Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
şi mijlocii
NOTE DE CURS
CUPRINS
CAPITOLUL 1
Definirea întreprinderilor mici şi
mijlocii ...............................................3
1.1 Ce sunt întreprinderile mici şi
mijlocii.................................................3
1.2 Definirea întreprinderilor mici şi
mijlocii în Uniunea Europeană şi România 7
CAPITOLUL 2
Acquisul comunitar în domeniul
IMM-urilor.........................................12
2.1 Carta Europeana pentru
Întreprinderile Mici .............................12
2.2 Politica europeană privind
întreprinderile şi în special întreprinderile mici şi mijlocii 14
2.3 Mediul de afaceri în Uniunea
Europeană............................................16
2.4 România în procesul de adoptare a
legislaţiei europene cu privire la IMM-uri 17
CAPITOLUL 3
Analiza poziţionării şi rolului
IMM-urilor în economia românească
versus Uniunea Europeana ...............27
3.1 Evoluţia întreprinderilor mici şi
mijlocii în Uniunea Europeană.............27
3.2. Situaţia IMM-urilor în ţările
5 5
CAPITOLUL 4
Întreprinzătorii şi întreprinderile mici şi mijlocii 43
CAPITOLUL 5
Strategia de piaţă a întreprinderilor
mici şi mijlocii.....................................45
5.1 Procesul de planificare strategică.. 50
5.2 Alternative strategice ale
IMM-urilor prezente pe piaţă..............62
5.2.1. Misiunea întreprinderii............62
5.2.2. Analiza factorilor endogeni ...62
5.2.3. Analiza factorilor exogeni.......64
5.2.4. Identificarea obiectivelor
strategiei...............................................66
5.2.5. Formularea strategiei de piaţă ...66
CAPITOLUL 6
Strategii de marketing în cazul
întreprinderilor mici şi mijlocii ... 70
6.1 Strategii de produs........................70
6.2 Strategii de preţ............................77
6.3 Strategii de distribuţie..................80
6.4 Strategii de promovare.................84
Anexa 1................................................88
Anexa 2................................................90
Bibliografie.........................................92
1 CAPITOLUL 1.
Definirea întreprinderilor mici şi mijlocii.
1.1 Ce sunt întreprinderile mici şi mijlocii
Pentru a putea analiza problemele legate de întreprinderile mici şi mijlocii, este mai
întâi necesară definirea acestora. Pentru a putea clasifica întreprinderile existente pe o
anumită piaţă este necesară, în primul rând, alegerea unor reguli după care trebuiesc
identificaţi indicatori care să permită o anumită structurare.
Principalele reguli ar trebui să rezolve cel puţin următoarele probleme:
1. numărul indicatorilor ce vor fi utilizaţi simultan (unul, doi sau mai mulţi);
2. domeniul pentru care se aplică indicatorii (general sau pe ramuri)
3. tipul indicatorilor utilizaţi (cantitativi sau calitativi)
În cazul primei reguli este important de ales câţi indicatori se vor utiliza în acelaşi
timp pentru a realiza o clasificare a întreprinderilor. Cel mai simplu ar fi să se utilizeze un
singur indicator, dar având în vedere complexitatea activităţii economice este mai indicat să
se utilizeze o baterie de mai mulţi indicatori. Totuşi, nu trebuie exagerat cu un număr prea
mare de indicatori, deoarece ar putea apare probleme la încadrarea întreprinderilor într-o
anumită categorie atunci când se trece la repartizarea propriu-zisă (în cazul unor indicatori
întreprinderea aparţine unei grupe, iar în cazul altora altei grupe). Din acest motiv este
important ca alegerea indicatorilor să se realizeze astfel încât să se evite, pe cât posibil,
situaţii în care acelaşi tip de întreprindere, cu acelaşi potenţial, să se încadreze în categorii
diferite.
Domeniile în care se aplică indicatorii, stabiliţi a fi utilizaţi pentru clasificarea
întreprinderilor, pot fii uneori foarte diferite. Astfel, pot apare particularităţi care să
determine utilizarea unor alte niveluri ale indicatorilor aleşi (de exemplu, în Japonia
definirea IMM-urilor se face diferit în funcţie de domeniul în care îşi desfăşoară activitatea
întreprinderile).
Având în vedere faptul că evaluarea se poate face mai exact utilizând elemente de
tip cantitativ, ultimul set de reguli este mai puţin utilizat. Astfel, pentru a avea o evaluare
unitară şi cât mai uşor de realizat, de regulă, se utilizează mai ales indicatori cantitativi
pentru a realiza o clasificare a întreprinderilor.
4
Dacă se ia în calcul utilizarea aceluiaşi sau aceloraşi indicatori, diferenţiat în funcţie
de domeniul pentru care
facem analiza, rezultă o
serie de plusuri şi
minusuri ale fiecărei
soluţii alese (vezi figura 1-1):
„+” - Uşurinţă în utilizare
- Comparaţii uşor de „+” - Uşurinţă în utilizare - Se pot
realizat surprinde anumite particularităţi
„-” - Nu se pot surprinde ale domeniului
Un singur anumite particularităţi „-” - Comparaţii mai greu de
indicator datorate complexităţii realizat
domeniului
Număr de indicatori - Insuficientă diferenţiere
utilizaţi „+” - Se pot surprinde anumite
„+” - Posibilităţi de particularităţi ale
simultan
diferenţiere mai mari - domeniului
Doi sau mai Comparaţii uşor de - Comparaţii relativ uşor de
mulţi realizat realizat
indicatori „-” - Uneori nu se pot „-” - Pot apare probleme în
surprinde anumite alegerea corectă a
particularităţi ale indicatorilor (subiectivism)
domeniului - Utilizare mai greoaie
Aplicare „nediferenţiată” Aplicare „diferenţiată” funcţie
funcţie de domeniu de domeniu
Modul de aplicare pe domenii al indicatorilor Figura 1-1. Avantaje şi
dezavantaje ale modalităţilor de definire a IMM-urilor.
În prezent, în majoritatea cazurilor definirea tipului de întreprindere se bazează pe
utilizarea unui set de indicatori care, de regulă, se aplică identic pe toate (sau pe
majoritatea) domeniilor analizate de pe o anumită piaţă.
Printre indicatorii utilizaţi pentru această definire cel mai des apar:
a. Cifra de afaceri anuală a întreprinderii
b. Numărul de angajaţi
c. Profitul brut anual
d. Structura capitalului social
e. Mărimea capitalului social
f. Localizarea întreprinderii
g. Mărimea gamei de produse realizate de întreprindere
h. Vechimea întreprinderii
Dintre aceşti indicatori cel mai des utilizaţi sunt Numărul de angajaţi, Cifra de
5
afaceri anuală a întreprinderii şi Profitul brut anual. În plus, trebuie menţionat că în destule
ţări nivelul indicatorilor utilizaţi pentru definirea tipurilor de întreprinderi de pe piaţă este
diferit funcţie de domeniul analizat.
6
Tara Criterii de definire a Criterii de definire a întreprinderilor
? întreprinderilor mici mijlocii
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi:
- 0-5 microîntreprindere - 21-80
- 6-20 întreprindere mică Cifră de Cifră de afaceri:
Albania afaceri: - Mai mică de 80 milioane LEK Capital
- Mai mică de 40 milioane LEK Capital social:
social: - Nu mai mult de 25% deţinut de o
- 100% deţinut de o persoană fizică firmă ce nu este IMM.
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi:
- 0-9 microîntreprindere - 50-99
- 10-49 întreprindere mică Cifră de Cifră de afaceri:
- Mai mică de 3 milion BGL Capital
Bulgaria afaceri:
- Mai mică de 1 milion BGL Capital social:
social: - Să nu fie dependentă de o
- Să nu fie dependentă de o întreprindere întreprindere mare
mare
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi:
- 0-9 microîntreprindere - 50-249
- 10-49 întreprindere mică Cifră de Cifră de afaceri:
afaceri: - Mai mică de 1.450 milioane CZK sau
profit brut mai mic de 980 milioane
Cehia - Mai mică de 250 milioane CZK sau
profit brut mai mic de 180 milioane CZK
CZK Capital social:
Capital social: - Nu mai mult de 25% deţinut de o
- Nu mai mult de 25% deţinut de o firmă firmă ce nu este IMM.
ce nu este IMM.
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi:
- 0-9 microîntreprindere - 50-249
- 10-49 întreprindere mică Cifră de Cifră de afaceri:
afaceri: - Mai mică de 60 milioane HRK sau
Croatia - Mai mică de 16 milioane HRK sau
? profit brut mai mic de 30 milioane
profit brut mai mic de 8 milioane HRK HRK
- Nu mai mult de 25% deţinut de o firmă Capital social:
ce nu este IMM. - Nu mai mult de 25% deţinut de o
firmă ce nu este IMM.
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi:
- 10-49 ’ - 50-249
Cifră de afaceri: Cifră de afaceri:
- Mai mică de 110 milioane EEK sau - Mai mică de 625 milioane EEK sau
Estonia
profit brut mai mic de 80 milioane EEK profit brut mai mic de 440 milioane
- Nu mai mult de 25% deţinut de o firmă EEK
ce nu este IMM. - Nu mai mult de 25% deţinut de o
firmă ce nu este IMM.
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi:
- 0-9 microîntreprindere - 50-249
Letonia - 10-49 întreprindere mică Cifră de Cifră de afaceri:
afaceri: - Mai mică de 23 milioane LVL sau
- Mai mică de 500.000 LVL sau profit profit brut mai mic de 15 milioane
7
brut mai mic de 400.000 LVL pentru LVL
microîntreprinderi - Nu mai mult de 25% deţinut de o
- Mai mică de 4 milioane LVL sau profit firmă ce nu este IMM.
brut mai mic de 3 milioane LVL pentru
întreprinderi mici
- Nu mai mult de 25% deţinut de o firmă
ce nu este IMM.
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi: - 10-49
- microîntreprindere dacă angajaţii sunt
Lituania numai proprietarul şi/sau membrii
familiei sale (soţie, copii, părinţi)
- 0-9 întreprindere mică
Număr de angajaţi: Nu sunt definite criterii pentru
- 0-9 microîntreprindere întreprinderi mijlocii
- 10-49 întreprindere mică Cifră de
afaceri:
Moldova
- Mai mică de 3 milioane MDL pentru
microîntreprinderi
- Mai mică de 10 milioane MDL pentru
întreprinderi mici
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi:
- 10-49 ’ - 50-249
Cifră de afaceri (echivalent în zloţi): Cifră de afaceri (echivalent în zloţi):
Polonia - Mai mică de 7 milioane EUR sau profit - Mai mică de 40 milioane EUR sau
brut mai mic de 5 milioane EUR profit brut mai mic de 27 milioane EUR
- Nu mai mult de 25% deţinut de o firmă - Nu mai mult de 25% deţinut de o
ce nu este IMM. firmă ce nu este IMM.
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi:
- 0-9 microîntreprindere - 50-249
- 10-49 întreprindere mică Cifră de afaceri (echivalent în ROL):
Cifră de afaceri (echivalent în ROL): - Mai mică de 8 milioane EUR sau
România
- Mai mică de 8 milioane EUR sau profit profit brut mai mic de 5 milioane EUR
brut mai mic de 5 milioane EUR - Nu mai mult de 25% deţinut de o
- Nu mai mult de 25% deţinut de o firmă firmă ce nu este IMM.
ce nu este IMM.
Număr de angajaţi: Număr de angajaţi:
- 0-9 microîntreprindere - 50-249
- 10-49 întreprindere mică Cifră de Cifră de afaceri:
afaceri: - Mai mică de 4.000 milioane HUF sau
Ungaria - Mai mică de 700 milioane HUF sau profit brut mai mic de 2.700 milioane
profit brut mai mic de 500 milioane HUF
HUF - Nu mai mult de 25% deţinut de o
- Nu mai mult de 25% deţinut de o firmă firmă ce nu este IMM.
ce nu este IMM.
Număr de angajaţi:
- 10-49 ’ Număr de angajaţi:
Slovacia Cifră de afaceri: - 50-249
- Mai mică de 7 milioane EUR sau profit Cifră de afaceri:
brut mai mic de 5 milioane EUR - Mai mică de 40 milioane EUR sau
- Antreprenorul este independent din profit brut mai mic de 27 milioane EUR
8
punct de vedere economic adică, nu mai - Antreprenorul este independent din
mult de 25% deţinut de o firmă ce nu punct de vedere economic adică, nu
este IMM. mai mult de 25% deţinut de o firmă ce
nu este IMM.
Număr de angajaţi:
- 10-49 ’ Număr de angajaţi:
Cifră de afaceri: - 50-249
Slovenia - Mai mică de 1 miliard SIT (4.347.800 Cifră de afaceri:
EUR) sau profit brut mai mic de 500 - Mai mică de 4 miliarde SIT
milioane SIT (2.173.900 EUR) (17.391.200 EUR) sau profit brut mai
mic de 2 miliarde SIT (8.695.600 EUR)
9
dezvoltării întreprinderilor la nivelul Comunităţii punând accentul în mod special a
întreprinderilor mici şi mijlocii.
Transformările economice şi sociale care au avut loc în ultimii 15 ani în România
au determinat dezvoltare destul de mare a sectorului IMM-urilor. În prezent, întreprinderile
mici şi mijlocii (IMM-urile) reprezintă peste 99% din numărul total al firmelor din
România, rolul lor în economie fiind semnificativ, ponderea lor în realizarea produsului
intern brut apropiindu-se de 60% în ultimii ani.
Secolul XXI este considerat de mulţi specialişti ca un secol al întreprinderilor mici
şi mijlocii. Fără dezvoltarea acestui sector se consideră că evoluţia economică la nivelul
oricărei ţări, dar şi la nivelul globului, nu va putea fi considerată mulţumitoare.
Pentru a reuşi acest lucru, în aproape toate ţările lumii, se încearcă realizarea un
cadru legislativ care să favorizeze dezvoltarea cât mai puternică a acestui sector. Totuşi,
este foarte importantă, mai ales în acest caz, definirea exactă a ceea ce însemnă o
întreprindere mică sau mijlocie. Se pot evita astfel situaţii în care, deşi se doreşte
dezvoltarea unui anumit sector, nu se reuşeşte acest lucru, tocmai pentru că tocmai acele
întreprinderii nu pot avea acces la anumite facilităţi oferite de legislaţie.
Definirea IMM-urilor la nivel european este uşurată mult de faptul că legislaţia
Uniunii Europene în materie de întreprinderi mici şi mijlocii este aceiaşi pentru toate statele
membre. În plus o serie de ţări, printre care şi România, au încercat să-şi armonizeze
legislaţia cu cea a UE deşi nu sunt membre. O situaţia deosebită este cea a celor 10 ţări
foste candidate şi care au aderat la Uniune Europeană la 1 mai 2004, ele trebuind să-şi
armonizeze acest punct cel târziu la 1 ianuarie 2005.
Această dată este foarte importantă pentru toate ţările membre ale Uniunii Europene
şi nu numai. Din acel moment va intra în vigoare Recomandarea Comisiei Uniunii
Europene numărul 361/2003 din 6 mai 2003 care reglementează foarte clar ce întreprinderi
sunt IMM-uri.
Criteriile principale luate în calcul pentru încadrarea unei întreprinderi într-una din
cele trei categorii (micro, mică sau mijlocie) sunt: personalul angajat şi cifra de afaceri.
Definiţia Comisiei Europene referitoare la IMM-uri defineşte trei categorii de
întreprinderi mici şi mijlocii:
S Microîntreprinderi; întreprinderi cu mai puţin de 10 angajaţi şi o cifră de
afaceri anuală sau un capital social care nu trebuie să fie mai mare de 2
milioane Euro.
1
0
S întreprinderi mici; întreprinderi cu un număr de angajaţi între 10 şi 49
precum şi cu o cifră de afaceri anuală sau un capital social care nu trebuie să
fie mai mare de 10 milioane Euro.
S întreprinderi mijlocii; întreprinderi cu un număr de angajaţi între 50 şi 249
precum şi cu o cifră de afaceri anuală nu mai mare de 50 milioane Euro (sau
un capital social care nu trebuie să fie mai mare de 43 milioane Euro).
Un alt factor important este acela că o întreprindere ce nu este IMM nu poate deţine
mai mult 25% din capitalul social (sau dreptul de vot) al unei întreprinderi considerată
întreprindere mică sau mijlocie. Dacă se întâmplă acest lucru atunci acea întreprindere nu
mai este considerată ca făcând parte din categoria IMM-urilor.
Actuala definire a IMM-urilor reprezintă un pas înainte faţă de vechea recomandare
280/96 din 3 aprilie 1996. Ea recunoaşte dinamica importantă pe care a înregistrat-o
sectorul întreprinderilor mici şi mijlocii în Uniunea Europeană. Deşi aceasta recomandare
mai este încă în vigoare până la sfârşitul anului 2004 ea poate fi deja considerată ca fiind
depăşită de dinamica IMM-urilor (pentru mai multe amănunte vezi şi tabelul 1-2).
Tabelul 1-2. Evoluţia definirii IMM-urilor în Uniunea Europeană
Microîntreprinderi întreprinderi mici întreprinderi mijlocii
280/1996 361/2003 280/1996 361/2003 280/1996 361/2003
< 10 < 10 10 - 49 10 - 49 50 - 249 50 - 249
Număr de angajaţi
Cifră de afaceri
n.d.* <2 <7 < 10 < 40 < 50
(mil. €)
Capital (mil. €) n.d. * <2 <5 < 10 < 27 < 43
Capital social sau
25% 25% 25% 25% 25% 25%
drept de vot (%)
1
1
numărului de angajaţi, aceasta este identică. Din punct de vedere al cifrei de afaceri,
definiţia română este mai restrictivă, nivelul maxim al acesteia fiind de 8 milioane Euro
indiferent de încadrarea întreprinderii într-una din cele trei categorii (micro, mici sau
mijlocii). În plus, profitul brut al întreprinderilor mici şi mijlocii nu poate să depăşească
echivalentul în lei a 5 milioane de Euro şi ele trebuie să fie independente.
Conform articolului 3 din legea menţionată, sunt considerate independente
întreprinderile mici şi mijlocii care nu sunt deţinute în proporţie de peste 25% din capitalul
social sau din drepturile de vot de către o altă întreprindere sau de mai multe întreprinderi
împreună, care nu fac parte din categoria întreprinderilor mici şi mijlocii.
Totuşi, prin excepţie de la prevederile acestui articol 3, este considerată
independentă o întreprindere aflată într-una din următoarele situaţii:
a) întreprinderea este deţinută de societăţi publice de investiţii, de societăţi cu
capital de risc, investitori instituţionali, universităţi sau centre de cercetare non-profit, cu
condiţia ca aceştia să nu exercite, în mod individual sau împreună, controlul asupra
întreprinderii;
b) capitalul este divizat de aşa natură încât deţinătorii nu pot fi identificaţi,
întreprinderea declară cu bună-credinţă, pe propria răspundere, că este în măsură să
presupună că nu este deţinută în proporţie de 25% sau mai mult de o altă întreprindere sau
de mai multe întreprinderi împreună care nu fac parte din categoria întreprinderilor mici şi
mijlocii.
Tabelul 1-3. Comparaţie privind definirea IMM-urilor între România şi
Uniunea Europeană
Microîntreprinderi Întreprinderi mici Întreprinderi mijlocii
România UE România UE România UE
Număr de angajaţi < 10 < 10 10 - 49 10 - 49 50 - 249 50 - 249
Cifră de afaceri
< 0,1 <2 <8 < 10 <8 < 50
(mil. €)
Profit brut (mil. €) n.d. * <2 <5 < 10 <5 < 43
Capital social sau
25% 25% 25% 25% 25% 25%
drept de vot (%)
1
2
de Consiliul General pentru Afaceri şi acceptată de Consiliul European de la Feira
(Portugalia) 19/20 iunie 2000. Ea are ca scop crearea unui mediu adecvat dezvoltării
întreprinderilor mici şi antreprenoriatului. Ţările candidate la Uniunea Europeana au
acceptat Carta în cadrul întâlnirii de la Maribor (Slovenia) din aprilie 2002, acceptarea de
către România realizându-se prin Hotărârea Guvernului nr. 656/2002.
La sfârşitul anului 2000, Consiliul Uniunii Europene a adoptat un nou „Program
multianual asupra întreprinderilor şi spiritului antreprenorial şi în particular asupra
întreprinderilor mici şi mijlocii”. Acesta se desfăşoară în perioada 2000-2005 şi este mai
amplu decât cele anterioare, trasând direcţii de acţiune atât statele membre ale Uniunii
Europene cât şi pentru cele candidate.
1
3
2 CAPITOLUL 2.
Acquisul comunitar în domeniul IMM-urilor
Articolul 157 al Tratatului privind instituirea Comunităţii Europene conţine
prevederi referitoare la asigurarea condiţiilor necesare pentru competitivitatea industriei
Comunităţii, în contextul unui sistem de pieţe deschise şi concurenţiale. Principiile de baza
pentru îndeplinirea acestor obiective sunt:
• accelerarea adaptării industriei la schimbările structurale;
• încurajarea creării unui mediu favorabil iniţiativei şi dezvoltării întreprinderilor din
întreaga Comunitate şi, mai ales, a întreprinderilor mici şi mijlocii;
• încurajarea creării unui mediu favorabil pentru cooperarea între întreprinderi.
Legislaţia secundara conţine prevederi referitoare la îmbunătăţirea mediului de
afaceri precum şi pentru stimularea dezvoltării IMM-urilor, având în vedere importanţa pe
care acestea o au pentru reducerea şomajului. În aprilie 2000, Comisia Europeana a propus
o strategie menită să susţină dezvoltarea IMM-urilor în contextul globalizării, precum şi
dezvoltarea unei economii bazate pe cunoaştere şi inovare.
/v
Alinierea la acquis-ul comunitar se face inclusiv prin noul Cod Fiscal care prevede
o definiţie a microîntreprinderilor în spiritul legislaţiei europene. Astfel, art. 103 defineşte
microîntreprindere ca fiind o persoana juridică româna care îndeplineşte cumulativ
următoarele condiţii, la data de 31 decembrie a anului fiscal precedent:
a. are înscris în obiectul de activitate producţia de bunuri materiale, prestarea de
servicii şi/sau comerţul;
b. are de la 1 până la 9 angajaţi, inclusiv;
c. a realizat venituri care nu au depăşit echivalentul în lei a 100.000 Euro;
d. capitalul social al persoanei juridice este deţinut de persoane, altele decât
statul, autorităţile locale şi instituţiile publice.
Eforturile României de aliniere la legislaţia europeana în materie de întreprinderi
mici şi mijlocii se circumscriu celor zece puncte prioritare identificate de Carta Europeana
pentru Întreprinderi Mici. Din punct de vedere instituţional aceasta aliniere este coordonata
de Agenţia Naţionala pentru Întreprinderile Mici şi Mijlocii şi Cooperaţiei (ANIMMC - vezi
şi www.animmc.ro), structură formata prin transformarea Ministerului pentru Întreprinderile
Mici şi Mijlocii şi Cooperaţiei în conformitate cu OUG nr. 64/2003 şi cu HG nr. 753/2003
privind organizarea şi funcţionarea ANIMMC.
Cele mai importante direcţii de acţiune vizează cele zece domenii menţionate în
cadrul Cartei Europene pentru Întreprinderi Mici.
1. Educaţia şi instruirea antreprenorială
Unele masuri privind educaţia şi instruirea manageriala sunt cuprinse în Legea nr.
133/1999 privind stimularea întreprinzătorilor privaţi pentru înfiinţarea şi dezvoltarea
întreprinderilor mici şi mijlocii care prevede în Secţiunea a 5-a, intitulata Pregătirea
profesionala manageriala, ca Guvernul şi autorităţile publice locale asigura, prin sumele
alocate de la bugetul de stat sau de la bugetele locale, precum şi prin programele susţinute
de organisme internaţionale sau alte surse, finanţarea integrală sau parţială a unor programe
de pregătire profesionala destinate managerilor şi angajaţilor întreprinderilor mici şi
mijlocii. Programele de pregătire vor fi realizate prin intermediul: instituţiilor de învăţământ
de stat şi particular, autorizate şi acreditate potrivit legii; organizaţiilor şi centrelor de
asistenta şi consultanta, care au drept scop sprijinirea dezvoltării sectorului întreprinderilor
mici şi mijlocii; programelor de formare finanţate de organisme internaţionale.
Masuri de acest gen sunt cuprinse şi în proiectul de Hotărâre privind aprobarea
Programului pentru dezvoltarea abilitaţilor antreprenoriale ale tinerilor şi facilitarea
accesului acestora la finanţare - START - care se va derula în doua etape, astfel:
a) etapa I - organizarea de cursuri de pregătire antreprenorială destinate tinerilor
între 18 - 35 de ani;
b) etapa a Il-a - finanţarea, în urma unei selecţii, a primelor 100 de planuri de
afaceri întocmite de absolvenţii cursurilor, prin acordarea de microcredite în condiţii
avantajoase.
În scopul creării spiritului antreprenorial la tineri, în învăţământul liceal cu profil
tehnic, a fost introdusa educaţia antreprenorială sub doua forme: ca pregătire teoretică,
urmărindu-se tematica aprobată de către Ministerul Educaţiei şi Cercetării (MEC) şi ca
pregătire practică, pe baza modelului creat de proiectul pilot ECONET, finanţat de Austria
în cadrul Pactului de Stabilitate.
La nivelul învăţământului universitar, a fost înfiinţata Agenţia Naţională pentru
Parteneriatul Universităţilor cu Mediile Economice şi Sociale ce are ca scop promovarea şi
susţinerea cooperării între universităţi, firme şi instituţii şi organizaţiile implicate în
antreprenoriat, în domenii ca: pregătirea profesionala, transferul de tehnologie,
incubatoarele de afaceri şi parcurile tehnologice, sondarea pieţei muncii şi, nu în cele din
urma, dezvoltarea laturii antreprenori ale a universităţii româneşti (dezvoltarea
antreprenoriatului în relaţie cu dezvoltarea sectorului IMM).
2. Înfiinţarea mai rapida şi mai ieftina de noi întreprinderi
Procedurile pentru înregistrarea şi autorizarea de noi întreprinderi au fost
simplificate prin OUG nr. 76/2001 aprobata, completata şi modificata prin Legea nr.
370/2002 şi modificata prin OUG nr. 129/2002, OUG nr. 35/2003 şi Legea nr. 505/2003.
Organizarea şi restructurarea Biroului Unic, reducerea la 5 a numărului de autorizaţii/avize
strict necesare funcţionarii, introducerea declaraţiei pe propria răspundere pentru obţinerea
autorizatiilor/avizelor de funcţionare, separarea activităţii Biroului Unic de activităţile de
acordare de asistenţă la cererea clienţilor şi pe cheltuiala acestora, prelungirea termenului de
reînnoire a înregistrării companiilor existente până la 18 luni sunt paşi importanţi în
realizarea obiectivelor stabilite de Carta. Întreaga documentaţie necesara înfiinţării unei
firme poate fi procurata online de pe pagina de Internet a Oficiului Naţional al Registrului
Comerţului: www.biroulunic.ro, iar durata maximă a procedurii este de 20 de zile de la data
când s-a depus dosarul complet pentru înregistrarea şi autorizarea funcţionarii.
Legea nr. 161/2003 privind unele masuri pentru asigurarea transparentei în
exercitarea demnităţilor publice, a funcţiilor publice şi în mediul de afaceri, prevenirea şi
sancţionarea corupţiei prevede în Titlul 2, Cartea I (Transparenţă în administrarea şi
promovarea informaţiilor şi serviciilor publice prin mijloace electronice) înfiinţarea
Sistemului Electronic Naţional cu scopul de a asigura accesul online al persoanelor fizice şi
juridice la informaţii şi servicii publice, inclusiv cele legate de înfiinţarea şi autorizarea
IMM-urilor.
În acelaşi scop, al uşurării procesului de înfiinţare şi autorizare de noi IMM-uri, se
înscriu şi masuri prevăzute de OUG nr. 27/2003 privind procedura aprobării tacite, potrivit
căreia autorizaţia e considerata a fi acordată, respectiv reînnoită dacă autoritatea publica nu
răspunde solicitantului în termenul stipulat de lege pentru emiterea, respectiv reînnoirea
acesteia.
3. Legi şi reglementari mai bune
Consiliul Concurentei a elaborat un Regulament privind ajutorul de stat regional şi
ajutorul de stat pentru IMM în vederea aplicării Legii nr. 143/1999 privind ajutorul de stat.
Regulamentul corespunde legislaţiei
Uniunii Europene în domeniu. Legea nr. 332/2001 privind promovarea investiţiilor directe
cu impact semnificativ în economie prevede unele facilităţi acordate persoanelor fizice şi
juridice private care investesc mai mult de 1 milion USD. Acestea sunt scutite de taxe
vamale la achiziţia anumitor echipamente importate necesare investiţiei; beneficiază de
amânare la plata TVA pe durata investiţiei pentru mărfurile noi importate sau achiziţionate
din România în scopul investiţiei; beneficiază de deducerea a 20% din valoarea noilor
investiţii efectuate în baza prezentei legi.
În ceea ce priveşte implicarea mediului de afaceri în procesul de luare a deciziilor
care privesc în mod direct reglementarea acestui domeniu, a fost adoptata HG nr. 396/2002,
care prevede masuri referitoare la procedura de elaborare a proiectelor de acte normative cu
relevanta asupra mediului de afaceri, acte care se transmit de către iniţiator, spre consultare,
asociaţiilor de afaceri şi organizaţiilor neguvernamentale, înfiinţate şi organizate în
condiţiile legii, pe domenii specifice de activitate.
De asemenea, Legea nr. 52/2003, Legea transparentei decizionale în administraţia
publică, conţine prevederi pentru asigurarea transparentei procesului de adoptare a legilor şi
reglementarilor autorităţilor publice. Acestea sunt obligate să asigure participarea
cetăţenilor/asociaţiilor la elaborarea actelor normative prin:
■ posibilitatea trimiterii de comentarii scrise la proiectele de acte normative;
■ organizarea, la cerere, de dezbateri publice cu privire la proiectele de acte
normative;
■ participarea la procesele de luare a deciziilor, în acest sens asigurând accesul
liber la şedinţele publice ale autorităţilor.
În ceea ce priveşte legislaţia falimentului, Guvernul a adoptat OG nr. 38/2002 de
modificare a Legii nr. 64/1995 privind procedura reorganizării judiciare şi a falimentului.
OG nr. 38/2002, aprobata prin Legea nr. 82/2003, are ca principal obiectiv asigurarea unui
echilibru între protecţia intereselor creditorilor şi încurajarea reorganizării care este benefică
şi pentru angajaţi. Astfel, aria de cuprindere a condiţiilor de declanşare a procedurii a fost
extinsă; raportul pe care trebuie să îl întocmească administratorul trebuie să cuprindă şi o
evaluare a şanselor reale de reorganizare a activităţii debitorului şi a elementelor care ar
împiedica reorganizarea; deschiderea procedurii a fost condiţionată de existenta unor
creanţe certe, lichide şi exigibile; după momentul deschiderii procedurii, a fost interzisă
încheierea oricărui act juridic sub sancţiunea nulităţii, cu excepţia acelor acte prevăzute de
lege sau autorizate de judecătorul sindic în interesul procedurii; drepturile creditorilor cu
garanţii reale de urmărire a realizării creanţei garantate în afara procedurii a fost limitat.
În anii 2002-2003 au mai fost adoptate următoarele acte normative, care vizează
continuarea procesului de simplificare administrativa a înregistrării şi funcţionării
comercianţilor:
^ HG nr. 573/2002 pentru aprobarea procedurilor de autorizare a funcţionării
comercianţilor;
^ HG nr. 1344/2002 privind aprobarea taxelor şi tarifelor pentru operaţiunile
efectuate de oficiile registrului comerţului de pe lângă tribunale şi a
tarifelor pentru operaţiunile efectuate de Biroul unic din cadrul oficiilor
registrului comerţului de pe lângă tribunale;
^ HG nr. 1346/2002 privind serviciile de asistenta prestate de oficiile
registrului comerţului de pe lângă tribunale pentru înregistrarea şi
autorizarea funcţionării comercianţilor;
^ HG nr. 1047/2003 pentru stabilirea modelului şi conţinutului cererii de
înregistrare şi ale certificatului de înregistrare în registrul comerţului.
Noile reglementari fiscale (Legea nr. 571/2003 privind Codul fiscal, ce a intrat în
vigoare la 1 ianuarie 2004) prevăd, în ceea ce priveşte eliminarea barierelor administrative
percepute că afectează mediul de afaceri, următoarele:
• eliminarea taxelor de autorizare şi reautorizare pentru producerea şi
comercializarea produselor accizabile (uleiuri minerale, alcool şi băuturi
alcoolice, ţigări şi produse din tutun, etc.);
• eliminarea taxelor de reautorizare şi a vizelor periodice pentru activităţi
economice ce presupun autorizări din partea organelor locale;
• simplificare, prin sistemul de antrepozite fiscale, sistemului de licenţiere şi
autorizare a agenţilor economici producători şi importatori de produse supuse
accizelor;
• introducerea principiului nediscriminarii în politica de impozitare a
nerezidenţilor;
• introducerea regulilor fiscale ale OECD pentru protejarea bazei de impozitare
interna;
• dezvoltarea conceptului de "sediu permanent" şi modul de tratare a veniturilor şi
cheltuielilor aferente acestuia;
• asigurarea unui sistem de impozitare a "reprezentanţelor" cu o sumă fixă, în
corelare cu activitatea legală a acestora.
4. Existenta calificărilor necesare
5
Analizând „Observatorul” din anul 2003 (mai bine zis cele 7 rapoarte publicate),
unde apar numeroase aspecte interesante referitoare la situaţia IMM-urilor din UE, ţările
candidate (inclusiv cele 10 ce au intrat în Uniunea Europeană în 2004) dar şi din alte ţări din
lume, principalele concluzii sunt următoarele:
^ În Uniunea Europeană, dar şi în alte ţări dezvoltate din Europa, predomină IMM-urile,
care reprezintă peste 99,7% din firme; r În cadrul IMM-urilor, structura este
următoarea:
- din punct de vedere al numărului de întreprinderi existente
■ microîntreprinderi...............................92,5%
■ întreprinderi mici................................. 6,6%
■ întreprinderi mijlocii........................... 0,9%
Sursa: Observatory of European SME’s Report nr.7/2003
□ Microîntreprinderi
□ întreprinderi Mici
□ întreprinderi Mijlocii
Figura 3-1. Structura IMM-urilor europene din punct de vedere al numărului
- din punct de vedere al cifrei de afaceri
■ microîntreprinderi................................46,1%
■ întreprinderi mici.................................26,7%
■ întreprinderi mijlocii............................27,2%
□ 46,1%
Sursa: Observatory of
European SME’s
Report nr.7/2003
Figura 3-2.
Structura IMM-
□ Microîntreprinderi □ întreprinderi Mici □ întreprinderi Mijlocii urilor europene
din punct de vedere al cifrei de afaceri
r Dimensiunea medie a unei firme, din punct de vedere al numărului de angajaţi şi al
cifrei de afaceri este următoarea:
- din punct de vedere al numărului angajaţi
■ microîntreprinderi................................ 3
■ întreprinderi mici................................19
■ întreprinderi mijlocii...........................98
■ Total IMM-uri...................................... 5
- din punct de vedere al cifrei de afaceri
■ microîntreprinderi..................................... 440.000 Euro
■ întreprinderi mici................................... 3.610.000 Euro
■ întreprinderi mijlocii.............................25.680.000 Euro
■ Total IMM-uri..................................... 890.000 Euro
r Valoarea medie adăugata pe o persoana ocupata în UE este de 55.000 Euro, diferenţe
destul de mari pe categorii:
■ microîntreprinderi...............................40.000 Euro
■ întreprinderi mici.................................60.000 Euro
■ întreprinderi mijlocii...........................90.000 Euro
r procentul costurilor salariale în total valoare nou creată variază foarte puţin de la o
categorie de întreprinderi la alta: 57% microîntreprinderi şi întreprinderi mici şi 55%
întreprinderi medii, cu o medie pentru ansamblul IMM-urilor de 56%.
o
3
IU 90
1 60
r ou
---------
1
100
80
60
40
20
0
Microîntreprinderi Întreprinderi mici Întreprinderi mijlocii
Sursa: Observatory of European SME’s Report nr.7/2003
Figura 3-3. Valoarea medie adăugata pe o persoana ocupată pe tipuri de IMM-uri
Analiza situaţiei întreprinderilor mici şi mijlocii din ţările membre ale Uniunii
Europene, scoate în evidenţă faptul că, dacă se ia în calcul ponderea fiecărui tip de
întreprindere (microîntreprindere, întreprinderi mici şi mijlocii, întreprinderi mari) în totalul
populaţiei ocupate, clasa dominantă în Uniunea Europeană o reprezintă microîntreprinderile.
Mai mult, doar în Finlanda, Germania, Marea Britanie şi Olanda, întreprinderile mari au cel
mai mare număr de angajaţi pe total economie.
Tabelul 3-2. Rolul IMM-urilor în ţările membre ale Uniunii Europene (până la
01.05.04) funcţie de ponderea populaţiei ocupate într-o anumită clasă.
- mii întreprinderi -
Întreprinderi Total Întreprinde Clasa dominantă
Total
Micro Mici Mijlocii IMM- ri de întreprinderi*
Austria 233 30 5 267 1 268 Micro
Belgia 408 25 4 437 1 438 Micro
Danemarca 180 21 4 205 1 206 Mici şi mijlocii
Finlanda 207 12 2 221 1 222 Mari
Franţa 2.326 144 25 2.495 6 2.501 Micro
Germania 2.656 307 44 3.008 11 3.019 Mari
Grecia 752 16 2 771 0 771 Micro
Irlanda 83 12 2 97 0 97 Mici şi mijlocii
Italia 4.290 177 19 4.486 3 4.489 Micro
Luxemburg 21 3 1 24 0 24 Mici şi mijlocii
Marea 1.996 200 31 2.226 8 2.234 Mari
Britanie
Olanda 517 43 9 570 3 572 Mari
Portugalia 648 39 6 693 1 694 Mici şi mijlocii
Spania 2.499 156 19 2.674 3 2.677 Micro
Suedia 454 27 4 485 1 486 Micro
Total UE 17.27 1212 177 18.659 39 18.698 Micro
* funcţie de cea mai mare 0
pondere în numărul total de angajaţi Sursa: Observatory of European SME’s Report
nr.7/2003, p. 77-78.
2.6 Situaţia IMM-urilor în ţările candidate la Uniunea Europeană
Pe de altă parte, la nivelul anului 2003, în toate cele 13 ţări candidate 1 au fost înregistrate
aproximativ 6 milioane de întreprinderi mici şi mijlocii active, cu alte cuvinte, o medie de
515.000 pentru fiecare ţară candidată. Numărul locurilor de muncă provenite din aceste
întreprinderi a fost de peste 30 milioane, cu o medie pe ţară de 2.360.000 locuri de muncă.
Făcând o comparaţie la aceeaşi dată (2001), în România a fost înregistrat un număr total de
356.710 de întreprinderi mici şi mijlocii, cu un număr de 2.134.956 angajaţi. Astfel numărul
mediu de angajaţi în IMM-urile româneşti este dublu faţă de media tuturor ţărilor candidate.
Dacă luăm în calcul şi întreprinderile mari atunci media de angajaţi într-o întreprindere
românească este mai mult decât dublul mediei înregistrat pe total ţări candidate: 11 faţă de 5
(vezi tabelul 3-2).
Tabelul 3-3. Rolul IMM-urilor în ţările candidate şi România
Ţările candidate (inclusiv România)
IMM-uri Total întreprinderi Total
Micro Mici Medii
Număr întreprinderi 5.670.000 230.000 50.000 5.950.000 10.000 5.960.000
Număr angajaţi 10.210.000 4.970.000 5.350.000 20.530.000 10.150.000 30.680.000
Angajaţi/întreprindere 2 22 107 3 919 5
România
IMM-uri Total întreprinderi Total
Micro Mici Medii
Număr întreprinderi 313.485 34.883 8.342 356.710 1.677 358.387
Număr angajaţi 586.880 689.056 859.020 2.134.956 1.841.142 3.976.09
Angajaţi/întreprindere 2 20 103 6 1.098 118
Un alt aspect important îl reprezintă faptul că în România clasa dominantă (din punct
de vedere al ponderii angajaţilor) o reprezintă încă întreprinderile mari, în timp ce la nivelul
ţărilor candidate clasa dominată o reprezintă întreprinderile mici şi mijlocii. Acest aspect
arată odată în plus diferenţele pe care le are de recuperat România pentru restructurarea
economiei sale.
Abordarea IMM-urilor trebuie realizata luând în considerare contextul trecerii la
economia de piaţa al ţărilor din Europa Centrala şi de Est, care se confrunta cu o serie de
probleme similare, care sunt dificil de controlat şi soluţionat.
În toate aceste tari au avut loc şi se desfăşoară concomitent mai multe schimbări pe
planul economiilor, cum sunt privatizarea, restructurarea, demonopolizarea şi dezvoltarea
sectorului de IMM-uri, care au ca rezultat un conglomerat de situaţii politice, economice,
sociale şi culturale deosebite.
Un element distinctiv al acestor economii este faptul ca viteza şi amploarea
privatizării şi restructurării întreprinderilor de stat publice depind în cea mai mare măsura de
viteza şi amploarea creării şi dezvoltării IMM-urilor, singurele care pot să absoarbă forţa de
1 Prin ţări candidate se înţeleg cele 10 ţări ce au aderat la Uniune Europeană la 1 mai 2004: Cehia, Cipru, Estonia,
Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Slovacia, Slovenia, Ungaria plus Bulgaria, România şi Turcia.
muncă disponibilizată în număr mare de la întreprinderile de stat.
În tarile Europei Centrale şi de Est, IMM-urile iau naştere în primul rând prin
privatizarea firmelor de stat, dar şi prin înfiinţarea de noi firme de către întreprinzători,
acţiune de o eficacitate majora, deoarece se bazează pe proprietatea exclusiv privata.
În vederea favorizării dezvoltării unui puternic sector de IMM-uri în toate ţările
Europei Centrale şi de Est, au fost luate o serie de masuri, a căror intensitate, eşalonare şi
combinare variază de la o tara la alta. Pe scurt, aceste masuri se refera la:
r eliminarea barierelor administrative din calea înfiinţării şi funcţionarii IMM-urilor; r
privatizarea rapida a IMM-urilor din sectorul de stat; r reformarea sistemului bancar;
suport financiar de la buget pentru înfiinţarea şi dezvoltarea IMM-urilor;
masuri active privind stimularea IMM-urilor în absorbirea forţei de munca
disponibilizată din sectorul de stat;
r asistenta bilaterală şi multilaterala a statelor occidentale acordata sectorului de IMM-
uri din tarile ECE.
Principalele caracteristici ale IMM-urilor din ţările est şi central europene sunt
următoarele:
> aproape toate IMM-urile au fost create în perioada tranziţiei; r cea mai mare parte a
IMM-urilor (77%) sunt amplasate în zone urbane; r predomina absolut societăţile foarte
mici, care nu au salariaţi (62,2%), ci doar întreprinzătorul şi membri ai familiei;
^ microîntreprinderile (cu 2-9 salariaţi) şi firmele mici (10-49 salariaţi) reprezintă
32,4% din totalul firmelor;
r 95% dintre IMM-uri nu au decât un sediu, ceea ce denota un potenţial economic
redus;
r intensitate redusa a procesului investiţional, doar 17% dintre firme investind mai mult
de 10% din cifra de afaceri;
r cea mai mare parte a IMM-urilor sunt profilate în principal pe comerţ (37,6%), urmate
de cele din transport şi servicii (28,7%), construcţii (20,6%), industrie prelucrătoare
(16,9%), hoteluri, restaurante şi cafenele (6,1%); predomină IMM-urile
nespecilizate, cu profiluri de activitate multiple (peste 80%).
Principalele dificultăţi cu care IMM-urile se confruntă pot fi grupate în două mari
categorii: cele referitoare la producţie (lipsa de capital, lipsa creditelor, dificultăţi de plată,
lipsa de angajaţi calificaţi, lipsa de tehnologie, lipsa de materie prima) şi cele referitoare la
cerere (absenţa cererii solvabile, concurenţa puternică, preţuri scăzute pe piaţa, lipsa de
notorietate, lipsa capacitate utilizare instrumente de marketing).
.3 Analiza evoluţiei întreprinderilor mici şi mijlocii în România
3.3.1 Poziţia întreprinderilor mici şi mijlocii în economia românească
Întreprinderile mici şi mijlocii cu capital privat din România au cea mai mare
pondere în economia românească. Ele reprezintă circa 99,44% din numărul total de
întreprinderi înmatriculate în România.
Tabelul 3-4.Evoluţia numărului de I.M.M active în perioada 1999-2003, pe clase
de mărime
Tipul întreprinderii 1999 2003
2.000 2001 2002
Microîntreprinderi 295.183 280.409 281.037 285.589 313.485
A
9,73 6,53
#
Întreprinderi mici
/ V
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Sursa: Raportul Agenţiei Naţionale pentru Întreprinderile Mici şi Mijlocii şi Cooperaţiei pentru anul 2003 Figura 3-
5. Distribuţia IMM-urilor după mărime şi sector de activitate în anul 2003
Numărul din ce în ce mai mare de IMM-uri din sectorul industrial dovedeşte că acest
sector trece printr-o nouă fază de dezvoltare, de vreme ce IMM-urile din domeniul industrial
sunt companii mai mari şi au o perenitate mai mare decât IMM-urile din domeniul
serviciilor.
Din punct de vedere al ariei teritoriale dezvoltarea întreprinderilor mici şi mijlocii
evidenţiază disparităţi semnificative între cele opt regiuni de dezvoltare ale României în
privinţa densităţii, cifrei de afaceri, profitabilităţii şi a rezultatelor economice globale.
Tabelul 3-13. Structura cifrei de afaceri realizată de IMM-urile cu capital privat,
pe clase de mărime şi regiuni de dezvoltare
%
2000 2001 2002
Regiuni de Total Total Total
dezvoltare Micro Mici Mijlocii Micro Mici Mijlocii Micro Mici Mijlocii
IMM IMM IMM
Nord-Est 10,2 9,9 9,7 11,4 10,0 9,7 9.8 11,0 9,5 9,8 9,3 9,3
Sud-Est 11,0 11,9 10,3 10,5 10,8 11,7 10.2 10,3 9,4 10,2 9,6 8,4
Sud-Muntenia 10,4 10,2 9,8 11,5 10,3 10,3 9.7 11,1 9,7 9,2 10, 10,0
0
Sud-Vest Oltenia 6,0 6,9 5,6 5,0 6,0 6,6 5.7 5,3 5,2 5,7 5,2 4,7
Vest 8,3 7,4 8,7 8,9 9,0 8,0 9.5 9,7 8,5 7,8 9,2 8,6
Nord-Vest 1,0 11,1 13,0 11,9 12,6 11,6 13.6 12,8 11,2 10,7 12, 9,8
Centru 1,5 10,5 12,2 12,2 11,4 10,5 11.7 12,5 11,2 9
10,3 11, 12,4
Bucuresti-Ilfov 3,7 32,1 30,8 28,4 29,9 31,7 29.8 27,1 35,3 36,4 332, 37,1
Total IMM-uri 5
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100.0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Sursa: ANIMMC, Strategia Guvernului României pentru sprijinirea dezvoltării întreprinderilor mici şi mijlocii pe
perioada 2004-2008
4CAPITOLUL 4.
Întreprinzătorii şi întreprinderile mici şi mijlocii
Întreprinderile mici şi mijlocii au devenit, odată cu sfârşitul anilor ’70 ai secolului
trecut, motorul economiei mondiale. Deşi au existat în permanenţă în orice economie, ele au
fost considerate mai puţin competitive şi eficiente decât întreprinderile mari. Dinamismul
economico-social a dovedit însă că ele pot reprezenta o soluţie viabilă pentru problemele
sfârşitului, dar şi începutului de mileniu.
În orice economie există oameni care, datorită anumitor motive, încearcă să
pornească o afacere. De regulă, acest lucru presupune înfiinţarea unei întreprinderi care, în
majoritatea cazurilor este o întreprindere mică sau mijlocie. Astfel putem spune că IMM-
2 Studiul din 2003 a fost organizat in cadrul programului CAPE III (Pregătirea pentru Aderare a CCI din Europa
Centrala si de Est), program PHARE derulat de Eurochambres (Asociaţia Europeană a Camerelor de Comerţ si
Industrie) si camerele de comerţ şi industrie din ţările candidate.
urile reprezintă pentru majoritatea întreprinzătorilor vehiculul cu care aceştia pleacă la drum.
Activitatea de intreprenoriat pe care o desfăşoară întreprinzătorul poate fi
determinată de mai multe motive:
1. Dorinţa de a face ceva nou
2. Dorinţa de a obţine profit
3. Valorificarea unei idei absolut noi
4. Valorificarea unor abilităţi ale individului
5. Posibilitatea îmbunătăţirii unor idei deja existente pe piaţă
6. Oportunitatea preluării unei afaceri deja începută (care pare că are posibilităţi
de dezvoltare)
7. Contract de franciză avantajos
8. Dorinţa împlinirii profesionale
Trebuie avut în vedere faptul că uneori nu există un singur motiv ce îl determină pe
întreprinzător să înceapă o afacere, ci din contră un număr mai mare. Totuşi, şi în acest caz
există de regulă un motiv principal care îl determină pe individ să întreprindă ceva.
Pentru a putea realiza cu adevărat care este motivaţia ce îl determină să înceapă o
afacere, orice întreprinzător ar trebui să-şi testeze motivaţiile comportamentului său.
O astfel de testare ar putea să aibă în vedere cel puţin următoarele aspecte:
■ Activitatea pe care urmează să fie realizată reprezintă cu adevărat ceea ce îşi
doreşte investitorul
■ Existenţa unor resurse financiare suficiente ■
Existenţa resurselor fizice (şi chiar psihice)
■ Evaluarea riscului (atât financiar cât şi moral) insuccesului întreprinderii
■ Compatibilitatea stilului de viaţă actual cu cel impus de afacere
■ Satisfacţiile oferite de noua afacere
■ Legalitatea şi probleme de etică (morală) ce pot apare
■ Influenţa implicării în afacere asupra imaginii persoanei
■ Compatibilitatea lucrului în echipă (cu asociaţii) - dacă este cazul
■ Timpul afectat este suficient
■ Tipul şi nivelul cunoştinţelor necesare pentru buna organizare şi conducere a
afacerii
■ Existenţa unei pieţe reale pentru întreprindere (Analiza potenţialului pieţei şi a
oportunităţii apariţiei unui nou competitor pe piaţă)
Pentru evaluarea potenţialului de reuşită a uni întreprinzător, în înfiinţarea unui
IMM, pot fi utilizate o serie de teste care să pună accentul pe cel puţin trei direcţii
importante:
A) Disponibilitatea întreprinzătorului de a se implica într-o afacere
B) Potenţialul afacerii (piaţa pe care o are viitoarea întreprindere)
C) Existenţa resurselor financiare necesare afacerii.
Trebuie spus că această evaluare nu reprezintă neapărat răspunsul la întrebarea dacă
întreprinzătorul va avea succes cu nou înfiinţată întreprindere, dar totuşi îi permite acestuia
să îşi evalueze mai corect şansele de succes.
Pentru fiecare criteriu evaluat persoana intervievată alege o variantă de răspuns faţă
de o anumită afirmaţie. Aceste variante pot fi Acord total (AT), Acord (A), Indiferenţă (I),
Dezacord (D) şi Dezacord total (DT). Prelucrarea se realizează precum în cazul scalei lui
Likert adică se acordă 2, 1, 0, -1, -2 pentru răspunsurile corespunzătoare de la acord total la
dezacord total.
Trebuie menţionată adaptarea grilelor de evaluare de mai jos după două instituţii
importante: WIFI Austria şi ANIMMC România.
A) Disponibilitatea întreprinzătorului de a se implica într-o afacere
Nr. Criteriu evaluare AT A I D DT
„Sunt conştient că în etapa de întemeiere a firmei mele, mă pot
1.
confrunta, uneori, cu situaţii extrem de dificile”
2. „Sunt în măsură să realizez şi să întreţin contacte cu clienţii”
3. „Dispun, înainte de înfiinţarea IMM-ului, de timp suficient pentru
toate pregătirile necesare”
4.„Sunt capabil să conving şi pe alţii utilizând argumentele mele”
5.„Sunt în măsură să mă adaptez partenerului meu de discuţie şi la
argumentele acestuia”
„Pot discerne aspectele esenţiale de cele neesenţiale, deci pot să
6.
identific rapid ceea ce este necesar pentru o decizie”
7. „Sunt capabil să pot aborda şi rezolva simultan, un număr mare de
probleme”
8. „Pot spune că sunt un om de acţiune”
9.„Îmi face plăcere să realizez un lucru nou”
„Sunt capabil să planific o activitate, să-mi fixez nişte obiective şi
10.
să stabilesc căile de acţiune pentru atingerea acestora”
11. „Am aptitudini pentru a conduce şi a-mi motiva colaboratorii”
12. „Sunt capabil să improvizez, în cazul unor situaţii imprevizibile”
13. „În condiţii de stres sunt capabil să mă concentrez şi să acţionez în
mod raţional şi eficient”
14. „Sunt dispus să-mi asum riscurile inerente demarării oricărei
afaceri”
15. „Sunt capabil să-mi asum din proprie iniţiativă responsabilităţi şi
să acţionez în consecinţă fără ca cineva să-mi solicite acest lucru”
16. „Sunt capabil ca în perioada de început a firmei să lucrez multe
ore pe zi şi aproape în fiecare zi a săptămânii (10-12 ore/zi, uneori
mai mult, 6 poate 7 zile pe săptămână)”
17. „Familia este dispusă să-mi acorde sprijin şi înţelegere în această
perioadă de început a firmei”
„Din punct de vedere financiar, pentru mine, se justifică înfiinţarea
18.
unei întreprinderi mici sau mijlocii”
19. „Suntem dispuşi eu şi familia mea, să ne asumăm riscul unor
venituri incerte şi neregulate care pot influenţa negativ nivelul
nostru de trai”
20. „Dispun de rezerve financiare suficiente pentru ca în cazul unei
perioade mai puţin faste pentru afacere să pot asigura un trai
decent pentru mine şi familia mea”
„Sunt dispus ca pe perioada întemeierii firmei să fac faţă multor
21.
drumuri obositoare”
„Îndeplinesc prevederile pe care legea le stabileşte pentru
22.
întemeierea unui IMM cu profilul pe care îl doresc”
23. „Am suficientă experienţă în domeniu, pentru a introduce pe piaţă,
împotriva concurenţei, produsele şi serviciile dorite”
24. „Dispun de suficiente cunoştinţe în domeniul financiar şi al
conducerii afacerilor”
25. „Am posibilitatea să-mi completez anumite cunoştinţe care-mi
lipsesc prin participarea la diferite cursuri de perfecţionare”
26. „Dacă nu aş avea toate aptitudinile sau nu aş dispune de
cunoştinţele de specialitate necesare, aş accepta posibilitatea de a
înfiinţa firma cu unul sau mai mulţi parteneri”
27. „În cazul existenţei unui (unor) partener(i), sunt sigur că voi
coopera în mod armonios cu acesta (aceştia)”
5 CAPITOLUL 5.
Strategia de piaţă a întreprinderilor mici şi mijlocii
Termenul de strategie, aşa cum este el regăsit în Dicţionarul explicativ al limbii
române, se referă la o “parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele
pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operaţiilor militare” 3 4, ceea ce demonstrează că
acest cuvânt a fost utilizat iniţial în domeniul militar. Apoi, desigur el a fost preluat şi utilizat
şi în cadrul marii familii a ştiinţelor economice.
De-a lungul timpului, o serie de autori au încercat să definească conceptul de
strategie. Trebuie precizat că acest concept se regăseşte atât în domeniul managementului cât
şi al marketingului, ceea ce demonstrează odată în plus, interdisciplinaritatea acestor două
ştiinţe economice.
Formularea unor strategii de marketing performante se fundamentează pe o serie de
analize sistematice. Acestea din urmă trebuie să clarifice modul în care întreprinderea trebuie
să- şi folosească forţele şi mijloacele sale pentru a-şi utiliza în totalitate şansele pe piaţă şi
pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing. Strategiile de marketing reprezintă în aceeaşi
măsură şi direcţiile principale pentru conceperea instrumentelor de acţiune ale organizaţiei,
ţinând cont de ciclul de viaţă al produselor proprii şi de particularităţile programelor de
6 Ph. Kotler, Managementul marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control, Editura Teora,
Bucureşti, 1997, p.103.
7 M. Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p.37
În ceea ce priveşte strategia aplicată, ţinându-se cont de raporturile dintre
întreprindere şi mediul ei exterior, se pot identifica o serie de particularităţi. În cele mai
multe cazuri se constată o lipsă orientării strategice în sectorul întreprinderilor mici şi
mijloci.
În multe întreprinderi mici şi mijlocii se poate identifica o strategie intuitivă sau
empirică, ce îmbracă cel mai adesea forma unei anumite concepţii a întreprinzătorului
referitoare la evoluţia viitoare a întreprinderii.
O altă strategie este cea elaborată sub semnul personalităţii întreprinzătorului,
existând de cele mai multe ori o similitudine între obiectivele acestuia şi obiectivele
strategice.
Totodată, în multe cazuri strategia aleasă de întreprindere nu are un impact
semnificativ asupra structurii de organizare.
Un alt aspect important, legat de strategia IMM-urilor, constă în faptul că orizontul
strategic este limitat, datorită incertitudinilor mai ridicate cu care se confruntă acestea.
În general, tipurile de strategii utilizate de întreprinderile mari pot fi utilizate şi de
întreprinderile mici şi mijlocii8. Astfel că în funcţie de tipul avantajelor competitive urmărite,
se poate opta pentru strategia costurilor joase, strategia de concentrare şi strategia de
diferenţiere. În funcţie de criteriile produs-piaţă se poate opta pentru strategia de penetrare,
strategia de dezvoltare a produsului, strategia de extindere a pieţei, sau pentru strategiile de
diversificare, care au în vedere strategia integrării verticale, a diversificării orizontale, a
diversificării concentrice şi a diversificării eterogene de tip conglomerat.
Întreprinderile mici şi mijlocii mai pot opta pentru strategia de alianţă şi parteneriat
sau pentru strategia de retragere sau de schimbare a domeniului de activitate.
O strategie tipică pentru întreprinderea mică şi mijlocie este strategia de inovare,
reflectată în promovarea rapidă a unor noi produse şi servicii, a unor tehnologii
perfecţionate, a inovaţiilor tehnologice, comerciale, financiare, organizaţionale.
Ţinându-se cont de dimensiunea redusă, precum şi de particularităţile
întreprinderilor mici şi mijlocii, planificarea este abordată în termeni pragmatici, în raport cu
modul concret de concepere a afacerii.
În cazul întreprinderilor mici şi mijlocii instrumentul principal prin care se realizează
procesul de planificare strategică este planul de marketing. El este un instrument utilizat
pentru a realiza o analiză obiectivă asupra firmei. Cu ajutorul lui este posibilă identificarea
punctelor slabe şi tari ale organizaţiei şi se poate economisii mult timp şi multe resurse prin
identificarea oportunităţilor şi primejdiilor Rolul său principal este să:
* Permită identificarea obiectivelor firmei pe un orizont de timp scurt, mediu şi lung
8 N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p.188.
* Definească inclusiv căile prin care obiectivele se pot realiza
* Ofere informaţii băncii, potenţialilor investitori, partenerilor de afaceri pentru ca
aceştia să poată lua operativ şi eficient decizii cu privire la relaţiile dintre ei şi firmă
* Dea credibilitate eventualelor cereri de creditare (în vederea atragerii de resurse
financiare necesare atingerii obiectivelor
* Permită analiza evoluţiei activităţii firmei într-un anumit interval de timp
Măsurarea
rentabilităţii
J
Scopul
Participare la elaborării
licitaţii pentru planului
obţinerea unor de
J
contracte mari afaceri
Elaborarea
Fuziunii sau
unui plan
achiziţii
J de alianţe
J
9 Laurenţiu-Dan Anghel, Eva-Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2002, p.176.
IV. Alocarea resurselor şi controlul
9. Programul de marketing
10. Stabilirea bugetului
11. Controlul
Decizii importante în ceea ce priveşte planificarea strategică, pot fi luate în urma
unor evaluări pertinente, utilizându-se o serie de metode de analiză, cunoscute în literatura
de specialitate ca metode de analiză a portofoliului de afaceri a întreprinderii. Rolul acestor
analize de portofoliu este de a identifica şi exploata avantajul competitiv din cadrul
segmentului de piaţă ţintit. Cele mai cunoscute modele de analiză sunt: modelul Boston
Consulting Group (matricea BCG), modelul General Electric (McKinsey), modelul Arthur
D. Little, analiza SWOT.
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut şi sub numele de matricea BCG sau
matricea creştere-cotă de piaţă, a fost elaborat de o firmă americană de consultanţă
managerială având acelaşi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupează activităţile
(produsele) existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, în funcţie de două
criterii:
> rata de creştere a pieţei pe care este prezentă întreprinderea
> cota relativă de piaţă deţinută de o întreprindere în cadrul pieţei respective.
a>
re
£
O
d>
Q.<D Pieţe Pieţe
¡ ? 8 9 9
E
3
mic mare
Mărimea avantajului competiţional
EXTINDERE
SELECTIVITATE/
Medie DEZVOLTARE LIMITATĂ
SELECTIVĂ OBŢINERE DE
SAU
BENEFICII
FRUCTIFICARE
PROTEJARE ŞI OBŢINEREA DE
Scăzută ELIMINARE
REORIENTARE BENEFICII
Avantaje Dezavantaje
S W
Întreprindere Puncte forte Slăbiciuni
O T
Mediul extern Oportunităţi Ameninţări
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.122.
11 Ph..Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.37 (October 1973), p. 42-49 în
C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1981, p.127.
Tabelul 5-1. Variantele strategiei de piaţă _ funcţie de nivelul cererii
Situaţia cererii
9
Rolul marketingului Denumirea strategiei
Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de
factură tehnică cât economică. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi interpretat,
succesiv, ca obiect al producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi
examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi
raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinţele consumatorilor etc.
Într-o abordare de marketing, produsul are o accepţiune mai largă, în care se
regăsesc, simultan, mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezintă, înainte de toate, un ansamblu de
caracteristici corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se refera la însuşirile fizico-
chimice, la performanţele tehnico-economice ale produsului - în esenţă, la caracteristicile
merceologice ale produsului, caracteristici măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice
studierii calităţii merceologice a produsului. Elementele acorporale sunt denumite astfel
pentru ca ele nu fac parte din “corpul” material al produsului, reprezentând mai degrabă
elemente “auxiliare” produsul respectiv, şi anume: preţul, marca, numele, termenul de
garanţie, protecţia legală, servicii conexe legate de produs etc. O asemenea abordare explică
utilizarea, în literatura de specialitate, a unor noţiuni precum cele de: “produsul total”,
“produs global”, “metaprodus” ş.a.m.d. noţiuni care sugerează un conţinut cu o arie mult
mai largă de cuprindere decât produsul fizic propriu-zis.
O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa cum îl consideră marketingul, rezultă
din informaţiile transmise, de întreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaţia
dintre întreprindere şi mediul său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul
întreprinderii să aibă informaţii referitoare la existenţa acestuia, mai întâi, apoi la
caracteristicile şi avantajele produsului (vândut sub marc întreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaţii referitoare la
produs) creează o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor potenţiali.
Această rezultantă, a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ din cadrul pieţei-ţintă,
reprezintă, ea însăşi, o componentă a produsului.
„Imaginea” produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai
importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la
cerinţele consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe piaţă
nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său.
Accepţiunea de marketing a produsului face necesară şi abordarea statutului pe piaţă
a acestuia. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilităţile societăţii la
un anumit moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină o
modificare continuă a statutului produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei. Se poate
observa că produsul (ca formă concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost numai în
confruntarea cu cererea. Poziţia să faţă de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el poate fi,
după caz, o marfă căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau deficitară, scumpă sau
ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutăţi intr-
o perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în confruntarea cu o
cerere în continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta
întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realistă, orientată spre îndeplinirea
eficientă a obiectivelor propuse.
Dinamismul economico-social determină o evoluţie permanentă, cantitativă şi
calitativă, a nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre generaţiile de produse, care
se adresează acestor nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la
un sector economic la altul. Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de „tinere”
este un lucru firesc, des întâlnit.
Deşi există şi produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeaşi
înfăţişare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă (zahăr, sare, petrol, minereuri etc.),
cele mai multe produse îşi circumscriu existenţa într-un anumit interval de timp. Se poate
vorbi astfel de un “ciclu de viaţă” al produsului. Acesta reprezintă perioadă de timp pe care
o petrece produsul pe piaţă, debutând cu lansarea acestuia şi terminând cu retragerea lui de
pe piaţă. Desigur, “dispariţia” lor comercială (de pe o anumită piaţă sau chiar de pe toate
pieţele), implicând dispariţia lor din oferta întreprinderii, nu echivalează întotdeauna şi cu
ieşirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea populaţiei (indivizi, familii, gospodării),
a întreprinderilor rămân produse, în stare de funcţionare, încă o anumită perioadă după ce
au fost scoase din fabricaţie.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă
sunt: 1) Lansarea, 2) Creşterea, 3) Maturitatea şi 4) Declinul
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are produsul la un anumit moment.
Aceasta reprezintă etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs într-un anumit moment
al existenţei sale (vezi figura 6-1).
Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de viaţă a unui produs se poate
realiza ţinând cont de evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului respectiv.
Uneori, dacă există informaţii în acest sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a
gradului de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.
Produs
Preţ
Distribuţie
Promovare
Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important, Fpi = Foarte puţin important.
13 „vârsta produsului” indică etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs într-un anumit moment al
vieţii lui.
direcţiile conexe structurii de bază.
Un alt element strategic important îl reprezintă nivelul calitativ al produselor
întreprinderii, din perspectiva căruia există posibilitatea alegerii următoarelor
variante strategice:
^ strategie de adaptare a calităţii produselor în raport cu exigenţa fiecărui
segment de piaţă. Tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor
confruntate cu o piaţă puternic segmentată;
^ strategie de diferenţiere calitativă faţă de oferta concurenţei, pentru a oferi o
consumatorilor potenţiali o mai uşoară posibilitate de a alege;
^ strategie a stabilităţii calitative atunci când întreprinderea deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic, important pentru întreprindere, îl reprezintă gradul
de înnoire a produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele strategice sunt:
^ menţinerea gradului de noutate, a produselor din cadrul gamei;
^ perfecţionarea produselor existente, vizează doar o îmbunătăţire a produsului
în vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia;
^ asimilarea de noi produse, utilizată pentru a înlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe piaţă
Tabelul 6-2. Variantele strategiei de produs pentru gestionarea gamei de produse.
DIMENSIUNILE ŞI NIVELUL CALITATIV GRADUL DE
STRUCTURA GAMEI AL PRODUSELOR DIN NOUTATE AL GAMEI
DE PRODUS CADRUL GAMEI DE PRODUSE
^ strategie de adaptare a ^ menţinerea
^ strategia selecţiei calităţii gradului de noutate
sortimentale, ^ perfecţionarea
^ strategie de diferenţiere
^ strategia stabilităţii produselor existente
calitativă
STRATEGII
8
3
dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste
8
4
elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o
parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie,
iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste
două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre
cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri
promoţionale de preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al
activităţii promoţionale.
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o
reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între
produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.
Alegerea strategiei de preţ nu este o sarcină uşoară pentru conducerea întreprinderii,
deoarece aceasta trebuie să aibă în vedere o serie de elemente ca:
♦ elasticitatea cererii în funcţie de preţ;
♦ etapa din ciclul de viaţă al produsului;
♦ sezonalitatea produsului;
♦ categoriile de consumatori cărora i se adresează;
♦ poziţia deţinută de întreprindere pe piaţă;
♦ structura costurilor întreprinderii;
♦ estimarea profitului la diferite nivele de preţ;
♦ obiectivele urmărite de concurenţi.
Ca obiective urmărite de politica de preţ, pot fi: maximizarea profitului actual,
maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piaţă, promovarea unui
produs superior etc. În stabilirea unui anumit nivel al preţului întreprinderea se poate orienta
după costuri, după concurenţă sau după cerere.
Orientarea după costuri presupune ca preţul să acopere integral costurile de
producţie şi să permită obţinerea unui profit net.
Orientarea după concurentă presupune compararea preţurilor produselor
întreprinderii cu cele ale principalilor săi concurenţi.
Orientarea după cerere presupune stabilirea acelui nivel al preţului pe care piaţa îl
poate suporta, adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
Deciziile referitoare la preţ trebuie să fie subordonate deciziilor referitoare la
strategia de marketing a întreprinderii, ţinând cont şi de obiectivele de marketing ale
acesteia, ceea ce presupune în practică adoptarea unui model liniar, care
progresează etapă cu etapă până la stabilirea unui nivel final al preţului .
Decizia de preţ poate fi luată şi printr-o abordare strategică, care încearcă să ţină
cont atât de obiectivele generale ale întreprinderii şi situaţia ei competitivă, cât şi de
caracteristicile consumatorilor.
Strategiile de preţ pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii:
1. În funcţie de
raportul calitate preţ la care
este vândut un produs:
Strategia de Strategia valorii Strategia valorii
Ridicată excepţie ridicate superioare
Calitatea
Strategia preţului Strategia valorii Strategia valorii
produsului Medie exagarat medii acceptabile
Strategia Strategia falsei Strategia
“jefuirii” economii economisiriiScăzută
Ridicat Mediu Scăzut
Preţul produsului
Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.617
Figura 6-2. Strategiile calitate/preţ
2. După nivelul preţurilor:
> strategia preţurilor înalte, care poate presupune adoptarea următoarelor tipuri:
■ preţuri de fructificare a avantajului de piaţă
■ preţuri pentru performanţe de excepţie
■ preţuri cu rol de protecţie
■ preţuri de marcă.
> strategia preţurilor moderate, având ca formă preţurile psihologice
> strategia preţurilor scăzute, cu posibile tipuri precum:
■ preţuri promoţionale
■ preţuri de pătrundere pe o nouă piaţă
■ preţuri de descurajare a concurenţilor
3. În funcţie de nivelul mobilităţii al preţurilor:
> strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
> strategia preţurilor cu mobilitate medie
> strategia preţurilor cu mobilitate scăzută.
În stabilirea strategiei de preţ se ţine cont şi de durata de aplicare a acesteia. Astfel,
ea poate fi elaborată pe termen scurt, mediu sau lung.
6.3 Strategii de distribuţie
8
8
la trăsăturile mediului extern are implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume,
8
9
asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de
distribuţie.
În toate cazurile, un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două
elemente: producătorul şi consumatorul. Celor doi, care reprezintă punctele extreme -
de început şi de sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi
succesive pe care mărfurile le parcurg.
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea
formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de
marketing de maximă importanţă, care au efecte pe termen lung asupra întregii
activităţi a întreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile
ei concrete de adaptare, reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii
activităţii întreprinderii.
Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul
de distribuţie a produselor întreprinderilor, de interesele ce domina activitatea
acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la
întreprinderea producătoare. O strategie în domeniul distribuţiei, corect
fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor participanţilor
implicaţi în distribuţia unui anumit produs.
Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare
acesteia, trebuie să acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie,
amploarea procesului de distribuţie, gradul de participare a firmei la activităţile de
distribuţie, controlul asupra procesului de distribuţie, elasticitatea distribuţiei,
caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă şi criterii în
funcţie de care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie.
Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de
diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor
factori întreprinderea poate alege dintre următoarele variante:
□ Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
□ Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
□ Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în
vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi.
Strategia poate viza o:
□ Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
□ Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
□ Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de
distribuţie variantele strategice vizează:
□ Distribuţia produselor prin aparat propriu;
□ Distribuţia produselor prin intermediari;
□ Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element
definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control
inexistent, astfel:
□ Strategia controlului total;
□ Strategia controlului ridicat;
□ Strategia controlului mediu;
□ Strategia controlului scăzut;
□ Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la
schimbările cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:
□ Strategia flexibilităţii ridicate;
□ Strategia flexibilităţii medii;
□ Strategia flexibilităţii scăzute.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de
distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării
fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva
modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile componente ale
distribuţiei fizice.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura
dezvoltării societăţii, a progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze
activitatea desfăşurată în sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei
materiale, pe de o parte, al consumului pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea
unei mase de produse şi servicii în continuă creştere şi diversificare şi să răspundă, totodată,
exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuţia trebuie să-şi perfecţioneze
formele şi metodele.
GRADUL DE
MENSIUNILE PARTICIPARE A GRADUL DE ELASTICITĂŢII
AMPLOAREA DISTRIB
NALULUI DE ÎNTREPRINDERII CONTROL ASUPRA APARATULUI DE
DISTRIBUŢIEI. FIZIC
ISTRIBUŢIE 9
LA PROCESUL DE PROCESULUI DE DISTRIBUŢIE
9 9
DISTRIBUŢIE DISTRIBUŢIE
ategia o Distribuţia o Strategia o Strategia
o Distribuţie 9
distribuţiei 9
produselor prin controlului flexibilităţii o Transpor
9
extensivă, aparat propriu total ridicate
9
mărfur
directe (fără
respectiv, o
ntermediari) o Distribuţia o Strategia o Stocarea
difuzare larga a 9
o Strategia
ategia produselor prin controlului mărfur
produselor, prin flexibilităţii
distribuţiei intermediari ridicat 9
o Depozitar
9
cele mai diverse medii
prin canale tipuri de o Distribuţia 9
o Strategia mărfur
produselor prin controlului o Strategia o Manipula
scurte (cu un intermediari
aparat propriu si mediu flexibilităţii fizică a
ingur o Distribuţie 9
ntermediar)
9
intermediari o Strategia scăzute mărfur
selectivă,
ategia controlului o Distribuţi
printr-un număr
distribuţiei scăzut inversă
redus de
o Strategia
9
15
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura
Marketer, Bucureşti 1992, p.343-344.
promoţionale permanente, atunci când frecvenţa este ridicată, sau o strategie a activităţii
promoţionale intermitente atunci când frecvenţa este mică.
Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel mai
important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de modul în
care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoţionale, depinde
succesul acţiunilor promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de acest criteriu strategia
aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării în afara
acesteia cu ajutorul firmelor specializate.
Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se doreşte cât mai complet, al
strategiilor promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine tipologia prezentată în tabelul
6-4.
Tabelul 6-4. Tipologia strategiilor promoţionale__________________________________
1. Acceptarea acquis-ului
Acquis-ul comunitar privind întreprinderile mici şi mijlocii nu necesită transpunere
în legislaţia naţională şi nici măsuri de implementare şi aplicare, cu o singura excepţie:
Directiva 95/57/CE privind statistica în turism, care se negociază în cadrul capitolului nr. 12
- Statistică.
România acceptă acquis-ul comunitar al capitolului cu privire la IMM în
vigoare la 31 decembrie 1999 şi nu cere perioade tranzitorii sau derogări referitoare la
acesta.
Ca ipoteză de lucru, Guvernul României a asumat data de 1 ianuarie 2007 ca
dată la care România va fi pregătită pentru aderarea la Uniunea Europeană.
Legislaţia României privind întreprinderile mici şi mijlocii este în mare parte
aliniată la acquis-ul din acest capitol.
2. Prezentare generală privind alinierea legislaţiei româneşti cu acquis-ul
comunitar
Legea nr. 133/1999 privind stimularea întreprinzătorilor privaţi pentru înfiinţarea şi
dezvoltarea întreprinderilor mici şi mijlocii reprezintă un important pas în armonizarea
legislaţiei româneşti în domeniul întreprinderilor mici şi mijlocii cu cea din Uniunea
Europeană.
Legea reglementează înfiinţarea şi dezvoltarea de întreprinderi mici şi mijlocii şi
prevede măsuri speciale pentru dezvoltarea IMM, inclusiv îmbunătăţirea mediului de
afaceri, accesul la pregătire profesională, servicii de consultantă şi scheme de finanţare, în
totală concordantă cu politicile şi reglementările Uniunii Europene.
Prin Legea nr. 133/1999, România a adoptat, de asemenea, definiţia comunitară a
întreprinderilor mici şi mijlocii prevăzută în Recomandarea Comisiei nr. 96/280/CE.
De la 1 ianuarie 1999, România participă la al treilea Program Multianual pentru
întreprinderi mici şi mijlocii, în conformitate cu Decizia Consiliului nr. 97/15/CE şi cu
reglementările româneşti.
S-au stabilit proceduri de consultare între organismele guvernamentale şi
organizaţiile ne-guvernamentale. A fost creat un grup parlamentar de lucru pentru
9
6
întreprinderi mici şi mijlocii.
9
7
În ceea ce priveşte decizia nr. 98/215/CE, România face trimitere la Comitetul
Consultativ pentru IMM stabilit prin Legea nr. 133/1999, la Decretul-lege nr. 66/1990
privind înfiinţarea cooperativelor şi la Ordonanţa de Urgentă a Guvernului nr. 26/2000
privind asociaţiile şi fundaţiile.
România va continua politica de dezvoltare a întreprinderilor mici şi mijlocii şi de
îmbunătăţire a mediul de afaceri cu scopul de asigura dezvoltarea economică şi de a creşte
capacitatea de a face faţă presiunilor concurenţiale.
Urmând prevederile Deciziei Consiliului nr. 98/347/CE, Agenţia Naţională pentru
Întreprinderi Mici şi Mijlocii derulează programe de asistenţă financiară pentru
întreprinderi mici şi mijlocii, cu scopul de a le sprijini în domeniul marketingului şi pentru
stimularea exportului, cu scopul de a sprijini înfiinţarea de noi IMM şi de a le îmbunătăţi
accesul la finanţare prin intermediul schemelor de creditare.
Ministerul Muncii şi Protecţiei Sociale acordă credite cu dobânzi avantajoase pentru
acele întreprinderi mici şi mijlocii care creează noi locuri de muncă sau care angajează
şomeri.
În ceea ce priveşte cadrul pentru administrarea fondurilor pentru micro-creditele
rezultate din surse interne şi externe de către agenţii autorizate a fost aprobată Ordonanţa de
Urgenţă a Guvernului nr. 40 /2000 care stabileşte principiile şi regulile ce permit agenţiilor
de credit să administreze fonduri publice.
3. Capacitatea de implementare a acquis-ului comunitar
În ceea ce priveşte implementarea acquis-ului privind întreprinderile mici şi
mijlocii, următoarele instituţii sunt responsabile pentru aplicarea legislaţiei
corespunzătoare:
Agenţia Naţională pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, care asigură coordonarea
politicilor şi măsurilor de sprijinire a IMM în concordanţă cu Legea nr. 133/1999.
Autoritatea Naţională pentru Turism, care este instituţia specializată a administraţiei
publice centrale, subordonată Guvernului, având ca principale atribuţii elaborarea,
implementarea şi evaluarea politicii naţionale în domeniul turismului.
În domeniul comerţului şi distribuţiei, în anul 1996 a fost înfiinţat Comitetul Român
pentru Distribuţie ca asociaţie cu personalitate juridică, afiliat la Asociaţia Internaţională
pentru Distribuţie.
Politica în domeniul comerţului este responsabilitatea Ministerului Industriei şi
Comerţului.
România nu are nevoie să înfiinţeze noi instituţii sau organisme administrative
pentru implementarea acquis-ului comunitar în acest domeniu.
ANEXA 2. Compatibilitatea legislaţiei referitoarer la IMM-uri
CAPITOLUL 16 - ÎNTREPRINDERI MICI SI MIJLOCII
Capitol deschis în timpul preşedinţiei portugheze (semestrul I / 2000).
Stadiul capitolului: capitol închis provizoriu - în timpul preşedinţiei portugheze (semestrul I/2000).
Introducere
Raportul Anual al Comisiei Europene privind România din 5 noiembrie 2003 afirmă privitor la acest capitol că “România a
făcut eforturi considerabile de îmbunătăţire a mediului de afaceri şi de rezolvare a unor probleme importante în domeniul
întreprinderilor mici şi mijlocii. Trebuie continuate eforturile de eliminare a obstacolelor pentru întreprinzători şi de
îmbunătăţire a surselor sustenabile de finanţare. Sunt îndeplinite angajamentele şi obligaţiile asumate în negocieri”.
Principalele rezultate
Prezentaţi sintetic, principalii indicatori de concordanţă a legislaţiei române sunt următorii:
V Gradul de transpunere (Tabelul nr. A.2.2): 83.1%
V Gradul de compatibilitate (Tabelul nr. A.2.3): 90.1%
De remarcat faptul că gradul de transpunere are valori superioare dacă numărul de acte comunitare considerate nerelevante
pentru România este mai mare.
Valoarea gradului de compatibilitate creşte către 100%, odată cu aprecierea coeficientului C2 corespunzător actelor
normative adoptate în România considerate cu compatibilitate parţială (Tabelulnr. A.2.3).
Tabelul nr. A.2.2. Concordanţa legislativă. Evaluarea gradului de transpunere a actelor comunitare în legislaţia
română pentru capitolul 16 de negociere
1
0
0
Numărul de acte
Tipul de acte Numărul total Numărul de acte Diferenţa
comunitare
comunitare de acte comunitare (Total -
transpuse în
(ponderea) comunitare nerelevante nerelevante) România
Regulament 0 0 0 0
Directivă (1.0) 0 0 0 0
Decizie (0.9) 10 3 7 6
Aviz (0.2) 1 0 1 0
Recomandare
0 0 0 0
(0.2)
Alte acte com.
0 0 0 0
(0.1)
Numărul total 11 3 8 6
Numărul de acte
11 3 8 6
minus R
Gradul de transpunere KT 813.1%
Sursa: Institutul European din România - Studii de impact (PAISII) prelucrat după Progress Editor 12.80,
TAIEX (Technical Assistance Information Exchange Office). CD Database, January 2004.
Tabelul nr. A.2.3. Concordanţa legislativă: Evaluarea gradului de compatibilitate pentru capitolul 16 de negociere.
Numărul de Numărul de Dintre care - cu com patibilitate:
Nr. Capitolul de acte acte
crt. negociere comunitare normative Totală Parţială Necunoscută
transpuse în adoptate în (C1 = 1) (C2 = 0.5) (C3 = 0)
România România
Număr % Număr % Număr % Număr %
întreprinderi 9 82 2 18 0 0.0
mici şi
16 6 11 100 Gradul de compatibilitate: 90.1%
mijlocii
Sursa: Institutul European din România - Studii de impact (PAISII) prelucrat după Progress Editor 12.80,
TAIEX (Technical Assistance Information Exchange Office). CD Database, January 2004.
Analizarea setului celor 11 acte comunitare a condus la concluzia că numai opt dintre acestea sunt aplicabile în
prezent României, astfel încât, gradul de transpunere se poate aprecia la 83.1% (Tabelul nr. A.2.2).
2. Acest capitol pare printre cele mai avansate, beneficiind şi de numărul relativ redus al actelor comunitare (11) care
trebuie transpuse.
1
0
1
3. Nu există regulamente sau directive care se referă la acest capitol de negociere.
4. Transpunerea documentelor este efectuată în proporţie de peste 80% - un progres
notabil raportându-se în perioada ianuarie - februarie 2004 (de la 54.5% la 83.1%).
5. Gradul de compatibilitate legislativă este printre cele mai mari (90.1%), 9 din cele
11 acte normative adoptate în România având compatibilitate totală.
BIBLIOGRAFIE
1. Laurenţiu-Dan Anghel, Eva-Cristina Petrescu, Business to Business Marketing,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
2. M. Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
3. C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1987.
4. C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura didactică şi pedagogică, Bucureşti,
1981
5. C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop,
Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992.
6. Ph. Kotler, Managementul marketingului: Analiză, Planificare, Implementare,
Control, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
7. O. Nicolescu, Managementul întreprinderilor mici şi mijlocii, Editura Economică,
Bucureşti, 2001.
8. V. Olteanu, Marketingul Serviciilor. Teorie şi practică, Editura Uranus, 1999.
9. N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
10. *** ANIMMC, Strategia Guvernului României pentru sprijinirea dezvoltării
întreprinderilor mici şi mijlocii pe perioada 2004-2008.
11. *** Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei, Bucureşti 1975.
12. *** Publicaţii ale Institutul Naţional de Statistică.
13. www.alliedacademies.org/entrepreneurship/index.html
14. www.animmc.ro
15. www.anofm.ro
16. www.cnipmmr.ro
17. www.e-guvernare.ro
18. www.eic.ro
19. www.e-licitatie.ro
20. www.europa.eu.int
21. www.insse.ro
22. www.mfinante.ro
23. www.mie.ro
24. www.ueapme.com