MANAGEMENT SI

MARKETING
Prof.univ.dr. Manuela Epure
www.manuelaepure.ro
MARKETING
 ELEMENTE
INTRODUCTIVE
Tema 7

Structura cursului
7.1. Apariția și dezvoltarea marketingului
7.2. Domeniile și specializarea marketingului
7.3. Esența marketingului : definiții, funcții, premise etc
7.4. Principiile marketingului
Obiectivele temei
1. A explica ce este Marketingul…și de ce există Mk în societatea modernă
2. A înțelege componentele procesului de schimb în viziunea MK
3. A înțelege cum marketingul creează utilități
4. A înțelege ce este valoare în viziunea MK
5. Revista istoriei și abordărilor/viziunilor de marketing și conceptul de miopie de MK
6. A discuta importanța marketingului în societatea modernă
7. A demonstra relația dintre etica afacerii și succesul de marketing
Unele idei privind marketingul
Abordarea tradițională:
◦ Publicitate și vînzări
◦ Ce încă???
Satisfacerea consumatorilor
◦ Ce presupune/înseamnă acest lucru?
◦ Ce exemple de satisfacție sau insatisfacție puteți aduce?
Marketingul este asociat schimbului de valori între două părți, care pot negocia, accepta sau
respinge oferta
Marketingul nu este un Job responsabil de a scăpa de bunurile fabricate, dar de a construi relații.
 1. Ce reprezintă Marketingul ?

Producţia
Esenţa Şi Satisfacerea
Vieţii Economice Marketingul Nevoilor Consumatorilor
Bunurilor şi Serviciilor Şi a Producătorilor

Crearea utilităţilor
•Formă
• Timp
• Loc
• Posesie

• Marketingul Creează utilităţi/ consumatori.

• Crearea utilităţilor – puterea satisfacerii nevoilor de bunuri şi servicii ale consumatorilor/ de a
rezolva eficient problema consumatorului.
 Miopia de marketing
Întreprinderea Miopia Orientarea de
marketing

WorldCom “Noi suntem companie “Noi suntem o companie de

telefonică” comunicare”

Northwest Airlines “Noi suntem în businessul “Noi suntem în businessul de

aerian” transport”

Prudential Securities “Noi suntem în businessul de “Noi suntem în businessul

brokeraj” serviciilor financiare”

Sony “Noi suntem în businessul “Noi suntem în businessul de

jocurilor video” agrement”
 Miopia de Marketing
( Theodor Levitt: eroare în recunoașterea scopului afacerii )

Companii Răspuns orientat spre produs Răspuns orientat

spre piață

Telekom Noi suntem o companie de telefonie. Noi suntem o companie prestatoare de

servicii de comunicare

Tarom Noi suntem în businessul aerian. Noi prestăm servicii de transport

aerian.
CEC Bank Noi suntem în businessul bancar. Noi oferim servicii financiar –bancare.

Discoteca People Noi suntem în businessul discotecilor. Noi oferim servicii de divertisment.
Cum poate fi definit Businessul?

Companii Răspuns orientat spre produs Răspuns orientat

spre piață

Kodak Noi producem camere și pelicule. Noi vă ajutăm să păstrați amintirile

frumoase
Amazon. com Noi vindem cărți și filme. Noi va oferim divertisment in toate formele
posibile
Hewlett-Packard Noi producem imprimante
Noi aducem succesul la toate prezentarile
Levi Strauss dvs.
Steel case Noi producem blugi. Noi imbracam America si intreaga
lume
Caterpillar Noi producem echipamente pentru industria ?
construcțiilor. ?
Categorii fundamentale ale marketingului
 Nevoie – o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare. Nevoia de a mânca, de a se
adăposti etc. ( sens fiziologic)
 Dorinţă – aspiraţia către anumite lucruri ce pot satisface o nevoie.
 Cererea – dorinţa pentru un anumit produs , percepută de consumator şi solvabilă.
 Oferte (Produse, Servicii și Experiențe) – orice lucru ce poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o
dorinţă. (Bunuri materiale, Servicii, Persoane, Locuri, Activităţi, Organizaţii, Idei)
 Valoarea; Cost; Satisfacţie (Utilitatea) : formei, locului, timpului, informaţiei, imaginii, posesiei. Valoarea -
diferența dintre ceea ce a obținut consumatorul din procurarea și consumul produsului și costurile
asociate.
 Schimb, Tranzacţii, Relaţii
 Pieţe
Definirea Marketingului
 Marketingul reprezintă întregul mers al afacerilor privit din punctul de vedere al
clientului. ( P. Drucker)
 Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii obţin ceea ce le
este necesar- prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.
(Ph. Kotler)
 Marketingul este o concepţie modernă privind orientarea, organizarea şi
desfăşurarea activităţii întreprinderii, concretizată într-un ansamblu de metode şi
tehnici ştiinţifice combinate cu metode intuitive necesare pentru depistarea şi sau
formarea cererii clienţilor efectivi și potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere
acestei cereri concomitent cu obţinerea unui profit optim în condiţii de concurenţă.
(Gr. Belostecinic)
 Marketingul – sistem de activităţi a întreprinderii menit să asigure planificarea,
stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor capabile să satisfacă nevoile
consumatorilor să asigure realizarea obiectivelor întreprinderii. ( W. Stanton)
Alte definiţii ale Marketingului
Marketingul este procesul prin care o organizaţie se racordează la piaţă într-un mod
creativ, productiv şi profitabil.

Marketingul este arta de a crea şi satisface cererea într-un mod profitabil.

Marketingul constă în a oferi bunurile şi serviciile necesare acelor oameni care au

nevoie de ele, la momentul şi în locurile potrivite, la preţul adecvat, însoţite de activităţi
de comunicare şi promovare adecvate.
 Asociația Americană de Marketing

Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese

pentru crearea, comunicarea și livrarea valorii consumatorilor,
precum și gestiunea relațiilor cu consumatorii de o manieră în care
să asigure beneficii întreprinderii și părților interesate.
AMA aprobată octombrie 2007

◦ Marketingul este o activitate, set de instituții și procese pentru

crearea, comunicarea,livrarea și schimbul de oferte care au valoare
pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în întregime.
Definiții contemporane ale Marketingului

Tot ce este orientat spre a cîștiga și menține consumatorii

Începe cu consumatorul
O serie de procese de schimb/vînzări … RELAȚII
 Aspecte definitorii ale Marketingului
1. Metodologie a activităţii de piaţă - oferă principiile, metodele, funcţiile şi organizarea
acesteia.
2. Filosofia businessului – reprezintă arta de a crea şi a satisface cererea întreprinderii
într-un mod profitabil.
3. Un nou mod de conducere – funcţie integratoare a întreprinderii, care asigură
orientarea corectă a tuturor subdiviziunilor întreprinderii si adaptarea ei la mediul
economic general.
4. Un ansamblu de activităţi practice - cercetare, conceptualizare a produselor şi
serviciilor, stabilirea preţului, distribuţie promovare
5. Sursă de asigurarea şi dezvoltare a competitivităţii întreprinderii.
Componentele esenţiale ale Marketingului

Orientarea spre
consumator
Activităţi de marketing Satisfacţia Succesul
coordonat consumatorului întreprinderi
Obiectivele şi
Performanţele
Întreprinderii
Funcţiile Marketingului

1. Investigarea pieţei şi necesităţilor de consum – funcţie premisă.

2. Adaptarea dinamică a întreprinderii la mediul de marketing – funcţie de
mijloc.
3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum - funcţie scop.
4. Maximizarea eficienţei economice – funcţie scop.
 Funcțiile Universale ale Marketingului
Funcțiile de schimb
1.Cumpărare- acces la produse
în cantitatea și calitatea ce
satisface cererea consumatorilor.
2.Vînzare- prin diverse forme
Funcțiile de distribuție
fizică
3.Transportare- mișcarea
produselor de la producător la
locul comod consumatorului
4.Stocare – păstrare produselor
pînă la comercializarea lor.
Funcțiile de
facilitare
5.Standardizare și Sortare-
asigurarea corespunderii calității
și cantității cererii
6.Finanțare –acordarea
creditului participanților la
canalele de distribuție
7.Preluarea riscurilor – in
situații de incertitudine a
cumpărării produselor
8. Suportul informațional-
despre consumatori, concurenți
etc.
Principiile Marketingului
 Respectă şi menţineţi consumatorul. Nu obosi să-l cauţi.
 Consumatorul nu trebuie întrebat de ce marfă are nevoie, dar cu ce probleme se confruntă şi ce sarcini
are de rezolvat.
 Căutaţi necesităţile şi satisfaceţi-le.
 Consumatorul e regele şi dumnezeul nostru. Nu el depinde de noi, ci invers.
 Studiaţi concurenţii înainte de a vă studia ei pe voi.
 Marketingul pentru întreprindere şi nu întreprinderea pentru Marketing.
 Vindeţi nu ceea ce produceţi, ci produceţi ceea ce se vinde.
 Marketingul începe cu mult înaintea producerii şi nu se termină odată cu vânzarea.
Cerinţe faţă de Marketeri şi Trăsături ale întreprinderilor orientate
spre Marketing

1. Receptivitatea la cerinţele pieţei.

2. Cunoaşterea, urmărirea şi anticiparea fenomenelor de piaţă.
3. Flexibilitate în luarea deciziilor.
4. Capacitatea de adaptare la cerinţele consumatorilor.
5. Inventivitate şi spirit creativ, novator.
6. Viziune unitară asupra setului de activităţi.
7. Eficienţă maximă în toate activităţile.
1.4 Critica Marketingului
 Stimulând cererea Marketingul contribuie la accelerarea ritmului de secătuire a
resurselor, contribuie la degradarea mediului şi stimularea excesivă a consumului.
 Deseori Marketingul este onorat mai mult în vorbe decât în acţiuni.
 Întreprinderea studiază piaţa şi deseori paralel cu preferinţele consumatorilor,
fructifică incompetenţele şi slăbiciunile lor.
 Întreprinderile, deseori nu sunt oneste referitor la calitatea promisă a produselor sau
serviciilor, gradul de noutate etc.
7.5. Apariţia şi Dezvoltarea Marketingului

Etapele dezvoltării Marketingului

Premisele apariţiei Marketingului
Căile de dezvoltare ale Marketingului
Evoluţia conceptelor de Marketing
Etapele Dezvoltării Marketingului (SUA)

1. Orientarea spre Producţie (tehnologică) 1850-1930

 Nevoi uşor receptate
 Creşterea producţiei este scopul prioritar
 Reducerea costurilor
 Cererea > oferta
2. Orientarea spre Vânzări (promovare) 1930-1950
 Vânzări agresive
 Criza de supraproducţie
 Promovare ineficientă
3. Orientarea spre Marketing (piaţă) 1950 până în prezent
 Identificarea nevoilor şi satisfacerea lor
 Optimizarea resurselor
 Creşterea eficienţei
4. Orientarea social – etică a Marketingului 1980 până în prezent
 Satisfacerea nevoilor triadei: consumator, societate, întreprindere
Premisele Apariţiei Marketingului

1. Abundenţa de mărfuri
 Cantitativă
 Calitativă
2. Dinamismul social-economic
 Modernizarea echipamentului şi tehnologiilor
 Diversificarea şi înnoirea sortimentului
 Internaţionalizarea pieţelor, adâncirea specializării şi diversificării muncii
 Creşterea capacităţii de cumpărare a consumatorilor
 Creşterea exigenţelor consumatorilor
3. Apariţia şi intensificarea concurenţei
 Creşterea numărului întreprinderilor
 Diversificarea mijloacelor de luptă concurenţială
2.3 Căile de Dezvoltare ale Marketingului

 Calea extensivă – extinderea domeniilor de aplicare a marketingului

 Calea intensivă - extinderea funcţiilor de marketing în activitatea întreprinderii

2.4 Evoluţia Conceptelor de Marketing

1. Conceptul perfecţionării producţiei

2. Conceptul perfecţionării produsului
3. Conceptul eforturilor comerciale
4. Conceptul marketingului
5. Conceptul marketingului societal
6. Conceptul marketingului relaţional

Produs Piaţă Consumator Relaţie Pr-Cons

Deosebirile Conceptelor de Marketing şi de Vânzare

Criterii de diferenţiere Conceptul de Vânzare Conceptul de Marketing

Punctul de plecare Întreprinderea Piaţa-ţintă

Obiectul atenţiei Produsul Consumatorul
Mijloace prioritare Vânzare şi promovare Marketing coordonat
Obiective finale Profituri din vânzări Profit bazat pe satisfacţia
maximală a consumatorilor
3. Domeniile şi Specializarea Marketingului

3.1 După profilul activităţii

3.2 Nivelul de organizare economică
3.3 Criteriul teritorial
3.4 Criteriul sarcinilor
După Profilul Activităţii

a. Marketingul bunurilor de larg consum

b. Marketingul industrial
c. Marketingul agricol
d. Marketingul serviciilor
e. Marketingul noncomercial
f. Marketingul nontradiţional
Specializarea Marketingului în funcţie de nivelul de organizare economică şi
teritoriu

După criteriul
nivelul deteritorial
organizare economică

a. Micro marketing
Marketing intern (domestic)
b. Macro marketing
Marketing internaţional
 Tipologia marketingului Nontradiţional

◦ Marketingul Persoanelor
◦ Marketingul locurilor
◦ Marketingul cauzei
◦ Marketingul evenimentelor
◦ Marketingul organizaţiilor
 Specializarea Marketingului după criteriul sarcinilor şi starea
cererii de consum

Starea cererii de consum Caracteristici specifice Tipul Marketingului Direcţia acţiunilor

marketerilor
Cerere repulsivă Produsul nu este agreat. MK conversiv Reproiectarea produsului

Lipsa cererii Indiferenţă faţă de produs. MK stimulativ Promovarea avantajelor

produsului
Cerere latentă Produsul nu satisface nevoile. MK dezvoltării Diferenţierea produsului

Cerere în scădere Învechirea morală a produsului Remarketing Restimularea Cererii sau

modificarea produsului
Cerere fluctuantă Variaţia cererii în timp Sincromarketing Strategii extrasezoniere
Cerere completă Nivel suficient al vânzărilor MK menţinerii Adaptarea permanentă
Cerere excesivă Cererea depăşeşte oferta Demarketing Descurajarea cererii
Cerere negativă Produsele dăunătoare sănătăţii Antimarketing Prezentarea efectelor dăunătoare
Etica şi responsabilitatea socială a marketingului

◦ CSR- corporate social responsibility

◦ Etica – un subiect actual
◦ Rezolvarea problemelor sociale
◦ Conștientizarea problemelor de mediu
◦ Dezvoltare sustenabilă a afacerii
Rolul contemporan al marketingului

 Oricine are nevoie de MK

 Ce ar fi dacă MK nu ar exista? Cum s-ar schimba viața?
 Businessul /brandul favorit?
 Magazinul preferat?
 Evenimentul / viața ta socială?
 Educația ta în Universitate?
 Cariera ta?...
Marketingul & Societatea

◦ Macro-Marketing:
◦ Direcționarea fluxului de bunuri și servicii spre societate de
o manieră în care…
◦ Satisface obiectivele societale
◦ Asigură ajustarea ofertei la cerere
◦ Stimularea dezvoltării pieței dar nu reglementarea
Micro-marketing

◦ Dilema micro-MK : Ce este bun pentru un grup/ persoană nu

tot timpul este acceptat de societate
◦ Dileme: marketingul pentru copii, marketingul pentru
sănătate, Mk produselor de tutun, a fast-foodurilor, casino,
etc…
◦ Dilema mea de student …?
◦ Fii sincer cu tine însuți.
Pros- Marketing
 Contribuie la îmbunătățirea vieții
 Conectează oamenii
 Inovare
 Eficiență
 Oferă agrement/evadare
 Stimulează competiția
 Oferă alegere/oportunități pentru individualizare
 Ce puteți adăuga?...
Întrebări şi Probleme pentru seminar
1. Ce forme ale utilităţii ar trebui să promoveze următoarele întreprinderi:
◦ Instituţia de învăţământ superior
◦ Instituţia bancară
◦ Fabrica de încălţăminte
◦ Întreprindere de transport urban
2. Numiţi câteva firme autohtone, pe care le consideraţi aflate la etapa :
◦ Orientării spre produs, Orientării spre vânzări, Orientării de Marketing, Orientării
de Marketing societal, Orientării de marketing relaţional. Argumentaţi fiecare
caz.
3. Pregătiţi în baza articolelor ştiinţifice prezentarea celor mai recente viziuni, critici şi
perspective privind teoria şi practica marketingului la nivel naţional, european, internaţional.
(lucru în grup)
4. Pregătiţi o prezentare (10 slide-uri) privind caracteristica şi particularităţile de conţinut a
unui tip de marketing din lista tipologică prezentată în cadrul cursului.