Cursul 1

BAZELE MARKETINGULUI

Conceptul de marketing

Datorită complexităţii deosebite a activităţilor de marketing, definirea

conceptului este dificilă. Acesta poate fi considerat ca un studiu dar şi o aplicare a
tuturor mijloacelor necesare pentru ca întreprinderea să-şi atingă scopul comercial,
adoptând posibilităţile producţiei la nevoile sau dorinţele consumatorilor.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului
„marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Deosebirile dintre acestea vizează
atât conţinutul curent acoperit de termenul în discuţie, cât şi unghiul de abordare a
acestuia, astfel prin termenul „marketing” sunt desemnate deopotrivă, un domeniu al
ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii etc.
Odată cu amplificarea şi îmbogăţirea practicilor de marketing, a evoluat şi
abordarea acestora în cadrul teoriei economice.
Încercările de explicare teoretică a marketingului, de conceptualizare a lui, s-
au materializat într-o gamă variată de definiţii care au evoluat în timp.
O largă circulaţie a cunoscut în rândul specialiştilor, definiţia formulată de
prestigioasa Asociaţie Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se
înţelege „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor sau al
serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”.
Luată doar ca punct de plecare, în maniera în care emană de la un organism
cu înalt prestigiu în materie, definiţia de mai sus a fost completată şi îmbunătăţită,
ajungându-se la deosebiri nu numai de formulare ci şi de esenţă.
Profesorul Philip Kotler, specialist american de reputaţie mondială, caracteriza
această definiţie, la vremea respectivă, ca fiind proprie vechiului concept de
marketing, în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi promovare a
produselor. Punctul de plecare îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele şi
serviciile care trebuiau valorificate pe piaţă.
Profesorul W. J. Stanton, un alt reputat specialist american aduce unele
completări acestei definiţii arătând că „marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la programarea preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor
şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”.[61]
Cea mai frecvent invocată de specialişti este însă definiţia dată marketingului
de Philip Kotler: „activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. [33] Explicând sensul conceptelor
pe care le implică în această succintă definiţie – respectiv nevoi, dorinţe, cereri,
produse, schimb, tranzacţii, piaţă - Ph. Kotler conchide: „marketingul se referă la
activitatea umană care are loc în legătură cu pieţele”. [33]
După specialistul francez A. Denner, marketingul cuprinde ”analiza
permanentă a cererii pe de o parte şi pe de altă parte stabilirea şi punerea în acţiune
a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile unui profit optim”. [17]
Concentrând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul ei notează:

1
 Marketing = Satisfacerea cererii + Profit

Legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii şi mijlocul pentru atingerea

acestuia (satisfacerea cerinţelor consumatorilor) este pusă şi de Stanton la baza
înţelegerii marketingului: „conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri
fundamentale”:
- toate programele şi acţiunile firmei vor fi orientate spre consumator;
- volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei;
- toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional ordonate.
În ultima vreme, tot mai mulţi autori delimitează definiţiile atribuite
marketingului în perioada postbelică în două mari categorii: o primă categorie este
cea a definiţiilor aşa-zise „clasice” sau „înguste” în fruntea cărora este aşezată
definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, o a doua categorie a definiţiilor numite
„moderne” sau „largi” indică drept modele pe cele formulate de Ph. Kotler, W.
Andesron, E. J. Mc Carthy şi alţi autori consacraţi.
În circulaţie se află acum definiţiile din cea de a doua categorie, în care aria de
cuprindere a marketingului este mult lărgită, atât prin examinarea lui deopotrivă ca un
proces social, la scara şi de pe poziţiile societăţii, cât şi prin prelungirea lui asupra
altor forme ale schimbului dintre diferiţi indivizi şi grupuri sociale.
O definiţie tipică pentru această categorie ar putea fi considerată cea
formulată de un reprezentat al „noului val”, profesorul Rom Markin: „setul de activităţi
prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza
procesul schimbului”. [40]
O notă aparte o constituie abordarea simultană a marketingului din mai multe
unghiuri, tratarea lui din perspectiva mai multor domenii de investigare ştiinţifică.
Profesorul Victor P. Buell arată că există „atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi
sunt pe acest subiect”, el notează că marketingul poate fi definit în termeni
economici, juridici sau manageriali. [5]
Marketingul este considerat drept ştiinţa care studiază legile, mecanismele şi
procedeele adaptării producţiei, ca volum şi structură la necesităţile pieţei, creării
unei corelaţii între cererea şi oferta de mărfuri, pornind de la cerinţele satisfacerii
nevoilor de consum şi a creării profitului întreprinderilor, folosind în acest scop
metode şi tehnici corespunzătoare. [8]
Marketingul înlocuieşte, aşa cum spunea I. C. Drăgan empirismul cu ştiinţa în
relaţia dintre producţie şi consum, arătând că nevoile de consum trebuie şi pot fi
studiate şi prevăzute ştiinţific, că există un instrumentar în acest scop în continuă
perfecţionare.
Marketingul poate fi definit ca un ansamblu de activităţi, metode şi tehnici care
au ca obiect descoperirea nevoilor actuale şi viitoare ale societăţii, atât în ceea ce
priveşte bunurile de consum, cât şi mijloacele de producţie, adaptarea producţiei (ca
volum, structură, calitate şi preţ) acestor necesităţi şi satisfacerea lor la momentul şi
în locurile unde sunt cerute, asigurând ridicarea eficienţei economice a activităţii
întreprinderilor.
Marketingul este în acelaşi timp un mod de gândire şi un mod de acţiune
practică. În sinteză marketingul se caracterizează prin următoarele elemente
esenţiale: constituie o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concentrată
într-un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea
unor metode şi tehnici ştiinţifice. Numai luate împreună, aceste trei elemente explică
conţinutul concret al marketingului astfel:
a) marketingul reprezintă înainte de toate o nouă optică (viziune), o nouă
concepţie asupra orientării organizării şi desfăşurării activităţii economice, potrivit

2
acestei concepţii, orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii
cerinţelor – efective şi potenţiale - ale consumatorilor cu maximum de eficienţă.
Optica marketingului vizează, raporturile întreprinderii cu piaţa, mai mult chiar,
cu ansamblul de factori şi condiţiile care alcătuiesc „mediul ambiant” al întreprinderii.
În viziunea marketingului se ridică la rang de necesitate orientarea întreprinderii spre
exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social,
sincronizarea permanentă a activităţii sale cu dinamismul, direcţiile şi formele
evoluţiei acestui mediu.
O astfel de orientare reprezintă în primul rând o problemă de comportament,
nu întâmplător într-o serie de lucrări marketingul este prezentat drept o „stare de
spirit”, o recunoaştere a ideii de racordare a activităţii la cerinţele mediului. Se
produce deci o răsturnare a raportului tradiţional dintre întreprindere şi piaţă, dacă în
optica veche, tradiţională, întreprinderea producea mai mult sau mai puţin
independent de cerinţele reale ale pieţei, încercând apoi să se impună pieţei cu
produsele sale, în viziunea marketingului ea trebuie să producă şi să ofere pieţei
numai ceea ce se cere efectiv, să-şi orienteze întreaga activitate din punctul de
vedere al cumpărătorului.
Pentru racordarea activităţii întreprinderii la mediu este necesară însă, în al
doilea rând, cunoaşterea cerinţelor mediului, urmărirea permanentă a deplasărilor
cantitative şi calitativ – structurale pe care acestea le înregistrează, mai mult chiar
sunt necesare anticipări, uneori de mare întindere ale evoluţiei viitoare a mediului,
pentru o aliniere dinamică a activităţii întreprinderii la această evoluţie.
În al treilea rând, pentru ca optica marketingului să fie realistă, este necesară
o înaltă capacitate de adaptare la mediu a întreprinderii.
b) marketingul reprezintă în acelaşi timp un ansamblu de activităţi practice,
concrete, în cadrul cărora se materializează noua orientare a întreprinderii.
Într-o accepţiune foarte largă, în sfera activităţilor de marketing s-ar putea
cuprinde ansamblul operaţiunilor şi proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi
utilizează în funcţie de profil, resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate
economică, în măsura în care acestea beneficiază de o nouă orientare, respectiv în
măsura în care se raportează la cerinţele concrete ale pieţei, ale societăţii.
c) desfăşurarea într-o nouă orientare a activităţii întreprinderii presupune,
utilizarea unui instrumentar de marketing ştiinţific, adecvat pentru cercetarea nevoilor
de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice, în general pentru
fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor
eficiente în practică. Intuiţia, empirismul, rutina cedează locul procedeelor şi tehnicilor
investite cu girul unor discipline ştiinţifice.
Prezenţa unui astfel de instrumentar trebuie pusă în legătură cu fluxul de
informaţii dintre întreprindere şi mediul său, permanent şi în ambele sensuri, fără de
care marketingul nu este conceput. Colectarea şi transmiterea informaţiilor,
prelucrarea şi interpretarea lor, fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de
procedee şi tehnici.
Conţinutul marketingului implică deopotrivă o atitudine, un ansamblu de
activităţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru. Orientarea de marketing a
activităţii unei firme moderne îi scoate în evidenţă câteva trăsături caracteristice şi
anume:
 receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, garanţia desfăşurării
unei activităţi utile constituind-o tocmai orientarea ei către nevoile de consum, către
cerinţele pieţei;
 cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar
anticiparea lor, proces ce presupune o abordare ştiinţifică a mediului social –
economic, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

3
  o înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de
consum, la dinamica pieţei, flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor
economice;
 inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi
modernizare – obiectul acestor preocupări constituindu-l deopotrivă produsele,
serviciile, firmele de distribuţie, metodele de promovare, relaţiile unităţilor economice
cu piaţa etc.;
 viziune unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul
economic complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul conceperii (proiectării) lor
până în momentul intrării efective în consum;
 eficienţă maximă obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii
economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei.
A face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produse şi servicii
şi distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele şi acelora care le aşteaptă şi au cu
ce le plăti.
Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere.
Pentru a găsi acei consumatori şi a-i convinge să facă acest lucru este necesar:
 să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi opiniile
pentru a depista consumatorii potenţiali;
 să se conceapă şi să se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi şi
dorinţe;
 să se plaseze şi să se distribuie produsele acolo unde sunt cumpărate sau
consumate;
 să li se stabilească un preţ;
 să fie promovate pe piaţă şi în conştiinţa consumatorilor potenţiali prin
comunicarea cu aceştia.

Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

În activitatea economică practică, marketingul s-a afirmat ca un demers

ştiinţific, conceput într-o nouă optică, de marketing, activităţile economice practice se
organizează, cu spijinul larg al unor metode şi tehnici de lucru ştiinţifice – ceea ce le
conferă o finalitate raţională, eficientă.
Paralel cu extinderea activităţilor practice de marketing s-a desfăşurat şi un
proces larg de examinare, sistematizare şi generalizare teoretică a acestor activităţi.
S-a cristalizat o teorie a marketingului, având trăsăturile teoriilor deschise, dinamice,
ale celor de tip „structural – organizaţional”. Aflată în plin proces de dezvoltare, de
maturizare, teoria marketingului împreună cu multiplele sale aplicaţii practice
formează obiectul unei impresionant de bogate literaturi de specialitate.
Datorită complexităţii problemelor teoretice, metodologice şi practice abordate,
marketingul oferă în prezent „substanţa” unei întregi constelaţii de discipline.
Prin conţinutul său teoretico-metodologic, marketingul se înscrie în familia
ştiinţelor economice ca rezultat firesc al dezvoltării acestora. El a preluat şi încorporat
multe concepte şi teze aparţinând unor ramuri ale ştiinţelor economice constituite
ulterior, beneficiind astfel de avantajul ultimului venit. De subliniat însă aportul său la
dezvoltarea şi îmbogăţirea unora dintre conceptele de bază ale teoriei economice,
cum ar fi: nevoie de consum, cerere de mărfuri, ofertă de mărfuri, piaţă, mecanism de
piaţă etc. – şi mai ales de opereaţionalizarea lor, la găsirea unor modalităţi de
cuantificare a proceselor şi relaţiilor economice pe care le implică, fapt decisiv pentru
aplicarea ştiinţei în practica economică.
Se poate aprecia că o trăsătura caracteristică o constituie interdisciplinaritatea
sa, deschiderea largă spre toate sferele cunoaşterii, ceea ce explică şi dinamismul

4
deosebit. Optica de marketing se sprijină şi operează cu teze şi concepte ale
economiei politice, ale unor ştiinţe economice de ramură şi de întreprinderi, ale
ştiinţei conducerii (managementului).
Deschiderea marketingului către alte domenii, multidisciplinaritatea sa se
reflectă, într-un mod mai evident pe planul instrumentarului său de lucru, în bogăţia şi
nivelul ştiinţific al acestuia.
Marketingul reprezintă o expresie strălucită a procesului contemporan de
încorporare a ştiinţei în practica economică, de transformare a ştiinţei economice,
alături de alte ramuri ale ştiinţei, în forţa nemijlocită de producţie.