Marketingul Serviciilor

Tema 1
Marketingul serviciilor: evoluţie, funcţii,
particularităţi

1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului

serviciilor
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului
serviciilor
3. Limitele aplicării marketingului în domeniul
serviciilor
4. Principiile studierii mediului de marketing a
întreprinderii de servicii
 1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor

A. Premisele dezvoltării marketingului în

domeniul serviciilor
– Dinamismul social-economic
– Intensificarea concurenţei
– Saturarea pieţelor
– Multiplicarea actelor de schimb
 Dinamismul social-economic

1. Îmbătrînirea populaţiei
 servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru bătrâni, servicii de
livrarea a produselor la domiciliu, servicii funeralii
2. Creşterea numărului de femei angajate în muncă
 dezvoltarea serviciilor de alimentaţie, servicii de curăţire a hainelor, servicii de
întreţinere a locuinţelor, servicii de dădăcire a copiilor, dezvoltarea
businessului turistic
3. Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos
 reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de comercializare a produselor
ecologice, dezvoltarea turismului ecologic
4. Informatizarea
 transferuri bancare electronice, e-comerţul
5. Internaţionalizarea
 dezvoltarea reţelelor comerciale internaţionale, lanţuri hoteliere, companii de
transport aerian
6. Dereglarea
 sfera serviciilor telefonice, poştale, serviciilor bancare, asigurare, transport
aerian
 B. Evoluţia marketingului serviciilor
Anii Ţara Autorii Ideile de bază

1963 SUA William J.Regan Prima tratare distinctă

Pierre Eiglier Primul articol
1975 Franţa Eric Langeard

1981 SUA Asociaţia Americană Prima conferinţă

de Marketing (AMA) ştiinţifică

1985 SUA AMA Prima adnotare

bibliografică
1989 Franţa Asociaţia Naţională de Consacră un număr al
Marketing (ADETEM) revistei -Marketingului
„Revue Francais du serviciilor
Marketing”
 C. Şcoli şi curente în marketingul serviciilor

Şcoli şi curente Reprezentanţi Idei şi concepte dezvoltate

Curentele Leonard L.Berry, Evidenţierea legăturii

americane A.Parasuraman marketing - servicii-calitate;
J.H.Donnelly, Conceptualizarea relaţiilor preferenţiale
h.Thompson,Valarie
A.Zeithaml, Mary Jo Bitner

Christopher Lovelock Clasificarea multicriterială a serviciilor,

Concepte ale marketingului interactiv

Curentul Pierre Eiglier Clarifică conceptul de „sistem de creare şi

francez Eric Langeard livrare a serviciilor”

Jean Paul Flipo Clarifică relaţia de interferenţă a funcţiilor de

marketing, personal şi prestaţie în servicii

Şcoala Nordică Christian Grőnroos, Evert Dezvoltă conceptele de marketing interactiv

(Suedia , Finlanda) Gummerson, Leif Edvinsson şi marketing intern
Lars Johan Lindquist, Anna
Kahn
Şcoala Britanică Adrian Payne Studiul comparativ al diferitor şcoli şi curente
de marketing al serviciilor, Dezvoltă
conceptele
marketingului strategic in sfera serviciilor

G.Lynn Shostack Extinde mixul de marketing al serviciilor

 Căi de dezvoltare a marketingului serviciilor

• Dezvoltarea extensivă - asimilarea

marketingului treptat şi inegal de către diferite
ramuri ale serviciilor.
• Dezvoltarea intensivă - adaptarea metodelor
şi tehnicilor, particularizarea conceptelor şi
elaborarea unor elemente noi, specifice doar
marketingului serviciilor.
 Definirea marketingului serviciilor

Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat al

marketingului, autonom, clar diferenţiat, aflat în plin
proces de consolidare şi dezvoltare.
(V. Olteanu)
Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode şi
tehnici specifice marketingului, adaptate
corespunzător succesiunii de etape care descriu
procesul de prestare (întîlnirea prestator-client).
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

are la bază diferenţierea faţă de bunuri a serviciilor, mediului
de marketing şi comportamentului consumatorului.

Particularităţi de conţinut:
• Noţiunea de producţie este substituită cu cea de servuction
pentru desemnarea procesului de fabricaţie a serviciilor în
momentul consumului.
• Intercondiţionarea activităţilor prin care se activează oamenii,
bunurile şi informaţiile sugerează posibilitatea abordării
serviciilor ca sistem.
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

Particularităţi de conţinut
• Cadrul organizatoric (ambianţa)
• Clientul
• Marketingul serviciilor se orientează nu atât la stimularea cererii cât la
formarea ei şi stabilirea relaţiilor preferenţiale şi de fidelitate
• Mixul de marketing al serviciilor este extins
• Marketingul integrat – Modelul celor 8 P
 Variabile relativ nemodificate: preţ, promovare
 Variabile modificate: produs, distribuţie
 Variabile specifice: personal, prezentare, relaţii, proces (cadrul
organizatoric) etc.
 2.1. Politici de marketing în servicii

1. Produs
2. Loc, spaţiu cibernetic şi timp
3. Proces tehnologic
4. Productivitate şi calitate
5. Personal
6. Reclama şi instruire
7. Evidenţe fizice
8. Preţ şi costuri suportate de client
 2.2. Variabile relativ nemodificate
în mixul de marketing al serviciilor

6. Reclama şi instruirea 8. Preţ şi costuri

• Comunicarea cu suportate de client
consumatorii efectivi şi • Decizii tradiţionale
potenţiali
• Costurile suportate de client
• Asigurarea cu informaţie
• Consultarea de către
specialişti
• Prezentarea avantajelor
serviciului global
 2.3. Variabile modificate
în mixul de marketing al serviciilor

1. Politica de Produs 2. Politica de plasament

• Atributele Produsului
• Elemente suplimentare
• Utilitatea
• Avantajele aşteptate de
clienţi
• Avantajele competitive
(Loc, spaţiu cibernetic, timp)
• Alegerea locului
• Determinarea timpului
prestaţiei
• Alegerea canalelor fizice
şi/sau electronice
 2.4. Variabile specifice
în mixul de marketing al serviciilor

3. Politica de proces 4. Politica de productivitate şi

• Metodica şi ordinea logică a
prestaţiei prin care se pun în
funcţiune sistemele operaţionale
de prestaţie
calitate
• Productivitatea – eficienţa
utilizării resurselor
• Calitatea – nivelul în care serviciul
satisface nevoia (aşteptările )
clientului

! Important de asigura un echilibru

între calitate, cheltuieli şi
productivitate
 2.5. Variabile specifice
în mixul de marketing al serviciilor

5. Politica de personal 7. Evidenţe fizice - Politica de

• Recrutarea prezentare
• Educarea • Designul exterior şi interior
• Motivarea • Amenajarea terenurilor
• Fidelizarea aferente
• Utilajul
! Gasirea metodei de a asigura • Personalul
eficienţa marketingului interactiv. • Etc.
2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra mixului
de marketing
Elementele Caracteristicile serviciilor
Mixului de MK
Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate

Politica de •Dificultatea definirii •Limitarea posibilităţii •Dificultatea •Imposibilitatea

calităţii prestării în masă standardizării creării stocurilor
Produs •Lipsa ambalajului •Personalizarea
•Posibilităţi reduse de prestaţiilor
inovare

Politica de •Imposibilitatea •Canale scurte •Necesitatea •Rezervări

autopromovării •Lipsa distribuţiei acordării garanţiilor •Abonamente
Distribuţie serviciilor fizice

Politica de preţ •Indicator al calităţii •Costuri suportate de •Diferenţierea •Diferenţierea

client preţurilor sezonieră a
preţurilor

Politica de •Tangibilizarea •Vânzările personale •Suporturi •Informare d-e

serviciului - prioritate informaţionale timpul prestaţiei
promovare
Politici •Calităţi fizice şi •Calităţi de •Perfecţionarea •Dezvoltarea
profesionale comunicare continuă a productivităţii muncii
specifice •Ambianţa prestaţiei •Vestimentaţia personalului
personalului
Regim de lucru
 2.7. Specializarea marketingului serviciilor

Marketingul în sfera serviciilor este asimilat treptat

şi inegal în diferite domenii şi ţări
Domenii afirmate Domenii în proces de afirmare

•Marketing turistic •Marketing medical

•Marketing financiar •Marketing sportiv
•Marketingul transporturilor •Marketing cultural
•Marketing educaţional
 3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor

• Întreprinderile prestatoare de servicii posedă caracter artizanal

ceea ce nu le permite realizarea tuturor funcţiilor de marketing.
• Prestarea serviciilor este reglementată de către stat într-o
măsură mai mare decît sfera producerii bunurilor materiale, ceea
ce limitează prestatorii de servicii în diversificarea deciziilor de
marketing.
• În sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare,
fapt care reduce dimensiunile pieţei şi face mai dificilă activitatea
de marketing a întreprinderilor prestatoare de servicii.
• Gradul înalt de informare al consumatorilor de anumite servicii
reduc necesitatea realizării anumitor funcţii de marketing.
 4. Principiile studierii mediului de
marketing a întreprinderii
de servicii

“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună

soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”.

Mediul de marketing al întreprinderii – constă din

totalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sau
extern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară
activitatea întreprinderea.

Mediul de marketing al întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri

 4.1. Scopul studierii mediului de marketing
Scopul studierii mediului de marketing – evidenţierea
fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor şi a
efectului asupra întreprinderii.

Tipologia schimbărilor în cadrul mediului de marketing:

 Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără
semnificaţii majore în plan social, economic şi politic.
 Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată
pe mai multe pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori
importanţi care apar concomitent. Tendinţele sunt previzibile
şi stabile.
 Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă
de timp de la 7 - 10 ani şi mai mult.
 Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)
1. Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mai
lent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate).
2. Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, cînd mediul devine
prea dur.
3. Întinerirea – tendinţa de a se comporta şi de a se simţi mai tînăr decât vîrsa
biologică.
4. “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de
individualitate, încît să fie tratate distinct de cei din jur.
5. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice.
6. 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex.
supermămică).
7. S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător,
educaţia, etica.
8. Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de
consumatorii stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment.
9. Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine.
10. Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să
tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.
 Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)

 Explozia economiei globale în anii 90

 Renaşterea artelor
 Apariţia socialismului de piaţă
 Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural
 Privatizarea serviciilor sociale de stat
 Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat
 Ascensiunea femeii în funcţii de conducere
 Epoca biologiei
 Renaşterea religioasă a noului mileniu
 Triumful individualităţii
 4.2. Principiile studierii mediului de marketing

Limitele definirii mediului de marketing:

 Limitele spaţiale
 Intervalul de timp
 Limitele activităţii economice (domeniul de activitate)
Scanarea mediului:
 Acumularea informaţiei
 Analiza schimbărilor şi identificarea Oportunităţilor şi Riscurilor
 Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii
Stări posibile ale mediului de marketing:
 Stabil
 Schimbător dar previzibil
 Turbulent (imprevizibil)
 4.3. Model secvenţial tipic al demersului de scanare a
mediului de marketing al întreprinderii

1. Monitorizarea tendinţelor generale, a problemelor şi a evenimentelor

2. Identificarea tendinţelor
3. Evaluarea impactului tendinţelor asupra operaţiunilor curente ale
firmei
4. Previzionarea viitoarelor tendinţe
5. Evaluarea impactului riscurilor şi oportunităţilor asupra strategiilor
firmei pe termen lung
6. Raportarea periodică
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat
următoarele:
1. Întocmirea listei cadrului legislativ şi instiuţional
naţional/internaţional care reglementează activitatea în
domeniul de referinţă şi sinteza pe 1 pagină a celor mai
esenţiale condiţii pentru desfăşurarea activităţii pe această
piaţă (ex.: licenţiere, dotare, cerinţe faţă de personal, capital
min. etc.).
2. Întocmirea listei concurenţilor la nivel naţional/internaţional
şi elaborarea matricei comparative a activităţii de marketing
a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la locul
prestaţiei (min.3 concurenţi).
3. Întocmirea listei riscurilor şi oportunităţilor cu aprecierea
acestora pe o scală de la +5 la -5 şi atribuirea coeficienţilor
de importanţă/relevanţă fiecărui factor din această listă.
 Tema 2
Natura şi caracteristicile serviciilor

1. Definirea serviciului
2. Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri
şi servicii
3. Clasificarea serviciilor
4. Caracteristicile serviciilor
5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor
de marketing
 1. Definirea serviciului

• Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă.

(L. Berry, 1980)
• Serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi
alteia, care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de
proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986)

• Serviciul este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile,
care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator.
(Ch.Gronroos, 1990)

• Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod
obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. (K. J. Blois)

• Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prin
folosirea unui bun pe care l-a achiziţionat beneficiarul serviciului sau a dreptului de
a-l utiliza. (Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa)
 1.1. Concepţii ale termenului “Serviciu”

1. Servicii – industrii ( a căror output-uri sunt

intangibile)
2. Servicii – produse (servicii, produse însoţite
de servicii etc.)
3. Servicii - ocupaţii (angajaţii in IS: profesori,
bucătari, Marketeri)
4. Servicii – activităţi (funcţii: autoprestare)
Gershuny
 2. Convergenţe şi divergenţe
între ofertele de bunuri şi servicii
2.2. Puncte de convergenţă între marketingul bunurilor
şi serviciilor

BUNURI SERVICII

Preocupări Preocupări
pentru virtualizarea pentru tangibilizarea
imaginii şi INTANGIBILITATE imaginii şi oferirea
servicii adăugătoare garanţiilor

Producţia “just-in-time”
Tehnologiile de
necesită INSEPARABILITATE telecomunicaţii permit
apropierea
prestarea serviciilor
producătorului la distanţă
şi consumatorului
VARIABILITATE
Industrializarea
prestării serviciilor
reduce variabilitatea
Producţia
“Just-in time” face PERISABILITATE
bunurile perisabile
2.3. Modelul Molecular a Componentelor Serviciului
Shostac

Interpretare Ambianţa

Decor Clădirea
teatrului

Serviciul
de bază
Vizita la
teatru Gustări şi
Rezervări
băuturi

Metoda
Echipament de
special: livrare
telefon, CRS
 3. Clasificarea serviciilor

3.1. Tipuri de Oferte (După Ph. Kotler)

• Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limitează la un bun tangibil fără ca un real
serviciu să-i fie adăugat. Ex. (săpun, parfum, haina, pasta de dinţi)
• Bunuri însoţite de servicii – întreprinderea propune un produs central, înconjurat de
servicii periferice (un constructor de automobile vinde, în afara de vehicul, o garanţie,
un serviciu de întreţinere etc.). Cu cît un produs este tehnologic avansat, cu atît vînzarea
sa depinde de calitatea şi disponibilitatea serviciilor care îl însoţesc: prezentare, livrare,
garanţie, întreţinere, reparaţie, asistenţa tehnică necesară etc.
• Combinaţie de bunuri şi servicii – restaurante, expoziţii cu vînzare, galerii de artă.
• Servicii însoţite de bunuri – oferta întreprinderii constă dintr-un serviciu central,
completat de anumite produse ataşate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-un
serviciu de bază, transportul, completat cu mai multe produse şi servicii
complementare).
• Servicii relativ pure – întreprinderea oferă un serviciu unic, nici un produs şi nici un alt
serviciu nu-l însoţeşte. Ex. (asistenţa juridică oferită de un avocat, consultaţia făcută de
un psiholog, îngrijirea copiilor)
 Concluzie la tipuri de oferte

Întreprinderile care au atins un avantaj concurenţial

semnificativ sînt cointeresate atît în calitatea serviciilor cît şi în
calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc că
avantajul esenţial pe care clienţii lor îl cumpără este furnizat
nu de un bun sau de un serviciu, ci de amîndouă. În acest
context este foarte greu de apreciat dacă aceste întreprinderi
sînt producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. În
acelaşi timp, cunoaştem că toate produsele au atît elemente
tangibile cît şi intangibile, care contribuie la realizarea acestui
avantaj diferenţial, ceea ce permite diferenţierea ofertei
proprii faţă de cea a competitorilor.
 3.2. Clasificarea serviciilor în funcţie de cerinţele
marketingului
În funcţie de: Segmente de servicii
Capacitatea de a fi obiect Comerciale

al tranzacţiei comerciale Noncomerciale

Natura nevoii Productive

De consum final
Statutulserviciului în Serviciu pur (puţine

produsul oferit evidenţe tangibile)

Produs tangibil + serviciu
Servicii ce promovează
accesibilitatea produsului
3.3. Clasificarea serviciilor în funcţie de frecvenţa livrării
şi forma relaţiei prestator-client
Forma relaţiei prestator - client
Frecvenţa livrării Relaţii formalizate Relaţii neformalizate
(Statut de membru) (Relaţii cazuale)

Livrare continuă Servicii de asigurare Servicii radio -TV

Servicii telefonice Servicii de pază
Servicii de învăţământ Servicii de electricitate
Servicii bancare

Livrare discontinuă Telefonie internaţională Servicii de închiriere

Teatre cu abonamente Servicii poştale
(periodică sau
Reperaţii în termen de Transport public
sporadică) garanţie Restaurant
3.4. Clasificarea serviciilor în funcţie de posibilităţile
de personalizare

Nivelul în care contactul Măsura în care caracteristicile sistemului de

interactiv asigură prestaţie permit personalizarea
personalizarea Mare Mică
serviciului

Înalt Servicii medicale Servicii de învăţământ

Servicii juridice Servicii de prevenire a
Servicii de arhitectură bolilor
Servicii de frumuseţe

Jos Servicii bancare Reparaţia tehnicii

Servicii cazare Cinema
Servicii alimentaţie Transport
 3.5. Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţia
cererii şi gradul de control al ofertei

Gradul de fluctuaţie a cererii în

Gradul de control al timp
ofertei
Ridicat Scăzut
Electricitate Asigurări
Cererea poate fi Gaz metan Servicii juridice
satisfăcută fără Telefonie Servicii bancare
Poliţie Curăţătorii
întârzieri majore Pompieri

Audit Educaţie
Transport de pasageri Îngrijirea
locuinţei
Cererea depăşeşte Hotelărie Traduceri
capacitatea ofertei Restaurante
Teatre
 3.6. Clasificarea serviciilor în funcţie de
forma de distribuţie

Specificul consumării serviciului

Forma de distribuţie Deservirea Deservirea în grup
individuală
Consumatorul se Servicii de frumuseţe Servicii transport de
pasageri
deplasează la sediul Servicii de sănătate
Confecţionarea Restaurante fast - food
firmei
individuală a hainelor
Prestatorul se Servicii deratizare Servicii poştale
Îngrijirea copiilor Servicii salubrizare
deplasează la
Reparaţii la domiciliu Pompieri
domiciliul
Poliţie
consumatorului
Prestări de servicii Servicii bancare Televiziune
electronice Telefonie
la distanţă
Paza electronică a
obiectelor
 3.7. Clasificarea serviciilor industriale

• Kotler (1994)
– Servicii de menţinere şi reparaţii
– Servicii de consultanţă în afaceri
• Lalonde, Zinszer ş.a. (1976)
– Servicii prevânzare
– Servicii în timpul vânzării
– Servicii postvânzare
 3.7.1. Clasificarea serviciilor industriale

Intensitatea organizaţională

Tactică Strategică Culturală

ca Produs pentru produs pentru client
Specificul Serviciului

Instrumente Dell Toyota

Serviciu

oferite On-line Lexus Calitatea relaţiilor

gratuit cu vânzător - client
produsele
ambalate
Extinderea Sisteme Servicii
termenului post- Servicii ce asistă
Medicale
vânzare vânzarea şi
de garanţie General
Servicii

consumul produsului
Electric (GE) Caterpillar

Repararea Servicii de Servicii

Automob. Consultanţă Globale
Servicii oferite
Serviciu

concurente FIAT în IT IBM Independent de

bunurile companiei
 4. Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate

Inseparabilitate

Variabilitate

Perisabilitate
 4.1. Intangibilitatea serviciilor

Serviciile nu pot fi văzute, gustate,

simţite, auzite sau mirosite înainte de a
fi cumpărate.

Serviciul nu se autodefineşte, dar un

bun material se autodefineşte.
 4.2. Inseparabilitatea serviciilor

• Producţia (prestarea) serviciilor are loc simultan cu

consumul.
• Serviciul nu poate exista separat de prestatorul său,
fie el persoană sau obiect material.
• Calitatea servicului este inseparabilă de calitatea
prestatorului. Această legătură este mai puternică la
unele servicii, cum sunt cele medicale, culturale,
educaţionale, de consultanţă etc.
 4.3. Variabilitatea serviciilor

Semnifică imposibilitatea repetării

acestora, în mod identic de la o prestaţie
la alta.

Calitatea serviciului depinde de

prestator, timpul, locul prestării şi
participarea clientului.
 4.4. Perisabilitatea serviciilor

Imposibilitatea stocării sau inventarierii

serviciilor.
5. Efectele caracteristicilor
serviciilor asupra deciziilor
de marketing
 5.1.
5.1. Intangibilitatea
Intangibilitatea serviciilor
serviciilor

Implicaţii
Implicaţiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.
1. Perceperea
Percepereaserviciului
serviciuluiîn
înformă
formădedeimagine
imagine
2.
2. Dificultatea
Dificultateaevaluării
evaluăriicalităţii
calităţiişi
şicaracteristicilor
caracteristicilorserviciilor
serviciilor
3.
3. Perceperea
Percepereariscului
risculuiconsumării
consumăriiserviciului
serviciului
4.
4. Importanţa sporită a surselor personalede
Importanţa sporită a surselor personale deinformare
informare
5.
5. Utilizarea
Utilizareapreţului
preţuluidrept
dreptindicator
indicatoralalcalităţii
calităţii

Răspunsuri
Răspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Reducerea
Reducereacomplexităţii
complexităţiiserviciilor
serviciilor
2.2. Tangibilizarea
Tangibilizareaserviciilor
serviciilor
3.3. Facilitarea
Facilitareacomunicărilor
comunicărilorinterpersonale
interpersonale
4.4. Concentrarea
Concentrarea asupra calităţiiserviciului
asupra calităţii serviciului
 5.1.1. Implicaţii asupra consumatorilor:
Perceperea riscului consumării serviciului

Consumatorii serviciilor percep un risc mare

datorită faptului că se oferă mai puţină
informaţie decît în cazul bunurilor materiale.
Calitatea serviciului prestat depinde de modul
în care consumatorul comunică cu prestatorul
şi clar defineşte ceea ce vrea.
 5.1.2. Implicaţii asupra consumatorilor:
Importanţa sporită a surselor personale de informare

• În cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc

în mod egal sursele personale şi non-personale de
informare, deoarece ambele oferă aproximativ
aceleaşi informaţii.
• În cazul cumpărării servicii, consumatorii se
bazează mai mult pe informaţii din surse personale
(memoria, experienţe trecute, rude, prieteni etc.).
deoarece sursele non-personale sunt sărace în
privinţa utilizării acestuia.
 5.1.3. Implicaţii asupra consumatorilor:
Utilizarea preţului drept indicator al calităţii
• Specific serviciilor este faptul că, din motivul intangibilităţii lor,
rolul informaţional al preţului se amplifică la cel psihologic,
reprezentînd practic unicul element care desemnează
calitatea acestuia.
• Stabilirea unui preţ real este foarte importantă, mai ales în
cazurile în care prestarea unui serviciu diferă substanţial de la
un prestator la altul şi unde riscul de a cumpăra un serviciu
necalitativ este ridicat.
• Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu este
mai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.
 5.1.4. Răspunsuri manageriale:
Tangibilizarea serviciilor
• Consumatorii potenţiali trebuie să fie atenţi la părţile
tangibile, vizibile sau aşa-numite "evidenţe fizice" ale
serviciilor.
• “Evidenţe fizice" depind de specificul serviciului
(facilităţile acordate, personalul firmei, listele de
preţuri, localizarea prestatorului, designul interior şi
exterior, vechimea în muncă a prestatorului etc.)
• Prima sarcină a prestatorului este de a evidenţia
părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos
mod, ca o primă imagine a acestuia.
 5.1.5. Răspunsuri manageriale:
Facilitarea comunicărilor interpersonale

• Comunicaţiile cu privire la serviciu reprezintă o

modalitate de evaluare a acestuia.
• Comunicaţiile pot proveni din partea firmei
prestatoare şi au o influenţă deosebită asupra
deciziei de cumpărare.
• Firmele trebuie să orienteze comunicaţiile astfel încît
să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să anunţe
îmbunătăţirile aduse serviciului.
 5.2.
5.2. Inseparabilitatea
Inseparabilitatea serviciilor
serviciilor

Implicaţii
Implicaţiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.1. Participă
Participălalaprestarea
prestareaserviciului
serviciului(co-producători)
(co-producători)
2.2. Deseori
Deseori serviciul este consumat încomun
serviciul este consumat în comunde demai
maimulţi
mulţi
consumatori
consumatori
3.3. Deseori
Deseorisunt
suntnevoiţi
nevoiţisă
săse
sedeplaseze
deplasezespre
sprelocul
loculde
de
prestare
prestare aaserviciului
serviciului

Răspunsuri
Răspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Reducerea
Reducereaimplicaţiilor
implicaţiilorclienţilor
clienţilorasupra
asupracalităţii
calităţii
serviciului
serviciuluifinal
final
2.2. Managementul
Managementulinteracţiunii
interacţiuniiconsumator-prestator
consumator-prestator
3.3. Îmbunătăţirea
Îmbunătăţireaşişimajorarea
majorareacapacităţii
capacităţiide
deprestaţie
prestaţieaa
întreprinderii
întreprinderii
4.4. Recrutarea
Recrutareaşişidezvoltarea
dezvoltareapersonalului
personalului
 5.2.1. Implicaţii asupra consumatorilor:
Consumatorul participă la prestarea serviciului

Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor

presupune totodată participarea consumatorului la
prestarea serviciului.

Ex: un pacient, prin informaţiile pe care le transmite

medicului, contribuie la stabilirea diag­nosticului.
Clientul unei bănci participă la prestarea unor servicii
prin simpla completare a unui formular.
 5.2.2. Implicaţii asupra consumatorilor:
Deseori serviciul este consumat în comun de mai mulţi
consumatori

• Servicii transport de pasageri

• Servicii turistice
• Servicii educaţionale
• Servicii de telecomunicaţii
• Servicii de salubrizare
 5.2.3. Implicaţii asupra consumatorilor:

Consumatorii sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul de

prestare a serviciului

• Servicii de înfrumuseţare
• Servicii de sănătate
• Servicii educaţionale
• Servicii bancare
• Ateliere
 5.3.
5.3. Variabilitatea
Variabilitatea serviciilor
serviciilor

Implicaţii
Implicaţiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.1. Serviciile
Serviciilesunt
suntoferite
oferite“live”
“live”
2.2. Deseori
Deseori este dificil de acorecta
este dificil de a corectagreşelile
greşelileînaintea
înaintea
consumului
consumului
3.3. Deseori
Deseoriserviciul
serviciuldepinde
depindede deimperfecţiunea
imperfecţiunea“inputurilor”
“inputurilor”
umane
umane

Răspunsuri
Răspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Definirea
Definireacalităţii
calităţiişişiprezentarea
prezentareaserviciului
serviciului
2.2. Standardizarea
Standardizareacalităţii
calităţii
3.3. Oferirea
Oferireagaranţiilor
garanţiilorşişireducerea
reducereariscurilor
riscurilor
4.4. Dezvoltarea
Dezvoltareamărcii
mărcii
 5.3.1.
5.3.1. Standardul
Standardul serviciului
serviciului

Standard – un complex de reguli obligatorii de

deservire a clienţilor, care au menirea de a garanta
nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate.

Elemente ale standardului de prestare a serviciului

•Timpul de aşteptare pentru efectuarea comenzii
•Lucrul cu reclamaţiile
•Timpul de deservire
•Prezenţa materialelor informativ-publicitare
•Etc.
5.3.2. Tipuri de Standarde de Servicii

•Standarde interne
• franchising
•Standarde ramurale
• legea învăţământului
•Standarde internaţionale
• servicii hoteliere
 5.3.3.
5.3.3. Standardul
Standardul companiei
companiei aeriene
aeriene
“American
“AmericanAirlines”
Airlines”

•Răspunsul la telefon pentru primirea comenzii

20 sec.
•Timpul de aşteptare în rând (85% din pasageri)
nu mai mult de 5 min.
•Devierea curselor de la orar ( 85% din curse)
nu mai mult de 5 min.
•Deschiderea uşilor după oprirea avionului
peste 70 sec.
• Etc.
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Definiţi conceptul de serviciu.
2. Întocmiţi un press releases cu privire la tendinţele dezvoltării sectorului terţiar
la nivel mondial şi naţional.
3. Specificaţi deosebirile esenţiale ale serviciului comparativ cu produsul material.
Explicaţi, de ce aceste deosebiri pot crea probleme întreprinderilor prestatoare
de servicii şi sugeraţi metode prin care impactul acestora ar putea fu redus.
4. Se consideră că, deosebirile specifice ale serviciilor faţă de bunuri nu sunt
valabile pentru unele categorii de servicii. Argumentaţi afirmaţia pe exemplul:
serviciilor financiare, transport, turism, fast-food, curăţirea hainelor, servicii
educaţionale.
5. Argumentaţi şi exemplificaţi enunţul: În timp ce marketingul bunurilor materiale
tinde să creeze asociaţii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotrivă, trebuie să
se concentreze pe evidenţierea aspectelor concrete.