Anexa nr.

2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului

firmelor

Anexa nr. 2
Aplicaţii informatice realizate în “Microsoft Excel”
destinate marketingului firmelor

Programul informatic Microsoft EXCEL face parte din

pachetul de programe Microsoft OFFICE fiind este cel mai cuprinzător şi
mai puternic instrument destinat creăreii şi gestionării foilor de calcul,
precum şi pentru efectuarea calculelor tabelare.
Acest software aplicativ vine în sprijinul activităţilor de marketing
ale firmelor, furnizând numeroase funcţii pentru prelucrarea bazelor de
date, de natură financiară, de informare, de căutare şi funcţii statistice
(acestea din urmă destinate cercetărilor de marketing).
Pe lângă funcţii, Microsoft Excel oferă facilităţi de gestionare a
bazelor de date de marketing; posibilităţi de construire a unor formulare şi
diagrame profesionale; posibilităţi de formatare a datelor din tabele;
analize a datelor pe baza unor funcţii speciale; precum şi posibilitatea de
personalizare a programului conform stilului de lucru al utilizatorului
fiind perfect compatibil cu celelalte aplicaţii din pachetul Microsoft
OFFICE.
În continuare, vom prezenta zece aplicaţii realizete cu ajutorul
pachetului Microsoft Excel şi care pot fi de un real folos specialiştilor în
marketing ai firmelor. Precizăm că toate denumirile (firme, produse, etc)
pe care le vom utiliza în cadrul aplicaţiilor sunt fictive, folosirea lor fiind
făcută exclusiv în scop didactic.

Aplicaţia 1 - Previziunea vânzărilor unei firme folosind

funcţiile “Linear Trend” şi “Growth trend”

Vânzările firmei ALTAKA S.A. în cel de-al doilea semestru al

anului 2003 au avut următoarea evoluţie:

154
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
Luna Valoare vânzări (EUR)
Iulie 285000
August 327400
Septembrie 365290
Octombrie 380200
Noiembrie 400350
Decembrie 479500

Managerul de vânzări a acestei firme doreşte să realizeze o

previziune a vânzărilor pe primul trimestru a anului 2004, necesară creării
unor strategii de vânzări eficiente.
Pentru a realiza acest lucru, acesta poate folosi în acest scop
funcţiile de previziune “Linear trend” şi “Growth trend” furnizate de
programul informatic Microsoft EXCEL. Se va aplica prima funcţie în
cazul în care consideră că tendinţa vânzărilor din ultimele 6 luni ale
anului 2003 se va păstra sau a doua funcţie în cazul în care se prevede
apariţia pe piaţă a unor factori care să favorizeze creşterea vânzărilor.

 Metoda de rezolvare:
• Se deschide programul EXCEL;
• Se unesc celulele (A1:G1) astfel: selectăm celulele de la A1 la G1;
pe zona selectată facem click dreapta; apare fereastra Formatare
celule din care selectăm eticheta Aliniere ("Alignement") şi
Îmbinare celule ("Merge cells"). În zona de celule unite vom
scrie „Previziunea vânzărilor firmei ALTAKA S.A.”, pe care o
scriem cu Arial 12, Boldat şi Centrat;
• În celula A2 vom scrie: „Luna” (Arial 10, Boldat, Centrat), iar în
B2 „Valoare vânzări” (Arial 10, Boldat, Centrat). Din A3 până în
A8 vom scrie : iulie, august…decembrie. Din B3 în B8 vom trece
valorile vânzărilor din al doilea semestru al anului 2003;
• În celulele A9, A10, A11 vom scrie: ian2004, feb2004, mar2004;
• Selectăm valorile vânzărilor care sunt inserate în celulele de la B3
la B8;
• Poziţionăm cursorul în partea dreaptă – jos a zonei de celule
selectate, exact pe punctul îngroşat şi, ţinând apăsat click dreapta,

155
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
ne deplasăm în jos, pe coloană, din acel punct, astfel încât să
selectăm şi celulele B9, B10 şi B11;
• Apare o fereastră din care selectăm funcţia "Linear trend" sau
"Tendinţă liniară" (dacă e disponibilă versiunea programului
EXCEL în limba română). Vor fi afişate valorile corespunzătoare
previziunii vânzărilor pe primele trei luni ale anului 2004,
considerând că tendinţa vânzărilor din ultimele 6 luni ale anului
2003 se va păstra;
• Selectăm domeniul (A2:A8) şi (B2:B8) şi îl copiem în zona
(D2:D8) respectiv (E2:E8) prin folosirea comenzilor Copiere şi
Lipire specială;
• Introducem în celulele D9, D10, D11: ian2004, feb2004,
mar2004;
• Utilizând exact acelaşi procedeu ca în cazul aplicării funcţiei
"Tendinţă lineară", aplicăm funcţia "Growth Trend" ("Tendinţă
de creştere"). Vor fi afişate valorile corespunzătoare previziunii
vânzărilor pe primele 3 luni ale anului 2004, considerând apariţia
pe piaţă a unor factori care să favorizeze creşterea vânzărilor.

Figura nr. 1 – Previziunea vânzărilor folosind funcţiile Linear Trend şi Growth

Trend
156
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Aplicaţia 2- Previziunea vânzărilor unei firme folosind

funcţia statistică "Forecast"

Firma DAMKA S.A. a înregistrat următoarele valori ale vânzărilor

între anii 2000 şi 2003:

An Valoarea vânzărilor anuale cumulate

2000 843.350 EURO
2001 852.400 EURO
2002 921.300 EURO
2003 956.700 EURO

Managerul firmei îi cere directorului de marketing (care are în

subordine Departamentul de Vânzări) să realizeze o previziune a
volumului vânzărilor pentru anul 2004, considerând că acestea vor avea o
tendinţă de creştere lineară.

 Metoda de rezolvare:
Se poate folosi şi în acest caz funcţia “Linear trend”, dar, cum
aceasta nu este disponibilă în lista de funcţii furnizate de EXCEL, vom
utiliza pentru a rezolva această problemă o alternativă a funcţiei mai sus
amintite, şi anume funcţia statistică ”Forecast”, care calculează o valoare
viitoare pe baza unor valori existente. Deschidem o nouă foaie de lucru
EXCEL.
• Vom uni celulele de la A1 la G1 procedând ca în exemplul
precedent;
• Scriem în zona selectată: ”Previziunea vânzărilor firmei DAMKA
S.A.”;
• În celula A3 vom scrie „Anul” iar în A4 „Valoare vânzări”; din
B3 până în F3 vom scrie: 2000, 2001…2004, iar din B4 până în
E4 valorile vânzărilor înregistrate de firmă între anii 2000 şi 2003
(valori cunoscute);
• Selectăm celula F4 în care vom insera valoarea vânzărilor
previzionate pe 2004, obţinută prin aplicarea funcţiei
FORECAST. Accesăm butonul Inserare (”Insert”) din bara de
157
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
meniuri, selectăm ”Funcţie” (”Functions”) şi apoi funcţiile
statistice. În partea dreaptă a ferestrei la ”Nume funcţie” selectăm
”Forecast”;
• În fereastra ataşată funcţiei, vom introduce pentru X valoarea
celulei F3 (anul 2004), pentru Known_x valoarea zonei (B4:E4)
iar pentru Known_x valoarea zonei (B3:E3);
• Apăsând butonul OK fereastra funcţiei va dispare, iar în celula F4
se va autoinsera valoarea previzionată a vânzărilor, şi anume
995.675 EURO.

Figura nr. 2 - Previziunea vânzărilor folosind funcţia statistică ”Forecast”

158
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Aplicaţia 3 – Evoluţia comparativă a cotelor de piaţă ale

unor firme ce acţionează pe aceeaşi piaţă

În anul 2002, cifrele de afaceri ale unor firme ce acţionează pe o

piaţă concurenţială au fost următoarele:

Firma Cifra de afaceri (mld. Lei) în 2002

INDRA 324
ANOVA 245
ASTER 175
KALTY 126
Alte firme 192

În anul 2003, s-au înregistrat modificări ale cifrelor de afaceri ale

firmelor, redate în tabelul următor:

Firma Cifra de afaceri (mld. Lei) în 2003

INDRA 315
ANOVA 283
ASTER 124
KALTY 207
Alte firme 151

Să se determine cotele de piaţă absolute ale acestor firme în anii

2002 şi 2003 şi să se prezinte grafic într-o diagramă aceste cote aferente
anului 2002, iar în altă diagramă evoluţia lor comparativă în cei doi ani.

 Metoda de rezolvare:
Această aplicaţie presupune efectuarea unor calcule tabelare şi
crearea unor diagrame în EXCEL. Deschidem o nouă foaie de lucru.
• Vom uni celulele de la A1 la G1 şi scriem în această zonă:
„Evoluţia comparativă a cotelor de piaţă ale unor firme”.
• În celula A3 scriem „Firma”, iar din A4 în A8 denumirile
firmelor; în B3 – „Cifra de afaceri în 2002”, iar din B4 în B8
valorile acestui indicator. În C3 scriem „Cota de piaţă în 2002”; în
159
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
D3 – „Cifra de afaceri în 2003”, iar din D4 în D8 valorile acestui
indicator în 2003; în E3 trecem „Cota de piaţă în 2003”;
• Pentru a determina cotele de piaţă, va trebui să calculăm mai întâi
suma cifrelor de afaceri ale firmelor; cota de piaţă absolută a unei
firme se calculează raportând cifra sa de afaceri la suma cifrelor
de afaceri ale firmelor ce acţionează pe respectiva piaţă;
• În celula A9 scriem „Total”; selectăm B9, apoi apăsăm butonul
“Insert”, apoi ”,Functions” şi selectăm funcţia ” SUM”;
acţionăm OK, se deschide fereastra aferentă funcţiei, o dăm puţin
mai jos cu ajutorul mouse-ului pentru a nu acoperi zona cu text şi
o aplicăm selectând zona (B4:B8) şi apăsăm OK. Acelaşi lucru îl
facem pentru a calcula totalul în D9;
• Selectăm celula C4 şi scriem formula : =B4/B9 Valoarea obţinută
e subunitară, dar o vom transforma în procent aplicând pe ea acest
simbol % existent pe bara de instrumente. La fel vom proceda
pentru a calcula cotele de piaţă ale celorlalte firme, atât în 2002
cât şi în 2003 (de exemplu, pentru a calcula valoarea în E6,
aplicăm formula: =D6/D9);
• Pentru a prezenta într-o diagramă cotele de piaţă în 2002 vom
proceda astfel: selectăm celulele de la A4 la A8, ţinem apăsată
tasta CTRL şi selectăm celulele de la C4 la C8; apăsăm Insert,
selectăm ”Chart” (”Diagramă”) iar ca tip de diagramă selectăm
PIE (diagramă radială); selectăm ca subtip de diagramă primul
tip. Apăsăm Next, încă o dată Next – aici la titlu diagramă scriem
„Cotele de piaţă în 2002”; selectăm tot aici ”Etichete de date”
(”Labels”) şi ”Afişare procent” (”Show percent”), apăsăm din
nou Next şi apoi Finish;
• Pentru a prezenta grafic evoluţia comparativă a cotelor de piaţă
între 2002 şi 2003, procedăm astfel: selectăm zona (A4:A9), ţinem
apăsată tasta CTRL şi selectăm concomitent zonele (C4:C9) şi
(E4:E9). Selectăm din meniul Insert eticheta ”Chart”
(”Diagramă”), iar ca tip de diagramă selectăm “Column”
(primul subtip din partea dreaptă). Acţionăm pe Next, încă o dată
Next – aici vom selecta ”Titlu diagramă” şi scriem „Evoluţia
comparativă a cotelor de piaţă”, apăsăm din nou pe Next şi apoi
160
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
Finish. Această diagramă va arăta modul cum au evoluat în cei 2
ani cotele de piaţă a acestor firme.
Remarcăm că în continuare firma INDRA rămâne leader de piaţă,
dar poziţia sa este ameninţată destul de mult de challenger-ul ANOVA.
Observăm şi o creştere semnificativă a cotei de piaţă a firmei KALTY
care ajunge pe a treia poziţie în lupta concurenţială.

Figura nr. 3 - Evoluţia comparativă a cotelor de piaţă ale unor firme ce acţionează pe
aceeaşi piaţă

161
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Aplicaţia 4 – Analiza vânzărilor unei firme pe baza unor

funcţii EXCEL

Oferta unei firme specializate în crearea de software destinat

afacerilor luna noiembrie se prezintă astfel:
• Software pentru contabilitate KONTA – 340 EURO;
• Software pentru contabilitate profesional KONTAPLUS – 420
EURO;
• Software pentru automatizarea forţei de vânzare OREGON – 495
EURO;
• Software destinat cercetărilor de marketing RESMARKET – 395
EURO;
• Software pentru acţiuni de web-marketing E-MARKETER – 290
EURO;
Aceste preţuri includ TVA, iar licenţa pentru aceste programe se
oferă pentru reţele formate din maxim 10 staţii de lucru. Pentru fiecare
staţie de lucru suplimentară se percepe un tarif de 20 EURO (inclusiv
TVA). Vânzările acestei firme în luna noiembrie 2003 sunt prezentate în
următorul tabel realizat în EXCEL:

Valoarea
Produs informatic vânzării
Nr. crt. Data vânzării vândut (EUR) Client
1 3.11.2003 KONTAPLUS 480 AMAZON S.A.
2 6.11.2003 E-MARKETER 290 MONDRAGON S.R.L.
RESMARKET + E-
3 7.11.2003 MARKETER 685 ALPHA S.A.
4 10.11.2003 KONTAPLUS 440 DIAGO S.A.
5 12.11.2003 OREGON 535 AMAZON S.A.
6 15.11.2003 KONTA 340 ALDRIGO S.R.L.
7 19.11.2003 E-MARKETER 290 AMAZON S.A.
8 23.11.2003 OREGON 575 CARGO S.A.
9 25.11.2003 KONTA 380 MONDRAGON S.R.L.
10 28.11.2003 KONTAPLUS 500 ALPHA S.A.

162
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Datele sintetizate în acest tabel oferă numeroase informaţii

referitoare la vânzările firmei. Cel mai importanţi clienţi ai firmei în
această lună sunt AMAZON S.A. şi ALPHA S.A. care au achiziţionat câte
3 pachete de programe. Produsele cel mai bine vândute în luna noiembrie
2003 au fost KONTAPLUS şi E-MARKETER.
Pe baza unor funcţii EXCEL vom determina rapid cifra de afaceri
a lunii, reprezentată de totalul vânzărilor (funcţia ”’Sum”), vânzările
medii ale luni (funcţia ”Average”), vânzarea maximă respectiv minimă a
lunii (funcţiile Max şi Min). În cazul de faţă avem doar 10 vânzări şi
poate utilitatea acestor funcţii nu este la fel de evidentă decât dacă am fi
avut spre exemplu o listă de 80 vânzări.

 Metoda de rezolvare:
• Aceste funcţii se regăsesc în meniul ”Funcţii” (”Functions”),
după ce am accesat butonul Insert. Vom prezenta doar aplicarea
uneia din funcţii, şi anume ”Media” (”Average”);
• În celula C14 vom scrie „Vânzări medii”;
• Selectăm celula D14. Din meniul ”Funcţii” (”Functions”)
selectăm funcţia statistică ”Media” (”Average”). Lăsăm cu
mouse-ul fereastra funcţiei mai jos pentru a nu acoperi textul şi o
aplicăm pe domeniul (D3:D12), respectiv domeniul în care se află
vânzările aferente lunii;
• Apăsând OK, rezultatul obţinut pentru valoarea medie a vânzărilor
este de 451,5 EURO.

163
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Figura nr. 4 – Aplicarea funcţiei statistice ”Media” (”Average”) vânzărilor lunare

Să presupunem că vânzarea acestor programe informatice a fost

realizată prin intermediul agenţilor de vânzare profesionişti ai firmei.
Comisionul primit de aceştia este de 10% din vânzări.
Dorim să determinăm valoarea încasată de aceştia în luna
noiembrie. Dar dacă directorul de marketing decide creşterea cu 2% a
comisionului?

 Metoda de rezolvare:
Vom calcula mai întâi valoarea totală a vânzărilor prin aplicarea
funcţiei SUM iar apoi vom realiza un calcul tabelar, respectiv vom
înmulţi comisionul de 10% cu valoarea totală a vânzărilor (în celula D17

164
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
vom scrie formula: =D15*D16) Dacă în loc de 10% vom trece 12%,
automat se va schimba comisionul total primit de agenţii de vânzare.

Figura nr. 5 – Determinarea comisionului primit de agenţii de vânzare prin efectuarea

unor calcule tabelare

165
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Aplicaţia 5– Borderoul de vânzări al unei firme specializată

în comercializarea de produse en-detail

În luna octombrie 2003, o firmă specializată în comercializarea de

produse en-detail a întocmit următorul borderou de vânzări aferent lunii:

Preţ de intrare Număr produse

Nr. crt. Denumire produs (lei) vândute
1 Ciocolată Poiana 17300 112
2 Napolitane Naty 8200 159
3 Coca-cola 2l 31000 79
4 Fanta 2l 31000 58
5 Pepsi Twist 29000 68
6 Prigat Nectar 1l 31800 47
7 Ciocolată Heidi 22900 95
8 Ciocolată Primola 16000 81
9 Biscuiţi Prince 28000 51
10 Alune Fiesta 6900 142
11 Napolitane Viva 7900 139
12 Chio Chips 19000 102

Adaosul comercial practicat de această unitate en-detail este de

20%, cota TVA fiind de 19%.
Managerul firmei doreşte să afle valoarea încasată din vânzarea
fiecărui produs, valoarea totală a încasărilor, suma ce trebuie să o achite
furnizorilor, valoarea adaosului comercial, precum şi profitul net.

 Metoda de rezolvare:
Pentru a determina valoarea încasată din vânzarea fiecărui produs,
va trebui să ţinem cont de adaosul comercial şi de cota TVA.
• Într-o foaie de lucru EXCEL, vom introduce într-un tabel
datele iniţiale: în A2 – Nr. crt; B2 – Denumire produs; în
C2 – Preţ de intrare (lei); în D2 – Număr produse vândute

166
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
iar în E2 – Valoare încasată (lei). Vom completa coloanele
cu datele din tabelul de mai sus, fără a completa valorile
din coloana E pe care le vom calcula în continuare;
• În B16 scriem „Cota TVA”, în C16 – „19%”, în B17 –
„Adaos comercial” iar în C17 – „20%”;
• În celula E3 vom calcula valoarea încasată din vânzarea
ciocolatei Poiana, după formula:
=C3*D3*(1+$C$16)*(1+$C$17). Am utilizat simbolul $
pentru a facilita calculele următoarelor valori încasate,
astfel: după introducerea formulei, apăsăm tasta Enter,
rezultatul e afişat în E3, ne poziţionăm cursorul în dreapta
jos a celulei E3 şi tragem din punctul îngroşat în jos, pe
coloană, pentru a completa valorile din E4 la E14;
• Valoarea totală a vânzărilor o depunem în E15 aplicând
funcţia SUM;
• În celula B19 scriem „De plată furnizorului”, iar în C19
formula =E15/(1+C16)/(1+C17) după care apăsăm Enter;
• În celula B20 scriem „TVA calculat”, iar în C20 formula:
=E15*C16/(1+C16)/(1+C17) după care apăsăm Enter;
• În celula B21 scriem „Adaos comercial”, iar în C21
formula: =E15*C17/(1+C16)/(1+C17) după care apăsăm
Enter;
• În celula B22 scriem „TVA la adaos comercial”, iar în C22
formula: =C21*C16 după care apăsăm Enter;
• În celula B23 scriem „Profit net”, iar în C23 formula:
=C21-C22 după care apăsăm Enter.
Profitul firmei obţinut în urma vânzării acestor 12 produse
este de 3.219.000 lei.

167
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Figura nr. 6 – Determinarea profitului net al unei firme specializată în comerţ en-detail

Aplicaţia 6 – Prezentarea unui proiect de management a

relaţiilor cu clienţii cu ajutorul tehnologiei informaţiei (e-
CRM)

Vom prezenta un proiect de management a relaţiilor cu clienţii cu

ajutorul tehnologiei informaţiei pe cele trei etape ale ciclului de viaţă al
clienţilor: etapa de atragere de noi clienţi; etapa de fidelizare a clienţilor şi
etapa de creştere a profitabilităţii clienţilor prin achiziţii suplimentare.
a) Etapa de atragere a clienţilor

168
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
O firmă oferă abonamente TV prin cablu. Ţinta vizată este formată
din 100.000 prospecţi selectaţi prin interogarea unei baze de date.
Specialiştii în marketing ai firmei apelează telefonic aceşti prospecţi
propunându-le o ofertă de abonament pe 6 luni la un preţ de 15 EURO pe
lună. Costul unui apel telefonic este de 2,81 EURO. Rata de răspuns este
de 60%, iar rata de acceptare a ofertei de 4%.
b) Etapa de fidelizare a clienţilor
Pentru a fideliza clienţii atraşi de firmă în prima etapă, aceasta
pune în practică un serviciu clienţi la distanţă, utilizând tehnologia
informaţiei, mai precis trimite clienţilor câte un suport
informatic(software pentru a comunica on-line) precum şi un e-mail în
care le prezintă o ofertă de reabonament la un preţ promoţional de 12
EURO pe lună, pe o perioadă de 6 luni, urmat de un apel telefonic prin
care le mulţumeşte că au ales serviciile firmei. Drept consecinţă, 60%
dintre abonaţi subscriu pentru reabonament.
c) Etapa de creştere a profitabilităţii clienţilor prin dezvoltarea
relaţiilor cu aceştia
În această etapă, firma se adresează clienţilor fideli cu e-mail-uri
în care le prezintă o ofertă de subscriere la un serviciu adiţional al firmei,
la un preţ de 9,15 EURO pe lună, timp de 6 luni. 35% dintre clienţii fideli
subscriu la ofertă.
Directorul de marketing cere subordonaţilor săi să determine
profitul generat de clienţi în cele trei etape ale ciclului lor de viaţă.

169
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Figura nr. 7 – Determinarea profitului generat de clienţi în cadrul unui proiect CRM

 Metoda de rezolvare:
Pentru determinarea profiturilor corespunzătoare celor trei etape
ale ciclului de viaţă al clienţilor, am procedat astfel:
• Am introdus în tabele datele cunoscute, respectiv preţurile
ofertelor; costul unui apel telefonic, care este acelaşi în primele 2
etape (2,81 EURO); costurile e-mail-urilor, care sunt diferite în
ultimele 2 etape(1,58 EURO respectiv 1,93 EURO); precum şi
costul unui apel informatic (12 EURO). Rata de răspuns din prima
etapă am determinat-o înmulţind celula A5 (Valoarea ţintei) cu
procentul ratei de răspuns, respectiv 60%. La fel am procedat şi
pentru a calcula ratele de acceptare în cele 3 etape(am înmulţit
valoarea ţintei din fiecare etapă cu procentul ratei de acceptare);
• În prima etapă, costurile le-am calculat după formula: =D5*B5,
iar veniturile după formula: =C5*E5*F5; profitul l-am determinat
scăzând din venituri cheltuielile (=H5-G5);
• În cea de-a doua etapă, costurile le-am calculat după formula:
=A9*(C9+D9+E9), iar veniturile: =B9*F9*G9; profitul l-am
determinat scăzând din venituri cheltuielile (=I9-H9);
170
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
• În cea de-a treia etapă, costurile le-am calculat după formula:
=A13*C13, iar veniturile: =B13*D13*E13; profitul l-am
determinat scăzând din venituri cheltuielile (=G13-F13).

Aplicaţia 7 – Principalii indicatori utilizaţi pentru

managementul valorii clienţilor

O firmă are posibilitatea de a alege unul dintre cele două modele

de management a valorii clienţilor prezentate mai jos, pe baza unor
indicatori specifici:
Modelul 1
În cadrul unei strategii e-CRM de atragere de noi clienţi (numărul
prospecţilor fiind de 10.000) firma apelează la e-mail-uri trimise acestor
prospecţi, costul fiind de 0,75 EURO/e-mail;
Modelul 2
Firma poate utiliza o soluţie e-CRM complexă folosind o abordare
a clienţilor prin 2 căi: trimite e-mail-uri prospecţilor, în acelaşi timp
punându-le la dispoziţie acestora aplicaţii Call-Back. Costul unitar al
acestei soluţii este de 2 EURO. În schimb, rata de acceptare a
programului CRM este de 58% faţă de 27% cum e în primul caz.

 Metoda de rezolvare:
În continuare vom prezenta într-un tabel EXCEL principalii
indicatori utilizaţi pentru managementul valorii clienţilor pe cele 2
programe CRM. Pentru a calcula aceşti indicatori, vom apela la calcule
tabelare conform formulelor din coloana „Mod de calcul”.

171
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Figura nr. 8 – Principalii indicatori utilizaţi pentru managementul valorii clienţilor

• De exemplu, valoarea celulei D8 am calculat-o după formula

=D4*D7; valoarea celulei E11 după formula =E10/E4; valoarea
celulei D17 după formula: =D14*D15, etc.
• Rata de recuperare a investiţiilor este un indicator foarte important
şi este pozitiv când este mai mare de 100%; în cazul nostru
depăşeşte cu mult acest prag. Remarcăm că modelul 2 este mai
avantajos, venitul generat de atragerea clienţilor şi valoarea
aportată de clienţi mai mari în acest caz.

172
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Aplicaţia 8 – Funcţia de răspuns a cererii la mixul de

marketing

Pe piaţa băuturilor răcoritoare naturale acţionează 6 firme.

Preţurile precum şi alte decizii de marketing mix ale acestor firme sunt
redate în figura de mai jos:

Preţ Forţa de
Firma (EURO) Publicitate Promovare vânzare
ALDIGA S.A. 24 12000 9600 6500
MORENO S.A 26 16000 19500 8700
NATDRINKS S.A. 31 10000 10000 12000
EXOTIQUE S.R.L. 28 6000 10000 5000
XPRESSO S.R.L. 25 5000 3000 4500
BIKODRINKS S.R.L. 22 4500 5000 4500

Cheltuielile cu publicitatea, promovarea şi forţa de vânzare sunt

exprimate în EURO. Preţurile sunt stabilite pe loturi de 12 produse
ambalate în cutii 1l Tetra Pack.
Dorim să determinăm cererea generată de aceste firme, în funcţie
de mixul lor de marketing. Vom folosi ca model matematic funcţia de
răspuns a cererii la mixul de marketing, care se calculează după formula:

C = f(P,A,S,V)
unde:
C - cererea, care se stabileşte în funcţie de preţ şi investiţiile în
publicitate, promovare şi forţa de vânzare;
P – preţul de vânzare stabilit de o firmă;
A – cheltuieli cu publicitatea;
S – cheltuieli cu promovarea vânzărilor;
V – cheltuieli cu forţa de vânzare;

C = k × P p × A a × Ss × Ff
unde:

173
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
k – factor de scalare care transformă valorile financiare în mărimi
cantitative (număr de produse vândute); este o constantă şi are valoarea 100000;
p – elasticitatea preţului şi în acest caz primeşte valoarea –2, ceea ce
înseamnă că, la o reducere cu 1% a preţului, ceilalţi factori rămânând constanţi,
volumul vânzărilor creşte cu 2%;
a – elasticitatea publicităţii şi are valoarea în acest caz de 1/8;
s – elasticitatea promovării şi are valoarea în acest caz de ¼;
f – elasticitatea forţei de vânzare şi are valoarea în acest caz de ¼;

 Metoda de rezolvare:
• Vom transpune în EXCEL aceste date. Creăm mai întâi un tabel cu
6 coloane (capul de tabel din A3 până în F3 ce conţine
informaţiile: firmă, preţ, publicitate, promovare, forţa de vânzare,
cerere) şi 6 linii (fără capul de tabel), din A4 în A9, care conţin
informaţii referitoare la mixul de marketing al fiecărei firme;
• În A11 scriem „k” (care este factorul de scalare), în B11 valoarea
sa, respectiv 100000, în A12 „p”, în B12 „-2”, în A13 „a”, în B13
„0,13” (elasticitatea publicităţii), în A14 „s”, în B14 „0,25”, în
A15 „f”, în B15 „0,25”;
• Va trebui să calculăm valorile cererii pentru cele 6 firme, în
funcţie de mixul lor de marketing. Vom calcula valoarea cererii
pentru firma ALDIGA S.A. astfel: ne poziţionăm în celula F4 şi
introducem formula:

=$B$11*POWER(B4,$B$12)*POWER(C4,$B$13)*POWER(D
4,$B$14)*POWER(E4,$B$15),

apăsăm Enter şi valoarea cererii se autoinserează în celula F4;

174
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Figura nr. 9 - Funcţia de răspuns a cererii la mixul de marketing

• Am utilizat din nou simbolul $ pentru a calcula automat valorile

celulelor de la F5 la F9 (reprezentate de cererile celorlalte 5 firme
concurente), ţinând cont că factorul de scalare respectiv
elasticităţile publicităţii, promovării şi forţei de vânzare le-am
considerat aceleaşi pentru toate firmele;
• Valoarea celulei F4 fiind calculată pe baza formulei, am selectat
colţul dreapta jos al celulei şi am deplasat cu mouse-ul în jos, pe
coloană, pentru a acoperi zona (F5:F9). În acest mod, se
autoinserează în această zonă valorile cererilor celorlalte 5 firme.

175
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor

Aplicaţia 9 – Analiza de urmărire a scopului (model

analitic al unui sistem informatic de suport a deciziilor -
DSS) folosind procedura “Goal Seek”

O firmă de design publicitar închiriază de la o societate de leasing

un echipament profesional pentru activităţi de design, cu posibilitatea
cumpărării acestuia în trei luni. Condiţiile de leasing sunt următoarele:
preţul echipamentului evaluat de 120.000 USD, termen 90 zile, rata
anuală a dobânzii de 9%. Ce preţ trebuie să plătească firma pentru a
achiziţiona echipamentul , astfel încât plăţile lunare să nu depăşească
2.500 USD?
Analiza de urmărire a scopului se bazează pe principiul că
defineşte o valoare ţintă (scop) pentru o variabilă şi efectuează modificări
a celorlalte variabile până când valoarea-ţintă este atinsă. În acest caz,
valoarea –ţintă este de 2500 USD.

 Metoda de rezolvare:
Va trebui să calculăm mai întâi rata lunară de leasing, folosind
funcţia financiară PMT furnizată de programul Microsoft EXCEL.
Această funcţie returnează ratele aferente unui împrumut, considerând
plăţi constante.
• Deschidem o foaie de lucru EXCEL, în zona unită (A1:F1) scriem
„Analiza de urmărire a scopului”;
• În B3 scriem „Rata leasing”, în B4 „Valoarea ţintă”, în C4 –
2500, în B5 „Preţ”, în C5 – 120000, în B6 „Rata dobânzii”, în C6
– 9%, în B7 „Termen – zile” şi în C7 – 90;
• Selectăm C3, în care vom calcula valoarea ratei lunare de leasing
folosind funcţia financiară PMT. Inserăm fereastra funcţiei PMT
(la fel ca şi în cazul altor funcţii prezentate anterior) iar pentru
completarea etichetelor din fereastra funcţiei introducem
următoarele valori: pentru Rate – C6/12 (împărţim rata dobânzii
la 12 pentru a afla rata lunară), pentru Nper – C7, pentru PV –
C5, pentru FV– 0, iar pentru Type – 1. Fiecare dintre aceste

176
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
etichete este explicată în partea de jos a ferestrei. Apăsând OK,
valoarea ratei de leasing lunare se va autoinsera în C3;
•

Figura nr. 10 – Aplicarea funcţiei financiare PMT pentru calculul

ratei lunare de leasing

Observăm că rezultatul formulei este negativ; acest lucru este

absolut normal deoarece semnul minus semnifică o plată din partea firmei
(o ieşire a banilor din cont).

177
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
Pentru a elimina semnul minus, vom aplica funcţia ABS, a cărei
argument va fi tocmai funcţia PMT: „=ABS(PMT(C6/12,C7,C5,0,1))”.
În acest fel, valoarea celulei C3 va fi pozitivă.
Vom folosi procedura Goal Seek pentru a afla ce preţ trebuie să
plătească firma pentru a achiziţiona echipamentul, astfel încât plăţile
lunare să nu depăşească 2500 USD.
• Procedura “Goal Seek” o găsim în meniul “Tools”
(“Instrumente”). În versiunea programului EXCEL în limba
română, această procedură se regăseşte sub denumirea “Cautare
rezultat”.
• Având celula C3 selectată, deschidem fereastra procedurii “Goal
Seek”; observăm că valoarea din C3 este setată; pentru eticheta
“To value” introducem valoarea ţintă de 2500, iar pentru eticheta
“By changing cells” (“Modificând celulele”) selectăm celula C5.

Figura nr. 11 – Aplicarea procedurii “Goal seek”

178
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
• Apăsând OK, în celula C5 se va autoinsera preţul pe care ar trebui
să îl plătim societăţii de leasing pentru a achiziţiona echipamentul,
astfel încât plăţile lunare să nu depăşească 2500 USD.

Figura nr. 12 – Determinarea preţului de achiziţie prin aplicarea

procedurii “Goal Seek”

Aplicaţia 10 – Rata de vânzare a unui canal de distribuţie

Acest indicator utilizat în analizele de marketing reprezintă viteza

de vânzare a unui produs prin intermediul unui magazin, unui lanţ de
magazine sau a unei pieţe. Rata de vânzare a unui canal de distribuţie se
determină prin raportarea numărului de bucăţi prevăzute a se vinde dintr-
un produs şi fluxul de vânzări săptămânal al acestuia; este calculată
procentual, în funcţie de timpul cât respectivul produs rămâne în canalul
de distribuţie.

179
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
În perioada 1 martie - 11 aprilie, în cadrul unui canal de distribuţie
scurt se prevăd vânzări de 30.000 EURO. În primele 4 săptămâni din
această perioadă, vânzările efective au fost: 4700,4250, 3680 respectiv
3430 EURO. Să se determine rata de vânzare a canalului de distribuţie în
această perioadă.

 Metoda de rezolvare:

Figura nr. 13 – Calculul ratei de vânzare a unui canal de distribuţie

• Pentru a calcula valoarea ratei de vânzare a canalului de

distribuţie, am procedat la următoarele formule:
• Celula B5 am calculat-o după formula: =B4/B3;
• Celula D8 am calculat-o după formula: =C8/$B$5; valoarea sa
reprezintă procentul vânzărilor efectuate de canalul de distribuţie
în săptămâna 1-7 martie; pentru a determina acest indicator în

180
Anexa nr. 2-Aplicaţii informatice realzate in “Microsoft Excel” destinate marketingului
firmelor
următoarele săptămâni: deplasăm din punctul dreapta jos al celulei
D8 şi acoperim zona: D9:D13;
• În celula E4 am aplicat formula: =
SUM(D8:D13)/COUNTIF(D8/D13,”>0”)
Funcţia COUNTIF calculează numărul de celule dintr-un
domeniu care satisfac domeniul specificat; în celula E3 am aplicat
formula: =E4/4 (am împărţit valoarea mediei procentului de
vânzări la cele 4 săptămâni în care au fost vânzări efective şi am
determinat valoarea ratei de vânzare a canalului de distribuţie.

181