Influențele sociale asupra consumatorilor:

influența culturii și a valorii

A realizat: Mihnea Nadea

Popa Maria
Introducere
Deciziile de cumpărare ale consumatorilor sunt adesea afectate de factori care sunt în afara controlului
lor, dar au un impact direct sau indirect cu privire la modul în care trăiesc și preferințele de consum. Un
exemplu în acest sens sunt factorii culturali.

Ce este cultura?

- În opinia lui Margaret Mead, cultura reprezintă”un ansamblu de comportamente învățate, o sumă de
convingeri, obiceiuri și tradiții, împărtășite de un grup de oameni și dobândite succesiv de cei care intră
în acea societate”.

Există diferențe culturale între piețele internaționale și oferă oportunități comercianților la nivel
global de a urmări aceste oportunități și de a inova și de a dezvolta noi produse sau servicii.

- În Japonia, patru este considerat nefericit, astfel produsele sunt achiziționate mai ales în
grupuri de câte 5;
- În Franța, bărbații au descoperit că folosesc mai multe produse cosmetice decât femeile
indicând conștiința lor de sine.

Cultura se schimbă cu timpul, schimbările nu sunt nici rapide, nici drastice

Comportamentul și cultura consumatorului: o stradă cu două
sensuri

Relația dintre comportamentul consumatorului și cultura reprezintă o stradă cu

două sensuri:
- Pe o parte: produsele și serviciile care rezonează cu prioritățile unei culturi la un
moment dat au o șansă mult mai mare de a fi acceptate de consumatori.
- Pe de altă parte: noile produse și inovații realizate cu succes de o altă cultură în orice
moment oferă o nouă fereastă asupra idealurilor culturale.
 Tradiții și obiceiuri

Valori Organizarea
socială

Elementele Religia
Educația
culturii

Limba Norme

Limba și limbajul
• Limba este componenta principală a culturii unui popor întrucât cea mai mare parte a
culturii unei societăţi se regăseşte în limbajul vorbit. Ea reflectă natura şi valorile culturii.
Cunoaşterea limbii unei societăţi contribuie în măsura determinantă la înţelegerea culturii
acesteia.
• Educaţia reprezintă procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor şi atitudinilor, precum
şi instruirea în anumite discipline. Sistemul de educaţie al unei ţări reflectă în mare măsură
gradul ei de cultură. Educaţia determină orientarea, dorinţele şi motivarea oamenilor.
• Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune
existenţa unei forţe supranaturale care ne guvernează vieţile. Ea defineşte idealurile de
viaţă, care sunt reflectate la rândul lor în atitudinile şi valorile societăţii şi indivizilor.
Religia stă la baza similarităţilor culturale în ţările care împărtăşesc aceleaşi credinţe şi
comportamente.
• Normele sunt reguli care recomandă sau interzic anumite comportamente în situaţii
specifice. De exemplu, modul în care ne îmbrăcăm în diverse împrejurări derivă din
sistemul de norme. Tot din cultură provin şi obiceiurile alimentare.
• Valorile sunt credinţele şi opiniile despre ceea ce este „bun” sau „rău” în comportamentul
uman. Valorile esenţiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate
şi durabile. În marketing, valorile esenţiale ale unei culturi definesc modul în care sunt
văzute şi utilizate produsele, precum şi modul în care se stabilesc relaţiile pe piaţă.
• Tradiţii şi obiceiuri. Pentru înţelegerea corectă a tradiţiilor şi obiceiurilor, comerciantul
internaţional trebuie să cunoască modul de gândire din acea cultură, istoria şi cultura ţării,
modul de luare a deciziilor şi timpul alocat acestora.
 Miturile
• Fiecare societate posedă un set de mituri care definesc acea cultură.
Mitul - este o poveste care conţine elemente simbolice care exprimă emoţiile şi
idealurilor unei culturi. Povestea poate cuprinde un fel de conflict între două forţe opuse,
şi rezultatul acesteia serveşte drept ghid în morală.
Funcțiile și structura miturilor:
Există patru funcții interdependente într-o cultură
1.Metaphysical – ele explică originile existenţei.
2 Cosmological – acesta subliniază că toate componentele universului sunt parte dintr-o
singură imagine.
3.Sociological – mențin ordinea socială care trebuie urmată de către membrii unei culturi
4.Psychological – aceasta oferă modele pentru comportamentul social.
 Influența culturii asupra deciziilor de produs

Conținutul în sine al produsului este influențat de cultură, în special la bunurile de

consum. Un produs poate avea utilizări variate pe alte piețe, iar metodele de pregătire pot
fi altele.
• De exemplu, firma americană Dunkin’s Donuts, nu acea succes la început în Brazilia,
întrucât localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Așa că a trebuit să se adapteze
pieții locale, realizând produse din fructe locale pentru desert sau petreceri/
• Nici compania Campbell nu a avut succes în Brazilia cu supele sale preparate din
carne de vită și vegetale, întrucât brazilienele preferă supele uscate de tipul Knorr,
cărora le adaugă ingrediente locale.
• Un rol important îl au culorile produsului. Acestea pot fi utilizate pentru distingerea
mărcii – compania Herz, de exemplu, folosește culoarea galbenă, iar firma Avis, pe
cea verde. Rolls Royce utilizează argintul strălucitor pentru a crea imaginea de articol
de lux. Pepsi – Cola a avut probleme când a schimbat culoarea automatelor sale din
albastru închis în albastru deschis în țările din sudul Asiei, întrucât această culoare
simbolizează doliu și moartea.
Fiecare produs trebuie adaptat în parte unei anumite culturi pentru a nu apărea
neînțelegeri în legătură cu acestea.
Influența valorilor asupra consumatorilor
• Valorile sunt un tip de cunoaștere socială care facilitează adaptarea la mediu
prin asimilări, acomodări, organizări și integrări continue ale mediului.
Acestea sunt văzute ca rezultate ale culturii și etniei unei societăţi.
• Valorile consumatorilor reflectă influenţele sociale și de mediu și afectează
nevoile care trebuie satisfăcute, deci comportamentul consumatorului.
• Valorile personale contribuie la conturarea răspunsului la întrebarea, "Este
acest produs pentru mine?". Ele sunt în special importante în etapa de
recunoaștere a nevoii, din procesul de pregatire a deciziei consumatorului.
• Valorile sunt de asemenea folosite de consumatori în determinarea criteriului
de evaluare a unei mărci ("Este aceasta marcă pentru mine?").
• Valorile au, de asemenea, o influență asupra eficacității programelor de
comunicare (consumatorii se întreabă: "Este această situație - din reclamă-
una în care eu aș participa?")
Diferențele în valorile culturale pot explica de ce unele eforturi de marketing
sunt de succes în unele culturi și eșuează în altele.
De ex. cercetările au arătat că consumatorii nord-americani manifestă atitudini
mai favorabile față de mesaje publicitare care se concentrează asupra valorilor
fundamentale individualiste cum ar fi încrederea în sine, auto-îmbunătățirea și
realizarea obiectivelor personale.
Pe când consumatorii sud-coreeni preferă anunțurile care subliniază valorile
fundamentale colectiviste, inclusiv obiectivele, familia, integritate și armonie în
grup
Valorile consumatorilor încorporează prioritățile și preferințele legate de
obiectivele lor de viață și de modul în care produsele îi pot ajuta să atingă aceste
obiective .

Un exemplu ar fi : consumatorii care preferă doar produsele fabricate în America

pot cumpăra doar mașini și camioane americane.

De fapt, cercetările arată că valorile se referă la o mare varietate a

comportamentelor consumatorilor, inclusiv achiziționarea de automobile,
alegerea ocupațiilor și a mass-media.
Lista Valorilor (LOV) a fost elaborată la Universitatea
din Michigan Centrul de Cercetare. S-au identificat 9
segmente de valori ale consumatorilor:

• sentiment de apartenenţă
• relaţii bune cu ceilalţi
• împlinire personal
• respect din partea celorlalţi
• distracţie
• Securitate
• respect de sine
• sentiment de realizare
• emoţie.
LOV a fost folosit pentru a ajuta la prezicerea achiziției a mai multor categorii
de bunuri de folosință îndelungată.

De exemplu, consumatorii care apreciază securitatea, respectul și sentimentul de

apartenență au arătat o mai mare preferință pentru sport, exerciții și produse de
lux.

Cei care au apreciat distracția și entuziasmul au dezvăluit o preferință mai mare

pentru produse de divertisment la domiciliu și animale de companie.
• Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei țări. De exemplu unele
mesaje publicitare încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în
opoziție cu valorile culturale tradiționale ale unei țări unde colectivul sau
grupul este mai important decât individul sau unde umilința şi modestia sunt
preferate agresivității. Datorită globalizării economiei mondiale corporațiile
multinaționale folosesc de multe ori aceeaşi reclamă pentru a promova un
produs în mai multe țări. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea
diferențelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai
accentuată a culturilor naționale.
• Totuşi, multe reclame au un caracter universal, depăşind barierele culturale
sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.
Hornbach, unul dintre principalii retaileri locali de materiale de
construcții și grădinărit, lansează o nouă campanie de publicitate axată pe
sloganul companiei – „Mereu găsești câte ceva de făcut” – dorind astfel să
arate că, la nivel global, chiar dacă lumea este atât de mare, pasiunea
pentru bricolaj și grădinărit „vorbește” aceeași limbă și că, un lucru făcut
în echipă, este mult mai solid.
Bibliografie
• http://www.books.mec.biz/tmp/books/NXHQRTHBQ2L87NIU
6YVN.pdf
• http://nebula.wsimg.com/b600a44acf2de11bbdca3ddc5fd67c
39?AccessKeyId=28C2C42300F9B3968149&disposition=0&allo
worigin=1
• http://fspac.ubbcluj.ro/comunicare/wp-
content/uploads/2013/10/BocaDianaLucrare.pdf
• https://media.imopedia.ro/comunicate-de-presa/hornbach-
lanseaza-noua-campanie-de-publicitate-axata-pe-valorile-
comune-ale-mesterilor-din-intreaga-lume-23327.html