Managementul desfacerii

produselor şi serviciilor
care formează obiectul
de activitate al firmei
Echipa formata din:
Stirboiu Florina-Cristina
Neagoe George
Zainescu Robert
Tilita Raducu
Radu Stefan
Procesul de desfacere şi formele
de realizare ale acestuia
• Desfacerea reprezintă: un proces sistematic alcătuit dintr-o serie de activităţi care
concretizează eforturile pe care le face orice organizaţie pentru ca
produsele/serviciile proprii să fie solicitate şi acceptate de către clienţi, având ca
finalitate transmiterea către aceştia a respectivelor produse/servicii şi încasarea
contravalorii lor (vânzarea).
• Practic, prin intermediul acestui proces se încheie circuitul economic al firmei
producătoare şi se stabilesc relaţiile directe cu clienţii sau cu piaţa din aval/de
desfacere.
• Figura prezentata reprezinta circuitul economic productiv care evidenţiază că, pe baza informaţiilor furnizate de
marketing, desfacerea asigură elementele de fundamentare a programelor de producţie, stabileşte cerinţele pe care
trebuie să le satisfacă producţia pentru a răspunde nevoilor concrete ale clienţilor cu care stabileşte relaţiile directe pe
piaţa din aval, prin vânzarea produselor către aceştia. Pe aceste baze, producţia pune la dispoziţia aprovizionării
elementele pentru stabilirea necesarului de resurse materiale, a programelor de aprovizionare şi a stocurilor, astfel încât
prin relaţiile cu piaţa din amonte să se asigure continuitatea alimentării consumului. De asemenea, se poate constata că
vânzarea produselor reprezintă actul final al procesului de desfacere, care asigură valorificarea efectivă a rezultatelor
producţiei şi reluarea circuitului economic productiv.
Principalele forme de realizare a procesului de desfacere
Managementul desfacerii – concept, obiective, activităţi specifice

• Managementul desfacerii reprezintă acea componentă a managementului de

ansamblu al firmei (un subsistem al sistemului de management), care presupune
previziunea, organizarea, conducerea-coordonarea, antrenarea şi controlul-
evaluarea procesului de desfacere, astfel încât să se atingă obiectivele generale
ale firmei în condiţii de eficienţă.
• Obiectivul de bază al managementului desfacerii îl constituie asigurarea
condiţiilor necesare realizării eficiente a procesului de desfacere, respectiv
stabilirea celor mai adecvate căi şi modalităţi de vânzare a produselor şi/sau
serviciilor, astfel încât să se asigure valorificarea lor rapidă şi profitabilă, în
vederea reluării circuitului economic productiv în condiţii de eficienţă.
Activităţile specifice managementului desfacerii includ:

a) activităţi de prelucrare a informaţiilor furnizate de marketing în vederea stabilirii portofoliului de produse, planificarea şi gestiunea
acestuia pe
baza evoluţiei şi tendinţelor cererii, a preţurilor, a tuturor celorlalţi parametri care definesc piaţa specifică de desfacere, competitivitatea firmei
şi poziţia ei în raport cu concurenţa;
b) constituirea portofoliului de comenzi, prin colectarea comenzilor de la clienţi, perfectarea contractelor de vânzare-cumpărare şi corelarea
cererilor previzibile cu capacităţile de producţie disponibile;
c) întocmirea planului şi programelor de desfacere (pe articole/produse, clienţi şi căi de distribuţie) şi urmărirea realizării întocmai a
acestora;
d) asigurarea condiţiilor raţionale de depozitare a produselor finite, organizarea primirii şi recepţiei acestora de la secţiile de producţie;
e) formarea şi menţinerea unor stocuri de desfacere optime, care să asigure ritmicitatea livrărilor către clienţii reali şi acoperirea cererilor
ocazionale ale unor clienţi potenţiali care, în timp, pot deveni clienţi reali;
f) organizarea activităţii operative de desfacere (vezi ☼Comentarii) şi urmărirea derulării livrărilor pe clienţi, contracte/comenzi şi căi de
distribuţie;
g) crearea, modernizarea şi extinderea reţelelor proprii de desfacere precum şi a celor de service;
h) organizarea activităţii de informare asupra comportamentului produselor la clienţi şi intervenţia promptă în vederea asigurării
funcţionalităţii produselor, remedierii defecţiunilor semnalate, etc.
i) automatizarea operaţiunilor de desfacere vizând gestiunea stocurilor de produse finite, urmărirea derulării livrărilor, întocmirea
documentaţiei de vânzare, ş.a.m.d.
j) promovarea/extinderea vânzărilor complexe şi asigurarea premiselor de implementare a managementului relaţiilor cu clienţii.
 Strategii şi politici de desfacere – elemente de fundamentare

Obiectivele forţei de vânzare:

Strategia forţei de vânzare şi previziunea vânzărilor

Termenul de forţă de vânzare (sales force) desemnează personalul
specific care desfăşoară activităţile necesare pentru vânzarea
produselor/serviciilor unei firme.
● gravitează în jurul următoarelor cinci sarcini esenţiale (“puncte-cheie”):
(1) prospectarea – atragerea de noi clienţi;
(2) comunicarea – transmiterea informaţiilor referitoare la produsele/serviciile firmei;
(3) vânzarea – contactarea clienţilor, prezentarea produselor/serviciilor, înregistrarea eventualelor
observaţii, obţinerea acordului de cumpărare şi perfectarea lui prin comenzi, convenţii, contracte;
Strategia structurii şi mărimii forţei de vânzare (4) servirea – livrarea produselor/serviciilor şi asistenţa post-vânzare;
(organizarea şi dimensionarea personalului necesar); (5) culegerea informaţiilor despre clienţi/piaţă – transmiterea ierarhică a lor către top management.
→stabilirea moforţei de vânzare implică, în principal :
→definirea obiectivelor specifice personalului de vânzări;
→determinarea dalităţilor specifice de motivare/retribuire şi de evaluare .

●implică alegerea tehnicilor şi/sau metodelor de vânzare specifice, precum:

▪contactarea individuală a clientului (real sau potenţial) prin telefon, corespondenţă comercială, sau
directă (faţă în faţă); ▪prezentarea profesională, susţinută în faţa unui grup de clienţi potenţiali;
▪tehnica vânzării prin intermediul conferinţelor (organizarea unei întâlniri a specialiştilor firmei cu
unul sau mai mulţi clienţi, pentru a clarifica anumite probleme sau a valorifica anumite oportunităţi
apărute pe segmentul de piaţă respectiv); ▪tehnica vânzării prin echipe specializate (conduse de
managerul responsabil), care să dea “consistenţă” prezentării în faţa unui client sau grup de
potenţiali clienţi importanţi; ▪metoda de vânzare prin intermediul seminariilor (organizarea de
seminarii de informare asupra progreselor înregistrate în domeniul comun de interes, pentru
personalul tehnic al potenţialilor clienţi importanţi)
 Particularităţi ale activităţii de
desfacere (vânzare)
Ca activitate funcţională, în cadrul unei întreprinderi,
vânzarea are în vedere:
• produsele finite;
• piesele de schimb;
• mărfurile şi serviciile care împreună se constituie în
vânzările complexe;
• transportul şi expediţia de mărfuri;
• sevice-ul post-vânzare;
• ambalajele – recuperare şi valorificare;
• stocurile de materiale neutilizare dar posibil de a fi
valorificate şi integrarea lor în
• circuitul productiv al altor întreprinderi.
 Desfacerea (vânzarea) produselor permite nu numai recuperarea propriilor cheltuieli de producţie efectuate
de întreprindere, ci şi asigurarea resurselor materiale necesare pentru aprovizionarea beneficiarilor.
O corectă funcţionarea a mecanismului aprovizionare-producţie-desfacere, creează premisele pentru
creşterea eficienţei economice, a profitului întreprinderilor producătoare.
Pentru aceasta, la nivelul managementului întreprinderii se pot identifica şi folosi o serie
de pârghii economice, organizatorice, tehnice şi financiare, între care cele mai importante sunt:
 reducerea ciclului aprovizionare-producţie-desfacere;
 reducerea timpului de depozitare şi stocare a produselor finite;
 scurtarea distanţelor de transport;
 îmbunătăţirea continuă a calităţii produselor;
 accelerarea decontărilor cu beneficiarii;
 eliminarea refuzurilor de către beneficiari;
 accelerarea vitezei de rotaţie a fondurilor circulante.
Atunci când se pune problema elaborării unui program de producţie trebuie precizate în mod obligatoriu
elementele:
 volumul şi structura producţiei;
 eşalonarea producţiei în timp;
 ansamblul de măsuri tehnice şi organizatorice care să conducă la creşterea calităţii
 produselor, la asimilarea de noi produse;
 utilizarea integrală şi cu maximum de eficienţă a capacităţilor de producţie.
 În măsura în care desfacerea reprezintă cu adevărat unul dintre elementele necesare şi importante pentru stabilirea programului de
producţie, este foarte posibil ca nevoile de consum (social sau individual) să fie mai bine satisfăcute de către producţie, sau altfel spus este
posibil ca cererea săşi găsească un corespondent solvabil în ofertă.
Prin urmare, producţia nu trebuie să reprezinte un scop în sine, ci să contribuie semnificativ la satisfacerea unor nevoi reale, manifestate.
Acest lucru este posibil în măsura în care raporturile dintre furnizori şi beneficiari sunt reflectate în modul şi în gradul în care producţia se
adaptează corespunzător - cantitativ şi calitativ – la nevoilor de consum ale solicitanţilor.
Punctul de plecare pentru atingerea acestor obiective îl constituie:
 prospectarea pieţei;
 cunoaşterea şi evaluarea corectă a nevoilor de consum exprimate prin cererea pentru
 produse şi servicii;
 cercetarea preferinţelor consumatorilor;
 cunoaşterea modului de orientare a acestor preferinţe.

Prin exercitarea funcţiunii comerciale (în cadrul acesteia, activitatea de desfacere

are un rol foarte important şi bine precizat) se răspunde la o serie de întrebări,
esenţiale pentru existenţa unei întreprinderi. Din perspectiva unui consumator,
aceste întrebări sunt:
Răspunzând la aceste întrebări se poate
 ce produs se doreşte ? stabili sau se poate prefigura:
 care este piaţa pe care se manifestă cererea ?  ce produs trebuie fabricat;
 cât este dispus să plătească ?  ce valoare trebuie să aibă produsul ;
 cum se vrea produsul ?  ce funcţie trebuie să îndeplinească acel
 când îl doreşte ? produs;
 unde îl cere ?  ce caracteristici trebuie să aibă produsul
 cine îl solicită ? pentru a răspunde cât mai bine cererilor
clienţilor
Performanţa în managementul desfacerii (vânzării)
Relaţia dintre mixul de marketing şi mixul de promovare este sugestiv prezentată de P.R. Smith:
Mixul comunicaţional (mixul
de promovare)

 Vânzarea Mixul de marketing

 Reclama
 Promovarea vânzărilor
 Marketingul direct • Produs
 Publicitate • Plasament
 Sponsorizare • Preţ
 Expoziţii • Promovare
 Identitatea corporaţiei
(marca)
 Ambalajul
 Punctele de vânzare
 Comunicarea orală