Facultatea

de Business şi Turism
Disciplina: CULTURA CONSUMATORULUI
Titular: Conf. univ. dr. Lelia Voinea

Dimensiuni ale culturii consumatorului

1. Cultura consumatorului – perspective teoretice

și implicații practice

2. Domenii de interes în cultura consumatorului

 1. Cultura consumatorului – perspective teoretice
și implicații practice

• Cultura consumatorului sau cultura consumului este un nou domeniu de studiu,

care s-a conturat în ultimele decenii, pornind de la următoarele realităţi:
– Factorii culturali (sisteme de valori și credinte, sisteme de comunicare și limbaj,
ritualuri, artefacte, simboluri etc.) influenţează decizia de cumpărare a oamenilor.

– Cultura are un impact puternic asupra comportamentului consumatorilor.

– Consumul joacă un rol din ce în ce mai important în viaţa oamenilor (atât din ţările
dezvoltate cât şi din ţările mai puţin dezvoltate)
Definiţia culturii

Definiţia lui Tylor (1881)

Cultura reprezintă un ansamblu complex care include
cunoştinţe, convingeri, artă, lege, religie, limbaj, morală,
obiceiuri, norme, valori şi alte aptitudini dobândite de om
în calitate de membru al societăţii.

Definiția UNESCO
Cultura reprezintă o serie de caracteristici distincte ale
unei societăți în termeni spirituali, materiali, intelectuali sau
emoționali.
 Elementele de bază ale culturii

§ Valori – idei despre ceea ce poate fi important în viață.

§ Norme – un ansamblu de prescripţii care guvernează viaţa în societate şi
care definesc regulile comportamentului indivizilor.
§ Legi – normele cele mai importante, formalizate de sancțiuni.
§ Obiceiuri – norme implicite (şi mai “ascunse») ale unei culturi.
§ Artefacte – obiecte produse de activitatea umană, care derivă din valorile
culturale și din norme.
§ Mituri şi legende – poveşti care exprimă valori-cheie într-o societate
precum şi explicaţii asupra originii existenţei şi a modelor de
comportament.
 Conceptul de “cultura consumatorului”
•Conceptul de "cultura consumatorului" este considerat a avea originea în secolul al XX-lea.
•Conceptul de "cultura consumatorului" este legat de capitalismul de consum, un sistem
economic si social bazat pe si determinat de consum, in special în înfăţişarea sa moderna de la
sfârşitul sec. XX.
•De aceea, puterea de cumpărare este un element-cheie al culturii consumatorului

Cultura consumatorului, ca domeniu de studiu, nu este o teorie unificată.

Definiţii
•Cultura consumatorului se referă la o suită de perspective teoretice care vizează relațiile dinamice
între acțiunile de consum, piata și semnificațiile culturale ale consumului. Cultura consumatorului
vizează dimensiunea socială şi culturală a consumului.
•Cultura consumatorului este o teorie conform cărei societatea umană este puternic influențată de
consumism. (Consumismul este definit drept preocuparea excesivă pentru achiziţionarea de bunuri;
conform ideologiei consumiste, majoritatea oamenilor nutresc o dorinta puternica pentru
bunuri de consum si aspira la o viata centrata pe aceasta dorinta)
În limba română
Pentru a exprima semnificaţia negativă atribuită
consumului excesiv…
consumerism sau consumism?

•Consumerism – forma preluată direct din engleză care derivă din rădăcina
consumer, inexistentă în română (consumer + -ism).

•Consumism – mult mai potrivit din punctul de vedere al formei, derivând din
rădăcina consum (consum + -ism).
(Rodica Zafiu)

Termenul consumerism (sau varianta consumatorism) s-a impus în limba română, în

studiile economice, cu conotaţia pozitivă, aceea de protecţie a drepturilor şi
intereselor consumatorilor.
 Ideologia consumistă

• Conform ideologiei consumiste, majoritatea oamenilor nutresc o dorinţă

puternică pentru bunuri de consum şi aspiră la o viaţă centrată pe dorinţa
pentru bunuri de consum, crezând le va satisface nevoile emoţionale intr-o
mai mare măsură decât simpla satisfacere a nevoilor materiale.
• Practicile şi aspiratiile legate de consum constituie un factor central în
construcţia identităţii.
• Adoptarea mentalităţii consumiste ca ”modus vivendi” este un fenomen
valabil la nivel global.

• Ideologia consumistă nu se limitează doar la cei care îşi pot permite să

cumpere bunuri de consum, ci îi vizează şi pe cei care îşi permit doar să
“viseze” la acele bunuri.

• Ideologia consumistă servește la:

– legitimarea capitalismului în viața de zi cu zi
– motivarea oamenilor de a deveni consumatori atât în realitate, cât şi în
imaginaţie sau fantezie.
 Caracteristicile culturii consumatorului

Cultura consumatorului:
§ Este centrată în jurul ideii că identitățile oamenilor sunt definite de
lucrurile pe care le posedă și de serviciile pe care îşi pot permite să le
cumpere.
§ Admite existenţa unei legături între acumularea de bunuri și gradul de
fericire pe care o atinge individul.
§ Există, de asemenea, un accent mai mare pe timpul liber (care include şi
shopping-ul).
• Toate aceste caracteristici sunt legate de politica pieței libere, care afirmă
dreptul indivizilor de a alege produsele pe care le achiziționează și pe cel al
industriilor de a concura pentru banii lor.
• Una dintre modalităţile prin care industria și întreprinderile caută să
atragă clienții este prin intermediul publicităţii, care înflorit începând cu
anii 1920.
 Axiome ale culturii consumatorului

• Extinderea producției de mărfuri capitaliste care a condus la consumul

de activități de agrement în societăţile vestice contemporane. Această
situație este apreciată deoarece permite libertatea individuală și egalitate,
dar, în acelaşi timp este şi criticată, deoarece determină totodată şi
creșterea capacității de manipulare ideologică a indivizilor.

• Satisfacția derivată din consumul bunuri este legată de semnificaţia

socială a acestora. Consumul este o sursă de diferențiere a statutului,
deoarece oamenii folosesc produse și experiențe pentru a crea fie legături
sociale, fie distincții.

• Consumul este o sursă de fantezie și plăcere, fiind “sărbătorit” în imagini

și spaţii ale consumului (de exemplu, mall-uri) care generează emoţii și
satisfacţie estetică.
 Cultura consumului–
o formă de cultură ca oricare alta

Ø CONSUMUL – valoarea centrală a culturii consumatorului

– Consumul nu mai înseamnă doar dobândirea strictului necesar
pentru existenţă, ci începe să fie privit ca fiind valoros în sine.

Ø Împărtăşirea unei valori comune: CONSUMUL

– Dacă o condiţie sine qua non a existenţei oricărei forme de cultură este de a
fi împărtăşită de către membrii unei societăţi specifice, în cazul culturii
consumului, multitudinea de indivizi care împărtăşesc o valoare similară –
consumul, relevă acest aspect.
– Peste tot oamenii sunt implicaţi în achiziţionarea de bunuri şi în utilizarea de
servicii, fiind înconjuraţi de semeni care îşi etalează, în orice context, bunurile
achiziţionate.

10
Ø Practica (prin diverse ritualuri)
• Cultura consumului este mereu actualizată prin angajarea perpetuă a indivizilor
în procesul consumului şi prin etalarea (uneori chiar cu ostentaţie) a bunurilor
achiziţionate.
• Practici de rutină (care au dobândit valoare de ritual): masa la restaurantul fast-
food, plimbarea/shopping-ul/filmul la mall etc.
Ø Artefacte
• Sunt reprezentate de bunurile (şi serviciile) care sunt consumate.

Ø Impunerea
• În cazul culturii consumului acţionează o formă de control mai subtilă şi mult mai
puţin evidentă, care provine din zona publicităţii sau din anturajul indivizilor
(opiniile, părerile, comentariile de natură să îi sancţioneze pe cei care nu
participă activ la avalanşa consumului).

Ø Căutarea sensului vieţii prin consum

• În prezent apar noi surse care conferă sens existenţei umane, derivate din
practicile de consum: shopping-ul, turismul, comercializarea sărbătorilor.

1/2/18 11
 2. Domenii de interes în cultura consumatorului

• Teoria culturii consumatorului se concentrează pe dimensiunile experiențială,

socială şi culturală ale consumului, incluzând aspecte precum:
– simbolistica produselor;
– practicile/ritualurile de consum;
– semnificaţiile produselor şi brandurilor percepute de către consumatori;
– identităţile indivuale şi colective ale consumatorilor.
Fenomenele cercetate de teoria culturii consumatorului:
Ø Practicile de consum: Sunt studiate în special dimensiunile hedonică, estetică
și ritualică ale practicilor de consum (fenomenele studiate în mod traditional).
Ø Aspectul productiv al consumului: Este explorat modul în care consumatorii
prelucrează şi transformă simbolurile codificate în reclame, în branduri sau în
bunuri materiale pentru a-şi exprima identitatea și stilul de viață.

Cele mai importante domeniile de interes în teoria culturii consumatorului:

Ø Identitatea consumatorului în relaţie cu piaţa;
Ø Culturile și subculturile de piaţă;
Ø Tiparele socio-istorice de consum și inegalitatea stigmatizantă;
Ø Formele de rezistență a consumatorului la ideologia consumului de masă.
12
Ø Identitatea consumatorului în relaţie cu piaţa

• Identitatea reprezintă felul în care o persoană se vede pe sine însăși atât ca individ, cât și ca
ființă socială.
• Identitatea poate fi definită ca o etichetă a unei categorii cu care consumatorul se asociază
pe sine, adică o reprezentare mentală (o imagine clară) asupra felului cum arată, gândește,
simte și acționează o persoană din acea categorie.

Tipologia identităților:
• Identități relativ stabile și „obiective” (de exemplu: mamă, fiică etc.);
• Identități tranzitorii și „subiective” (de exemplu: atlet, avocat, utilizator de Apple etc.)

Identitatea în cultura consumatorului

• Formarea identității nu se mai bazează pe idealuri stabile menținute de familia tradițională,
ci pe posibilitatea de a prezenta o imagine ,,vandabilă” convingătoare a sinelui.
• Bunurile de consum devin principalele instrumente prin care consumatorul îşi afirmă
individualitatea, reprezentând de fapt mesaje, expresii ale sinelui posesorului.
• Piața produce anumite tipare de consum, pe care consumatorii pot alege să le ocupe. Deşi
indivizii urmăresc realizarea unor scopuri personale prin ocuparea acestor poziții de consum,
ei adoptă și personalizează totodată scenarii culturale care aliniază identitatea lor la
imperativele economiei globale bazate pe consum.
1/2/18 13
Ø Culturile de piaţă
• Sunt abordate caracteristicile interacţiunii piață-cultură.
• Consumatorii sunt abordaţi ca fiind producători de cultură.
– consumatorii împărtăşesc sentimente de solidaritate socială și crează “lumi
culturale” distinctive în urmărirea unor interese de consum comune.
• Ideea centrală a acestui domeniu al culturii consumatorului: neotribalismul.
• Neotribalismul este centrat pe ideea că ființele umane nu pot atinge fericirea
adevărată până când nu recrează anumite aspecte ale unui stil de viață tribal,
în opoziţie cu societatea modernă; poate fi considerat și o reacţie de răspuns la
fenomenul globalizării.
– consumatorii participă la ritualuri de solidaritate, fundamentate pe preocupări comune în
stilul de viață şi în petrecerea timpului liber (crează identităţi colective);
– aspecte tribale apar în activitățile de consum experimental: fancluburile, comunităţile cu
stiluri de viață nonconformiste, comunitățile temporare de consum (festivaluri);

• Este întemeiat pe credințe, semnificații, mitologii, ritualuri, practici sociale și

statuturi împărtășite de colectivitate/comunitate.
 Forme ale neotribalismului
ü Neotribalismul moderat
• Acceptă coexistența unei structuri sociale tribale cu infrastructura tehnologică modernă.
• A dat naștere curentului cunoscut drept tribalism urban.
• Triburile urbane sunt microgrupuri formate din indivizi care:
– împărtășesc interese comune, locuind în zonele metropolitane.
– tind să aibă stiluri vestimentare, modele de comportament și viziuni similare asupra lumii.
• Cultura tinerilor” (“youth culture”): o formă de tribalism urban (definește modalitățile
sub care experiențele tinerilor sunt exprimate în mod colectiv, prin stiluri de viață
distincte, având ca punct de referință timpul liber. Ex: cluburi de motocicliști, rockeri,
punk-iști, fani grunge). Comunități emoționale la care aderă tinerii sunt caracterizate
prin: nomadism, efemeritate, dezorganizare, caracter local, un anumit tip de consum al
unor produse specifice culturii de masă (haine, accesorii, muzică, forme de agrement
etc.)
ü Neotribalismul radical
• Formele radicale de neotribalism includ: eco-comunitățile, mișcările anarho-primitive
sau cele de tipul „întoarcerea la natură” (“back-to-the-land”), sectele de supraviețuire.
• Neotribaliștii radicali consideră că civilizația modernă este bazată pe structuri
nesustenabile (la nivel micro – familia și la nivel macro – statul) și că structurile tribale
reprezintă starea naturală a omenirii, fiind formele la care ne vom întoarce după
prăbușirea civilizației.
Ø Tiparele socioistorice de consum și inegalitatea stigmatizantă
• Acest domeniu investighează procesele prin care alegerile consumatorilor și
comportamentele de consum sunt modelate de factori precum clasa socială,
comunitatea, etnia, rasa, genul etc., care devin surse ale unor inegalităţi sociale în
actuala cultură a consumului.
• Deşi cultura consumului pare să fie din ce în ce mai omogenă în prezent, multe
practici de consum rămân încorporate în contexte sociale specifice, determinate
istoric. Un astfel de context, de importanţă deosebită, este reprezentat de sistemul
actual de inegalitate (care poate fi caracterizată drept stigmatizantă).
• O analiză superficială a coordonatelor societăţii de consum ar putea conduce la
concluzia eronată, evident, că inegalitatăţile sociale sunt pur şi simplu eradicate de
actuala cultură a consumului. La fel de eronat este însă şi a presupune că aceste
inegalităţi moştenite din trecut ar putea să persiste fără a fi în nici un fel
transformate.

• Aşadar, trebuie înţeles faptul că actuala cultură a consumului nu înlocuieşte pur și

simplu sistemele de inegalitate socială din trecut, ci, mai degrabă, utilizează,
transformă, și, într-o anumită măsură, chiar subminează puterea lor de stigmatizare,
prin transformarea stigmatelor în declarații de modă.

1/2/18 16
 Surse ale inegalităţii sociale în actuala cultură a consumului:
ü Rasa
• După câştigarea drepturilor civile de către persoanele de culoare, companiile au început să
folosească tehnici de marketing pentru a promova consumul ca o expresie a mândriei rasiale.
• În prezent, multe bunuri de consum (de exemplu: hainele, muzica, produsele alimentare) sunt
mai mult ca niciodată identificate cu rasa.
• Identitatea rasială a devenit acum o etichetă, o modă. Inegalitatea rasială nu a dispărut pur și
simplu din cultura consumului, ci a căpătat doar o altă valenţă: segmentarea pieței de consum.
Companiile continuă să discrimineze, dar o fac cu un scop nobil, acela de a răspunde mai bine
cerinţelor acelui segment de piaţă.

ü Genul
• Odată cu industrializarea, bărbaţii au început să fie antrenaţi în câmpul muncii, iar femeile au
rămas acasă, ocupându-se de întreţinerea gospădăriei; au început să fie identificate, pe de o
parte, cu consumul economic/calculat de bunuri pentru întreţinerea gospodăriei, iar pe de altă
parte cu consumul frivol (derivat din dorinţe impulsive).
• Inegalitatea determinată de gen a fost accentuată şi de asocierea atractivităţii obiectului de
consum cu seducţia feminină (o temă comună a publicităţii încă de la începuturi).
Concluzia: Cu toate că inegalitatea determinată de gen a devenit omniprezentă pe măsura dezvoltării
societăţii de consum, a deschis totuşi un spațiu public favorabil femeilor; într-o oarecare măsură,
inegalitatea determinată de gen a fost subminată de cultura consumului.
ü Clasa socială
• În stadiile timpurii ale societăţii de consum (secolele XVIII şi XIX), clasele sociale inferioare au copiat
modelele de consum ale claselor superioare.
• În actuala societate de consum, emulaţia nu mai este forța motrice a consumului. Multe obiecte
consumate în prezent de către elitele sociale provin, de fapt, de la clasele cu statut social inferior:
tricoul, pantalonii jeans, cămăşile rustice, muzica jazz etc.
• Clasa socială funcţionează diferit în cultura consumului, reprezentând din ce în ce mai mult un stil, o
declarație de modă.
ü Vârsta
• Tinerii au o influență importantă pentru cultura consumului, deoarece reprezintă o piață curentă
profitabilă, dar și o viitoare piaţă. Tinerii au capacitatea de a influența şi alte piețe.
• Copiii reprezintă un alt grup important pentru cultura consumului, datorită influenței pe care o
exercită asupra altor grupuri (părinți).
• Vârstnicii exercită o influenţă considerabil mai mică asupra pieței.
Această stare a lucrurilor adâncește decalajul dintre generaţii: pe de o parte tinerii care se bucură
de consum, iar pe de altă parte persoanele în vârstă, care se simt excluse din cultura consumului.

ü Sărăcia
• Cei săraci nu sunt în măsură să participe pe deplin la consum, deoarece dispun de un venit mult
prea mic după ce îşi asigură necesitățile de bază. Cultura consumului fiind dictată de deciziile
consumatorilor de pe piață, nu acordă atenţie celor săraci.
• Soluția oferită celor săraci de a participa la cultura consumului: acumularea de datorii (acordarea de
credite de consum şi stabilirea unui plan raţional de achitare în rate a cumpărăturilor, a fost o
practică timpurie în istoria societăţii de consum).
Ø Forme de rezistenţă a consumatorului la ideologia consumului
de masă
• Sunt studiate practicile de rezistență ale consumatorilor la ideologia consumului
de masă răspândită prin mass-media şi publicitate.

• Parodierea culturală (culture jamming) constă în deturnarea panourilor

publicitare care au invadat spaţiul public, prin schimbarea completă a mesajelor
acestora.

• Forme de parodiere culturală = contramesajele (preiau chiar metoda de

comunicare a corporaţiei respective, pentru a emite un mesaj în antiteză cu
originalul)

1/2/18 19