STUDIU DE CAZ: Cum transformi o

defecţiune într-un succes de marketing

Autor: Razvan Muresan, Sursa: www.businessmagazin.ro

Toyota a devansat General Motors şi Volkswagen la vânzările de maşini din

2012, deşi a chemat sute de mii de maşini în service în ultimii trei ani. Ce
legătură există între strategia de a remedia defecţiunile şi ascensiunea pe
primul loc în preferinţele clienţilor?
DATELE PUBLICATE ÎN LUNA IANUARIE LEGATE DE EVOLUŢIA
VÂNZĂRILOR DE MAŞINI ÎN 2012 PE PLAN MONDIAL ARATĂ CĂ
GRUPUL TOYOTA A VÂNDUT 9,75 MILIOANE DE AUTOVEHICULE, peste
rivalii de la General Motors şi Volkswagen, după câţiva ani grei, marcaţi de
campaniile masive de rechemări de automobile pentru defecţiuni şi de
cutremurul devastator din martie 2011, potrivit Bloomberg. Toyota a devenit
pentru prima dată cel mai mare producător auto din lume în anul 2008, când
a depăşit General Motors, liderul ultimilor 77 de ani. Compania niponă s-a
menţinut pe prima poziţie până în 2011, când producţia a fost afectată sever
de dezastrele naturale care au lovit Japonia şi Thailanda. Mai mult, reputaţia
Toyota a fost afectată sever în anii 2009-2010 de o campanie uriaşă de
rechemare a maşinilor aflate în circulaţie pentru remedierea unor defecţiuni
care puteau conduce la accidente. Totodată, criza financiară globală
izbucnită în 2008 a afectat grav vânzările Toyota, în special din cauza
contractării cu 35% a vânzărilor şi producţiei auto din SUA, cea mai mare
piaţă străină a grupului. Compania a revenit în 2012 odată cu revigorarea
pieţei SUA, o nouă campanie de marketing şi lansarea unor noi produse.
"Poziţia Toyota faţă de client a fost extrem de sinceră. Compania a pus
întotdeauna interesele clientului în faţa celor proprii. Acesta e modul lor de a
proceda", spune specialistul companiei de consultanţă A.T. Kearney în
industria auto Steffen Gaenzle. El afirmă, referitor la problemele de calitate
de pe piaţa nord-americană, că Toyota a avut probleme din cauza furnizorilor
indisciplinaţi, dar şi a reacţiei lente a dealerilor care nu au grăbit procesul de
găsire şi de înlocuire a părţilor cu probleme. Dealerii americani au raportat
cu întârziere către sediul central din Nagoya, dar şi cei din Japonia au fost
lenţi în decizii, explică analistul. Pasul următor a fost cel al reducerii
nivelurilor de management de la opt la şase, ca urmare a unei erori de
conducere a vechii echipe - principiul de management al Toyota a fost acela
de a avea doar şase linii de management, însă în ultimii zece ani structurile
organizaţionale au crescut semnificativ. Apoi, compania a decis să le ceară
public scuze clienţilor. "Cu ajutorul sistemului de producţie bine integrat şi al
reţelei de furnizori, Toyota a reuşit să producă în nouă luni 1,7 milioane de
maşini suplimentare. Asta arată că Toyota se poate adapta din mers
schimbărilor bruşte în producţie, deci pare o poveste de succes fără sfârşit",
spune Gaenzle.
IN ZIUA URMĂTOARE PUBLICĂRII DATELOR LEGATE DE VÂNZĂRILE
ANULUI 2012, Toyota rechema peste un milion de maşini în serviceuri din
cauza defecţiunilor la sistemele de airbag şi la ştergătoarele de parbriz. În
total este vorba de 907.000 de autovehicule, cele mai multe din modelul
Corolla, din cauza airbag-urilor care se pot activa în mod necorespunzător
atunci când semnalele electronice ale vehiculului deteriorează un cip care
controlează sacii de aer. De asemenea, japonezii vor rechema 385.000 de
modele Lexus IS ale căror ştergătoare se pot bloca în cazul unor căderi
masive de zăpadă.
Luna trecută, Toyota a acceptat să plătească peste un miliard de dolari în
Statele Unite ale Americii pentru a încheia procesele cu proprietarii de
autovehicule care susţineau că valoarea de piaţă a maşinilor s-a diminuat
după ce compania a rechemat milioane de unităţi în service pe seama
problemelor cu acceleraţia. Directorii Toyota nu şi-au recunoscut direct vina,
dar au explicat că preferă să plătească şi să lase în urmă incidentul, potrivit
Associated Press. "Clienţii înţeleg că este normal să apară probleme la o
maşină, dar prin recunoaşterea şi rezolvarea lor se creează o legătură şi mai
puternică între ei şi brand", susţine un reprezentant de pe piaţa locală a
brandului Toyota.
Exerciții:
1. Enumeră branduri de autoturisme care se adresează:
- Segmentului persoane fizice cu venituri mici/medii
- Segmentului persoanelor juridice
- Segmentului de lux
2. Ce strategii/canale de marketing folosesc aceste firme pentru a
convinge potențialii clienți?