Campania

eTnoBoTania
Autori: George
Irimescu
Radu Dumitru

Primul pas n construirea campaniei:

Cercetarea Fenomenului Social al Etnobotanicelor:

Modalitate: Monitorizare de pres i tiri de televiziune

Surse: Arhivele de tiri ale pricipalelor cotidiene i televiziune generaliste
ca
Jurnalul Naional, Adevrul, Gndul, Evenimentul Zilei, ProTv, Antena1,
Tvr1 sau PrimaTV.
Datorit multitudinii de coninut editorial despre acest subiect am sortat
tirile pe urmtoarele categorii:
- alte campanii de prevenire;
- interviuri cu consumatorii, prinii lor sau prietenii acestora;
- lupta legislativ a instituiilor cu magazinele i comercianii;
- magazine, comerciani, promovare, informaii despre substane;
- instituii de stat i ONGuri implicate n acest FENOMEN SOCIAL.

Rezultate:
1.

Etnobotanice- denumire generic, greit ce induce idea c

drogurile ar fi naturale i c ar avea vreo legtura cu botanica; ele sunt
droguri de sintez, obinute n laborator pe baza de substane
psihotrope i psihoactive.

2. Lipsa unor campanii de comunicare integrate, mari, la nivel naional pe

acest subiect. Cele mai multe iniiative au fost desfurate la nivel local,
cu bani foarte puini i fr o strategie de comunicare exact.
3. Lupta instituiilor statului cu acest Fenomen Social este slab
coordonat i fr multe rezultate concrete. Msurile la nivel central au
fost foarte puine, autoritile locale fiind cele care au trebuit s lupte cu
acest flagel.
4. n anul 2009 piaa drogurilor legale era de aproximativ 30 de milioane
de euro (dublu fa de piaa de ceaiuri n 2008). n 2010 valoarea ei
era de trei ori mai mare. Tot n 2010 numrul magazinelor de vise
ajunsese la 400.
5. FORAD (Forumul Antidrog din Romnia), CIADO (Centrul Internaional
Antidrog i pentru Drepturile omului) i EURAD (Europe Against Drugs)
sunt ONG-urile care ncearc s lupte cu acest fenomen.
6. Efectele reale din care sunt compuse drogurile de sintez: probleme
respiratorii, probleme cardiace (hipotensiune arterial), hipertermie,
transpiraie excesiv, tremurturi, probleme ale sistemului endocrin.
Efecte asupra sistemului psihic: deteriorarea celulei neuronale care
favorizeaz la rndul ei instalarea tulburrilor de comportament, a
deficitului de atenie, scderea capacitii intelectuale i a memoriei,
iluzii senzoriale, halucinaii, senzaii de deporsonalizare i ieire din corp,
stri de fric, angoas, tristee, paranoia. Uneori se poate ajunge
inclusiv la suicid.
Din sinteza acestor informaii rezult CONTEXTUL n care are loc acest fenomen social

Publicul int:
Descriere demografic: Consumatorii sunt tinerii, preponderent din mediul
urban iar categoria de vrst principal este 15 24 de ani.
Ca ocupaie ei sunt elevi de liceu i studeni, nu au venituri proprii, locuiesc
cu prinii sau n cazul studenilor sunt ntreinui de prini.
Sursa: Studiu n populaia general 2010, efectuat de ctre Agenia Naional Antidrog privind
Prevalena consumului de droguri n Romnia.

Descrire psihografic: Tineri imaturi, care nu judec raional, nu realizeaz

c i pun sntatea n pericol prin ceea ce fac. Nu au o scar a valorilor
bine stabilit. Nu sunt supravegheai de prini i au parte de o libertate de
care abuzeaz. Nu sunt implicai n activiti extracurriculare (echipe de
diferite sporturi, cluburi studeneti, trupe de muzic, lectur etc.).

Consumul drogurilor de sintez ncepe n cadrul grupului de prieteni sau a

anturajului lrgit din dou motive: probleme ale adolescenilor (certuri n
familie, probleme la scoal, nivel de trai mai sczut) sau dorina de
distracie, integrarea ntr-un grup, anturaj, curiozitate i teribilismul
tinerilor.

Obiective de comunicare:
1.

Campanie persuasiv de convingere a publicului int de

schimbare a atitudinii i comportamentului fa de drogurile de sintez.

2.

Campania de informare a publicului int privind efectele reale,

duntoare ale substanelor chimice ce intr compoziia drogurilor de
sintez.

Insight:
Iniierea tinerilor n consumul de droguri se face n anturaj, la/ i
fr presiunea acestuia, din curiozitate, incontient i din
dorina de a fi tupeist, ndrzne i teribilist ca i ceilali.

Alegerea canalelor de comunicare:

1.
a.

b.

ONLINE:
Facebook crearea unei pagini publice; aceasta trebuie s conin logo
i key visual, numele campaniei (plus alte elemente de identitate);
informaii despre coninutul drogurile de sintez i toate efectele
acestora; pagina trebuie s aib viaa, postri curente (zilnice,
sptmnale), interviuri cu i despre oameni care au trecut prin
experiena drogurilor, interviuri cu personaliti ce susin campania;
prezentarea ntr-o manier umoristic a scopurilor industriale de
utilizare a substanelor din compoziia etnobotanicelor(tranchilizante,
detergeni, ngrminte).
Marea stickreal o dat pe lun toi likerii s-i pun stickerul ca
poz de profil i s dea share paginii campaniei.

c.

Site-ul campaniei: mai bogat n informaii dect pagina de FB; articole,

cazuri concrete, video, contact etc.

d.

Ziare online: bannere cu numele campaniei i trimitere ctre site i

Facebook

e.

Bloguri: idem d. + articole.

f.

YouTube/ Trilulilu: viral + interviuri.

2. PRINT: n revistele i ziarele adresate publicului int cu toate informaiile

despre campanie (7seri, B24Fun, Click, Cancan, Libertatea)
3. PARTENERIAT cu un post de radio comercial generalist (ZU, Guerrila,
Radio21, Kiss FM, EuropaFm)
4. STICKERE pentru campania de teasing
5. AFIE pentru campania de reveal
Justificarea canalelor alese:
Conform raportului anual al industriei de media i advertising Media
Factbook piaa de digital va crete n 2014 cu 8% fa de 2013. Datorit
acestui fapt, principalul canal de comunicare folosit va fi cel online.
Facebook va fi cel mai important instrument de comunicare online
datorit popularitii de care s-a bucurat n Romnia. n 2013 numrul
utilizatorilor de facebook din Romnia a depit pragul de 7 milioane.
Categoria de vrst preponderena a internauilor romni este cuprins
intre 14 -24 ani, aceeai categorie care reise cei mai multi consumatori
n raportul ANA.(Agenia Naional Antidrog).
Potrivit Socialbakers.com acelai public este i cel mai numeros pe
Facebook, 18-24 de ani reprezentnd 52% dintre utilizatori.

Poziionare: Campania de comunicare eTnoBoTania vrea s fie

atacul emoional asupra percepiei ce o au tinerii despre aazisele droguri legale. Vrea s fie factorul care s i fac pe
potenialii consumatori s se gndeasc de dou ori nainte de a
se droga.
Mesaj:

Fii dependent de
Via,
Nu dependent de
Droguri !!!
Tone of voice: Agresiv, imperativ cu inteia principal de a speria
audiena!
Timing: Campania de teasing dou sptmni, campania de reveal
ae
sptmni.
Buget: 12.000 de euro.
Numele campaniei: eTnoBoTania

Campania de teasing:
1.

Stickere n zonele cele mai aglomerate din cele ase mari centre
universitare: Bucureti, Iai, Cluj, Timioara, Braov, Constana.

Locuri vizate: staii de metrou, tramvai, autobuz, licee, faculti, cluburi,

baruri.
Not: prin aceste imagini am vrut s prezentm ideile noastre despre
organizarea grafic. Ele sunt doar nite schie, nu sunt produse finale.

Acelai coninut va fi folosit i pentru afie.

2. Site-ul de teasing al campaniei.

Prima pagin:

Campania de reveal

1.

Afie ce conin numele campaniei, mesajul i datele de contact prin

pstrarea aceleai structuri cromatice (galben-negru-viiniu).

2.

Pe pagina web oficial va avea loc explozia prin care se vor

dezvlui toate celelalte elemente de identitate ale campaniei, i vor fi
prezentate toate rezultatele cercetrii: rapoarte, statistici, articole,
video-interviuri, reportaje. Tema siteului va fi toxic-industrial.

3.

Pagina de Facebook va urmri s promoveze elementele vizuale de

identitate i site-ul campaniei. Deasemenea se va ncerca construirea
unei comuniti ce susine obiectivele campaniei eTnoBoTania.

Logo:
Key visual:
Descriere:
n prim plan avem un tnr, personajul principal, care st sprijinit cu
minile pe o mas. Pe mas sunt foarte multe plicuri cu prafuri, cu
pastile, cu diferite ierburi, toate droguri de sintez, dar pe care se
vede denumirea de etnobotanice. Tnrul este palid, prfuit pe fa,
prul zburlit, cu un aspect cu totul neglijent, nengrijit.
Planul secundar este mprit n patru pri. n prima (pornind de la stnga la
dreapta) sunt prinii care l privesc cu drag. A doua parte sunt prietenii
personajului care i zmbesc. A treia parte sunt simboluri ce duc cu gndul
la coal(un teanc de cri, o tabl cu formule matematice, un ghiozdan).
i a patra parte este o imagine a propriei persoane. Toate cele patru pri
se vd puin n cea, blurate.
Ochii personajului sunt mari i au imprimai logo-ul campaniei (toxic TBT). n
partea din stnga jos este trecut mesajul campaniei, iar n partea din
dreapta site-ul tbt.ro.
KV-ul va respecta structura cromatic a campaniei, folosindu-se culorile
galben-negru-viiniu.