TEMA 2

CARACTERISTICILE DESFĂŞURĂRII NEGOCIERII COMERCIALE

În prezent, rolul esențial al negocierii este amplificat de o serie de factori

economici si social-politici și aici enumerăm:
 existenta unor probleme complexe, cu implicatii globale ce deriva din nevoia
de cooperare între firme si tari;
 adâncirea diviziunii mondiale a muncii care face sa creasca numarul si
diversitatea tipologica a partenerilor de afaceri;
 mondializarea si consecinta imediata, cresterea puternica a contractelor de
afaceri si a contradictiilor între spatii geografice si culturale distincte;
 tendintele integrationiste care impun armonizari reciproce ale politicilor,
legislatiilor si cadrului institutional;
 intensificarea concurentei internationale;
 posibilitati numeroase de alegere a modurilor de contractare si derulare a
afacerilor date de dezvoltarea tehnicilor si instrumentelor comerciale,
financiare si de management;
 tertiarizarea economiei si internationalizarea serviciilor împreuna cu largirea
considerabila a nomenclatoarelor de produse datorita progresului tehnico-
stiintific;
 necesitatea alocării optime a resurselor rare într-o colaborare reciproc
avantajoasa;
 influentarea puternica a cadrului general de relatii internationale prin
tripolarizarea economiei mondiale (triunghiul puterii economice: S.U.A.,
Japonia, Uniunea Europeana) si raspândirea modului vestic de viata si
gândire în paralel cu un proces de revalorizare a traditiilor culturale proprii;

1. Dominaţia produsului şi a atributelor sale

Obiectul negocierii este încheierea unei tranzacţii, de regulăde vânzare-
cumpărare a unei produs sau serviciu, prin care se realizeazăschimbul din
economie . Produsul ori serviciul se defineşte prin trăsături particulare care se

1
referăatât la modul în care este conceput şiprezentat clienţilor, cât şila modalitatea
de comercializare.
2. Încadrarea negocierii într-un lanţ valoric general - fiecare tranzacţie asigură
circulaţia valorilor în economie.
O primă implicaţie practică a acestui aspect este că părţile trebuie să asigure
condiţiile ca fiecare verigă să poată să-şi desfăşoare afacerile într-un mod
profitabil. Astfel, zahărul reprezintă materie primă pentru producătorul de ciocolată
şi dacă preţul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpă şi nu se va vinde.
Fabricantul de zahăr va ţine seama nu numai de constrângerile pieţei pe care
acţionează el (cea a producerii şi comercializării zahărului), ci şi ale celei pe care
acţionează partenerul său, fabrica de ciocolată (piaţa dulciurilor).
O a doua implicaţie este că părţile sunt interesate atât de succesul tranzacţiei
specifice, cât şi de durata şi calitatea relaţiei dintre ele. Cu alte cuvinte părţile
lucrează nu numai pentru present, dar şi pentru viitor (cu excepţia afacerilor
întâmplătoare).
3. Existenţa unei comunităţi între negociatori
Negociatorii comerciali simt adesea că aparţin aceleiaşi comunităţi,
caracterizată prin principii, valori şi limbaj similar. Acest aspect trebuie nuanţat,
deoarece apar diferenţieri între situaţiile de negociere. Delpach (1980) face de
pildă distincţie între marea şi mica negociere:
 Marea negociere corespunde vânzărilor către cumpărătorii organizaţionali,
implicând un obiect complex al negocierii şi valori mari. Marea negociere pe o
piaţă concentrată pune faţă în faţă parteneri care se cunosc bine şi deţin multiple
informaţii unul despre celălalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. Mai
mult, chiar negociatorii, ca persoane, ajung să se întâlnească des şi să cunoască
bine comportamentele şi reacţiile fiecăruia, accentuându-se mai mult
sentimentul de apartenenţă la o lume comună.
 Mica negociere are loc, de regulă, între parteneri care nu se cunosc, iar
comunitatea de valori şi de limbaj este mai scăzută. Cumpărătorii individuali
acţionează adesea din impuls, deşi mulţi dintre ei desfăşoară, aşa cum am văzut,
un proces de informare prealabilă care le permite să dobândească cunoştinţe
apropiate de cele ale vânzătorului şi să-şi însuşească un limbaj asemănător. În

2
 anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancar ă, limbajul
de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaţia
care face un împrumut); un minim de cunoştinţe este totuşi necesar pentru
purtarea dialogului şi realizarea înţelegerii.

4. Caracterul predominant poziţional al negocierii

Negocierea comercială are o orientare mixtă– distributivă şi integrativă. Ea
reprezintă un demers al părţilor de încheiere a unei afaceri în condiţiile existenţei
unei diferenţe între poziţiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: preţul,
cantitatea, calitatea, condiţiile de plată sau de livrare etc.
Poziţiile de negociere joacă un rol central, tratativele urmărind găsirea
modalităţilor de acoperire a diferenţelor; cel mai adesea acesta se realizează prin
deplasarea succesivă a fiecăruia de pe poziţiile iniţiale pe alte poziţii mai apropiate
de cele ale partenerului. În acest mod se descrie o orientare distributivă a
negocierii, de repartizare a unor valori între agenţii economici.
În acelaşitimp, negocierea comercială are şi o componentă integrativă, prin faptul
că părţile introduc noi valori în joc, ceea ce “măreşte prăjitura”. Negocierea
comercială este supusă pe de o parte presiunii concurenţei iar, pe de altă parte,
nevoii agenţilor economici de a întreţine relaţii armonioase cu partenerii lor. Dintre
cele două forţe menţionate, concurenţa este cea dominantă, determinând fiecare
actor să încerce să obţină maximum de valori în cadrul tranzacţiilor pe care le
desfăşoară. Prin aceasta şi prin rolul central al poziţiilor pe care se situează şi între
care evoluează părţile, negocierea comercială este o negociere tipic poziţională.
5. Utilizarea tehnicilor de vânzare în negocierea comercială
Vânzarea şi negocierea au aceeaşi finalitate: încheierea tranzacţiilor şi este firesc
ca tehnicile de vânzare să constituie o parte esenţială a bagajului negociatorului. Ca
şi în cazul vânzării, negociatorii trebuie să cunoască motivaţia şi modul în care
cumpărătorul adoptă deciziile, să identifice nevoile sale şi să facă uz de arta de a -l
convinge căprodusul sau serviciul oferit este cel care îi satisface cel mai bine
aceste nevoi. La rândul său, cumpărătorul apelează la tehnici similare, fiind
preocupat de asemenea de a înţelege nevoile partenerului şi de a-l convinge că
soluţiile propuse sunt deopotrivă în interesul lui.

3
 TEHNICILE DE VÂNZARE ÎN PROCESUL DE NEGOCIERE
COMERCIALĂ
Principalele momente ale unui proces de vânzare pe care le vom descrie sunt
descoperirea nevoilor cumpărătorului, prezentarea produsului şi tratarea obiecţiilor.
Acestea vor constitui momente importante ale negocierii comerciale (în general se
încadrează în etapa de explorare ).
Identificarea nevoilor partenerului Rackham a dezvoltat un model al vânzării
cunoscut prin acronimul SPIN (de la situaţie, probleme, implicaţii, nevoi), ce arată
cum trebuie condus clientul potenţial de la o descriere generală a situaţiei şi a
problemelor sale la relevarea nevoilor reale şi a beneficiilor pe care le poate obţine
prin achiziţie. În acest demers vânzătorul utilizează întrebările şi ascultarea activă a
răspunsurilor primite.

Prezentarea produsului . Fază exploratorie a negocierii comerciale care îmbină

procesul descoperirii nevoilor partenerului cu procesul de prezentare a produsului.
Acesta din urmă converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgând etape
succesive de aprofundare a atributelor care concordă cu nevoile exprimate. Se
înţelege că cele două procese: descoperirea nevoilor şi prezentarea produsului se
desfăşoară concomitent; nu ar fi posibil ca vânzătorul să-l asedieze mai întâi pe
cumpărător cu întrebări şi abia apoi să arate produsul.
Atunci când vânzătorul prezintă produsul, trebuie să ţină cont de
particularităţile comunicării cu clientul. Produsul în sine, în materialitatea sa, nu
prezintă nici un interes pentru cumpărător, deoarece nimeni nu colecţionează
obiecte (cu anumite excepţii: produse de artă, monede, timbre, antichităţietc.).
Cumpărătorul este interesat doar de serviciul oferit de produs. Aceasta are o
implicaţie practică majoră: nu este suficient ca vânzătorul să prezinte doar
caracteristicile tehnice ale podusului, ci va trebui săa dauge o “traducere” a lor în
termeni de avantaje pentru cumpărărtor. Astfel va spune: “frigiderul este înzestrat
cu sistem no-frost, ceea ce înseamnă că asigură dezgheţarea automată, scutindu-vă
de efectuarea unei operaţii neplăcute şi consumatoare de timp.”

4
Tratarea obiecţiilor
Obiecţiile sunt definite ca afirmaţii ale cumpărătorului care exprimă reţineri față de
produs ce îl împiedică să ia decizia de cumpărare. În fond reprezintă un feedback
care oferă o imagine asupra percepţiei interlocutorului asupra gradului în care
produsul îi satisface interesele. Ca atitudine generală, vânzătorul trebuie să
aprecieze valoarea de feedback a obiecţiilor şi să înţeleagă că ele reprezintă
obstacole în calea producerii deciziei de cumpărare ce trebuie depăşite.
De aici rezultă regulile generale de comportament privitor la tratarea lor.
o Respect;
o Degajare şi calm;
o Răspuns adecvat situaţiei: Vânzătorului trebuie săcoreleze răspunsul cu
importanţaobiecţiei. Pentru obiecţia minorăva fi scurt; lungirea argumentaţiei în
acest caz ar putea săaibăun efect contrar.
o Încurajarea exprimării obiecţiilor;
o Obiecţiilor sincere datorate neînţelegerii explicaţiilor vor fi tratate ca solicitarea
unor informaţii suplimentare;
o Obiecţiile sincere determinate de limitele reale ale produsului vor fi tratate prin
influenţarea criteriilor de cumpărare ale partenerului.
În tratarea obiecţiilor sunt utilizate şi anumite tactici de către vânzător:
• Rezumarea favorabilă.
• Pledarea falsului: Vânzătorul menţionează cauze ireale pentru o posibilă
nemulţumire a cumpărătorului (ex: “probabil vă deranjează dimensiunile
frigiderului cam mari pentru o bucătărie mai mică”). Bazat pe interpretarea
informaţilor culese, el va conta pe un răspuns negativ (“am o bucătărie mare”) şi pe
efectul de stimulare a exprimării adevăratelor preocupări (“motorul este de la o
fabrică în care n-am încredere”).
Tratarea concesiilor în negocierea comercială
Spre deosebire de procesul vânzării, unde nu se pune problema concesiilor,
metoda principalăde realizare a schimbului în negocierea comercială este schimbul
de concesii.

5
 Concesia este o deplasare a negociatorului de pe o poziţie anterioară,în
sensul poziţiei parteneruluii său. În cazul mai multor obiecte de negociere părţile
vor încerca "să-şi împartă prăjitura" prin schimb de concesii, care poate avea loc la
acelaşi obiect sau la obiecte diferite (ex.: cantitate şipreţ).
Tratarea concesiilor ridică câteva probleme specifice:
• Ce se schimbă? – Problema constă în identificarea valorilor materiale sau
nemateriale pe care fiecare este dispus să le ofere în schimbul a ceea ce primeşte.
În special valorile nemateriale pot ridica anumite dificultăţide identificare (ca în
cazul a ceea ce oferă angajatul în schimbul creşterii de salariu). Înţelegerea
intereselor părţilor este esenţială pentru acest demers (ex.: patronul este interesat
de anumite calităţi ale angajatului, nu vrea săse întrerupăo activitate până la găsirea
unui înlocuitor etc.)
• De unde pornesc părţile? – Aici este important modul în care este stabilită
PDI, care trebuie să răspundă la două cerinţe contradictorii: (1) să asigure marjă de
manevră şi (2) să nu afecteze credibilitatea şi imaginea de seriozitate a
negociatorului.
• Cu ce viteză se avansează? - Presupune un echilibru între fermitate şi
flexibilitate în executarea mişcărilor de apropiere a poziţiilor, pentru a nu bloca
negocierea, dar nici nu a ceda prea mult şi prea repede.
• Cum se repartizează concesiile? - În funcţie de circumstanţe şi propria
judecată, negociatorul poate alege săcoboare de la PDI la PR rapid, cu paşi mici, în
serii inegale crescătoare sau descrescătoare etc.
• Cum se prezintă concesiile? - În tratarea concesiilor este important nu
numai conţinutul, dar şiforma în care sunt prezentate concesiile oferite sau sunt
primite concesiile partenerului.