Rezumat: Conștient, contestați, întrebați, acționați și avocați 69
6 Metrici de productivitate în marketing 71

Vă prezentăm PAR și BAR 74
PAR și BAR descompuse 75
Creșterea productivității 80
Rezumat: Raportul acțiunii de cumpărare și promovarea mărcii
Raport 90
7 Arhetipuri de industrie și cele mai bune practici 91

Patru arhetipuri majore din industrie 94
Patru bune practici de marketing 100
Rezumat: Învățarea din diferite industrii 104
Pagina 13
Cuprins xi
ParteaIII ÎN ECONOMIA
APLICAȚII DIGITALĂ
TACTICE DE MARKETING
8 Marketing centrat pe om pentru atracția mărcii 107

Înțelegerea oamenilor folosind antropologia digitală 110
Construirea celor șase atribute ale mărcilor centrate pe om 113
Rezumat: Când mărcile devin oameni 118
9 Marketing de conținut pentru curiozitatea mărcii 119

Conținutul este noul anunț, #Hashtag este noul slogan 121
Marketing de conținut pas cu pas 124
Rezumat: Crearea de conversații cu conținut 134
10 Marketing omnicanal pentru angajamentul de marcă 137

Rise of Marketing Omnichannel 139
Marketing pas cu pas Omnichannel 145
Rezumat: Integrarea celor mai bune dintre online și offline
Canale 149
11 Engagement Marketing pentru Brand Affinity 151

Îmbunătățirea experiențelor digitale cu aplicațiile mobile 153
Furnizarea de soluții cu CRM social 156
Conducerea comportamentului dorit cu gamificare 160
Rezumat: aplicații mobile, CRM social și gamificare 165
Epilog: A ajunge la WOW! 167

Ce este un „WOW”? 167
Bucurați-vă, experimentați, implicați: WOW! 168
Ești gata să WOW? 169
Index 171
Pagina 15
14
MULȚUMIRI
Marketingul 4.0 a fost în șase ani. În această perioadă, un număr

de oameni au contribuit la finalizarea cărții. Autorii
vrea să mulțumească echipei WOW de la MarkPlus, Inc., care a condus
cercetarea și am petrecut nenumărate ore de brainstorming cu autorii:
Yosanova Savitry, Vendy Chandra, Cecilia Hermanto, Kevin Leonard,
Quincy Wongso, Edwin Hardi, Adrian Hudiono, Evita Tania, Shabrina
Annisarasyiq, Andre Anggada și Fachriza Prathama.
De asemenea, dorim să mulțumim liderilor de la MarkPlus, Inc. — The

Consiliul - care și-au investit gândurile și energia în carte:
Michael Hermawan, Jacky Mussry, Taufik, Hendra Warsita, Vivie
Ierihon, Stephanie Hermawan și Ence.
Nu în ultimul rând, am dori să mulțumim echipei de la Wiley — Richard

Narramore, Tiffany Colon și Jocelyn Kwiatkowski - cine a reușit
este posibil pentru noi să împărtășim Marketing 3.0 și Marketing 4.0 cu lumea.
xiii
Pagina 17
16
PROLOG
DE LA MARKETING 3.0 LA
MARKETING 4.0
F amsau în ultimii
cerut șase ani,
o continuare a specialiști în marketing
Marketingului pe care ne - am întâlnit în întreaga lume
3.0 . Considerând
dinamica marketingului, mulți s-ar aștepta ca Marketing 4.0 să fie în
conductă.
În Marketing 3.0 , am vorbit despre schimbarea majoră de la

marketing orientat (1.0) către marketing centrat pe client (2.0) și
în cele din urmă către marketingul centrat pe om (3.0). În Marketing 3.0 , noi
a observat clienții care se transformă în ființe umane întregi cu
minți, inimi și spirite. Prin urmare, am susținut că viitorul
marketingul constă în crearea de produse, servicii și culturi de companii
care îmbrățișează și reflectă valorile umane. De când a fost publicată cartea
în 2010, mulți specialiști în marketing au adoptat principiile
Marketing 3.0 . Cartea a fost atât de universal acceptată încât a fost
tradus în 24 de limbi în afară de engleză la nivel global.
La un an după publicarea cărții, am construit Muzeul din
Marketing 3.0 în Ubud, Bali. Muzeul a fost construit cu acest gen
sprijinul celor trei prinți din Ubud: Tjokorda Gde Putra Sukawati,
Tjokorda Gde Oka Sukawati și Tjokorda Gde Raka Sukawati.
Ubud, cu aura sa de spiritualitate, este într-adevăr locul perfect pentru
primul muzeu de marketing de acest gen. În muzeu am fost
îngrijirea cazurilor inspirate ale specialiștilor în marketing, companii și marketing
campanii care îmbrățișează spiritul uman. Conținutul este organizat
xv
Pagina 18
xvi PROLOG
într-o configurație modernă multi-ecran. În ultimii ani, muzeul a fost

modernizate cu tehnologii avansate precum realitatea augmentată și
realitate virtuala.
Într-adevăr, s-au întâmplat multe de când am scris Marketing 3.0 ,
mai ales în ceea ce privește progresele tehnologice. Tehnologiile
vedem astăzi nu sunt noi. Dar au converg în
în ultimii ani, iar impactul colectiv al acestei convergențe a avut mult
a afectat practicile de marketing din întreaga lume. Noile tendințe sunt
care rezultă din aceasta: economia „partajării”, economia „acum”,
integrare omnicanală, marketing de conținut, CRM social și multe altele
alte lucruri.
Credem că convergența tehnologiei va duce în cele din urmă la
convergența dintre marketingul digital și marketingul tradițional.
Într-o lume de înaltă tehnologie, oamenii tânjesc după atingerea înaltă. Cu cât suntem mai sociali
sunt, cu atât mai mult ne dorim lucruri care sunt făcute doar pentru noi. Susținut de către
analize big-data, produsele devin mai personalizate și servicii
devin mai personale. În economia digitală, cheia este de a pârghia
aceste paradoxuri.
În această eră de tranziție, este necesară o nouă abordare de marketing.
Astfel, introducem Marketing 4.0 ca rezultat natural al
Marketing 3.0 . Principala premisă a acestei cărți este aceea de marketing
ar trebui să se adapteze la natura în schimbare a căilor clienților în digital
economie. Rolul specialiștilor în marketing este de a îndruma clienții în întreaga lor
călătorie de la conștientizare și în cele din urmă la advocacy.
Prima parte a cărții este rezultatul observării noastre asupra
lumea în care trăim. Începem prin a îmbrățișa cele trei schimbări de putere
care modelează lumea noastră. Mergem mai departe explorând cum
conectivitatea a schimbat fundamental viețile oamenilor. Mai mult, noi
aruncați o privire mai profundă asupra principalelor subculturi digitale ale tinerilor, femeilor,
și internauți care vor servi drept fundații pentru o rasă complet nouă
de client.
Pagina 19
Prolog xvii
Cea de-a doua și esențială parte a cărții discută despre modul în care comercianții pot
creșteți productivitatea înțelegând căile clienților din era digitală.
Acesta introduce un nou set de indicatori de marketing și un mod cu totul nou de
privind practicile noastre de marketing. De asemenea, ne vom scufunda adânc în mai multe
industrii cheie și să învețe cum să implementeze ideile de Marketing 4.0
în acele industrii.
În cele din urmă, a treia parte descrie în detaliu tacticile majore ale
Marketing 4.0 . Începem cu marketingul centrat pe om, care are ca scop
umanizați mărcile cu atribute asemănătoare omului. Apoi explorăm conținut
marketing mai detaliat pentru a crea conversații cu clienții.
Mai mult, descriem și modul în care specialiștii în marketing pot implementa omnichan
nel marketing pentru vânzări mai mari. În sfârșit, ne adâncim în conceptul de
implicarea clienților în era digitală.
În esență, Marketing 4.0 descrie o aprofundare și o lărgire
de marketing centrat pe om pentru a acoperi fiecare aspect al clientului
călătorie. Sperăm că veți găsi perspective și inspirații
din această carte și alături de noi în redefinirea marketingului în anii următori
vino.
Pagina 21
20
DESPRE AUTORI
Philip Kotler, profesor distins SC Johnson & Son

de marketing internațional la Școala de Management Kellogg,
Northwestern University, este considerat pe scară largă ca Tatăl Modernului
Marketing. El este clasat de Wall Street Journal ca unul dintre primele șase
cei mai influenți gânditori de afaceri. Primitorul a numeroase premii
și diplome onorifice de la școli din întreaga lume, el deține un masterat
de la Universitatea din Chicago și un doctorat din Massachusetts
Institutul de Tehnologie (MIT), atât în economie. Philip are un
prezență internațională incredibilă - cărțile sale au fost traduse în
aproximativ 25 de limbi și vorbește regulat pe internet
circuitul tional.
Hermawan Kartajaya este fondatorul și președintele executiv al

MarkPlus, Inc., și este unul dintre „50 de guru care au modelat
Viitorul marketingului ”, potrivit Chartered Institute of
Marketing, Regatul Unit. Hermawan este, de asemenea, un beneficiar al
Premiul Global Leadership Distinct de la Pan-Pacific Business
Asociație la Universitatea din Nebraska-Lincoln. El este curentul
Președinte al Consiliului pentru afaceri mici din Asia - un consiliu regional al
afiliați și capitole ale Consiliului internațional pentru micile companii
ness - și cofondator al Federației Asia de Marketing.
Iwan Setiawan este directorul operațional al MarkPlus,
Inc. (www.markplusinc.com), unde ajută companiile să-și proiecteze
strategii de marketing. Iwan este un scriitor și vorbitor frecvent
Redactor-șef Marketeers ( www.marketeers.com). Iwan deține un
MBA de la Școala de Management Kellogg din Northwestern
Universitate și bursă de la Universitatea din Indonezia.
xix
Pagina 23
22
Partea I
Fundamental
Tendințe de modelare
Marketing
Pagina 25
24
1 Putere se schimbă la
conectat
Clienți
De la vertical, exclusiv și individual la
Orizontală, incluzivă și socială
Pagina 27
26
C 2012
harlie
ar aduce
Frost asfârșitul
fost uncivilizației.
teoreticianCâțiva
al conspirației
geologi din
care a crezut cu tărie că
2009 a constatat că credința lui Frost ar putea fi adevărată. Au descoperit că
miezul pământului era pe cale să explodeze și să aducă o catastrofă în lume.
Și astfel liderii lumii s-au adunat pentru a găsi o soluție și au decis să o facă
construiți nave gigantice asemănătoare Arca lui Noe pentru a salva grupuri selectate de
populația lumii. Supraviețuitorii de pe nave ar fi de așteptat să o facă
începe o nouă civilizație.
Această poveste este complet fictivă și este preluată din film
2012 . Dar multe dintre scenele din film simbolizează schimbarea pe care noi
experimentează astăzi. Filmul arată cum vechile standarde ale
civilizație - stan politic, economic, socio-cultural și religios
dards - erau distruse și înlocuite cu un alt orizontal
și un set inclusiv de standarde sociale. Arată modul în care liderii din
Țările occidentale cu superputere au fost forțate să renunțe la ego-urile și col
laborat. Au trebuit chiar să se bazeze pe China pentru a construi nave gigantice.
navele au funcționat și ca simboluri ale unei noi lumi în care diverse
oamenii erau conectați între ei fără nicio geografică și
limitele demografice.
Astăzi, trăim într-o lume cu totul nouă. Structura puterii
am aflat că se confruntă cu schimbări drastice. Internetul,
care a adus conectivitate și transparență în viața noastră, a fost
responsabil în mare măsură de aceste schimbări de putere.
Asistăm la modul în care puterile exclusive se predă puterii incluziunii
sivity. G7, care este un grup exclusiv de națiuni puternice, ar putea
nu rezolva singuri criza financiară globală. Trebuiau să se implice
națiunile G20, care includ China, India și Indonezia.
puterea economică este acum mai dispersată. Corporații mari
De asemenea, a fost dificil să se alimenteze inovația în cadrul exclusivității lor
organizații. Companii precum Microsoft și Amazon în cele din urmă
Pagina 28
6 M ARKETING 4.0
necesare pentru a achiziționa companii mai mici, dar mai inovatoare, cum ar fi Skype
și Zappos. Chiar și milionarii Bill Gates și Mark Zuckerberg au fost
conștient de necesitatea incluziunii economice. Ei și-au donat averea
să ajute săracii prin Fundația Bill și Melinda Gates și
Startup: Education (acum face parte din Inițiativa Chan Zuckerberg)
organizații, respectiv.
De asemenea, vedem cum s-a diluat o structură de putere verticală
printr-o forță mai orizontală. Luați, de exemplu, cum în partea de sus a
cele mai populate țări din lume sunt „Statele Unite ale Facebook”
cu o populație de 1,65 miliarde de oameni. Vedem, de asemenea, cum oamenii
acum accesați Twitter pentru știri de ultimă oră de la jurnaliști cetățeni,
în trecut, o rețea mare de televiziune precum CNN ar fi canalul preferat.
Chiar și YouTube a luat Hollywoodul de asalt. Un sondaj comis
menționat de revista Variety a dezvăluit că pentru tinerii între 13 și 18 ani,
Celebritățile YouTube sunt mai populare decât vedetele de la Hollywood.
gigantul divertismentului Sony a colaborat cu YouTube pentru a arăta acest lucru
forțele orizontale nu puteau fi împiedicate de cele verticale. Nordul Sony
Comedia cu temă coreeană The Interview a fost comercială
lansat mai întâi prin YouTube ca răspuns la un presupus atac cibernetic de la
Coreea de Nord.
Schimbarea puterii influențează și oamenii. Acum, puterea nu se află

cu indivizi dar cu grupuri sociale. Dictatorii au fost răsturnați
de oameni conduși de lideri necunoscuți. Finanțatorii de pe Wall Street au fost
zguduită de mișcarea de protest Occupy Wall Street. Luptătorii Ebola
au fost mai degrabă alese ca Persoana Anului din 2014 a revistei Time
decât președintele american Barack Obama sau premierul indian
Narendra Modi.
Aceste schimbări ne-au schimbat radical lumea. Într-o lume în care
forțele orizontale, incluzive și sociale depășesc forțele verticale, exclusive și
forțele individuale, comunitățile de clienți au devenit din ce în ce mai puternice
erful. Acum sunt mai vocali. Nu se tem de marile companii și
mărci mari. Le place să împărtășească povești, bune și rele, despre mărci.
Pagina 29
Alimentarea se schimbă către clienții conectați 7
Conversațiile aleatorii despre mărci sunt acum mai credibile decât

campanii de publicitate vizate. Cercurile sociale au devenit principalele
sursă de influență, depășind comunicările de marketing externe
și chiar preferința personală. Clienții tind să urmeze exemplul
colegii lor atunci când decid ce marcă să aleagă. Este ca și cum clienții
se protejau de revendicările și campaniile false ale mărcii
păcăleli folosind cercurile lor sociale pentru a construi o cetate.
De la Exclusiv la Inclusiv
Au trecut vremurile în care obiectivul de a fi exclusiv era. Inclusivitatea are
deveni noul nume al jocului. La nivel macro, lumea este
trecând de la o hegemonie la o structură de putere multilaterală.
superputeri, în special Uniunea Europeană și Statele Unite,
realizăm că unele puteri economice se mută în restul lumii,
mai ales în Asia, care a cunoscut o creștere constantă în ultimii ani
ani. Este important de reținut că superputerile occidentale vor fi în continuare
puternic; doar că alte națiuni câștigă mai multă putere în timp.
Puterile economice nu mai sunt concentrate, ci sunt mai uniforme
distribuit.
Această schimbare economică este adesea atribuită demografiei
profilul populațiilor emergente: mai tineri, mai pro
conductiv și în creștere în ceea ce privește nivelul veniturilor. A creat puternic
cererea de produse și servicii, care la rândul său determină economia
creştere. Cu toate acestea, datele recente sugerează că motivul ar putea să nu fie
fii doar demografic.
Din perspectiva inovației, piețele emergente sunt, de asemenea, capete
intr-o directie mai buna. Date recente colectate de Robert Litan sug
dovedește că inovația în Statele Unite a scăzut.
numărul de start-upuri a reprezentat doar 8% din totalul companiilor din
țara, în timp ce acum 30 de ani, era de aproape 15%. În Litan
date, numărul falimentelor a depășit numărul de start-up-uri.
Pagina 30
8 M ARKETING 4.0
Traiectoria pentru Asia este chiar opusă. In conformitate cu

Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică, China
va depăși Uniunea Europeană și Statele Unite în innova
până în 2019. În 2012, Coreea de Sud a devenit cea mai mare
țară avansată pentru inovare, cheltuind peste 4% din PIB-ul său
privind cercetarea și dezvoltarea.
Influența politică a lumii occidentale este, de asemenea, în scădere, fol

reducând scăderea influenței sale economice. Puterile militare utilizate
pentru a oferi o influență eficientă sunt încet înlocuite de moale
abordarea sprijinului economic și a diplomației. China, de exemplu,
menține o puternică influență în Africa datorită sprijinului său pentru dezvoltare
o mai bună guvernare și o dezvoltare mai durabilă.
Afacerea în sine se îndreaptă spre incluzivitate. Tehnologia permite
atât automatizarea, cât și miniaturizarea, care reduc costurile produselor
și să permită companiilor să deservească noile piețe emergente. Perturbarea
inovațiile tive din sectoarele de afaceri au adus mai ieftin și
produse mai simple pentru cei săraci, considerate anterior o „non-piață”.
Produsele și serviciile considerate odată exclusive sunt acum disponibile pentru
piețe de masă din întreaga lume. Exemplele includ 2.000 de dolari ai lui Tata Nano
mașină și sistemul de îngrijire a cataractei Aravind Eye Care System de 16 USD.
Acest lucru funcționează și invers. Cu inovație inversă,
noi produse pot fi dezvoltate și introduse în marea emergentă
kets înainte de a fi vândute în altă parte. Frugalitatea și conștiința costurilor
prezentate în dezvoltarea produselor devin noile surse de dif
ferentare. Un exemplu binecunoscut în acest sens este Mac 400, un porta al GE
mașină de electrocardiogramă cu baterie, care a fost proiectată
să servească sătenii din mediul rural din India. A fost comercializat în altă parte cu porta
bilitatea ca diferențiere de bază.
Transparența adusă de internet permite, de asemenea, antreprenoriatul
neurs din țările emergente să se inspire din țara lor
terparti în țările dezvoltate. Ei construiesc afaceri cu clone
marcat de răsuciri locale în execuție. Există, de exemplu,
Pagina 31
Flipkart.com inspirat de Amazon din India, Disdus inspirat de Groupon

din Indonezia, Alipay din China, inspirat de PayPal, și de inspirație Uber
Apucați în Malaezia. Clienții din aceste țări experimentează serviciile
fără a fi nevoie să aștepte ca firmele americane să-și stabilească
amprente acolo.
De asemenea, pereții dintre industrii se estompează. Convergența
iar integrarea a două sau mai multe industrii sunt în tendință. Industriile au
alegerea de a concura sau de a face sinergie pentru a ajunge la aceiași clienți.
În cele mai multe cazuri, ele fac sinergie.
Multe centre medicale sunt acum integrate cu facilități de turism, așa că
că costurile asistenței medicale și ale vacanței pot fi optimizate. Unit
Pacienții dincolo de granițe cu sediul în regat estimează că servesc în jur
11 milioane de turiști medicali în 2013. Tratamente medicale populare și
destinațiile includ lucrări dentare în Costa Rica, operații cardiace în
Malaezia și chirurgia estetică în Brazilia.
În unele piețe emergente în care se utilizează telefonul mobil preplătit
imens, sectorul telecomunicațiilor colaborează cu financiar
servicii pentru furnizarea de canale de plată pentru bunuri și servicii. Un bine-
un exemplu cunoscut este M-Pesa, o firmă de transfer de bani mobilă
Kenya.
În cadrul unei industrii stabilite, subsectoarele vor fi, de asemenea, dificile
a distinge. În industria serviciilor financiare, liniile care acum
servicii bancare separate, finanțare, asigurări, gestionarea fondurilor și altele
subsectoarele industriei vor dispărea, ceea ce îl face imperativ pentru finanțare
instituții pentru a găsi noi modalități de a se diferenția. Vertical
integrarea într-o singură industrie va crea entități de afaceri care se angajează
roluri cuprinzătoare de la aprovizionarea cu materiale până la producție până la distribuție
, ceea ce face dificilă definirea în ce afacere este o companie
activ.
La un nivel mai mic, oamenii adoptă incluziunea socială.
A fi inclusiv nu înseamnă a fi asemănător; este vorba de a trăi
Pagina 32
10 M ARKETING 4.0
armonios în ciuda diferențelor. În lumea online, rețelele sociale

a redefinit modul în care oamenii interacționează între ei, permițând
oamenii să construiască relații fără geografice și demografice
bariere. Impactul rețelelor sociale nu se oprește aici. De asemenea
facilitează colaborările globale în inovație. Luați în considerare Wikipedia,
care a fost construit de un număr nenumărat de oameni, sau InnoCentive,
care transmite provocări de cercetare și dezvoltare și cere
cele mai bune soluții. De fapt, toate rețelele sociale care iau o mulțime
abordarea de aprovizionare sunt exemple bune de incluziune socială. Social
mass-media stimulează incluziunea socială și oferă oamenilor sensul
aparținând comunităților lor.
Incluziunea socială se întâmplă nu numai online, ci și offline.
Conceptul de orașe incluzive - orașe care acceptă diversitatea
locuitorii lor - sunt deseori numiți ca un model bun pentru durabilitate
orase. Similar cu conceptul de social media, conceptul de incluziv
orașele susțin că atunci când orașele primesc minorități care sunt adesea lăsate
în spate și le oferă un sentiment de acceptare, ceea ce va aduce numai beneficii
orase. Incluziunea socială poate apărea și sub formă de comerț echitabil,
diversitatea ocupării forței de muncă și abilitarea femeilor. Aceste practici
îmbrățișați diferențele umane între sex, rasă și statut economic.
Mărci precum Body Shop își construiesc un angajament puternic pentru socializare
incluzivitate cu valori precum „susține comerțul comunitar” și pro
grame precum „opriți violența în casă”.
De la vertical la orizontal
Globalizarea creează condiții de concurență echitabile. Competitivitatea
companiile nu vor mai fi determinate de mărimea lor, țara de origine
gin, sau avantaj din trecut. Companii mai mici, mai tinere și cu sediul la nivel local
va avea șansa de a concura împotriva com. mai mari, mai vechi și globale
panii. În cele din urmă, nu va exista nicio companie care să domine excesiv
alții. În schimb, o companie poate fi mai competitivă dacă se poate conecta
Pagina 33
cu comunități de clienți și parteneri pentru co-creare și cu

concurenți pentru cooperare.
Fluxul de inovație care a fost cândva vertical (de la companii la
piața) a devenit orizontală. În trecut, companiile credeau
că inovația ar trebui să vină din interior; astfel, au construit un puternic
infrastructura de cercetare și dezvoltare. În cele din urmă, și-au dat seama de asta
rata inovației interne nu a fost niciodată suficient de rapidă pentru ca ei să fie
competitiv pe piața în continuă schimbare. Procter & Gamble (P&G),
de exemplu, a aflat acest lucru la începutul anului 2000, când vânzările sale de la producători noi
turtele turtite. Ulterior și-a transformat modelul de cercetare și dezvoltare în
un model de conectare și dezvoltare. Modelul mai orizontal se bazează pe
surse externe pentru idei care la rândul lor vor fi comercializate folosind
capabilități interne de P&G. Rivalul său Unilever s-a deplasat în
aceeași direcție, valorificând vasta sa eco inovație externă
sistem. Astăzi, inovația este orizontală; piața furnizează ideile,
iar companiile comercializează ideile.
În mod similar, conceptul de competiție se schimbă de la vertical la
orizontală. Tehnologia este cauza principală. Coada lungă a lui Chris Anderson
ipoteza nu ar putea fi mai adevărată astăzi. Piața se îndepărtează de
mărci obișnuite de volum mare în cele de nișă cu volum mic. Cu
internetul, constrângerile logistice fizice nu mai există pentru cei mai mici
companii și mărci.
Această incluziune permite acum companiilor să intre în industrii care
altfel nu ar fi intrat în trecut. Aceasta oferă
oportunități pentru companii să crească, dar prezintă o competitivitate semnificativă
amenințări. Deoarece distincțiile dintre industrii se estompează, așa va fi
extrem de dificil pentru companii să țină evidența concurenților lor.
Concurenții în viitor vor veni și din aceeași industrie
din alte industrii relevante și conectate. Acum câțiva ani, taxi
companiile și lanțurile hoteliere nu și-ar imagina că vor concura pentru paseni
clienți și clienți cu start-up-uri tehnologice precum Uber și Airbnb,
care asigură transport privat și cazare. Pentru a vedea latent
Pagina 34
12 M ARKETING 4.0
competitori, companiile ar trebui să înceapă cu obiectivele clienților

și ia în considerare potențialele alternative la care ar putea accepta clienții
atinge obiectivele lor.
De asemenea, companiile ar trebui să urmărească concurenții din afara casei lor
piețe. Acești concurenți nu sunt neapărat corporații multinaționale
ziuni. În ultimii ani, am observat creșterea marilor companii
de pe piețe emergente precum Xiaomi și Oppo. Aceste companii
inovați din necesitate și au fost creați în marea acasă provocatoare
kets. Ele se potrivesc calității marcilor importante, dar cu semnificativ
prețuri mai mici. Acest lucru este posibil prin opțiunea de intrare pe piață online.
Foarte inovatoare și rezistente, aceste companii au tot ce este necesar
ingrediente pentru a-și extinde piețele la nivel global.
Conceptul de încredere a clienților nu mai este vertical; acum este hor
izontal. În trecut, clienții erau ușor influențați de marketing
campanii. De asemenea, au căutat și au ascultat autoritatea și experiența
tise. Dar cercetările recente din industrii arată că majoritatea clienților
credeți mai mult în factorul f (prieteni, familii, fani Facebook, Twitter
adepți) decât în comunicările de marketing. Majoritatea îi întreabă pe străini
social media pentru sfaturi și aveți mai multă încredere în ei decât în publicitate
și opinii ale experților. În ultimii ani, tendința a stimulat creșterea
a sistemelor de evaluare comunale precum TripAdvisor și Yelp.
Într-un astfel de context, o marcă nu ar trebui să mai vadă clienții ca
simple ținte. În trecut, compania era obișnuită să transmită
mesajul lor prin diferite suporturi publicitare. Unele companii
chiar a inventat o diferențiere nu atât de autentică pentru a putea ieși în evidență
din mulțime și susține-și imaginea de marcă. În consecință,
marca este deseori tratată ca ambalaj exterior, ceea ce permite falsificarea
reprezentarea adevăratei sale valori. Această abordare nu va mai fi
eficiente, deoarece cu ajutorul comunităților lor, clienții sunt paza
ei înșiși împotriva mărcilor proaste care îi vizează.
O relație între mărci și clienți nu ar trebui să mai existe

verticală, dar în schimb ar trebui să fie orizontală. Clienții ar trebui să fie
Pagina 35
considerați colegi și prieteni ai mărcii. Brandul ar trebui să-și dezvăluie propriul

caracter autentic și fii sincer cu adevărata lui valoare. Abia atunci
marca să fie de încredere.
De la individ la social
Atunci când iau decizii de cumpărare, clienții au fost de obicei
condus de preferința individuală, precum și de dorința de con social
formitate. Nivelul de importanță pentru fiecare dintre acești doi factori variază
de la o persoană la alta. De asemenea, variază în funcție de industrii și
categorii.
Având în vedere conectivitatea în care trăim astăzi, ponderea conului social

formitatea este în creștere peste tot. Clienților le pasă din ce în ce mai mult
despre opiniile altora. De asemenea, își împărtășesc opiniile și
compilați grupuri masive de recenzii. Împreună, clienții își vopsesc propriile lor
imaginea companiilor și a mărcilor, care este adesea foarte diferită de
imaginea pe care companiile și mărcile intenționează să o proiecteze. Internetul,
în special social media, a facilitat această schimbare majoră prin furnizarea de
platformă și instrumente.
Această tendință va continua. Practic toată lumea de pe pământ va fi con
conectat foarte curând. Se pare că soluția pentru decalajul pe internet
gards nu erau laptopuri ieftine, ci mai degrabă smartphone-uri ieftine. De fapt, este
proiectat de Forumul UMTS că traficul de date mobile va crește cu un
factor de 33 din 2010 până în 2020. Cu o conectivitate atât de vastă, piață
comportamentul va deveni semnificativ diferit. De exemplu, în multe
cercetări în magazine în țări folosind telefoane mobile pentru a compara prețurile și
Verificați recenziile este în tendință. Conectivitatea mobilă le permite clienților să
accesați înțelepciunea mulțimii și pentru a lua decizii mai bune de cumpărare.
Într-un astfel de mediu, clienții se conformează mai mult opiniei sociale
ioni. De fapt, majoritatea deciziilor personale de cumpărare vor fi în esență sociale
decizii. Clienții comunică între ei și conversează
despre mărci și companii. Dintr-o comunicare de marketing
Pagina 36
14 M ARKETING 4.0
din punct de vedere, clienții nu mai sunt ținte pasive, ci devin

mijloace de comunicare active. Un brand de produse de înfrumusețare - Sephora
- a explorat comunitățile ca o nouă formă de active media.
Sephora a construit o comunitate de social media în care toate comunitățile
conținutul generat este încorporat în platforma Beauty Talk. Are
deveniți un mediu de încredere pentru clienții care încearcă să se consulte
alți membri ai comunității.
Îmbrățișarea acestei tendințe nu este ușoară. Companiile aveau controlul

comunicările de marketing și se ocupau de clienți
reclamații în mod individual. Cu conținut generat de comunitate, compa
oamenii nu au control asupra conversației. Cenzurarea conținutului va fi
slăbiți credibilitatea. De asemenea, trebuie să fie pregătiți pentru socializare masivă
reacție când ceva nu merge bine.
Acestea fiind spuse, companiile și mărcile care au reputație puternică

acțiunile și afirmațiile oneste cu privire la produsele lor nu ar trebui să aibă nimic
îngrijorat în legătură cu. Dar cei care fac afirmații false și au produse slabe
nu va supraviețui. Este practic imposibil să ascunzi defectele sau să le izolezi
reclamațiile clienților într-o lume digitală transparentă.
Rezumat: orizontal, incluziv și social
Specialiștii în marketing trebuie să accepte trecerea la un mod mai orizontal, mai inclusiv,
și peisajul social al afacerilor. Piața devine tot mai incluzivă.
Rețelele sociale elimină barierele geografice și demografice, permițând
oamenii să se conecteze și să comunice și companiile să inoveze
prin colaborare. Clienții devin mai orizontali
orientat. Devin din ce în ce mai atenți la marketing
comunicările de la mărci și se bazează în schimb pe factorul f
(prieteni, familii, fani și adepți). În cele din urmă, clientul cumpără
procesul devine mai social decât a fost anterior.
Clienții acordă mai multă atenție cercului lor social în realizarea
decizii. Ei caută sfaturi și recenzii, atât online, cât și offline.
Pagina 37
Întrebări de reflecție
• Care sunt tendințele din industria respectivă care demonstrează

strategia schimbărilor către un mod mai orizontal, incluziv și mai social
peisaj de afaceri?
• Care sunt planurile dvs. de a adopta aceste schimbări în
piata de desfacere?
Pagina 39
38
2 Paradoxurile din
Marketing către
Conectat
Clienți
Interacțiune online vs. interacțiune offline
Client informat sau distrat și
Pledoarie negativă vs. pozitivă
Pagina 41
40
Am ca market-ing
crezut întotdeauna
. Scrierea în
căacest
cuvântul
fel ne
marketing
aminteștearcătrebui
marketingul
scris este
despre a face față pieței în continuă schimbare și asta pentru a înțelege
marketing de ultimă oră, ar trebui să înțelegem cum funcționează piața
a evoluat în ultimii ani.
Indiciile și tendințele sunt acolo pentru noi să le vedem. O nouă rasă de cus
tomer, cel care va fi majoritatea în viitorul apropiat, apare
la nivel global - tânăr, urban, de clasă mijlocie, cu mobilitate puternică și con
nectivitate. În timp ce piețele mature au de-a face cu o populație îmbătrânită
lată, piața emergentă se bucură de dividendul demografic al unei
populație mai tânără, mai productivă. Nu sunt doar tineri, ci și ei
migrează rapid în zonele urbane și îmbrățișează un oraș mare
stil de viata. Majoritatea sunt din clasa de mijloc sau mai sus și
astfel, aveți un venit considerabil de cheltuit. Trecând de la un nivel social inferior
statutul economic, ei aspiră să atingă obiective mai mari, experiență
lucruri mai fine și imită comportamentele oamenilor din clasele superioare. Aceste
trăsăturile le fac să devină o piață convingătoare pentru marketeri.
Dar ce distinge acest nou tip de client de alte marci
ket-urile pe care le-am văzut înainte sunt tendința lor de a fi mobile. Ei se misca
în jurul valorii de multe, naveta adesea, și trăiesc viața într-un ritm mai rapid. Tot
ar trebui să fie instantanee și eficiente în timp. Când sunt interesați de lucruri
văd la televizor, îi caută pe dispozitivele lor mobile.
Când decid dacă cumpără ceva în magazin, ei
prețul și calitatea cercetării online. Fiind nativi digitali, ei pot crea
decizii de cumpărare oriunde și oricând, implicând o gamă largă de
dispozitive. În ciuda experienței lor pe internet, le place să experimenteze lucruri
fizic. Ei apreciază implicarea cu atingere ridicată atunci când interacționează cu
mărci. De asemenea, sunt foarte sociali; comunică cu și au încredere în unul
o alta. De fapt, ei au mai multă încredere în rețeaua lor de prieteni și familie
au încredere în corporații și mărci. Pe scurt, sunt foarte conectați.
19
Pagina 42
20 M ARKETING 4.0
Ruperea miturilor conectivității
Conectivitatea este, fără îndoială, cel mai important schimbător de jocuri ale lui
conservator al marketingului. Desigur, nu mai poate fi considerat un nou
cuvântul cheie, dar a schimbat multe fațete ale marketingului și este
neavând semne de încetinire.
Conectivitatea ne-a făcut să punem sub semnul întrebării numeroase teorii și
ipoteze majore pe care le-am învățat despre client, produs și
managementul brandului. Conectivitatea reduce semnificativ costurile
interacțiune între companii, angajați, parteneri de canal, personalizate
și altor părți relevante. La rândul său, aceasta reduce barierele în calea
intrarea pe noi piețe, permite dezvoltarea simultană a produselor și
scurtează intervalul de timp pentru construirea mărcii.
Au existat diferite cazuri de rapiditate a conectivității

industrii de lungă durată rupte, cu bariere aparent ridicate la intrare.
Amazon a întrerupt librăriile de cărămidă și mai târziu
industria editorială. La fel, Netflix a deranjat cărămida și
magazinele de închiriere de materiale mortare și, împreună cu Hulu, au zguduit
serviciile TV prin satelit și cablu. În mod similar, Spotify și
Apple Music a schimbat modul în care funcționează distribuția muzicală.
Conectivitatea schimbă și modul în care vedem competiția și

Clienți. Astăzi, colaborare cu concurenții și co-creație
cu clienții sunt centrale. Competiția nu mai este un joc cu sumă zero.
Clienții nu mai sunt receptorii pasivi ai segmenilor unei companii
mișcări de direcționare, direcționare și poziționare. Conectivitatea se accelerează
dinamica pieței până la punctul în care este practic imposibil pentru o
compania să stea singură și să se bazeze pe resurse interne pentru a câștiga. A
compania trebuie să facă față realității cu care pentru a câștiga trebuie să colaboreze
părți externe și implică chiar participarea clienților.
Succesul Connect + Develop de la Procter and Gamble (P&G)

programul exemplifică acest lucru. În loc să protejeze capitalul de brand al
Febreze ca propriul său avantaj competitiv, P&G licențiază marca comercială
Pagina 43
Paradoxurile marketingului pentru clienții conectați 21
pentru noi categorii. S-au lansat companii partenere precum Kaz și Bissell
Ventilatoarele parfumate Honeywell și filtrele pentru saci de vid care îndepărtează mirosurile
poartă marca Febreze.
În ciuda influenței evidente, conectivitatea este adesea subevaluată ca
simpla aplicare a tehnologiei cu care comercianții trebuie să se ocupe.
Vederea conectivității numai din punct de vedere tehnologic ar fi adesea
fi înșelător. În contextul strategiei, mulți specialiști în marketing consideră
conectivitate pur și simplu ca platformă și infrastructură care să permită
susține direcția generală. O imagine mai mare a conectivității
permite specialiștilor în marketing să evite această capcană. Deși este adevărat că conectivitatea
a fost condus de tehnologie - și anume „tehnologia ecranului și
internet ”- importanța sa este mult mai strategică.
Un sondaj realizat de Google arată că 90% din interacțiunile noastre cu
media sunt acum facilitate de ecrane: smartphone, tabletă, laptop și
ecrane de televiziune. Ecranele devin atât de importante în viața noastră încât
petrecem zilnic mai mult de patru ore din timpul liber pentru a folosi multi
ecranele sunt secvențiale și simultane. Și în spatele acestor ecrane
pe baza interacțiunilor, internetul a fost coloana vertebrală. Internet global
traficul a crescut cu un factor de 30 din 2000 până în 2014, conectând patru
din zece oameni din lume. Conform unei prognoze Cisco, vom face
vezi un alt salt de zece ori al traficului global pe internet până în 2019, alimentat
de peste 11 miliarde de dispozitive mobile conectate.
Cu o acoperire atât de masivă, conectivitatea transformă modul în care este conceput

tomers se comportă. Atunci când fac cumpărături în magazin, majoritatea clienților ar căuta
pentru compararea prețurilor și recenziile produselor. Cercetările Google arată că
opt din zece utilizatori de smartphone-uri din Statele Unite fac mobil
cercetare în magazin. Chiar și atunci când vizionezi publicitate la televizor, mai mult
mai mult de jumătate din audiența TV din Indonezia efectuează căutări mobile.
Aceasta este o tendință care afectează clienții la nivel global.
Produsele derivate de pe internet permit, de asemenea, transparența. Social

mass-media precum Twitter și Instagram permit clienților să afișeze și
împărtășiți experiența clienților lor, ceea ce îi inspiră și pe alții
Pagina 44
22 M ARKETING 4.0
clienți din aceeași clasă sau din clasa inferioară pentru a emula și urmări o
experiență similară. Site-uri de evaluare comunale precum TripAdvisor și
Yelp le permite clienților să facă alegeri în cunoștință de cauză, în funcție de inteligență
domul mulțimii.
Astfel, pentru a îmbrățișa pe deplin conectivitatea, trebuie să o privim holistic.
Deși conectivitatea mobilă - prin intermediul dispozitivelor mobile - este importantă, este importantă
cel mai de bază nivel de conectivitate, în care internetul servește doar ca
o infrastructură de comunicații. Următorul nivel este conexiunea experiențială
activitate , în care internetul este utilizat pentru a oferi un client superior
cunoașterea punctelor de contact dintre clienți și mărci. În această etapă, noi
nu mai sunt preocupați doar de lățime, ci și de adâncime
de conectivitate. Nivelul suprem este conectivitatea socială , adică
despre puterea conexiunii în comunitățile de clienți.
Deoarece conectivitatea este strâns legată de segmentul tinerilor, este și ea

considerate deseori relevante doar pentru generația mai tânără de obiceiuri
ei. Drept urmare, mulți agenți de marketing implementează marketingul „conectat” ca
o strategie separată pentru tineret fără a înțelege pe deplin cum se potrivește
strategia generală de marketing. Este adevărat că fiind nativi digitali,
clienții mai tineri sunt primii care adoptă conectivitatea, dar inspiră
seniori să adopte și conectivitate. Mai mult, ca lume
populația îmbătrânește în timp, nativii digitali vor deveni majoritari și
conectivitatea va deveni în cele din urmă noul normal.
Importanța conectivității va transcende tehnologia și
segment demografic. Conectivitatea schimbă baza cheie a
marketing: piața în sine.
Paradoxul nr. 1: interacțiunea online versus interacțiunea offline
Impactul conectivității în ceea ce privește companiile online și offline

nu este clar. În timp ce afacerile online au preluat un nivel semnificativ
o parte din piață în ultimii ani, nu credem că o vor face
înlocuiți complet companiile offline. În mod similar, nu credem asta
Pagina 45
marketingul online „new wave” va înlocui în cele din urmă offline

Marketing „moștenit”. De fapt, credem că trebuie să coexiste
oferi cea mai bună experiență pentru clienți.
Iată de ce: într-o lume din ce în ce mai high-tech, inter-high-touch

acțiunea devine noua diferențiere. Birchbox, primul online
retailer de produse de înfrumusețare, și-a deschis magazinul de cărămidă și mortar la
mentează afacerea existentă de comerț electronic. Retailerul oferă iPad-uri către
face recomandări personalizate, mimând personalizarea sa online
schema de acțiune. Zappos, un retailer online de încălțăminte și îmbrăcăminte, se bazează foarte mult
cu privire la interacțiunile foarte personale ale centrului de apeluri ca formulă câștigătoare. Cumpărare
pantofii online pot fi o sarcină descurajantă pentru mulți clienți, dar un pic de
consultarea personală de la agenții call-center reduce psiho
barieră logică. Un alt exemplu este Bank of America's Financial Financial
Centre. Când efectuați tranzacții pe bancomate în aceste centre, cus
clienții pot conversa prin chat video cu un casier personal pentru asistență. Serviciul
combină comoditatea ATM-ului cu o atingere umană personalizată. Chiar
Amazon avea nevoie să creeze un „canal fizic” cu butonul Dash,
ceea ce permite cumpărătorilor să completeze automat produsele casnice
cum ar fi cafeaua și detergentul printr-o apăsare de buton de dimensiunea soneriei. Este
„Internetul lucrurilor” timpuriu al Amazonului încearcă să se conecteze altfel offline
dispozitive precum aparat de cafea și mașină de spălat.
Pe de altă parte, o interfață de înaltă tehnologie poate îmbunătăți, de asemenea, o pre

interacțiune dominantă cu atingere ridicată, ceea ce o face mai convingătoare.
Proiectul Macy's shopBeacon este un exemplu în acest sens. Cu iBea de la Apple
transmițătoare con instalate în diferite locații din magazinul Macy's,
clienții vor fi alertați cu oferte foarte vizate pe tot parcursul
călătoria lor în magazin. Când treci pe lângă un anumit departament, cus
persoanelor care le-ar putea fi amintite de lista lor de cumpărături, să primească reducere
notificări și primiți recomandări de cadouri printr-o aplicație pentru iPhone.
Pe măsură ce datele despre tranzacții se acumulează în timp, ofertele vor deveni
mai personalizate pentru fiecare profil de cumpărător. Un alt exemplu este Ioan
Studioul canapelei Lewis, care permite clienților să selecteze un model de canapea
Pagina 46
24 M ARKETING 4.0
Miniaturi imprimate 3-D. Prin plasarea unei miniaturi alături de o selecție de

țesătură în fața ecranului unui computer, clienții pot vedea ce este canapeaua lor
va arăta ca pe ecran. Oferă o experiență foarte jucăușă clientului
atunci când alegeți modelul de canapea și țesătura.
După cum se dovedește, lumea online și offline vor coexista în cele din urmă
și converg. Tehnologia atinge atât lumea online, cât și lumea off
linie de spațiu fizic, ceea ce face posibilă finalizarea online-offline
convergenţă. Tehnologii senzoriale, cum ar fi comunicarea în câmp aproape
(NFC) și iBeacon bazate pe locație, oferă o soluție mult mai convingătoare
experienta clientului. În sala de mașini, analiza big-data permite
personalizarea la care tânjesc noii clienți. Toate acestea
completează interfața tradițională umană care a fost coloana vertebrală a
marketing înainte de apariția internetului.
Mass-media tradiționale și contemporane pentru marketing comunica

acțiuni precum televiziunea și rețelele sociale vor completa, de asemenea, fiecare
alte. Mulți oameni merg pe Twitter pentru știri de ultimă oră, dar în cele din urmă
întoarce-te la televizor și urmărește CNN pentru mai credibil și mai profund
acoperire de știri. Pe de altă parte, vizionarea la televizor este adesea o declanșare
pentru ca oamenii să desfășoare activități online pe smartphone-urile lor. Pentru
de exemplu, un film difuzat la televizor ar putea declanșa o recenzie online
căutare. O reclamă de televiziune poate fi, de asemenea, un apel la acțiune pentru oameni
pentru a cumpăra produse online.
Caracterele noilor clienți ne determină să realizăm că

viitorul marketingului va fi un amestec perfect de online și offline
experiențe pe căile clienților. La început, conștientizarea mărcii
și atracția va veni dintr-un mix de marketing bazat pe analize
comunicări, experiențe anterioare ale clienților și recomandări
de la prieteni și familie, atât online, cât și offline. Clienții vor face acest lucru
urmăriți prin serii de cercetări suplimentare, utilizând recenziile de la
alți clienți - din nou online și offline. Dacă clienții decid să facă
o achiziție, vor experimenta o notă personalizată atât de
mașină și interfața umană. Clienții cu experiență vor face la rândul lor
Pagina 47
deveniți avocați pentru clienți fără experiență. Experiențe întregi sunt

înregistrat, ceea ce îmbunătățește în continuare acuratețea motorului de analiză.
Într-o lume extrem de conectată, o provocare cheie pentru mărci și com
panies este de a integra elemente online și offline în totalul de informații
mai mare experiență.
Paradoxul nr. 2: Client informat versus Client distras
Cu toții credem că clienții de astăzi sunt cei mai puternici. Este valabil pentru
spune că cei mai mulți dintre ei caută în mod activ informații despre mărci. ei
ia decizii de cumpărare mai informate. Dar, în ciuda nivelului lor superior
de curiozitate și cunoaștere, nu controlează ceea ce vor
a cumpara.
În luarea deciziilor de cumpărare, clienții sunt în esență influențați
de trei factori. În primul rând, acestea sunt influențate de marketingul comunicațional
în diferite medii, cum ar fi reclame la televizor, reclame tipărite și publice
relaţii. În al doilea rând, sunt convinși de opiniile prietenilor lor
si familia. În al treilea rând, au și cunoștințe personale și o atitudine
despre anumite mărci bazate pe experiențe anterioare.
Adevărul este că clienții de astăzi au devenit extrem de dependenți
pe părerile altora. În multe cazuri, cuvintele altora au chiar
au depășit atât preferințele personale, cât și comunicările de marketing.
Motivul pentru aceasta nu este altul decât conectivitatea în sine.
Din punct de vedere luminos, conectivitatea oferă multă protecție și

încredere. În mintea clienților, cercul lor interior de prieteni și
familia oferă protecție împotriva mărcilor și companiilor proaste. Dar
conectivitate, împreună cu prezența mai multor dispozitive și ecrane,
aduce și distrageri. Împiedică capacitatea clienților de a se concentra și
limitează adesea capacitatea lor de a decide. Astfel, mulți clienți își fac propriile
decizii urmând înțelepciunea mulțimii. Acest lucru este alimentat în continuare
de nivelul scăzut de încredere pe care îl pun clienții în publicitate și
timp limitat pe care îl au pentru a compara calitățile și prețurile. Mai departe,
Pagina 48
26 M ARKETING 4.0
pentru că este foarte convenabil să primești sfaturi de la alții, importanții

durata deciziei din gură crește în decizia finală de cumpărare.
Acesta este portretul viitorilor clienți - conectați dar dis

tratat. Un sondaj realizat de Centrul Național pentru Informații Biotehnologice
informațiile arată că durata medie de atenție a omului a scăzut
de la 12 secunde în 2000 la 8 secunde în 2013. Acest lucru poate fi atribuit
la volumul masiv și copleșitor de mesaje care în mod constant
bombardează dispozitivele noastre mobile conectate și solicită atenție instantanee.
Provocarea pentru marketeri în viitor este dublă. Primul,

specialiștii în marketing trebuie să câștige atenția clienților. Ar fi greu pentru un brand
manager pentru a determina un client să stea printr-o reclamă de 30 de secunde și
pentru ca un agent de vânzări să angajeze un client folosind un pitch de 30 de secunde.
În viitor, va fi mai dificil să transmiteți un mesaj de marcă.
Atenția clienților va fi redusă; astfel, doar mărcile cu WOW!
factorii vor merita pentru ei să asculte și să pledeze. Al doilea,
specialiștii în marketing trebuie să creeze conversații de marcă în comunitățile de clienți
în ciuda faptului că nu are prea mult control asupra rezultatului. Marketerii au nevoie
asigurați-vă că atunci când clienții îi întreabă pe alții despre un brand, vor exista
avocați loiali care influențează decizia în favoarea mărcii.
Paradoxul nr. 3: advocacy negativ versus advocacy pozitiv
Conectivitatea permite clienților să-și exprime opiniile pe care le pot face alții
asculta. Schimbă mentalitatea clienților pentru a admite acest sfat
de la străini ar putea fi mai credibil decât o recomandare de la
susținători ai mărcii celebre. Astfel, conectivitatea creează un mediu perfect
ronment pentru promovarea de către clienți a mărcilor.
Pledoaria în sine nu este un concept nou în marketing. De asemenea cunoscut ca si

„Cuvânt din gură”, a devenit noua definiție a „loialității” în timpul
ultimul deceniu. Clienții care sunt considerați loiali unui brand au
disponibilitatea de a aproba și recomanda brandul prietenilor lor
si familia.
Pagina 49
Cea mai faimoasă măsurare a promovării mărcii este, fără îndoială,

Net Promoter Score proiectat de Frederick Reichheld. El susține că
există trei mari categorii de clienți în ceea ce privește activitățile lor
priviți către un brand: promotori , care recomandă marca; pasive ,
care sunt neutri; și detractori , care este puțin probabil să recomande
marca. Scorul Net Promoter se măsoară cu procentul de
promotorii scăpați din procentul de detractori. Cheia
argumentul este că efectul negativ al cuvântului din gură negativ reduce
efect bun al cuvântului din gură pozitiv.
Deși conceptul sa dovedit a fi util pentru urmărirea loialității,

simpla scădere ar putea lăsa în urmă câteva informații importante. Când
o marcă rămâne fidelă ADN-ului său și își urmărește în mod constant seg
ment, marca polarizează piața. Unii devin iubiți, iar alții
deveniți urâtori ai mărcii. Dar în contextul conectivității, un neg
pledoaria activă ar putea să nu fie neapărat un lucru rău. În realitate, unii
uneori o marcă are nevoie de advocacy negativă pentru a declanșa advocacy pozitivă
de la altii. Susținem că, în multe cazuri, fără pledoarie negativă,
pledoaria pozitivă ar putea rămâne inactivă.
La fel ca conștientizarea mărcii, promovarea mărcii poate fi spontană sau ea

poate solicitat. Promovarea spontană a mărcii se întâmplă atunci când un cus
Tomer, fără a fi solicitat sau întrebat, recomandă activ un par
marca particulară. În realitate, acest tip de advocacy este rar. Unul trebuie să fie un
un fan dur pentru a fi un avocat activ. O altă formă de advocacy este
susținere susținută - o recomandare de marcă care rezultă dintr-o
declanșat de alții. Acest tip de advocacy, deși foarte frecvent, este dor
mant. Atunci când un brand are o susținere puternică, trebuie să fie
activat fie prin solicitări ale clienților, fie prin pledoarie negativă.
Este adevărat că echilibrul dintre îndrăgostiți și urăști trebuie să fie

gestionate. Cu toate acestea, mărcile excelente nu au neapărat mult mai multe
îndrăgostiți decât urăștii. De fapt, YouGov BrandIndex dezvăluie un interesant
fapt. McDonald's, de exemplu, are 33 la sută îndrăgostiți și 29 la sută
haters, o polarizare aproape echilibrată. Starbucks are un profil similar: 30
Pagina 50
28 M ARKETING 4.0
la sută iubitori și 23 la sută urăși. Din Scorul Net Promoter

punct de vedere, două dintre cele mai mari mărci din industria alimentară și a băuturilor
industria ar avea scoruri foarte mici, deoarece au prea multe pălării
ei. Dar dintr-un punct de vedere alternativ, grupul de urăști este un necesar
rău sarat care activează grupul de îndrăgostiți pentru apărarea McDonald’s și
Starbucks împotriva criticilor. Fără atât pozitiv cât și negativ
pledoarie, conversațiile de marcă ar fi plictisitoare și mai puțin antrenante.
Orice marcă care are caractere puternice și ADN ar fi probabil

nepopular cu un anumit segment de piață. Dar ceea ce aceste mărci
ar trebui să urmărească să aibă este forța finală de vânzare: o armată de îndrăgostiți care
sunt dispuși să protejeze marca în lumea digitală.
Rezumat: Marketing pe fondul paradoxurilor

Peisajul în schimbare creează un set de paradoxuri pe care comercianții le pot face față
cu, dintre care una este interacțiunea online versus offline. Ambele sunt menite
să coexiste și să fie complementare, cu scopul comun de a oferi
experiență superioară a clienților. Mai mult, există un paradox al
informat față de clientul distras. Chiar și ca conectivitate
împuternicește clienții cu informații abundente, și clienții au
devin excesiv de dependenți de opiniile altora, care deseori depășesc
preferinte personale. În cele din urmă, conectivitatea vine enorm
oportunități pentru mărci de a câștiga avocați pozitivi. Totuși, sunt și ele
predispus la atragerea avocaților negativi. Poate că nu este neapărat
rău, deoarece avocații negativi activează adesea avocații pozitivi.
• Care sunt unele dintre cazurile din industria dvs. care surprind
natura paradoxală a clienților conectați?
• Cum intenționați să îmbrățișați paradoxurile?
Pagina 51
3 Influențialul
Subculturi digitale
Youth for Mind Share,
Femei pentru cota de piață și
Netizens for Heart Share
Pagina 53
52
W tomerii
găinăsunt
cândcreați
vine egali.
vorbaUnele
de advocacy
segmente
de se
brand
bazează
în lumea
pe propriile
digitală,per
preferințele sonore și ceea ce aud din publicitate; astfel advocacy
nu toate cuș
nu contează pentru ei. Mai mult, nu își împărtășesc experiența

cu toți ceilalți. Alte segmente au o tendință mai mare de a cere
și da recomandări cu privire la mărci. Ei sunt cei care sunt mai mulți
probabil să fie avocați fideli ai mărcii.
Pentru o probabilitate sporită de a primi advocacy, specialiștii în marketing ar trebui
plasați pariurile pe tineri, femei și internauți (YWN). Multe subiecte
legate de aceste trei segmente majore au fost cercetate și
explorat separat. În ceea ce privește dimensiunea, fiecare dintre acestea este foarte profitabil
segment. Astfel, abordarea de marketing a fost adaptată special
să le satisfacă. Dar iată imaginea de ansamblu. Există un lucru comun
fir care le conectează: YWN sunt cele mai influente segmente din
era digitală.
Poate nu este surprinzător faptul că majoritatea subculturilor - grupuri care

au seturi de norme și credințe în afara culturii de masă
(de exemplu, cosplayeri, educatori la domiciliu și hackeri) - vin predominant
de la tineri, femei sau internauți. Au fost, în multe părți ale
lumea, considerate minorități și la periferia societății. În
trecutul, autoritatea și puterea aparțineau într-adevăr unor seniori, bărbați și
cetățeni. Acest lucru s-a datorat nivelului tradițional mai ridicat al veniturilor și
puterea de cumpărare pe care au avut-o vârstnicii, bărbații și cetățenii. Dar peste
timp, importanța și influența YWN a crescut semnificativ
slab. De fapt, subculturile pe care le reprezintă YWN au început să o facă
influențează cultura de masă. Rețelele lor relativ mai mari de
comunitățile, prietenii și familia îi împuternicesc să facă acest lucru.
Tinerii, de exemplu, stabilesc tendințele pentru seniori, mai ales atunci când
vine vorba de domenii ale culturii pop, precum muzică, filme, sport, mâncare,
modă și tehnologie. Seniori de multe ori nu au timp și agilitate
31
Pagina 54
32 M ARKETING 4.0
să exploreze pe deplin cultura pop care se schimbă rapid; pur și simplu urmează și
mizează pe recomandările tinerilor. Consumatori de generație mai tânără
devin adesea primii care încearcă produse noi, devenind astfel deseori
piața țintă principală pentru specialiștii în marketing. Când tinerii acceptă noi prod
produse, aceste produse ajung de obicei pe piața de masă cu succes.
În multe țări, femeile din gospodărie acționează ca șef
ofițer financiar al familiei. În selectarea mărcii de cumpărat în multe
categorii de produse și servicii, vocile femeilor sunt adesea mai mari decât bărbații.
Acest lucru se datorează faptului că majoritatea femeilor au răbdare și interes să meargă
printr-un proces cuprinzător de cercetare pentru cea mai bună alegere,
ceva pe care majoritatea bărbaților îl consideră inutil sau chiar dureros. Prin urmare,
femeile joacă un rol semnificativ în a deveni gardianul oricăruia
produse și servicii pe care marketerii le oferă familiilor.
Netizenii - sau cetățenii internetului - sunt, de asemenea, extrem de influenți. La fel de
nativi digitali, sunt foarte pricepuți în conectarea cu alții online
în timp ce împărtășesc informații. Deși nu toate informațiile lor partajate sunt
valoroase și nu toate activitățile lor sunt productive, ele sunt în mod clar
simbol al clienților mai inteligenți. Reprezentând ceea ce ei văd ca fiind adevărat
model al democrației fără limite, își exprimă liber opiniile
și sentimentele despre mărci, adesea anonime. Ei creează evaluări, postează
comentarii și chiar creează conținut la care alți cetățeni sunt atenți.
Datorită caracteristicilor lor, YWN nu este ușor de impresionat. Dar

când îi impresionăm, ei vor fi cei mai loiali avocați ai noștri
mărci. Promovarea mărcii din segmente de calitate precum YWN este mai mare
valoros decât de la alții. Deoarece YWN are o influență puternică asupra
pe piața obișnuită, mărcile vor obține beneficii uriașe prin angajare
lor.
Tineret: dobândirea cotei minții

Pentru specialiștii în marketing, este logic să vizați tinerii. Potrivit unui raport al
Fondul Națiunilor Unite pentru Populație (UNPFA), în 2014 au existat
Pagina 55
Subculturile digitale influente 33
1,8 miliarde de tineri cu vârste cuprinse între 10 și 24 de ani, cei mai înalți
numărul în istoria omenirii, iar numărul lor va continua să crească.
Interesant este că aproximativ 90% dintre ei trăiesc în
țările dezvoltate. Se confruntă cu tot felul de provocări ale vieții în realitate
să-și valorifice potențialul deplin în educație și carieră în timp ce gestionează social
dinamica printre semenii lor. Marketerii identifică și rezolvă
aceste provocări. Scopul este de a fi relevant pentru viața tinerilor și
prin urmare, pentru a avea acces la portofelele lor în creștere.
Chiar și specialiștii în marketing ale căror produse și servicii nu vizează în primul rând
clienții tineri urmăresc această piață profitabilă. Obiectivul este de a
influențează mintea lor la începutul vieții, chiar dacă tot nu este profitabil
să facă acest lucru în prezent. Tinerii de astăzi, în viitorul apropiat, vor fi
clienții principali și probabil cei mai profitabili.
Mai mult decât atât, vizarea tinerilor este cel mai interesant lucru pe care piața
ei fac. Marketingul pentru ei implică întotdeauna fie reclame interesante,
conținut digital la modă, recomandări pentru celebrități sau brand inovator
activări. Spre deosebire de segmentele mai vechi, tineretul este atât de dinamic încât este
rareori neproductiv pentru a-i angaja. Și întrucât dimensiunea demografică este
imense, companiile sunt deseori dispuse să cheltuiască mult pentru acest interesant
segmentul de marketing.
Rolul tinerilor în influențarea restului pieței este imens.
În primul rând, aceștia sunt adoptatori timpurii. Tinerii sunt adesea acuzați că sunt rebeli
mincinoși și anti-stabiliți - adică adoră ceea ce urăsc adulții.
Deși unii tineri se comportă ca acuzați, majoritatea nu sunt.
Adevărul este că tinerii nu se tem doar de experimentare. Ei incearca
produse noi și experimentați servicii noi pe care segmentele mai vechi le consideră
prea riscant.
Comercianții cu produse nou dezvoltate și lansate au nevoie

lor. O strategie pentru tineret are adesea cea mai mare probabilitate de succes.
Când iPod-ul a fost introdus pentru prima dată în 2001, orientat spre tineret
tonalitatea publicității sale a contribuit la crearea unei adoptări rapide și uniforme
succesul pe piață normal. În mod similar, atunci când Netflix a oferit
Pagina 56
34 M ARKETING 4.0
serviciul de streaming doar în 2010, cei care au adoptat-o timpuriu au avut cunoștințe tehnice
tineret.
În al doilea rând, tinerii sunt factorii de tendință. Tineretul este generația de acum
clienții care cer totul instantaneu. Când vine vorba de tendințe,
sunt foarte agili. Urmează tendințele atât de repede încât marketerii eșuează adesea
a tine pasul. Dar partea de sus este că acest lucru permite marketerilor să facă rapid
identificați tendințele care vor influența piața în viitorul apropiat.
Natura lor tribală înseamnă că tineretul este, de asemenea, foarte fragmentat.

Astfel, tendințele pe care le urmează tinerii sunt la fel de fragmentate. Anumite sporturi,
muzica și tendințele modei ar putea avea urmări de cult printre unii
triburi ale tinerilor, dar s-ar putea să nu fie relevante pentru alții. Poate singurul
tendința pe care majoritatea tinerilor o urmăresc este mișcarea către un stil de viață digital.
În timp ce multe tendințe susținute de tineri se dovedesc a fi modele de scurtă durată
datorită acestei fragmentări, unele tendințe în evoluție reușesc să lovească
mainstream. Ascensiunea lui Justin Bieber, care a câștigat inițial faima ca
este un exemplu în tendința artistului YouTube, urmat de milioane de tineri.
Întregul univers al rețelelor sociale, precum Facebook și Twitter, de asemenea
a început ca o tendință în rândul tinerilor. În mod similar, servicii de streaming muzical
cum ar fi Spotify, Apple Music și Joox au fost aduse în principal
flux de piață de către clienții tineri.
În cele din urmă, tinerii sunt schimbători de jocuri. Ele sunt adesea asociate cu
comportamente iresponsabile și egoiste. Dar tendințele recente arată că ele
se maturizează mult mai devreme. Acest lucru se datorează faptului că tinerii răspund mai mult
rapid la schimbările care au loc în lume, cum ar fi globalizarea și
progrese tehnologice. Acum, ei sunt preocupați de ceea ce este întâmplător
plimbându-se în jurul lor. De fapt, ei sunt unul dintre principalii factori
schimbare în lume.
Putem vedea acest lucru din mișcarea în creștere de abilitare a tinerilor
menti. RockCorps, de exemplu, este o platformă care permite tinerilor să o facă
voluntar timp de patru ore pentru a transforma comunitățile și a câștiga un singur bilet
la un concert exclusivist. Un alt exemplu este WE.org, care invită
Pagina 57
tinerii să participe la evenimente care schimbă lumea, cum ar fi o serie de

inspirând concerte live „WE Day”, precum și să cumpere „ME to WE”
produse care au impact social. Indonezia Mengajar oferă o similară
platformă de abilitare prin educație. Selectează riguros
absolvenți de top ai țării, cerându-le să renunțe la potențialul plătit
locuri de muncă în favoarea predării în școlile satului îndepărtat timp de un an. Aceste
mișcările fac ca voluntariatul să pară mișto. Mai important, acest profesionist
gram crește conștientizarea generațiilor mai în vârstă despre importanța
activism și impact social.
Aceste roluri - adoptatorii timpurii, stabilitorii de tendințe și schimbătorii de jocuri - toate

duce la concluzia că tineretul este cheia partajării minții. Dacă mărci
doresc să influențeze mintea clienților obișnuiți, convingător
tineretul este primul pas important.
Femei: creșterea cotei de piață

Piața feminină este, de asemenea, una logică pe care marketerii să o urmărească. Nu
doar dimensiunea sa este enormă, profilul segmentului este, de asemenea, distinctiv. Înalt
aprinzând diferențele psihologice, John Gray argumentează metaforic
că „bărbații sunt de pe Marte, femeile sunt de pe Venus”.
Diferențele inerente dintre bărbați și femei au fost a

subiect atât pentru psihologie, cât și pentru marketing. Mulți experți au pus
își exprimă opiniile despre marketing pentru femei. Multe produse, servicii,
iar campaniile de marketing au fost dezvoltate special pentru femei.
Influența pe care femeile o au asupra celorlalți este definită de ceea ce ei

do. Rena Bartos, în cartea ei Marketingul către femeile din întreaga lume,
descrie segmentarea pieței feminine: casa la domiciliu
soție, gospodină planificată pentru muncă, femeie care lucrează cu un loc de muncă sau carieră
femeie. Mai simplu spus, lumea femeilor se învârte în jurul familiei
si munca. Dilema cu care se confruntă adesea este fie să aleagă o modificare
nativ sau pentru a echilibra între familie și carieră. Dar fiind mai potrivit
Pagina 58
36 M ARKETING 4.0
la multitasking, femeile sunt inerent manageri mai buni atunci când vine vorba
la sarcini complexe, cu mai multe fațete, acasă, la serviciu sau ambele.
În general, există trei roluri pe care le joacă femeile. Pentru inceput,

femeile sunt colecționare de informații. Potrivit Martha Barletta, a
procesul decizional al femeii diferă de cel al unui bărbat. Întrucât a
calea spre cumpărare a bărbatului este scurtă și simplă, cea a femeii
seamănă cu o spirală, revenind adesea la pașii anteriori pentru a colecta noi
informații și pentru a reevalua dacă trecerea la pasul următor este
alegerea potrivita. Femeile petrec de obicei ore întregi în magazine examinând calitatea
și compararea prețurilor, precum și a orelor de cercetare online, în timp ce bărbații
limitează de obicei căutarea lor și urmăresc ceea ce doresc la fel de repede
posibil.
Nu numai că femeile cercetează mai mult, dar și vorbesc mai multe despre
mărci. Ei caută părerile prietenilor și familiei lor și
sunt dispuși să primească asistență de la alții. În timp ce bărbații vor doar
pentru a face lucrurile, femeile vor să găsească produsul perfect, per
serviciul perfect, sau soluția perfectă.
Pentru specialiștii în marketing, natura culegerii de informații a femeilor are propriul său caracter
beneficii. Înseamnă că toate comunicările de marketing și clienții
eforturile de educație nu sunt o risipă. Femeile sunt de fapt atenți la toate
informațiile și, în cele din urmă, le vor rezuma pentru alții.
În legătură cu aceasta, femeile sunt cumpărătoare holistice. Faptul că ei

experimentați mai multe puncte de contact în mijloacele lor spiralate de achiziție
că sunt expuși la mai mulți factori de luat în considerare. Sunt mai mult
probabil să ia în considerare totul - beneficii funcționale, beneficii emoționale,
prețuri și altele asemenea - înainte de a determina adevărata valoare a produselor
și servicii. Pentru anumite categorii de gospodării, femeile iau în considerare
valoarea produselor nu numai pentru ei înșiși, ci pentru întreaga familie.
De asemenea, femeile iau în considerare și caută mai multe mărci, inclusiv mai puține
mărci populare despre care cred că ar putea avea mai multă valoare. Din cauza
acest lucru, femeile sunt mai încrezătoare în alegerea lor atunci când în cele din urmă
Pagina 59
Cumpără. Astfel, sunt mai loiali și mai înclinați să le recomande

alegerea comunității lor.
Datorită acestor calități menționate mai sus, femeile sunt de facto
manageri de gospodărie. Ei merită titlurile de director financiar,
manager de achiziții și manager de active al familiei. Nu numai că sunt
ei sunt gardienii pentru majoritatea produselor de uz casnic, inclusiv big-ticket
articole, femeile sunt, de asemenea, factorii de influență pentru alte produse, cum ar fi
investiții și servicii financiare.
Un raport al Centrului de Cercetare Pew din 2008 a arătat că în 41 per

100% din gospodăriile din SUA, femeile au fost cele care au luat focul
în timp ce în doar 26% din gospodării, bărbații erau mai mulți
dominante (în restul gospodăriilor, ele se împart în mod egal
luarea deciziilor). În Indonezia, imaginea este și mai izbitoare.
Pe baza unui sondaj realizat de MarkPlus Insight în 2015, aproximativ 74%
dintre femeile indoneziene a gestionat toate finanțele familiei - controlând
chiar și veniturile soților lor - deși doar 51 la sută din
ei lucrau.
Se pare că rolul pe care îl joacă femeile acasă se extinde la

la locul de muncă. În 2013, Biroul Statisticilor Muncii din SUA a raportat că
femeile reprezintă 41% din angajații care au autoritatea
să ia decizii de cumpărare pentru angajatorii lor din Statele Unite.
Influența femeilor acasă și la locul de muncă este în creștere. La fel de

colecționari de informații, cumpărători holistici și manageri de uz casnic,
femeile sunt cheia pentru a câștiga cota de piață în economia digitală. La
pentru a accesa piețe și mai mari, mărcile vor trebui să depășească femeile
proces cuprinzător de luare a deciziilor.
Internați: extinderea cotei inimii

Michael Hauben, care a inventat cuvântul la începutul anilor 1990, definește
internauții ca oameni peste granițe geografice cărora le pasă
Pagina 60
38 M ARKETING 4.0
și să lucreze activ pentru dezvoltarea internetului în beneficiul

lume mai mare.
Netizenii sunt considerați a fi adevărații cetățeni ai democrației
pentru că vor să fie implicați în dezvoltarea internetului.
Ei văd lumea orizontal, nu vertical. Conținutul de pe
internetul este creat și partajat de oameni și pentru oameni. Dar
ei cred în democrație totală și nu atât în guvernare. ei

îmbrățișați deschiderea și împărtășirea cu alții fără geografică
limite.
Există 3,4 miliarde de utilizatori de internet - 45 la sută din lume
populației, conform estimărilor Națiunilor Unite. Nu toate
pot fi considerați internauți sau cetățeni ai internetului. Forrester's Social
Segmentarea tehnografică poate ajuta la explicarea de ce nu tot internetul
utilizatorii merită să fie numiți internauți. Conform segmentării,
există o ierarhie a utilizatorilor de internet, inclusiv inactivi, spectatori
(oameni care urmăresc și citesc conținut online), alăturați (persoane care se alătură
și vizitați rețelele sociale), colecționari (persoane care adaugă etichete pe paginile web
și utilizează fluxuri RSS), critici (persoane care postează evaluări și comentarii
online) și creatori (oameni care creează și publică conținut online).
Colecționarii, criticii și creatorii îi caracterizează cel mai bine pe internauți -
oameni care contribuie activ la internet și nu doar
consuma pe internet.
Rolul lor de a-i influența pe ceilalți este legat de dorința lor de a fi mereu
fi conectat și să contribuie. Netizenii sunt conectori sociali. Noi
să știți că internauții adoră să se conecteze. Ei vorbesc între ei și
fluxurile de informații pe măsură ce conversează. Sub anonimat, au mai puține
riscă și, prin urmare, sunt mai încrezători atunci când interacționează cu ceilalți
și participarea la conversații online. Pe internet, utilizatorul lor
numele și avatarurile sunt identitățile lor.
Există multe modalități de a vă conecta social pe internet. Cel mai
populare sunt serviciile de rețele sociale și aplicațiile de mesagerie instant
precum Facebook, WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram și LinkedIn. A
Pagina 61
relația de pe aceste platforme începe de obicei ca o conexiune unu-la-unu

între doi indivizi care se cunosc și au încredere reciprocă. Acest
conexiunea inițială va duce la o legătură între sep
arate rețelele, creând o conexiune de la mai mulți la mulți. Din afară
pe de altă parte, comunitățile online arată ca niște rețele de străini, dar din interior,
sunt pânze de prieteni de încredere. Deoarece este o rețea de la mai mulți la mulți
construită pe relații individuale, de obicei o comunitate de internet
crește exponențial și devine una dintre cele mai puternice forme de
comunitate.
Netizenii sunt, de asemenea, evangheliști expresivi. Nu dezvăluie adevăratul lor

identități, utilizatorii de internet pot fi foarte agresivi în exprimarea lor
pareri. Latura negativă a acestui fapt este apariția cyberbullies,
troli și urăști pe internet. Latura pozitivă este însă
apariția evangheliștilor de marcă. Internauți, spre deosebire de utilizatorii de internet din
în general, sunt mai predispuși să fie evangheliști de marcă.
În lumea internetului, cunoaștem factorii f: adepți, fani,
Si prieteni. Când sunt pasionați și emoționali
dedicate unui brand, internauții devin factorii f. ei
deveniți evangheliști sau îndrăgostiți, spre deosebire de cei care urăsc marca.
Uneori latente, ele devin deseori active atunci când au nevoie
protejați-vă marca preferată împotriva cyberbullies, troll și
urâtorii.
Mai mult, evangheliștii sunt și povestitori ai mărcii care s-au răspândit

noutățile despre mărci în rețelele lor. Ei spun povești autentice
din punctul de vedere al unui client - un rol pe care publicitatea nu îl poate niciodată
a inlocui. În calitate de internauți care au un profil mai înalt decât alte interneturi
utilizatorii, au o influență uriașă, având adesea un număr mare al lor
proprii adepți, fani și prieteni.
De asemenea, internauții contribuie la conținut. Se numesc internet
cetățeni dintr-un motiv. Ca și cetățenii buni care contribuie la țara lor,
ele contribuie la dezvoltarea internetului. Opera lui neti
zens face viața mai ușoară pentru ceilalți utilizatori de internet. Cu ajutorul etichetelor,
Pagina 62
40 M ARKETING 4.0
informațiile de pe internet sunt mai bine organizate și conținutul de calitate

devine mai ușor pentru alții să caute. Prin „vot” pentru site-uri web, internauți
recomanda altora site-uri web de calitate. Cu evaluări ale produselor și
recenzii pe internet, alți utilizatori pot descoperi cu ușurință cele mai bune rezultate
alegere capabilă.
Cea mai importantă contribuție este însă crearea de noi
conținut, care poate fi în mai multe formate: articole, cărți albe,
cărți electronice, infografii, arte grafice, jocuri, videoclipuri și chiar filme.
Autorii independenți scriu pagini web, bloguri și cărți electronice. Inde
muzicieni pendenți și producători de filme creează hituri comerciale de
devenind YouTubers și creând conținut pe partajarea video
platformă.
Odată cu crearea de conținut nou în fiecare secundă, internetul este

devenind mai bogat și mai util, ceea ce va aduce beneficii utilizatorilor și va atrage
non-utilizatori să înceapă să utilizeze internetul. Toate acestea cresc poporul internațional
precum și valoarea internetului.
Creșterea exponențială pe bază emoțională și reciprocă

conexiuni benefice, comunitățile de internauți sunt cheia extinderii
partea inimii unui brand. Când vine vorba de cuvântul comun din gură,
internauții sunt cei mai buni amplificatori. Un mesaj de marcă va curge de-a lungul rețelelor sociale
conexiuni dacă primește sigiliul de aprobare al internauților.
Rezumat: tineri, femei și internauți

Tinerii, femeile și internauții au fost mult timp cercetate în detaliu de către
întreprinderi, dar de obicei ca segmente de clienți separate. Colectivul lor
putere, mai ales ca cele mai influente segmente din digital
epoca, nu a fost chiar explorată. Tinerii sunt primii care adoptă noi
produse și tehnologii. Ei sunt, de asemenea, tendințe, dar sunt fragili
menționate cu privire la tendințele pe care le urmează. În cele din urmă, ele sunt schimbări de joc
ei. Ca colecționari de informații și cumpărători holistici, femeile sunt de
Pagina 63
managerii de gospodărie facto, directorul financiar, cumpără omul

Ager și managerul de active s-au transformat într-unul singur. În cele din urmă, internauții sunt sociali
conectori, întrucât aceștia se conectează în mod covârșitor, conversează și comunică
nicate cu colegii lor. Ei sunt, de asemenea, evangheliști expresivi, precum și
colaboratori de conținut în lumea online. Împreună, tineri, femei,
iar internauții dețin cheia marketingului în economia digitală.
• Cum poate afacerea dvs. să dobândească o cota mai mare a minții prin leverag
rolurile tinerilor de adoptatori timpurii și de creatoare de tendințe?
• Cum poate afacerea dvs. să crească cota de piață utilizând

influența gospodăriei femeilor?
• Cum poate afacerea dvs. să identifice și să utilizeze internauții pentru a câștiga

cota mai mare a inimii?
Pagina 65
64
4 Marketing 4.0 in
economia digitală
Când online se întâlnește offline,
Stilul îndeplinește substanța și
Mașină la mașină se întâlnește de la om la om
Pagina 67
66
Un Dezvoltare
ccording
(OCDE),
la Organizația
inovațiile digitale
pentru Cooperare
pot aduce țări
Economică și
mai aproape de prosperitatea durabilă. McKinsey enumeră inovațiile de top care
au avut cel mai semnificativ impact economic, inclusiv dispozitivele mobile
internet, automatizarea activității de cunoaștere, internetul lucrurilor, cloud
tehnologie, robotică avansată și imprimare 3D, printre altele. Aceste
tehnologiile digitale există de câțiva ani, dar impactul lor
a atins cel mai înalt punct abia recent, alimentat de convergența
tehnologii multiple.
Aceste tehnologii ajută la dezvoltarea mai multor sectoare din economie

precum retail (comerț electronic), transport (vehicule automate), edu
(cursuri online deschise masive), sănătate (înregistrare electronică și
medicină personalizată), precum și interacțiuni sociale (rețele sociale).
Cu toate acestea, multe dintre aceleași tehnologii care conduc economia digitală
omy perturbă, de asemenea, industriile cheie și deranjează venituri majore
îndoite. Retailerii mari, cum ar fi Borders și Blockbuster, de exemplu,
a experimentat întreruperile cauzate de participanții abilitați digital în
industriile lor respective. Acești participanți abilitați digital -
Amazon și Netflix - sunt acum noii titulari importanți ai acestora
industrii. Interesant, chiar și perturbatorii din trecut pot experimenta
aceeași soartă. ITunes-ul Apple, care odată a întrerupt cu succes
comercianții cu amănuntul de muzică din cărămidă și vânzare cu amănuntul online de muzică, are
a fost perturbat de Spotify și de modelul său de afaceri de streaming muzical.
Veniturile Apple din vânzările de muzică au scăzut de la vârful său din
începutul anilor 2000. Apple a lansat propriul serviciu de streaming muzical,
Apple Music, la mijlocul anului 2015, pentru a rivaliza cu Spotify.
Adaptându-se la tehnologiile emergente perturbatoare, majoritatea clienților

sunt entuziasmați și anxioși în același timp. Automatizarea cunoștințelor
munca, de exemplu, nu numai că a crescut productivitatea, ci și
a adus frici de pierderea locurilor de muncă. Imprimarea 3D a deschis o lume a
45
Pagina 68
46 M ARKETING 4.0
posibilități în termeni de inovație rapidă. Dar pe partea negativă,

Imprimarea 3D poate fi, de asemenea, utilizată greșit pentru producerea de arme, de exemplu.
Cea mai semnificativă dilemă este probabil cauzată de dispozitivul mobil

Internet. A adus conectivitate peer-to-peer și a oferit putere
clienții să fie mult mai inteligenți și mai bine informați decât în trecut.
Dar un studiu realizat de Przybylski și Weinstein de la Universitatea din Essex
a dovedit că și telefoanele mobile pot afecta relațiile. Cercetarea
a dezvăluit că telefoanele mobile îndepărtează atenția oamenilor de la ei
mediile actuale. De asemenea, a descoperit că sentimentul de a fi capabil
conectarea la o rețea mai largă inhibă adesea abilitățile oamenilor de a fi
empatic pentru ceilalți din apropiere. Prin urmare, ca unitate către digital
economia se intensifică, clienții tânjesc după aplicația perfectă
de tehnologii care le permite să se auto-actualizeze în timp ce devin
empatic în același timp.
În această perioadă de tranziție și adaptare la economia digitală,
este necesară o nouă abordare de marketing pentru a-i ghida pe comercianți în antici
pating și valorificarea tehnologiilor perturbatoare. În ultimele șase
de ani de zile, specialiștii în marketing au cerut o continuare a Marketingului 3.0:
De la produse la clienți până la spiritul uman (Wiley, 2010). Al nostru
cartea a fost atât de universal acceptată încât a fost tradusă în 24 non-
Limbi engleze. În carte, am vorbit despre schimbarea majoră
de la marketing bazat pe produs (1.0) până la marketing centrat pe client
(2.0) până la marketing în cele din urmă centrat pe om (3.0).
Acum vrem să introducem Marketing 4.0. Marketing 4.0 este un

abordare de marketing care combină interacțiunea online și offline
între companii și clienți. În economia digitală, digitală
interacțiunea singură nu este suficientă. De fapt, într-o online din ce în ce mai mare
lumii, atingerea offline reprezintă o puternică diferențiere. Marketing 4.0
amestecă, de asemenea, stilul cu substanța. Deși este imperativ ca mărcile să fie
mai flexibile și mai adaptabile datorită tendințelor tehnologice rapide, ale acestora
personajele autentice sunt mai importante ca niciodată. Într-o tot mai mare
lume transparentă, autenticitatea este cel mai valoros atu. In cele din urma,
Pagina 69
M arketing 4.0 în economia digitală 47
Marketing 4.0 valorifică conectivitatea de la mașină la mașină și artifi

inteligență socială pentru a îmbunătăți productivitatea marketingului în timp ce utilizează
conectivitate de la om la om pentru a consolida implicarea clienților.
Trecerea de la tradițional la marketing digital

De la segmentare și direcționare la client
Confirmarea comunității
În mod tradițional, marketingul începe întotdeauna cu segmentarea - o practică

de împărțire a pieței în grupuri omogene pe baza lor
profiluri geografice, demografice, psihografice și comportamentale.
Segmentarea este de obicei urmată de direcționare - o practică de selectare
unul sau mai multe segmente pe care o marcă se angajează să urmărească pe baza
atractivitatea lor și se potrivesc cu marca. Segmentare și direcționare
sunt ambele aspecte fundamentale ale strategiei unui brand. Permit
alocarea eficientă a resurselor și poziționarea mai clară. De asemenea, ajută
specialiștii în marketing să deservească mai multe segmente, fiecare diferențiat
ofrande.
Cu toate acestea, segmentarea și direcționarea exemplifică și verticala

relația dintre o marcă și clienții săi, similară cu vânătorul
și pradă. Segmentarea și direcționarea sunt decizii unilaterale luate de
marketing fără acordul clienților lor. Marketerii
determina variabilele care definesc segmentele. Implicarea
clienții se limitează la contribuțiile lor în cercetarea pieței, care de obicei
preced exercițiile de segmentare și de direcționare. Fiind „ținte”, cus
persoanele care se simt deseori invadate și enervate de mesajele irelevante
îndreptate spre ei. Mulți consideră mesajele unidirecționale de la mărci către
fii spam.
În economia digitală, clienții sunt conectați social cu unul

alta în rețelele orizontale ale comunităților. Astăzi, comunitățile sunt
noile segmente. Spre deosebire de segmente, comunitățile se formează în mod natural
Pagina 70
48 M ARKETING 4.0
de către clienți în limitele pe care le definesc ei înșiși. Cus

comunitățile de persoane sunt imune la spam și la publicitatea irelevantă
ing. De fapt, ei vor respinge încercarea unei companii de a-și forța drumul
aceste pânze de relație.
Pentru a interacționa eficient cu o comunitate de clienți, mărci
trebuie să ceară permisiunea. Marketing de permisiune, introdus de Seth
Godin, se învârte în jurul acestei idei de a solicita acordul clienților în prealabil
la difuzarea mesajelor de marketing. Cu toate acestea, la cerere
permisiunea, mărcile trebuie să acționeze ca prieteni cu dorințe sincere de a ajuta, nu
vânătorii cu momeală. Similar cu mecanismul de pe Facebook, clienții
va avea decizia de a „confirma” sau „ignora” prietenul
solicitări. Aceasta demonstrează relația orizontală dintre
mărci și clienți. Cu toate acestea, companiile pot folosi în continuare
segmentare, direcționare și poziționare atâta timp cât este realizată
transparent pentru clienți.
De la poziționarea și diferențierea mărcii până la clarificarea mărcii

Personaje și coduri
În sens tradițional, un brand este un set de imagini - cel mai adesea un nume, un
siglă și un slogan - care distinge produsul sau serviciul unei companii
oferind de la concurenții săi. De asemenea, servește ca un rezervor care stochează toate
valoarea generată de campaniile de marcă ale companiei. În ultimii ani, a
brandul a devenit, de asemenea, reprezentarea întregului client global
experiența pe care o companie o oferă clienților săi. Prin urmare, o marcă poate
servesc ca o platformă pentru strategia unei companii, deoarece orice activități pe care
compania angajată va fi asociată cu marca.
Conceptul de marcă este strâns legat de poziționarea mărcii . De cand

în anii 1980, poziționarea mărcii a fost recunoscută drept luptă pentru
mintea clientului. Pentru a stabili un capital puternic, un brand trebuie să aibă un
poziționare clară și consecventă, precum și un set autentic de diferențiere
pentru susținerea poziționării. Poziționarea mărcii este în esență o
Pagina 71
promisiune convingătoare pe care marketerii o transmit pentru a câștiga clienții

minți și inimi. Să prezinte adevărata integritate a mărcii și să câștige clienții
încredere, specialiștii în marketing trebuie să îndeplinească această promisiune într-un mod solid și concret
diferențierea prin mixul său de marketing.
În economia digitală, clienții sunt acum facilitați și
împuternicit să evalueze și chiar să examineze orice companie
promisiune de poziționare a mărcii. Cu această transparență (datorită creșterii
rețelele sociale) mărcile nu mai pot face promisiuni false, neverificabile.
Companiile se pot poziționa ca orice, dar dacă nu există
în esență, un consens bazat pe comunitate la care se ridică poziționarea
nimic mai mult decât postura corporativă.
Astăzi, comunicarea consecventă a identității și poziției mărcii

într-o manieră repetitivă - un factor cheie de succes în tradițional
marketing - s-ar putea să nu mai fie suficient. Cu tehnologii perturbatoare,
ciclurile de viață ale produselor mai scurte și tendințele care se schimbă rapid, trebuie să fie o marcă
fii suficient de dinamic pentru a te comporta în anumite moduri în anumite situații.
Totuși, ceea ce ar trebui să rămână consecvent sunt personajele de marcă și
coduri. Personajul este rațiunea de a fi a mărcii, rațiunea sa autentică
pentru
imaginiaexterioare
fi. Când nucleul mărcii rămâne
pot fi flexibile. fidelașa:
Gândiți-vă rădăcinilor sale,
având nenumărați
adaptări logo-uri - Google le numește doodles - MTV și Google
rămân solide, dar flexibile ca mărci.
De la vânzarea celor patru P la comercializarea celor patru P
Mixul de marketing este un instrument clasic care vă ajută să planificați ce să oferiți și cum să
oferta clienților. În esență, există patru P: produs, preț,
locul și promovarea. Produsul este adesea dezvoltat pe baza clienților
nevoile și dorințele, captate prin cercetări de piață. Companii
controlează majoritatea deciziilor de produs de la concepție la producție
ziune. Pentru a stabili un preț de vânzare pentru produs, companiile folosesc un
combinație de costuri, concurență și valoare pentru clienți -
Pagina 72
50 M ARKETING 4.0
metode de stabilire a prețurilor. Disponibilitatea clienților de a plăti, estimată în

prețul bazat pe valoarea consumatorului este cel mai important aport care
clienții au legătură cu prețurile.
Odată ce companiile decid ce să ofere (produs și preț), acestea

trebuie să decidă cum să ofere (locul și promovarea). Companiile trebuie
stabiliți unde să distribuiți produsul cu obiectivul mak
oferindu-l convenabil și accesibil clienților. Companii
trebuie, de asemenea, să comunice informațiile despre produs către
publicul țintă prin diferite metode, cum ar fi publicitatea, publicul
relații și promoții de vânzări. Când cele patru P ale marketingului
mixul este proiectat și aliniat optim, vânzarea devine mai puțin dificilă
deoarece clienții sunt atrași de propunerile de valoare.
Într-o lume conectată, conceptul de mix de marketing a evoluat către
găzdui mai multă participare a clienților. Mix de marketing (cele patru
P) ar trebui redefinite ca cele patru C (co-creare, monedă,
activare comunală și conversație).
În economia digitală, co-crearea este noua dezvoltare a produsului
strategia de dezvoltare. Prin co-creare și implicarea clienților
la începutul etapei de idei, companiile pot îmbunătăți rata de succes
a dezvoltării de noi produse. Co-crearea permite, de asemenea, clienților
personalizați și personalizați produsele și serviciile, creând astfel
propuneri de valoare superioare.
Conceptul de stabilire a prețurilor evoluează și în era digitală din

standardizate la prețuri dinamice. Prețuri dinamice - setare flexibilă
prețurile bazate pe cererea pieței și utilizarea capacității - nu este nou în
unele industrii precum ospitalitatea și companiile aeriene. Dar avansarea în
tehnologia a adus practica în alte industrii. Vânzare cu amănuntul online
De exemplu, aceștia colectează o cantitate masivă de date, care le permite
pentru a efectua analize big-data și, la rândul său, pentru a oferi un preț unic pentru
fiecare client. Cu prețuri dinamice, companiile pot optimiza prof
fiabilitatea prin taxarea diferiților clienți diferit pe baza istoricului
modele de achiziție, apropierea de locațiile magazinului și alți clienți
Pagina 73
aspecte de profil. În economia digitală, prețul este similar cu moneda,

care fluctuează în funcție de cererea pieței.
Conceptul de canal se schimbă, de asemenea. În economia comună,

cel mai puternic concept de distribuție este distribuția de la egal la egal. Jucători
precum Airbnb, Uber, Zipcar și Lending Club perturbă hotelul,
taximetrie, închiriere auto și, respectiv, sectorul bancar. Acestea oferă informații
furnizorii au acces ușor la produsele și serviciile care nu le aparțin, dar
de către alți clienți. Creșterea tipăririi 3D va stimula acest peer-to-peer
distribuție și mai mult în viitorul apropiat. Imaginați-vă clienții care doresc o
produs și în câteva minute primind produsul imprimat în față
dintre ei. Într-o lume conectată, clienții cer acces la produse și
servicii aproape instantaneu, care pot fi servite doar împreună cu colegii lor
imediata apropiere. Aceasta este esența activării comunale.
Conceptul de promovare a evoluat și în ultimii ani. Tradi

din când în când, promovarea a fost întotdeauna o afacere unilaterală, cu companiile
trimiterea de mesaje către clienți ca segmente de public. Astăzi, proliferarea
de social media permite clienților să răspundă la aceste mesaje. De asemenea
permite clienților să discute despre mesaje cu alți clienți.
Creșterea sistemelor de evaluare a clienților, cum ar fi TripAdvisor și Yelp
oferiți o platformă pentru clienți pentru a purta conversații și pentru a oferi
evaluări ale mărcilor cu care au interacționat.
Cu un mix de marketing conectat (cele patru C) companiile au

mare probabilitate de supraviețuire în economia digitală. Însă
paradigma vânzării trebuie să se schimbe și ea. În mod tradițional, clienții
sunt obiecte pasive ale tehnicilor de vânzare. Într-o lume conectată, ideea
este ca ambele părți să obțină în mod activ valoare comercială. Cu crescut
participarea clienților, companiile atrag clienții în tranz
comercializare părinte.
De la procesele de servicii pentru clienți până la asistența pentru clienți colaborativă
Înainte de cumpărare, clienții sunt tratați ca ținte. Odată ce decid

cumpărați, sunt considerați regi într-un serviciu tradițional pentru clienți
Pagina 74
52 M ARKETING 4.0
perspectivă. Trecerea la abordarea de îngrijire a clienților, consideră companiile

clienții ca egali. În loc să servească clienții, un demon al companiei
își exprimă preocuparea reală față de client ascultând, răspunzând,
și respectarea consecventă a termenilor dictați de ambele
companie și client.
În serviciul tradițional pentru clienți, personalul este responsabil de per
formând roluri și procese specifice în conformitate cu îndrumări stricte și
proceduri standard de operare. Această situație pune adesea serviciul pe
sunnel într-o dilemă asupra obiectivelor conflictuale. Într-o lume conectată,
colaborarea este cheia succesului în îngrijirea clienților. Colaborare
se întâmplă atunci când companiile invită clienții să participe la proces
prin utilizarea facilităților de autoservire.
Integrarea marketingului tradițional și digital

Marketingul digital nu este menit să înlocuiască marketingul tradițional.
În schimb, cei doi ar trebui să coexiste cu roluri de schimb între
calea clientului (detalii despre calea clientului sunt furnizate în capitolul 5).
În faza incipientă a interacțiunii dintre companii și clienți,
Figura 4.1 Rolurile interschimbabile ale tradiționalului și digitalului

Marketing
Pagina 75
marketingul tradițional joacă un rol major în creșterea gradului de conștientizare și

interes. Pe măsură ce interacțiunea progresează și clienții cer mai aproape
relațiile cu companiile, marketingul digital crește din ce în ce mai mult.
Cel mai important rol al marketingului digital este de a stimula acțiunea și
advocacy. Deoarece marketingul digital este mai responsabil decât tradițional
marketing, accentul său este să obțină rezultate în timp ce marketingul tradițional
accentul este pus pe inițierea interacțiunii cu clienții. (Vezi Figura 4.1.)
Esența Marketing 4.0 este să recunoască rolurile schimbătoare ale

marketing tradițional și digital în construirea implicării clienților și
advocacy.
Rezumat: Redefinirea marketingului în economia digitală

Marketing 4.0 este o abordare de marketing care combină online și off
interacțiunea dintre companii și clienți, îmbină stilul cu
substanță în mărcile de construcții și, în cele din urmă, completează
conectivitate la mașină cu atingere de la om la om pentru a întări
implicarea clienților. Ajută specialiștii în marketing să treacă la digital
economie, care a redefinit conceptele cheie ale marketingului. Digital
marketingul și marketingul tradițional sunt menite să coexiste în Marketing
4.0 cu scopul final de a câștiga advocacy pentru clienți.
• Cum poate marca dvs. să dezvolte o diferențiere puternică

despre atingerea de la om la om în lumea digitală?
• Cum poate trece afacerea dvs. de la cele patru P tradiționale

la cele patru C digitale prin adoptarea co-creației, luând
avantajul prețurilor asemănătoare monedei, angajarea în comunitate
activare și conducerea conversației?
• Care sunt schimbările fundamentale necesare pentru clientul dvs.
strategie de servicii pentru a îmbrățișa asistența colaborativă pentru clienți?
Pagina 77
76
Partea a II-a
Cadre noi
pentru Marketing în
Digitalul
Economie
Pagina 79
78
5 Noul
Calea clienților
Conștient, face apel, întreabă, acționează și pledează
Pagina 81
80
Cu timp limitat
o mobilitate
pentrușiaolua
conectivitate
în considerare
sporite,
și a clienții
evaluaau mărcile.
deja Ca ritmul vieții
accelerează și atenția lor scade, clienții experimentează diferențe
cult în focalizare. Dar pe mai multe canale - online și offline -
clienții continuă să fie expuși la prea mult din tot: produs
caracteristici, promisiuni de marcă și discuții despre vânzări. Confuz de prea bine pentru a fi
adevărate mesaje publicitare, clienții le ignoră adesea și în schimb
apelează la surse de încredere de sfaturi: cercul lor social de prieteni și
familie.
Companiile trebuie să realizeze că mai multe puncte de contact și vol

cantitatea din mesaje nu se traduce neapărat într-o influență sporită.
Companiile trebuie să iasă din mulțime și să conțină în mod semnificativ
conectați-vă cu clienții în doar câteva puncte de contact critice. De fapt, doar unul
moment de încântare neașteptată de la o marcă este tot ce trebuie pentru a transforma
un client în avocatul loial al mărcii. Pentru a putea face acest lucru, com
Panii ar trebui să mapeze calea către cumpărare a clienților, să înțeleagă cus
mai multe puncte de contact de-a lungul căii și intervine în anumite puncte de contact
asta conteaza. Ar trebui să își concentreze eforturile - intensificarea comunicării
cationi, consolidarea prezenței canalului și îmbunătățirea clienților
interfață - pentru a îmbunătăți acele puncte de contact critice, precum și pentru a introduce
puternică diferențiere.
Mai mult, companiile trebuie să valorifice puterea clienților

conectivitate și advocacy. În zilele noastre, conversația de la egal la egal
printre clienți este cea mai eficientă formă de mass-media. Având în vedere această lipsă
de încredere, companiile ar putea să nu mai aibă acces direct la cus target
tomers. Deoarece clienții au încredere în colegii lor mai mult ca oricând, cea mai bună sursă
de influență este armata de clienți transformați în avocați. Astfel,
Scopul final este de a încânta clienții și de a-i transforma în loiali
avocați.
59
Pagina 82
60 M ARKETING 4.0
Înțelegerea modului în care cumpără oamenii: de la patru A la cinci A
Unul dintre cele mai vechi și utilizate pe scară largă cadre pentru a descrie cus
calea noastră este AIDA: atenție , interes , dorință și acțiune.
În mod surprinzător, AIDA a fost inventată de un pionier în publicitate și vânzări,
E. St. Elmo Lewis, și a fost adoptat pentru prima dată în domeniul publicității și
vânzări. Acesta servește ca o simplă listă de verificare sau ca un memento pentru publicitatea executivă
utile atunci când proiectează reclame și pentru directori de vânzări când
abordează perspectivele. Copia publicitară și prezentarea vânzărilor ar trebui
atrage atenția, inițiază interesul, întărește dorința și, în cele din urmă, conduce
acțiune. Similar cu cele patru P ale marketingului (produs, preț, loc și
promovare), AIDA a suferit mai multe extinderi și
modificări.
Derek Rucker de la Școala de Management Kellogg oferă o

modificarea AIDA pe care el o numește cele patru A: conștient , atitudine , act ,
și acționează din nou. În acest cadru mai recent, interesul și dorința
etapele sunt simplificate în atitudine și se adaugă o nouă etapă, acționează din nou .
Cadrul modificat urmărește urmărirea clienților post-cumpărare
comportamentul și măsurarea reținerii clienților. Consideră o acțiune de
răscumpărați ca un puternic proxy pentru fidelizarea clienților.
Cadrul celor patru A este un model simplu pentru a descrie
proces simplu de tip pâlnie prin care trec clienții când
evaluarea mărcilor în seturile lor de considerație. Clienții află despre
o marcă ( conștientă ), care apreciază sau nu displace marca ( atitudinea ), decide dacă
să îl cumpărați (să acționați ) și să decideți dacă marca merită repetată
cumpărați ( acționați din nou ). Când este tratat ca o pâlnie pentru clienți,
numărul de clienți care trec prin proces continuă
declin pe măsură ce trec la etapa următoare. Oameni cărora le place marca
trebuie să fi cunoscut marca înainte. Oameni care cumpără marca
trebuie să-i fi plăcut marca înainte. Și așa mai departe. În mod similar, când
tratate ca o pâlnie a mărcii, numărul mărcilor care sunt în curs de desfășurare
considerat de-a lungul cărării continuă să scadă. De exemplu,
numărul de mărci recomandate de oameni este mai mic decât numărul de mărci
Pagina 83
Calea noului client 61
mărci pe care oamenii le cumpără, ceea ce la rândul lor este mai mic decât numărul de mărci
oamenii știu.
Cele patru A reflectă, de asemenea, o cale în primul rând personală. Maiorul

influență asupra luării deciziilor clienților pe măsură ce trec pe parcurs
provine din punctele de contact ale companiilor (de exemplu, publicitatea TV la cunoștință)
faza, agent de vânzări la faza actului , centru de service la actul din nou
fază). Acest lucru este sub controlul unei companii.
Astăzi, în era conectivității, direct și personal

procesul de tip pâlnie al celor patru A are nevoie de o actualizare. Un client nou
calea trebuie definită pentru a se potrivi schimbărilor formate de conectivitate.
• În era pre-conectivitate, un client individual a determinat-o

sau propria atitudine față de un brand. În era conectivității,
atracția inițială a unui brand este influențată de sursa comunității
rotunjirea clientului pentru a determina atitudinea finală. Mulți
deciziile aparent personale sunt în esență decizii sociale.
noua cale a clienților ar trebui să reflecte creșterea unei astfel de influențe sociale.
• În era pre-conectivitate, loialitatea a fost adesea definită ca reținere

și răscumpărare. În era conectivității, loialitatea este în cele din urmă
definită ca disponibilitatea de a pleda pentru un brand. Un client ar putea
nu trebuie să răscumpere în mod continuu o anumită marcă (de ex
până la un ciclu de cumpărare mai lung) sau s-ar putea să nu poată (de exemplu, din cauza
indisponibilitate în anumite locații). Dar dacă clientul este fericit
cu marca, el sau ea va fi dispus să o recomande chiar
atunci când nu îl utilizați în prezent. Noua cale a clientului ar trebui să fie
aliniată la această nouă definiție a loialității.
• Când vine vorba de înțelegerea mărcilor, clienții sunt acum activi

conectați unul cu celălalt, construind relații întrebați și susțineți.
Netizenii, în special, au conexiuni foarte active la clienți
forumuri. Clienții care au nevoie de mai multe informații o vor căuta
și conectați-vă cu alți clienți cu cunoștințe mai bune și multe altele
experienţă. În funcție de părtinirea afișată în timpul conversației,
Pagina 84
62 M ARKETING 4.0
conexiunea fie întărește, fie slăbește inițialul mărcii

recurs. Noua cale a clienților ar trebui să recunoască și acest con
nectivitate în rândul clienților.
Pe baza acestor cerințe, calea clientului ar trebui rescrisă

ca cele cinci A: conștient , apelează , întreabă , acționează și pledează. (Vezi Figura 5.1.)
În faza de conștientizare , clienții sunt expuși pasiv la o listă lungă de

mărci din experiența anterioară, comunicări de marketing și / sau
pledoaria altora. Aceasta este poarta către întreaga cale a clienților. A
clientul care are experiență anterioară cu un brand va fi probabil capabil
pentru a aminti și a recunoaște marca. Publicitate condusă de companii și
cuvântul din gură al altor clienți este, de asemenea, o sursă majoră de marcă
conștientizare.
Conștienți de mai multe mărci, clienții procesează apoi toate mesajele

sunt expuși - creând memorie pe termen scurt sau amplificând
memorie pe termen lung - și deveniți atrași doar de o listă scurtă de mărci. Acest
este faza de apel . Mărcile memorabile - cu factori uimitori - sunt mai multe
probabil să intre și chiar să meargă mai sus pe lista scurtă. În extrem de competitiv
Figura 5.1 Calea de schimbare a clienților într-o lume conectată
Pagina 85
industrii în care mărcile sunt abundente și produsele sunt comercializate

(de exemplu, categoriile de bunuri de ambalare pentru consumatori), atracția mărcii trebuie să fie
mai puternica. Unii clienți răspund la atracția mărcii mai mult decât alții.
Tinerii, de exemplu, sunt de obicei printre primii care răspund. Acesta este motivul pentru care
este mai probabil să adopte timpuriu produse noi.
Îndemeniți de curiozitatea lor, clienții urmăresc de obicei
cercetarea activă a mărcilor de care sunt atrași pentru mai multe informații
de la prieteni și familie, de la mass-media și / sau direct de la
mărci. Aceasta este etapa de întrebare . Clienții pot suna prietenii
sfaturi sau să evalueze ei înșiși lista scurtă. Când decid
cercetează unele mărci în continuare, ar putea căuta produse online
recenzii. De asemenea, ar putea contacta centrele de apel și vorbi cu agenții de vânzări pentru
mai multe informatii. De asemenea, s-ar putea să compare prețurile și chiar să încerce
produse la magazine. Astăzi, întrebarea este complicată și mai mult de inte
grationarea lumilor digitale (online) și fizice (offline). Ca și cus
consumatorii navighează prin produsele din magazin, ar putea căuta și ele
informații despre telefoanele lor mobile. Deoarece clienții pot merge la mai multe
canale pentru mai multe informații, companiile trebuie să aibă prezență la
cel puțin în cele mai populare canale.
În etapa de întrebare , calea clientului se schimbă de la individ la

social. Deciziile vor fi luate în funcție de ceea ce iau clienții
din conversația cu ceilalți. Apelul mărcii are nevoie de confirmare
de la alții pentru a permite calea să continue. Mărcile trebuie să se declanșeze
cantitatea potrivită de curiozitate a clienților. Când este și nivelul de curiozitate
scăzut, înseamnă că atracția mărcii, deși există, este destul de scăzută.
Dar când nivelul de curiozitate este prea mare și clienții sunt „forțați” să facă acest lucru
puneți prea multe întrebări, clienții sunt confuzi cu privire la inițială
mesaj pe care îl întâlnesc.
Dacă sunt convinși de informații suplimentare în etapa de întrebare , cus

tomerii vor decide să acționeze . Este important să ne amintim că doritul
acțiunile clienților nu se limitează la acțiuni de cumpărare. După achiziționarea unui
marca particulară, clienții interacționează mai profund prin consum
Pagina 86
64 M ARKETING 4.0
și utilizare, precum și servicii post-cumpărare. Mărcile trebuie să se angajeze
clienți și asigurați-vă
este pozitivă că proprietatea
și memorabilă. și experiența
Când clienții lor totală
au probleme și de utilizare
reclamații, mărcile trebuie să acorde atenție și să se asigure că clienții
primi solutii.
În timp, clienții pot dezvolta un sentiment de loialitate puternică față de
marca, astfel cum se reflectă în păstrarea, răscumpărarea și, în cele din urmă, susținerea
alții. Aceasta este etapa avocatului . Avocații activi rec. Sp
recomandă mărcile pe care le iubesc fără să fii întrebat. Ei spun pozitiv
povești către ceilalți și devin evangheliști. Dar majoritatea avocaților loiali sunt
pasiv și latent. Acestea trebuie solicitate fie de o interogare, fie de o
advocacy negativ. Când întâmpină un astfel de prompt, se simt
obligați să recomande și să apere mărcile pe care le iubesc. De vreme ce loial
avocații își asumă riscuri pentru a recomanda anumite mărci, dar sunt și mai multe
probabil să cumpere mai multe dintre aceste mărci în viitor. (Vezi Figura 5.2.)
Etapele din cele cinci A nu sunt întotdeauna simple și sunt
uneori chiar în spirală, similar modului în care cumpără femeile. Cu atenție
Figura 5.2 Cartografierea traseului clientului în cele cinci AL
Pagina 87
deficit, clienții ar putea sări peste o anumită fază de-a lungul căii clientului.
De exemplu, un client s-ar putea să nu fie atras de un brand la început, ci
o recomandare a unui prieten determină clientul să ajungă în cele din urmă
cumpărați marca. Înseamnă că clientul renunță la apel și pleacă
direct de la conștient să întrebe. Pe de altă parte, este de asemenea posibil ca
unii clienți ignoră întrebarea și acționează impulsiv numai pe baza inițialei
conștientizare și apel.
În alte cazuri (de exemplu, în categorii rare și foarte populare), loial

avocații ar putea să nu fie neapărat cumpărători reali. Produse Tesla, pentru
de exemplu, sunt bine susținuți de non-cumpărători. Aceasta înseamnă că clienții

săriți actul și mergeți direct la avocat. Noua cale a clienților nu este
neapărat o pâlnie fixă pentru clienți, iar clienții nu neapărat
parcurge toate cele cinci A. Astfel, de la conștient la avocat , calea
s-ar putea extinde sau restrânge în ceea ce privește numărul de clienți care merg
prin fiecare etapă.
Noul traseu al clientului ar putea fi, de asemenea, o spirală, în care se referă
tomerii revin la etapele anterioare, creând o buclă de feedback. Un cus
Cel care pune întrebări ar putea adăuga noi mărci la „conștientizare”
listă ”sau găsiți un anumit brand mult mai atrăgător. Un client
cine întâlnește probleme legate de produs în timpul utilizării ar putea cerceta mai mult
despre produs înainte de a decide dacă îl folosiți în continuare sau nu
treceți la altul. Deoarece calea ar putea fi o spirală, numărul de
mărcile luate în considerare de-a lungul parcursului clienților ar putea fluctua, de asemenea
a mâncat peste cele cinci A.
Timpul pe care îl petrec clienții pe calea cumpărării variază, de asemenea
pe categorii de industrie în funcție de importanța percepută a
categorii. În categoriile de bunuri de consum, de exemplu, conștientizate și atractive
apar aproape simultan. Astfel, o conștientizare puternică a mărcii fără
atracția la fel de puternică a mărcii în aceste categorii nu duce de obicei la nimic.
Timpul petrecut la cerere este, de asemenea, foarte scurt. Descoperire spontană
ery este foarte frecvent. Clienții decid instantaneu și impulsiv care
mărci pe care să le aleagă în timp ce se plimbă pe culoarele alimentare. Majoritatea clienților
Pagina 88
66 M ARKETING 4.0
vedeți doar o privire din fiecare marcă considerată în magazin și de obicei o faceți
nu cercetarea mai departe. Pentru articole cu bilete mari, cum ar fi proprietăți imobiliare și mașini, pe
pe de altă parte, clienții sunt dispuși să petreacă mai mult timp întrebând întrebări
de cercetare înainte de a cumpăra articolele.
Cadrul celor cinci A este un instrument flexibil care se aplică tuturor
industrii. Când este folosit pentru a descrie comportamentul clienților, acesta desenează o imagine
care este mai aproape de calea reală a clientului. Permite încrucișarea
comparații industriale, care dezvăluie informații despre caracterul industriei
istice. De asemenea, oferă informații despre relația unei companii cu cus
în comparație cu concurenții săi. Când o companie, pentru
de exemplu, constată că cea mai comună cale pe care o iau adesea clienții săi este
foarte diferit de calea tipică a clienților din industria sa, com
compania ar putea descoperi fie o diferențiere autentică, fie o ascunsă
problema experienței clientului.
Conducerea de la conștientizare la advocacy: zona O (O 3 )
Scopul final al Marketing 4.0 este acela de a atrage clienții de la conștientizare
la advocacy . În general, există trei surse principale de influență mar
keters pot folosi acest lucru. Deciziile unui client în cele cinci A sunt
influențate de obicei de o combinație a propriei influențe, a celorlalți
influență și influență exterioară . Să le numim Zona O (O 3 ).
(Vezi Figura 5.3.)
Exterioară Influența provine din surse externe. Este intenționat

inițiat de mărci prin publicitate și alte tipuri de marketing
Figura 5.3 Zona O de conducere a clienților de la conștientizare la

Pledoarie
Pagina 89
comunicații. Poate proveni și din alte interfețe cu clienții

ca forță de vânzări și personal de servicii pentru clienți. Din punctul de vedere al unui brand,
influența exterioară este încă controlabilă și controlabilă. Mesajul,
media, iar frecvența poate fi planificată. Clientul general
punctele de contact pot fi proiectate, deși percepția rezultată a clientului
acțiunile pot varia în continuare în funcție de cât de satisfăcătoare este experiența.
În mod similar, influența altora provine și din mediul extern
ment. De obicei, provine dintr-un cerc strâns de prieteni și familie
cuvântul din gură. Influența altora poate proveni, de asemenea, dintr-o mai largă, dar
comunitate independentă căreia îi aparțin clienții. De exemplu,
clienții pot fi influențați de conversațiile pe care le-au auzit pe social
platforme de rețea. De asemenea, clienții pot fi influențați de comunicare
sisteme de rating naționale precum TripAdvisor și Yelp. Nu toate sursele de
influența altora este egală. Printre multe segmente, tinerii, femeile,
iar internauții (YWN) sunt cei mai influenți. Influența altora vine
de la ei este adesea principalul factor de cumpărare.
În ciuda efortului unui brand, este în esență dificil de gestionat și

controlează rezultatul influenței altora . Singura modalitate prin care un brand poate
face acest lucru prin intermediul marketingului comunitar. Companiile nu pot în mod direct
controlează conversația din cadrul comunității, dar acestea pot facilita
discutați cu ajutorul clienților fideli.
Pe de altă parte, influența proprie vine din interiorul propriei persoane. Este
un rezultat al experienței anterioare și al interacțiunii cu mai multe mărci, personale
judecata și evaluarea mărcilor și, în cele din urmă, individuale
preferința față de marca (mărcile) aleasă (e). De multe ori, preferința personală
( propriul ) este influențat spre anumite mărci prin cuvântul din gură (al altora ) și
publicitate ( exterioară ). Într-adevăr, cele trei surse majore de influență sunt
mereu împletite.
Influența exterioară ajunge adesea întâi la clienți. Dacă un succes de marcă

declanșează pe deplin conversația cu influența exterioară , este de obicei urmată
prin influența altora . În cele din urmă, modul în care aceste două surse de influență
interacțiunea va modela propria influență a clienților .
Pagina 90
68 M ARKETING 4.0
Orice client anume este de obicei influențat de toate cele trei tipuri,
deși cu proporții diferite. Unii clienți au o taxă mai puternică
preferințelor sonore și nu sunt influențate prea mult de o reclamă
sau recomandarea unui prieten. Unii se bazează foarte mult pe recomandări
alții, iar unii cred în agenții de publicitate. În ciuda individului
variații ual, clienții de astăzi se bazează mai mult pe influența altora decât
influența lor proprie și exterioară din motive pe care le-am discutat deja.
Cercetările efectuate de Nielsen în 2015 arată că 83% dintre respondenți din
60 de țări se bazează pe prieteni și familie ca fiind cea mai de încredere sursă de
„Publicitate” și 66% acordă atenție opiniilor altora
postat online.
În cadrul celor cinci A, clienții sunt mai deschiși la influență în timpul

ask și acționa etape. La cerere , clienții caută sfaturi și absorb cât mai mult
informație posibilă de la influența celorlalți și externe cu privire la
listă scurtă de mărci. Etapa ask servește ca o fereastră de oportunitate pentru
specialiștii în marketing pentru a spori favorabilitatea mărcii. În fapt , clienții își modelează
percepția proprie a mărcilor în timp. Din moment ce nu mai sunt atenți la
presiunea exterioară pentru a cumpăra în acest stadiu, au o mentalitate deschisă. Mărci
care oferă o experiență mai puternică a clienților în timpul consumului și al utilizării
vor fi mărcile preferate. (Vezi Figura 5.4.)
Nivelul de experiență pe care îl au clienții îi determină, de asemenea

calea clientului. Cumpărătorii pentru prima dată ai unei categorii de produse merg de obicei
prin toate cele cinci A și se bazează foarte mult pe influența exterioară . Astfel, mulți
cumpărătorii pentru prima dată ajung să cumpere mărci cu cea mai mare pondere de voce.
Pe măsură ce devin mai experimentați după câteva runde de cumpărare,
se bazează mai mult pe alții , uneori trec peste etapa apelului și poate
schimbați marca. Cei mai experimentați clienți au de obicei mai puternici
influență proprie . Când și-au găsit în cele din urmă mărcile preferate,
vor sări peste majoritatea etapelor din cele cinci A și vor continua să folosească mărcile
perpetuu până când brandurile îi dezamăgesc.
O 3 este un alt instrument care îi ajută pe specialiștii în marketing să-și optimizeze
eforturi de marketing. Când marketerii reușesc să identifice importanța
Pagina 91
Figura 5.4 Zona O din calea clientului
de influență exterioară , a altora și a propriei influențe, vor putea decide care

activități pe care să se concentreze. Când influența exterioară este mai importantă decât
restul, specialiștii în marketing se pot concentra mai mult pe activitățile de comunicare de marketing
legături. Pe de altă parte, când influența altora este cea mai importantă,
specialiștii în marketing ar trebui să se bazeze pe activități de marketing comunitare. Dar cand
influența proprie este cea mai importantă, marketerii ar trebui să pună mai mult
accent pe construirea experienței clientului după cumpărare.
Rezumat: Conștient, contestați, întrebați, acționați și avocați

În economia digitală, calea clienților ar trebui redefinită ca fiind cele cinci
A - conștienți , face apel , cere , acționează și pledează - care reflectă conexiunea
tivitate în rândul clienților. Conceptul de Marketing 4.0 vizează în cele din urmă
pentru a conduce clienții de la conștientizare la advocacy. Procedând astfel, specialiștii în marketing
ar trebui să influențeze trei surse principale de influență - propriile , ale altora și
influență exterioară . Aceasta este ceea ce numim Zona O (O 3 ), un instrument util
care îi poate ajuta pe specialiștii în marketing să-și optimizeze eforturile de marketing.
Pagina 92
70 M ARKETING 4.0
• Cum poate marca dvs. să identifice și să valorifice cele mai critice

puncte de contact în calea clientului?
• Cum poate afacerea dvs. să îmbunătățească favorabilitatea mărcii și

optimizați eforturile de marketing prin evaluarea celor trei principale
surse de influență pe calea clienților?
Pagina 93
6 Marketing
Valori de productivitate
Raportul de acțiune de cumpărare (PAR) și raportul de promovare a mărcii (BAR)
Pagina 95
94
W către
e toate
calearecunosc
clientului.importanța
Dar prea conștientizării
des vedem marketeri
de brandînca
diverse
industriile se luptă pentru a obține o conștientizare a mărcii de top
poarta
să se clătineze în a-i determina pe clienți să cumpere și în cele din urmă să pledeze.

Cheltuiesc o sumă imensă de bani pentru a-și construi acel avantaj timpuriu
popularitate și, ulterior, se bazează pe „progresia naturală” a cus
tomers în calea lor de a cumpăra, fără a face cu adevărat necesar
intervenţie.
Conștientizarea mărcii este într-adevăr importantă, iar managerii de marcă își dau seama
acest. Ei efectuează în mod regulat cercetări pentru a urmări cât de bine este piața
își amintește și recunoaște de fapt mărcile lor. Spontan - și
mai ales în vârful minții - amintirea este de obicei scopul lor. Unii chiar cred
acea cotă de rechemare de top este un bun predictor al cotei de piață.
Acest lucru este adevărat în unele industrii care au un angajament scăzut al clienților și
un ciclu scurt de cumpărare (de exemplu, în bunurile ambalate de consum, unde
doar conștientizarea duce uneori la cumpărare). Dar în industriile cu
implicarea ridicată a clienților și un ciclu lung de cumpărare, conștientizarea este
doar începutul jobului.
Într-o cameră separată de peste hol, managerii de servicii urmăresc

satisfacția și loialitatea clienților. Un număr mare de clienți încântați
tomers se reflectă într-un indice de loialitate ridicat. Loialitatea în sine a fost
redefinit ca dorința clientului de a recomanda un anumit brand.
Astfel, scopul final în acest scop este de a atinge un număr mare de
clienții care sunt dispuși să-și promoveze mărcile - adică un nivel superior
promovarea mărcii decât cea a altor mărci.
Cu toate acestea, valori cum ar fi conștientizarea și susținerea sunt inerente

puncte slabe; se concentrează mai mult pe rezultat decât pe procesul de
atinge scopul. Valorile sunt utile pentru urmărirea progresului unei mărci
și pentru măsurarea performanței mărcii și a echipelor de service.
Dar managerii de marcă și servicii se confruntă adesea cu dificultăți de înțelegere
73
Pagina 96
74 M ARKETING 4.0
de ce scorurile lor cresc sau scad într-un trimestru dat. Prin urmare,
modificările rezultatelor nu sunt urmărite cu niciun marketing
intervenții.
Mai mult, managerii de marcă și managerii de servicii nu neapărat

vorbesc între ei atunci când vine vorba de dirijarea și analiza lor
cercetare proprie. Datorită acestor silozuri organizaționale, companiile deseori
nu văd nicio corelație între conștientizare și advocacy. Le este dor
simpla, dar importantă perspectivă asupra eficienței acestora în con
orientând oamenii care ar putea fi conștienți de mărcile lor de pe piață
clienți și chiar în avocați loiali.
Vă prezentăm PAR și BAR

Un nou set de valori ar trebui introdus pentru a rezolva problemele cu
măsurarea curentă. În conformitate cu cele cinci A, două valori sunt
valoros de măsurat: raportul de acțiune de cumpărare (PAR) și promovarea mărcii
raport (BAR). PAR măsoară cât de bine „convertesc” mărcile companiilor
conștientizarea achiziției mărcii. BAR măsoară cât de bune sunt companiile
„Convertiți” conștientizarea mărcii în promovarea mărcii. În esență, suntem
urmărirea numărului de clienți care trec de la conștient (A1) la acțiune (A4)
și în cele din urmă să pledeze (A5).
De la o populație de 100 de persoane de pe piață, de exemplu,

Brandul X este amintit spontan de 90 de persoane; numai din acele 90
18 persoane ajung să cumpere marca și doar 9 rec
recomandă marca. Prin urmare, PAR pentru marca X este 18/90 sau 0,2
iar BAR este 9/90 sau 0,1. La suprafață, Brand X arată promițător
deoarece are o conștientizare a mărcii de 0,9, dar de fapt are performanțe mai bune
slab. Nu reușește să transforme 80% din nivelul înalt de conștientizare a mărcii în
vânzări. (Vezi Figura 6.1.)
Aceste două valori simple sunt modelate după tipul de rapoarte pe care
directorii financiari folosesc pentru a măsura sănătatea financiară, cum ar fi rentabilitatea
capital propriu (ROE), care măsoară cât profit generează o companie
Pagina 97
Valori de productivitate în marketing 75
Figura 6.1 Noi metrici de productivitate (PAR și BAR)
cu capitalul propriu au acționat acționarii. ROE ajută acționarii

urmăriți „productivitatea” banilor lor. În mod similar, PAR și
BAR permite marketerilor să măsoare productivitatea cheltuielilor lor,
în special pentru generarea conștientizării mărcii.
Se pare că PAR și BAR sunt într-adevăr măsurători mai bune pentru
rentabilitatea investiției de marketing (ROMI). Pentru majoritatea industriilor,
cele mai mari cheltuieli de marketing sunt destinate creșterii gradului de conștientizare prin publicitate
tising. Astfel, putem considera conștientizarea mărcii ca un proxy pentru „marketing”
investiție ”în ecuația ROMI. „Întoarcerea”, pe de altă parte,
este dublu. Prima este o acțiune de cumpărare care, din per
discret, se traduce direct în vânzări. Al doilea este advocacy , care
indirect se traduce prin creșterea vânzărilor.
PAR și BAR descompuse

Valoarea valorilor nu se oprește aici. Când companiile
reușește să măsoare „rata de conversie” de la conștientizare la advocacy,
Pagina 98
76 M ARKETING 4.0
ei pot răspunde la întrebarea principală: cum fac companiile

intervențiile necesare și creșterea numărului de avocați loiali?
Din nou, inspirându-ne de la directorii de finanțe, ar trebui să ne rupem
PAR și BAR în elementele lor. Într-o analiză DuPont, se vede ROE
ca produs al a trei părți majore: profitabilitatea (măsurată prin net
marja de profit), eficiența utilizării activelor (măsurată în funcție de cifra de afaceri a activelor) și
pârghie financiară (măsurată prin multiplicator de capitaluri proprii). La comparare
mărci, un ROE mai mare ar putea rezulta din profitabilitate mai mare, mai mult
utilizarea eficientă a activelor și un efect de levier mai mare. Un ROE mai bun datorită primului
două cauze este în mod clar un rezultat excelent. Dar un ROE mai bun datorită creșterii
pârghia necesită o examinare mai atentă pentru a determina dacă
compania este supra-pârghiată sau sub-pârghiată.
Defalcarea PAR și BAR poate dezvălui informații similare utile.

Se pare că PAR poate fi calculat prin împărțirea cotei de piață la
cunoasterea marcii. În consecință, specialiștii în marketing pot aprecia aproximativ
creșterea potențială a cotei de piață a mărcilor lor dacă acestea măresc
conștientizarea acestor mărci. (Vezi Figura 6.2.)
De exemplu, Brand X dorește să cheltuiască mai mult pentru a-și crește marca
conștientizare cu 1%. Dintr-un studiu anterior, Brand X știe că este
Scorul PAR este de 0,5. Aceasta înseamnă că jumătate din cheltuielile Brand X sunt
Figura 6.2 Raportul de acțiune de cumpărare (PAR)
Pagina 99
Figura 6.3 Ce înseamnă cu adevărat PAR
irosit în procesul de generare a cotei de piață. Toate celelalte lucruri

fiind egal, Brand X se poate aștepta să aibă o creștere a cotei de piață de
0,5%. Deși aceasta este o estimare de bază, aceasta îi ajută pe specialiștii în marketing să-și planifice
cheltuind mai responsabil. (Vezi Figura 6.3.)
De asemenea, specialiștii în marketing trebuie să măsoare fiecare rată de conversie de la
conștientizare pentru advocacy. O rată de conversie redusă de la conștient la apel
pentru un brand reflectă atracția scăzută a clienților . Indică că cus
persoanelor care sunt conștientizate de marcă nu le pare atrăgătoare.
Acest lucru poate proveni dintr-o poziționare slabă sau o comunicare de marketing slabă
executarea nicatiilor. Rezolvarea acestor probleme poate duce la un attrac
nivel de acțiune mai apropiat de 1.
O rată de conversie scăzută de la apel la solicitarea unui brand este un semn de scădere
curiozitatea clientului . Clienții nu se simt obligați să pună întrebări
și cercetează în continuare marca. Acest lucru provine, de obicei, dintr-o companie
incapacitatea de a declanșa conversația și de a facilita schimbul de informații
printre clienți. Cu toate acestea, nivelul de curiozitate al unui brand nu ar trebui niciodată
să fie prea mare. Când clienții au prea multe întrebări despre
marca, înseamnă că mesajul mărcii este neclar. Un nivel de curiozitate care este
prea mare necesită, de asemenea, capacitatea suficientă a mărcilor de a răspunde la cerere
adresează întrebări direct (prin propriile canale de comunicare)
și indirect (prin avocați loiali). Din păcate, specialiștii în marketing pot
Pagina 100
78 M ARKETING 4.0
nu controlați niciodată rezultatul conversațiilor cu avocații. Prin urmare,

printre ratele de conversie din cele cinci A, nivelul de curiozitate este singurul
care nu ar trebui să fie mai aproape de 1.
O rată de conversie scăzută de la solicitarea de a acționa pentru o marcă indică un nivel scăzut
angajament ; oamenii vorbesc despre brand fără să facă
angajamentul de a cumpăra. De obicei, acest lucru înseamnă că marca nu a reușit
convertiți dobânda confirmată în cumpărare prin distribuția sa
canal. Există multe posibile mixuri de marketing (patru P - produs,
preț, loc, promoție) defecte care pot contribui la acest eșec; cus
consumatorii ar putea găsi produsul real dezamăgitor în timpul procesului,
prețul ar putea fi prea mare, agentul de vânzări nu este suficient de convingător,
sau produsul nu este disponibil pe piață. Remedierea acestor probleme
va ajuta marca să crească nivelul de angajament.
O rată de conversie scăzută de la act pentru a pleda pentru o marcă indică

afinitate scăzută; clienții care au experimentat marca nu sunt
suficient de încântat pentru a-l recomanda. Rata de conversie scăzută poate fi a
rezultatul unui serviciu post-vânzare slab sau al unei performanțe slabe a produsului. Cus
consumatorii sunt atrași să cumpere marca, dar în cele din urmă sunt dezamăgiți
odată cu cumpărarea lor. Îmbunătățirea experienței de utilizare va contribui la creștere
nivelul de afinitate. (Vezi Figura 6.4.)
Când sunt defalcate în elementele lor, PAR și BAR marchează

reflectă mai degrabă procesul decât doar rezultatul. Clădirea clădirii
loialitatea este un proces lung, în spirală, de creare a atracției, declanșării
Figura 6.4 Ce înseamnă cu adevărat BAR
Pagina 101
curiozitate, asigurarea angajamentului și în cele din urmă construirea afinității. Ideal

pentru un brand, fiecare client care interacționează cu marca trece
toate cele cinci A sunt nevătămate. Cu alte cuvinte, scorul BAR ideal este 1:
fiecare client care este conștient de brand recomandă în cele din urmă
marca. Dar în lumea reală, rareori apare un scor BAR perfect de 1.
Mai des, o anumită proporție de clienți renunță și nu renunță
completează toate cele cinci A.
O rată de conversie mai mică în orice etapă dată în cele cinci A-uri dezvăluie
un blocaj. Ca un blocaj în industria prelucrătoare, un blocaj în
cinci A reduce productivitatea întregii căi a clienților. Identi
eliminarea blocajului care limitează scorurile PAR și BAR permite marketerilor
pentru a identifica problema și a o remedia. Folosind acest diagnostic simplu pro
În prezent, specialiștii în marketing știu exact ce intervenție să facă în întreaga lume
calea clientului. În loc să încercați să vă îmbunătățiți, faceți piață
Aceștia își pot concentra acum atenția asupra a ceea ce contează cu adevărat. Modificarea
punctul de atingere drept al blocajului duce adesea la scoruri PAR și BAR mai mari
care sunt mai aproape de 1. Obiectivul acestui întreg exercițiu este îmbunătățirea
productivitatea marketingului și evitarea deșeurilor inutile în marketing
cheltuire. (Vezi Figura 6.5.)
Figura 6.5 Intervenția posibilă a companiei pentru creșterea conver

Ratele sion
Pagina 102
80 M ARKETING 4.0
Creșterea productivității
O modalitate de a obține mai mulți avocați loiali este îmbunătățirea gradului de conștientizare.
Cu cât mai mulți oameni își amintesc un brand, cu atât este mai probabil ca acesta să fie
recomandat. Dar această abordare este costisitoare și a forțat
companiile să lupte pentru o cotă de voce cu o comunicare de marketing ridicată
buget
fără a de nicatii.
crește Cum ar trebui
semnificativ marketerii
bugetul să îmbunătățească gradul de cunoaștere a mărcii
de marketing?
Cel mai mare beneficiu al conectivității în calea clienților este

ocazia de a crește gradul de conștientizare prin declanșarea unei conversații între
Clienți. Un client care nu era conștient de o marcă poate ajunge
cunoașterea mărcii după ascultarea unei conversații.
Ar trebui să ne gândim la conversațiile cu clienții ca la pârghie. În

finanțe, datoria oferă pârghie. Creează un efect de multiplicare fără
creșterea capitalului social. În vremuri bune, datoria amplifică profiturile,
întrucât în perioadele nefaste, datoria amplifică pierderile. Pârghia ajută o companie
pentru a crește rentabilitatea potențială a investiției sale. Dar o companie cu
se consideră semnificativ mai multe datorii decât capitalul propriu al acționarilor
este foarte pârghiat și prezintă riscuri mari de neplată.
În era digitală, conversația cu clienții - sau influența altora - este

echivalent cu „datoria”, iar publicitatea - sau influența exterioară - este
echivalent cu „capitalul propriu”. Conversația cu clienții oferă pârghie. Aceasta
este în esență o modalitate ieftină de a construi conștientizarea fără a se baza și ea
mult despre publicitate. Dar vine cu riscuri. Conversația cu clienții
este notoriu sălbatic; companiile nu pot controla direct conținutul.
Atunci când conversația este favorabilă, aceasta amplifică echitatea mărcii. Dar
atunci când nu este, dăunează mărcii. Favorabilitatea mărcii este
total în mâinile clienților. Mărci cu diferențiere autentică
încorporate în ADN-ul lor au o probabilitate mai mare de a intra
convorbiri favorabile.
Construirea de conversații cu clienții în jurul mărcilor are avantajele sale.

Permite companiilor să reducă volumul de publicitate și
Pagina 103
în consecință pentru a crește productivitatea lor de marketing. Dar chiar și

cele mai bune mărci din lume nu se pot baza doar pe conversațiile cu clienții.
Din când în când, mărcile trebuie să deruleze campanii publicitare către
evitați riscurile de a fi extrem de pârghiat. Ei trebuie să influențeze
direcția conversației din exterior.
O abordare alternativă pentru a crea avocați mai loiali este să
îmbunătățiți scorurile PAR și BAR îmbunătățind punctele critice de contact
pe parcursul clienților de la conștientizare la advocacy. Pentru a depăși fiecare
dintre cele patru potențiale blocaje care apar în mod normal în cele cinci
A, marketerii au nevoie de un set de strategii și tactici. Fiecare set de soluții
își propune să soluționeze problema care stă la baza clienților
trecând înainte la etapa următoare.
1: Creșteți atracția
Dacă majoritatea clienților nu găsesc un brand atrăgător, deși sunt

familiarizat cu el, atunci marca are o problemă de atracție. Acest prob
poate proveni din produsul pe care îl reprezintă marca sau din
marca în sine. Când propunerile de valoare ale produsului real nu sunt
atractiv, chiar și o campanie inteligentă de marcă și un buget uriaș nu
Ajutor. Executarea slabă a comunicațiilor de marcă poate provoca, de asemenea, un nivel scăzut
atracție, chiar dacă propunerile reale de valoare sunt superioare.
Deci, ce face un brand atrăgător în zilele noastre? În era digitală

unde clienții sunt înconjurați de interacțiuni bazate pe tehnologie,
mărcile umanizate devin cele mai atrăgătoare. Clienții sunt
căutând din ce în ce mai mult branduri centrate pe om - mărci a căror caracteristică
terii seamănă cu cei ai oamenilor și sunt capabili să interacționeze cu
clienții ca prieteni egali.
Unii clienți sunt atrași de mărci care susțin social puternic

și valorile de mediu. Aceste mărci practică Marketing 3.0
și să ofere clienților factori de simțire bună. Un brand precum The Body
Magazinul oferă transformări socioculturale. Promovează socialul
Pagina 104
82 M ARKETING 4.0
justiție în multe feluri: împuternicirea femeilor, comerț echitabil și

diversitatea angajaților. De la moartea fondatoarei Anita Roddick,
cu toate acestea, marca și-a pierdut oarecum atracția de „activism”. A reinvia
marca, la 40 de ani, a lansat „Enrich not not Exploit”
campanie. Și-a propus să atragă clienți puternici care susțin activ
port misiunea mărcii, precum și clienții care se simt bine cumpărând
un astfel de brand responsabil social.
Un alt exemplu este BRI, care creează în mod activ fundul piramidei
antreprenorii pentru a atenua sărăcia. Fiind cel mai mare micro-creditor din lume
și, de asemenea, cea mai profitabilă bancă din Indonezia, urmărește această misiune seri
ously. Banca a achiziționat și lansat recent propriul său satelit -
prima bancă din lume care a făcut acest lucru - ceea ce îi permite să servească mai bine cus
în toată țara, în special cei antreprenori săraci în
zone izolate. Timberland este un alt exemplu de frunte. Exteriorul
marca lifestyle a promis recent să planteze 10 milioane de copaci (cumulativ,
din 2001) și utilizează surse regenerabile pentru a furniza jumătate din instalațiile sale ”
necesarul de energie.
De asemenea, clienții pot fi atrași de mărcile care sunt experiențiale

și reprezintă anumite mișcări ale stilului de viață. Aceste mărci au
moduri neortodoxe de a face afaceri și, prin urmare, sunt percepute
fii cool. Ei influențează clienții cu povești minunate despre ei
misiuni mai mari decât viața. Casper, un brand de saltele, se redefinește
cum cumpără oamenii saltele și îi ajută pe oameni să doarmă mai bine. Aceasta
se angajează în practici comerciale care sunt mai puțin frecvente în industrie. Aceasta
vinde un singur tip de saltea „perfect”, unul conceput să ofere
cea mai bună calitate a somnului, în timp ce concurenții oferă multe variante. Se vinde
online și comprimă o saltea regină într-un transport
cutie prietenoasă de 21 x 21 x 42 inci. Nu numai asta, oferă un 100
proces de noapte, transport gratuit și returnări. Este foarte convenabil și
gratuit pentru clienții care nu au timp să selecteze modelele potrivite
și transportați salteaua. Capacitatea lui Casper de a rămâne atractiv în
pe termen lung, însă, rămâne de văzut.
Pagina 105
Tesla este un alt exemplu de brand pentru stilul de viață, care are o atracție largă.
Clienții așteaptă la coadă timp de câțiva ani pentru a obține Tesla.
Cu personajul lui Steve Jobs ca Elon Musk, marca spune
povești atrăgătoare despre viitorul mașinilor și energia durabilă
circulaţie. Un brand precum Tesla oferă clienților o platformă pe care
să se exprime. Pentru clienți, deținerea unui Tesla este vorba despre ambele
având o experiență excelentă de conducere și făcând o declarație despre cine
sunt.
Mulți clienți pot fi atrași și de mărcile capabile

personalizați-vă produsele și serviciile pentru a satisface nevoile exacte ale clienților.
Trăim într-o lume în care cererea este fragmentată și piața
este eterogenă. Într-un mod simplu, Burger King a început tendința de
personalizare lansând campania „Have It Your Way” în
mijlocul anilor '70.
Zeci de ani mai târziu, tendința de personalizare continuă să fie puternică.
Din fericire, tehnologia a permis mărcilor să facă personalizare în masă.
Brandurile pot utiliza analize big-data pentru a înțelege o persoană
comportamentul și preferința clientului. În acest fel, mărcile pot oferi
clienții cu ceea ce vor, când vor și unde
il vreau. NIKEiD, care permite clienților să-și proiecteze propriile încălțăminte
și îmbrăcăminte sport, este unul dintre cele mai de succes mărci din zona
personalizare in masa.
Este important ca o marcă să aibă o diferențiere autentică care

aduce un apel puternic. Cu cât este mai îndrăzneț, îndrăzneț și neortodox
diferențierea este, cu atât este mai mare atracția mărcii.
2: Optimizați curiozitatea
George Loewenstein de la Carnegie Mellon oferă unul dintre sim

plest definiții ale curiozității: sentimentul de lipsă care vine
dintr-un decalaj informațional între ceea ce știm și ceea ce vrem
a ști.
Pagina 106
84 M ARKETING 4.0
Separat, fiziologii Jean Piaget și Daniel Berlyne au găsit o

corelație între surpriză și curiozitate. Piaget susținea această curiozitate
urmează o curbă în formă de u inversată; suntem cei mai curioși când există
un nivel optim de abatere între ceea ce așteptăm și ceea ce noi
de fapt experiență. Când avem puține sau deloc așteptări, noi
n-am motive să fiu curios. Când avem o așteptare puternică, noi
tind să evite să afle „adevărul” și, prin urmare, au o curiozitate scăzută.
Berlyne a susținut, de asemenea, că atunci când oamenii se confruntă cu surprize, ei simt
trezit și începe să exploreze mai departe.
În marketing, curiozitatea vine din oferirea clienților

atrăgând cunoștințe fără a da prea mult. Astfel, creând
curiozitatea implică o abordare cunoscută sub numele de marketing de conținut : un set de
activități de creare și distribuire a conținutului care este relevant pentru
viața clienților, dar și puternic asociată cu un anumit brand.
În unele cazuri, marca este evidentă și este cea care conduce
trafic către conținut. Exemple în acest sens includ General Electric,
care oferă conținut care implică știință și Chase, care pro
promovează conținut interesant care se concentrează pe planificarea financiară și viața
stil pe site-urile sale web.
În alte cazuri, clienții întâlnesc adesea anumite conținuturi care

li se pare interesant în timp ce navighează și caută pe Internet. Peste
explorând în continuare conținutul, ei pot descoperi că un anumit brand este
cel din spatele conținutului interesant și poate ajunge în cele din urmă
apreciați marca. Podcastul științifico-fantastic GE Mesajul și online
revista Txchnologist sunt exemple în acest sens. Un alt exemplu este
Plecări , o revistă de lux care acoperă călătorii, modă, cumpărături, viață
stil, și artă și cultură. La navigarea pe site, cititorii deseori
da peste conținut exclusiv disponibil numai pentru American Express
Clienți. Plecările au fost achiziționate în cele din urmă de la American Express
de Time Inc. în 2013.
Ideea de conținut și procesul de creare reprezintă jumătate din conținut

marketing. Aceasta implică identificarea unor teme unice care sunt ambele relevante
Pagina 107
către clienți și conectat la mărci. Conținutul poate veni

în diferite formate - formate scrise (articole, cărți albe, case stud
de exemplu, comunicate de presă și chiar cărți), precum și formate grafice (informații
grafică, benzi desenate, grafică interactivă, jocuri, video și chiar filme).
O altă jumătate a marketingului de conținut este distribuția și amplificarea
conținutul. La fel ca reclamele, conținutul trebuie plasat în
media potrivită. Cel mai simplu mod de a distribui conținut este prin intermediul unui
propriul canal media al companiei, de exemplu, site-uri web corporative și sociale
conturi media). Dacă este disponibil un buget suplimentar, publicitate nativă
prin intermediul unui canal media plătit este o alternativă. În esență, nativ
publicitatea se referă la distribuirea de conținut prin publicare bine-cunoscută
în stiluri considerate familiare și native de către cititori. Când
conținutul este cu adevărat autentic, conținutul se poate autodistribui viral
prin intermediul vorbirii din gură și prin partajarea rețelelor sociale. Noi numim asta un
canal media câștigat. În acest scop, este posibil ca mărcile să fie nevoite să activeze
faceți marketing comunitar, precum și marketing social media.
Pentru a valorifica curiozitatea, specialiștii în marketing buni fac conținut cu ușurință

disponibilă ori de câte ori clienții o caută. Ar trebui să fie „căutabil” și
„De partajat”. Google a introdus ceea ce numește Momentul Zero al
Adevărul (ZMOT), o fază de pre-cumpărare în care clienții sunt curioși
căutați și procesați mai multe informații. Precede primul interac
cu o marcă sau ceea ce numește primul moment al adevărului. Cercetare
pe care Google l-a realizat a dezvăluit că „căutați online” și „discutați cu
prieteni și familie ”sunt primele două surse ale ZMOT. Este rolul
specialiștii în marketing să se asigure că atunci când clienții caută online sau îi întreabă pe aceștia
prieteni și familie, mărcile lor apar într-un mod convingător.
3: Creșteți angajamentul
Atragerea și convingerea clienților sunt pași importanți către cre

atingerea unor avocați fideli ai mărcii. Totuși, treaba este departe de a fi terminată. Marketerii
trebuie să vă asigurați că clienții ajung să cumpere și să le folosească
Pagina 108
86 M ARKETING 4.0
mărci. Imaginați-vă un client care a auzit despre un brand la televizor și a plecat

online pentru a cerceta ulterior marca respectivă. Clientul a fost în cele din urmă con
a crezut că marca a fost alegerea corectă la citirea a ceea ce
marca înseamnă. Clientul caută acum să cumpere marca online, dar
află că este disponibil numai într-un magazin aflat într-o locație îndepărtată.
clientul poate decide că nu merită timpul pentru a merge acolo și pentru a cumpăra
marca. În acest scenariu, calea clientului se oprește brusc deoarece
marca nu reușește să asigure disponibilitatea. De asemenea, clientul poate decide
mergeți la locație pentru a cumpăra marca. Când experiența magazinului ...
dovezi fizice, proces de vânzări și oameni de vânzări - nu reușesc să îndeplinească
așteptările clientului, calea clientului se oprește, de asemenea. Astfel,
capacitatea de a bloca angajamentul clienților depinde de disponibilitatea canalului
capacitatea de a oferi o experiență superioară.
Creșterea angajamentului clienților implică o piață omnicanală

care oferă o experiență integrată online / offline pentru cus
tomers indiferent de punctele de contact. Poate include și clientul
experiență într-un magazin fizic, un site web, o aplicație mobilă, un apel
centru sau alt canal. Cheia nu este doar de a înconjura clienții
cu multe opțiuni touchpoint, dar pentru a oferi o experiență perfectă ca
clienții sar de la un canal la altul. Este important de remarcat
faptul că clienții sunt, de fapt, agnostici de canal. Ei nu gândesc în
termeni de canale, dar se așteaptă la o experiență consecventă și fără probleme
pe calea lor de cumpărare.
Deoarece diferite puncte de contact sunt gestionate de diferite persoane cu

bugete și obiective diferite în cadrul unei organizații, cel mai mare obstacol
pentru a oferi o experiență perfectă constă în silozuri organizaționale,
care de obicei conduc la conflictul de canale. Marketerii trebuie să se descompună
aceste silozuri și se pun în locul clienților. Ei au nevoie sa
hartați calea clientului utilizând cel mai complet scenariu și pentru a defini
rolul fiecărui canal, astfel încât să atragă clienții către realizarea
angajamentul de a cumpăra. În acest caz, canalele ar trebui transformate
de la specialiști de piață (care deservesc anumite segmente de piață) și produse
Pagina 109
specialiști (vânzarea unor categorii specifice de produse) în specialiști de activitate

(jucând roluri specifice pe parcursul clientului). În ciuda faptului că este special
În anumite activități, fiecărui canal i se permite adesea să închidă o vânzare.
Macy's este un mare exemplu în acest sens. Acum câțiva ani, Macy's dis
a acoperit relația dintre online și cărămidă
Afaceri. Un dolar cheltuit pentru optimizarea motoarelor de căutare a adus șase dolari
de cumpărare în magazin. De atunci, Macy's își integrează offline-ul
și operațiuni online. Clienții pot căuta un produs pe propriul lor
telefon mobil și verificați disponibilitatea acestuia în magazinele din apropiere. Clienții sunt
având în vedere alegerea de a cumpăra produsul direct prin intermediul lui Macy's e
site-ul comercial sau cumpărarea acestuia la un magazin din apropiere.
Macy's a devenit canal-agnostic și este indiferent

indiferent dacă clienții achiziționează produse online sau offline. Clienți
au un angajament mai mare atunci când sunt abilitate să efectueze achiziții
în momentul în care vor să facă acest lucru. Macy's a combinat două silozuri
bugetele într-un singur buget de marketing și, prin urmare, este capabil să optimizeze
cheltuieli cu obiectivul unificat de a oferi cea mai bună experiență a clienților
care generează cele mai multe vânzări.
Walgreens este un alt exemplu. Cu prezența sa omniprezentă în magazin

în Statele Unite, Walgreens poate trimite oferte personalizate
prin intermediul aplicației sale mobile pentru clienții din apropiere. La timp și relevant
ofertele determină clienții să își ia angajamente și să viziteze magazinele din apropiere
să facă cumpărături. Aplicația mobilă a generat peste 5 milioane
vizitează magazinul pe săptămână, iar persoanele care folosesc aplicația ajung să cheltuiască șase
de două ori mai mult decât clienții medii numai pentru magazin.
4: Creșteți afinitatea
Marketerii cu orientare pe termen lung consideră închiderea unei vânzări ca fiind

începutul unei relații potențial mai satisfăcătoare. Este, de asemenea, o cheie
moment al adevărului în construirea advocacy. Pentru majoritatea clienților,
experiența de cumpărare, care include utilizarea și serviciul post-vânzare, este
Pagina 110
88 M ARKETING 4.0
deseori despre evaluarea dacă produsul sau serviciul efectiv este performant
concordanță cu cererile de pre-cumpărare făcute de specialiștii în marketing.
Când experiența reală se potrivește sau chiar depășește așteptările,
clienții vor dezvolta un sentiment de afinitate și vor deveni mai probabil să fie
avocați loiali. În consecință, specialiștii în marketing pot obține durata de viață a clienților
și valoarea recomandării de la clienți.
Pentru a îmbunătăți experiența după cumpărare, specialiștii în marketing ar trebui să extindă

punctele de contact și permit mai multe interacțiuni cu clienții dincolo
cele obișnuite. La plăcerea reală a produsului și experiența de serviciu
marketingul poate adăuga programe de implicare a clienților.
Deoarece brandurile se umanizează, implicarea clienților este într-adevăr
devenind important. Sparte barierele dintre companii și
clienților și le permite să interacționeze ca prieteni. În era digitală,
specialiștii în marketing trebuie să stabilească echilibrul dintre high-touch și
implicare de înaltă tehnologie, în funcție de caracterele clienților lor.
Este disponibil un spectru larg de interacțiuni alternative
de la, incluzând diferite tipuri de interfețe de servicii pentru clienți,
interacțiunile media și gamificarea.
Ritz-Carlton are o reputație bine cunoscută pentru faptul că folosește o atingere umană
să-și angajeze clienții. Lanțul hotelier este cunoscut pentru că îi împuternicește
personalului pentru a oferi oaspeților o încântare surprinzătoare. Un exemplu este o ocazie
când o girafă umplută a unui copil a dispărut în timpul unui sejur la hotel.
Părinții au fost obligați să spună copilului lor o minciună albă, spunând că
girafa era într-o vacanță. Ritz-Carlton s-a străduit să coroboreze
susține povestea și a trimis dovada documentată a vacanței girafei la
Hotelul.
Comerciantul online de pantofi Zappos, de exemplu, este bine cunoscut pentru produsele sale
angajarea operațiunilor call-center. O femeie care s-a străduit să găsească pantofi
pentru picioarele ei deteriorate a comandat șase perechi de pantofi de la Zappos, cunoscut
pentru returul său gratuit. Clientul a decis să păstreze două perechi și să se întoarcă
ceilalti. După o conversație telefonică amicală inițială, un reprezentant Zappos
Pagina 111
a trimis flori clientului doar ca să-i anunțe că simpatizează

cu ea.
Social media este, de asemenea, un instrument puternic pentru implicarea clienților. A

au fost dezvăluite cercetările realizate de Rilling, Sanfey, Aronson, Nystrom și Cohen
motivul pentru care social media a devenit atât de populară. Studiul lor arată
că pentru oameni, interacțiunea față în față necesită mai multă emoție
implicare decât o face interacțiunea om-mașină. Comunicați
Prin intermediul instrumentelor de mesagerie instantanee și social media a devenit astfel
ușor pentru oameni. Când clienții doresc să evite cererea emoțională
interacțiunea - de exemplu, atunci când faceți o plângere cu privire la săraci
service - adesea optează pentru interfața electronică. Un sondaj realizat de JD
Puterea a dezvăluit că 67% dintre clienții americani au folosit un com
social media companiei în scopuri de service.
O altă abordare pentru a construi angajamente plăcute
clienții este prin gamificare , care este utilizarea mecanicii de joc
pentru a spori implicarea cu un brand. Deoarece jocurile sunt distractive, captivante,
și competitive, încurajează un anumit comportament al clienților
subconstient.
Programul Starbucks Rewards este o modalitate pentru lanțul de cafea
pentru a construi un angajament puternic cu clienții săi. Recompensează cus
pentru fiecare tranzacție pe diferite niveluri și repere, fiecare
cu avantaje și avantaje diferite. Obiectivul este de a motiva cus
pentru a spori tranzacțiile și a-și îmbunătăți statutul.
Walgreens atrage și clienții prin gamificare. Inte

cu aplicații de urmărire a activității, aplicația Walgreens recompensează clienții
care se angajează în comportamente sănătoase, cum ar fi mersul pe jos, alergatul sau mersul cu bicicleta.
OCBC Bank, în colaborare cu PlayMoolah, îi învață pe copii
luați decizii financiare inteligente cu ajutorul jocurilor. Cu gamifica
zie, copiii sunt învățați în mod inconștient că fiecare decizie pe care o iau
are implicații.
Pagina 112
90 M ARKETING 4.0
Rezumat: raportul de acțiune de cumpărare și raportul de promovare a mărcii
În conformitate cu calea clienților celor cinci A, am introdus un set de noi

valori. Acestea sunt raportul de acțiune de cumpărare (PAR) și promovarea mărcii
(BAR), care poate evalua mai bine cât de eficienți sunt marketerii
conducerea clienților de la conștientizare la acțiune și în cele din urmă la advocacy . În
esențial, PAR și BAR permit marketerilor să măsoare productivitatea
activitățile lor de marketing.
• Cum poate afacerea dvs. să adopte noile valori ale PAR și

BAR pentru a măsura productivitatea marketingului?
• Cum poate afacerea dvs. să declanșeze conversații favorabile cu clienții
pentru a stimula conștientizarea fără a crește marea
Keting buget în mod semnificativ?
Pagina 113
7 Arhetipuri industriale
și cele mai bune practici
Managementul canalelor, mărcii, vânzărilor și serviciilor
Pagina 115
114
Pentru a
a traseului clientului. Arată
înțelege
modulrezultatele
în care clientul
pieței,trece
trebuie
de la
sănrfolosim conceptul
conștientizarea unui produs sau serviciu spre înaltă conștientizare, interes, cumpărare,
răscumpărare și chiar din gură în gură.
În viața reală, căile clienților sunt foarte complexe și eterogene
și implică diverse combinații media tradiționale și digitale.
piață în care joacă mărcile influențează complexitatea cus-ului
calea mai mare. O industrie cu riscuri scăzute de cumpărare - de obicei datorită nivelului scăzut
puncte de preț și frecvență ridicată de cumpărare - are de obicei o valoare mai simplă și
calea mai scurtă a clienților. Pe de altă parte, o industrie cu mare
riscurile de cumpărare au de obicei implicări ridicate ale clienților și, prin urmare
o cale mai complexă și mai lungă a clienților. Mai mult, la fel
industria prezintă deseori modele diferite de căi ale clienților în diferite
piețe geografice.
Chiar și în aceeași industrie și în aceeași zonă geografică, dif

diferitele mărci pot prezenta diferite modele de căi ale clienților. Marci mai mari
au tendința de a avea mai multe puncte de contact, care permit clienților să experimenteze un
un set mai larg de posibilități de interacțiune. De obicei, mărcile mai mici au
intimitate mai profundă și un număr limitat de puncte de contact. Caracterul
istoricele segmentelor de clienți cu care se angajează mărcile și
deciziile de poziționare a mărcii contribuie, de asemenea, la această eterogenitate.
De aceea simplificăm diverse posibilități de parcurs ale clienților în

cadrul generic de cinci A, care poate fi aplicat tuturor industriilor.
Cu același cadru generic, suntem capabili să obținem modele care
definiți mai multe arhetipuri cheie din industrie. Mai ales în era techno
convergența logică și inovația perturbatoare, zidurile dintre
industriile se estompează. Folosind cadrul celor cinci A, putem învăța cum
alte industrii fac față provocărilor lor. Mai mult, putem desena
informații despre cum să câștigi într-o anumită industrie prin compararea mărcii
statistici privind raportul de advocacy (BAR).
93
Pagina 116
94 M ARKETING 4.0
Patru arhetipuri majore din industrie

Vizualizarea ratelor de conversie - atracție, curiozitate, angajament și
niveluri de afinitate - între cele cinci A ajută la descoperirea unor perspective importante
în caracteristicile industriei. Am găsit cel puțin patru tipare majore care
există în toate industriile: „buton de ușă”, „pește de aur”, „trompetă” și „distracție”
nel. ” Fiecare tipar reprezintă un arhetip industrial distinct, fiecare cu un
modelul specific de comportament al clienților și un set diferit de provocări. (Vedea
Figura 7.1.)
Modelul 1: Buton de ușă
Primul model major și cel mai comun este butonul ușii. Cel mai
caracteristica distinctivă a modelului butonului ușii este angajamentul ridicat
în ciuda nivelului scăzut de curiozitate. O industrie cunoscută cu „ușa
butonul „calea clientului este bunuri ambalate de consum (CPG).
În modelul butonului ușii, clienții nu petrec timp pentru cercetare

și să evalueze opțiunile. Deoarece prețurile sunt relativ mici,
Figura 7.1 Cartografierea arhetipurilor industriei
Pagina 117
Arhetipuri de industrie și cele mai bune practici 95
clienții nu simt nevoia să afle mai multe despre mărcile concurente.

Mai mult, achizițiile sunt de obicei frecvente și obișnuite. Astfel, cus
consumatorii au deja așteptări și preferințe cu privire la anumite
mărci din experiența anterioară.
O categorie tipică de buton de ușă este, de asemenea, foarte fragmentată, cu o mare
numărul de mărci care concurează pentru milioane de clienți. Din cauza
natura emoțională a deciziei de cumpărare, multe mărci în aceeași
categoriile pot ocupa o poziționare distinctă în mintea clienților
deși are specificații similare ale produsului.
Achizițiile sunt adesea instantanee și impulsive, fiind conduse de relativ

prețuri mici și promoții tentante. Prin urmare, mărci concurente
cheltuiesc de multe ori sume uriașe de bani pentru a influența clienții
direcție cu comunicări de marketing atrăgătoare. Această tendință
inițiază adesea războaie de marcă în rândul marilor rivali care urmăresc marea superioară
ket share.
Disponibilitatea la punctul de cumpărare este, de asemenea, adesea o hotărâre cheie

factor într-o categorie de butoane de ușă. Deși este posibil ca clienții să nu fie
atrași de un brand, pot ajunge să cumpere marca pur și simplu pentru că
este singurul disponibil la punctul de cumpărare.
O altă caracteristică cheie a modelului butonului ușii este cus redus

mai multă afinitate față de mărcile pe care le folosesc. Mulți clienți care cumpără
un brand nu este dispus să recomande acel brand. Din moment ce clienții
prezintă riscuri scăzute din cauza prețurilor mici, iar mărcile promovează puternic
produsele lor, schimbarea mărcii este foarte frecventă. Prin urmare, mulți
mărcile încearcă să construiască implicarea clienților și să îmbunătățească clientul
loialitate. Coca-Cola, de exemplu, a introdus My Coke Rewards, în
care membri pot câștiga puncte achiziționând o sticlă de Cola și
desfășurarea mai multor activități precum jocuri și conversații
prin intermediul rețelelor sociale. Pe baza punctelor lor, membrii sunt clasificați
în niveluri de bronz, argint și aur, cu beneficii suplimentare disponibile
la niveluri superioare.
Pagina 118
96 M ARKETING 4.0
Modelul 2: Goldfish
Al doilea tipar major este peștele auriu. Cea mai distinctivă

caracteristica modelului peștelui auriu este un nivel ridicat de curiozitate ( întrebați > faceți apel ).
Modelul căii clienților peștișor de aur se găsește mai ales în business-to
contexte de afaceri (B2B).
Într-o categorie de pește auriu, clienții iau în considerare de obicei mulți factori
înainte de a decide ce marcă să aleagă. Clienții simt adesea
trebuie să puneți întrebări, să luați în considerare sfaturile unor surse terțe și
au mai multe interacțiuni cu mărcile concurente înainte de a le face
decizie de cumpărare. În multe cazuri, mărcile concurente, chiar și cele mai importante
unele, sunt prinse într-o industrie extrem de comodizată, unde publicitatea
rareori funcționează - de aici și nivelul scăzut de atracție. Actorii din industrie
au deseori dificultăți în proiectarea și transmiterea diferențierii lor. În
la final, jucătorii concurenți oferă de obicei soluții similare.
Astfel, clienții petrec de obicei mai mult timp pentru a evalua alternativele
găsiți cea mai bună ofertă.
Procesul de cumpărare este de obicei foarte lung, implicând numeroase

părți interesate cu interese diferite. În majoritatea cazurilor, cumpărătorii gestionează un
organizație de cumpărături complexă, susținută de echipe puternice
cunoașterea produsului și capacitatea de achiziție. Atât vânzătorii, cât și cumpărarea
Aceștia sunt adesea foarte specializați, cu un număr mic de vânzători care vând către un
număr mic de cumpărători. Prin urmare, procesele lor de cercetare și evaluare
( etapa ask ) sunt adesea foarte amănunțite, iar rezultatele evaluării
mărcile concurente sunt de obicei foarte asemănătoare. În multe cazuri, client
intimitatea devine factorul decisiv.
Deși foarte rare, există cazuri de tipar de pește auriu
găsite pe piețele între companii și consumatori, în special în industriile cu
implicare ridicată - cu prețuri ridicate - dar cu foarte multe comodități
oferte calificate. Un exemplu în acest sens este industria turismului. Într-un anume
în cazul călătoriilor în familie, decizia de cumpărare implică un grup de miză
(părinți și copii) și un proces de cumpărare relativ lung.
Pagina 119
Comparațiile dintre beneficii și costuri sunt, de asemenea, un pas major în client

cale, reflectând gradul ridicat de întrebare .
Modelul 3: Trompetă
Al treilea tipar major este tiparul trompetei, întâlnit mai ales în stilul de viață
categorii precum mașini de lux, ceasuri de lux și genți de mână de designer.
Unicitatea acestui model constă în nivelurile sale ridicate de afinitate. Oamenii care
urmați modelul trompetei, de obicei, aveți încredere în calitatea categoriei
mărci. Prin urmare, sunt dispuși să pledeze pentru mărci chiar dacă nu
cumpărați și utilizați aceste mărci. Cu alte cuvinte, numărul avocaților este
mai mare decât numărul de cumpărători efectivi ( avocat > act ).
Într-o categorie de trompetă, clienții sunt foarte implicați în achiziții

decizii. Procesul lor de evaluare este totuși relativ ușor, deoarece
majoritatea mărcilor dintr-o categorie de trompete s-au dezvoltat deja puternic încă
reputații specifice pentru calitate. Asocierea de calitate este de obicei
construit pe o lungă perioadă de timp prin intermediul gurii. Oamenii care
sunt atrași de anumite mărci care se conectează de obicei în comunități.
prezența comunităților de clienți influențează adesea potențialii cumpărători
aflați mai multe despre această calitate.
Datorită prețurilor foarte mari implicate, există fani care

aspiră, dar nu își permit să cumpere mărci dintr-o categorie de trompetă. Ei,
cu toate acestea, sunt mai mult decât dispuși să recomande aceste mărci altora.
Chiar și atunci când își permit brandurile într-o etapă ulterioară, s-ar putea să nu
au acces la ele. Cele mai multe mărci dintr-o categorie de trompetă sunt foarte
nișat. Deoarece deficitul crește atracția mărcii pentru potențialii cumpărători,
marketerii dintr-o categorie de trompete nu se concentrează cu adevărat pe extindere
disponibilitatea canalului.
Deși majoritatea categoriilor CPG intră în modelul butonului ușii,

medicamentele fără prescripție medicală (OTC) se încadrează de obicei în modelul trompetei.
Non-cumpărătorii sunt dispuși să recomande mărci de încredere, chiar dacă acestea
nu folosesc în prezent aceste mărci. Diferența cheie între a
Pagina 120
98 M ARKETING 4.0
model de trompetă în produsele de stil de viață și un model de trompetă în OTC

drogurile sunt motivul pentru care nu toți avocații le cumpără de fapt. În
categorii de stil de viață, totul este o chestiune de accesibilitate și accesibilitate. În
Medicamentele OTC, pe de altă parte, unii avocați nu le cumpără pe ale lor
medicamente recomandate pur și simplu pentru că nu au nevoie de medicamente la
moment. Când o fac, știu pe care să cumpere.
Modelul 4: pâlnie
Al patrulea model principal este pâlnia tradițională. Într-o pâlnie

categorie, majoritatea achizițiilor sunt bine planificate, iar clienții sunt foarte bine
implicat în deciziile de cumpărare. De fapt, acesta este singurul model din
care clienți parcurg fiecare etapă a căii clientului pe
drum spre cumpărare și advocacy. Ei pun întrebări despre mărci
le place și cumpără în cele din urmă mărcile dacă le place ceea ce aud
din conversație. Ei pledează doar dacă au experimentat
produsul în sine. Modelul pâlniei se găsește mai ales în con
bunuri de folosință îndelungată, precum și în industriile de servicii.
Într-o categorie de pâlnie, experiența generală a clienților contează cu adevărat

deoarece clienții nu trec peste nicio etapă și pot renunța la mărci de la ei
considerente se stabilesc oriunde pe calea clientului. Actul este ESPE
importantă pentru clienți, având în vedere că ar dori să se scufunde
ei înșiși în experiența de cumpărare și utilizare. Prin urmare, spre deosebire de o ușă
categoria butonului în care poziționarea poate fi superficială, într-o categorie de pâlnie,
poziționarea trebuie
pentru brandurile să fiecategorie
dintr-o adânc înrădăcinată
de pâlnie săîngestioneze
experiențamai
reală. Este
multe important
puncte de contact, cum ar fi
ca publicitate ( conștientă și de apel ), site-ul web și call center ( întrebați ), vânzări
canal ( act ), precum și servicii post-cumpărare ( avocat ).
Deși schimbarea mărcii este rară într-o categorie de pâlnie, a

scăderea calității experienței clienților în timp poate determina
clienții să ia în considerare alte mărci sau chiar să tranzacționeze cu mai mult premium
mărci. Deoarece clienții așteaptă în mod continuu un client mai bun
Pagina 121
experiență în timp, o categorie de pâlnie este probabil cea mai predispusă

la inovații perturbatoare. După cum sa discutat în capitolul 4, cel mai perturbator
apar inovații - în special cele legate de tehnologia emergentă -
în industrii cu așteptări mari ale clienților, cum ar fi
durabile și industrii de servicii. Astfel, mărcile dintr-o categorie de pâlnie
ar trebui să se concentreze atât pe îmbunătățiri incrementale, cât și pe
experimentați inovații.
Papion: un al cincilea model
Fiecare dintre cele patru tipare majore ale căii clientului este inerent
puncte tari și neajunsuri. Combinând toate punctele forte pozitive ale
cele patru tipare majore au ca rezultat un model ideal pentru calea clienților,
care are forma unui papion simetric. (Vezi Figura 7.2.)
Modelul de papion reflectă trăsăturile cheie ale unui brand perfect. Într-o
categorie papion, toți cei care sunt conștienți de un brand sunt dispuși să recomande
remediați marca datorită reputației sale stelare. Aceasta înseamnă că
marca realizează un scor BAR perfect de 1 ( conștient = avocat ).
Mai mult, atracția mărcii este atât de puternică încât toți cei care sunt atrași
Figura 7.2 Modelul ideal de papion
Pagina 122
100 M ARKETING 4.0
brandului ajunge să-l cumpere ( recurs = act ). Nu toți cei care sunt
atras de brand simte nevoia de a cerceta în continuare, reflectând o claritate
poziționarea și nivelul corect de curiozitate. Mărci cu buton de ușă,
modelele de cale aurie, trompetă și pâlnie ar trebui să se străduiască
obțineți acest model perfect de papion.
Suprapunerea papionului pe unul dintre cele patru tipare majore
dezvăluie lacune și oportunități de îmbunătățire. Mărci cu ușă
butonul traseului clientului poate îmbunătăți nivelul de afinitate prin construirea post-
cumpărați programe de logodnă. Aceasta este provocarea cu care se confruntă mulți
Marcile CPG în mijlocul schimbării copleșitoare a mărcii. Mărci cu
modelul trompetei poate îmbunătăți nivelul de angajament prin îmbunătățirea
accesibilitatea și accesibilitatea canalului fără a dilua marca
recurs. Mărci de lux și aspiraționale, cum ar fi Tesla, se confruntă cu acestea
provocări.
Mărcile cu un model de pâlnie, pe de altă parte, ar trebui să se îmbunătățească
atât angajamentul, cât și nivelurile de afinitate. Aceasta ilustrează semnificația
provocarea cu care se confruntă mărcile de bunuri de folosință îndelungată și servicii pentru a echilibra
între vânzări și servicii post-vânzare. Dar cea mai grea muncă trebuie să fie
realizat de mărci cu modelul de parcurs pentru clienții aurii. Ei au nevoie de
nu numai pentru a-și îmbunătăți angajamentul și nivelurile de afinitate, ci pentru a-și optimiza
mize nivelul lor de curiozitate. Specialiștii în marketing din sectoarele B2B se confruntă cu acest lucru greu
provocare deoarece se ocupă de clienți în general pricepuți. (Vedea
Figura 7.3.)
Patru bune practici de marketing

Specialiștii în marketing pot obține, de asemenea, modele industriale din statistici BAR. BAR
reprezintă în esență disponibilitatea unui client de a recomanda un brand.
Într-o industrie în care BAR-ul median este scăzut, clienții sunt generatori
aliatul nu dorește să recomande mărci concurente. În acest gen de indus
încercați, marketingul din gură-în-gură și marketingul pe rețelele sociale în general
nu funcționează bine. Când BAR-ul median este ridicat, pe de altă parte,
Pagina 123
Figura 7.3 Îmbunătățirea traseului companiei în întreaga industrie

Arhetipuri
probabilitatea ca clienții să recomande una sau mai multe mărci

este inalt. În acest caz, marketingul din rețea și social media
marketingul este foarte eficient.
Gama BAR - diferența dintre cea mai mare și cea mai mică BAR -
într-o industrie dezvăluie, de asemenea, idei interesante. O gamă largă de BAR-uri
reflectă o dominație din gură-din-gură; există mărci de top cu
BAR ridicat deasupra mărcilor mai slabe cu BAR redus. Mărci cu înaltă
BAR-urile au un avantaj față de altele, deoarece au deja puternice
reputația mărcii care îi plasează pe setul de considerație al unui client. A
Abordarea de marketing „pull” este extrem de eficientă pentru ei. O BARĂ îngustă
gama, pe de altă parte, reflectă concurența strânsă fără BAR
dominanta. O abordare de marketing „push” este adesea singura modalitate de a face acest lucru
reușește în această situație. Este important de menționat, totuși, că piața
dominanța în termeni de BAR nu se reflectă întotdeauna în cota de piață
dominație și invers.
Pagina 124
102 M ARKETING 4.0
Folosind mediana BAR și gama BAR ca axe, putem deriva

alte patru grupări majore din industrie. În industriile cu BAR ridicat
mediană și o gamă largă de BAR, clienții sunt, în general, dispuși
recomanda mai multe branduri de top. În acest grup, succesul cheie
factorul este managementul mărcii: dezvoltarea poziționării solide și
executându-l prin comunicări de marketing. Din nou, categoria CPG
goriile reprezintă acest grup industrial. Specialiștii în marketing pot învăța cel mai bine
practici de gestionare a mărcii de la companii CPG de top
ca P&G și L'Oréal.
În industriile cu o gamă BAR medie, dar îngustă,
clienții sunt, în general, dispuși să recomande anumite mărci chiar
deși nu există niciun jucător cu un scor BAR dominant. Acest grup de
industriile se caracterizează fie prin niște mărci locale, fie la fel de puternice
jucători mari pe o piață foarte fragmentată. Succesul este deseori descurajat
minat de proximitatea și accesibilitatea canalelor la piețele cheie. Prin urmare,
factorii cheie de succes sunt gestionarea canalelor - dezvoltarea omni
prezența canalului și determinarea clienților să cumpere. Exemplul tipic al
acest grup este industria de retail. Magazine universale, magazine specializate,
și site-urile de comerț electronic sunt cunoscute ca având recomandări puternice
de la patronii lor. Companiile precum Macy's și Amazon sunt
exemple de lider pentru marketeri să învețe despre direcționarea clienților către
canalele lor de vânzare prin mass-media tradițională și digitală.
În industriile în care BAR este redus, dar gama BAR este largă,
clienții nu recomandă în general mărci, deși unele
ori pledează pentru mărci de top. Clienții au de obicei o percepție slabă
majoritatea mărcilor din aceste industrii, în ciuda mai multor excepții.
Experiența clientului se polarizează adesea cu un număr egal de fericiți
și clienți frustrați. Marcile de vârf își arată adesea serviciile
excelența și intimitatea clienților față de alte mărci. Un exemplu de
acest grup este industria companiilor aeriene. Lista celor mai bune 10 companii aeriene din Skytrax
lumea este formată din companii aeriene din Orientul Mijlociu și Asia, cum ar fi
Qatar Airways și Singapore Airlines care au servicii excepționale
Pagina 125
atribute. Factorul lor cheie de succes este gestionarea serviciilor - gestionarea

procesele de service și oamenii de serviciu, precum și dovezi fizice.
Ultimul grup de industrii are medii BAR scăzute și înguste

Gama BAR. În aceste industrii, concurența este strânsă și clienții
în general nu doresc să recomande mărci concurente. De vreme ce există
aproape niciun efect al atragerii cuvântului din gură în astfel de industrii, concurente
mărcile trebuie să lucreze din greu pentru a-și împinge produsele și serviciile către
piaţă. Prin urmare, factorul cheie de succes este gestionarea forței de vânzare -
gestionarea oamenilor de vânzări productivi și conducerea activităților de vânzare potrivite.
(Vezi Figura 7.4.)
Grupurile nu sunt nicidecum statice. Cu conver tehnologic

genență și inovație perturbatoare, zidurile dintre industrie
grupurile coboară. Specialiștii în marketing trebuie să urmărească schimbările
în industriile lor și își adaptează strategiile în consecință.
Figura 7.4 Învățarea din cele patru bune practici din industrie
Pagina 126
104 M ARKETING 4.0
Rezumat: Învățarea din diferite industrii
Analizând cadrul generic de cinci A și evaluând conversia

în diferite etape, identificăm patru modele majore pentru
diverse industrii: „buton de ușă”, „pește de aur”, „trompetă” și „pâlnie”.
Diferite tipuri de industrie pot fi plasate sub oricare dintre aceste tipare, fiecare
cu un model specific de comportament al clientului și un set diferit de chal
provocări. De asemenea, identificăm patru grupuri industriale diferite bazate pe BAR
statistici, fiecare reprezentând un set de bune practici de marketing: marca
management, management canal, management serviciu și vânzări
management.
• Care arhetip descrie cel mai bine industria dvs.? Care sunt unele
dintre oportunitățile cheie de îmbunătățire pentru afacerea dvs.
pe acel arhetip?
• Care este factorul cheie de succes în industria dvs.? Cum poți
să învețe de la alte industrii?
Pagina 127
Partea a III-a
Tactic
Marketing
Aplicații
în Digital
Economie
Pagina 129
128
8 Centrat pe om
Marketing pentru
Atracție de marcă
Construirea mărcilor autentice ca prieteni
Pagina 131
130
Înca cei mai

literatura
puternici
de specialitate
jucători. Curecentă,
toate acestea,
clienții sunt
marketerii
aproape
partea umană a clienților, care se manifestă clar în digital
uităîntotdeauna
adesea descriși
eră; nu sunt perfecti și se simt vulnerabili la trucurile de marketing.

Prin urmare, ei construiesc comunități pentru a-și consolida pozițiile.
Marketerii trebuie să se adapteze la această nouă realitate și să creeze mărci care

comportați-vă ca oamenii - abordabili și simpatici, dar și vulnerabili.
Mărcile ar trebui să devină mai puțin intimidante. Ar trebui să devină
autentice și oneste, recunoaște-ți defectele și încetează să mai încerce să pară
perfect. Conduse de valorile esențiale, mărcile centrate pe om tratează clienții
ca prieteni, devenind o parte integrantă a stilului lor de viață.
În Marketing 3.0, am introdus acest concept de centru uman

marketingul ca rezultat natural al marketingului centrat pe client
(Marketing 2.0) și marketing centrat pe produs (Marketing 1.0). În
marketing orientat spre om, specialiștii în marketing abordează clienții în ansamblu
ființe umane cu minți, inimi și spirite. Marketerii nu îndeplinesc
numai nevoile funcționale și emoționale ale clienților, dar se adresează și acestora
anxietăți și dorințe latente.
Pe măsură ce trecem la Marketing 4.0 într-o lume din ce în ce mai digitală,
ne așteptăm la o importanță tot mai mare a centricității umane. Marketerii au nevoie
să îmbrățișez și mai mult puterea marketingului centrat pe om. Imagina
o lume în care inteligența artificială și robotica sunt integrate
viața de zi cu zi a oamenilor în modul în care au fost smartphone-urile, din automatizare
conservatoare, mașini fără șofer, roboți de uz casnic cu control vocal, către medici roboți
și avocați. Majoritatea experților susțin că se va întâmpla încă din 2025. În
într-un astfel de context, clienții vor deveni mai anxioși ca niciodată ca ei
căutați inconștient identitățile lor, întrebând „Ce înseamnă
să fii om într-o lume digitală? ”
Credem că marketingul centrat pe om este încă cheia construirii

atracție de marcă în era digitală ca mărci cu caracter uman
109
Pagina 132
110 M ARKETING 4.0
va fi, fără îndoială, cel mai diferențiat. Procesul începe prin deblocare
îngrijorările și dorințele cele mai profunde ale clienților. Necesită lis emfatic
cercetarea imersivă și captivantă a ceea ce este cunoscut sub numele de digital
antropologie . Odată ce partea umană a clienților a fost neconcordantă
considerat, este timpul ca mărcile să-și descopere latura umană. Mărcile trebuie
demonstrează atribute umane care pot atrage clienți și construi
conexiuni om-la-om.
Înțelegerea oamenilor folosind antropologia digitală
Antropologia digitală se concentrează pe legătura dintre umanitate și

tehnologie digitala. Acesta explorează modul în care oamenii interacționează cu inter digital
fețe, cum se comportă în contextul tehnologiilor și modul în care tehnologia
nologiile sunt folosite de oameni pentru a interacționa. Poate
de asemenea, să fie folosit pentru a înțelege modul în care oamenii percep mărcile în digitalul lor
comunități și ceea ce atrage oamenii către anumite mărci.
Specialitatea este relativ nouă în domeniul antropologiei. Cu exceptia

aplicațiile recente în descoperirea perspectivelor pieței și-au alimentat pop-ul
claritate în rândul specialiștilor în marketing. În contextul marketingului centrat pe om,
etnografia digitală oferă o modalitate puternică de a descoperi latentul
anxietățile și dorințele umane pe care mărcile ar trebui să le abordeze. Mai multe
metodele cunoscute care sunt utilizate în prezent de specialiștii în marketing includ
ascultare socială, netnografie și cercetare emfatică.
Ascultarea socială
Ascultarea socială este procesul proactiv de monitorizare a ceea ce este

a spus despre un brand pe Internet, în special pe rețelele sociale și
comunități online. Adesea implică monitorizarea social media
vase pentru a filtra cantități masive de date nestructurate din con social
versiuni în informații de informații de utilizare ale clienților. Date mare
analiza este adesea utilizată în scopul ascultării sociale.
Pagina 133
M arketing centrat pe om pentru atracția mărcii 111
Ascultarea socială este utilizată în evaluarea conținutului de marketing pentru a monitoriza
conversații care au loc în jurul conținutului distribuit (vezi
Capitolul 9). Este, de asemenea, un instrument util pentru identificarea clienților potențiali și sub
perspectivele permanente în vânzarea socială (a se vedea capitolul 10). Ascultarea socială este
de asemenea, utilizat în mod obișnuit în gestionarea relațiilor sociale cu clienții
identificați conversațiile care conțin reclamații sau sentimente negative
și pot duce la crize ale mărcii (vezi capitolul 11). Când marketerii
urmăriți conversațiile sociale din jurul mărcilor și concurenței lor
mărcile tors, ascultarea socială poate deveni un instrument eficient pentru concurență
inteligenta tiva.
În afară de aceste aplicații, ascultarea socială este cea mai utilă pentru
cercetarea pieței. În metodele tradiționale de cercetare a pieței (de ex
interviuri față, sondaje telefonice și sondaje online), clienții nu
spuneți întotdeauna specialiștilor în marketing ce gândesc și fac cu adevărat. De fapt, sunt
nu sunt întotdeauna capabili să articuleze ceea ce gândesc și fac cu adevărat, chiar dacă ei
vreau să. Mai mult, metodele tradiționale de cercetare de piață bazate pe grupuri
(de exemplu, focus grupuri) de multe ori nu reușesc să surprindă dinamica socială dintre
clienți care apar în mod natural în comunitățile lor reale. Aici este
unde excelează ascultarea socială. Clienții sunt mai confortabili și
deschise pentru a le spune colegilor lor ce cred și ce fac. Natu
conversațiile rale din mediile proprii ale clienților îi ajută
articulați-vă anxietățile și dorințele cele mai profunde. Ascultarea socială într-adevăr cap
asigură dinamica socială a comunităților.
Netnografia
Dezvoltat de Robert Kozinets, netnografie (etnografie concentrată

pe internet) este o metodă care adaptează practica etnogului
raphy pentru a înțelege comportamentele umane în triburi electronice sau com online
comunități. Similar cu etnografia, netnografia își propune să studieze
oamenii prin imersiune în comunitățile lor naturale într-un
mod discret.
Pagina 134
112 M ARKETING 4.0
Diferența cheie între netnografie și ascultarea socială este

că netnografia necesită adesea ca netnografii să devină profund
angajați ca participanți activi în comunitățile online. Netnogra
se alătură comunităților, se scufundă în relații,
participă la conversații și dezvoltă empatie față de membrii colegi.
Astfel, netnografia în sine este o formă de conexiune om-la-om în
procesul de cercetare a pieței.
În multe cazuri, netnografia devine o urmărire mai captivantă
a unui exercițiu de ascultare socială. Ascultarea socială poate ajuta în mod eficient la rețea
nografii să identifice comunitățile potrivite în care ar trebui
cufundați-vă. Comunități online care devin surse bogate de
statisticile de la netnografi sunt de obicei comunități gestionate de clienți—
mai degrabă decât comunități conduse de companii - care acoperă subiecte foarte specifice
cu un trafic considerabil și un număr considerabil de membri activi. În cele mai multe
cazuri, este esențial ca netnografii să își dezvăluie scopul în
cercetând și cerând permisiunea comunității
membrii.
În timp ce ascultarea socială utilizează cel mai mult monitorizarea social media
pentru a crea automat vizualizări de date, netnografie încă
cere cercetătorilor să-și sintetizeze ideile mai profunde. Netnog
raphy cere adesea ca netnografii să reflecteze la ceea ce observă
precum și despre ceea ce simt personal pe măsură ce devin membri ai
comunitățile. Prin urmare, netnografia necesită un nivel ridicat de empa
dvs. și un set foarte specific de abilități pe care nu le au toți cercetătorii.
Cercetare emfatică
Un precursor al proiectării centrate pe om (HCD), cercetare emfatică

este o metodă - popularizată de companii de proiectare precum IDEO și
broască - care implică perspectiva umană și empatia în
proces de cercetare. De obicei implică observarea participativă și
scufundare în contextul comunităților de clienți cu
Pagina 135
obiectivul descoperirii nevoilor latente ale clienților. Spre deosebire de lisul social
tening și netnografie, cercetarea emfatică necesită personal
observare, dialog, brainstorming și colaborare între
cercetătorii și membrii comunității să sintetizeze cel mai mult
perspective relevante. Astfel, cercetarea emfatică este metoda cea mai apropiată
etnografie tradițională.
Pentru a asigura o perspectivă umană cuprinzătoare și bogată,

procesul de cercetare implică de obicei membrii echipei multidisciplinare
precum psihologi, antropologi, designeri de produse, ingineri și
marketeri. Membrii echipei de obicei ies și se scufundă
în comunitățile de clienți și observați frustrările și surprinderile lor
comportamente. Provenind din medii diferite, fiecare membru al echipei
de obicei vine cu rezultate diferite ale cercetării. Astfel, echipa
membrii trebuie să adune și să sintetizeze descoperirile lor cu o serie de
sesiuni de brainstorming. Înțelegerile produse în acest mod duc de obicei la
o dezvoltare de produse noi, o nouă experiență pentru clienți sau o nouă
campanie de marcă care de multe ori îi surprinde pe clienți încântător.
Societatea adulților este un exemplu. Cercetarea emfatică

condusă de MassMutual și IDEO a descoperit anxietățile latente
și dorințele mileniilor de a deveni alfabetizați financiar. MassMu
Tual și IDEO au dezvoltat apoi Society of Grownups, o companie
care oferă educație financiară special pentru milenii. Oferă
cursuri în persoană și sesiuni de consiliere financiară într-un mediu răcoros, relaxat și
spațiu neintimidant care seamănă cu o cafenea. De asemenea, oferă
instrumente digitale elegante pentru milenii pe care să le folosească pentru a-și planifica finanțele. Este ulti
intenționează să facă din planificarea financiară o parte integrantă a
stil de viață social și digital.
Construirea celor șase atribute ale mărcilor centrate pe om

Înțelegerea laturii umane a clienților prin anthro digital
studiile de politologie reprezintă primul pas important al marketingului centrat pe om.
Pagina 136
114 M ARKETING 4.0
La fel de important este să dezvăluim latura umană a mărcilor care pot

atrageți clienți.
Potrivit lui Stephen Sampson în cartea sa Lideri fără titluri ,

liderii orizontali au șase atribute umane care îi atrag pe ceilalți
chiar dacă nu au autoritate asupra altora: fizicitate,
intelectualitate, sociabilitate, emoționalitate, personalitate și moralitate.
Aceste șase atribute constituie o ființă umană completă, una care
devine de obicei un model. Când mărcile vor să influențeze cus
Tomers ca prieteni fără a-i copleși, trebuie să le posede
șase atribute umane.
Fizicitate
O persoană care este văzută ca fiind atractivă din punct de vedere fizic are de obicei o influență puternică
înțeles asupra celorlalți. Astfel, mărcile care își propun să aibă influență asupra lor
clienții ar trebui să aibă atracții fizice care să le facă unice,
deși nu este perfect.
Pentru mărci, atracțiile fizice pot proveni din identitățile lor de marcă
cum ar fi sigle bine concepute sau sloganuri bine elaborate. Luați în considerare Google și
MTV cu sistemele lor dinamice de logo-uri, care pot fi flexibile în loc
static, în funcție de context. Google își modifică continuu sigla în
sărbătoriți momente speciale sau persoane cu Doodle-ul Google.
Atracțiile fizice pot proveni și dintr-un design de produs convingător
sau un design solid al experienței clienților. Luați în considerare Apple ca exemplu.
Este bine cunoscut faptul că Apple excelează nu numai prin designul său de produse industriale, ci și
de asemenea, în designul interfeței sale de utilizator. Interfața cu utilizatorul Apple este adesea luată în considerare
foarte simplu și neintimidant chiar și pentru utilizatorii fără cunoștințe. Marul
Designul magazinelor este, de asemenea, considerat unul dintre cele mai bune din industria de retail.
Intelectualitate
Intelectualitatea este capacitatea umană de a avea cunoștințe, de a gândi și de a

genera idei. Intelectualitatea este strâns legată de capacitatea de a gândi
Pagina 137
dincolo de evident și capacitatea de a inova. Mărci cu puternic

intelectualitatea este inovatoare și are capacitatea de a lansa produse
și servicii care nu au fost concepute anterior de alți jucători și de
Clienți. Brandurile își demonstrează astfel capacitatea de a efectua
rezolva problemele clientilor.
Când compania de automobile Tesla a adoptat numele de a
faimosul inovator, Nikola Tesla, marca a promis să continue
inovați la fel ca omonimul său. Brandul nu dezamăgește; este în
avangarda inovațiilor majore, cum ar fi mașinile electrice, auto
analitice și tehnologii de pilot automat. Intelectualitatea Tesla
creează o atracție puternică a mărcii, chiar dacă nu face publicitate.
Inovatorii majori perturbatori, precum Uber și Airbnb, de asemenea, dem

își demonstrează intelectualitatea venind cu servicii care se conectează
clienții și furnizorii de servicii. Susținătorii majori ai așa-numitelor
sharing economy, Uber și Airbnb sunt privite de clienți ca fiind inteligente
mărci.
Sociabilitate
O persoană cu o puternică sociabilitate are încredere în a se angaja

altele, arătând bune abilități de comunicare verbală și nonverbală.
În mod similar, mărcile cu o puternică sociabilitate nu se tem să aibă
conversații cu clienții lor. Își ascultă clienții
precum și conversațiile dintre clienții lor. Ei răspund
anchetele și soluționarea plângerilor în mod responsabil De asemenea, mărcile
să-și angajeze clienții în mod regulat prin mai multe comunicări
mass-media. Aceștia împărtășesc conținut interesant pe rețelele sociale care atrage
clienții lor.
De exemplu, Denny's Diner creează o persoană sociabilă pe social
medii prietenoase, distractive și plăcute. Marca publică în mod regulat
comentarii și glume pline de înțelepciune pe Twitter pe care le place oamenilor și le redistribuie,
făcându-l mai uman. Dinner's Denny se comportă ca un prieten cu care
Pagina 138
116 M ARKETING 4.0
oamenii se pot relaționa, primind astfel o mulțime de cuvinte din gură. Zappos este
cunoscut și ca un brand foarte sociabil. Clienții pot conversa cu
Agenții centrului de apeluri ai lui Zappos, timp de ore întregi, discutau despre pantofi și altele
contează ca prieteni. De fapt, Zappos deține cel mai lung serviciu pentru clienți
înregistrarea apelurilor la 10 ore și 43 de minute.
Afectivitate
Oameni care se pot conecta emoțional cu ceilalți pentru a-și conduce acțiunile
sunt influențatori foarte puternici. Mărcile care evocă emoții pot conduce
acțiuni favorabile ale clienților. Se conectează cu clienții pe un emo
nivel internațional cu mesaje inspiraționale. Uneori, și mărcile
conectați-vă cu clienții, arătându-vă partea umoristică.
Dove este un brand cu o puternică emoționalitate. Un brand umanizat,
Dove abordează problema stimei de sine în rândul femeilor prin încurajare
femeile să se iubească și să aprecieze frumusețea lor reală. Cu
campanie masivă de peste un deceniu, Dove a reușit să se conecteze
emoțional cu femei din întreaga lume.
Doritos oferă un exemplu diferit cu SuperBowl 50
Publicitate „cu ultrasunete”, care înfățișează o femeie însărcinată care este
având o ultrasunete în timp ce soțul ei mănâncă o pungă cu Doritos.
reclama se încheie cu bebelușul care trage din uter pentru a obține
niște Doritos. Reclama se dovedește a fi polarizantă; niste
oamenii îl consideră hilar, în timp ce alții îl văd dezgustător. Nu
totuși, o tehnologie de urmărire a feței arată că reclama este
cel mai antrenant emoțional, chiar dacă emoțiile pe care le provoacă
sunt amestecate.
Personabilitate
Persoanele cu o personalitate puternică au conștiință de sine; sunt con

conștienți de ceea ce sunt buni, recunoscând totuși ceea ce încă au
Pagina 139
a invata. Ele arată încredere în sine și motivație de sine pentru a se îmbunătăți

înșiși. În mod similar, mărcile cu o personalitate puternică știu exact
ceea ce reprezintă - rațiunea lor de a fi. Dar nici aceste mărci nu sunt
frică să-și arate defectele și să își asume întreaga responsabilitate pentru acțiunile lor.
Patagonia, de exemplu, reprezintă susținerea socială și de mediu
durabilitate. Acesta își propune să minimizeze efectele sociale și de mediu negative
impactul activităților sale de afaceri. Cu Footprint Chronicles, Pata
gonia permite clienților să urmărească originea oricărui produs care
ei cumpără și văd amprenta socială și de mediu a produsului
uct. Patagonia este suficient de onestă și de încrezătoare pentru a arăta că este o afacere
procesele de afaceri nu sunt perfecte și de fapt dăunează mediului.
Dar este, de asemenea, hotărât să se îmbunătățească în timp.
Domino's este un alt exemplu. Compania de pizza a făcut un curajos

se mută în 2010 pentru a admite că pizza lor nu a fost convingătoare. Într-o reclamă
tisement, feedback-ul publicat de clienții Domino despre ei
pizza. Ca răspuns, compania și-a reinventat pizza și a oferit
criticii. Compania și-a asumat cu încredere responsabilitatea
defecte, care au făcut marca mai umană.
Moralitate
Morala înseamnă a fi etică și a avea o integritate puternică. O persoana

cu caracter moral pozitiv are capacitatea de a cunoaște diferența
între bine și rău. Cel mai important, au curajul
Fă lucrul corect. În mod similar, mărcile cu o moralitate puternică sunt valori
condus. Brandurile se asigură de considerații etice adecvate
să devină o parte cheie a tuturor deciziilor de afaceri. De fapt, unele mărci au pus
modele de afaceri etice ca diferențiere de bază. Brandurile păstrează
promisiunile lor, chiar dacă clienții nu țin evidența.
Unilever, de exemplu, a anunțat în 2010 Unilever Sustain

Plan de viață capabil, care urmărea să dubleze dimensiunea afacerii în timp ce
reducerea la jumătate a amprentei sale de mediu până în 2020. De asemenea, a vizat îmbunătățirea
Pagina 140
118 M ARKETING 4.0
bunăstarea a peste 1 miliard de oameni și pentru a spori viața

niveluri de milioane de oameni în acest proces. Morala la nivel corporativ
busola a fost tradusă în inițiative la nivel de marcă într-o mișcare către
să creeze mărci mai umanizate în cadrul companiei. Exemplele includ
Efortul lui Knorr de a combate malnutriția în Nigeria, efortul lui Wall's de a
creează micro-antreprenori în India și campania Omo pentru a economisi
apă în Brazilia.
Rezumat: Când mărcile devin oameni

Din ce în ce mai multe, mărcile adoptă calități umane pentru a atrage clienți
în epoca centrată pe om. Acest lucru necesită deblocarea clienților
anxietăți și dorințe latente prin ascultare socială, netnografie și
cercetare emfatică. Pentru a aborda în mod eficient aceste anxietăți și dorințe,
specialiștii în marketing ar trebui să construiască latura umană a mărcilor lor. Mărcile
ar trebui să fie atractiv din punct de vedere fizic, convingător din punct de vedere intelectual, social
atrăgătoare și atrăgătoare din punct de vedere emoțional, în același timp demon
strategie de personalitate și moralitate puternice.
• Care sunt cele mai profunde anxietăți și dorințe ale clienților dvs.?
• Marca dvs. posedă calități umane? Ce poți să faci

face mai uman?
Pagina 141
9 Marketing de conținut
pentru Brand Curiosity

Inițierea conversațiilor cu povestiri puternice
Pagina 143
142
Conținutul este noul anunț, #Hashtag este noul slogan
Pe scurt, marketingul de conținut este o abordare de marketing care

presupune crearea, curatarea, distribuirea și amplificarea conținutului care
este interesant, relevant și util pentru un grup de public clar definit
pentru a crea conversații despre conținut. Conţinut
marketingul este, de asemenea, considerat a fi o altă formă de jurnalism de marcă
și publicarea mărcii care creează conexiuni mai profunde între
mărci și clienți. Mărci care implementează conținut bun
marketingul oferă clienților acces la conținut original de înaltă calitate
în timp ce spunea povești interesante despre mărcile lor în acest proces.
Marketingul de conținut schimbă rolul marketerilor de la promotorii de mărci
povestitorilor.
Astăzi, majoritatea corporațiilor au implementat marketing de conținut
până la un punct. Un studiu al Content Marketing Institute și
MarketingProfs a dezvăluit că 76 la sută din business-to-consumer
(B2C) companii și 88 la sută din business-to-business (B2B) com
panii din America de Nord au folosit marketingul de conținut în 2016. B2B
companiile au cheltuit în medie 28% din bugetul lor de marketing
pentru marketing de conținut, iar companiile B2C au cheltuit în medie
32 la sută. Acești marketeri de conținut ar susține că conținutul are
deveniți noua reclamă și #hashtag-urile folosite în conținutul dis
contribuția prin intermediul rețelelor sociale a egalat rolul tradițional
sloganuri.
Marketingul de conținut a fost un cuvânt cheie în ultimii ani și așa este
fiind promovat ca viitorul publicității în economia digitală.
transparența adusă de internet a dat naștere într-adevăr ideii
de marketing de conținut. Conectivitatea la internet permite clienților să con
versuri și descoperă adevărul despre mărci. Marketerii se confruntă astăzi cu
obstacol major atunci când încercați să ajungeți la clienți cu anunț tradițional
pentru că clienții nu au întotdeauna încredere în ea. Preferă să întrebe
121
Pagina 144
122 M ARKETING 4.0
prietenii și familia pentru opiniile oneste despre mărci. Când aud

revendicările făcute de mărci, clienții clarifică revendicările vorbind cu
colegi de încredere din comunitatea lor.
Faptul că de multe ori clienții nu găsesc mesaje publicitare

atrăgătorul pune presiune suplimentară asupra specialiștilor în marketing. Rolul cheie al mar
keters este de a transmite propunerile de valoare oferite de mărcile lor.
Marketerii au devenit foarte creativi în furnizarea de informații complexe
prin reclame fără a copleși clienții,
având în vedere spațiul și timpul limitat pe care și le pot permite în mass-media cu plată. Cu exceptia
fapt este că astăzi clienții găsesc deseori propunerile de valoare ale unui brand
irelevant și respingător.
Rețelele sociale au jucat un rol major în această schimbare. În trecut,

clienții au ascultat cu atenție conținutul difuzat de tradițional
mass-media, inclusiv publicitate. Pur și simplu nu au avut de ales. Rețele sociale
a schimbat toate acestea. Acum, clienții au o abundență de utilizatori
conținut generat pe care îl consideră mai credibil și, în mod semnificativ, mai mult
atrăgătoare decât cea din media tradițională. Ce face media socială
conținutul atrăgător este că este voluntar și accesat la cerere,
ceea ce înseamnă că clienții aleg să consume conținutul oricând și
oriunde vor ei.
În social media, reclamele nu pot întrerupe în mod semnificativ cus
pentru consumatori în timp ce consumă conținut. Anunț YouTube TrueView
de exemplu, pot fi omise după cinci secunde. Acest lucru a stabilit un
precedent că o reclamă poate fi respinsă în cazul în care privitorul nu
imi place. O numim „provocarea de cinci secunde a lumii care poate fi închisă”. Dacă
mărcile sau agenții de publicitate nu reușesc să atragă atenția în primele cinci secunde
În continuare, nu se pot plânge dacă clienții aleg să ignore restul
conținutul lor.
Acest lucru se aplică și conținutului de marcă și conținutului sponsorizat -

conținutul furnizat de mărci, dar nu într-o publicitate tipică
format - pe rețelele sociale. Dacă clienții nu găsesc marca
și conținut sponsorizat atrăgător și relevant, nu vor cheltui
Pagina 145
M arketing de conținut pentru curiozitatea mărcii 123
timpul lor privind-o. Faptul că videoclipurile care sunt cele mai multe
vizionate și canalele la care sunt cei mai abonați
YouTube este conținut generat de utilizatori și nu conținut de marcă
vorbește de la sine.
În ciuda acestor provocări, specialiștii în marketing recunosc valoarea socială
mass-media. De fapt, rețelele sociale oferă marketerilor oportunitățile de a face salturi
broască peste intermediarii media tradiționali și comunică direct către
clientii. Spre deosebire de mass-media tradițională, care se bazează mai mult pe one-to
multe difuzări, rețelele sociale permit conversații mai interactive.
Aceste conversații directe cu clienții sunt adesea mai multe
eficiente, precum și mai rentabile. Această gândire duce la mai mult
mărci și companii care utilizează marketing de conținut în social media către
completează publicitatea tradițională. Ei își propun să devină în cele din urmă
propriile mijloace de comunicare de marketing și reduc dependența
competență pe mass-media tradițională.
Cu toate acestea, problema este că specialiștii în marketing văd adesea conținut
keting ca o altă formă de publicitate și social media ca alte forme
a mass-media difuzate. Unii comercianți își schimbă pur și simplu reclamele
pe rețelele sociale fără a reinventa în mod semnificativ conținutul. Ei vad
conținut ca versiunile mai lungi ale unei reclame.
Credem că este necesară o schimbare majoră a mentalității. Conținutul este într-adevăr

reclama noua. Dar cele două sunt total diferite. O reclama
conține informațiile pe care mărcile doresc să le transmită pentru a le ajuta să le vândă
produse și servicii. Pe de altă parte, conținutul conține informații
clienții care doresc să le folosească pentru a-și atinge propriile lor personalități și profesioniști
obiective sezionale.
Un studiu din 2015 realizat de Google cu mii de YouTube TrueView
reclamele au dezvăluit atributele videoclipurilor pe care spectatorii nu le fac
săriți: conțin povești, chipuri umane și un fel de animație. Aceasta
a dezvăluit, de asemenea, că includerea unui logo de marcă în primele 5 secunde ale unui
reclama crește rechemarea mărcii, dar poate, de asemenea, să scadă ceasul
timp. Specialiștii în marketing trebuie să-și dea seama de definiția conținutului bun
Pagina 146
124 M ARKETING 4.0
s-ar putea să nu fie aceeași cu definiția clientului. În cele din urmă, este
definiția clientului care contează.
Uneori, pentru a interacționa cu clienții în mod consecvent

specialiștii în marketing trebuie să creeze conținut la care s-ar putea să nu contribuie direct
capitalul propriu al mărcii sau îmbunătățirea numărului de vânzări, dar este valoros pentru
Clienți.
Un exemplu în acest sens este strategia de marketing a conținutului Hipmunk. La fel de

o companie de turism online, Hipmunk oferă o revistă de turism numită
Tailwind , care oferă informații pe care clienții le caută deseori. A
articol recent, intitulat „Ce înseamnă Brexit pentru călătoriile de vară”
impactul retragerii Regatului Unit din Europa
Uniunea asupra călătorilor din SUA. Alte intrări includ informații utile pentru
călători, cum ar fi descărcarea etichetei în întreaga lume și regulile bagajelor
pentru marile companii aeriene.
Ceea ce este mai interesant este că Hipmunk oferă, de asemenea, un artifi
asistent de călătorie bazat pe inteligența socială, care permite clienților să planifice
călătoria lor fără a efectua nicio cercetare. Dacă clienții copiază
hello@hipmunk.com pe un e-mail care discută planurile de călătorie, Hipmunk
își vor da seama de intențiile lor de călătorie și le vor răspunde tuturor cu un mesaj
salvie care conține recomandări de călătorie. Dacă clienții dau Hipmunk
permisiunea de a vizualiza Google Calendar și locațiile acestora
viitoarele călătorii, le va trimite prin e-mail recomandări de călătorie din apropiere.
Având în vedere că industria turismului se încadrează într-o categorie „pește de aur” cu
un grad tipic ridicat de întrebare (a se vedea capitolul 7), conținutul relevant care
Hipmunk oferă de fapt reduce eforturile de cercetare ale clienților și
potențial mută modelul căii clientului cu un pas mai aproape de un ideal
"papion."
Marketing de conținut pas cu pas

În esență, marketingul de conținut implică producția de conținut și con
distribuția cortului. O campanie eficientă de marketing de conținut necesită
Pagina 147
Figura 9.1 Marketing de conținut pas cu pas
specialiștii în marketing să creeze conținut original intern sau să-l organizeze

surse externe. Marketerii de conținut ar trebui, de asemenea, să distribuie conținutul
prin cel mai bun mix de canale. Cu toate acestea, cea mai frecventă capcană
strategiei de marketing a conținutului este să te arunci imediat în conținut
producție și distribuție fără pre-producție și post-
activități de distribuție. În subsecțiunile următoare enumerăm cele opt
etapele majore ale marketingului de conținut pe care marketerii ar trebui să le urmeze. În fiecare
pas, specialiștii în marketing trebuie să bifeze toate casetele potrivite înainte de a trece la
Următorul. (Vezi Figura 9.1.)
Pasul 1: stabilirea obiectivelor
Înainte de a începe o călătorie de marketing de conținut, marketerii ar trebui

definiți-le clar obiectivele. Fără obiective adecvate, marketerii
s-ar putea pierde atunci când se scufundă adânc în crearea de conținut și
distribuție. Obiectivele lor ar trebui să fie aliniate la activitatea lor generală
obiective și traduse în valori cheie, în raport cu care conținutul
marketingul va fi evaluat.
Obiectivele de marketing pentru conținut pot fi clasificate în două categorii majore

rii. Prima categorie este obiectivele legate de vânzări; acestea includ genuri de plumb
, închiderea vânzărilor, vânzarea încrucișată, vânzarea în sus și recomandarea vânzărilor. Al doilea
Pagina 148
126 M ARKETING 4.0
categoria este obiectivele legate de marcă; acestea includ conștientizarea mărcii, marca
asociere și loialitate / susținere a mărcii. Majoritatea comercianților de conținut au
mai mult de un obiectiv în ambele categorii. Marketingul de conținut
Institute dezvăluie că cei mai eficienți marketeri de conținut B2C din
America de Nord acordă importanță conștientizării mărcii, loialității și
angajamentul ca obiective cheie. Pe de altă parte, conținutul B2B mar
keters pun mai mult accent pe generarea de clienți potențiali și pe vânzări ca cheie
obiective.
Definirea obiectivelor lor îi ajută pe specialiștii în marketing să proiecteze mai bine un conținut-
strategie de marketing. Dacă obiectivele se încadrează în categoria legată de vânzări,
specialiștii în marketing trebuie să se asigure că canalele de distribuție a conținutului sunt
bine aliniat cu canalele de vânzare. De exemplu, Birchbox, un online
serviciul de abonament la produse de frumusețe, oferă sfaturi pentru întreținere
păr mai sănătos într-un videoclip. Deoarece unul dintre obiective este vânzările, un „Cumpărați acest lucru
Panoul Story ”este plasat lângă panoul video, permițând publicului
membrii să facă clic și să cumpere direct produsele prezentate în conținut
dacă doresc acest lucru.
Pe de altă parte, dacă obiectivele sunt mai concentrate pe brand

metrici, specialiștii în marketing trebuie să se asigure că conținutul este întotdeauna con
în concordanță cu caracterul mărcii. Un exemplu este Colgate; „Oral
Conținutul Centrului de îngrijire ”ajută la construirea asociației de mărci Colgate ca fiind
expert oral. În India, aplicația Colgate's Oral Care Center vă ajută să vă conectați
medicilor stomatologi pentru potențialii pacienți, ceea ce ajută la construirea unui brand puternic
imagine în ambele grupuri de public.
Pasul 2: maparea publicului
Odată ce obiectivele au fost clar definite, specialiștii în marketing ar trebui

stabiliți publicul pe care doresc să se concentreze. Marketerii nu pot
pur și simplu definiți publicul în termeni generali precum „clienții noștri”
„Tinerii în general” sau „factorii de decizie”. Definirea unui anumit public
subset va ajuta marketerii să creeze conținut mai clar și mai profund, care în
rândul său contribuie la povestirea eficientă a mărcii.
Pagina 149
Ca și în cazul segmentării tradiționale, perimetrele audienței pot fi

geografic, demografic, psihografic și comportamental. Ulti
perimetrul partenerului este adesea comportamental. Douglas Holt sugerează acest conținut
specialiștii în marketing se concentrează pe subiectele care interesează anumite subculturi (cum ar fi
școală la domiciliu, tipărire 3D, observarea păsărilor și culturism)
au tendința de a se aduna în comunități și de a distribui relevante
mulțumit între ei. Deoarece majoritatea subculturilor sunt atrase de
teme romane, non-mainstream, care le leagă împreună, conținut
specialiștii în marketing pot găsi idei de conținut non-generic atunci când le observă.
Mai mult, majoritatea activiștilor subculturii sunt influențatori care vă vor ajuta
amplificați conținutul.
După ce specialiștii în marketing și-au stabilit limitele de public, trebuie

profilați publicul și descrieți-i persoanele, ceea ce îi va ajuta
imaginați-vă cum arată publicul în viața reală. Prin
pentru o cercetare adecvată, trebuie să-și descopere și anxietățile și dorințele ...
sau aspirații și puncte de durere - care vor defini nevoia lor de spe
conținut specific. Specialiștii în marketing ar trebui să urmărească să ofere conținut care vă ajută
ei să-și amelioreze anxietățile și să-și realizeze dorințele.
Airbnb, de exemplu, se concentrează pe călătorii care doresc să experimenteze

destinațiile lor ca localnici care locuiesc de fapt acolo, nu ca turiști. Prin urmare,
Airbnb publică „Lista locală” pentru destinațiile principale. Acest PDF
broșura este un ghid al hărții care descrie ce vor face localnicii și preferatele
locurile în care merg într-un anumit oraș. Este în esență un ghid de călătorie, dar necesită
punctul de vedere al unui local nu al unui turist. Publicul clar definit
segmentul ajută Airbnb să dezvolte conținut relevant și convingător.
Pasul 3: ideea și planificarea conținutului
Următorul pas este să găsiți idei despre ce conținut să creați și să

efectuați o planificare adecvată. O combinație de teme relevante, potrivită
formate și narațiuni solide asigură un marketing de conținut de succes
campanie.
Pagina 150
128 M ARKETING 4.0
Pentru a găsi tema potrivită, specialiștii în marketing ar trebui să ia în considerare două lucruri.
În primul rând, conținutul excelent are o relevanță clară pentru viața clienților. Cu toate
dezordine de informații, conținutul trebuie să însemne ceva pentru public
evita să fii concediat. Trebuie să le ușureze anxietățile și să-i ajute
urmărește-și dorințele. În al doilea rând, conținutul eficient are povești care reflectă
caracterele și codurile mărcii. Aceasta înseamnă că conținutul trebuie
deveni podul care leagă poveștile mărcii de clienții
anxietăți și dorințe. Conținutul poate fi mijlocul pentru care mărcile pot crea un
diferențați și lăsați o moștenire - scopul final al Marketing 3.0. Acest
cere comercianților să se gândească profund la misiunea lor de marcă: ce
ei reprezintă mai mult decât propunerile de valoare. General Electric (GE),
de exemplu, accesează interesele pasionaților de tehnologie și
futuristi cu revista sa online Txchnologist . În același timp, este
încearcă să creeze povești tehnologice futuriste în jurul mărcii GE.
Specialiștii în marketing ar trebui să exploreze și formatele de conținut. Conținutul poate fi

prezentate în formate scrise: comunicate de presă, articole, buletine informative, alb
lucrări, studii de caz și chiar cărți. Conținutul poate avea și mai mult
formă vizuală: infografică, benzi desenate, grafică interactivă, prezentare
diapozitive, jocuri, videoclipuri, scurtmetraje și chiar lungmetraje. Continutul
Marketing Institute a raportat că peste 80 la sută din companiile B2C
utilizați ilustrații și fotografii, e-newsletter, videoclipuri și articole de pe site
întrucât peste 80% din companiile B2C folosesc studii de caz, bloguri,
buletine informative și evenimente în persoană.
Având în vedere tendința către marketingul de conținut pe mai multe ecrane - 90 per
cent din toate interacțiunile media apar astăzi pe un fel de ecran
potrivit Google - specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare mai multe formate
care asigură vizibilitatea și accesibilitatea conținutului.
Un alt element pe care specialiștii în marketing trebuie să-l exploreze la ideea și

etapa de planificare este narațiunea globală de marketing a conținutului. Conţinut
marketingul este adesea episodic, cu diferite arcuri de poveste mici care susțin
povestea generală. Deși este adevărat că marketingul de conținut este cel mai important
eficiente devreme în calea clienților (în special în construirea atracției
Pagina 151
și curiozitatea la etapele de apel și întrebare ), conținutul ar trebui să fie dis

tributat pe întreaga cale a clienților. Cheia este de multe ori construirea
format și secvență de format corect.
Pasul 4: crearea de conținut
Toate activitățile pe care le-am discutat duc la cele mai importante

pas, care este crearea de conținut în sine. Marketing de conținut de succes
să știți că crearea de conținut nu este o treabă part-time care poate fi realizată
cu jumătate de gură. Crearea de conținut necesită un angajament enorm în
termenii și bugetul. Dacă conținutul nu este de înaltă calitate, original și
bogat, o campanie de marketing de conținut devine o pierdere de timp și
uneori se întoarce.
Unele mărci aleg să creeze singuri conținutul. american

Express Publishing, de exemplu, a reușit să publice de înaltă calitate
conținut editorial pentru segmente bogate, care includ titluri precum
Călătorii + timp liber și mâncare și vin . Grupul editorial a fost
vândut în cele din urmă către Time Inc., când reglementările bancare i-au limitat capacitatea
a creste.
Crearea de conținut poate fi într-adevăr o afacere separată de la sine. Aceasta
cere comercianților să acționeze ca editori cu scriitori puternici și ediții
tori. Bunii producători interni de conținut ar trebui să respecte standarde înalte
de jurnalism și integritate editorială. Nu ar trebui să fie părtinitori
marca pentru care lucrează. De asemenea, ar trebui să învețe de la marele Hollywood
producătorilor cum să creeze povești distractive și convingătoare.
Crearea conținutului nu are date de început și de sfârșit. Este un continuu
proces care necesită consistență. Prin urmare, specialiștii în marketing trebuie să fie siguri
că au capacitatea internă de a oferi conținut pe termen lung
termen. Dacă nu sunt atât de capabili, ar trebui să ia în considerare achiziționarea
conținut din surse externe. Cea mai ușoară cale este de a externaliza conținut
creație pentru producători profesioniști de conținut: jurnaliști, scenaristi,
animatori și videografi.
Pagina 152
130 M ARKETING 4.0
O altă alternativă este sponsorizarea conținutului produs de terți

surse de partid. Luați în considerare acest fapt surprinzător dezvăluit de Noul
York Times : cititorii cheltuiesc aproximativ aceeași sumă
de timp pe postările sponsorizate ca pe știrile. Un exemplu de
postările sponsorizate este un articol intitulat „Costul surprinzător al nu
Take a Vacation ”de MasterCard care discută în detaliu despre eco
implicații nomice de a nu avea vacanțe. O altă posibilitate este să
îngrijirea conținutului generat de utilizator. Un exemplu în acest sens este Heineken
Ideas Brewery, în care Heineken a invitat clienții să creeze și
partajați videoclipuri și imagini pentru a redefini modul în care ar trebui servită berea la schiță
și beat în viitor.
Pasul 5: Distribuirea conținutului
Conținutul de înaltă calitate este inutil, cu excepția cazului în care ajunge la audiența dorită
ence. Într-o mare de conținut, este ușor să obțineți un anumit conținut
pierdut în transmisie. Marketerii trebuie să se asigure că conținutul lor
pot fi descoperite de public printr-o distribuție adecvată a conținutului.
Este adevărat că marketingul de conținut s-a născut în era digitală.
Contrar credinței populare, totuși, marketingul de conținut nu este
întotdeauna efectuate prin canale media digitale. Unele conținuturi
formatele și canalele de distribuție sunt non-digitale. Chiar și digital
nativii folosesc marketing de conținut non-digital. Exemplele includ cor
publicații de cărți, cum ar fi Delivering Happiness de Zappos
și The Everything Store de Amazon. Mai mult, B2B și B2C
marketerii din America de Nord sunt de acord că evenimentele în persoană oferă
cea mai eficientă abordare de marketing a conținutului, conform unui sondaj
de către Content Marketing Institute. Evenimentele în persoană permit
interacțiuni mai semnificative de la om la om decât conținutul digital
marketingul lipsește.
Există trei categorii majore de canale media care conțin

specialiștii în marketing pot utiliza: materiale deținute, plătite și câștigate. Un brand
media deținută constă din activele canalului pe care le deține marca și
Pagina 153
care sunt pe deplin sub controlul său. Un brand poate distribui conținut către
canalele sale media deținute oricând dorește. Media deținută include
publicații corporative, evenimente corporative, site-uri web, bloguri, companii-
comunități online gestionate, buletine informative prin e-mail, rețele sociale
conturi, notificări de telefonie mobilă și aplicații mobile care
aparțin mărcii. Acestea sunt mass-media foarte vizate a căror acoperire este
limitat de obicei la clienții existenți ai mărcii. Chiar dacă
media deținute sunt gratuite, construirea și gestionarea acestora necesită sig
resurse interne semnificative.
Mass-media plătită a unui brand, pe de altă parte, sunt canalele care

marca plătește pentru distribuirea conținutului său. Acestea includ tradiționale
medii publicitare precum media electronică, presa scrisă și
mass-media de acasă, împreună cu media digitală. În spațiul digital,
cele mai comune canale media plătite includ bannere de afișare, afiliere
a mâncat rețele de editori, listări de motoare de căutare, rețele sociale plătite
destinații de plasare și suporturi publicitare mobile. Un brand plătește de obicei
pe baza numărului de impresii (de câte ori
este afișat conținutul) sau pe baza numărului de acțiuni (numărul
de câte ori publicul urmează efectiv acțiuni precum
clicuri, înregistrări sau achiziții). Mediile plătite sunt de obicei obișnuite
ajungeți și obțineți noi segmente de public potențiale într-un efort de a construi
conștientizarea mărcii și direcționarea traficului către canalele media deținute.
Mediile câștigate de un brand includ acoperirea și expunerea

câștigat de brand datorită cuvântului din gură sau advocacy. Cand
calitatea conținutului este foarte ridicată, publicul se simte adesea com
împiedicat să-i facă virali prin intermediul rețelelor sociale și al comunităților -
de aici și cuvântul organic al gurii. Expunerea media câștigată poate, de asemenea
să fie rezultatul unui efort puternic de creare a relațiilor publice și media
ceea ce este cunoscut sub numele de cuvânt amplificat al gurii. Media obținută în mod obișnuit
nu sta singur; au nevoie de media deținute și plătite pentru a genera
acoperirea gratuită.
Pagina 154
132 M ARKETING 4.0
Pasul 6: Amplificarea conținutului
Cheia unei distribuții media câștigate puternic este amplificarea conținutului

strategie de acțiune. Nu toate segmentele de public sunt create egale. Când conținutul
ajunge la influențatori cheie din grupul de audiență dorit, respectiv conținutul este
mai susceptibile de a deveni virale. Primul pas pe care ar trebui să-l facă marketerii este să se identifice
acești influențatori. Sunt persoane respectate în comunitățile lor care
au un grup considerabil de adepți și audiențe implicate. Sunt
deseori creatorii de conținut care și-au construit reputația
timp cu un conținut viral excelent. Sunt considerați experți în domeniul lor
comunitățile.
Pentru ca acești influențatori să susțină și să răspândească conținut de marcă,

calitatea conținutului nu este adesea suficientă. Regula reciprocității
se aplică. Cheia este să construiești și să creezi o relație de câștig / câștig
influencerii. Marketerii trebuie să se asigure că influențatorii găsesc
este util pentru îmbunătățirea reputației lor atunci când răspândesc conținutul.
Unii influențatori sunt, de asemenea, dornici să își extindă acoperirea și piața
Aceștia îi pot ajuta să facă acest lucru oferindu-le acces la un sistem mai mare
grup de audiență.
Odată ce conținutul a fost amplificat, marketerii trebuie să urmeze

prin angajarea în conversații. Marketerii ar trebui să asculte
conversații care au loc despre conținutul lor. Acest lucru se poate termina
înfiorându-se uneori luând în considerare amploarea conversațiilor și
numărul mass-media implicate. Astfel, specialiștii în marketing trebuie să selecteze cu atenție
conversațiile la care vor să participe.
Pasul 7: Evaluarea marketingului de conținut
Evaluarea succesului marketingului de conținut este o post-distribuție importantă

pas de bution. Aceasta implică atât performanța strategică, cât și cea tactică
măsurători. Strategic, specialiștii în marketing trebuie să evalueze dacă
strategia de marketing a conținutului realizează vânzările și brandul
obiectivele conexe stabilite la Pasul 1. Deoarece obiectivele sunt aliniate cu ansamblul
Pagina 155
obiectivele de afaceri, evaluarea este simplă și poate fi integrată

realizat cu măsurarea generală a performanței mărcii.
Tactic, specialiștii în marketing trebuie să evalueze, de asemenea, conținutul-cheie de marketing

valori, care depind cu adevărat de alegerea formatelor și a suporturilor media
canale. În esență, specialiștii în marketing trebuie să urmărească performanța conținutului
de-a lungul drumului clientului cu ajutorul ascultării sociale și al analizei
instrumente. Există cinci categorii de valori care măsoară dacă
conținutul este vizibil ( conștient ), relatabil ( apel ), căutabil ( cere ), acțiune
capabil ( acționează ) și partajabil ( avocat ).
Valorile privind vizibilitatea vizează măsurarea acoperirii și a gradului de conștientizare. Cel mai
valorile obișnuite includ afișări (de câte ori este conținutul
vizualizate), spectatori unici (câte persoane văd de fapt conținutul),
și amintirea mărcii (ce procente sunt capabile să amintească numele mărcii).
Relabilitatea, pe de altă parte, măsoară cât de bine atrage conținutul
interes. Valorile includ vizualizări de pagină per vizitator (numărul de pagini
vizitează oamenii pe un site de conținut), rata de respingere (procentul de
persoanele care pleacă după ce au vizitat o singură pagină) și timpul pe site (
durata vizitei), printre altele. Valorile căutării măsoară de obicei
cât de vizibil este conținutul prin utilizarea motoarelor de căutare. Valori importante
include pozițiile motorului de căutare (pozițiile conținutului pe un motor de căutare
când este privit prin anumite cuvinte cheie) și recomandări ale motorului de căutare
(câte vizite pe site-ul companiei provin din motorul de căutare
rezultate).
Indicatorii de acțiune sunt, probabil, unul dintre cele mai importante lucruri
urmări. În esență, acestea măsoară dacă conținutul conduce cu succes
clientul să acționeze. Valorile tipice includ rata de clic (ratio
între numărul de clicuri și numărul de afișări) și
alte rate de conversie îndemn (procentul de audiențe care
finalizați anumite acțiuni precum înregistrarea și cumpărarea). Ulti
În cele din urmă, specialiștii în marketing trebuie să urmărească cât de bine este distribuit conținutul lor,
care este un proxy pentru advocacy. Valorile de distribuire includ raportul de distribuire (ratio
între numărul de acțiuni și numărul de afișări)
Pagina 156
134 M ARKETING 4.0
și rata de implicare (pe Twitter, de exemplu, este măsurată prin

împărțirea numărului total de urmăritori prin acțiuni de partajare precum retweets, favorite,
răspunsuri și mențiuni).
Pasul 8: îmbunătățirea marketingului de conținut
Avantajul cheie al marketingului de conținut față de marketingul tradițional este

că este extrem de responsabil; putem urmări performanța după conținut
tema, formatul de conținut și canalul de distribuție. Piesa de performanță
este foarte util pentru analiza și identificarea oportunităților pentru
îmbunătățire la un nivel foarte granular. Aceasta înseamnă și acel conținut
specialiștii în marketing pot experimenta cu ușurință noi teme de conținut, formate,
și canale de distribuție.
Deoarece conținutul este foarte dinamic, îmbunătățirile periodice ale con

comercializarea corturilor este esențială. Specialiștii în marketing ar trebui să își determine evaluarea
orizonturi de perfecționare și îmbunătățire și să decidă când este timpul să
schimbați abordarea de marketing a conținutului. Cu toate acestea, este important
să rețineți că marketingul de conținut necesită adesea timp pentru a avea propriul său
impact și, prin urmare, necesită un anumit grad de persistență
consecvență în implementare.
Rezumat: Crearea de conversații cu conținut

Din ce în ce mai mulți marketeri fac trecerea de la publicitate la
marketing de conținut. Este necesară o schimbare a mentalității. În loc să livreze
mesaje cu propunere de valoare, specialiștii în marketing ar trebui să distribuie conținut
care este util și valoros pentru clienți. În dezvoltarea conținutului
marketing, marketerii se concentrează adesea pe producția și conținutul de conținut
distribuție. Cu toate acestea, un bun marketing de conținut necesită, de asemenea, un mod adecvat
activități de pre-producție și post-distribuție. Prin urmare, există
opt pași majori de marketing de conținut pe care marketerii ar trebui să îi urmeze
pentru a iniția conversații cu clienții.
Pagina 157
• Care este conținutul care credeți că va fi valoros pentru dvs.

Clienți?
• Cum poate conținutul să spună o poveste despre marca dvs.?
• Cum intenționați să vă executați strategia de marketing de conținut?
Pagina 159
158
10 Omnicanal
Marketing
pentru Brand
Angajament
Integrarea suporturilor și experiențelor tradiționale și digitale
Pagina 161
160
Rise of Marketing Omnichannel
Imaginați-vă un scenariu în care un client află despre un produs

Anunțuri TV. Clientul vizitează apoi un magazin din apropiere pentru a încerca să experimenteze
produsul. După examinarea produsului, precum și a altor concurenți
produse și consultarea cu un însoțitor de magazin, clientul în cele din urmă
decide că produsul este cel mai bun. Clientul caută apoi
același produs online și îl cumpără acolo la un preț mai bun.
Imaginați-vă un alt scenariu în care un client află despre un

produs din anunțuri banner online. Clientul caută apoi mai multe
informații despre produs pe social media cu un smartphone. A
postarea pe rețelele sociale conduce clientul către un site de comparare a produselor,
pe care clientul le parcurge rapid. Clientul atunci
decide că produsul este cel mai bun de pe piață, caută cel mai apropiat
magazin care poartă marca și, în cele din urmă, merge acolo să-l cumpere.
Primul scenariu se numește „showrooming”, iar cel de-al doilea

„Webrooming”. Ambele sunt scenarii obișnuite de cumpărare în era digitală.
Clienții au devenit din ce în ce mai mobili și mai agnostici de canal.
Se mută constant de la un canal la altul - de la online la
offline și invers - și așteptați o experiență uniformă și consecventă
fără o deconectare vizibilă. Din păcate, marketingul tradițional
canalele nu sunt întotdeauna organizate pentru a permite un canal încrucișat lin
tranziție. De fapt, ele sunt adesea segregate, având propriile lor seturi de
scopuri și strategii. Acest lucru creează o oportunitate imensă ratată.
Modul în care specialiștii în marketing abordează canalele de vânzare și comunicare

ar trebui să se schimbe și să se adapteze la această nouă realitate. În era digitală,
calea clienților nu este întotdeauna simplă și uneori este uniformă
spirală. Mai mult, există multe combinații posibile de puncte de contact
prin care clienții pot trece în calea lor de a cumpăra. Marketerii
trebuie să îndrume clienții la fiecare pas al drumului prin fizică și
139
Pagina 162
140 M ARKETING 4.0
canale online. De asemenea, trebuie să fie disponibile oriunde și oricând

clienții decid să facă o achiziție pe tot parcursul lor.
Introduceți marketingul omnicanal - practica integrării multiple

canale pentru a crea o experiență de client uniformă și consecventă. Aceasta
cere organizațiilor să rupă canalele de silozuri și să își unească obiectivele și
strategii. Acest lucru va asigura un efort concertat în mai multe online
și canale offline pentru a determina clienții să își asume angajamentul
A cumpara.
S-a dovedit că marketingul pe canale multiple oferă rezultate. Un studiu

de International Data Corporation a constatat că cumpărătorii omnicanali
obține de obicei o valoare a vieții cu 30% mai mare decât un singur canal
cumpărători. Macy a descoperit chiar că cumpărătorii omnicanali erau opt
de câteva ori mai valoros decât cumpărătorii cu un singur canal. Clienții au
angajament mai mare atunci când au opțiuni și când au
activat pentru a cumpăra un articol în momentul exact în care îl doresc.
Din acest motiv, companii de vârf au implementat

marketing omnicanal de ani de zile. Macy's - copilul poster al omni
marketing de canal - îl implementează și îl îmbunătățește de atunci
2008. Comercianții cu amănuntul de cărămidă, cum ar fi Macy's și Walmart inițial
a văzut marketingul omnicanal ca răspuns la prezența tot mai mare a
comerț electronic. Dar acum văd integrarea lor online și offline
canalele de vânzare cu amănuntul ca o oportunitate majoră de creștere. Ca răspuns, Amazon
și-a făcut incursiunea în lumea fizică prin deschiderea unui fizic
depozitați în Seattle și introducând butonul Dash automat
comanda articole de uz casnic. Tendințele recente arată că piața omnichannel
crește rapid. De fapt, tendințele și facilitatorii tehnologiei acestora
va propulsa marketingul omnichannel în practica generală.
Tendința 1: concentrarea asupra comerțului mobil în economia „Acum”
Pe măsură ce clienții devin din ce în ce mai mobili și conectați, timpul

devine cea mai rară resursă din viața lor. Ei aleg mărci care
oferă confortul accesului și tranzacției. Ei așteaptă
Pagina 163
M arketing omnicanal pentru angajamentul de marcă 141
companiilor să ofere soluții instantanee nevoilor lor fără a avea

sles. Viteza de livrare este adesea la fel de importantă ca produsele și
servicii în sine. În economia „acum”, piețele în timp real -
Uber-urile și Airbnb-urile lumii - care leagă vânzătorii și
cumpărătorii înfloresc.
Telefoanele mobile sunt, fără îndoială, responsabile pentru acest lucru. Nu există alte canale
bate telefoanele mobile atunci când vine vorba de apropierea de clienți. Mai mult
peste, niciun alt canal nu este la fel de personal și convenabil ca cel mobil
telefoane. Prin urmare, atunci când start-up-urile inundă piața cu
cerere de servicii, nivelul de adopție este fără precedent.
Pe măsură ce tot mai mulți clienți achiziționează pe telefoane mobile -
comerțul mobil a reprezentat 30% din totalul comerțului electronic din SUA în 2015
așa cum a fost raportat de portalul Internet Retailer - este imperativ pentru specialiștii în marketing
pentru a pune dispozitivele mobile în centrul strategiei lor omnichannel.
BMW UK, de exemplu, permite acum clienților să cumpere mașini cu
telefoanele lor mobile. Când clienții scanează o imagine a unei mașini BMW
găsite în reclamele tipărite și în aer liber cu telefoanele lor mobile,
acestea vor fi duse la pagina de site-ul relevant pentru a vedea detaliile mașinii și
finalizați o achiziție. Întregul proces poate dura doar 10 minute.
Următoarea categorie mare, portabile, poate alimenta potențial această tendință

mai departe. La fel ca telefoanele mobile, portabilele sunt aproape întotdeauna aproape
apropierea de clienți. De fapt, clienții ar trebui să le poarte
tot timpul. Deoarece portabilele sunt atașate clienților, ele pot
ajută, de asemenea, specialiștii în marketing să colecteze date despre modelele de căi ale clienților. Din moment ce
se estimează că vânzările de articole purtabile vor depăși 305 milioane de unități în 2020
potrivit Euromonitor, economia „acum” nu prezintă niciunul
semne de încetinire.
Tendința 2: Aducerea „Webrooming” în canalele offline
În magazinele de cărămidă și mortar, clienții se confruntă adesea cu sarcina descurajantă

navigând printr-o multitudine de opțiuni pe rafturi și făcând un
decizie de cumpărare. Marketerii trebuie să ajute clienții să descopere și
Pagina 164
142 M ARKETING 4.0
cumpărați în cele din urmă mărcile lor pe fondul dezordinii și zgomotului din interior
magazine.
Tehnologii senzoriale (de exemplu, baliză, comunicare în câmp aproape

(NFC) și identificarea frecvenței radio (RFID)) oferă soluții
a acestei probleme prin aducerea „webrooming-ului” în magazine.
Retailerii (de exemplu, Apple Store, GameStop, Macy's) pot plasa balize
strategic în magazinele lor. Balizele pot comunica
cu smartphone-urile clienților folosind tehnologia Bluetooth, creând
conexiuni mașină la mașină, atunci când acestea sunt în imediata apropiere.
Astfel, balizele le permit comercianților cu amănuntul să urmărească locul în care se află clienții
în interiorul unui magazin. Mai mult, comercianții cu amănuntul pot monitoriza ce departamente
clienții vizitează adesea și cât timp petrec acolo.
balizele determină, de asemenea, comercianții cu amănuntul să trimită oferte personalizate clienților
smartphone-uri bazate pe locație. Când comercianții cu amănuntul sunt mai bogați
date comportamentale despre clienți (de exemplu, din achiziții anterioare),
ofertele pot fi foarte personalizate și, prin urmare, pot crește probabilitatea
hota de cumpărare.
Chiar dacă clienții sunt interesați de oferte foarte vizate

de la specialiștii în marketing, uneori mai simt nevoia să evalueze
promoții. Prin urmare, ei caută mai multe informații online. Cand
informațiile „le validează” interesul, vor lua în cele din urmă
promoții. Cu tehnologiile senzorilor, comercianții cu amănuntul pot facilita acest lucru
perfect. Burberry, de exemplu, folosește tehnologii de senzori
magazine. Articolele de îmbrăcăminte din magazinele sale sunt echipate cu frecvență radio
etichete de identificare (RFID), care activează oglinzile pentru vestiare
când clienții le încearcă. Pe oglindă, clienții pot viziona un
videoclip care descrie produsul. Cazinou, un supermarket francez, locuri
etichete de comunicare în câmp aproape (NFC) pe produsele sale. Când este personalizat
Atingeți eticheta cu smartphone-urile lor, au acces instantaneu
Detalii produs. Nu numai asta, Casino conduce clienții până la capăt
cumpărare. Clienții pot scana etichetele cu smartphone-urile lor pentru a le adăuga
produse în coșurile lor virtuale și pentru a verifica.
Pagina 165
Abordarea utilizării conectivității mașină la mașină (

internetul lucrurilor) aduce simplitatea și imediatitatea
Experiență „webrooming” în experiența de cumpărături offline. Aceasta
permite canalelor offline să atragă clienții cu conținut digital relevant
cort care facilitează deciziile de cumpărare, cum ar fi detaliile produsului și
recenzii de la clienți similari. Îmbunătățește semnificativ ansamblul
experiență omnicanală și, mai important, ajută specialiștii în marketing
îmbunătăți vânzările.
Tendința 3: Aducerea „Showrooming” în canalele online
În era digitală, clienții pot achiziționa produse și servicii

fără efort și instantaneu. De asemenea, pot accesa o bogăție de încredere
conținut demn pentru a le facilita luarea deciziilor. Dar online
canalele nu vor înlocui niciodată complet canalele offline.
Cumpărăturile offline sunt despre utilizarea celor cinci simțuri pentru a experimenta
produse și servicii înainte de a se angaja să cumpere. În plus,
cumpărăturile din cărămidă și mortar se referă la stilul de viață și la statutul social;
oamenii se așteaptă să vadă și să fie văzuți de alte persoane atunci când fac cumpărături
deconectat. Este vorba, de asemenea, de conexiunile om-la-om pe care le utilizează
aliat se întâmplă în canalele offline.
Pentru a aduce beneficiile convingătoare ale cumpărăturilor offline către online

canale de marketing, specialiștii în marketing pot adapta tehnici de „showrooming”. Tesco în
Coreea de Sud este un prim exemplu. Fiind unul dintre cele mai aglomerate popoare din
lume cu cele mai lungi ore de lucru, sud-coreenii găsesc magazin alimentar
ping o bătăi de cap majore. Ca răspuns la aceasta, Tesco creează magazine virtuale -
în esență imagini de fundal asemănătoare rafturilor magazinelor alimentare - în public
locuri precum stațiile de metrou. Clienții ocupați pot face cumpărături cu ei
smartphone-uri în timp ce își așteaptă trenurile prin simpla scanare a
produsele pe care doresc să le cumpere cu aplicația Homeplus. Produsele vor
apoi să fie expediat de Tesco și să sosească la câteva momente după clienți
a ajunge acasă.
Pagina 166
144 M ARKETING 4.0
IKEA este un alt exemplu. IKEA realizează că este o provocare pentru

clienții să găsească mobilierul care se potrivește spațiilor lor. Astfel, cu
aplicație de realitate augmentată și catalog tipărit, IKEA ajută clienții
rezolva această problemă. Prin plasarea unui catalog tipărit pe locația dorită
pentru o piesă de mobilier și vizualizarea acestuia prin ecranul aplicației,
clienții pot previzualiza mobilierul în casele lor.
Această abordare de „showrooming” permite clienților să facă cumpărături și

să exploreze produse în spații fizice, să le folosească simțurile și să le aibă
conexiuni om-om în timpul cumpărăturilor. Aduce tot ce este mai bun
experiențe offline pe canale online. Mai mult, rezolvă tipic
provocări asociate cumpărăturilor online.
Optimizarea experienței omnicanal cu analiza Big-Data
În aplicațiile recente, „showrooming” și „webrooming” se bazează foarte mult

pe dispozitive mobile (telefoane și dispozitive portabile) ca interfețe principale pentru
experiența clientului. Dincolo de rolul lor de interfețe, mobil
dispozitivele sunt, de asemenea, instrumente eficiente de captare a datelor. Dispozitivele mobile servesc drept
pod care conectează lumea digitală cu lumea offline. Piaţă
Acum, aceștia pot vedea o imagine perfectă a clienților care navighează
pe canale online și offline, ceva care anterior nu era
posibil. Datele bogate despre clienți pe care marketerii le pot captura
include datele demografice ale clienților, modelele de călătorie ale clienților în offline
canale, modele de navigare în canalele online, activități de socializare,
preferințele de produs și de promovare, precum și înregistrările tranzacțiilor, printre
alții.
Captarea datelor este extrem de utilă pentru optimizarea marketingului

operațiuni de canal. Știind unde merg și își petrec clienții
timpul în interiorul unui magazin permite specialiștilor în marketing să optimizeze aspectul magazinului și
merchandising vizual. Înțelegerea carei promoții funcționează pentru fiecare
clientul individual le permite specialiștilor în marketing să își adapteze mesajele
evitând trimiterea de spam irelevant. A putea ști exact
Pagina 167
unde se află clienții la un moment dat face posibilă

specialiștii în marketing să îi angajeze cu oferte în timp real. Mai mult, marketerii
poate utiliza datele colectate pentru analize predictive. Urmărire istorică
tiparele de tranzacții îi ajută pe specialiștii în marketing să prezică ce vor cumpăra clienții
Următorul. În cele din urmă, acesta oferă posibilitatea marketingului de a anticipa
cererile viitoare ale clienților și gestionează stocurile.
Aceste tendințe care implică comerțul mobil, „webrooming”, „arată”

rooming ", și analiza canalelor sunt importante pentru marketing
înțelegeți având în vedere că îmbunătățesc și integrează vânzările mărcilor și
canale de comunicare pentru a oferi o experiență omnicanală holistică.
Marketing pas cu pas Omnichannel

Pentru a dezvolta o bună strategie de marketing omnicanal, marketingul trebuie
vizualizați calea clientului la un nivel mai detaliat. Marketerii au nevoie
hartați toate punctele de contact și canalele posibile din cele cinci A. De cand
există multe combinații posibile de puncte de contact și canale
pe care clienții le experimentează, specialiștii în marketing trebuie să îi identifice pe cei mai populari
cele. Strategia de marketing omnicanal ar trebui să se concentreze pe inte
grație a celor mai populare canale.
Pasul 1: Hartați toate punctele tactile și canalele posibile

calea clientului
Primul pas în dezvoltarea unei strategii de marketing omnicanal este să

hartați toate punctele de contact și canalele posibile din cele cinci A. (Vedea
Figura 10.1.) Un punct de atingere este definit ca orice element direct și indirect
interacțiune cu clienții, online și offline, cu un brand și / sau alte informații
clienți în legătură cu marca de-a lungul parcursului clientului. Este
de obicei descrisă ca o acțiune reală pe care o iau clienții atunci când sunt
în fiecare etapă a celor cinci A. De exemplu, în etapa de conștientizare , clientul
punctele de contact includ învățarea despre un produs, în timp ce în etapa actului ,
Pagina 169
168
punctele de contact ale clienților includ achiziționarea unui produs, folosind produsul
uct și întreținerea acestuia.
Un canal, pe de altă parte, este unul dintre oricare dintre online și offline
intermediari folosiți de clienți pentru a interacționa cu marca. În gen
În general, există două tipuri de canale: comunicare și schimb de vânzări
nels. Canalele de comunicare includ orice canale care facilitează
transmiterea de informații și conținut, cum ar fi televiziunea, presa scrisă
mass-media, social media, site-uri web de conținut și centre de contact, printre
alții. Pe de altă parte, canalele de vânzare includ orice canale care
facilitează tranzacțiile, cum ar fi punctele de vânzare cu amănuntul, forța de vânzare, comerțul electronic
site-uri web, agenți de vânzări și expoziții de vânzări, printre altele. niste
ori canalele de comunicare și de vânzare sunt strâns legate de unul
alta fără o definiție clară a rolurilor.
Un punct de contact poate implica unul sau mai multe canale. De exemplu, a
clientul ar putea afla despre un produs din mai multe surse: tipărire
anunțuri, anunțuri banner online, centre de contact și agenți de vânzări. În mod similar, a
canalul poate servi diferite puncte de contact. De exemplu, un contact
centrul ar putea deveni un canal pentru ca clienții să învețe despre un produs
sau să devină un canal pentru clienți pentru a plasa o comandă. Acestea s-au terminat
rolurile și canalele de contact sunt importante pentru a vă asigura că
clienții suferă o experiență coerentă și continuă de la capăt până la
Sfârșit.
Pentru specialiștii în marketing, mai multe puncte de contact și canale duc la mai multă mar
acoperire ket pentru mărcile lor. Dar înseamnă și mai multă complexitate în
proiectarea unei strategii de marketing omnicanal coerente. Marketerii au nevoie
pentru a găsi echilibrul corect între acoperirea pieței și simplitatea în
planificându-și strategia de marketing omnicanal.
Pasul 2: Identificați cele mai critice puncte de contact și canale
Orice client individual ar putea alege să experimenteze altceva

combinație de puncte de contact pe mai multe canale într-un anumit
Pagina 170
148 M ARKETING 4.0
secvență, pe care o numim scenariu pentru calea clientului. De exemplu, a

clientul care cumpără o mașină poate vedea un banner online, faceți clic pe anunț,
și aterizați pe un site web de conținut unde clientul află mai multe
despre mașină. În plus, clientul programează un test drive și
decide să cumpere după finalizare. Acesta este un scenariu posibil.
Un alt scenariu posibil este acela că clientul vede anunțul pe tele
viziune, apelează centrul de contact pentru a programa un test drive și decide
să cumpere după finalizare.
Există multe scenarii posibile care pot adăuga complexitate

executia de marketing omnicanal. Accentul ar trebui să fie pus pe
cele mai populare. Luați în considerare principiul Pareto ca o regulă a
degetul mare: primele 20 la sută din toate scenariile posibile sunt probabil
urmat de 80 la sută din clienți. Resursele companiei
ar trebui să se concentreze pe crearea unei experiențe uniforme și coerente
experiență între punctele de contact și canalele care contează cel mai mult. (Vedea
Figura 10.2.)
Figura 10.2 Identificarea celor mai populare puncte de contact și
Canale
Pagina 171
Pasul 3: Îmbunătățiți și integrați cele mai critice puncte de contact

și canale
Următorul pas este evaluarea și îmbunătățirea celor mai importante canale

prin cele mai critice puncte de contact, care vor determina succesul
de marketing omnicanal. De asemenea, companiile ar trebui să aloce suplimentar
resurse financiare pentru acele elemente importante.
Pentru a oferi o experiență clientului cu adevărat omnicanal, companiilor

ar trebui, de asemenea, să creeze o structură organizațională care să poată operaționaliza
strategia. Companiile ar trebui să rupă silozurile organizaționale și
conectați echipele interne responsabile pentru diferite canale, astfel încât
pot colabora pentru a oferi acea experiență uniformă și consecventă.
În multe cazuri, colaborarea funcționează cel mai bine atunci când companiile fuzionează dif
echipe de canal ferente, împreună cu obiectivele și bugetele lor. Atunci când acestea
sunt fuzionate, vor lucra împreună perfect pentru a afla ce este mai bun
mod de a - și aloca bugetele și de a - și atinge obiectivele, indiferent de
canale. Obiectivul devine unificat: livrarea celui mai bun client
experiență în timp ce obțineți cele mai multe vânzări din marketingul omnicanal.
Pentru unele organizații care nu reușesc să îmbine un canal diferit

pot încuraja echipele lor și se pot asigura că toată lumea este
motivat să susțină inițiativa de marketing omnicanal. Pentru
de exemplu, agenții centrului de contact pot fi stimulați pentru rolurile lor în
determinând clienții să cumpere, chiar dacă achiziția poate avea loc
pe site-ul de comerț electronic. Această aliniere stimulativă asigură că
toată lumea din cadrul organizației este la bord.
Rezumat: Integrarea celor mai bune online și

Canale offline
Clienții saltează de la un canal la altul și se așteaptă la o soluție perfectă și
experiență consecventă. Pentru a aborda această nouă realitate, specialiștii în marketing sunt inte
conectarea canalelor online și offline, în încercarea de a atrage clienții pe toți
Pagina 172
150 M ARKETING 4.0
calea pe calea lor de a cumpăra. Marketerii ar trebui să urmărească combinarea

cel mai bun din ambele lumi - imediatitatea canalelor online și
intimitatea canalelor offline. Pentru a face acest lucru în mod eficient, specialiștii în marketing ar trebui
concentrați-vă pe punctele de contact și canalele care contează și implică cu adevărat
angajații din organizație pentru a sprijini marketingul omnicanal
strategie.
• Care sunt cele mai importante puncte de contact ale clienților și

canale pentru afacerea dvs.?
• Ați aliniat canalele pentru a susține un aspect perfect și con

experiență constantă?
Pagina 173
11 Logodna
Marketing pentru
Afinitatea mărcii
Valorificarea puterii aplicațiilor mobile, a CRM-urilor sociale,
și Gamification
Pagina 175
174
W specialiștii
găină marketing
în marketing
conduce
completează
cu succesceea
clienții
ce este
de lacunoscut
conștient
sub
sănumele
acționeze
de ciclul
este de înțeles că majoritatea comercianților pun mai mult accent pe această vânzare
, de vânzare. Este
ciclu o parte din calea clientului. Cu toate acestea, nu ar trebui să fie sub
estimează importanța mutării clienților de la act la advocacy . În
De fapt, acest pas final în calea clienților este ceea ce diferențiază digitalul
marketing din marketingul tradițional. În economia digitală,
puterea de advocacy este amplificată de proliferările fără precedent ale
conectivitate mobilă și comunități de socializare.
Transformarea primilor cumpărători în avocați loiali implică o serie

a activităților de implicare a clienților. Există în esență trei populare
tehnici care s-au dovedit a crește implicarea în digital
eră. Prima tehnică implică utilizarea aplicațiilor mobile (aplicații) pentru
îmbunătățiți experiența digitală a clienților. Următorul implică
aplicarea managementului relației cu clienții sociali (CRM) la
atrageți clienții în conversații și oferiți soluții. În cele din urmă,
utilizarea gamificării ajută la îmbunătățirea angajamentelor prin conducerea seturilor potrivite
a comportamentului clientului. Aceste trei metode nu se exclud reciproc.
De fapt, specialiștii în marketing ar trebui să le combine pentru a ajunge la cel mai bun rezultat.
Îmbunătățirea experiențelor digitale cu aplicațiile mobile

Luați în considerare aceste fapte. Mai mult de 70% din populația globală o va face
să dețină smartphone-uri până în 2020, conform raportului Ericsson Mobility Report .
Mai mult, aproximativ 80% din traficul de date mobile va proveni
smartphone-uri. Ce va presupune această piață dominată de smartphone-uri?
Clienții se bazează acum pe smartphone-uri pentru a efectua mai multe

Activități. În Statele Unite, majoritatea persoanelor care dețin smartphone-uri
citiți știri, împărtășiți conținut și aflați despre comunități pe site-urile lor
telefoane, potrivit Centrului de Cercetare Pew. De fapt, medie
153
Pagina 176
154 M ARKETING 4.0
Americanii își verifică telefoanele de aproximativ 46 de ori pe zi, potrivit unui

studiu de Deloitte. În contextul serviciului post-vânzare, un studiu com
trimis de Alcatel-Lucent în Brazilia, Japonia, Regatul Unit,
iar Statele Unite au constatat că utilizatorii de smartphone-uri preferă autoservirea
aplicații pentru deservirea birourilor de ajutor. Oamenii devin atașați de inteligența lor
telefoane și păstrați-le întotdeauna aproape. Cu siguranță, smartphone-urile au
deveniți cele mai bune canale pentru atragerea clienților. Prin urmare, ea
devine imperativ ca specialiștii în marketing să contacteze și să angajeze personalizarea
prin aplicații pentru smartphone.
Evident, majoritatea primelor 100 de mărci globale utilizează acum aplicații mobile
pentru a-și angaja clienții. Aceste aplicații de marcă au de obicei una sau
mai multe cazuri de utilizare. În primul rând, aplicațiile mobile pot fi lansate ca suport media pentru con
cort (de exemplu, videoclipuri și jocuri). Un exemplu excelent în acest sens este Pokémon
Aplicația Go, care utilizează tehnologia de realitate augmentată. Pe măsură ce oamenii merg
locuri diferite, Pokémon diferiți - un fel de creaturi fictive -
apare practic pe ecranul aplicației, determinând oamenii să călătorească mai mult și
colectează-i Pokémonul.
În al doilea rând, aplicațiile mobile pot fi lansate ca canale de autoservire

prin care clienții își accesează informațiile despre cont sau fac
tranzacții. Câteva exemple includ aplicația Toyota Financial Services
și aplicația Walgreens. Aplicația Toyota Financial Services permite
Proprietarii Toyota să-și gestioneze conturile și chiar să efectueze plăți cu mașina
în interiorul aplicației. Aplicația Walgreens permite clienților să reumple prescripția
, imprimați fotografii și cupoane de clipuri, printre altele.
În al treilea rând, aplicațiile mobile pot fi integrate în produsul de bază sau
experiență de serviciu. Aplicațiile lansate de producătorii de automobile sunt exemple excelente.
Aplicația My BMW Remote, de exemplu, poate fi utilizată pentru deblocare sau
blochează un BMW. Poate fi folosit pentru a suna din claxonul mașinii sau pentru a aprinde luminile
pentru a facilita accesul utilizatorilor la vehiculele lor. MMI Connect Audi
aplicația, de exemplu, are funcția Destinații imagine care permite utilizatorilor
pentru a trimite fotografii geo-codate de pe smartphone-ul lor în vehicul
sistem de navigare. Un alt exemplu dintr-o categorie diferită este
Pagina 177
M arketing de implicare pentru brand Affinity 155
Aplicația DirecTV care permite clienților să transmită în flux emisiuni TV și să seteze DVR-uri
de oriunde. Aceste aplicații sunt sincronizate și integrate în nucleu
experiența produsului.
Cu aplicațiile mobile și cele trei cazuri de utilizare majore ale acestora, clienții pot
au interacțiuni fără probleme cu mărcile. Acum au acces la
mărci în buzunare. În același timp, companiile pot face costuri
economii, având cea mai eficientă și eficientă interfață cu clientul.
Pentru a dezvolta o aplicație mobilă bună, specialiștii în marketing trebuie să treacă prin mai multe
pași. Primul lucru pe care trebuie să-l facă este să determine cazurile de utilizare - că
este, obiectivele pe care clienții își propun să le atingă prin utilizarea aplicației.
următorul pas este de a proiecta funcționalitățile cheie și interfața cu utilizatorul.
În cele din urmă, specialiștii în marketing trebuie să se gândească la suporturile back-end care sunt
necesare pentru a face experiența utilizatorului impecabilă.
Pasul 1: Determinați cazurile de utilizare
Specialiștii în marketing trebuie să efectueze studii de piață adecvate pentru a identifica cus
mai multe puncte de frustrare, mai ales în experimentarea produselor lor și
Servicii. Din aceste puncte de frustrare, marketerii ar trebui să-și dea seama
modul în care o aplicație poate rezolva problemele. Ei trebuie să poată descrie
modul în care aplicația va ușura viața clienților.
De exemplu, L'Oréal a descoperit că cel mai mare obstacol în cumpărare
cosmetice online înseamnă că clienții nu își pot imagina care sunt produsele
va arăta ca pe ele. Prin urmare, L'Oréal a dezvoltat o versiune augmentată
aplicație de realitate numită Makeup Genius care utilizează camera smartphone
ca o oglindă virtuală, permițând astfel clienților să experimenteze
Produsele L'Oréal. Clienții pot vedea cum vor arăta produsele
pe ele și împărtășiți rezultatele pe rețelele de socializare.
Pasul 2: Proiectați funcționalitățile cheie și interfața cu utilizatorul
Odată ce cazurile de utilizare ale aplicației au fost stabilite, marketerii trebuie să o facă
proiectați funcționalitățile sale cheie. O tendință majoră în aplicațiile mobile este utilizarea
Pagina 178
156 M ARKETING 4.0
de S oLoMo (social, locație și mobil). Aplicații de marcă de succes

au deseori caracteristici de colaborare și partajare (sociale), bazate pe locație
funcționalități (locație) și funcții în mișcare (mobil).
Un prim exemplu în acest sens este aplicația Nike + Run Club, care are toate
elementele sociale, de localizare și mobile. Clienții le pot urmări
rularea datelor (locația) și primirea de coaching din mers (mobil). ei
pot, de asemenea, să posteze o fotografie care rulează împreună cu datele lor de rulare pe rețelele sociale
mass-media și concurați cu prietenii (social).
Următorul pas este să vă asigurați că interfața cu utilizatorul este utilizabilă chiar

de către oameni care nu sunt obișnuiți să folosească aplicații. Simplitatea
aplicația este cheia. Ar trebui să fie atât de intuitiv încât utilizatorii nu trebuie să învețe niciodată cum
să-l folosească.
Pasul 3: Dezvoltați integrarea back-end
Majoritatea aplicațiilor nu pot sta singure; ele sunt doar interfața care
trebuie integrat cu sistemul back-end. Marketerii trebuie să se descurajeze
a mea cum să se integreze cu celelalte elemente de asistență pe care clienții
nu acordați atenție, dar care sunt esențiale pentru experiența lor.
Integrarea implică de obicei back office-ul, punctele de vânzare fizice,

alte canale media și parteneri terți. De exemplu,
Aplicația Walgreens permite servicii complete de sănătate pentru pacienți. Pacienții se pot umple din nou
rețete și chiar au consultații video cu medicii. Major
s-au depus eforturi pentru a se asigura că experiența clientului este
fără sudură. Walgreens necesare pentru a vă asigura că aplicația este conectată
sistemul de comandă în prizele lor fizice. Lanțul trebuia, de asemenea
colaborează cu MDLIVE, care oferă o rețea de medici, de realizat
sigur că consultația medicală live funcționează pe aplicația mobilă.
Furnizarea de soluții cu CRM social
În ultimii ani, proliferarea rețelelor sociale a devenit
de neoprit. Centrul de cercetare Pew a raportat că 65% din
Pagina 179
Adulții americani au folosit rețelele de socializare în 2015, în creștere de la doar 7% în

2005. În 2016 existau 2,3 miliarde de utilizatori de social media, care reprezintă
trimite 31 la sută din populația lumii, potrivit We Are Social.
A devenit imperativ ca mărcile să se conecteze cu clienții

prin intermediul rețelelor sociale. Luați în considerare acest fapt raportat de Statele Unite
Biroul de publicitate pe internet al Regatului: aproximativ 90% din personalizare
De fapt, ar recomanda mărci după ce au interacționat cu ele
social media. În mod similar, un sondaj realizat de NM Incite a arătat că clienții
care au experiență de asistență socială pozitivă pentru clienți sunt de aproape trei ori
mai probabil să devină avocați. În acest context, CRM social -
utilizarea rețelelor sociale pentru a gestiona interacțiunile de marcă cu clienții
și să construiască relații pe termen lung - va fi un instrument esențial pentru cus
logodna mai mare.
Social CRM este o schimbare majoră față de CRM tradițional. Întrucât

CRM tradițional este în mod obișnuit bazat pe companie, CRM social este special
condus de tomer. În CRM tradițional, companiile dictează comunicatul
cu clienții care utilizează canalele de ieșire pe care le preferă, de exemplu
ca centre de e-mail și apeluri. În social CRM, clienții inițiază com
comunicații cu solicitări de intrare prin intermediul rețelelor sociale. Astfel, social
CRM nu cunoaște programul de lucru și rareori poate fi automatizat; personalizat
Se așteaptă răspunsuri instantanee și personalizate non-stop.
Datorită naturii rețelelor sociale, CRM-ul social este invers

tional. Spre deosebire de CRM tradițional, care este mai mult unidirecțional și
ciclic, social CRM implică dialoguri continue. Dialogurile sunt
nu numai între mărci și clienți, ci și între
clienții din comunitățile lor. Din cauza dinamicii sociale,
problemele cu greu pot fi conținute și izolate. Oricine, inclusiv
clienți potențiali, pot vedea răspunsurile mărcilor și pot intra în
conversatia.
Există de obicei trei cazuri de utilizare a CRM sociale. Primul este să
ascultați vocea clientului. Mărcile pot extrage informații din
conversații generale care au loc pe rețelele de socializare cu privire la acestea.
Pagina 180
158 M ARKETING 4.0
a doua este implicarea mărcilor în conversații generale. Companiile pot

atribuiți o echipă care să comenteze și să influențeze conversațiile pentru a
obține rezultate mai favorabile. Al treilea caz de utilizare este de a gestiona com
plângeri care pot duce la crize de marcă. Companiile sunt așteptate
oferiți soluții la problemele clienților înainte ca problemele să devină virale.
Social CRM nu este același lucru cu marketingul social media, deși
diferențele dintre cele două tehnici sunt neclare. Social-media
marketingul implică livrarea de mesaje și conținut de marcă prin intermediul
social media (a se vedea capitolul 9), în timp ce social CRM implică rezolvarea cus
mai multe probleme. Cu toate acestea, o bună practică socială CRM se poate transforma într-un
campanie de marketing bună atunci când clienții sunt impresionați de
rezultate. Marketingul social media este, de asemenea, mai dinamic ca urmare a
fragmentarea rețelelor sociale. Astfel, mărcile trebuie plasate în multi
pe mai multe platforme de socializare pentru a ajunge la mai mulți clienți și continuu
urmați tendințele noilor platforme emergente. Social CRM este relativ
mai stabil, deoarece nu sunt potrivite multe platforme de social media
dialoguri în curs.
În unele cazuri, social media marketing și CRM social coexistă. ei

poate fi fie integrat, fie separat, fiecare opțiune având propria sa opțiune
argumente pro şi contra. Unele mărci folosesc conturi de socializare separate, unul pentru
marketing de conținut și altul pentru CRM social. Un exemplu în acest sens
practica este conturile de social media ale Nike: @ nike.com pentru principal
cont (cu marketing de conținut) și @ nikesupport.com pentru rețele sociale
CRM. Responsabilitatea gestionării marketingului social media și
CRM social în cadrul organizației este de obicei separat, implicând diferențe
între echipe și obiective. Dacă ceva nu merge bine în CRM-ul social, poate fi
izolat fără a afecta principalul cont de social media. Slăbiciunea
această abordare este că acoperirea este divizată. Marketingul social media
contul este de obicei mai popular decât CRM-ul social. Comunicatul
tonalitățile cationice ale ambelor conturi sunt, de asemenea, mai dificile de unificat.
Alte mărci folosesc un singur cont de socializare în ambele scopuri. Acest

abordarea ajută la unificarea acoperirii și tonalității mărcii. In orice caz,
Pagina 181
deținerea unui singur cont reprezintă un risc semnificativ pentru marcă. Dacă
orice nu merge bine în tratarea reclamațiilor, va fi vizibil pentru
toată lumea să vadă. Seamless, un serviciu online de comandă a alimentelor, folosește un uni
cont de Twitter stabilit. Contul Twitter al lui Seamless împarte multe con
cort. Este, de asemenea, cunoscut faptul că răspunde foarte mult la reclamații și anchete
postat pe Twitter. Uneori, însă, sentimentele sale de social media
poate fi excesiv negativ în perioade de criză - de exemplu, atunci când
sistemul de comandă a scăzut.
Pasul 1: Construiți capabilități de simț și răspuns
În social media, volumul conversațiilor poate fi copleșitor.

Mai mult, nu toți clienții se întreabă direct cu mărcile de pe rețelele sociale
mass-media. Unii dintre ei conversează doar cu prietenii despre mărci
fără a se adresa direct acestora. Astfel, CRM-ul social necesită un
algoritm de ascultare socială pentru a monitoriza, filtra și prioritiza
conversații - distingându-i pe cei care contează de zgomot.
algoritmul ar trebui, de asemenea, să fie conceput pentru a identifica conversațiile care pot fi acționate,
cazuri în care mărcile pot sări în conversație și să facă un lucru pozitiv
impact. De asemenea, ar trebui să poată căuta plângeri majore și
sentimente negative care duc de obicei la crize de marcă. Acest lucru oferă
oportunitatea companiilor de a atenua crizele înainte ca acestea
întâmpla. Companiile au multe opțiuni software care le pot ajuta
acest lucru în mod eficient.
Pasul 2: Dezvoltarea și împuternicirea agenților sociali CRM
După cum sa menționat, CRM-ul social nu poate fi complet automatizat. Rețele sociale,
prin natură, sunt platforme pentru interacțiunile om-la-om. Astfel, a
brand care intenționează să dezvolte o platformă socială CRM trebuie să recruteze și
dezvoltați agenți sociali CRM care pot reprezenta corect marca cu
un nivel ridicat de empatie. Agenții ar trebui să aibă personalitățile potrivite
și atitudini, reflectând cele ale mărcii. Acești agenți ar trebui să fie
instruit pentru a conversa cu clienții în numele mărcii.
Pagina 182
160 M ARKETING 4.0
Deoarece conversațiile social-media sunt eterogene, social-grijulii

agenții ar trebui să fie împuterniciți cu o bază de cunoștințe puternică. Ar trebui
conțin probleme istorice și rezoluțiile acestora ca puncte de referință pentru
agenți. De asemenea, agenții ar trebui încurajați să împărtășească poveștile lor unice
unul cu celălalt pentru a permite o învățare mai rapidă. De multe ori agenții nu
au răspunsurile imediat, pentru că trebuie să se coordoneze cu
alte unități care sunt responsabile de furnizarea răspunsurilor. Prin urmare,
agenții ar trebui să fie conectați corespunzător în cadrul sistemului pentru a coordona
nate cu alte părți din cadrul organizației.
Pasul 3: valorificați implicarea comunității
Companiile ar trebui să realizeze acest lucru pe termen lung, răspunzând tuturor

conversațiile de pe rețelele sociale vor deveni o sarcină imposibilă. A
schimbarea mentalității este necesară de la CRM tradițional one-to-one la social
CRM multi-la-mulți. În loc să se angajeze în conversații
noi înșine, companiile ar trebui să implice avocați loiali pentru a fi voluntari.
Uneori, lăsând avocații loiali să răspundă la comentariile negative

ajută într-adevăr marca. Deoarece clienții colegi sunt mai credibili, ei sunt
mai probabil să fie crezut. În cele din urmă, CRM-ul social ar trebui să fie un
platforma de ajutor conectează clienții din cadrul comunității. In multe
comunități social-CRM stabilite, ele adaugă elementul gamifi
pentru a recompensa contribuțiile comunității. De exemplu, Cisco se dezvoltă
comunități care sunt formate din experți și profesioniști IT.
comunitățile devin apoi un sistem de asistență online care poate răspunde
întrebări de la colegi. Membrii care contribuie sunt recompensați
cu puncte de reputație și ecusoane.
Conducerea comportamentului dorit cu gamificare
Gamificarea - utilizarea principiilor jocului în contexte non-joc - este

o metodă puternică de creștere a implicării clienților. Este în mare parte
Pagina 183
utilizat în două contexte majore de consolidare a angajamentului: loialitatea

programe și comunități de clienți. În ciuda polarizării de
opinii, utilizarea gamificării a crescut în ultimii ani.
Un sondaj realizat de Pew Research Center către peste 1.000 de mize tehnologice
deținătorii și criticii au dezvăluit că 53% au fost de acord cu acest lucru până în 2020
gamificarea ar fi principală, în timp ce 42 la sută au susținut că
ar crește doar în anumite domenii.
Cea mai veche formă de gamificare pentru programele de loialitate poate fi văzută
în programele de zboruri frecvente din industria aeriană, care încurajează
clienții să folosească aceeași companie aeriană pentru toate nevoile lor de călătorie. Compania aeriană
clienților li se oferă să se înscrie într-un program de frecvență
acumula puncte sau mile, care pot fi răscumpărate pentru călătorii aeriene sau
alte produse și servicii. Pentru a motiva clienții să acumuleze
puncte, majoritatea programelor au niveluri de clienți. Nivelurile superioare, adesea
numite niveluri de elită, sunt asociate cu un statut superior, care vine cu
mai multe privilegii.
Gamificarea este, de asemenea, o tehnică frecvent utilizată la clientul online

comunitățile. TripAdvisor, de exemplu, folosește gamificarea pentru a crește
logodnă. În timp ce în programele de loialitate clienții sunt motivați
puncte rambursabile, în comunitățile de clienți sunt motivați
cu puncte de reputație, cunoscute și sub numele de ecusoane. Bazându-se pe generat de utilizator
conținut, TripAdvisor trebuie să se asigure de o aprovizionare constantă de noi,
recenzii de înaltă calitate ale clienților.
Pentru a face acest lucru, TripAdvisor împarte insignele TripCollective către

recenzenții să își recunoască contribuțiile la comunitatea de călătorii.
Recenzorii sunt încurajați să scrie mai multe recenzii pentru a-și crește statutul.
Există șase niveluri de la New Reviewer (o recenzie) la Top Contributor
(peste 50 de recenzii). Există, de asemenea, ecusoane specifice, cum ar fi expertiza
ecusoane (pentru recenzii pentru o singură categorie, cum ar fi hoteluri, restaurante și
atracții) și ecusoane de pașaport (pentru recenzii în cel puțin două destinații).
Recenzenții primesc, de asemenea, prin e-mail clasamentul lor în comparație cu alții și
încurajați să scrie mai multe pentru a-și crește clasamentul. Aceste
Pagina 184
162 M ARKETING 4.0
principiile jocului, cum ar fi recompensarea clienților pentru îndeplinirea sarcinilor sau

încurajarea concurenței pentru clasamente superioare s-a dovedit a fi
extrem de eficient pentru construirea angajamentului continuu.
Există mai multe motive pentru care gamificarea este instrumentul suprem pentru
logodnă. În primul rând, gamificarea profită de dorințele umane
să atingă obiective mai înalte și să fie recunoscuți pentru realizările lor.
Unii clienți sunt motivați de recompense, iar unii sunt motivați de
actualizarea de sine. Ca și în cazul jocurilor, există și un anumit nivel de addic
implicată în urmărirea nivelurilor superioare. Astfel, clienții au continu
Multe interacțiuni cu companiile, creând o afinitate mai puternică.
Mai mult, există o responsabilitate puternică în gamificare. Recompense
sunt date atunci când clienții finalizează anumite tranzacții, cum ar fi cumpărarea
înglobând mai multe produse sau recomandând prieteni. Întrucât privilegiile sunt atașate
nivelurile clienților, companiile acordă recompense mai scumpe numai celor
care câștigă cu adevărat recompensele. Astfel, este util să se estimeze marketingul
buget; companiile pot prezice exact cât să cheltuiască
câștigați o anumită sumă de venituri. Puncte și mile, când sunt legate de
recompensele răscumpărabile sunt forme de monedă virtuală care sunt foarte mari
responsabil și. Pentru companii, punctele emise reprezintă o datorie
pe bilanțuri.
Cel mai important, gamificarea este aliniată cu tehnologia convergentă
nologii în economia digitală. Gamificarea este un mod inteligent de a colecta
datele despre clienți, atât tranzacționale, cât și netransacționale, care sunt utilizate
pentru personalizare și personalizare. Nivelarea clienților în sine ajută
companiile să se concentreze pe cei mai importanți clienți ai lor. Big-data ana
Liticele le permit, de asemenea, să înțeleagă tiparele comportamentale ale clienților care
sunt utile pentru automatizarea marketingului (de exemplu, în vânzarea personalizată,
vânzarea încrucișată și vânzarea în sus).
Pentru a utiliza gamificarea pentru implicarea clienților, există de obicei

trei pași majori pe care marketerii trebuie să-i urmeze. Ei trebuie să definească
obiectivele în termeni de acțiuni ale clienților pe care doresc să le declanșeze
odată cu gamificarea. Odată stabilite obiectivele, marketerii
Pagina 185
ar trebui să definească modul în care clienții se pot înscrie în programul de gamificare

și cum se mișcă în sus și în jos pe niveluri. În fiecare nivel de client,
specialiștii în marketing trebuie să ofere anumite clase de recunoaștere și recompensă ca
stimulente pentru clienți să urce pe niveluri.
Pasul 1: definiți acțiunile pentru declanșare
Există mai multe acțiuni pe care un program de gamificare își propune să le influențeze
ence. Când clienții finalizează acțiunile necesare, câștigă puncte.
Cele mai frecvente acțiuni pe care marketerii încearcă să le influențeze sunt trans
acțiuni acționale, cum ar fi achiziții, recomandări și plăți. Cu atât mai mult
clienții cumpără, cu atât primesc mai multe puncte. În Starbucks Rewards,
achizițiile se adaugă la Star Rewards pe care clienții le pot valorifica gratuit
mancare si bautura. Un program de gamificare poate declanșa, de asemenea, clientul
trimiteri. De exemplu, Uber oferă călătorii gratuite sau credite pentru cont
clienții care invită prietenii să se înscrie și să călătorească cu Uber. În cazul
al LendUp - un creditor online care acordă împrumuturi persoanelor cu săraci
ratingurile de credit și cine băncile refuză în mod normal - clienții sunt
încurajați să își ramburseze împrumuturile la timp pentru a câștiga puncte.
Specialiștii în marketing pot încuraja clienții să finalizeze

sarcini tranzacționale. După cum sa discutat, un program de gamificare poate, de asemenea
motivați clienții să scrie recenzii. Clasamentul de top al Amazonului
Ings și Hall of Fame recunosc clienții care scriu activ
recenzii. Clienții pot fi, de asemenea, motivați să-și furnizeze personalul
informație. Starbucks Rewards, de exemplu, oferă băuturi gratuite
în zilele de naștere ale clienților, stimulând astfel clienții să furnizeze
informații despre ziua de naștere. Specialiștii în marketing pot recompensa clienții pentru
dezvoltarea unor obiceiuri mai bune și schimbarea comportamentelor. LendUp, pentru examen
În plus, acordă puncte debitorilor care vizionează videoclipuri educaționale despre cum
pentru a-și îmbunătăți ratingurile de credit. Un start-up numit AchieveMint oferă
puncte - răscumpărabile pentru mărfuri sau numerar - pentru angajarea în sănătate
activități, pe care le urmărește folosind aplicații de sănătate. Un start-up cu sediul în Singapore,
Pagina 186
164 M ARKETING 4.0
Playmoolah, îi învață pe copii cum să gestioneze mai bine banii cu un

motor de gamificare.
Pasul 2: definiți înscrierea și nivelarea clienților
Unele companii înregistrează automat toți clienții atunci când colectează

primele lor puncte, pe care le dobândesc făcând prima lor cumpărare, sau
când clienții se înregistrează și trimit informații personale. Peste
înscrierea, clienții sunt încurajați să îndeplinească sarcini suplimentare la
acumulați mai multe puncte, ceea ce va contribui la statutul lor. Cele mai multe com
panii clasifică statutul de client în niveluri (de exemplu, bronz, argint și aur)
pentru a gestiona mai bine relațiile și costurile. Fiecare nivel este asociat
cu anumite privilegii și, prin urmare, anumite costuri de servit. Cu niveluri,
companiile își propun, de asemenea, să crească valoarea pe viață a fiecărui client și
concentrați-vă pe clienții care sunt cei mai valoroși. Prin urmare, clienții simt
apreciate atunci când primesc servicii mai bune, deoarece ating un statut mai înalt.
Deoarece valoarea pe viață și costurile de servit pot fi estimate, com
Panii pot măsura profitabilitatea fiecărui client.
De exemplu, Sephora, un lanț francez de magazine de produse cosmetice, oferă o

program pe trei niveluri. Cel mai jos nivel se numește Beauty Insider, care
permite clienților să se înscrie fără a face nicio achiziție. Chiar și în
cel mai de jos nivel, Sephora oferă un cadou de ziua gratuit și cursuri gratuite de înfrumusețare.
Pentru a atinge următoarele două niveluri - VIB (Very Important Beauty Insider)
și VIB Rouge - clienții trebuie să cheltuiască o anumită sumă de bani
pe produsele Sephora.
Nivelarea clienților permite, de asemenea, companiilor să urmărească structural
progresul fiecărui client în termeni de valoare monetară
și nivelul de afinitate. În contextul căii clienților, nivelurile clienților
servesc ca puncte de reper pentru ca în cazul în care clienții sunt de-a lungul actului
pledează spectrul. Cu cât nivelul este mai înalt, cu atât este mai angajat
clienții sunt și cu cât sunt mai aproape de a deveni avocați. Tiering,
prin urmare, permite companiilor să-și identifice cele mai active și pasionate
grup de clienți și să-i transforme în avocați.
Pagina 187
Pentru a motiva continuu clienții în timp ce gestionează costurile, unii

companiile aplică un mecanism de penalizare prin care clienții pot avea
nivelurile lor au fost retrogradate sau chiar resetate. Pedeapsa este declanșată, pentru
de exemplu, atunci când clienții devin inactivi într-o anumită perioadă, pierdeți un
pragul cerințelor anumitor puncte sau au puncte expirate. Acest
mecanismul de joc este opțional pentru companii, în funcție de client
caracteristicile și structura costurilor programului.
Pasul 3: Determinați recunoașterea și recompensele
Următorul pas este de a atribui anumite privilegii și recompense pe care clienții

au dreptul la niveluri. Un privilegiu bun este de a avea exclusivitate
acces, care nu este disponibil fără înscrierea în program și este
disponibil numai pentru clienții dintr-un anumit nivel. Poate fi accesat la
oferte sau reduceri de produse mai bune. LendUp, de exemplu, oferă împrumuturi
cu rate progresiv mai mici în niveluri mai ridicate. Poate fi acces la exclu
diverse produse și servicii, cum ar fi accesul VIB al Sephora la produse noi
ucts. Poate fi, de asemenea, accesul la o anumită interfață cu clientul - de exemplu,
o linie dedicată de call-center sau un personal dedicat serviciilor pentru clienți
pentru clienții de nivel superior.
O altă tendință în creștere pentru recompense este tendința către instant

mulțumire - recompense care pot fi răscumpărate imediat fără a aștepta
pentru acumulare. Orbitz, de exemplu, permite clienților să o facă
răscumpărați punctele (numite Orbucks) imediat pentru rambursare instantanee
sau pentru a le salva pentru mai târziu. Uneori, recompensarea instantanee este recompensată
fără un sistem de nivelare. Un exemplu clasic în acest sens este McDonald's
Happy Meal, care oferă jucării de colecție gratuite la cumpărare.
Rezumat: Aplicații mobile, Social CRM și Gamification
Pentru a determina clienții de la achiziție la advocacy, specialiștii în marketing au nevoie de o serie

a tacticilor de implicare a clienților. Există trei tehnici populare
Pagina 188
166 M ARKETING 4.0
care s-au dovedit a crește implicarea în era digitală. Primul,

specialiștii în marketing pot utiliza aplicații mobile pentru a îmbunătăți experiența digitală a clienților.
În al doilea rând, specialiștii în marketing pot folosi CRM social pentru a implica clienții în con
versiuni și să ofere soluții. În cele din urmă, specialiștii în marketing pot folosi gamifica
pentru a conduce seturile corecte de comportament al clienților.
• Cum vă pot ajuta aplicațiile mobile, CRM sociale și gamificare?

să vă angajați clienții?
• Care sunt provocările executării angajamentului clienților

programe în afacerea dvs.?
Pagina 189
EPILOG
DEZVOLTATĂ LA WOW!
A fostantreprenorul,
Jiang, odată un antreprenor dinde
nu a reușit Texas căruiaori
mai multe îi era frică de
să obțină respingere.
finanțare Jia
pentru
start-up-ul său tehnologic. Pentru a-și depăși cea mai gravă frică, Jiang a decis să întocmească
o listă de 100 de cereri absurde și respingeri frontale. După un cuplu
de zile de succes al terapiei de respingere, Jiang a mers la Krispy Kreme pentru
o altă sesiune de terapie, dar misiunea sa s-a destrămat.
Cerut de Jiang să pregătească o cutie de gogoși cu forma

dintre inelele olimpice, Jackie Braun, un muncitor al lui Krispy Kreme, a făcut-o
exact asta. Jackie chiar a reușit succesiunea culorilor. Asteptam
respingere și ridicol, Jiang a primit în schimb un moment WOW. O înregistrare
din aceasta (https://www.youtube.com/watch?v=7Ax2CsVbrX0) a fost
vizionat de peste cinci milioane de ori pe YouTube. WOW!
Ce este un „WOW”?
Din povestea lui Jiang, aflăm că WOW este o expresie pe care a

spune clientul atunci când se confruntă cu o încântare fără cuvinte. De asemenea, învățăm
că trei caracteristici constituie un WOW. În primul rând, un WOW este
surprinzător. Când cineva are o anumită așteptare, dar primește mult mai mult,
acesta este un moment WOW. O abatere la un rezultat așteptat este ceea ce
creează un WOW. În al doilea rând, un WOW este personal și poate fi declanșat numai
de către persoana care o experimentează. Dacă Jiang nu ar fi făcut o cerere ciudată, el
ar fi experimentat servicii regulate la Krispy Kreme.
167
Pagina 190
168 EPILOG
Anxietatea ascunsă a unei persoane atunci când este împlinită va declanșa un WOW
moment. Din păcate, nu toți clienții spun în mod explicit ce spun ei
dorință. În cele din urmă, un WOW este contagios. Unul care experimentează o
Momentul WOW va susține și răspândi vestea bună la mulți alții.
În cazul lui Jiang, Krispy Kreme a câștigat publicitate gratuită, ajungând la 5 milioane
oameni datorită serviciului său excepțional. Factorul WOW nu
se întâmplă în fiecare zi în activitatea noastră de servire a clienților. Dar când
apare oportunitatea, merită întotdeauna să profitați de viralitatea sa
efect. Factorii WOW sunt cei care în cele din urmă determină clienții să pledeze.
Din caracteristicile sale, se pare că WOW se întâmplă întâmplător.

Pot companiile și mărcile să creeze WOW prin design? Raspunsul este da.
Într-o lume Marketing 4.0 în care există produse excelente și servicii excelente
sunt mărfuri, factorul WOW este ceea ce diferențiază un brand de

concurenții săi. Companiile și mărcile nu trebuie să părăsească WOW
moment la întâmplare. Este posibil să proiectați strategia, să configurați infra
structuri și procese și instruiți oamenii să livreze WOW peste tot
cinci A.
Bucurați-vă, experimentați, implicați: WOW!
În toate direcțiile clienților, companiile și mărcile ar trebui să le intensifice

creativitate și îmbunătățirea interacțiunilor cu clienții. De la client
din punct de vedere, există trei niveluri: plăcere, experiență și
logodnă.
Vor fi acele companii și mărci care se concentrează pe superioritatea produselor
pur și simplu oferiți plăcere clienților lor. Se concentrează pe dezvoltare
produse și servicii care răspund nevoilor și dorințelor clienților.
Dar cei care împing mai departe vor oferi clienți convingători
experiență în domeniul produselor și serviciilor. Îmbunătățesc clientul
interacțiunea cu planul serviciului și design diferențiat între
experiență în magazin și în digital.
Pagina 191
Epilog 169
În cele din urmă, cei care practică la cel mai înalt nivel atrag clienții
personal și să le permită să se auto-actualizeze. Ei proiectează viața
transformarea personalizării pe baza experienței clientului care
abordează anxietățile și dorințele fiecărui client.
Ești gata să WOW?
Companiile și mărcile câștigătoare sunt cele care nu părăsesc WOW

momente la întâmplare. Ei creează WOW prin design. Ei productiv
ghidați clienții de la conștientizare la advocacy . Ei intensifică creativ
interacțiunile cu clienții de la plăcere la experiență până la implicare.
Ești unul dintre ei?
Pagina 193
192
INDEX
A Anderson, Chris, 11 ani

AchieveMint, 163 Faza apelului, 62-63
Etapa actului, 63-64 Apple, 23, 114
Valori de acțiune, 133 Apple Music
Pledoarie. Vezi Brand perturbare de, 20
advocacy lansarea, 45
Etapa avocatului, 64-65 îmbrățișarea tinerilor din, 34
Agenți, CRM social, Aplicație (aplicație mobilă)
159–160 integrare back-end,
AIDA (atenție, interes, dorință, 156
și acțiune), 60 integrarea de bază a produsului,
Airbnb, 11, 127 154–155
Alcatel-Lucent, 154 funcția și designul interfeței
Alipay, 9 pas, 155–156
Amazon, 5-6, 9 utilizarea globală a, 153–154
tehnologie digitală și, 45 caz de utilizare, 155
perturbare de, 20 Arhetipuri
gamificare de către, 163 papion, 99–100
marketing omnicanal de către, buton de ușă, 94-95
140 pâlnie, 98-99
canal fizic de, 23 peștele auriu, 96-97
publicații, 130 trompetă, 97–98
canale de vânzare, 102 Sistemul de îngrijire a ochilor Arvind, 8
American Express, 84 Economia asiatică, 7-8
Editura American Express, Întrebați etapa, 63-64
129 Tranzacții bancomat, 23
171
Pagina 194
172 INDEX
Atracţie definiții ale, 26

în creștere, 81-83 diferențele demografice în,
nivel scăzut, 96 31-32
fizic, 114 conducând clienții la, 66-69
Audi, 154 măsurare de, 27-28
Cartografierea publicului, valori pentru, 73-74
126–127 promovarea, 64-65
Faza conștientă, 62 tipuri de, 27
Raport de promovare a mărcii (BAR)
B pentru cele mai bune practici, 100–103
B2B (business-to-business), 121, posibilitățile de parcurs ale clienților
128 din, 93
Bank of America, 23 descompunerea lui, 75-79
BAR. Vezi advocacy pentru brand definiția lui, 74-75
raport (BAR) îmbunătățirea, 81
Barletta, Martha, 36 de ani valoare de, 75-76
Bartos, Rena, 35 de ani Afinitatea mărcii
Beauty Insider, 164 gamificare pentru, 160–165
Berlyne, Daniel, 84 de ani în creștere, 87-89
Cele mai bune practici, 100–103 nivel de, 78-79
Bieber, Justin, 34 de ani aplicații mobile pentru, 153–156
Bill și Melinda Gates CRM social pentru, 156-160
Fundație, 6 Strategii de productivitate a mărcii
Birchbox, 23 creșterea afinității, 87-89
Bissell, 21 de ani creșterea atracției, 81-83
Blockbuster, 45 optimizarea curiozității, 83-85
BMW, 154 crește angajamentul, 85-87
BMW, Marea Britanie, 141 Mărci. Vezi și Human-centric
Magazin de caroserie, 10 mărci
The Body Shop, 81-82 pledoarie, 26-28
Frontiere, 45 confirmarea apelului pentru, 63
Model de papion, 99–100 apel din 81-83
Pledoarie pentru marcă caracter de, 49
Pagina 195
Index 173
nivel de curiozitate de, 77-78 integrare a, 149-150

clienți și client pentru afaceri offline, 143
relație, 12-13, fizic, 23
47–48 economia comună, 51
diferențierea de, 48 showrooming, 143–144
marketing digital și, 46–47 Chase Bank, 84
protecția echității, 20-21 CNN, 6, 24
Cadrul celor patru A pentru, 60-61 Coca-Cola, 95
centrat pe om, 81-83, 88 Colgate, 126
loialitate față de, 26 Angajament
memorabil, 62–63 îmbunătățirea, 100-101
poziționarea lui, 48-49 în creștere, 85-87
conversații aleatorii despre, 7 nivel de, 78
înțelegere, 61-62 opțiuni și, 140
Braun, Jackie, 167 asigurare, 79
BRI, 82 Comunitate. Vezi și Market
Magazine de cărămidă și mortar. Vedea comunitate
Afaceri offline conținut generat de, 14
Burberry, 142 inclusiv, 10
Biroul de Statistică a Muncii, 37 ca segment, 47-48
Burger King, 83 de ani implicare socială în CRM, 160
Afaceri Concurență
Inclusivitatea de, 8-9 conectivitate și, 20-21
resurse, 148-149 orizontal, 10-13
subsectoare, 9 latent, 12
Conectare + Dezvoltare program,
C 20-21
Marca de saltele Casper, 82 Mix de marketing conectat, 51
Telefoane celulare, 9, 21, 141 Conectivitate
Canale paradoxul advocacy, 26-28
agnostici, 86-87 beneficii de, 25-26, 80
analize ale, 144–145 vedere holistică a, 22
conceptul de, 51 impactul, 20-21
Pagina 196
174 INDEX
Conectivitate ( continuare ) metrică, 133–134

client informat / distras prezentare generală a, 121–122
paradox, 25-26 etapa de planificare, 127-129
mașină la mașină, 143 segmente de, 84-85
internauți, 38-39 social media în, 122–123
paradox online / offline, Institutul de marketing pentru conținut,
22-25 126, 128
viziune tehnologică a, 21 Conversații
femei, 37 conectivitate și, 80
tineret, 33–34 creație, 134–135
Bunuri ambalate de consum angajarea, 132
(CPG), 94, 97, 100 în creștere, 158
Conţinut influențând, 67
amplificare a, 132 interactiv, 123
comunitate generată, 14 monitorizare, 111
contribuabili, 39-40 încredere în, 81
crearea de, 40-41, 129-130 sociabilitate și, 115
distribuție a, 130–131 CRM social, 159-160
evaluare, 132-134 Conversie, 78–81
ideatie, 84-85 Curiozitate
Internet, 38 definiția lui, 83
Marketing de conținut nivel de, 77-78
ca publicitate, 123–124 optimizare a, 83-85
pas de amplificare, 132 Căile clienților
pas de cartografiere a publicului, arhetipuri, 94–100
126–127 blocarea, 86
etapa de creare, 129-130 natura schimbătoare a, xviii
definiția lui, 84 complexitatea lui, 93
etapa de distribuție, 130-131 conectivitate de, 81
eficace, 124–125 integrare digitală / tradițională
etapa de evaluare, 132-134 și, 52-53
pas de stabilire a obiectivelor, 125–126 nivel de experiență și,
pas de ideatie, 127-129 68-69
Pagina 197
Index 175
Calea lui Five A, 62-66 mobilitate de, 19

Calea celor patru A, 60-61 omnichannel, 140
flexibilitate de, 65 influența colegilor asupra, 7
cadru pentru, 59-63 în era conectivității,
progresia naturală a, 73 61-62
experiență offline și, 24-25 în era pre-conectivitate,
productivitate și, 79 61-62
forma de, 36 decizii de cumpărare de către, 13,
timpul petrecut, 65-66 25-26
Relația cu clienții ascultare socială și, 111
management (CRM), conectat social, 47-48
153 direcționare, 47, 51
Sisteme de evaluare a clienților, 51 nivelarea, 164
Perspectiva serviciului pentru clienți, femei, 36–37
51–52
Clienți D
advocacy de, 26-28 Buton Dash, 23, 140
atenția lui, 26, 59 Captarea datelor, 144-145
mărci și, 12-13 Eliberarea fericirii , 130
canal-agnostic, 86-87 Deloitte, 154
comunicarea către, 24 Modificări demografice, 7-8
comunități de, 48 Denny's Diner, 115-116
curiozitatea de, 77-78 Plecări , 84
decizii de, 65-66 Detractori, 27
în economia digitală, 47-48 Antropologia digitală
distras, 25-26 definiția lui, 110
cu experiență, 68 metoda de cercetare emfatică,
prima dată, conversia, 153 112–113
Calea lui Five A, 62-66 focus de, 110
Calea celor patru A, 60-61 metoda netnografiei,
viitor, portret al, 26 111-112
informat, 25-26 metoda de ascultare socială,
participarea la marketing de către, 50 110–111
Pagina 198
176 INDEX
Economia digitală Raportul Ericsson privind mobilitatea, 153

adaptare la, 46–47 Euromonitor, 141
co-creație în, 50 Uniunea Europeană, 7
clienți din, 47-48 Magazinul totul, 130
inovație în, 45 Exclusivitate, 7-10
cota de piață în, 37 Conectivitate experiențială, 22
YWN în, 41 Centre financiare expres, 23
Marketing digital 39. Evangheliști expresivi, 39
co-creație în, 50
introducere în, 46–47 F
marketing tradițional Factori F, 39
integrare cu, 52-53 Facebook, 6
trecerea la, 47-52 Febreze, 20–21
DirecTV, 155 Industria serviciilor financiare, 9
Disdus, 9 Cinci A (conștienți, faceți apel, întrebați, acționați,
Domino, 117 avocat)
Modelul butonului ușii, 94-95 crearea lui, 61-62
Doritos, 116 calea clienților prin, 62
Săpun de porumbel, 116 flexibilitate de, 66
Prețuri dinamice, 50 influență și, 68
calea pentru, 64-65
E trecând la, 64
Adoptători timpurii, 33 etape ale, 62-66
Economie. Vezi și Digital Flipkart.com , 9
economie Alimente și vin , 129
acum, 140-141 Cronici de amprentă, 117
partajare, 51, xviii Forrester's Social
se schimbă, 7-10 Tehnografie, 38
Cercetare emfatică, 112-113 Patru A (conștient, atitudine, act, act
Marketing de logodnă din nou)
gamificare pentru, 160–165 cadru din, 60-61
aplicații mobile pentru, 153–156 istoria, 60
CRM social pentru, 156-160 actualizarea lui, 61-62
Pagina 199
Index 177
Patru P (produs, preț, loc, H

și promovare), 49-51, Mese fericite, 165
60 Hauben, Michael, 37 de ani
Frost, Charlie, 5 Campania „Have It Your Way”,
Model de pâlnie, 98-99 83
Îngrijirea sănătății, 9
G Heineken, 130
G20, 5 Hipmunk, 124
G7, 5 Cumpărători holistici, 36
Schimbători de jocuri, 34 Administratori de gospodării, 37
Gamificare, 89 Hulu, 20 de ani
avantaje ale, 162 Proiectare centrată pe om (HCD),
cererea de, 161–162 112
definiția lui, 160-161 Mărci centrate pe om
înscriere, 164–165 definiția lui, 81
funcția de, 153 atribut de emoționalitate, 114,
obiectivele din, 162–163 116
recunoaștere și recompense în, atribut de intelectualitate,
165 114-115
nivelare, 164–165 atribut de moralitate, 117-118
declanșează acțiuni pentru, 163–164 atribut de personalitate,
Gates, Bill, 6 116–117
GE (General Electric), 8 atribut de fizicitate, 114
General Electric, 84, 128 atribut de sociabilitate, 115-116
Globalizare, 9-12 Marketing centrat pe om
Stabilirea obiectivelor, 125–126 avantaje ale, 109-110
Godin, Seth, 48 de ani definiția lui, 109
Model de pește auriu, 96-97 antropologie digitală în,
Google, 85 de ani 110–113
Google Calendar, 124
Google Doodle, 114 Eu
Grab, 9 Transmițătoare iBeacon, 23
Gray, John, 35 de ani Ideas Brewery, 130
Pagina 200
178 INDEX
Ideea, 127–129 iPod, 33

IDEO, 112-113 iTunes, 45
IKEA, 144
J
Inclusivitate
JD Powers, 89
în orașe, 10
Jiang, Jia, 167
apariția lui, 7
Studioul de canapea al lui John Lewis, 23-24
oportunități din, 11-12
Joox, 34 de ani
social, 9-10
Indonezia Mengajar, 35 de ani K
Influențatori, 132 Kaz, 21 de ani
Colecționari de informații, 36 Knorr, 118
InnoCentive, 10 Automatizarea cunoștințelor, 45–46
Inovaţie Kozinets, Robert, 111
pe piețele emergente, 7-8 Krispy Kreme, 167–68
flux de, 11
impactul, 45 L
cheltuieli aferente, 8 L'Oréal, 155
invers, 8-9 Lideri fără titluri
Instagram, 21 de ani (Sampson), 114
Intelectualitate, 114-115 LendUp, 163, 165
Internet Lewis, E. St. Elmo, 60
curiozitatea mărcii și, 84 Litan, Robert, 7
cetățeni din ( A se vedea internauții) „Lista locală”, 127
conținut pe, 38 Loewenstein, George, 83 de ani
produse derivate din, 21-22 Adaptări sigle, 49
impactul, 13 Loialitate
mobil, 46 clădire, 78–81
schimbarea puterii indusă de, 5 definiția lui, 26
transparență de, 8-9 în era conectivității, 61
Biroul de publicitate pe internet, în era pre-conectivitate, 61
157 programe, 161
Portalul comercianților pe internet, 141 redefinit, 73
Interviul , 6 puternic, simț al, 64
Pagina 201
Index 179
M piață primară pentru, 32-33

M-Pesa, 9 promite împlinirea de către, 49
Mac 400, 8 cercetare de, 155
Macy's, 102 tendințe și, 34
interfață de înaltă tehnologie, 23 Marketing. Vezi Conținut
omnicanale de, 140 marketing; Omnichannel
integrare online-offline de către, marketing
87 Marketing 3.0: de la produse la
Geniul machiajului, 155 Clienți ai omului
Comunitate de piață Spirit , 46
activități, 69 Marketing pentru femei din jurul
conținut, 14, 85 Lumea (Bartos), 35
influența lui, 67 MassMutual, 113
nevoie de, 85 MasterCard, 130
MarkPlus Insight, 37 McDonald's, 27-28, 165
Cota de piață, 37 MDLIVE, 156
Marketerii Mass-media. Vezi și rețelele sociale
abordări ale, 139–140 canale, 85
disponibilitatea, 86 câștigat, 85, 130–132
Sectorul B2B și, 100 deținut, 130–131
cele mai bune practici, 102–103 plătit, 85, 122, 130, 131
favorabilitatea mărcii și, 68 gratuit
magazine de cărămidă și mortar, comunicații, 24-25
141–142 cel mai eficient, 59
conectivitate și, 21 plătit, 131
definirea conținutului de, 123–124 Mărci memorabile, 62–63
utilizarea ratei de conversie de, 77, 79 Mesajul , 84
în economia de tranziție digitală, Valori
46–47 acțiune, 133
provocări viitoare ale clienților, 26, pledoarie / conștientizare, 73-74
33 marketing de conținut, 133–134
experiență post-cumpărare și, rate de conversie, 77-79
69, 88 PAR / BAR, 74-79
Pagina 202
180 INDEX
Valori ( continuare ) NM Incite, 157

relatabilitate, 133 Acum economie, xviii
căutare, 133
cota, 133–134 O
vizibilitate, 133 Zona O, 66-69
Microsoft, 5-6 Obama, Barack, 6
Mind-share, 35 OCBC Bank, 89
MMI Connect, 154 Afaceri offline
Comerț mobil, navigarea în, 141–142
140–141 conectivitate de, 22-25
Conectivitate mobilă, 22 canale online către, 143
Modi, Narendra, 6 tehnologii de senzori pentru,
Morala, 117-118 142–143
MTV, 114 Marketing omnicanal,
Muzeul Marketingului, xvii - xviii 86
Musk, Elon, 83 de ani aspecte ale, 86
canale, 145-149
N definiția lui, 140
Publicitate nativă, 85 creșterea de, 139-145
Scorul Net Promoter, 27-28 puncte de atingere, 145-149
Netflix tendințe în, 140–144, 145
tehnologie digitală și, 45 Afaceri online, 22-25,
primii adoptatori ai, 33–34 161
impactul, 20 Oppo, 12
Internauți Centrul de îngrijire orală, 126
caracterizarea lui, 37-40 Orbitz, 165
conectarea la, 38-39 Orbucks, 165
cinci A și, 61 Organizația pentru Economie
influență a, 32 Cooperare și
rolul, 38 (OCDE),
Netnografie, 111-112 45
New York Times , 130 Influența altora, 66-69, 80
Etichete NFC, 142 Influența exterioară, 66-69, 80
Pagina 203
Index 181
Medicamente fără prescripție medicală (OTC),

Promotori, 27
97-98 Promovare, 51
Influență proprie, 66-69 Promovarea promptă, 27
Acțiune de cumpărare, 75
P Raport de acțiune de cumpărare (PAR)
descompunerea lui, 75-79
PAR. Consultați Raportul de acțiune de cumpărare
(PAR) definiția lui, 74-75
Principiul Pareto, 148 îmbunătățirea, 81
Pasive, 27 sensul, 78–79
Patagonia, 117 valoare de, 75-76
Pacienți dincolo de granițe, 9
PayPal, 9 Î
59. Conversații de la egal la egal, 59 Qatar Airways, 102
Personabilitate, 116-117
Centrul de cercetare Pew, 37, 153, 161 R
Canalele fizice, 23 Reichheld, Frederick, 27 de ani
Fizicitate, 114 Valori de relaționare, 133
Piaget, Jean, 84 de ani Rentabilitatea capitalului propriu (ROE), 74-76
Destinații de imagine, 154 Rentabilitatea investiției în marketing
Planificare, 127–129 (ROMI), 75
PlayMoolah, 89 de ani Etichete RFID, 142
Pokémon Go, 154 Ritz-Carlton, 88 de ani
Influențe politice, 8 RockCorps, 34
Schimbări de putere, 5, 7-10 Roddick, Anita, 82 de ani
Structura puterii Rucker, Derek, 60 de ani
hegemonic, 7
multilateral, 7-10 S
se schimbă, 5-6 Sampson, Stephen, 114
Prețuri, 49-51 Valori de căutare, 133
Procter & Gamble (P&G), 11, Segmentare, 47-48
20-21 Cetățeni în vârstă, 31-32
Dezvoltarea produsului, 8, 49 Capabilități de detectare și răspuns,
Productivitate, 80-81 159
Pagina 204
182 INDEX
Tehnologii senzoriale, 142 marketing, 158–159

Sephora, 14, 164–165 monitorizare, 112
Valori de distribuire, 133–134 proliferarea de, 156–157
Economie comună , 51, xviii achiziții influențate de,
shopBeacon, 23 13-14
Showrooming facilitarea ecranului, 21
analize de date mari pentru, 144–145 Societatea adulților, 113
dezvoltarea de, 139 SoLoMo (social, locație și
experiență din, 143–144 mobil), 156
canale online pentru, 143–144 Sony, 6
tendințe în, 145 Promovarea spontană a mărcii, 27
Singapore Airlines, 102 Spotify, 20, 34, 45
Skype, 6 Starbucks, 27-28
Skytrax, 102 Programul Starbucks Reward, 89,
Smartphone-uri, 21 163
Sociabilitate, 115-116 Startup: Educație, 6
Cercuri sociale, 7 Subsectoare, 9
Conectivitate socială, 22 Subculturi, 31
Social CRM (client Sukawati, Tjokorda Gde Oka,
relaţie xvii
management) Sukawati, Tjokorda Gde Putra,
prezentare generală a, 156–157 xvii
marketing social-media vs. , Sukawati, Tjokorda Gde Raka,
158–159 xvii
pași pentru, 159-160
utilizări ale, 157–158 T
Inclusivitate socială, 9 Windwind, 124
Ascultarea socială, 110-111, 159 Direcționare, 47-48
Rețele sociale Tata Nano, 8
marketing de conținut în, 122 Tehnologie
CRM, 158–159 adaptându-se la, 45-46
pentru implicarea clienților, 89 conectivitate de, 21
impactul, 10 convergența lui, xviii
Pagina 205
Index 183
dilema pusă de, 46 U

dezvoltarea sectorului economic Uber, 9, 11, 163
de, 45 Ubud, Bali, xvii
senzor, 142 Reclamă „cu ultrasunete”,
Tesco, 143 116
Tesla, 83, 115 Forum UMTS, 13
Tesla, Nikola, 115 Unilever, 11
Tiering, 164 Planul de viață durabil Unilever,
Time Inc., 129 117-118
Time Inc., 84 Fondul Națiunilor Unite pentru Populație
Revista Time , 6 (UNPFA), 32-33
Puncte de atingere Statele Unite ale Americii Facebook, 6
critic, 59
identificare, 147-149 V
managementul, 86 Revista Variety , 6
cartografiere, 145–147 VIB (frumusețe foarte importantă
numărul de, 93 insider), 164-165
Servicii financiare Toyota, Valori de vizibilitate, 133
154
Transparență, 8-9, 121 W
Călătorii + agrement , 129 Walgreens, 89, 154, 156
Tendințe Wall's, 118
îmbrățișând, 14 Walmart, 140
apariția lui, xviii WE.org, 34-35
marketing omnicanal, Portabile, 141
140–144 Webrooming, 139, 141–143,
tineret și, 34 145
Trendsetters, 34 Concerte „Ziua WE”, 35
TripAdvisor, 22, 51, 161 Wikipedia, 10
TrueView, 122-124 femei
Model de trompetă, 97–98 rolul financiar al, 32
Twitter, 6, 21, 24, 159 influență a, 35–36
Txchnologist , 84, 128 diferențe psihologice de, 35
Pagina 206
184 INDEX
Femei ( continuare ) promovarea mărcii de către 31-32

roluri de, 35–36 impresionant, 32
obiceiuri de cumpărături de, 36–37 influența lui, 67
Momente WOW, 167–169 cercetare pe, 40-41
X Z
Xiaomi, 12 ani Zappos
operațiuni call-center,
Da 88-89
Yelp, 22, 51 înregistrarea apelurilor clientului,
YouGov BrandIndex, 27-28 116
Tineret inovativitatea, 6
promovarea mărcii de către 31-32 abordare personalizată a,
caracterizarea lui, 33-35 23
mișcare de împuternicire, 34 publicații, 130
YouTube, 6, 34, 122–123 Momentul zero al adevărului
YWN (tineri, femei și (ZMOT), 85
internauți), 31-32 Zuckerberg, Mark, 6
Pagina 207
LICENȚĂ DE UTILIZATOR WILEY

ACORD
Accesați www.wiley.com/go/eula pentru a accesa cartea electronică a lui Wiley
EULA.

Marketing 4.0 - Trecerea de La Tradițional La Digital

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing 4.0 - Trecerea de La Tradițional La Digital

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

23.02.2021 Marketing 4.

0: Trecerea de la tradițional la digital

„Nimeni nu are un deget pe pulsul marketingului ca Phil Kotler. Capacitatea sa de a se identifica

„Kotler și asociații săi au sintetizat frumos interactivul digital de astăzi

„Un ghid extraordinar pentru transformările la care se apropie deja orizontul

„Sunt adesea copleșit de varietate și de viteza schimbării, în ciuda faptului că sunt în

Imagine de copertă: © Stanislaw Pytel / Getty Images

Această carte este tipărită pe hârtie fără acid.

Copyright © 2017 de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya și Iwan Setiawan.

Publicat de John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey

Publicat simultan în Canada

ISBN 978-1-119-34120-8 (pânză)

T ipărit în Statele Unite ale Americii

Președintelui Joko Widodo, Marketeer al Anului - Guvernul Indoneziei

Prolog: De la Marketing 3.0 la Marketing 4.0 xv

despre autori xix

Partea I MARKETINGTENDINȚELOR FUNDAMENTALE

1 Alimentarea se deplasează către clienții conectați 3

2 Paradoxurile marketingului pentru clienții conectați 17

Ruperea miturilor conectivității 20

3 Tineret: dobândirea cotei minții

Internați: extinderea cotei inimii 37

4 Marketing 4.0 în economia digitală 43

5 Calea noului client 57

6 Metrici de productivitate în marketing 71

7 Arhetipuri de industrie și cele mai bune practici 91

8 Marketing centrat pe om pentru atracția mărcii 107

9 Marketing de conținut pentru curiozitatea mărcii 119

10 Marketing omnicanal pentru angajamentul de marcă 137

11 Engagement Marketing pentru Brand Affinity 151

Epilog: A ajunge la WOW! 167

Marketingul 4.0 a fost în șase ani. În această perioadă, un număr

De asemenea, dorim să mulțumim liderilor de la MarkPlus, Inc. — The

Nu în ultimul rând, am dori să mulțumim echipei de la Wiley — Richard

În Marketing 3.0 , am vorbit despre schimbarea majoră de la

într-o configurație modernă multi-ecran. În ultimii ani, muzeul a fost

Philip Kotler, profesor distins SC Johnson & Son

Hermawan Kartajaya este fondatorul și președintele executiv al

Schimbarea puterii influențează și oamenii. Acum, puterea nu se află

Alimentarea se schimbă către clienții conectați 7

Conversațiile aleatorii despre mărci sunt acum mai credibile decât

Au trecut vremurile în care obiectivul de a fi exclusiv era. Inclusivitatea are

Traiectoria pentru Asia este chiar opusă. In conformitate cu

Influența politică a lumii occidentale este, de asemenea, în scădere, fol

Alimentarea se schimbă către clienții conectați 9

Flipkart.com inspirat de Amazon din India, Disdus inspirat de Groupon

armonios în ciuda diferențelor. În lumea online, rețelele sociale

Alimentarea se schimbă către clienții conectați 11

cu comunități de clienți și parteneri pentru co-creare și cu

competitori, companiile ar trebui să înceapă cu obiectivele clienților

O relație între mărci și clienți nu ar trebui să mai existe

Alimentarea se schimbă către clienții conectați 13

considerați colegi și prieteni ai mărcii. Brandul ar trebui să-și dezvăluie propriul

Având în vedere conectivitatea în care trăim astăzi, ponderea conului social

din punct de vedere, clienții nu mai sunt ținte pasive, ci devin

Îmbrățișarea acestei tendințe nu este ușoară. Companiile aveau controlul

Acestea fiind spuse, companiile și mărcile care au reputație puternică

Rezumat: orizontal, incluziv și social

Alimentarea se schimbă către clienții conectați 15

• Care sunt tendințele din industria respectivă care demonstrează

Ruperea miturilor conectivității

Au existat diferite cazuri de rapiditate a conectivității

Conectivitatea schimbă și modul în care vedem competiția și