Etica poate fi definită ca un domeniu de cercetare pentru determinarea
comportamentelor potrivite în anumite situaţii, aşa cum apar în codurile de comportament create de societatea umană, care definesc ce este şi nu este etic. În unele cazuri, aceste coduri devin legi. Unele comportamente sunt atât de inacceptabile încât sunt considerate ilegale din start. În multe privinţe, comportamentul ilegal este şi imoral prin definiţie. Totuşi, există multe alte acţiuni considerate imorale, dar care nu sunt considerate ilegale, deoarece nu sunt condamnate de către instituţiile societale din sistemele juridece şi legislativ. În astfel de cazuri, problema eticităţii lor rămâne deschisă dezbaterii. În contextul dezvoltării rapide a cercetării de marketing, ca formă a inteligenţei de marketing, cercetătorii au fost determinaţi să examineze minuţios, valenţa etică a activităţii lor. Unele aspecte ale cercetării de marketing au devenit la fel de „sensibile” precum standardele etice. În majoritatea dicţionarelor, precum şi în limbajul comun, etica este asociată cu moralitatea, ambele concepte referindu-se la problematica „binelui” şi „răului”. Ca atare, asocierea eticii cu practica cercetării de marketing, motivează opiniile că anumite activităţi ale cercetării sunt „problematice”. Printre astfel de activităţi se includ: recurgerea la forme de stimulare sau constrângere respondenţilor, pentru a testa un nou produs (medicamente, cosmetice, etc.) cu scopul obţinerii de informaţii sigure din partea unor persoane nedispuse să se implice benevol sau pătrunderea în intimitatea unei persoane. Ca atare, este necesar ca practicienii cercetării de marketing să fie conştienţi de ceea ce este considerat potrivit sau nepotrivit în conducerea anchetelor de cercetare, de cerinţele etice ale societăţii umane, în spiritul remarcilor cercetătorului suedez R.O. Carlson: „trebuie să recunoaştem că suntem capabili să ne colectăm datele cercetării, dar datorită faptului că publicul este încă dispuns să participe la interviurile noastre. Această acceptare reprezintă resursa de bază a cercetării, pe care este construită această industrie, fără de care am da faliment, mâine.” Din raţiunile mai sus prezentate, emană necesitatea examinării practicilor îndoielnice de marketing, pentru a conştientiza şi a pune bazele unor reglementări legale în implementarea cercetării de marketing.