TEMA 6.

POLITICA DE COMUNICARE A BĂNCII COMERCIALE

1. Principiile fundamentale ale strategiei de comunicare.

2. Planificarea unei campanii promoţionale.
3. Formele de comunicare.

1. PRINCIPIILE FUNDAMENTALE ALE STRATEGIEI DE COMUNICARE

În urma cercetărilor efectuate s-a constat faptul că băncile au elaborat, au dezvoltat planuri de
marketing, au proiectat produse noi, au constituit canale de distribuţie etc. Astfel, produsul este
realizat, gata de vânzare şi necesită a fi prezentat clienţilor.
Comunicarea în marketing constituie un domeniu care pune alături toate activităţile de
marketing şi informează publicul despre serviciile oferite. Abordarea acestui domeniu trebuie să fie
la fel de bine analizată şi organizată, precum celelalte trepte ale procesului de marketing.
Comunicarea este o acţiune importantă şi costisitoare, motive pentru care ea nu trebuie încredinţată
decît profesioniştilor.
Politica de comunicare reprezintă sistemul mijloacelor de colaborare a băncii cu
consumatorii potenţiali, orientată asupra faptului de a-i cointeresa să procure serviciile bancare.
Un elemente destul de imporatant al politicii de comunicare care asigură succesul băncii comerciale
îl constituie gradul de cunoaştere de către personalul bancar a particularităţilor comportamentului de
consum. Prin urmare politica de comunicare are ca scop final formarea unui anumit nivel al cererii de
consum şi majorarea volumului de vînzări a produselor bancare. Politica de comunicare cuprinde toate
comunicările personale sau prin intermediul diverselor canale medii în vederea creării unei dispoziţii
în raţiunea receptorului pentru un anumit produs, serviciu, instituţie, idee etc.
Mixul comunicaţional de marketing (numit şi mix promoţional) include cinci instrumente
principale
1. publicitatea - orice formă impersonală de prezentare şi promovare a unor idei, bunuri sau
servicii;
2. marketingul direct (publicitatea directă )- utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau
a oricăror alte mijloace impersonale pentru a comunica cu clienţii actuali sau potenţiali;
3. promovarea vânzărilor - acordarea de stimulente pe termen scurt, în scopul de a încuraja
clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu;

1
 4. relaţiile publice - promovarea pe piaţă a imaginii firmei sau a produselor sale;
5. forţele de vânzare (vânzarea personală) - întrarea în legătură directă cu unul sau mai mulţi
clienţi potenţiali, în scopul de a vinde ceva.
În acelaşi timp, celelalte elemente ale politicii de marketing cuprind laturi promoţionale. Pentru a
se putea obţine un impact maxim al comunicării, trebuie sincronizat eficient întregul mix de
marketing, nu doar mixul promoţional.
Pentru a fi eficientă, comunicarea are nevoie de informaţii complete pe care le poate furniza
sistemul de informare de marketing. Planul de marketing integrează aceste informaţii care se referă
la:
• politica de marketing elaborată: obiective, strategii, tactici, mijloace;
• rezultatele obţinute (reuşite sau eşecuri) ale politicii de comunicare anterioare;
• propunerile instituţiei (conţinutul şi prezentarea produselor şi a serviciilor, condiţii, prestaţii etc.);
• oferta concurenţei, precum şi o evaluare a politicii sale de marketing şi comunicare;
• imaginea instituţiei pentru clienţi;
• mediul extern şi evoluţia sa;
• cunoaşterea clientelei: structură, venituri, preferinţe, motivaţii, opinii etc.
Lipsa unei strategii prealabile, propunerea unor avantaje inexistente sau ireale, sunt cauzele cele
mai frecvente de eşec în comunicarea societăţilor bancare. Absenţa strategiei dezvoltă campaniile de
imagine nediferenţiate. Dacă scopurile nu sunt bine exprimate, politica de comunicare, indiferent de
calitatea celor care o realizează, riscă să fie compromisă, bugetele să fie irosite. Indispensabilă în
asigurarea succesului politicii de comunicare, strategia conduce fiecare instituţie, în primul rând, spre
alegerea unei poziţionări şi a unei imagini pentru: ea însăşi, produsele şi serviciile sale, canalele de
distribuţie, avantajele specifice etc.
Elaborarea unei politicii de comunicare presupune următoarele componente:
- decizii strategice prealabile;
- diagnostic intern şi studii calitative;
- fundamentarea locului şi rolul comunicării în politica de marketing şi verificarea mixului de
comunicare;
- determinarea obiectivelor şi a pieţei-ţintă;
- alegerea mijloacelor medii utilizate;
- cercetarea, pretestarea şi planificarea campaniei în timp: eşalonarea acţiunilor, coordonarea cu
alte elemente de marketing şi comercială;

2
 - prezentarea bugetului definitiv;
- decizia de lansare;
- post-testarea şi controlul rezultatelor campaniei.
În procesul de elaborare a politicii de comunicare se ţine cont de câteva principii fundamentale ale
strategiei de comunicare necesare, acestea fiind:
Principiul existenţei cere ca politica de comunicare să fie scrisă, difuzată şi acceptată de toţi
cei vizaţi direct: anunţător şi agenţie de publicitate. Toate acestea, pentru că există strategii formulate
în termeni generali, fie pentru că sunt strategii care prezintă proiectul prin magia verbului publicitar.
Principiul continuităţii. Când s-a reţinut o strategie publicitară, adică obiectivele publicităţii,
un public vizat (o auditorie vizată), o strategie de creaţie şi o strategiemass-media, când s-a ales un
partener-agenţia şi s-a început investirea banilor, trebuie să se menţină alegerea şi aceasta să nu fie
modificată fără motiv. De asemenea, una dintre calităţile esenţiale ale unei strategii este de a fi
concepută pentru a dura şi a rezista evoluţiilor normale ale pieţei şi concurenţei.
Principiul diferenţierii. Strategia nu trebuie să caute originalitatea cu orice preţ, dar ea trebuie
să permită diferenţierea netă a produsului de cel al concurenţei.
Principiul clarităţii. O bună comunicare trebuie să fie clară, să se axeze pe idei convigătoare
şi simple.
Principiul realismului. Publicitatea poate fi foarte rentabilă, dar nu trebuie să cerem mai mult
decît poate fi realizat. Strategiile şi campaniile se dărîmă adesea din lipsa de realism, obiectivele
publicitare sunt prea ambiţioase. Se subestimează durata necesară pentru eficienţa campaniei sau se
neglijează importanţa altor factori ca distribuţie, calitatea produsului etc. De aceea, se va încerca
concentrarea bugetului în punctele esenţiale:
- concentrarea spre un public bine delimitat, cunoscut, ce nu va fi expus mesajului dincolo de
ceea ce se consideră prag de eficienţă;
- concentrarea pe un obiectiv clar şi precis;
- concentrarea pe un număr limitat de canale de mediatizare.
Principiul coerenţei. Strategia constituie un ansamblu de principii de acţiune care ating
domenii diferite şi sunt legate între ele. Principiul coerenţei exprimă armonia necesară ce trebuie să
existe între obiective, publicul vizat, mesajele transmise, bugetele şi mediile de comunicare.
Principiul acceptării interne. O strategie trebuie să enunţe principiile unei acţiuni care să fie
perfect înţeleasă şi acceptată de consumatorii vizaţi. Pentru bancă este important ca personalul să fie
conştient de ceea ce se întîmplă. Ar fi lipsit de sens ca aceştia să afle despre noile produse din sursele

3
de mass-media, de asemenea banca ar fi pusă într-o lumina proastă, dacă clienţii ar întreba despre
anumite produse sau servicii, iar personalul ar fi incapabil să răspundă. De aceea comunicarea internă
este la fel importantă ca şi informarea publicului.

2. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII PROMOŢIONALE

Pentru a avea şanse de succes, orice campanie trebuie să fie bine planificată. Mixul promoţlonal
implică mai multe componente, fiecare având rolul său. De aceea, este esenţială integrarea cu grijă a
acestor componente. Banca trebuie să găsească răspunsuri la anumite întrebări, înainte de a structura
campania promoţională. Aceste întrebări sunt:

- Cui dorim să ne adresăm?

- Ce dorim să spunem?

- Ce dorim de la auditoriul-ţintă? Dorim ca el să cumpere, să fie mulţumit de colaborarea cu

banca noastră etc?

- Ce trebuie să le spunem?

- Ce mijloace medii de informare sunt cele mai potrivite?

Etapele esenţiale pentru o campanie de promovare sunt:
1. Identificarea auditoriului-ţintă: Cui dorim să ne adresăm? Orice bancă trebuie să
aibă în vedere un auditoriu-ţintă clar, care poate fi publicul, în general, anumite sectoare sau
grupuri de oameni, firme comerciale. De fapt, există mai multe posibilităţi de segmentare a pieţei
şi de definire a grupurilor-ţintă. Oricum, este importantă selectarea audienţei-ţintă, deoarece va
influenţa banca referitor la ce să spună, cum să spună, când şi unde.
2. Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare: Ce dorim de la ei? Personalul care se
ocupă de activitatea de marketing trebuie să hotărască asupra răspunsului pe care-1 aşteaptă de la
un cumpărător. Orice organizaţie doreşte încheierea unei tranzacţii cu clienţii săi, dar acest lucru
este abia rezultatul final, după o perioadă lungă de decizie din partea clientului. O campanie de
marketing este concepută pentru obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei ţintă. Ea
trebuie să fie:
- cognitivă - să creeze conştientizarea şi cunoaşterea produselor şi serviciilor de către
auditoriul vizat;
- afectivă - să prezinte interes şi să ofere satisfacţii, mulţumire şi preferinţe;
4
 - comportamentală - să genereze acţiuni cu rezultatul sperat a unei vânzări.

Există mai multe modele de a arăta stadiile răspunsului consumatorului, de obicei cunoscute sub
numele de modele ierarhice de răspuns. Modelul AIDA, prezentat mai jos, ilustrează cele trei stadii
discutate.

Figura 2.

Modelul AIDA
Stadii Modelul AIDA

Stadiul cognitiv Atenţie = captarea atenţiei auditoriului

Interes = stârnirea interesului pentru produsele

Stadiul afectiv şi serviciile promovate
Dorinţă = promovarea dorinţei de achiziţionare
a acestor produse/servicii
Acţiune = declanşarea acţiunilor concrete în vederea
Stadiul comportamental achiziţionării acestora

3. proiectarea unui mesaj potrivit: Ce dorim să spunem?

Băncile vor promova fie propria lor organizaţie, fie serviciile pe care le oferă. Banca poate alege
obiectivul consolidării imaginii, adresându-se pieţei în general sau se poate adresa unui segment
concret de piaţă prin promovarea unor produse sau servicii. Ambele abordări pot fi adoptate în campanii
separate. Fiecare campanie trebuie însă, să întărească şi să completeze tonul, stilul şi imaginea globală
a celeilalte. Natura unui anumit mesaj va fi influenţată de obiectivele campaniei şi de audienţa pe care
speră să o atragă. Dacă nu atrage atenţia auditoriului, mesajul va fi curând uitat. Crearea unui mesaj
potrivit pentru reclamă implică un proces destul de lung care presupune parcurgerea a patru etape
referitoare la:

 conţinutul mesajului,
 structura mesajului,
 formatul mesajului,
 sursa mesajului.

5
Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenţie specializată, care lucrează cu personalul de marketing
din banca.
4. selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare care vor fi folosite pentru
transmiterea mesajului: Cum trebuie să transmitem mesajul?
Acesta include: suportul tipărit, componenta mass-media, reclama şi vânzarea promoţională.
5. stabilirea bugetului promoţional. Una din cele mai dificile decizii pentru o bancă este
să hotărască, câţi bani trebuie să cheltuiască pentru promovarea produselor. Băncile pot alege diferite
metode pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei, departamentul de marketing are un buget
anual, stabilit de conducere şi alocat pentru promovările individuale din cursul anului, dar în acelaşi
timp, trebuie evaluate beneficiile obţinute pe baza acestor costuri în termeni de eficienţă. Să luăm, de
exemplu, un produs nou; cât ar trebui să cheltuiască banca pentru promovarea produsului? Odată cu
lansarea oricărui serviciu financiar, banca speră să-şi mărească volumul tranzacţiilor şi, ca rezultat al
acestui lucru, se poate presupune că profiturile vor creşte. Dacă de evaluat cheltuielile promoţionale
din primii ani, profitul este cel mai bun indiciu în ceea ce piiveşte limita unui buget rezonabil şi a unei
investiţii pentru lansarea produsului.
6. alegerea mixului promoţional. Alegerea celor ce vor decide componenţa campaniei de
marketing va fi influenţată de obiectivele băncii, de resursele care pot fi folosite pentru promovare,
de audienţa-ţintă şi de serviciul propriu-zis.
7. evaluarea eficienţei promovării. Promovarea poate fi foarte costisitoare, de aceea este
esenţială evaluarea succesului fiecărei campanii.
Pre - testarea şi testarea pieţei pot încerca să prevadă succesul posibil al campaniei şi să elimine
orice zonă aparent slabă. Dar, banca trebuie să fie conştientă că nu poate garanta realizarea campaniei
de promovare. Este esenţial ca obiectivele să fie stabilite de la începutul campaniei, pentru rezultate de
nivel minim. Acestea pot fi folosite ulterior, la evaluare. De exemplu, un obiectiv pe termen scurt ar fi
câştigarea a 10 000 de clienţi noi, în şase luni. Aceste cifre pot fi uşor evaluate, putând fi calculate
lunar, dacă se doreşte urmărirea progresului campaniei de promovare.
La sfârşitul campaniei are loc post-testarea. Aceasta implică analize detaliate, prin compararea
vânzărilor realizate înainte şi după campania de promovare. Cu toate acestea, analizele efectuate nu
dovedesc, în întregime, că impactul promovării determină în totalitate creşterea vânzărilor.

6
3. FORMELE DE COMUNICARE

Pentru promovarea produselor şi serviciilor sale băncile pot utiliza următoarele forme de comunicare:

I. Publicitatea.

Publicitatea este o formă plătită de prezentare impersonală a imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor
prin intermediul mediilor de informare identificate.
În funcţie de obiectul vizat, publicitatea poate fi:

 publicitate instituţională care are ca obiectiv crearea unei atituduni favorabile şi de ataşament
a clienţilor faţă de bancă;

 publicitate de marcă axată pe evidenţierea mărcii sub care un produs este oferit pe piaţă;

 publicitate de produs care urmăreşte cunoaşterea şi/sau stimularea cererii pentru produsele şi
serviciile oferite de bancă, de exemplu, sistemele de transmitere a fondurilor Western Union
etc.

Obiectivele publicităţii se pot clasifica în felul următor:

- publicitatea de informare - utilizată în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de
produse/servicii;

7
- publicitatea de convingere - devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se intensifică şi
obiectivul organizaţiei este de a crea o cerere selectivă;
- publicitatea comparativă - prin care se compară direct sau indirect produsele/ serviciile cu cele ale
altor organizaţii.
Există o gamă largă de medii de comunicare, aflate la dispoziţia băncilor care doresc să-şi
promoveze singure propriile servicii. Acestea includ medii externe de comunicare - presa, televiziunea,
radioul, tipăriturile şi "mijloace din interiorul activităţii" sau activităţi bancare interne, precum
corespondenţa directă. Mediul de comunicare pe care îl alege o bancă depinde de: buget, audienţa
vizată şi obiectivele stabilite. Instrumentele promoţionale care pot fi folosite pentru publicitatea
serviciilor oferite sunt următoarele.

1. Televiziunea.
Reclamei la televiziune i se poate aloca 20-25% din bugetul de publicitate al băncii. Sunt multe
avantaje şi dezavantaje care trebuie avute în vedere, atunci când se ia în considerare acest tip de mediu
de comunicare.
Avantaje:
- televiziunea creează un impact puternic, datorită folosirii imaginii, sunetului, culorii şi mişcării;
- poate avea o audienţă-ţintă mare;
- costuri relative mici (în marea majoritate a cazurilor) /per capita în cadrul auditoriului-ţintă.
Dezavantaje:
- preţ total de cost ridicat;
- lipsa controlului în ceea ce priveşte selectivitatea recepţionării mesajului şi, prin urmare,
neatingerea audienţei-ţintă dorite;
- reclamele sunt grupate împreună cu alte reclame, într-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapidă,
astfel încât mesajul poate fi pierdut;
- există o concurenţă mare pentru programarea reclamelor la orele de vârf, pentru audienţă;
- nu aveţi nici un control în ceea ce priveşte reclamele concurenţilor dvs. şi, prin urmare, ele pot fi
programate să apară aproape în aceeaşi perioadă de timp cu ale dvs.;
- telespectatorii pot să nu urmărească reclamele;
- un anunţ publicitar trebuie înregistrat şi programat în avans şi, prin urmare, este nevoie de stabilirea
sa cu o lungă perioadă de timp înainte;
- anunţul trebuie să fie scurt şi percutant, prin urmare banca nu poate elabora un mesaj mai complex.

8
 Se pare că sunt mai multe dezavantaje decât avantaje, dar televiziunea este o formă populară
de publicitate şi experienţa a arătat că, de multe ori, avantajele prevalează asupra dezavantajelor. Unul
dintre motivele principale pentru folosirea reclamei la televiziune este faptul că un procent ridicat din
populaţie deţine un televizor, iar acesta transmite un număr mare de ore pe zi.
Problema căreia trebuie să-i facă faţă personalul care se ocupă de activitatea de marketing este
ce canal să folosească şi când să transmită reclama pentru banca lui. Probabil, întrebările-cheie ce
trebuie luate în considerare pentru alegerea canalului de televiziune, sunt: piaţa-ţintă la care se doreşte
să ajungă mesajul şi costul. Prima zonă-cheie de luat în considerare este piaţa-ţintă. Alegerea unui
canal, care nu atinge o anumită piaţă vizată de dvs., cum ar fi promovarea obligaţiunilor pentru
pensionari la MTV, post la care vârsta medie generală a telespectatorilor este dintr-o altă categorie
este ineficientă . Un alt element este costul. Reclama la televiziune poate fi foarte scumpă, preţul fiind
raportat la timpul din zi când apare spotul dvs. publicitar, putând fi, de asemenea, raportat şi la
perioada anului. Astfel, bugetul poate fi un element-cheie de luat în considerare (există canale care
oferă tarife speciale, sunt unele mai ieftine pe ansamblu decât altele?).
Ce auditoriu vizează mesajul? Odată ales canalul, următoarea întrebare care trebuie luată în
considerare este când se doreşte să apară reclama. Timpul publicitar şi frecvenţa reclamei sunt foarte
importante. Timpul din zi şi tipul programului anunţat pot dicta, adesea, audienţa şi, de aici, piaţa pe
care reclama dvs. o va atinge. Audienţa telespectatorilor la prânz, seara devreme sau la orele de mare
audienţă, poate fi destul de diferită. Astfel, trebuie aleasă ora din zi cu cea mai mare posibilitate,
pentru mesaj, de a ajunge la un număr cât mai mare de telespectatori din piaţa-ţintă aleasă. De
exemplu, dacă doriţi ca mesajul dvs. să ajungă la personalul de specialitate, este bine să alegeţi
momentul când se transmit ştirile, programe de afaceri etc.

2. Radioul.
In lumea fmanciar-bancară, radioul ocupă o mică proporţie, în ceea ce priveşte reclama, dar
poate fi foarte eficient. Există mai multe avantaje şi dezavantaje care trebuie luate în considerare,
atunci când se analizează acest tip de mediu de comunicare:
Avantaje:
- cost relativ scăzut;
- producţie relativ simplă a spoturilor publicitare;
- mesajul se poate transmite fie pe plan naţional, fie local;
- are o acoperire largă în ceea ce priveşte audienţa.

9
Dezavantaje.
Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune:
- nu aveţi nici un control în ceea.ce priveşte reclamele concurenţilor dvs., ele putând fi
programate aproape concomitent cu ale dvs.;
- radioascultătorii pot să nu asculte spoturile publicitare;
- anunţul trebuie să fie scurt şi percutant, neputând fi transmise mesaje complexe.
Pe ansamblu, radioul este destul de puţin costisitor, producţia spoturilor publicitare este relativ
simplă şi se poate atinge destul de bine audienţa dorită. Atunci când o bancă selectează postul de
emisie dorit, este vital să aibă o imagine clară a audienţei-ţintă. Un post de radio se adresează, de
obicei, unui anumit public, de exemplu, poate fi un post care transmite predominant muzică clasică.
Acest lucru indică, de obicei, tipul de ascultători pe care îi are. Programarea reclamei este, de
asemenea, importantă. Cumpărând un spot care acoperă orele de vârf, când oamenii se îndreaptă spre
casă, înseamnă că se poate ţinti un anumit segment etc.

3. Presa
Presa folosită din abundenţă are un rol important în publicitate, în cadrul sectorului serviciilor
financiar-banсare. Editorii au informaţii suficiente în ceea ce priveşte numărul şi tipul persoanelor
care citesc publicaţiile lor. Este prudent din partea unei bănci să solicite aceste date, dacă are în vedere
folosirea anumitor publicaţii. Personalul de marketing trebuie să fie precaut cu acei editori care spun
că nu au aceste informaţii la dispoziţie.
Materialele tipărite includ: ziare şi reviste, existând mai multe avantaje şi dezavantaje legate de
fiecare dintre ele.
 Ziarele. Câteva dintre avantajele folosirii ziarelor sunt:
- există ziare naţionale şi locale care pot atinge audienţe-ţintă specifice;
- sunt semi-permanente: un ziar poate fi citit mai mult decât o dată şi poate fi păstrat; de
asemenea, poate fî citit de mai multe persoane;
- reclama poate fi mai detaliată decât cea folosită pentru televiziune sau radio;
- anumite ziare sunt citite, de obicei, de o anumită audienţă, oferindu-se o şansă pentru o piaţă-
ţintă mai apropiată.
Câteva dintre dezavantajele folosirii ziarelor sunt:
- reclama poate să nu fie citită;
- poate avea un impact mai mic decât televiziunea;

10
 - poate fi costisitor;
- calitatea hârtiei poate avea impact asupra calităţii generale a ziarului şi implicit a reclamei.
 Revistele. Câteva dintre avantajele folosirii revistelor sunt:
- pot concentra într-un grad înalt reclama pe o anumită audienţă. De exemplu "Fermierul",
"Agricultura", se adresează agricultorilor, "Capital" se adresează pieţei vizând activităţile economice,
"Piaţa financiară" se adresează sectorului economic;
- revistele pot fi citite şi recitite şi, de obicei, au o durată de viaţă mai lungă decât a ziarelor;
- mesajul este transmis unei anumite pieţe-ţintă;
- hârtia este de calitate superioară şi se pot utiliza culori.

4. Publicitatea exterioară (panouri publicitare).

Avantajele se datorează faptului că panourile publicitare sunt:
- vizibile;
- colorate;
- semi-permanente;
- folosite pentru suplimentarea întregii campanii de promovare.
Dezavantajele se datorează faptului că panourile publicitare sunt:
-neselective;
- limitate prin amplasare;
- costisitoare;
- conţin un singur mesaj;
- nu pot fi schimbate foarte des.
Oricum, folosirea panourilor publicitare ca parte a întregii campanii promoţionale, poate fi eficientă.

5. Tipăriturile.
In categoria tipăriturilor intră editarea de cataloage, pliante, broşuri, agende, calendare cu rolul de a
prezenta şi promova imaginea băncii şi de a stabili contacte cu piaţa-ţintă şi a o influenţa.

6. Publicitatea directă.
O altă zonă importantă de comunicare este publicitatea directă. Băncile pot utiliza pentru
promovarea unui anumit mesaj sau serviciu plicuri sau prospecte promoţionale. Ele pot fi foarte
selective în privinţa destinatarilor informaţiilor.

11
Principalele avantaje ale publicităţii directe pentru o bancă, sunt:
- ţintă precisă;
- adresarea directă unor anumite persoane.
Dezavantajele sunt:
- baza de date a informaţiilor despre clienţi trebuie să fie exactă;
- accesul la informaţii poate fi dificil.

II. Vânzarea promoţională.

Vânzarea promoţională reprezintă activităţi pe termen scurt, menite să stimuleze vânzarea unui
anumit serviciu. Vânzările promoţionale sunt definite ca activităţi de marketing ce presupun folosirea
unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de produse şi servicii
bancare. Ele sunt anunţate prin prospecte şi informări în cadrul filialelor pentru anumite servcii şi sunt,
de obicei, corelate cu alte activităţi promoţionale. De exemplu, la lansarea unui nou serviciu poate fi
organizată o expunere în filiala care promovează serviciul, iar personalul poate înmâna prospecte şi
formulare clienţilor prezenţi. Activităţile legate de vânzarea promoţională se constituie în reclame fără
mass-media, de exemplu: expoziţiile, târgurile etc., sau în strategii pe termen scurt care încurajează
clienţii să folosească anumite servicii, de exemplu: acordarea creditelor cu o rată scăzută a dobânzilor
pentru o perioadă limitată, neperceperea de taxe privind emiterea şi reînnoirea cârdurilor etc.
Obiectivele acestor campanii promoţionale sunt similare campaniilor de publicitate. Ele pot fi:
- creşterea venitului, prin mărirea interesului clienţilor faţă de banca;
- atragerea de noi clienţi;
- încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor servicii;
- neutralizarea acţiunilor concurenţilor;
- lansarea unui nou produs.
Activităţile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către:
- clienţii existenţi;
- clienţii concurenţilor;
- persoane care nu folosesc în mod curent produse sau servicii financiar-bancare.
Ca în cazul tuturor campaniilor, vânzările promoţionale trebuie să fie bine structurate şi dezvoltate şi
în final,trebuie să fie evaluate. Oricum, este important faptul că vânzările promoţionale dau adesea
rezultate imediate dar, odată promovarea terminată, nivelul vânzărilor nu va continua să crească în

12
acelaşi ritm. Vânzările promoţionale sunt foarte utile la lansările produsului sau la relansări şi produc
creşteri rapide ale vânzărilor, sau atrag clienţi noi.

III. Relaţiile publice.

Relaţiile publice sunt programe dezvoltate în vederea promovării imaginii băncii sau a serviciilor
individuale. Relaţiile publice folosesc o diversitate de instrumente, pentru crearea şi accentuarea
imaginii pozitive a băncii, pentru crearea de relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi alte organisme
interesate. Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:
- asigurarea unei publicităţi bune pentru banca;
- construirea unei imagini de ansamblu puternice;
- manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse;
- influenţarea anumitor grupuri ţintă;
- asistenţa la lansarea unor produse şi servicii noi.
Relaţii publice presupun:
- relaţiile cu presa - pentru a plasa în rândul mijloacelor de difuzare a ştirilor şi informaţiilor
cu valoare de noutate;
- publicitatea produsului - sprijinind diversele eforturi de a face publicitate produselor şi
serviciilor;
- comunicaţiile globale - totalitatea comunicărilor interne şi externe care promovează
cunoaşterea organizaţiei de către public.
Relaţii publice pot crea un impact mare în opinia publică, cu procente minime din costul reclamei. De
asemenea, ele oferă o credibilitate mai mare decât reclama. Pentru asigurarea unei imagini
consecvente a băncii, Relaţii publice sunt, de obicei, conduse la nivel colectiv.
Relaţii publice pot folosi multe instrumente, cum ar fi: conferinţele de presă, publicaţii (ca, de
exemplu, raportul anual) sau reviste interne, evenimente, ştiri, discursuri, servicii telefonice de
informaţii, donaţii, alte evenimente şi acţiuni caritabile. Evenimentele privind relaţiile publice sunt
concepute pentru a atrage mai îndeaproape audienţa potrivită. Când aceste evenimente sunt publicate
în presă, ele apar la secţiunea ştiri privind activităţile economice garantându-se astfel cunoaşterea lor
de către publicul vizat.
Planificarea relaţiilor publice implică stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite şi a
mijloacelor pentru promovarea lor, precum şi evaluarea rezultatelor. Această activitate este folosită

13
împreună cu alte instrumente de comunicare, constituind o parte importantă a mixului de marketing.
De exemplu, presa poate fi invitată la lansarea unui nou serviciu, în vederea evidenţierii ulterioare şi
a altor activităţi care au loc odată cu lansarea serviciului. Relaţiile publice constituie un instrument
important de marketing, dar nu reprezintă un înlocuitor pentru alte activităţi de marketing.

IV. Sponsorizarea.

Sponsorizarea reprezintă susţinerea unor evenimente sportive, culturale etc, pentru

proiectarea numelui şi imaginii băncii.
Sponsorizarea este o formă suplimentară faţă de celelalte instrumente promoţionale, prin care
organizaţiile pot comunica cu potenţialii clienţi. De asemenea, poate fi o formă subtilă de asociere a
numelui organizaţiei cu piaţa-ţintă, băncile putând fi apreciate după reputaţia şi imaginea celor cu care
se asociază.
Una din definiţiile sponsorizării este: “un acord prin care un sponsor asigură un anumit ajutor
unui beneficiar, pentru a-i permite dezvoltarea unor activităţi, de la care se vor obţine beneficii”.
Principalele obiective ale sponsorizării sunt:
- accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii băncii;
- asigurarea atenţiei mass-mediei;
- implicarea comunităţii;
- crearea bunăvoinţei publicului;
- impulsionarea vânzărilor;
- contracararea publicităţii adverse;
- identificarea băncii cu un anumit segment al pieţei.

V. Vânzarea personală.

Vânzarea personală presupune o interacţiune directă a personalului băncii, faţă în faţă cu viitorii
clienţi, cu scopul de a efectua o tranzacţie. Fiecare bancă şi-a dezvoltat propria gamă de servicii şi a
aşteptat ca potenţialii clienţi să remarce avantajele acestora. Astăzi toate băncile trebuie să aibă o
abordare activă în ceea ce priveşte vînzarea produselor şi serviciilor financiar – bancare. De fapt,
personalul băncii trebuie să devină prin extensie agenţi pentru vînzarea serviciilor bancare. Personalul

14
joacă un rol important şi numeroase bănci au vînzări telefonice şi echipe directe de vînzare.
Departamentul de vînzare este în mod obişnuit un colectiv al departamentului de marketing. În mod
tradiţional pretutindeni în Occident s-a adoptat o atitudine pasivă referitoare la vînzări în sectorul
bancar. Acelaşi lucru s-a petrece şi în Moldova, existînd mai multe persoane care consideră că sunt
consilieri financiari, iar nu vînzători, persoane care văd „vînzarea” ca pe o degradare a statutului lor.
În ultimii ani în majoritatea ţărilor băncile şi-au schimbat strategia referitoare la vînzare şi personalul
a trebuit să-şi modifice atitudinea. Multe bănci din ţările dezvoltate şi-au pregătit personalul existent
pentru vînzare, diminuînd în acelaşi timp importanţa altor compartimente. Personalul are roluri
diferite, dar cei mai mulţi dintre salariaţi trebuie să fie capabili să vîndă serviciile băncii lor. Echipa
de vînzări a unei bănci occidentale constă în personalul specializat dintr-un anumit compartiment,
precum şi personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri specifice de vînzare. Personalul
specializat al compartimentului de vînzări cuprinde:
- trezorieri (casieri), care lucrează cu depozitele clienţilor, depuneri, retrageri, alte tranzacţii la
ghişeu;
- personalul bancar responsabil de relaţia cu persoanele fizice, este plasat de obicei în aria
ghişeelor şi tratează toate solicitările şi reclamaţiile clienţilor persoane fizice;
- personalul bancar responsabil de relaţii cu persoanele juridice;
- inspectorii de credite, sunt responsabili de solicitările de credite, aprobarea sau respingerea lor,
urmărirea derulărilor.
Rolul vînzătorului este să informeze clientul despre beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai
bine necesităţii sale. Înainte ca personalul de vînzări să-şi înceapă activitatea, trebuie îndeplinite cîteva
premise:
- persoana trebuie să cunoască bine gama serviciilor oferite de bancă;
- trebuie să ştie care sunt limitele atribuţiilor şi competenţelor sale în orice proces de negociere.
La unele servicii există constrîngeri reglementate, acestea trebuie aduse la cunoştinţa personalului.
Alte servicii, cum ar fi creditele, pot necesita un anumit grad de discreţie. Personalul fiind obligat
să respecte această condiţie;
- trebuie să înţeleagă că sprijinul conducerii este întotdeana disponibil;
- trebuie să se simtă ca un membru respectat al organizaţiei şi să fie motivat corespunzător.
În relaţia cu clientul, persoana care se ocupă de vînzări trebuie să fie consultant, negociator, vînzător
şi coordonator.

15
 Consultantul. Clienţii nu cumpără serviciile, ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma
acestor servicii. De aceea, în interiorul băncii, rolul persoanei care se ocupă de vînzări este să-l
consulte pe client despre beneficiile serviciului care îi poate satisface nevoile specifice. Nevoile
clientului în cadrul serviciilor financiar – bancare sunt de obicei mai complexe decît cele legate de
vînzarea altor produse şi, în consecinţă, vînzătorul trebuie să demonstreze că este un consultant
profesionist.
Negociatorul. Negocierea se produce în momentul în care apar discuţii între vînzător şi client
cu scopul de a- şi atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc de obicei pe teme cum ar fi preţul
sau condiţiile contractuale. Multe servicii bancare au preţuri standard, care de regulă nu sunt
negociabile. Facilităţile de creditare sunt negociabile în ceea ce priveşte rata dobînzii sau termenul de
acordare a creditului.
Vînzătorul. Diferă de consultant, acesta fiind cel care încheie în mod obişnuit vînzarea. Există
mai multe tehnici pentru încheierea unei vînzări, de exemplu tratarea obiecţiilor clientului.
Coordonatorul. După ce vînzarea a fost perfectată, se obişnuieşte ca vînzătorul să transmită
informaţia către persoanele importante din banca în vederea procesării. Această chestiune este
importantă şi poate afecta viitoarele relaţii cu clientul dacă apar probleme.
Încheierea vînzării îl determină pe client să procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru este
considerat, de către cea mai mare parte a persoanelor, ca fiind lucrul cel mai greu de realizat şi este
de fapt dovedit că peste 80% din vînzări nu s-au încheiat deoarece vînzătorul nu a agreat tranzacţia.
Persoana care se ocupă de vînzări colectează informaţii privind cerinţele uzuale pentru
serviciile solicitate de clienţi şi prezintă acestora altele noi. Directorii de vînzări trebuie să recruteze
persoane corespunzătoare, să adopte sisteme de recompensare financiară şi nefinanciară adecvate, să
asigure o instruire corectă şi să menţină personalul motivat.

ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE

1. Enumeraţi şi argumenaţi avantajele şi dezavantajele utilizării reclamei la televiziune pentru

serviciile băncii.
2. Enumeraţi diferite forme de comunicare ce pot folosite în cadrul unei o campanii de
promovare.
3. Explicaţi importanţa reclamei pentru serviciile bancare.

16
4. Care sunt factorii care determină mixul promoţional utilizat în orice campanie.
5. Enumeraţi şi argumenaţi avantajele şi dezavantajele utilizării reclamei la radio pentru
serviciile băncii.
6. Enumeraţi şi argumentaţi avantajele şi dezavantajele utilizării reclamei în presa periodică
pentru serviciile băncii.
7. Enumeraţi formele de comunicare ce pot folosite pentru o campanie de promovare.
8. Analizaţi dezvoltarea politicii de comunicare în cadrul sistemului bancar autohton.

17