TEMA 4.

POLITICA DE PREŢ ÎN MARKETINGUL BANCAR

 Obiectivele strategiei de preţ.

 Factori care determină preţul serviciilor bancare.
 Metodele de stabilire a preţurilor.

Preţul unui produs bancar este relevant, dar nu tot atît de important, un preţ redus fiind
adesea perceput de client ca un semnal negativ, însă politica de preţ se află aproape de zona
fierbinte a politicii de marketing datorită legăturii acestuia cu profitabilitatea.
Preţul reprezintă suma tuturor sacrificiilor făcute de consumator pentru a beneficia de un
anumit produs sau serviciu. Aceasta înseamnă că acelaşi preţ va fi receptat în mod diferit de
clienţi, în funcţie de eforturile făcute de acesta pentru obţinerea sumelor necesare achiziţionării
bunurilor respective.
Preţul reprezintă un instrument de marketing foarte puternic avînd la bază cererea solvabilă
exprimată pe pieţe. Politica de preţ trebue să fie flexibilă, acordînd atenţie segmentării pieţei şi
ciclului de viaţă a produsului.
Totuşi, politica de preţ joacă un rol relativ limitat în cadrul marketingului bancar, deoarece:
 un anumit număr de preţuri sunt fixate de autorităţile monetare;
 alte preţuri sunt fixate la nivelul diferitelor organizaţii profesionale bancare;
 luarea în considerare a costurilor principalelor produse bancare este relativ recentă.
Politica de preţuri ale băncii constă în stabilirea preţurilor la diverse produse şi servicii
bancare şi modificarea acestora în funcţie de schimbările şi situaţia pieţei financiare. Obiectele
politicii de preţuri ale băncii sunt dobânzile, tarifele, comisioanele, reducerile, premiile, suma
minimă depozitată ş.a.

Pentru definirea preţurilor în domeniul bancar trebuie să se ţină seama de diferenţierea lor ca
servicii pure sau ca servicii ce au ca suport capitalul.
Pentru produsele care au calitatea de servicii pure remunerarea se face sub formă de comisioane.
Comisioanele se pot percepe sub formă:
- forfetară – în unităţi monetare, cînd vizează operaţiuni unde esenţial în tarifare este
numărul de operaţiuni sau
- ad valorem – ca expresie procentuală, atunci cînd latura vizată este dimensiunea
operaţiunii.
Pentru produsele în care serviciile au un suport de capital, în ultimă instanţă, veniturile nete ale
băncilor se bazează pe marje. În acest cadru nivelul veniturilor şi cheltuielilor brute sunt
evidenţiate şi evaluate în funcţie de caracteristicile lor. Astfel, pentru produsele de credit, preţul
este egal cu rata procentuală globală efectivă aplicată în fiecare caz în parte. Pentru produsele de
depozit, respectiv pentru disponibilităţile încredinţate pentru fiecare tip de fructificare, se iau
pentru fiecare în considerare tarifele în vigoare.
În sectorul bancar preţul produselor şi serviciilor este influenţat de o gamă mare de factori,
produsul bancar însuşi fiind extrem de complex.
Principalii factori care influenţează preţul perceput de bancă sunt:
1. factori externi aşa ca concurenţa, mediul economic, comportamentul clienţilor,
reglementările etc. De ex., unele ţări au legi privind preţurile la care trebuie să se adere.
O bancă trebuie să cunoască aceste legi şi să se asigure că politica de preţuri este în
conformitate cu ele.
2. factori interni care depind de bancă: financiari, strategici, de politica a băncii, tehnologii
etc.
Stabilind un preţ banca va dori să acopere toate costurile de dezvoltare şi promovare a serviciului
obţinînd, totodată şi un profit corespunzător riscului pe care şi-l asumă. O bancă va evalua
costurile şi cheltuielile suplimentare pentru un serviciu, înainte de a stabili preţul.
Există şase etape prin care trece o bancă pentru stabilirea preţurilor produselor şi serviciilor.
1. Stabilirea obiectivelor. Strategia de stabilire a preţurilor este determinat de deciziile pe care le
ia banca în ceea ce priveşte poziţia ei pe piaţă în general şi pe segmentul vizat în particular.
Fiecare preţ stabilit va avea un impact diferit asupra profiturilor, a vânzărilor şi a ponderii pe
piaţă.
2. Graficul cererii. Există diferite niveluri de cerere şi fiecare va avea un impact diferit asupra
obiectivelor de marketing ale unei băncii. Banca trebuie să intocmească un grafic al cererilor
pentru produse şi serviciile. Cu toate acestea banca va fi nevoită să facă anumite presupuneri
privind comportamentul clienţilor săi. Graficul cererilor poate fi estimat presupunînd fie că
preţurile concurenţilor rămân constante fie că ele se vor modifica liniar în acelaşi mod cu cele ala
băncii dvs. Trebuie să fie realizată cercetare detaliată privind estimarea graficului de cerere
pentru produsele şi serviciile băncii.
3. Evaluarea costurilor. O bancă trebuie să stabilească un preţ care să acopere toate costurile sale
incluzînd un profit rezonabil pentru efort şi risc. Un alt factor care trebuie fi luat în considerare
este „valoarea percepută” a produsului de către clienţi, chiar dacă aceasta nu se referă direct la
cost. Clientul asociază, mai ales când nu dispune de alte informaţii despre produs, preţul şi
calitatea: un preţ mic este sinonim cu o calitate scăzută sau mediocră, sau invers, în consecinţă,
se consideră că există un "preţ psihologic" optim situat între două limite:
• o limită inferioară ce depinde de "un efect calitate": clientul refuză să plătească un preţ mai
scăzut, pentru că se teme că va cumpăra un produs de proastă calitate;
• o limită superioară care depinde de "efectul venit": clientul nu poate accepta să plătească un
preţ mai ridicat, deoarece reprezintă o cheltuială importantă în raport de venitul său.
În mod similar, clientul va cumpăra serviciile bancare pentru valoarea lor percepută, nu pentru
valoarea lor reală. Este important de amintit că preţul stabilit trebuie să fie acceptat de piaţă.
Astfel, dacă preţul este pre ridicat pentru piaţă, dar aveţi nevoie ca el vă să acopere costurile,
trebuie luată o dicizie privind viitorul serviciului.
4. Analiza preţurilor concurenţilor. Preţurile concurenţilor pot influenţa strategiile de preţ ale
oricărei bănci. Clienţii vor evalua preţul prin compararea produselor mai multor bănci. Orice
banca trebuie să cunoască preţul şi calitatea produselor concurente şi să utilizeze informaţiile la
stabilirea propriilor preţuri. Atunci când se oferă servicii similare de calitate şi valoare
apropiată, preţul trebuie să fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai apropiaţi, în
caz contrar banca riscă pierderea vânzărilor.
5. Metode de stabilire a preţului. Există mai multe metode de stabilire a preţurilor care ar putea
fi utilizate.
1. preţul pe pachet de produse şi servicii. Dacă un client utilizează un mix de produse el
poate fi sensibil la preţul total. Acest tip de stabilire a preţului se referă la gama de
servicii;
2. preţ de penetrare, stabilind un nivel scăzut de preţuri pentru a câştiga o cotă mai mare de
piaţă;
3. preţ de tipul „luare a caimacului”, preţ ridicat pentru a câştiga repede un venit maxim,
mai mult folosit în cazul produselor noi de înaltă calitate, banca dorind să profite de
avantajul pieţei;
4. preţ de vânzare în pierdere, preţuri scăzute pentru atragerea clienţilor în scopul de a vinde
şi alte servicii;
5. preţ de valoare percepută, se oferă un set de atribute tangibile şi intangibile la valoarea
percepută de client;
6. preţ raportat la concurenţă, preţul fiind similar celui al concurenţei;
7. preţ tactic, preţuri pentru a stimula cererea, se utilizează ca un instrument promoţional pe
perioade prestabilite şi limitate;
8. preţ fixat, stabilit pe baze contabile fără să ia în considerare piaţa.
Trebuie de menţionat că vor exista diferite structuri de preţuri pentru diferite segmente ale pieţei
pentru că serviciile, de ex., pentru clienţii persoane fizice au costuri diferite faţă de cele oferite
persoanelor juridice.
6. Stabilirea preţului. În stabilirea preţului final concură mai mulţi factori şi anume:
- politica băncii în stabilirea preţului,
 - impactul asupra concurenţilor,
- legile care afectează preţurile, politica de stabilire a preţului trebuie să fie în conformitate
cu legislaţia şi reglementările în vigoare.
Mecanismele formării preţurilor produselor bancare evidenţiază trei modalităţi:
1. stabilirea preţului produsului de bază va lua în considerare impactul scăzut al preţurilor
asupra volumului de activitate, asupra atragerii clienţilor, dar şi sensibilitatea veniturilor
bancare la modificările preţurilor acestor produse. De asemenea, strategia de preţ va ţine
seama de simplificarea administrării gamei de produse, precum şi de oportunitatea
subvenţionării unui produs bancar de către alte produse;
2. stabilirea preţului unui produs legat sau serviciu complementar trebuie să ţină seamă de
următoarele aspecte: identificarea produselor concurente şi analiza preţurilor acestora,
determinarea locului noului produs în ierarhia preţurilor, estimarea volumului vînzărilor,
combinarea variabilelor interdependente de preţ, volum şi cheltuieli de vânzare pentru a
maximiza profitul. Stabilirea preţului se poate realiza prin determinarea preţului optim de
vânzare şi, pe urmă, estimarea nivelului suportabil pe piaţă.
3. negocierea „pe loc” a preţului conform unor reguli sau precedente, dar şi experienţei
formatorului de preţ al produsului bancar. Tendinţa de a alege preţ prea mare este
reprimată de factori următori: concurenţa, rămânerea pe piaţă, menţinerea imaginii
băncii.
Stabilirea preţului produselor bancare trebuie să asigure marja beneficiară a băncii şi să
influenţeze pozitiv comportamentul clienţilor.
Tarifarea produselor bancare poate folosi două tehnici principale:
- tarifarea forfetară, prin perceperea unui preţ fix identic pentru toate produsele omogene,
care să permită acoperirea cheltuielilor de funcţionare a produsului sau serviciului;
- tarifarea corelată, care ia în considerare caracteristicile produsului sau serviciului bancar,
având un caracter tehnic, mai puţin transparent pentru clienţi, însă avantajos acestora.
Specilaiştii din domeniul marketingului au rezumat următoarele întrebări şi ansamblul de
preocupări pe care le presupune fixarea preţului unor produse sau servicii financiare:
• Legislaţia în vigoare este bine adaptată?
• Fixarea preţului face posibilă realizarea profitului propus?
• Preţul fixat este în concordanţă cu poziţionarea aleasă pentru produs?
• Ce reacţie va avea concurenţa la preţul propus? Reacţia poate fi puternică în cazul unei
reduceri de preţ?
• Cum va fi primit preţul de către distribuţie sau agenţii comerciali din reţea?
• Ce incidenţă va avea preţul asupra imaginii produsului sau firmei?
• Preţul face posibilă, în continuare, o anumită flexibilitate a politicii de preţ?
• Preţul stabilit este în concordanţă cu politica gamei de produse?
Preţul trebuie să fie privit ca o componentă a mixului de marketing flexibilă, fiind posibil să
intervină creşterea sau reducerea sa, în concordanţă cu elementele mixului de marketing. O
instituţie poate reduce preţul unui produs sau serviciu din mai multe motive:
 Dorinţa de a creşte cota de piaţă, deşi adesea firma reuşeşte să "cumpere" cota de piaţă, dar
nu şi fidelitatea clientului;
 Apărarea cotei de piaţă, în cazul unei concurenţe puternice (produsul este în faza de
dezvoltare sau generalizare);
 Progresul tehnic şi inovaţia care antrenează îmbătrânirea produsului;
 Scăderea costului unitar (datorită, de exemplu, economiilor de scară). O firmă poate creşte
preţurile în situaţiile următoare:
 Influenţa inflaţiei şi creşterea costurilor;
 Excesul cererii în raport cu oferta;
 Căutarea creşterii rentabilităţii. De exemplu, dacă marja de profit reprezintă 3% din valoarea
vânzărilor, o creştere cu 1% a preţului va duce la o creştere a profitului cu 33%, în cazul în
care volumul vânzărilor ar rămâne acelaşi.
Preţul trebuie să fie privit ca o componentă a mixului de marketing flexibilă fiind posibil să
intervină creşterea sau reducerea sa, în concordanţă cu elementele mixului de marketing.
Revizuirea preţului trebuie să ţină cont de aşa elemente ca cerere, costuri şi concurenţa.
Creşterile şi reducerile de preţuri trebuie să fie însoţite de comunicări, prin care aceasta să
explice motivul unei astfel de acţiuni.