Abstract

Acest studiu extinde cercetarea comportamentului antreprenorial prin investigarea relației dintre
inovația strategiei de marketing (MSI) și performanța produselor noi în noile proiecte bazate pe
tehnologie din China. Mai exact, având la bază o viziune contingentă bazată pe resurse, susținem că
MSI este o capacitate fermă care trebuie să fie combinată cu relații manageriale externe și să fie
desfășurată în mediul adecvat pentru a asigura succesul acesteia. Am constatat că relațiile
suplimentare din industrie ale echipei și dinamismul pieței au sporit impactul MSI asupra
performanțelor produselor noi. În schimb, relațiile intraindustriale ale echipei de conducere, relațiile
financiare și dinamismul tehnologiei au împiedicat impactul MSI asupra performanțelor produselor
noi.

Introducere

Marea majoritate a cercetărilor privind inovația organizațională adoptă o perspectivă bazată pe

resurse care prezice reveniri pozitive la resursele și capacitățile organizaționale. Această lucrare a
fost însă limitată la contextul restrâns al inovației produselor. Deși inovația produsului
îmbunătățește performanța firmelor numai atunci când este comercializată cu succes, cercetările
anterioare tind să acorde puțină atenție inovațiilor de marketing însoțitoare (Shervani și Zerrillo,
1997). Studiul actual se referă la o activitate strategică antreprenorială neglijată, dar potențial
pozitivă - inovația strategiei de marketing (MSI) - care se referă la gradul în care strategia de
marketing care însoțește un nou produs diferă de strategiile concurente și practicile convenționale
(Andrews & Smith, 1996; Hambrick, Cho și Chen, 1996; Menon, Bharadwaj, Adidam și Edisonet,
1999; Sethi și colab., 2001). Exemple de practici MSI includ utilizarea de noi ambalaje, noi metode
și canale de distribuție, noi suporturi și conținut publicitar, prețuri ingenioase și metode de plată.
MSI se asigură că noul produs se bucură de o poziție competitivă unică, deoarece este radical, se
îndepărtează de status quo, este proactiv, neconvențional și imprevizibil (Andrews & Smith 1996;
Hambrick și colab., 1996; Menon și colab., 1999). Astfel, este probabil ca MSI să consolideze
poziția noului produs pe piață dincolo de valoarea transmisă de caracteristicile sale fizice (Andrews
și Smith, 1996)