1 Politica de distribuție a noilor produse a noilor produse

Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la piaţa-ţintă
vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele, consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului traseu,
economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul politicii
de distribuţie a acestora.

Conţinutul politicii de distributie

Analiza traseului parcurs de produse, într-un anumit interval de timp, între producţie şi consum,
este cuantificată în accepţiunea marketingului de o noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi
activităţi eterogene, numită distribuţie. În terminologia economică se folosesc, în mod frecvent şi
alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în discuţie, între care:

 mişcarea mărfurilor
 circulaţia mărfurilor
 comercializarea mărfurilor sau plasamentul mărfurilor

Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, itinerarul pe care îl parcurg mărfurile pe

piaţă, de la producător consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se numeşte un canal de distribuţie.

Putem spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul
parcurs de marfă între producător consumatorul final. Distribuţia cuprinde două procese,
distincte, importante:

 gestionarea canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor

 logistica mărfurilor sau distribuţia fizică care are în vedere latura fizică a traseului de la
producător la consumatorul final.

Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept scop
strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel
economic al mărfurilor. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la
consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului
economic în general, ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un
anumit moment. Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a circulaţiei pe care o au
mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces important care are în vedere
tocmai latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus.

Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-
cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea
proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător
la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are
implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra unor aspecte
precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuţie. În toate cazurile, un
canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul.

Celor doi, care reprezintă punctele extreme - de început şi de sfârşit - ale unui canal de
distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Trebuie avut
în vedere faptul că foarte important este profilul pieţei pe care întreprinderea acţionează. Există
diferenţe importante în modul în care este construit un canal de distribuţie la nivelul pieţei
bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor productive

2 Sistemul de organizare al distribuțiilor noilor produse

Distribuţia poate fi definită atât prin prisma activităţilor din care se compune, cât şi prin cea a
întreprinderilor participante la aceste activităţi. Distribuţia cuprinde ansamblul activităţilor care
se desfăşoară din momentul în care produsul intră în depozitul de livrare al producătorului, în
forma sa utilizabilă şi până la recepţia lui de către consumator.

Obiectul distribuţiei îl formează mărfurile, fluxul fizic al acestora de la producător până la consumator
este însoţită, precedată sau urmată de alte tipuri de fluxuri: fluxul negocierilor, fluxul tranzacţiilor, fluxul
titlului de proprietate, fluxul informaţional, fluxul promoţional, fluxul finanţării, fluxul riscurilor, fluxul
comenzilor şi fluxul plăţilor. Prezenţa distribuitorilor între producători şi consumatori determină economii
de efort.

Distribuţia are în vedere asigurarea disponibilităţii produsului. În concepţiile tradiţionale,

distribuţia este rezumată la plasarea produsului potrivit la locul potrivit şi la timpul potrivit. În
prezent, pe lângă această accepţiune distribuţia mai priveşte şi structura şi administrarea
canalelor de distribuţie, managementul distribuţiei fizice şi fluxul informaţiilor vehiculate între
firmele participante, cu scopul de a face produsele conforme cu cerinţele consumatorilor
 Printre noţiunile asociate distribuţiei, al căror conţinut adesea este ambiguu, regăsim canalul de
distribuţie, circuitul de distribuţie şi reţeaua de distribuţie.

Canalul de distribuţie reprezintă itinerarul sau traseul pe care îl parcurge un produs de la

producător la consumator, fără a-şi modifica starea fizică. Canalul de distribuţie se caracterizează
prin trei dimensiuni:

- lungimea, care se referă la numărul etapelor sau verigilor intermediare prin care trec mărfurile
de la producător la consumator (de exemplu, veriga cu ridicata şi veriga cu amănuntul); în
funcţie de prezenţa intermediarilor în canalul de distribuţie, acestea pot fi directe şi indirecte

- lăţimea, care este dată de numărul intermediarilor din cadrul fiecărei etape sau verigi prin care se
realizează distribuţia unui produs (de exemplu, numărul angrosiştilor prin care se asigură distribuţia
produsului). Lăţimea canalului creşte o dată cu apropierea produsului de consumator;

- adâncimea, care exprimă gradul de proximitate faţă de consumator (de exemplu, cel mai
adânc canal are în vedere aducerea produsului la domiciliul consumatorului)

Circuitul de distribuţie desemnează totalitatea canalelor de distribuţie prin care circulă un

produs de la producător la consumator.

Reţeaua de distribuţie cuprinde ansamblul persoanelor fizice şi/sau juridice care participă la
vânzarea unui produs al unui producător către consumatorii lui. Reţeaua de distribuţie poate fi:

- extensivă sau deschisă, când vânzarea produsului poate fi acordată unui număr mare de
intermediari, urmărindu-se o difuzare largă a produsului pe piaţă;

- selectivă, când sunt utilizaţi câţiva intermediari, atent aleşi, de regulă specializaţi în vânzarea
anumitor produse;

- exclusivă, când se recurge la un singur distribuitor cu care se încheie un contract de

exclusivitate asupra vânzărilor într-un teritoriu dat sau pentru o clientelă determinată
3 Integrarea canalelor de distribuție a noilor produse in canalele de marketing

Este practic imposibil pentru producători, să creeze avantaje concurențiale și să-și dezvolte
vânzările pe o arie geografică mare, contând doar pe resurse proprii. Pentru a majora vînzările și
a fi competitivi, producătorii recurg la dezvoltarea canalelor de distribuție apelând la
intermediari. Mai jos voi prezenta într-un mod accesibil cele mai importante aspecte ce țin de
canalele de distribuție.

Canalul de distribuție reprezintă ”calea” prin care produsul unui producător ajunge la
consumatorul final în locul și timpul potrivit.

Canalul de distribuție este unul din elementele cheie al mixului de marketing (Placement) și este
strict necesar ca structura canalelor de distribuție să contribuie la atingerea obiectivelor strategiei
de marketing a companiei. Pentru a evita situații de discrepanță semantică, trebuie de menționat
că canalele de distribuție în literatură de specialitate se mai numesc:

• Canale de marketing (sunt deseori confundate cu canale de comunicare),

• Canale de vânzări.

Canalele de distribuție se impart in 3 categorii:

• canal de distribuție direct: producator - consumator

• canal de distribuție scurt: producator - intermediar-consumator (1 intermediar)

• canal de distribuție lung: producator – intermediar – intermediar – consummator (2 și

mai mulți intermediar).

De aici apar și termenii des folosiți de marketeri ca: vânzări directe, în cazul canalului de
distribuție direct și vânzări indirecte, în cazul vânzărilor prin intermediary.

Următoarele tipuri de agenți economici îndeplinesc funcțiile de intermediari într-un canal de

distribuție:

• Importatori,

• Distribuitori,

• Angrosiști,

• Puncte de vânzare cu amănuntul.