Conținutul, domeniile și

tipologia cercetărilor de
marketing
Doc. conf. Ludmila Pascari
Subiecte:
◦ Esența și conținutul cercetărilor de marketing.
◦ Domenii ale cercetărilor de marketing.
◦ Tipurile cercetărilor de marketing.
◦ Organizarea și desfășurarea cercetărilor de
marketing/ Etapele procesului cercetărilor de
marketing
◦ Metode de obținere a informațiilor.
 Metode de scalare şi măsurare a fenomenelor de marketing
 Metode de cercetare directă
1. Conţinutul, Domeniile şi Tipologia Cercetărilor de
Marketing
Cercetarea de Marketing cuprinde totalitate activităţilor care îi permit
întreprinderii să obţină informaţia necesară pentru luarea deciziilor privitor
la mediul de afaceri, mixul de marketing, consumatorii efectivi şi
potenţiali.
Cercetarea de Marketing (CRMK) - activitatea prin care cu ajutorul unor
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea sistematică, analiza şi interpretarea informaţiilor
de marketing destinate conducerii unităţii economice pentru soluţionarea
problemelor de marketing.
1.1 Principiile realizării CRMK:
◦ Oferirea unui serviciu
◦ Eficienţa cercetării
◦ Etica cercetării
◦ Evitarea preferinţelor şi erorilor
 1.2 Domeniile Cercetării de Marketing
 Întreprinderea însăşi
 Piaţa
 Componentele mediului
 Nevoile de consum
 Comportamentul de cumpărare şi consum
 Mixul de marketing
 Previziuni de marketing
 Programe de marketing
 Metode şi tehnici de cercetare
 etc.
 1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing
1. Obiectivul cercetării
 cercetări exploratorii-identifică coordonatele fenomenului cercetat,
emiterea şi verificarea ipotezelor(studii pilot, experimente, analize
statistice factoriale)
 cercetări instrumentale-elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale
de cuantificarea fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi
previziune)
 cercetări descriptive - descrierea şi evaluarea coordonatelor
fenomenului cercetat folosind metodele (dispersionale, tipologice,
combinatorii etc.)
 cercetări explicative (cauzale) - explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu
a unui fenomen de marketing, forma funcţională a dependenţei
fenomenului de variabilele explicative considerate , direcţia şi
intensitatea influenţei acestor variabile
 cercetări predictive-realizarea unor previziuni
1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing
2. Dupa caracterul, CM:
 Cercetare fundamentală
 Cercetare aplicativă
3. Locul de desfăşurare
 Cercetări de teren-surse primare
 Cercetări de birou-surse secundare
4. Frecvenţa desfăşurării
 Permanente - panele, bugete de familie
 Periodice-târguri, expoziţii, negocieri
 Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea audienţei unui
mesaj publicitar
2. Organizarea şi Desfăşurarea Cercetărilor
de Marketing
Faza preliminară
1. definirea scopului cercetării
2. elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
3. estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare

Faza de proiectare a cercetării

4. alegerea surselor de informaţii
5. selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Faza implementării
6. recoltarea informaţiilor
7. prelucrarea informaţiilor
8. analiza şi interpretarea informaţiilor
9. redactarea studiului şi elaborarea concluziilor
Faza Preliminară a Cercetării de Marketing
1. Definirea scopului cercetării: de obicei scopul cercetării constă în
soluţionarea unei probleme. Deseori scopul poate fi de a înţelege sau de
a defini o problemă. (vezi tab.1)

2. Obiectivele determină informaţiile necesare, iar formularea ipotezelor se

poate baza pe realizările teoretice ale unor disciplini. Gradul de
formalizare al ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate.
Deseori sunt folosite ipotezele statistice: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza
alternativă (H1).

3. Estimarea valorii informaţiei : metoda arborilor de decizie, analiza

cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, utilitatea informaţiei
(formă, timp, loc şi posesie imagine) etc. Criterii: acurateţea, actualitatea,
suficienţa, disponibilitatea, relevanţa.
Tabelul 1 Proiecte Tipice de Cercetări de Marketing
Proiecte
Testul conceptului de produs
Analiza cotei de piaţă
Segmentarea pieţei
Studiul satisfacţiei
consumatorilor
Scopuri
De a determina dacă ideea noului
produs este acceptată de potenţialii
consumatori
De a determina sfera de piaţă a
întreprinderii (ponderea în totalul
vânzărilor produsului)
De a identifica grupele distincte în
cadrul pieţei totale a unui produs
particular
De a determina percepţiile
consumatorilor referitor la activitatea
întreprinderii şi produselor ei
Faza de proiectare a cercetării
4. Alegerea surselor de informaţii după: tipul, sursa, natura şi
forma informaţiilor.
◦ Sursa
 interne-evidenţe contabile, studii elaborate anterior, date comerciale etc.
 externe – anuare statistice, Internet, reviste specializate, monografii, publicaţii
ramurale etc.
◦ Tipul
 secundare - acumulate în trecut cu alte scopuri
 primare – acumulate în conformitate cu scopul cercetării
◦ Natura
 momentane
 repetate în aceleaşi unităţi sau diferite
◦ Forma
 scrisă
 orală
 electronică
Evaluarea resurselor necesare: resurse materiale (mijloace de prelucrare, de culegere, de deplasare);
resurse umane (personal propriu sau cooptat, calificarea, alte caracteristici) resurse financiare,
timpul etc.
5. Selectarea modalităţii de culegere: proiectare, formulare şi
pretestare, eşantionare etc.
 Faza Implementării Cercetării de Marketing

6. Recoltarea informaţiilor: cine va prelua datele, unde, când şi cum va

realiza acest lucru.
7. Prelucrarea informaţiilor: elaborarea bazei de date în formă matricială,
se corectează erorile se face o evaluare a validităţii, reprezentativităţii, etc.,
se face descrierea datelor prin indicatori statistici şi metode grafice.
8. Analiza şi interpretarea: se caută răspuns la fiecare ipoteză utilizând
metode cantitative şi calitative.
9. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
Structura raportului: Pagina de titlu, Cuprinsul, Rezumatul, Introducere,
Obiectivele cercetării, Prezentarea întreprinderii şi a mediului,
Metodologia de cercetare utilizată, Rezultatele cercetării, Limitele
raportului, Concluzii şi recomandări, Bibliografie, Anexe
3. Metode şi tehnici de Cercetare în Marketing

1. Investigarea surselor secundare de informaţii

• Avantaje: efort minim, operativitate, diversitatea surselor,
comparabilitate, credibilitate, oferă date despre evoluţia
fenomenului studiat, date comparative etc.
• Dezavantaje: nu corespund întocmai scopurilor, metodologia nu
tot timpul este cunoscută, exactitatea şi actualitatea nu corespund
cerinţelor cercetării etc.
Iniţial informaţia se evaluează privitor la calitate, apoi se prelucrează
statistic prin: grupări, medii, modă, mediană, ponderări, regresii,
analiza factorială etc.
2. Metode de cercetare directă: observaţia, experimentul,
simularea, ancheta, studii motivaţionale etc.
 Avantaje: informaţia actuală, corespunde scopurilor cercetării etc.
 Dezavantaje: costisitoare, timp lung pentru efectuare, organizare
dificilă, deseori subiectivă etc.
 3.2 Metode de cercetare directă

Observaţia – presupune colectarea datelor prin urmărirea acţiunilor efectuate

de către o persoană. Informaţia este preluată fără antrenarea
purtătorului ei.

Metode de realizare a observaţiei:

 Mecanic – utilizarea diverselor aparate;
 Individual (tehnica oglinzii cu un singur sens) – de ex. Fabrica de
jucării urmăreşte cum se joacă copii;
 Metoda cumpărătorilor misterioşi - cumpărătorii nu sunt anunţaţi şi
sunt urmăriţi de către vânzătorii deghizaţi;
 Analiza conversaţiilor – ce spun între ei consumatorii.
Se obţin informaţii despre: atitudinea consumatorilor faţă de produse, frecvenţa
manifestării cererii, comportamentul decizional, reacţia la stimuli etc.

Avantaje: elimină stresul, informaţia nu depinde de bunăvoinţa cumpărătorului

Dezavantaje: informaţia este costisitoare, poate încălca anumite cerinţe juridice
sau etice, nu poate fi utilizată pentru a cunoaşte trecutul.
3.2 Metode de cercetare directă
Experimentul – intervenţia asupra variabilelor independente (preţ, producţie, promovare) etc.
pentru a constata reacţia variabilelor dependente (concurenţa, cererea , profit, capacitatea
pieţei etc.)
Scopul - evidenţierea legăturii de cazualitate
Câmpul experimental: în condiţii reale şi de laborator
Componentele experimentului:
 unităţi experimentale – acestor li se aplică modificările
 unităţi de control – se folosesc pentru comparare
Metode de realizare a experimentelor:
 experimente unifactoriale
 experimente multifactoriale
Prelucrarea informaţiei se efectuează pe baza de analiza variaţiei.

Etapele prelucrării statistice:

1. se determină variaţia totală asociată experimentului
2. se calculează suma abaterilor dintre grupuri – variaţia datorată factorului experimental
3. se calculează suma abaterilor în cadrul grupului – datorită factorului exterior ce nu intră în
experiment
4. se verifică semnificaţia cu ajutorul testului Fişer (F)
Dacă F > decât valoarea teoretică, se acceptă ipoteza că factorul experimental influenţează nivelul
variabilei dependente.
Experimentul deseori îmbracă forma testelor: de produs, preţ, nume, ambalaj , magazin etc.
3.2 Metode de cercetare directă
Simularea – presupune construirea unor modele care să reprezinte
fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente pe
aceste modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale.
Scopuri: determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre
fenomenele cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului;
testare diferitor căi de acţiune; realizarea unor teste de senzaţie etc.
Metode de simulare:
 analogică – natura fizică, biologică;
 numerică
 hibridă: 1+2
3.2 Metode de cercetare directă
Ancheta – metodă complexă de culegere a informaţiilor prin
investigarea sistematică şi dirijată a unei colectivităţi.
Cercetătorul are un grad relativ scăzut de control asupra
variabilelor analizate.

Tipuri de anchete
 nivelul de cuprindere: globale şi exhaustive
 gradul de repetare: unice şi repetate
 categoria respondenţilor: pentru consumatori, comercianţi, experţi
 cerinţe (restricţii): direcţionate, nedirecţionate
 modul de legătură: contact direct, poştă, telefon, terminale de calculator
 Etapele realizării anchetei selective (exhaustive)

1. Definirea colectivităţii
2. Descrierea caracteristicilor eşantionului
3. Alegerea metodei de eşantionare
4. Stabilirea mărimii eşantionului
5. Elaborarea chestionarului
6. Ancheta pilot
7. Corectarea anchetei şi realizarea efectivă a ei
8. Prelucrarea informaţiei şi interpretarea rezultatelor
Termeni cheie utilizaţi în sondaj

Populaţia (colectivitatea cercetată) – reprezintă un grup total ţintă de la

care este solicitată informaţia.
Eşantionul – este o mulţime de elemente selectate după anumite criterii din
populaţia întreagă pentru a fi studiate.
La dimensionarea eşantionului se au în vedere restricţiile de ordin: statistic şi
organizatoric.
Eşantionare - procesul de alegere din colectivitatea întreagă a elementelor
incluse pentru formarea eşantionului.
Eşantionare aleatorie (probability sample) – selecţie în care fiecare
element al colectivităţii are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în
eşantion.
Eşantionare nealeatoarie – procesul selecţiei este parţial subiectiv şi nu
există probabilitatea ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată.
 Definirea eşantionului
Mărimea eşantionului:
Z 2 p 1  p 
n 
E2
unde :
Z - nivelul de confidenţialitate (eroarea standard)
N – mărimea populaţiei
E – eroarea maximă
P – proporţia populaţiei care posedă caracteristicile cercetate
Ex.:
1.962  0.25
n  1067
Mărimea eşantionului cu selecţie nerepetată: 0.03 2

N
n 

1  Ne 2

3. Metode de eşantionare aleatorie
 Metoda aleatoare simplă - eşantionul se extrage în baza unor tabele de
numere întâmplătoare din lista completă a colectivităţii cercetate.
 Metoda stratificării – în funcţie de importanţa grupurilor sau segmentelor
în cadrul colectivităţii. Numărul de componente extras din fiecare grup poate fi sau nu
proporţional cu mărimea stratului.
 Metoda sistematică – pe baza unui pas (fiecare al 10-lea element, 1-ul
stabilindu-se la întâmplare). Pasul intervalului poate fi calculat prin raportarea mărimii
colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului.
 Metoda bazată pe cote – selectare unui eşantion cu o compoziţie similară
cu cea a colectivităţii în funcţie de sex, vârstă, profesie etc.
 Metoda itinerarelor (secvenţială) – de la început se fixează elementul de
plecare şi itinerarul de urmat.
 Demersul elaborării chestionarului

1. Introducere şi adresare de colaborare către respondenţi

2. Instrucţiuni necesare pentru completarea chestionarului
3. Întrebări: de înviorare, selective, de studiere (apreciere), de clasificare
 Elaborarea întrebărilor
 Stabilirea ordinea logică a cestora
 Prevederea întrebărilor de control
4. Specificări tranzitorii pentru încurajare, explicaţii adăugătoare
5. Date pentru identificare
6. Motivarea respondenţilor
7. Design-ul chestionarului
8. Testarea chestionarului
 Cerinţe privind conţinutul chestionarului

Reguli pentru elaborarea chestionarului

 Întrebări fără dublu sens
 Fără duble negaţii (Nu consideraţi că nu trebuie)
 Întrebarea nu trebuie să conţină cuvinte – des, foarte des, mult, rar
 Ordinea întrebărilor – de la simplu la compus, de la general la concret
 Întrebări de clasificare, de caracteristici personale la sfârşit se includ
 Vârsta, venitul nu se întreabă exact
 Etc.
Tipuri de întrebări:
 Deschise – respondentul răspunde cu cuvinte proprii
 Închise – se dă răspuns Da sau Nu
 Semideschise (la alegere) – se dau variante de răspuns
Numărul de întrebări depinde de : durata, efortul, motivaţia, precizia, locul efectuării
sondajului.
Principiile elaborării chestionarului
1. Întrebările corespund scopului cercetării?
2. Întrebările selective elimină respondenţii improprii?
3. Întrebările sunt înţelese la fel de toţi?
4. Întrebările pot fi răspunse in acelaşi fel cum ele sunt
scrise?
5. Pot respodenţii răspunde la întrebări?
6. Vor dori respondenţii să răspundă la întrebări?
7. Fiecare întrebare se referă la doar o singură
dimensiune?
8. Vor produce întrebările răspunsuri imparţiale?
9. Etc.
 Cerinţe privind conţinutul chestionarului

Reguli pentru elaborarea chestionarului

 Întrebări fără dublu sens
 Fără duble negaţii (Nu consideraţi că nu trebuie)
 Întrebarea nu trebuie să conţină cuvinte – des, foarte des, mult, rar
 Ordinea întrebărilor – de la simplu la compus, de la general la concret
 Întrebări de clasificare, de caracteristici personale la sfârşit se includ
 Vârsta, venitul nu se întreabă exact
 Etc.
Tipuri de întrebări:
 Deschise – respondentul răspunde cu cuvinte proprii
 Închise – se dă răspuns Da sau Nu
 Semideschise (la alegere) – se dau variante de răspuns
Numărul de întrebări depinde de : durata, efortul, motivaţia, precizia, locul efectuării
sondajului.
Principiile elaborării chestionarului
1. Întrebările corespund scopului cercetării?
2. Întrebările selective elimină respondenţii improprii?
3. Întrebările sunt înţelese la fel de toţi?
4. Întrebările pot fi răspunse in acelaşi fel cum ele sunt
scrise?
5. Pot respodenţii răspunde la întrebări?
6. Vor dori respondenţii să răspundă la întrebări?
7. Fiecare întrebare se referă la doar o singură
dimensiune?
8. Vor produce întrebările răspunsuri imparţiale?
9. Etc.
Aprecierea comparativă a metodelor de sondaj
Criterii de Interviu Chestionar Chestionar Interviu Poştă Internet
comparare personal în grup individual telefonic
Utilizarea Uneori Da Da De obicei, Da Da Da
chestionarului
Rata răspunsurilor Mare Mare 75 % 75 % 25-70 % 25-70 %

Cost per răspuns Mare Mic - mediu Mediu Mic Mic Foarte mic

Viteza colectării răs. Lent Repede Mediu Mediu Mediu Normal repede

Controlul Mare Mediu Redus Mediu Mediu Mediu

calităţii
Oportunitatea Da Nu Nu Da Nu Da
încercării
Profunzimea Profund Superficial Superficial Mediu Superficial Superficial
răspunsurilor
Utiliz. instr. Da Nu Nu Da Nu Relativ, Da
complexe
Prezenţa Da Puţin, Da Nu Da Nu Posibil, Da
inerviewerului
Nivelul Înalt Mediu Redus Mediu Redus Redus - mediu
raport. cu resp.
4. Metode de scalare şi măsurare a fenomenelor
de marketing
Măsurarea – reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a
gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate.

Scala - instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea.

Tipuri de scale
În funcţie de numărul variabilelor măsurate:
Unidimensionale
Multidimensionale
În funcţie de proprietatea statistico-matematică:
Scale numerice
Scale ordinale
Scale intervale
Scale proporţionale
Activitatea de constituire a scalelor se numeşte scalare.
Tipuri de scale convenţionale
1. Scala Likert - apreciere bipolară pe o scală de 5 trepte de la „acord
total” la „dezacord total”.

2. Scala verbală a frecvenţei (cât de des?) - permanent, des, uneori, rar,

niciodată.

3. Scala ordinală – când de obicei în familia Dvs. este conectat televizorul

în zilele de lucru.

4. Scala ordonării rangurilor – ordonaţi mărcile in funcţie de preferinţă.

5. Scala comparării perechilor – Aşi B, B şi C, Aşi C.

Tipuri de scale convenţionale
6. Scala numerică lineară – extrem de neimportant 1 2 3 4 5 extrem de
important
◦ Protecţia plantelor
6. Îmbunătăţirea calităţii aerului
◦ Etc.
7. Scala diferenţiala semantică – exprimaţi opinia vis a vis de pizza
servita:
Fierbinte 1 2 3 4 5 Rece
Scumpă 1 2 3 4 5 ieftină
8. Lista adjectivelor – cuvintele ce descriu lucrul Dvs.: uşor, interesant,
permanent, riscant etc.
9. Scala cu sumă constantă – la ultimele 10 prânzuri de câte ori aţi servit
(suma trebuie să fie 10)
 hamburgeri
 pizza
 hot sandwiches
 Tipuri de scale convenţionale
10. Scale non-verbale (grafice)
a. diagramă
Indicaţi vârsta membrilor familiei :
Bărbaţi şi băieţi -♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂
Femei şi fete - ♀ ♀ ♀ ♀ ♀ ♀
b. desene
feţele - emoţii
pahare – cantitatea consumului sau satisfacţia
trepte
Metode calitative ( subiective) de previziune
1. Metode bazate pe opiniile experţilor
Brainstormingul – metodă bazată pe căutarea liberă a ideilor şi pe schimbul productiv de
idei în cadrul unor şedinţe. În organizarea şedinţei se respectă următoarea succesiune de faze:
a. Faza organizatorică: delimitarea temei, alegerea experţilor şi fixarea
conducătorului;
b. Şedinţa propriu-zisă, cu o durată prestabilită
c. Faza de valorificare, în care se selectează soluţiile în funcţie de:
originalitate, aplicabilitate, eficienţă.
Metoda Delphi – presupune organizarea unei anchete iterative în cadrul unui panel de
specialişti, păstrându-se anonimatul participanţilor şi răspunsurilor individuale. Se foloseşte,
în special, pentru previziuni pe termen lung. Fazele realizării:
1. Identificarea temei şi constituirea panelului de experţi
2. stabilirea unui chestionar
3. obţinerea răspunsurilor
4. prelucrarea informaţiilor
5. elaborarea unui nou chestionar , mai detaliat
6. se efectuează un număr apreciabil de iteraţii până când se obţine un răspuns
satisfăcător .
Metoda consensului colectiv - constă în convocarea repetată a unui panel de experţi, care
elaborează împreună o previziune până când se ajunge la acord comun asupra
acesteia. Grupul de regulă este de aproximativ 6 persoane şi de profesii apropiate.
Metode calitative ( subiective) de previziune

2. Anchete asupra intenţiilor de cumpărare

3. Previziuni efectuate de intermediarii comerciali
4. Metode de previziune analitică a vânzărilor
Alte metode de previziune:
a. metoda analogiei
b. metoda normativă
c. metoda experimentală (testele)

Evaluarea şi alegerea metodelor de previziune:

 caracteristicile problemei de previzionat;
 volumul şi calitatea datelor disponibile;
 orizontul de previziune;
 timpul disponibil;
 gradul de precizie şi de validitate cerut;
 costul şi uşurinţa aplicării;
 atracţia şi cunoştinţele cercetătorului faţă de metodă.