CERCETARI DE

MARKETING
- CURS 1 -
 Bibliografie
1. Balaure, Virgil (Coord.) - Marketing, Ed. Uranus, București, 2003
2. Cătoiu, Iacob (coordonator), Bălan, Carmen, Popescu, Ioana
Cecilia, Orzan, Gh., Vegheş, C., Daneţiu, T., Vrânceanu, Diana -
Cercetări de marketing, Colecţia "Biblioteca de Marketing", Ed.
Uranus, Bucureşti, 2002
3. Cătoiu, Iacob (Coord.) - Cercetări de marketing. Tratat, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2009
4. Parasuraman, A. - Marketing Research, Addison-Wesley
Publishing Co., 1991
5. Sima, Violeta - Cercetări de marketing. Culegere de aplicaţii şi…
explicaţii, Ed. UPG Ploieşti, 2004
6. Sima, Violeta - Cercetări de marketing - Abordări, metode,
aplicaţii, Ed. Karta Graphic, Ploieşti, 2011
2
 ASPECTE TEORETICE ALE
CERCETĂRILOR DE MARKETING
 Orientarea de marketing a activitǎţii oricarei întreprinderi
moderne are drept premisǎ cunoaşterea şi anticiparea
mutaţiilor care au loc în mediul ei extern şi, mai ales, în
cadrul celei mai importante componente a acestuia, piaţa.
 Pe de altǎ parte, pentru implementarea conceptului de
marketing este necesar şi un nou mod de conducere, care
sǎ asigure coordonarea şi integrarea tuturor activitǎţilor
organizatiei, subordonarea lor aceluiaşi scop final:
satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivǎ ale
consumatorului sau utilizatorului.

3
 ASPECTE TEORETICE ALE
CERECTĂRILOR DE MARKETING (cont.)
 Marketingul necesită un flux continuu şi sistematic
de informaţii cu privire la mediul extern şi intern al
unitǎţii economice, la dinamica raporturilor acesteia
cu exteriorul.
 Informaţia reprezintǎ o condiţie “sine qua non”, o resursă primară
pentru realizarea conducerii pe baze ştiinţifice a activitǎţilor de
marketing, pentru integrarea lor organicǎ în sistemul celorlalte activitǎţi
ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de
adaptabilitate la condiţiile în care funcţioneazǎ, în vederea satisfacerii
la un nivel superior, a cerinţelor pieţei şi a creşterii eficientei.
 Pentru a rǎspunde unor astfel de exigenţe, odatǎ cu
dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului, s-a
conturat o componentǎ de primǎ importanţǎ a
acestuia, cunoscutǎ sub denumirea de cercetare de
marketing.
4
CONTINUTUL CERCETARILOR DE MARKETING
 În vederea cunoaşterii situaţiei din sectoarele economiei legate
de piaţă, precum şi pentru fundamentarea deciziilor, sunt
necesare date şi metode de prelucrare a acestora, inclusiv de
interpretare a rezultatelor, adică de cercetare ştiinţifică în
domenii ce privesc piaţa.
 Concret, interesează răspunsuri, bazate pe informaţii, la
întrebări precum:
 care este evoluţia vânzărilor?
 ce vrea consumatorul?
 care este starea pieţei într-o conjunctură economică dată?
 ce efecte au măsurile de promovare a vânzărilor?
 care sunt cauzele apariţiei anumitor stări de lucruri?
 cum vor evolua anumite activităţi (vânzările, stocurile,
preferinţele, resursele etc) ?
5
DEFINIREA CERCETARILOR DE MARKETING
 În esenţǎ, “cercetarea de marketing reprezintă cercetarea
oricǎrui aspect referitor la activitatea de marketing”.
 Comitetul de definiţii al AMA considera cǎ cercetarea de
marketing reprezintǎ: “culegerea, înregistrarea şi analiza
sistematicǎ a datelor despre probleme legate de
marketingul bunurilor şi serviciilor”.
 Ulterior, AMA consideră, într-o nouǎ definiţie, cǎ “cercetarea
de marketing reprezintǎ funcţia care leagǎ consumatorul,
clientul şi publicul, de vânzator, prin informaţie –
informaţie utilizatǎ pentru a identifica şi defini
oportunitǎţi şi probleme de marketing, a genera,
perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla
performanţa şi a îmbunǎtǎţi înţelegerea marketingului ca
proces”.

6
DEFINIREA CERCETARILOR DE MARKETING
 Cercetarea de marketing:
 specificǎ informaţia necesarǎ pentru a aborda anumite probleme;
 proiecteazǎ metode de culegere a datelor;
 conduce şi implementeazǎ procesul de culegere a datelor;
 proiecteaza si implementeaza procesul de prelucrare a datelor
 analizeazǎ rezultatele;
 comunicǎ rezultatele şi implicaţiilor lor.
 In concluzie, cercetarea de marketing reprezintǎ activitatea
formalǎ prin intermediul cǎreia, cu ajutorul unor concepte,
metode şi tehnici stiinţifice de investigare, se realizeazǎ
specificarea, mǎsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
informaţiilor de marketing, destinate conducerii organizaţiei,
pentru cunoaşterea mediului în care aceasta funcţioneazǎ,
identificarea oportunitǎţilor, evaluarea variantelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora. 7
DEFINIREA CERCETARILOR DE MARKETING
 Cercetarea de marketing priveşte:
 Procesul de:
 investigare
 filtrare
 prelucrare
 analiză
 interpretare
 exploatare
 difuzare
a elementelor care descriu o situaţie de marketing, în scopul
fundamentării unei decizii.
 Durata studiului depinde de volumul informaţiilor care trebuie
culese.
 Durata şi costul cresc semnificativ când se au în vedere obiective
multiple.
 Fiecare studiu foloseşte inducţia sau deducţia, după caz.
8
 ARIA CERCETARILOR DE MARKETING
 Cercetarea de marketing are o sferǎ de cuprindere
foarte largǎ.
 Domeniile cercetarilor de marketing:
 Organizaţia însǎşi
 Studierea pieţei
 aspectele generale ale pieţei, între care: caracteristicile, structura,
capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţǎ,
dimensiunile spaţiale ale pieţei etc;
 diferitele fenomene şi categorii ale pieţei, în mod deosebit, cererea
şi oferta, preţurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de
piaţǎ, pieţele-test şi altele
 Evidenţierea incidenţelor altor componente ale
mediului asupra activitǎţii de piaţǎ a organizatiei, cum
sunt:
 evoluţia generalǎ a economiei şi ramurii respective,
 evoluţia concurenţei şi a politicilor de marketing a acesteia,
 cadrul legislativ şi instituţional,
 mediul tehnologic, ecologic, social, demografic, cultural etc. 9
ARIA CERCETARILOR DE MARKETING (cont.)
 Domeniile cercetarilor de marketing (cont.):
 Investigarea nevoilor de consum
 Studierea comportamentului de cumpǎrare şi de
consum al cumpǎrǎtorilor
 Investigaţiile menite sǎ direcţioneze politica de
marketing-mix, în întregul ei, şi pe fiecare componentǎ
consideratǎ separat
 Analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung,
pentru fundamentarea programelor şi tuturor activitǎţilor de
marketing, pentru evaluarea performanţelor în acest
domeniu

10
PERSPECTIVA MANAGERIALĂ ASUPRA
CERCETĂRII DE MARKETING

 Eficacitatea şi eficienţa cercetărilor de marketing depind

de rolul acordat acestora în procesul decizional.

 Utilizatorii potenţiali pot valorifica avantajele cercetărilor de

marketing prin apelarea la propriile resurse specializate
sau/şi la ofertanţi externi.

11
 Rolul cercetării de marketing în procesul
decizional
 Cercetarea de marketing vizează identificarea variantelor
decizionale şi evaluarea fiecăreia prin prisma obiectivelor
organizatiei, a posibilităţilor de creştere a profiturilor şi a
gradului de satisfacere a necesităţilor clienţilor, pe termen
scurt, mediu şi lung.
 Efectuarea unei cercetări de marketing nu garantează
adoptarea celei mai profitabile decizii. Motivele sunt
numeroase, cele mai relevante fiind următoarele:
 definirea necorespunzătoare a naturii problemei, in faza
preliminară a cercetării de marketing, problema căutată nefiind
identică cu cea reală;
 atitudinea factorilor de decizie faţă de cercetarea de marketing şi
rezultatele ei, care oscilează între acceptare şi contestare;
 restricţiile din mediul intern şi extern, care diminuează posibilitatea
aplicării anumitor decizii, concretizate în factori de natură umană,
financiară, conjuncturală, etică etc. 12
 Rolul cercetării de marketing în procesul
decizional (cont.)

 În esenţă, rolul pe care cercetarea de marketing îl

îndeplineşte în cadrul procesului decizional este definit de
următoarele coordonate:
 Identificarea ocaziilor favorabile şi a pericolelor potenţiale din
mediul extern în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea.
 Fundamentarea alegerii unei variante decizionale

 Evaluarea eficienţei deciziilor de marketing

13
Rolul cercetării de marketing în procesul
decizional (cont.)
 Astfel, cercetarea de marketing creează condiţiile
necesare practicării unui management proactiv.
 Opţiunea managerilor de a valorifica rezultatele
cercetării este influenţată de numeroşi factori:
 Caracteristicile informaţiilor obţinute din cercetare
 Modul de prezentare a rezultatelor cercetării
 Gradul de conformitate cu aşteptările anterioare
 Acceptabilitatea recomandărilor cercetării
 Provocarea adresată status quo-ului

14
TIPOLOGIA CERCETǍRILOR DE MARKETING

 În funcţie de obiectivul cercetǎrii, cercetǎrile de

marketing pot fi:
 Exploratorii - au ca scop principal identificarea coordonatelor
fenomenului cercetat, formularea lor mai precisǎ şi mai buna
înţelegere a acestora prin definire conceptualǎ şi operaţionalǎ a
variabilelor ce le caracterizeazǎ şi a ipotezelor care vor face obiectul
unor cercetǎri ulterioare si se desfǎşoarǎ sub diverse forme: studii
pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor
factoriale.
 Instrumentale - au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea
unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: chestionarele,
testele psihologice, scalele de cuantificare a fenomenelor calitative,
metodele statistice de analizǎ şi previziune etc. Astfel de cercetǎri sunt
foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi
testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.
15
TIPOLOGIA CERCETǍRILOR DE MARKETING
 Descriptive - se organizeazǎ atunci când existǎ un nivel minim de
cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele
urmǎresc sǎ-i descrie şi sǎ-i evalueze coordonatele, insistând asupra
ceea ce se întâmplǎ cu fenomenul respectiv, şi nu asupra cauzelor
evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului,
modul de variaţie a diferitelor variabile, similitudinile şi diferenţele
dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate
face o descriere detaliatǎ a caracteristicilor pieţei unui anumit produs,
se pot evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie
etc.
 Explicative (cauzale) - au ca scop principal sǎ explice
desfǎşurarea specificǎ în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de
marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma
funcţionalǎ a dependenţei fenomenului de variabilele explicative
considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.
 Predictive - urmǎresc realizarea unor previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

16
 O clasificare din punct de vedere
practic a cercetării de marketing
 Cercetarea pentru identificarea problemei
 Cercetările întreprinse pentru a ajuta la identificarea
problemelor care nu sunt în mod necesar evidente, dar care
totuși există sau sunt susceptibile de a apărea în viitor.
 Exemple: potențialul pieței, cota de piață, imaginea,
caracteristicile pieței, analiza vânzărilor, prognozarea și
cercetarea tendințelor.
 Cercetarea pentru rezolvarea problemei
 Cercetarea efectuată pentru a ajuta la rezolvarea
problemelor specifice de marketing.
 Exemple: cercetare în vederea segmentarii, cercetare de
produs, preț, promovare și distribuție.
17
O clasificare din punct de vedere
practic a cercetării de marketing
Cercetarea
de marketing

Cercetarea pentru Cercetarea pentru

identificarea problemei rezolvarea
problemei

Cercetarea potențialului pieței Cercetarea in vederea

Cercetarea privind cotele de piață procesului de segmentare
Cercetarea produselor
Cercetarea privind caracteristicile Cercetarea de prețuri
pieței Cercetarea activității de
Cercetarea privind analiza vânzărilor promovare
Studii de distribuție
Cercetarea in vederea prognozei
Cercetarea pentru stabilirea
18
tendințelor
Cercetarea pentru rezolvarea problemei
Cercetarea in vederea
procesului de segmentare
 Determinați baza de
segmentare
 Stabiliți potențialul de piață și Cercetarea produselor
capacității de reacție pentru  Testarea conceptului
diferite segmente
 Determinați designul optim al
 Selectați piețele țintă
produsului
 Creați profiluri pentru stilul de
 Testarea ambalajului
viață: demografie, media și
caracteristicile imaginii  Modificarea produsului
produsului  Poziționarea și repoziționarea
mărcii
 Testarea marketingului
 Testarea scorului de control
19
Cercetarea pentru rezolvarea problemei
Cercetarea de prețuri
 Politici de preț
 Cercetari privind importanța
prețului în selecția mărcii
 Cercetari privind stabilirea
prețurilor liniei de produse
 Cercetari privind elasticitatea
cererii in raport cu prețul
 Cercetari privind inițierea
modificărilor de preț și reacția
la acestea
Cercetarea activității de promovare
 Cercetari privind bugetul
promoțional optim
 Cercetari privind relația de
promovare a vânzărilor
 Cercetari privind mixul optim
de promovare
 Deciziile de copy
 Decizii media
 Testarea anunțurilor publicitare
 Cercetari privind evaluarea
eficienței publicității
 Fundamentarea propunerii
20
Cercetarea pentru rezolvarea problemei
Studii de distribuție
 Determinați:
 Tipurile de distribuție
 Atitudinea membrilor
canalului
 Intensitatea de acoperire
en-gros & revânzare
 Marjele canalului
 Locul de vânzare cu
amănuntul și cu ridicata

21
TIPOLOGIA CERCETǍRILOR DE MARKETING
 Fiecare tip de cercetare poate avea caracter de:
 cercetare fundamentalǎ sau
 cercetare aplicativǎ
 Dupǎ frecvenţa desfǎşurǎrii lor, cercetǎrile de marketing pot fi:
 permanente, când se desfǎşoarǎ în mod sistematic (panelurile de
gospodǎrii, panelurile de magazine, bugetele de familie etc);
 periodice, când se efectueazǎ la anumite intervale de timp (cercetǎrile
realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale,
cercetǎrile realizate cu ocazia contractǎrilor);
 ocazionale, când nu se mai repetǎ în timp (cercetarea de piaţǎ fǎcutǎ în
vederea lansǎrii în vânzare a unui produs, cercetarea audienţei unui
mesaj publicitar transmis prin radio etc).
 În funcţie de tipul informaţiilor rezultate, deosebim:
 cercetarea calitativă
 cercetarea cantitativă
 In funcţie de locul de desfǎşurare, deosebim:
 cercetǎri de teren şi
 cercetǎri de birou.
22
 O clasificare din punct de vedere practic a
cercetării de marketing

Cercetarea pentru identificarea problemei

• Cercetările întreprinse pentru a ajuta la identificarea
problemelor care nu sunt în mod necesar evidente, dar
care totuși există sau sunt susceptibile de a apărea în
viitor. Exemple: potențialul pieței, cota de piață,
imaginea, caracteristicile pieței, analiza vânzărilor,
prognozarea și cercetarea tendințelor.
Cercetarea pentru rezolvarea problemei
• Cercetarea efectuată pentru a ajuta la rezolvarea
problemelor specifice de marketing. Exemple: cercetare
în vederea segmentarii, cercetare de produs, preț,
promovare și distribuție.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-23