Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași

Facultatea de Psihologie și Științe ale Educației

Psihologia
Publicităţii
- suport de curs

prof. dr. Ticu Constantin

anul III. Psihologie

Copyright © 2020 prof. dr. Ticu Constantin

tconst@uaic.ro ; www.psihologi.ro
 PSIHOLOGIA PUBLICITĂŢII prof. dr. Ticu CONSTANTIN

I. Obiectivele cursului:

A oferi reperele teoretice și informațiile aplicative utile pentru formarea de abilităților vizând:
▪ analiza informațiile referitoare la piața produsului, comportamentul consumatorului și
portofoliul de produse ale firmei; ▪ definirea principalelor repere ale strategiei de marketing și
a strategiei publicitare; ▪ definirea poziționării dorite, redactarea rezumatului creativ și crearea
scenariului mesajului publicitar; ▪  construcția și evaluarea mesajului publicitar imprimat sau
televizat; ▪ coordonarea/ supervizarea activităților realizarea a campaniei publicitare propriu-
zise; ▪ evaluarea calității și impactului mesajului publicitar; ▪ analiza factorilor psihologice
care condiționează modul în care mesajul publicitar influențează potențialul consumator.

II. Sistemul de evaluare

Evaluarea studenților se va realiza pe parcursul întregului semestru, jumătate din

punctaj reprezentând evaluarea continuă a cunoștințelor practice (seminar) iar cealaltă
jumătate evaluarea informațiilor/ cunoștințelor teoretice (curs).

Pentru evaluarea competențelor practice (seminar) se pot obține maximum 5 puncte, astfel
 1 punct – participarea activă la activitatea de seminar prin intervenții, participare la
discuții, oferire de idei creative etc. (pe baza bibliografiei propuse și pentru materiale
suplimentare prezentate) ;
 4 puncte – evaluarea portofoliului individual (cu termen de finalizare în prima
săptămână de sesiune) care va conține un Proiect de promovare a unui produs /serviciu.
Acesta va conține: 1) Descriere produsului /serviciului; 2) Analiza pieței produsului și a
avantajelor concurențiale ale acestuia; 3) Strategia de poziționare a produsului pe această
piață; 4) Definirea intențiilor unei campanii publicitare și Rezumatului Creativ pentru
această campanie; 5) Creare a doua mesaje audio, print sau video (la alegere) pentru
această campanie; 6) Schițarea unor strategii alternative de promovare. Opțional și pe
baza de competiție, cele 4 puncte pot fi obținute de studenții declarați câștigători la
competiția de optimizare a conținuturilor didactice (vedeți mai jos, punctul A).

Evaluarea informațiilor/ cunoștințelor teoretice (curs), care va avea loc la a finalul

activității (în sesiune), pe baza unui test grilă format din 50 de întrebări care vor face
referire exclusiv la conținuturile prezentate în cadrul activității de curs. La această
evaluare se vor obține maximum 5 puncte.

Nota finală va rezulta din însumarea punctajelor de mai sus.

An III. Psihologie
Suport de curs 2
 PSIHOLOGIA PUBLICITĂŢII prof. dr. Ticu CONSTANTIN

III. Tematică:

1. INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
1. 1. De ce avem nevoie de o strategie de comunicare?
1. 2. Repere istorice
1. 3. Repere conceptuale
1. 3. 1. Mixul de marketing
1. 3. 2. Mixul de promovare /comunicații
1. 3. Etimologia unor cuvinte

2. ANALIZA DE MARKETING
2. 1. Piața și conceptele ei
2. 2. Metode de culegere a datelor
2. 3. Sondaje pe bază de chestionar
2. 4. Elemente ale anchetei pe bază de chestionar
2. 5. Erori de analiză a pieței
2. 6. Analiza și utilitatea datelor

3. ANALIZA POTENȚIALULUI FIRMEI

3. 1. Produsul și funcțiile lui
3. 2. Gamă de produse, portofoliu de produse
3. 3. Analiza portofoliului firmei
3. 3.1. Analiza rentabilității gamei de produse
3. 3.2. Analiza rolului produselor
3. 3.3. Evaluarea plus – produsului (avantajului concurențial al produsului)
3. 3.4. Analiza oportunităților de piață
3. 4. Definirea strategiei de marketing

4. POZIȚIONARE ȘI IMAGINEA DORITĂ

4. 1. Cadrul general
4. 2. Segmentare, diferențiere și poziționare
4. 3. Segmentarea produselor
4. 4. Diferențierea produselor
4. 5. Poziționarea produselor
4. 6. Strategii de poziționare
4. 7. Erori de poziționare
4. 8. Imaginea produsului

5. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV

5. 1. Cadrul general
5. 2. Formularea obiectivelor
5. 2. 1. Modelul ierarhizării răspunsului
5. 2. 2. Modelul informare – convingere – reamintire
5. 3. Descrierea țintei
5. 4. Formularea promisiunii
5. 5. Stabilirea tonului /argumentelor
5. 6. Formularea constrângerilor
5. 7. Modele de instrucțiuni creative

An III. Psihologie
Suport de curs 3
 PSIHOLOGIA PUBLICITĂŢII prof. dr. Ticu CONSTANTIN

6. CONSTRUCȚIA RECLAMEI IMPRIMATE

6. 1. Cadrul general
6. 2. Construcția mesajului imprimat
6. 2. 1. Modul de construcție concentrică
6. 2. 2. Alegerea imaginii vizuale centrale
6. 2. 3. Redactarea titlului
6. 2. 4. Construcția textului publicitar
6. 3. Principii de redactare a textului publicitar
6. 4. Redactarea textului în funcție de tipul mesajului

7. CONSTRUCȚIA RECLAMEI VIDEO

7. 1. Particularitățile spotului video
7. 2. Mesajului video - o idee centrală
7. 2. Elementele constitutive ale spotului video
7. 2. 1. Mecanismele comunicării video
7. 2. 2. Vectorii comunicării video
7. 2. 4. Combinarea mecanismelor și vectorilor
7. 3. Factorul Timp
7. 4. Structura imaginii spotului video
7. 4. 1. Conceptele vizuale
7. 4. 2. Concluzia spotului video
7. 5. Rolul Sunetului
7. 5. 1. Utilizarea vocii
7. 5. 1. Utilizarea muzicii

8. EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR

8. 1. Evaluarea preliminară a mesajului publicitar
8. 2. Evaluarea modului de construcție a mesajului publicitar
8. 2. 1. Creația publicitară corespunde instrucțiunilor creative?
8. 2. 2. Creația publicitară prezintă un concept creativ valoros?
8. 2. 3. Creația publicitară este bine executată?
8. 3. Pretestarea mesajului publicitar
8. 4. Post-evaluarea efectelor reclamei

9. EMOȚIILE ȘI PUBLICITATEA
9. 1. Gama afectivității umane
9. 2. Emoții generale și emoții sprecifice
9. 3. Teorii ale emoțiilor
9. 4. Aplicații ale emoțiilor în publicitate
9. 4. 1. Rolul emoțiilor pozitive
9. 4. 2. Rolul emoțiilor negative
9. 4. 3. Rolul umorului în publicitate
9. 4. Psihologia publicității, comportamentul consumatorului și psihologia economică  

10. PUBLICITATEA ȘI FORMAREA ATITUDINII FAȚĂ DE MARCĂ

10. 1. Atitudinea față de reclamă (Aad)
10. 2. Evaluarea capitalului mărcii
10. 2. 1. Tipologia cunoașterii mărcii după Keller
10. 2. 2. Tipologia imaginii mărcii după Aaker
10. 3. Personalitatea mărcii
10. 4. Atitudinea față de marcă
10. 5. Factori asociați atitudinii față de marcă

An III. Psihologie
Suport de curs 4
 PSIHOLOGIA PUBLICITĂŢII prof. dr. Ticu CONSTANTIN

11. PERSONALITATEA ȘI COMPORTAMENTELE PSIHO-ECONOMICE

11. 1. Teoriile psihanalitice
11. 2. Teoriile trăsăturilor psiho-sociale
11. 3. Teoriile conceptului de sine
11. 4. Teoriile trăsăturilor interne
11. 5. Analiza stilului de viață

12. PUBLICITATEA ȘI ACHIZIȚIILE IMPULSIV – COMPULSIVE

12. 1. Cumpărarea ca act rațional
12. 2. Consum impulsiv sau consum compulsiv
12. 3. Factori facilitatori și modele explicative
12. 4. Cumpărare impulsivă ca strategie de adaptare
12. 5. Strategii pentru controlul tendinței impulsive de a cumpăra

13. FERICIREA, STAREA DE BINE ȘI IMPACTUL FACTORILOR ECONOMICI

13. 1. Definiri și delimitări conceptuale
13. 2. Determinanții psihologici ai fericirii
13. 3. Surse și determinanți socio-economici ai fericirii
13. 4. Fericirea și determinanții socio-politici
13. 5. Un model structural al fericirii

14. PUBLICITATEA ÎN ERA INFORMATICĂ

An III. Psihologie
Suport de curs 5