STUDIU DE CAZ: Cea mai curajoasă

decizie a companiei Agricola

Autor: Ioana Mihai-Andrei, Sursa: www.businessmagazin.ro

O companie cu o istorie de 55 de ani nu ar putea exista pe piaţă dacă nu s-

ar fi reinventat, de mai multe ori chiar. În toamna anului trecut compania a
pus în practică un amplu proces de rebranding, iar efectele s-au făcut imediat
simţite, deopotrivă în cadrul organizaţiei, în interacţiunea cu clienţii, dar şi în
ce priveşte evoluţia vânzărilor.
"CRED CĂ PRIMUL EFECT A FOST ÎNTĂRIREA LEGĂTURILOR DINTRE
OAMENII CARE LUCREAZĂ ÎN CADRUL COMPANIILOR DIN CADRUL
GRUPULUI", apreciază Grigore Horoi, preşedintele grupului Agricola,
impactul pe care l-a avut rebrandingul. El povesteşte că un număr mare de
angajaţi au luat parte la procesul de rebranding, optând pentru diverse
variante propuse. Mai cu seamă, adaugă Horoi, că managementul grupului
băcăuan a dorit ca toată lumea să înţeleagă că o schimbare a imaginii de
brand, mai ales în sensul modernizării, întineririi acesteia, înseamnă în
primul rând o schimbare majoră de atitudine, o mai bună comunicare şi o
promovare a valorilor grupului.
Sub umbrela Agricola sunt reunite nouă firme, axate pe producţia de carne
de pui, ouă şi salamuri, cu o cifră de afaceri consolidată de peste jumătate
de miliard de lei, în creştere cu 10% faţă de anul anterior.
Pe de altă parte şi de la raft semnalele sunt pozitive. "Practic, suntem
consideraţi «îndrăzneţi» prin schimbarea făcută: imaginea de brand pentru
produse - frunza de tei văzută din perspectiva care îi conferă forma unei inimi
şi picătura de rouă - este complet diferită faţă de vechea imagine Agricola",
spune Horoi. Noile ambalaje ale produselor diferenţiază câte o culoare
anume pentru fiecare categorie, de pildă albastru pentru carnea de pasăre,
verde pentru salamurile crud-uscate sau galben pentru ouă.
SI BEATRICE DANIŞ, fondator al BrandTailors, a fost surprinsă de alegerea
imaginii tezaurului: "Este o imagine extrem de conceptuală şi nu credeam că
grupul este pregătit să adopte o strategie atât de curajoasă". Ea îi vizitase
de mai multe ori de-a lungul anilor, dar nu lucraseră, efectiv, pe niciun
proiect. Aşa a început unul dintre cele mai mari proiecte de rebranding de pe
piaţa românească, "un maraton de zece luni", spune Daniş, care dă ca
repere 3.400 de ore de consultanţă lucrate în proiect, o echipă de 20 de
oameni din BrandTailors, dar şi cu discipline conexe (ca fotografi sau
specialişti în filmare), realizarea a 300 de materiale individuale (de la cărţi de
vizită la tipizate) şi realizarea materialelor (logo şi design de ambalaje) pentru
250 de tipuri de produse. În total, investiţia Agricola se ridică la circa 1 milion
de euro, sumă ce include şi activarea şi implementarea, respectiv
producerea noilor ambalaje şi campania. Este un proiect de mare amploare,
pentru că are deopotrivă corespondent în partea consumatorilor - prin prisma
ambalajelor - dar şi la nivel de corporaţie, pentru că imaginea şi logo-ul
companiei au fost schimbate, explică Beatrice Daniş. În plus, transformarea
imaginii va fi vizibilă şi în cele 59 de supermarketuri Agricola, în care se vând
circa 10% din produsele companiei.
Odată cu schimbarea mărcii, la unele produse - cum e carnea de pasăre de
exemplu - "folosim o nouă modalitate de ambalare în atmosferă controlată;
în plus, ambalajul favorizează expunerea noii imagini", adaugă Horoi. Unul
dintre cele mai importante efecte ale rebrandingului este tendinţa
crescătoare a vânzărilor din ultimul trimestru al anului. La finalul anului trecut,
comparativ cu anul precedent, vânzările au fost mai mari cu 20% la carnea
de pasăre, cu 18% la ready-meals şi semipreparate, cu 23% la salamurile
crud-uscate, cu 13% la preparate fiert-afumate, cu 55% la ouă, respectiv
75% la praf de ouă, enumeră preşedintele Agricola. În 2012 au crescut şi
exporturile de carne de pasăre, cu aproape 6 procente comparativ cu anul
anterior. Totuşi, "deşi facem în fiecare an lucrurile tot mai bine, marja de
profit rămâne în continuare foarte mică - pozitivă, dar foarte mică - pe fondul
creşterii semnificative a costurilor la resursele de bază, fenomen înregistrat
de altfel la nivelul pieţei mondiale", mai spune Horoi, care are peste 20 de
ani de când s-a implicat în afacerile Agricola şi a participat la toate
momentele dramatice pe care le-a trăit compania după revoluţie. Poate cel
mai dificil a fost privatizarea, urmată de adaptarea la noi reguli, paşii peste
crize şi concurenţa acerbă. Piaţa preparatelor din carne se plasează în jurul
a 1,2 miliarde de euro, este fragmentată, iar numărul concurenţilor se reduce
vizibil.
Exerciții:
1. Enumeră câteva exemple de firme care au trecut printr-un proces de
rebranding. Cum și-au îmbunătățit brandul? Ce efect a avut această
schimbare?
2. Gândește-te la o afacere existentă din mediul rural și descrie procesul
de rebranding prin care ar trebui sa treacă.