ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

Școala doctorală de Marketing

REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

intitulată

ROLUL COMUNICĂRII DE MARKETING ÎN CADRUL PROIECTELOR CU

FINANȚARE EUROPEANĂ ÎN PROMOVAREA
INVESTIȚIILOR REALIZATE
PRIN INTERMEDIUL INSTRUMENTELOR STRUCTURALE

Doctorand: TAȘCU ALEXANDRU VIRGIL

Conducător de doctorat: Prof. univ. dr. GHEORGHE ORZAN
Rezumat
Având scopul de a investiga comunicarea de marketing din sectorul fondurilor europene,
lucrare își propune o serie de obiective specifice, dezvoltate prin intermediul celor 9 capitole, prin
analiza literaturii de specialitate și prin realizarea unei cercetării calitative și unei cercetări
cantitative. Instrumentele Structurale reprezintă fondurile alocate din bugetul UE statelor membre
pentru a reduce disparitățile dintre țări și regiuni, prin implementarea proiectelor de dezvoltare.
Proiectele finanțate din fonduri europene sunt o modalitate de definire și gestionare clară a
investițiilor și a proceselor de schimbare. Comunicarea de marketing este esențială pentru
implementarea cu succes a politicilor europene, de aceea, potențialii beneficiari, diferiți actori
implicați în procesul de absorbție, dar și publicul larg trebuie să aibă acces permanent la
informație pentru a conștientiza impactul pe care fondurile europene îl au în România. Sub dubla
incidenţă, teoretică şi practică, rezultatele cercetării sunt în măsură să îmbogăţească domeniul
ştiinţific, oferind posibilitatea de continuare a cercetării sau de efectuare a unor cercetări
longitudinale, dar în aceeaşi măsură pot fi integrate în sistemul de decizii de marketing la nivelul
programatic al fondurilor europene. Noutatea temei constă în cercetările efectuate și în trasarea
unei noi paradigme în filosofia comunicării de marketing în sectorul fondurilor europene.

Cuvinte cheie: marketing, comunicare de marketing, Instrumente Structurale, fonduri europene,

Uniunea Europeană, beneficiari, proiecte, finanțare nerambursabilă, Programe Operaționale.

2
 CUPRINS
Introducere ......................................................................................................... 17
Abrevieri ............................................................................................................ viii
Lista figurilor și a tabelelor ................................................................................ ix
PARTEA I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND COMUNICAREA DE
MARKETING, MECANISMELE FINANCIARE EUROPENE ȘI
IMPLEMENTAREA FONDURILOR EUROPENE ÎN ROMÂNIA.............. 27
CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ȘI COMUNICAREA DE MARKETING
ÎN SECTORUL PUBLIC. PROCESE ȘI PARTICULARITĂȚI .................... 29
1.1. Definiții și delimitări conceptuale ........................................................................... 29

1.2. Comunicarea de marketing în procesele de comunicare din administraţia publică ... 31

1.2.1. Marketingul în administrația publică ............................................................... 31

1.2.2. Identificarea cererii şi a priorităţilor publice de comunicare de marketing ........ 33

1.2.3. Rolul comunicării de marketing în relația administraţie publică - cetățean ....... 35

1.3. Relaţiile publice și mijloace de realizare a comunicării instituţionale ...................... 36

1.3.1. Relaţii publice. Definiții .................................................................................. 36

1.3.2. Relaţiile publice în administrație ..................................................................... 37

1.4. Bariere ale comunicării și aspecte privind relaţia de comunicare a administraţiei publice
cu cetățenii ........................................................................................................................ 38

CAPITOLUL 2. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING ÎN

CADRUL IMPLEMENTĂRII PROIECTELOR DINANȚATE DIN
FONDURI EUROPENE .................................................................................... 42
2.1. Comunicarea. Definiții modele și aspecte teoretice ................................................. 42

2.2. Politica de comunicare organizațională ................................................................... 43

2.3. Comunicarea integrată de marketing ....................................................................... 45

2.4. Particularitățile comunicării de marketing în cadrul proiectelor finanțate din fonduri

europene ........................................................................................................................... 46

2.4.1. Etica proiectelor finanțate din fonduri europene............................................... 47

iii
 2.4.2. Comunicarea de marketing în cadrul proiectelor .............................................. 48

CAPITOLUL 3. MECANISMELE FINANCIARE ALE UNIUNII

EUROPENE ....................................................................................................... 50
3.1. Principalele Instituții și Organisme ale Uniunii Europene ....................................... 50

3.2. Apariția și dezvoltarea fondurilor structurale. Premisele politicii de coeziune ......... 51

3.3. Dezvoltarea regiunilor europene ............................................................................. 53

3.3.1. Dezvoltarea durabilă și dezvoltarea regională .................................................. 53

3.3.2. Indicatorii dezvoltării regionale în Uniunea Europeană. Statistici privind dezvoltarea

Uniunii Europene prin intermediul fondurilor europene ................................................. 54

3.3.3. Legătura dintre dezvoltarea durabilă și dezvoltarea regională .......................... 58

3.4. Experiența altor state membre privind absorbția fondurilor europene ...................... 59

3.4.1. Implementarea Fondurilor Structurale şi de Coeziune – exemple de succes din alte

state membre UE ........................................................................................................... 59

3.4.2. Modelul Polonez ............................................................................................. 60

CAPITOLUL 4. IMPLEMENTAREA FONDURILOR EUROPENE ÎN

ROMÂNIA ......................................................................................................... 63
4.1. Aderarea statului român la Uniunea Europeană și accesarea Fondurilor de pre-aderare
63

4.1.1. Programul PHARE .......................................................................................... 63

4.1.2. Programul ISPA .............................................................................................. 64

4.1.3. Programul SAPARD ....................................................................................... 65

4.2. Etapa de programare 2007-2013. Fondurile Structurale și de Coeziune ................... 66

4.2.1. Cadrul Programatic ......................................................................................... 67

4.2.2. Cadrul instituțional de implementare al Fondurilor Europene în România........ 72

4.3. Statistici privind implementarea fondurilor europene pentru etapa de programare 2007-
2013............ ...................................................................................................................... 74

4.4. Etapa de programare 2014-2020 ............................................................................. 77

4.4.1. Noua Strategie a Uniunii Europene. O Uniune a inovării şi a principalului instrument

de implementare – Orizont 2020 .................................................................................... 77

iv
 4.4.2. Programarea fondurilor europene pentru etapa de programare 2014-2020........ 78

CAPITOLUL 5. STRATEGIA DE COMUNICARE LA NIVEL NAȚIONAL

PENTRU FONDURILE EUROPENE .............................................................. 84
5.1. Prevederi referitoare la informarea și publicitatea Instrumentelor Structurale .......... 84

5.1.1. Strategia de comunicare pentru Instrumentele Structurale 2007-2013 în România

…………………………………………………………………………………….85

5.1.2. Strategia de comunicare pentru Instrumentele Structurale 2014-2020. Aspecte și noi

perspective. ................................................................................................................... 85

5.2. Planurile de Comunicare ale Programelor Operaționale și ale proiectelor ............... 88

5.3. Manualul de identitate vizuală ................................................................................ 89

5.4. Obligațiile beneficiriilor privind promovarea și informarea referitor la proiectele

implementate .................................................................................................................... 91

CAPITOLUL 6. COMUNICAREA DE MARKETING ÎN PROMOVAREA

PROIECTELOR CU FINANȚARE DIN FONDURI EUROPENE
NERAMBURSABILE ........................................................................................ 94
6.1. Comunicarea de marketing în cadrul implementării proiectelor finanțate din Fonduri
Europene........................................................................................................................... 94

6.1.1. Coordonarea operațiunilor de comunicare........................................................ 99

6.1.2. Comunicare internă și comunicare externă..................................................... 100

6.2. Analiza contextului............................................................................................... 102

6.3. Planificarea comunicării ....................................................................................... 104

6.4. Planul de comunicare marketing al proiectelor...................................................... 105

6.5. Monitorizarea, evaluarea și ajustarea planului de comunicare de marketing. Barierele de

comunicare în mediul extern ........................................................................................... 106

PARTEA A II-A. CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND ROLUL

COMUNICĂRII DE MARKETING ÎN PROMOVOAREA
INSTRUMENTELOR STRUCTURALE ....................................................... 110
CAPITOLUL 7. CERCETARE CALITATIVĂ ÎN RÂNDUL EXPERȚILOR
IMPLICAȚI ÎN PROCESUL DE IMPLEMENTARE AL POLITICILOR
EUROPENE ÎN ROMÂNIA PRIVIND ROLUL COMUNICĂRII DE
v
MARKETING ÎN CADRUL PROIECTELOR CU FINANȚARE
EUROPEANĂ ÎN PROMOVOAREA INVESTIȚIILOR REALIZATE PRIN
INTERMEDIUL INSTRUMENTELOR STRUCTURALE .......................... 112
7.1. Definirea problemei decizionale ........................................................................... 112

7.2. Scopul, obiectivele și ipotezezle cercetării ............................................................ 112

7.3. Identificarea colectivității generale cercetate și modalitățile de culegere a informațiilor

……………………………………………………………………………………...113

7.4. Modalități de culegere a informațiilor ................................................................... 114

7.5. Selecția respondenților și chestionarul de selecție ................................................. 114

7.6. Pregătirea condițiilor de realizare a etapei de culegere a informațiilor. Culegerea datelor

de la respondenți. Ghidul de interviu ............................................................................... 117

7.7. Analiza și interpretarea datelor rezultate din cercetarea calitativă .......................... 121

7.8. Concluziile cercetării ............................................................................................ 135

CAPITOLUL 8. CERCETARE CANTITATIVĂ PRIVIND ROLUL

COMUNICĂRII DE MARKETING ÎN CADRUL PROIECTELOR CU
FINANȚARE EUROPEANĂ ÎN PROMOVAREA INVESTIȚIILOR
REALIZATE DIN INSTRUMENTELE STRUCTURALE .......................... 136
8.1. Faza preliminară a cercetării ................................................................................. 136

8.1.1. Definirea problemei decizionale .................................................................... 136

8.1.2. Scopul cercetării ............................................................................................ 137

8.1.3. Obiectivele și ipotezele cercetării .................................................................. 137

8.1.4. Estimarea valorii cercetării ............................................................................ 141

8.2. Faza de proiectare a cercetării ............................................................................... 141

8.2.1. Alegerea surselor de informaţii ...................................................................... 141

8.2.2. Dimensiunea eşantionului şi alegerea metodei de eşantionare ........................ 142

8.2.3. Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării ........................ 143

8.2.4. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării .................................. 147

8.3. Faza de realizare a cercetării ................................................................................. 148

8.3.1. Recoltarea informaţiilor și chestionarul aplicat .............................................. 148

vi
 8.3.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor ........................................... 148

8.4. Testarea și validarea ipotezelor cercetării.............................................................. 185

8.4.1. Modelarea bazată pe ecuații structurale SEM................................................. 185

8.4.2. Validarea ipotezelor pe baza coeficienţilor β ................................................. 191

8.4.3. Efectele de control ale variabilelor categoriale ............................................... 192

8.5. Concluziile raportului de cercetare cantitativă....................................................... 197

CAPITOLUL IX. CONCLUZII FINALE, IMPLICAŢII MANAGERIALE,

LIMITE ŞI DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE ................................ 199
9.1. Concluzii finale ........................................................................................................ 199

9.2. Implicații manageriale ale cercetării ......................................................................... 203

9.3. Limitele și direcții viitoare de cercetare .................................................................... 206

BIBLIOGRAFIE .............................................................................................. 208

ANEXE ............................................................................................................. 231

vii
CUVINTE CHEIE: marketing, comunicare de marketing, Instrumente Structurale,
fonduri europene, Uniunea Europeană, beneficiari, proiecte, finanțare
nerambursabilă, Programe Operaționale.

8
 Sinteza tezei de doctorat

Construcţia europeană la care asistăm, privită în perspectivă istorică, a fost „pregătită” de

generaţii de oameni politici, dar și de scriitori, filozofi, intelectuali și de popoarele europene care
își doreau pace și prosperitate, într-o Europă unită. Prin intermediul extinderilor succesive,
Uniunea Europeană a crescut de la cele șase state fondatoare, la 28 în prezent, ultima extindere
având loc în anul 2007, iar aceasta a cuprins și țara noastră. Astfel, aderarea României la Uniunea
Europeană, la 1 ianuarie 2007, a reprezentat din punct de vedere istoric o recunoaștere a românilor
și a apartenenței acestora la marea familie a bătrânului contient, după secole care au marcat o
istorie zbuciumată, atât pentru țara noastră, dar și pentru Europa în ansamblul ei. Uniunea
Europeană este o uniune economică și politică unică în lume, care funcționează prin efortul
continuu al statelor membre de a atinge mereu obiective care să reducă disparitățile economice și
sociale dintre regiuni și care să unească în primul rând cultural toate aceste mari și vechi națiuni
care compun Uniunea.
România a beneficiat în perioada de preaderare de finanțare europeană care să o ajute să
îndeplinească criteriile unui stat membru al Uniunii prin programele PHARE, ISPA și SAPARD,
gestionate de Ministerul Finanțelor Publice în calitate de Coordonator Național al Asistenței și
unic negociator pentru împrumuturile externe.
Primul exercițiu financiar la care România a participat în calitate de stat membru a fost
etapa de programare 2007-2013. România a avut acces la fonduri europene, acestea fiind
instrumentele financiare prin care Uniunea Europeană acţionează pentru eliminarea disparităţilor
economice şi sociale între regiuni, în scopul realizării coeziunii economice şi sociale.
Implementarea fondurilor europene în România a avut la bază Planul Naţional de Dezvoltare.
Acest document de planificare strategică a avut rolul major de a alinia politica naţională de
dezvoltare la priorităţile comunitare de dezvoltare, prin promovarea măsurilor de dezvoltare socio-
economică. PND este documentul ce stă la baza elaborării Cadrului Strategic Naţional de Referinţă
2007- 2013 (CSNR), strategie convenită cu Comisia Europeană pentru utilizarea Instrumentelor
Structurale, precum şi crearea Programele Operaţionale (PO) prin care se implementează fondurile
europene. Fiecare Program Operaţional elaborează Ghidul Solicitantului pentru fiecare axă

9
prioritară de finanţare, acesta reprezentând sursa de documentare pentru beneficiari pentru
elaborarea proiectelor.
Perioadele de programare ale UE respectă cadrul financiar multianual care stabilește
bugetele anuale pentru o perioadă de 7 ani. Astfel, ca membru cu drepturi depline, România a
participat activ la etapa de programare 2007-2013 şi implementează în prezent proiectele aferente
perioadei de programare 2014-2020.
Fondurile europene au anumite caracteristici particulare: acestea reprezintă o formă de
finanțare complementară, sunt supuse programării multianuale și pot fi acordate pentru o singură
subvenție pentru aceeiași acțiune. Aceste instrumente financiare reprezintă contribuțiile directe din
bugetul UE acordate statelor membre pentru punerea în aplicare a proiectelor legate de politicile
UE și a programelor de asistență externă ale UE. Astfel, proiectele de dezvoltare finanțate prin
intermediul fondurilor europene reprezintă efortul comun al statelor membre de a reduce
diferențele dintre acestea și de a omogeniza Uniunea Europeană la nivel socio-economic.
Managementul proiectelor finanțate din fonduri europene este o atribuție ce revine
beneficiarilor care aplică pentru finanțare, iar în acest context, statul membru asigură toate
mecanismele de monitorizare, control și plată. Proiectele finanțate din fonduri europene reprezintă
o modalitate accesare a finanțării nerambursabile. Absorbţia fondurilor europene în România este
un proces caracterizat de relaţia dintre Autoritatea de Management şi beneficiar. Şi aici, ca în orice
relaţie de afaceri, comunicarea dintre parteneri şi accesul la informaţie reprezintă factori cheie ce
pot face diferenţa între succes şi eşec.
Implementarea proiectelor finanțate din fonduri europene promovează un scop comun, de
dezvoltare regională și structurală a Uniunii Europeane. Comunicarea de marketing este
esențială pentru implementarea cu succes a Programelor Operaționale, de aceea publicul larg,
potențialii beneficiari, diferiți actori implicați în procesul de absorbție, dar și publicul larg trebuie
să aibă acces permanent la informație pe parcursul implementării proiectelor, pentru a conștientiza
impactul pe care fondurile europene îl au în România.
Conceptul de comunicare de marketing este utilizat în prezent pe scară largă în sectorul
public, chiar dacă termenul este identificat în mod tradițional cu activitățile comerciale din sectorul
privat. Astăzi, comunicarea de marketing la nivel instituțional este obligatorie, deoarece aceasta
generează fluxul informațional către publicul țintă și de asemenea, contribuie decisiv în realizarea
imaginii instituției în raport cu publicul larg, dar și cu cel direct interesat.

10
 Informarea şi publicitatea sunt principii de bază în gestionarea proiectelor finanțate din
fonduri europene. Măsurile de informare asigură transparenţa utilizării fondurilor europene
nerambursabile şi cresc încrederea publicului larg în instituţiile și politicile Uniunii Europene. În
acelaşi timp, acţiunile de informare contribuie la asigurarea transparenţei utilizării fondurilor şi la
respectarea legislației în domeniu. În ultimii ani, Comisia Europeană a recunoscut importanţa
majoră a comunicării cu cetăţenii, în special la nivel local, la nivel de comunitate. Activităților de
comunicare și informare au ca obiectiv creşterea nivelului de conştientizare asupra instrumentelor
financiare puse la dispoziţie de către UE şi impactului pozitiv al acestora asupra vieţilor oamenilor,
cât şi pentru creşterea nivelului de absorbţie a fondurilor comunitare. Pentru perioada de
programare 2014-2020, Comisia Europeană pune un accent mai mare pe comunicarea rezultatelor.
În concordanță cu aceasta, obiectivul strategiei de comunicare este de a spori gradul de
conștientizare pentru perioada 2014-2020, despre obiectivele și rezultatele sale, prin implicarea
părților interesate și publicul larg, facilitând astfel comunicare informațiilor. Principalul scop al
campaniilor de promovare şi publicitate sunt axate pe informarea publicului larg şi grupurilor ţintă
asupra importanţei contribuţiei asistenţei financiare nerambursabile a Comisiei Europene la
dezvoltarea proiectelor. Prin urmare, informarea este o componentă esenţială pentru planificarea
şi implementarea fondurilor europene pentru toate statele membre.
Fondurile europene reprezintă un important complement al politicilor naţionale, atât direct
cât și printr-un efect de pârghie, contribuind la dezvoltarea armonioasă a UE ca întreg, precum şi
la promovarea unui mediu durabil. Astăzi, prin accesarea fondurilor europene, agenţii publici şi
privaţi pot dezvolta proiecte durabile care să aducă plus valoare mediului socio-economic
românesc. La baza unui proiect finanţat din fonduri europene nerambursabile se află investiţia,
care are ca rezultat acumularea de capital uman, financiar şi material. În vederea stabilirii
parametrilor de piaţă aferenţi proiectului, beneficiarul unui proiect finanţat din fonduri europene
trebuie să fixeze de la început, coordonatele unui plan de marketing pentru a determina elementele
cheie și coordonarea activităților de comunicare și promovare, ținând cont de posibilităţile şi
resursele organizaţiei și totodată, de obligațiile în acest sens, impuse de Autoritățile de
Management.
După stabilirea coordonatelor proiectului pentru care se vor accesa fonduri nerambursabile,
beneficiarul trebuie să proiecteze un plan de implementare al acestuia care se materializează în
strategii de management și comunicare de marketig. Planurile de comunicare de marketing ale

11
proiectelor respectă obligațiile trasate prin contractele de finanțare și sunt concepute pentru
implementarea activităţilor de informare şi promovare. Realizarea unui plan de comunicare
presupune coordonarea operațiunilor de comunicare. Pentru a maximiza impactul eforturilor de
comunicare, managerul de proiect trebuie să se asigure de următoarele: activitățile de comunicare
trebuie să fie îndeplinite la timp; corectitudinea informațiilor diseminate; activitățile din proiect
trebuie să fie coordonate îndeaproape cu Autoritatea de Managemnt; în acțiunile de comunicare
trebuie vizată audiența potrivită; activitățile ar trebui să fie adecvate în ceea ce privește resursele
cheltuite, calendarul și impactul așteptat.
Proiectele finanțate din fonduri europene pot varia semnificativ în funcție de programele
operaționale, obiectivele, scopul și amploarea acestora. Proiectele mai mici implică resurse mai
modeste și pot dura în consecință doar câteva luni, în timp ce un proiect mai amplu poate atrage o
finanțare de milioane de euro și se întinde ca durată pe mai mulți ani. Astfel, planul de comunicare
de marketing al beneficiarilor trebuie șă țină cont de următoarele variabile: obiective generale de
comunicare; grupuri țintă; obiective specifice pentru fiecare grup țintă; activități principale care
vor avea loc în perioada vizată de planul de comunicare; instrumente de comunicare; indicatorii
de realizare; dispoziții privind feedback-ul (unde este cazul); resurse umane; resurse financiare.
Strategia de comunicare de marketing a proiectelor finanțate din fonduri europene
trebuie să acopere toate grupurile țintă ale proiectului și trebuie să fie orientată spre obiective.
Acestea necesită implementarea unor măsuri de construire de relații între brand/proiect și client,
în sensul în care, în cele din urmă, beneficiarul final al proiectelor finanțate din fonduri europene
este chiar cetățeanul.
Tocmai de aceea, importanța temei de doctorat constă în fundamentatea unui asamblu
sistematic de idei și ipoteze care să descrie importanța comuniării de marketing în promovarea
finanțărilor realizate prin intermediul fondurilor europene, aceastea având rolul potențial de a se
concretiza în măsuri de management ce pot fi implementate pentru a intensifica procesele de
comunicare și publicitate în rândul publicului larg și a potențialilor beneficiari. Fondurile europene
reprezintă un subiect de mare actualitate în societatea românească, iar pentru ca mecanismele
agrenate în absorbția banilor europeni să funcționeze la parametri maximi este nevoie de o
informare corectă și continuă a factorilor interesați, prin utilizarea instrumentelor comunicării de
marketing. Scopul unor astfel de măsuri vizează beneficiarii finali ai investițiilor realizate prin
intermediul instrumentelor structurale, adică cetățenii, așadar este important să fie îmbunătățită

12
comunicarea cu aceștia, astfel încât publicul larg să conștietizeze impactul investițiilor europene
în România.
Acestea au fost și eununțurile care au stat la baza tezei și a cercetărilor din cadrul acesteia.
Scopul a fost identificarea rolului și măsura importanței comunicării de marketing în procesul de
implementare a investițiilor realizate din bani europeni.
Un prim obiectiv al tezei de doctorat a reprezentat identificarea percepției experților în
domeniu privind rolul comunicării de marketing în procesul de accesare și implementare al
fondurilor europene. O temă particulară a acestei cercetări vizează comunicarea de marketing pe
care instituţiile implicate în procesul accesării finanţării europene nerambursabile o realizează în
raport cu potențialii beneficiari și publicul larg. Este ştiut faptul că marketingul reprezintă o soluţie
nouă pentru problemele frecvente ale sistemului public de promovare a programelor sale, fiind
astfel o formă de inovaţie socială pentru sectorul public. Așadar, calitatea procesului de
comunicare de marketing al Autorităților de Management reprezintă un factor decisiv în
implementarea proiectelor şi respectiv, în majorarea gradului de absorbţie al fondurilor europene.
Obiectivul principal a constat în identificarea unor soluții noi de comunicare de
marketing în sectorul fondurilor europene care să creeze un impact pozitiv pentru conștientizarea
investițiilor realizate din fonduri europene, atât la nivel național, cât și la nivel de comunitate și
implicit, pentru ca cei interesați de implementarea unui proiect de dezvoltare să aibă acces la
informație și să realizeze avantajele de care pot beneficia prin derularea unui proiect finanțat din
fonduri europene nerambursabile. În acest sens, a fost analizat modul în care fiecare actor implicat
în acest proces își aduce aportul la comunicare de marketing, raportat la percepția generală a
publiclui, și astfel au fost cercetate măsurile prin care se poate eficientiza comunicarea de
marketing și rezultatele acesteia în procesul de promovare al proiectelor finanțate din fonduri
europene.
Teza de doctorat tratează politica fondurilor europene și analizează rolul comunicării de
marketing în cadrul proiectelor cu finanțare europeană în promovarea investițiilor realizate
prin intermediul instrumentelor structurale. Acesta a fost structurată în două părți: prima parte
studiază rolul comunicării de marketing în cadrul proiectelor cu finanțare europeană, iar în partea
a doua au fost realizate două cercetări de marketing.
Prima parte a tezei, intitulată Aspecte teoretice privind comunicarea de marketing,
mecanismele financiare europene și implementarea fondurilor europene în România cuprinde șase

13
capitole şi are o orientare teoretică prin prezentarea stadiului actual al cunoaşterii din perspectiva
elementelor comunicării de marketing la nivel instituțional și în cadrul proiectelor finanțate din
fonduri europene. De asemenea, prima parte a tezei tratează subiectul construcției europene și rolul
fondurilor europene în România, de la momentul preaderării, până în prezent.
Capitolul 1 Marketingul și comunicarea de marketing în sectorul public definește cadrul
comunicării de marketing în procesele de comunicare din administraţia publică și analizează de
asemenea, bariere ale comunicării și aspecte privind relaţia de comunicare a administraţiei publice
cu cetățenii.
Capitolul 2 Comunicarea integrată de marketing în cadrul implementării proiectelor
finanțate din fonduri europene tratează particularitățile comunicării de marketing din perspectiva
proiectelor finanțate din fonduri europene. În acest capitol sunt definite procesele comunicării
integrate de marketing care conduc la dezvoltarea și menținerea unei relații bune cu publicul direct.
În aces sens, sunt descrise instrumentele de comunicare de marketing utilizate în promovarea
proiectelor finanțate din fonduri europene, cum ar fi publicitatea, marketingul online, activitățile
de relații publice, marketingul direct, campaniile de promovare, astfel încât mesajulul să ajungă la
publicul interesat.
În continuare, Capitolul 3 Mecanismele financiare ale uniunii europene definește
parcursul Uniunii Europene de la începuturi, până la construcția complexă de astăzi, considerată
de foarte mulți ca un precursor al unei forme de tipul unei federații și de asemenea, tot în acest
capitol sunt trecute în revistă exemple ale altor state membre în ceea ce privește absorbția
fondurilor europene.
Capitolul 4 este intitulat Implementarea fondurilor europene în România. Aici sunt
analizate exercițiile financiare la care România a participat în calitate de stat membru al Uniunii
Europene, adică perioada de accesare a fondurilor de preaderare, exercițiul financiar 2007-2013 și
etapa de programare prezentă, respectiv 2014-2020. Astfel, în acest capitol sunt descrise
mecanismele financiare pe care România, în calitate de stat membru al Uniunii, le-a implementat
pentru a putea accesa finanțare europeană nerambursabilă.
În Capitolul 5 Strategia de comunicare la nivel național pentru fondurile europene sunt
descrise prevederile referitoare la informarea și publicitatea Instrumentelor Structurale în România
și sunt descrise de asemenea, și obligațiile beneficiariilor privind promovarea și informarea
referitoare la proiectele implementate.

14
 În finanul acestei prime părți, în Capitolul 6 Comunicarea de marketing în promovarea
proiectelor cu finanțare din fonduri europene nerambursabile, este analizat procesul de
comunicarea de marketing în cadrul implementării proiectelor finanțate din fonduri europene și
sunt descrise etapele efective care trebuie parcurse în contextul realizării activităților de
comunicare și publicitate ale proiectelor.
În partea a doua a tezei, denumită Cercetări de marketing privind rolul comunicării de
marketing în promovoarea instrumentelor structurale, au fost realizate o cercetare calitativă de
marketing și o cercetare cantitativă, după cum urmează:
- Cercetarea calitativă, expusă în Capitolul 7, a fost a fost realizată în rândul experților
implicați în procesul de implementare a politicilor europene în România pentru a înțelege rolul
comunicării de marketing în cadrul proiectelor cu finanțare europeană în promovoarea investițiilor
realizate prin intermediul instrumentelor structurale. Pentru această cercetare am selectat 4
beneficiari de proiecte și 4 experți implicați în coordonarea mecanismelor de implementare a
fondurilor europene în România. Comunicarea de marketing a fost indentificată de respondenți ca
fiind o formă principală de comunicare ce se întâlnește în procesul de accesare și implementare a
fondurilor europene, având rolul de a disemina informațiile necesare către publicul larg. În urma
răspunsurilor oferite de către toți cei 8 respondenți, concluziile rezultate arată că este necesară
intensificarea măsurilor de promovare de marketing ale proiectelor finanțate din fonduri europene,
pentru a spori impactul lor în comunitate și în societate per ansamblu. Aceste măsuri ar fi benefice
pentru toți actorii implicați în sectorul fondurilor europene din România. De asemenea,
respondenții au exprimat ideea că beneficiarii actuali ar putea fi implicați mai activ în strategia
generală de comunicare de marketing privind Instrumentele Structurale și astfel să contribuie la
activitățile de promovare pentru potențialii beneficiari și publicul larg, prin share de know-how,
prin seminarii, work-shop-uri, ziua porților deschise, promovare în presa locală și în social media
etc.
- Având în vedere concluziile care au fost reliefate de cercetarea calitativă, am considerat
necesară realizarea unei cercetări cantitative pentru a analiza în rândul respondenților rolul
comunicării de marketing în cadrul proiectelor cu finanțare europeană în promovarea investițiilor
realizate din fonduri europene. Astfel, cercetarea cantitativă care se regăsește în Capitolul 8 a
avut drept scop determinarea rolului comunicării de marketing în cadrul proiectelor finanțate din
fonduri europene, din perspectiva publicului larg, a potențialilor beneficiari și a beneficiarilor. Tot

15
în acest capitol a fost propus un model conceptual privind promovarea proiectelor finanțate din
fonduri europene și au fost formulate propunei pentru îmbunătățirea procesului de comunicare de
marketing în cadrul implementării proiectelor cu finanțare europeană nerambursabilă.
Rezultatele obținute au dus la concluzia că la nivelul publicului larg există un interes
crescut pentru fondurile europene, iar respondenții și-au exprimat intenția de a cunoaște mai multe
aspecte cu privire la proiectele implementate în țara noastră și cu privere la impactul fondurilor
europene în societate. Astfel, respondenții au identificat comunicarea de marketing în promovarea
investițiilor ca fiind cel mai important factor de diseminare a informației către publicul larg și către
potențialii beneficiari, apreciind într-o proporție foarte mare că o mai bună promovare de
marketing în cadrul procesului de implementare al proiectelor finanțate din fonduri europene
ar încuraja dezvoltarea unor proiecte similare.
Noutatea temei constă în cercetările efectuate și în trasarea unei noi paradigme în filosofia
comunicării de marketing în sectorul fondurilor europene. Rezultatele cercetării artă foarte clar
că publicul larg și potențialii beneficiari apreciază ca fiind foarte important rolul comuniării de
marketing în diseminarea informațiilor cu privire la proiectele implementate din fonduri
nerambursabile europene. Cea mai importantă concluzie care reiese din răspunsurile
respondenților este nevoia unei informări la nivel orizontal, și anume, beneficiarii actuali să aibă
un rol mai important în comunicarea de marketing în ansamblu și în comunicarea rezultatelor
proiectelor pe care le implementează. La acest moment, promovarea proiectelor de către
beneficiari reprezintă, în cazul fiecărui Program Operațional, o obligație contractuală dintre
Autoritatea de Management și beneficiari. Prevederile contractuale stipulează faptul că beneficiarii
trebuie să facă publicitate proiectelor si să informeze publicul vizat cu privire la finanțarea
obținută de la Uniunea Europeană și Guvernul României prin Programul Operațional respectiv,
prin intermediul căruia au obținut finanțare europeană nerambursabilă. Astfel, beneficiarii își
asumă, în principal, următoarele acțiuni de promovare și informare: organizarea conferințelor de
lansare și închidere proiect; să utilizeze toate produsele de comunicare realizate în cadrul
proiectelor finanțate prin orientări tehnice din Manualul de Identitate Vizuală; să țină o evidență
(pe suport de hârtie și / sau electronică) care să înregistreze toate documentele și produsele legate
de activitățile de informare și de publicitate întreprinse; publicațiile tipărite care sunt publicate sub
titlul proiectului trebuie să indice obligatoriu Programul Operațional, proiectul și participarea UE;
site-urile web elaborate în cadrul proiectelor finanțate vor conține pe pagina home sigle obligatorii:

16
logo-ul proiectului, logo-ul Instrumentelor Structurale, Stema Guvernului României și steagul
Uniunii Europene; beneficiarii sunt obligați să asigure o informație transparentă și exactă a mass-
media cu privire la proiectul finanțat prin fonduri UE.
Chiar și cu acest set de reguli exitent, concluziile cercetării arată că deși la nivel central,
structurile și instituțiile responsabile desfășoară activități de informare și publicitate cu scopul de
a crește gradul de conștientizare cu privire la posibilitățile de finanțare și impactul fondurilor
europene în societate, există și nevoia de informare beneficiar – potențial beneficiar și beneficiar
– public larg. Așadar, prin extrapolare, putem considera ca fiind mai practic un exemplu direct
pentru potențialii beneficiari, dacă beneficiarii proiectelor ar avea o comuicare de marketing mai
susținută, în așa fel încât proiectele implementate să servească drept exemplu de bună practică
pentru viitorii beneficiari care doresc la rândul lor să acceseze fonduri europene și să dezvolte
proiecte similare.
Totodată, un alt rezultat notabil constă în validarea modelui conceptual propus privind
comunicarea de marketing în cadrul sectorului fondurilor europene nerambursabile, acesta având
rolul de a defini un cadrul de promovare de marketing cu rolul de a crește gradul de conștientizare
prinvind investițiile realizate din fonduri europene în România. Acesta ia în considerare toți
factorii agrenați în implementarea fondurilor europene în România, inclusiv canalele de
comunicare utilizate și inclusiv motivele de descurajare.
În final, în Capitolul 9. Concluzii finale, implicaţii manageriale, limite şi tendinţe în
cercetările ulterioare au fost formulate concluziile tezei de doctorat, ținând cont totodată și de
implicațiile manageriale ale cercetării, de limitele cercetării și de tendințele unor cercetări
ulterioare.
Astfel, cercetările din cadrul tezei de doctorat au arătat că este necesară intensificarea
măsurilor de promovare de marketing ale proiectelor finanțate din fonduri europene, pentru a
crește impactul acestora în conștința publică. Aceste acțiuni ar fi benefice pentru toți actorii
implicați în sectorul fondurilor europene din România, scopul principal fiind informarea corectă
și la timp a beneficiarilor finali ai investițiilor realizate prin intermediul Instrumentelor Structurale,
adică cetățenii.
Adaptare instrumentelor comunicării de marketing la specificul proiectelor finanțate din
fonduri europene implică adaptarea organizației la cerințele specifice trasate de finanțator, iar
managerul de proiect trebuie să evalueze mediul extern în care îşi desfăşoară activitatea astfel

17
încât, comunicarea de marketing să genereze plus valoare. De asemenea, managementul
proiectelor finanțate din fonduri europene necesită adaptarea organizației la cadrul legislativ și
instituțional agreat prin semnarea contractului de finanțare dintre beneficiar și Autoritatea de
Management. Astfel, în contextul activităților de comunicare și promovare, beneficiarii au trasate
o serie de condiții minime pe care trebuie să le respecte, în ceea ce privește publicitatea proiectelor
implementate, însă aceștia trebuie să țină cont de faptul că, prin aplicarea acestor prevederi, aportul
creativ la conceperea de materiale marketing și implementarea activităților de comunicare de
marketing nu sunt limitate în niciun fel. Cu alte cuvinte, gradul de atractivitatea al acestora și
coerența conținutului, sunt responsabilități ce revin beneficiarilor.
Cu toate acestea, trebuie să admitem faptul că proiectele finanțate din fonduri europene se
lovesc și ele de rigori și bariere similare unei piețe libere și concurențiale. În acest sens,
intensificarea comunicării de marketing a beneficiarilor, în afara obligativităților trasate de
regulamentele în vigoare și de contractul de finanțare, ar presupune resurse financiare, resurse de
timp și cel mai probabil, resurse umane suplimentare.
Așadar, pentru ca beneficiarii să își aducă un aport sporit la procesul de comunicare de
marketing este nevoie de un consens din partea factorilor decizionali europeni și români, care pot
ajusta reglementările din acest punct de vedere, astfel încât, pentru următorul exercițiu financiar,
beneficiarul de finanțare să aibă și un rol mai activ în comunicarea de marketing pentru sectorul
fondurilor europene.
Prin urmare, având în vedere concluziile tezei de doctorat, în măsura în care acest tip de
propuneri vor fi luate în calcul de factorii deceizionali, se impune a fi derulate mai multe analize
de oprortunitate în ceea ce privește costurile implementări acestor acțiuni la nivelul politicilor
europene și naționale de promovare a fondurilor europene, în așa fel âncât, în cele din urmă,
beneficiarii să primească un rol mai important în comunicare de marketing în cadrul proiectelor
cu finanțare europeană în promovarea investițiilor realizate prin intermediul fondurilor europene.

18