MARKETING ÎN

SERVICII

Tema
Politica de distribuţie în servicii

1
Structura temei
7.1. Particularităţile distribuţiei în servicii
7.2. Structura activităţii de distribuţie în servicii
7.3. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie în
servicii
7.4.Specificitatea strategiilor de distribuţie în servicii

2
7.1. Particularităţile distribuţiei în servicii
 Cunoscută ca elementul cel mai misterios al mixului de
marketing, distribuţia = totalitatea activităţilor care au
loc în spaţiul şi timpul care separă producţia de consum

 Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuţie este,

uneori, înlocuit cu localizare, loc de servire sau livrare şi
defineşte
 o modalitate de a face serviciul mai accesibil consumatorilor,
distribuţia căpătând noi valenţe în marketingul serviciilor în
ceea ce priveşte mijlocul prin care serviciul oferit este distribuit
şi locul unde este prestat.

3
 Fluxurile distribuţiei
· Fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor, desfăşurat în absenţa
mărfii pe baza ofertei prezentate de prestator;
· Fluxul titlului de proprietate asupra unui serviciu care
urmează a fi prestat ulterior, particularizat prin vânzarea-
cumpărarea unui drept, individualizat în mod specific: rezervarea
unui loc la o cursă aeriană, a unei camere de hotel, programarea la
o consultaţie medicală;
· Fluxul informaţional generat de modificările care apar între
momentul vânzării şi cel al livrării;
· Fluxul promoţional – precede vânzarea şi însoţeşte prestaţia;
· Fluxul finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor
(decontărilor).

4
7.2. Structura activităţii de distribuţie în
servicii
Ø  Reţeaua de distribuţie este formată din totalitatea locurilor în care
sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează
prestaţia şi livrarea serviciilor către consumatori.
Aceasta are o determinare geografică care trebuie să asigure cea mai
eficientă întâlnire a prestatorului cu consumatorul, mai ales în situaţia
în care consumatorul se deplasează la locul prestaţiei.

Ø Reţeaua de distribuţie se poate prezenta sub formele:

· multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii;
· puţine locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii;
· multe locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii.

5
 Formele reţelei de distribuţie
 Reţeaua formată din multe locuri de prestaţie a unui număr
limitat de servicii se întâlneşte în distribuţia serviciilor de alimentaţie:
hamburgeri, pizza, covrigi, patiserie. Exemple: reţeaua McDonald’s,
reţeaua Fornetti, Pizza Hut.
 Reţeaua formată din puţine locuri de prestaţie a unui număr mare
de servicii se întâlneşte în cazul serviciilor culturale, sportive, de
agrement, a serviciilor prestate de marile restaurante , unde funcţionarea
unor astfel de locuri este complexă. Exemple de acest gen îl oferă
hoteluri ca Radisson SAS, Marriot, care oferă pe lângă servicii de cazare,
masă şi alte servicii: organizarea de evenimente, cocteiluri, conferinţe,
piscină, spa, masaj.
 Reţeaua formată din multe locuri de prestaţie a unui număr mare
de servicii este specifică firmelor aflate în faza de maturitate sau declin.
Este cazul marilor reţele de magazine care oferă o gamă variată de
produse, exemple: reţelele Carrefour, Cora, Auchan, Kaufland, Billa, Metro
cash&carry.

6
Canalul de distribuţie
 este definit prin succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea
prestatorului cu consumatorul de servicii.
 canalul de distribuţie al serviciilor se caracterizează prin trei
dimensiuni: lungime, lărgime şi adâncime

 Canalul de distribuţie specific serviciilor este scurt,

de tipul P‑C,
 în care toate fluxurile şi activităţile incluse în distribuţie se
desfăşoară la locul de prestaţie într-o succesiune de operaţii inclusă în
cadrul sistemului de creare şi livrare a serviciului; se întâlneşte în
cazul serviciilor în care prestatorul şi consumatorul sunt amplasaţi în
spaţii geografice apropiate sau când vânzarea se realizează prin
reţeaua proprie a firmei de servicii- exemple: firmele de transport, de
consultanţă, teatrele, cluburile sportive.

7
 
Tipologia canalelor de distribuţie în servicii  

CANAL DIRECT (SCURT)

C
P O
R N
E FRANCHISER S
S U
T CANAL MEDIU M
A A
T DISTRIBUITOR T
O (agent, broker, canal electronic) O
R R

(P) (C)
CANAL LUNG
FRANCHISER DISTRIBUITOR

Intermediari

V. Olteanu, Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 230

8
Procesul de livrare a serviciilor
 se referă la interacţiunea reciprocă dintre activităţile specifice
distribuţiei care se desfăşoară în momentul contactului dintre
prestator şi client. Acest proces este alcătuit din
 Etapele procesului(care sunt, în ce ordine se desfăşoară, unde, cum,
când şi cât de repede?);
 Gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional în
distribuţie;
 Natura contactelor dintre prestator şi clienţi (clientul se deplasează la
locul de prestaţie, prestatorul se deplasează la domiciliul clienţilor,
tranzacţiile au loc în afara contactului direct);
 Modul de livrare (clienţii sunt serviţi deodată, individual sau se
autoservesc);
 Modul de afectare a capacităţii limitate (sistemul de rezervare folosit,
ordonarea şirului, atmosfera de la locul livrării).

9
Formele de vânzare
 Formele de vânzare - un ansamblu de activităţi prin care se asigură
accesul clientului la prestaţie.
 Comanda - elementul care declanşează procesul de prestaţie şi
asigură primul contact al clientului cu prestatorul,
 fiind definită de timpul necesar pentru efectuare, modul în care se
realizează, formalităţile care trebuie îndeplinite; poate fi preluată scris,
verbal, telefonic, electronic, fiecare modalitate având avantaje şi
dezavantaje.
 Formele de vânzare pot fi diferenţiate după
 natura contactului între client şi prestator,
 distanţa care separă cele două părţi: prestator-client şi
 implicarea clientului la realizarea prestaţiei, chiar a
vânzării(autoservire, expunere liberă, vânzare prin poştă, prin telefon,
prin Internet).
 Cele mai dezvoltate forme de vânzare se întâlnesc în cadrul firmelor
de comerţ.

10
Modalităţi de plată
 Modalităţile de plată - o componentă a proceselor de
distribuţie legată de preţul şi produsul.
 Interesează momentul plăţii, care poate fi:
 înaintea efectuării prestaţiei,
 după efectuarea prestaţiei sau
 combinat (plata unui avans în momentul lansării comenzii şi a
diferenţei fie la începutul prestaţiei, fie la sfârşitul acesteia).
 Alt element legat de modalităţile de plată se referă la
mijlocul de plată, care poate reduce timpul şi formalităţile
cu efecte asupra calităţii serviciilor în ansamblu. Plata se
face cash, prin cecuri, cărţi de credit, prin decontare.

11
 7.3. Obiective şi strategii ale politicii de
distribuţie în servicii
 Obiectivele generale se referă la maximizarea profitului, care se
atinge prin:
 sporirea veniturilor (obţinută prin atragerea de noi clienţi, creşterea
cantităţii de servicii vândute, penetrarea pe noi pieţe)
 reducerea costurilor (prin optimizarea proceselor, creşterea
productivităţii, utilizarea unor forme moderne de vânzare, introducerea
progresului tehnic).

 Obiectivele specifice ale distribuţiei apar datorită necesităţii

reducerii decalajului dintre serviciul proiectat şi cel livrat prin
activităţi în care este implicată aceasta şi se referă la:
 armonizarea obiectivelor dintre participanţii la activitatea de
distribuţie,
 livrarea constantă şi uniformă a calităţii proiectate,
 îmbunătăţirea gradului de cooperare cu intermediarii.

12
A. Strategiile reţelei de distribuţie
 ·    sunt structurate în funcţie de:
  Gradul de dezvoltare a reţelei - atitudinea firmei de servicii faţă de
raportul cerere-ofertă, alternativele strategice fiind: dezvoltarea
reţelei, limitarea voluntară a acesteia şi restrângerea reţelei.
  Gradul de concentrare a reţelei - densitatea acesteia într-o anumită
zonă geografică., alternativele strategice fiind: reţea densă, reţea
moderată şi reţea rară.
 Tipul prestaţiei realizate - poziţia firmei faţă de reţeaua de prestaţie
sau de vânzare. Alternativele strategice prezentate anterior (gradul de
dezvoltare a reţelei) vor viza: numai reţeaua de prestaţie, numai
reţeaua de vânzare sau ambele.
 Gradul de diferenţiere a reţelei - obligă firma de servicii la
delimitarea unei conduite faţă de caracteristicile de bază ale reţelei,
existând alternativele strategice: reţea relativ uniformă şi reţea
diversificată (neuniformă). Exemple de reţele relativ uniforme sunt
McDonald’s, Carrefour, Kaufland, Metro, iar pentru
reţele  diversificate universităţile private care şi-au dezvoltat centre
în mod neuniform în mai multe oraşe din ţară.

13
 B. Strategiile canalelor de distribuţie
 definesc poziţia firmei de servicii faţă de utilizarea intermediarilor,
existând
 canale scurte(fără intermediari),
 canale medii sau
 canale lungi (cu intermediari de tipul franciză, broker, agent).
 În situaţia utilizării canalelor de distribuţie cu intermediari,
alternativele strategice sunt
Strategiile de control - urmăresc asigurarea uniformităţii serviciilor livrate
şi care se realizează prin măsurarea rezultatelor obţinute de
intermediari şi prin revizia acţiunilor acestora.
       Strategiile de delegare - se bazează pe faptul că intermediarii îşi pot
realiza singuri activităţile de distribuţie la nivelul fixat.
Strategiile de parteneriat - urmăresc eliminarea diferenţelor dintre
obiectivele tuturor participanţilor la distribuţie, firmele putând alege
între variantele strategice: alinierea obiectivelor, consultarea şi
cooperarea.

14
C. Strategiile sistemului de livrare
 definesc poziţia firmei de servicii la locul de întâlnire prestator-consumator
exprimată prin formele de vânzare şi prin modalităţile de plată utilizate
 ü Formele de vânzare utilizate în domeniul serviciilor sunt diverse:
 vânzarea clasică,
 autoservirea,
 expunere liberă,
 comerţ prin automate comerciale,
 comerţ mobil,
 comerţ fără magazine (la domiciliu, prin corespondenţă),
 vânzare electronică
 Formele de vânzare prezintă avantaje şi dezavantaje pentru prestator şi client, firma
de servicii alegând una sau alta din forme în funcţie de:
 frecvenţa cererii,
 diversitatea ofertei,
 mărimea şi dezvoltarea reţelei de distribuţie.
 ü Formele de plată - momentul plăţii, forma de decontare, timpul etc. Cele
mai cunoscute şi utilizate modalităţi de plată sunt: incasso-ul documentar,
acreditivul, scrisoarea de credit.

15
  

Strategiile reţelei Strategiile canalelor Strategiile sistemului de livrare

Gradul de dezvoltare: Existenţa intermediarilor: Forme de vânzare:

§   dezvoltarea reţelei §   canale scurte §   vânzare clasică
§   limitarea voluntară reţelei §   canale medii §   autoservire
§   restrângerea reţelei §   canale lungi §   expunere liberă
  §   comerţ mobil
§   comerţ fără magazine
§   vânzare electronică

Gradul de concentrare: Strategii de control  

§   reţea densă  
§   reţea moderată Modalităţi de plată:
§   reţea rară § incasso-ul documentar
§   acreditiv
§   scrisoare de credit

§   Tipul prestaţiei Strategii de delegare

§   reţea de prestaţie
§   reţea de vânzare
§   reţea combinată (ambele tipuri)

Gradul de diferenţiere: Strategii de parteneriat

§   reţea uniformă
§   reţea diversificată

Adaptat şi prelucrat de autori după V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 235-237.
16
7.4. Specificitatea strategiilor de distribuţie
(1)
În turism,
distribuţia se realizează cât mai aproape de client prin 2
sisteme de distribuţie: direcţia directă şi distribuţia
indirectă.
 Distribuţia directă, de tipul prestator servicii turistice – turist, este
specifică formelor neorganizate de turism . Turistul se adresează prestatorului
de servicii turistice solicitând serviciile în momentul efectuării călătoriei sau
prin rezervări anticipate.
 Distribuţia de tipul prestator de servicii turistice – agenţie de voiaj –
turist se practică în cazul unor forme organizate de turism, turistul
rezervându-şi anticipat prin intermediul unei agenţii de voiaj camera de
hotel, biletul de călătorie, excursia.

17
Specificitatea strategiilor de distribuţie(2)
   În domeniul serviciilor financiar-bancare, distribuţia asigură accesul
clienţilor la serviciile prestate, clienţii se deplasează la sediul instituţiei sau
la unităţile operative şi efectuează anumite formalităţi care însoţesc
prestarea serviciului propriu-zis.
În prezent, instituţiile financiar-bancare utilizează sisteme moderne de prestaţie,
care înseamnă combinarea a patru elemente specifice:
- personalul de servire,
- cărţile de credit,
- locul prestaţiei
- echipamentele specifice.
Asigurarea combinaţiei ţine cont de satisfacerea nevoii la cel mai înalt nivel
posibil şi porneşte de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de
efectuarea plăţii(magazine, gări şi aerogări, autogări, unităţi de asigurări,
autostrăzi).
Instituţia financiar-bancară utilizează două variante strategice de bază:
    -  Distribuţia directă - realizarea contactului cu clientul prin sistem propriu. Este
costisitoare şi se practică când beneficiarii dintr-o zonă apelează în număr
mare la serviciile instituţiei, volumul şi frecvenţa operaţiunilor sunt ridicate.
 - Distribuţia prin intermediari se realizează prin intermediul altor bănci sau prin
prestatorii de servicii organizaţi special pentru aceste scopuri, se practică când
banca înregistrează o cerere redusă.

18
Specificitatea strategiilor de distribuţie(3)
  În domeniul transporturilor,
distribuţia prezintă anumite particularităţi faţă de celelalte servicii.
Transporturile se delimitează în două mari categorii:
pentru mărfuri şi de călători.
 Distribuţia serviciilor în cazul transporturilor de mărfuri se
realizează direct, prin canale de tipul P-C sau indirect, cu ajutorul
intermediarilor, de tipul P – I – C. Distribuţia în acest tip de transport
are la bază contracte încheiate între prestatorul de serviciu şi
beneficiar, negocierea şi execuţia acestora realizându-se după o
tehnologie specifică.
 Distribuţia serviciilor în cazul transporturilor de călători se
realizează direct(în staţii de către personalul însoţitor, prin case
special amenajate) sau indirect, prin agenţii care prestează şi astfel de
servicii.

19
Specificitatea strategiilor de distribuţie(4)
v   În cadrul serviciilor de învăţământ,
 distribuţia serviciilor se adresează agenţilor de piaţă, beneficiari ai produsului
oferit de acestea în cadrul pieţei. în forma cea mai avansată, distribuţia se
reduce la constituirea unor birouri de informare, care au mai degrabă un rol
informaţional şi promoţional.
 Prin conţinutul său, distribuţia în învăţământ are o amploare redusă faţă de
alte sectoare de activitate, cunoscând ca alternative strategice: distribuţia
directă, prin intermediari şi distribuţia mixtă.
 Distribuţia directă în învăţământ - formarea unor compartimente care
realizează contacte directe cu agenţii economici potenţiali, asigurând
informarea acestora şi a studenţilor, organizând întâlniri studenţi-agenţi de
piaţă.
 Distribuţia prin intermediari - desfăşurarea tuturor activităţilor prin instituţii
specializate în plasarea forţei de muncă (societăţi comerciale, instituţii
guvernamentale) sau prin contactarea unor instituţii de reprezentare a
agenţilor de piaţă (asociaţii patronale, ministere).
 Distribuţia mixtă se realizează prin combinarea celor două variante
prezentate mai sus.
20
Specificitatea strategiilor de distribuţie(5)
 În domeniul serviciilor culturale şi sportive,
politica de distribuţie se referă la modalităţile prin care este
vândut produsul, recurgându-se la:
 vânzarea clasică, abonamente,
 apelarea la ajutorul unor difuzori în instituţii şi întreprinderi.

Distribuţia are un rol mai important în cazul distribuţiei serviciilor

culturale comparativ cu cele sportive.
Serviciile cu notorietate se vor distribui prin distribuţie clasică, faţă
de cele care nu se vând în anumite perioade ale anului şi la care se
utilizează formule de intensificare a distribuţiei

21