Colegiul Național de Comerț al ASEM 2019

STUDIUL INDIVIDUAL LA AMBALAJUL ȘI

DESIGNUL MĂRFURILOR

Tema: Rolul ți funcția mărcilor pentru

identificarea produselor

A elaborat: Valac Mihai, grupa MER-172

A verificat:Sadovici Oxana
 Marca comercială, cunoscută și sub denumirea de brand, este un nume, termen, model, simbol
sau o altă trăsătură care diferențiază, în percepția consumatorului, o organizație sau un produs de
rivalii de pe piață[3][4]. Brandurile sunt folosite în domeniul afacerilor, marketingului și publicității.
Marca este considerată, în prezent, un element fundamental al strategiei comerciale a
întreprinderii, strategie bazată pe diferenţierea pe care aceasta o introduce în oferta de produse şi
servicii.

Cele mai populare mărci:

 Funcțiile unei Mărci de produse sau servicii:
 FUNCTIA DE IDENTIFICARE A PRODUSULUI
 Marca permite consumatorului să identifice, prin recunoaștere dupa consumul propriu anterior,
folosind recomandarea altei persoane sau publicitatea percepută, un produs dintre cele aflate pe
piață. De obicei, consumatorul identifică în spatele unei mărci producătorul, chiar dacă această
recunoaștere nu se face explicit. Producătorul poate avea insă numele comercial diferit de cel al
mărcilor de produse și, în acest caz, aceste mărci nu identifică direct producătorul.
 Totuși, consumatorul va fi interesat de numele producatorului unui produs de calitate și-l va
asocia mereu cu marca acelui produs. Din acest motiv, producătorul trebuie să își asigure
înregistrarea unei mărci, de obicei parte a numelui său comercial, pentru a fi identificat de
consumator printre ceilalți comercianți. La actele de comerț realizate cu produsele altora, cum ar
fi marca unui magazin, se folosește o marcă de comerț și, în acest caz, identificarea se face pentru
comerciantul care pune în vânzare mărfurile diverșilor producători.
 Comerciantul, titularul mărcii, răspunde de calitatea serviciului acordat consumatorilor.
Comercianții serioși selecteaza atent produsele si producătorii, evitând astfel deprecierea propriei
mărci de comerț, din cauza calității slabe a produselor livrate de producători.
 FUNCȚIA DE PROVENIENȚĂ A PRODUSULUI
 Atât la introducerea în consum a produsului de către producator, cât și de către un intermediar
comerciant, consumatorul va percepe proveniența produsului, în primul caz, a producătorului, în
cel de-al doilea, a comerciantului. Pentru consumator, este interesant cine răaspunde de calitatea
produsului, deoarece prin faptul că deținătorul mărcii o aplică pe produs îl asigură în privința
calității. Proveniența se leagă de identificarfea în  mintea consumatorului a producătorului,
identificarea incluzând proveniența.

 FUNCTIA DE ORGANIZARE A PIETEI

 Această funcție este legată de aspectul pe care mărcile îl au ca mijloc legal de identificare a
produselor și serviciilor, precum și de rațiunea unei ordini sociale în care concurența
participanților pe piață trebuie sa fie una loială, asumată ca răspundere socială.
 4. FUNCTIA DE MONOPOL
 Marca înregistrată asigură titularului său un drept de monopol asupra acesteia, prin dreptul
exclusiv de folosire a titularului, dobândit prin înregistrarea mărcii. Acest drept exclusiv este
asigurat și apărat de lege, și aceasta este esența protecției mărcii. Ca urmare, titularul poate
interzice terților să folosească pe piață semne identice sau similare cu marca sa inregistrată. În
acest scop, legea pune la dispoziția titularului căi și mijloace de apărare.
 5. FUNCTIA DE CAPITAL
 Marcă înregistrată este un capital. Dacă marca înregistrată este folosită continuu de către titularul
său, aceasta poate fi evaluată ca activ necorporal al firmei și poate însemna din acest punct de
vedere o parte importantă a proprietații firmei ( parte a patrimoniului societații). De asemenea,
marca înregistrată poate face obiectul unor tranzacții comerciale prin licențierea dreptului de
folosire a acesteia sau prin franciză. Aceasta înseamnă că marca înregistrată poate fi un intrument
de piață important.
 6.  FUNCTIA DE INSTRUMENT STRATEGIC
 Marcă înregistrată național în Moldova poate fi înregistrată comunitar printr-o singură cerere
depusă la OHIM, Spania, direct în toate statele membre UE ( 27 de state), precum și în alte state
decât cele membre UE, printr-o cerere internațională. Aceasta posibilitate conferă titularului
mărcii satisfacerea intereselor sale comerciale în diverse state unde comercializarea produselor
urmează a fi apărată prin marcă. Ca urmare, marca este un important instrument strategic de
piață, care conferă titularului său o mai mare siguranță și o promovare mai rapidă a produselor
sale pe piețe străine.
  7. FUNCTIA DE PROTECTIE A CONSUMATORILOR
 Prin funcția sa de diferențiere a produselor și serviciilor, dar și prin posibilitatea de identificare a
producătorului, marca este un mijloc util consumatorilor de a alege produsele și serviciile de
calitate față de altele. În acest scop, ,arca este mijlocul care leagă consumatorul de produse și
servicii , și distinctivitatea mărcii întărește stabilitatea acestei relații. De asemenea, în relația cu
consumatorii, marca contribuie la o cale facilă pentru aceștia, în sesizarea unei calitați slabe,
pentru produsele și serviciile care o poartă.
 8. FUNCTIA DE CALITATE
 Dacă produsele sunt de calitate, va crește reputația mărcii și, respectiv, lipsa calitații duce la
deprecierea mărcii. Funcția de calitate are componenta de comunicare și componenta de reputație.
Componenta de comunicare se referă la perceperea de către consumator a informațiilor privind
calitatea produsului. Componenta de reputație se referă la creșterea continuă a încrederii în
marcă, la cunoașterea din ce în ce mai largă a mărcii de către public, astfel că aceasta poate
deveni notorie.
 9. FUNCȚIA DE PUBLICITATE
 Marca care este atractivă, ușor de pronunțat, cu sonoritate plăcută, ușor de reținut și a început să
aibă o anumită reputație, devine un suport de reclamă pentru produsul respectiv. Ca urmare,
utilizarea mărcii constituie de fapt un act de reclamă pentru produs. Prin folosirea mărcii in
publicitate, se scurtează timpul de aducere la cunoștința consumatorului a caracteristicilor
pozitive ale produsului sau serviciului.
 10. FUNCȚIA DE CONCURENȚĂ
 Piața liberă înseamnă concurență. Funcțiile de calitate și publicitate ale mărcii ajută în procesul de
concurență. Este de la sine înțeles că marca ajută actelor de concurență loială în piață. Valoarea
mărcilor este proporțională cu cantitatea produselor vândute sub marca respectivă. Cumparatorul
este gata să plătească mai mult pentru produsul cu o marcă notorie, știind că, per total, calitatea
produsului sau serviciului îi va putea aduce economie de timp și bani, sau speră ca aceasta să se
întample. Valoarea mărcii este deci proporțională și cu diferența de preț în plus pe care
consumatorii și-o asumă. Concurența neloială prin folosirea unor mărci contrafăcute ( mărci
identice sau similare cu mărcile înregistrate) constituie o categorie distinctă de încălcări de
drepturi. Din acest motiv, legislația de mărci are prevederi foarte exacte, privind imposibilitatea
înregistrării unui semn identic sau similar cu o marcă deja înregistrată. În acest fel, legea
împiedică concurenții să-și contrafacă mărcile și asigură o ordine socială în privința folosirii
mărcilor.
 FUNCȚIA ENERGETICĂ A MĂRCII. CONCEPTUL ENERGETIC AL MĂRCII
 Cumparatorul dorește cumpărarea unui produs de calitate. Aceasta este determinată obiectiv
întrucât duce la costuri mai reduse în folosirea produsului pe unitatea de timp sau la evitarea
pierderii timpului cu remedieri; în total, consumatorul, instinctiv, dorește o economie de energie
din partea sa. Fiind un deziderat cu baze științifice, obiective, statistic ar trebui ca acesr concept al
mărcii să aiba succes într-o comunitate, întrucât asigura o economie de energie pentru membrii
comunității. Bazat pe acest criteriu, o marcă este cu atât mai valoroasă, cu cât conduce la
economii mai mari de energie din partea membrilor societații.
  Marca trebuie sa indeplinească urmatoarele condiții:
1. sa fie clară, expresivă, eufonică (să se pronunțe ușor)
2. sa aibă caracter distinctiv și de noutate
3. să nu fie deceptivă
4. să fie usor de memorat
5. să fie atragatoare și să transmită corect mesajul dorit
6. să aibă o semnificație legată de produsele respective.

Istoria mărcii Coca – Cola

Era 1886 si in New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertatii. La opt sute de mile departare, un
alt maret simbol urma sa fie descoperit. Precum multi oameni care au schimbat istoria, John Pemberton,
veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate.

Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautand un leac rapid pentru o durere
de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Cand a terminat, l-a dus la o farmacie
locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat de clienti care au recunoscut cu totii: aceasta
noua bautura era speciala.

Farmacia a inceput sa vanda amestecul cu 5 centi paharul. Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a
numit amestecul Coca-Cola si notat numele intr-un manuscris. Pana in ziua de azi, Coca-Cola se scrie la
fel.

In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu, Coca-Cola
Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai
mult un inventator decat un om de afaceri, si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de
succes produse din lume.

De-a lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa
Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primul care a
adus viziune de afaceri companiei.

Dupa Atlanta
1893-1904

Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere. Stia ca exista
oameni insetati si Candler a gasit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane
pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu
Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat.

Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles.

Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere. In 1894, un om de
afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura in sticle. A trimis 12 sticle
catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciuda faptului ca era un foarte abil om de afaceri,
nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a
realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B.
Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.

Pastrarea brandului
1905-1918
Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de proliferarea
bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului. Atat produsul cat si brandul
trebuiau sa fie protejate.

Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa
fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola. Pe masura de se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut
rapid, extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de
Coca-Cola iar in 1920 existau 1.000.

Mostenirea lui Woodruff

1919-1940

Probabil nici o alta persoana nu a avut un impact mai puternic asupra companiei Coca-Cola decat Robert
Woodruff. In 1923, la 5 ani dupa ce tatal sau Ernest a cumparat compania de la Asa Candler, Woodruff a
devenit presedintele companiei.

Daca Candler a prezentat Statelor Unite noua bautura Coca-Cola, Woodruff a prezentat-o lumii intregi
de-a lungul unei cariere de 60 de ani la carma companiei.

Woodruff era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere. Coca-Cola a

calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat
peste tot, chiar si in arenele de lupte cu taurii din Spania.

Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola, transformand
compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viata oamenilor.

Razboiul si mostenirea sa
1941-1959

In 1941, America a intrat in cel de-al doilea razboi mondial. Mii de barbati si femei au fost trimisi la
lupta. Woodruff a ordonat ca „fiecare persoana in uniforma sa primeasca o sticla de Coca-Cola cu 5
centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa compania”.

In timpul razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii 40 si 60, numarul
tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat.
America de dupa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest lucru se
reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducand
masini decapotabile.

Lumea clientilor
1960-1981

Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis sa-si largeasca numarul de branduri:
Sprite a fost introdus in 1961, TAB in 1963 si Fresca in 1966.

Prezenta internationala a companiei a crescut rapid, iar reclama, intotdeauna o parte importanta a
afacerii, s-a implinit cu adevarat in anii 70. In 1978, Coca-Cola Company a fost aleasa drept singura
companie care putea sa vanda bauturi racoritoare in Republica Chineza.

Coca-Cola Light si Noul Gust

1982-1989

Anii 80 au fost o perioada de schimbari si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto C. Goizueta a devenit
presedinte al consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul
comunist al lui Fidel Castro in 1961, a schimbat complet strategia companiei: a organizat toti
imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o companie publica, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola
Light si multe altele.
In 1985, Goizueta a incercat prima schimbare a formulei de preparare si a gustului Coca-Cola. La teste,
totul a fost bine, insa in lumea reala, oamenii au reactionat cerand formula originala inapoi. Criticii au
numit-o cea mai mare greseala de marketing facuta vreodata. Formula originala a fost reintrodusa si
Coca-Cola si-a marit avantajul asupra competitorilor, avantaj care se pastreaza si azi.

Coca-Cola Acum
1990-PREZENT

In 1886, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al doilea secol de existenta,
Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari.

In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in companie, lucrand la
Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la nivel local. Azi, la fiecare 10 secunde,
126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.