Analiza unui rebranding

DACIA

I. Introducere

Dacia este marca autohtona in jurul careia s-a dezvoltat industria auto in Romania.
Compania este una din cele devenite simbol pentru tara noastra. Masinile produse de Dacia,
concepute ca si „masina poporului”, au devenit rapid populare in randul populatiei care pe timpul
comunismului nu-si permitea, din motive financiare sau de legislatie, sa-si achizitioneze un
automobil de firma straina. Desi initial fara caracteristici tehnice deosebite, Dacia a ajuns sa
evolueze intr-un autoturism performant si sigur. Influenta companiei Renault si-a pus bine
amprenta in aceasta evolutie si a contribuit la succesul pe care astazi il detine aceasta marca, atat
pe plan national cat si international.

II. Definirea conceptului de rebranding

Rebranding-ul este o strategie de marketing in care un nume nou, termen, simbol,

design, sau o combinatie a acestora, este creata pentru a stabili si dezvolta o identitate noua,
diferentiata in mintea consumatorilor, investitorilor si a concurentilor. De cele mai multe ori,
acest lucru implica schimbari radicale logo-ului de brand, numelui , imaginii, strategiei de
marketing.
In acceptiunea actuala , brandingul este procesul de creare si de intretinere a unui brand. Este
totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se
diferentiaza catre audientele sale.
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definitie bine delimitata, el fiind
folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de
advertising, un set nou de brosuri sau de afise cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un
produs existent "O definitie simplificata ar suna cam asa: rebrandingul este, in esenta, o
schimbare constienta, o adaptare a convingerilor/perceptiei publicului despre o companie, in
incercarea companiei de a deveni mai profitabila. Este intr-adevar un proces mai complex, dar, la
baza, asta isi doreste o companie cand apeleaza la rebranding"
Rebranding-ul poate fi aplicat la produse noi, produse mature sau chiar produse inca in
dezvoltare. Procesul poate avea loc in mod intentionat printr-o schimbare deliberata in strategie
sau neintentionat in situatii emergente neplanificate, cum ar fi restructurare corporativa,
faliment . Prin acest termen se poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia ca
procesul respectiv sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis-a-vis de brandul in cauza
(al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

1
 III. Importanta si rolul rebrandingu-lui

Rebrandingul inseamna mai intai de toate schimbare, iar omul, prin insasi natura sa, este
o fiinta ce cauta stabilitatea si este, de cele mai multe ori, reticenta la idee de schimbare. Prin
urmare, rebrandingul nu trebuie neaparat sa aduca o modificare de identitate totala. Daca situatia
o impune, se poate opta pentru un rebranding partial: putem modifica, de exemplu, doar sloganul
sau ambalajul unui produs atunci cand acestea devin ineficiente. Rebrandingul este un proces de
revitalizare in viata unui brand si nu ar trebui facut la intamplare, de aceea cel mai bine este sa
cereti sfatul specialistilor.

Etapele campaniei de rebranding:

 Cercetare: poate cea mai importanta etapa dintr-o campanie de rebranding prin
intermediul careia trebuie sa identificam ce anume nu merge in compania noastra.
 Obiective: trebuie sa avem o viziune clara asupra a ceea ce vrem sa obtinem concret prin
acest proces.
 Strategie : in aceasta etapa se stabilesc noua identitate, activitatile si directile de lucru, se
aloca bugetul si resursele necesare.
 Pretestul :dupa schimbarea de identitate adusa unui brand, aceasta ar trebui testata pe un
mic grup de persoane, reprezentativ pentru publicul nostru tinta, pentru a vedea opiniile si
reactiile pe care le starneste.
 Canale : Odata stabilita si testata noua strategie de imagine a unui produs, aceasta trebuie
facuta cunoscuta prin toate mijloacele posibile de comunicare. Din nou, trebuie sa
acordam o mare atentie publicului tinta pentru a putea identifca acele canale de
promovare care ating cel mai bine targetul nostru.
 Evaluare: Atat pe parcursul, cat si la finalul unei campanii de rebranding, trebuie sa
evaluam rezultatele concrete.
IV. Prezentarea starii organizatiei inaintea demararii rebrandingului

In anii ’60 s-a decis fabricarea unui autoturism de serie dedicat pentru si fabricat de
catre romani. Pentru a reduce timpul intre proiectare si lansarea in productie de serie a unui
autoturism, autoritatile române au considerat necesară producerea unui autoturism sub licenţă
obţinută de la un producător străin. Se dorea o licenţă pentru un autoturism din clasa medie cu o
capacitate cilindrică cuprinsă între 1.000 şi 1.300 cm2 şi să se producă între 40.000 şi 50.000
automobile pe an. La licitaţie au participat Renault, Peugeot, Fiat, Alfa Romeo şi Austin.
In luna septembrie 1966 se semneaza contractul cu Renault care stipula ca firma
Renault va furniza toate partile componente ale modelului, iar oamenii de la Dacia le vor
asambla. Fabrica principala a fost stabilita in orasul Colibaşi (astazi Mioveni), in judetul Arges.
Construcţia Uzinei de Autoturisme Mioveni a început în 1966 şi s-a încheiat într-un timp record
de doar un an şi jumătate.

2
 Pe 20 august 1968 se începe producţia modelului Dacia 1100, un model sub licenţa
Renault R8; acesta era o berlină cu tracţiune şi motor pe spate. Primul automobil ieşit pe poarta
fabricii a fost făcut cadou preşedintelui Republicii Socialiste România de atunci.
Numele de Dacia a fost ales deoarece reprezinta cel mai vechi nume din Romania.
In primii 4 ani au fost produse circa 44.000 de unitati. După Dacia 1100, a urmat Dacia
1300 care a intrat în producţie în august 1969, un model sub licenţa R12, fiind prezentată la
saloane auto de la Bucureşti şi Paris.

V. Cauzele care au generat rebrandingul

Initial Dacia a fost conceputa ca si o masina de serie, simpla. Publicul careia se adresa
erau romanii, masina fiind chiar supranumita „masina poporului”. Ca si modalitati de promovare
acestea erau reduse, fiind in principal limitate la participari la expozitii in momentul lansarii unui
nou model, afise publicitare.
Astazi Dacia a devenit o masina cu renume si vanzari pe plan
international. Reteaua Dacia include 44 de piete de comercializare si 1600 de puncte de vanzare.
In 2007, 56% din vanzarile companiei au fost externe. Dupa Romania, tara care a cumparat cele
mai multe Dacii a fost Franta (cu 32.000 de unitati vandute), urmata de Germania (17.000 de
unitati).
Tehnologia utilizata  este acuma mult avansata celei folosite in anii ’60. Acest fapt se
datoreaza nu doar evolutiei firesti a proceselor tehnologice dar si a influentei mai puternice a
companiei Renault aspura modului de fabricare. Ca urmare a acestui fapt, in prezent se poate
afirma ca exista un mai bun raport calitate-pret la toate automobilele Dacia.

VI. Aspecte esentiale ale procesului de rebranding

Dupa cum se vede, aceste simboluri pot fi impartite in 3 categorii. Intre acestea nu sunt
diferente majore de design, cel mult sunt mai stilizate ca si varianta anterioara.
Astfel, o prima categorie aste cea formata din primele 2 logo-uri ce reprezinta de fapt sigla
UAP(Uzina Auto Pitesi) cu acvila in centru.
A doua categorie ar fi cea a logo-ului tip scut. Se observa ca au disparut elementele
caracteristice uzinei Pitesti si ca s-a pus accentul mai mult pe a scoate numele Dacia in evidenta.
Mentinerea continuitatii brandului s-a realizat prin folosirea aceluiasi tip de font ca si cel apentru
UAP. Cu toate aceste incepand de la a doua versiune de sigla-scut se poate vedea introducerea
culorii albastru ca si tema a logo-ului.
In final, a treia categorie de sigle Dacia este momentan formata din un singur exponat,
cel lansat in anul 2008. Acesta aduce modificari majore de design si un suflu modern vechiului
model. O analiza mai detaliata a acestuia poate fi urmarita in sectiunea urmatoare a lucrarii.
Daca ar fi sa evaluaram stilurile legate de identitatea corporativa sau de marca in cazul Dacia 
putem observa caracteristici la nivelul tuturor celor  4 dimensiuni caracteristice:

3
 Complexitatea: desi initial (cele 2 sigle UAP) s-a mers pe un stil mai ornamentalist in
crearea logo-ului, de la aparitia versiunii tip scut pana la cel de astazi se observa fara indoiala
curentul minimalist in design-ul abordat pentru logo-ul Dacia. .

Costurile

In 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11,7% mai mult fata de 2007.
Acest rezultat a fost obtinut in conditiile in care majoritatea pietelor auto au suferit, in cursul
anului trecut, scaderi importante ca urmare a crizei financiare. Dacia a exportat 172.886 de
unitati, cu 34,6 % mai mult fata de 2007, Franta si Germania fiind principalele doua destinatii de
export. La finalul anului 2008, Dacia se situeaza printre primele 10 marci din Franta, inregistrand
o cota de piata de 1.7% la finalul anului 2008.
Dacia a comercializat 153.826 vehicule in perioada ianuarie-iulie 2009, cu 20,3 % mai
mult fata de primul semestru al anului 2008 130.000 de unitati au fost vandute la export, cu
60,4% mai mult fata de aceeasi perioada a anului trecut Din cele 23.158 vehicule vandute pe
piata din Romania, 21.542 sunt autoturisme si 1.616 sunt vehicule utilitare.
Cota de piata Dacia la 6 luni este de 29,9%. Dacia a acaparat si segmental de clienti
reprezentat de institutiile publice. Ex.: Ministerul Administratiei si Internelor.
Europa Occidentala reprezinta prima destinatie pentru exporturile Dacia. In plus, Dacia
este marca auto cu cea mai rapida crestere a vanzarilor pe piata vest europeana in primul
semestru al anului 2009 (+99,8%)

4
 Rezultate

Referitor la acestea, Rafael Treguer, director marketing Automobile Dacia, declara intr-
un interviu: „Dorim ca asemenea unei fiinţe umane, marca Dacia să fie asociată cu aceste
atribute. Toată munca pe care o vom derula de acum înainte, în termeni de comunicare,
publicitate etc., va avea ca scop adăugarea de substanţă la aceste cuvinte cheie. Suntem de părere
că dacă vom utiliza aceste atribute aşa cum trebuie, vor ajunge să fie la modă în rândul tinerilor
din România, iar aceştia vor ajunge să rezoneze cu valorile brandului nostru.”
Publicul tinta al noilor modele il reprezinta femeile si tinerii. El a fost stabilit astfel
intucat s-a considerat ca brandul este bine pozitionat in lumea barbatilor, ei reprezentand
proportia majoritara din cumparatori.
In ceea ce priveste modalitatea de promovare, ca si canale au fost stabilite urmatoarele:
   TV – in Romania, televizorul-ul constituie incă cel mai eficient canal media; ca si
modificare in noua strategie se mentioneaza ca „reclamele Dacia vor fi mi proaspete si mai
optimiste si se vor adresa direct tinerilor si femeilor”
 Internetul – fiindca sunt noul public tinta important, tinerii, mari utilizatori ai
Internetului,  vor fi abordati cu un site imbunatatit al companiei pentru a putea fi cat mai
atragator acestui segment.
Acestor modalitati de promovare li se vor adauga eforturile sporite pe partea de PR, mai
mult accent pus pe relatiile cu presa si saloanele de prezentare.