MANAGEMENT SI

MARKETING
Prof.univ.dr. Manuela Epure
www.manuelaepure.ro
MARKETING
Structura cursului

1. Cercetari de marketing
2. Sistemul informational de marketing
3. Proiectarea cercetarilor de marketing
CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Constituind funcţia premisă a marketingului, investigarea mediului

economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebită fiind consacrată în teorie şi
practică sub numele de cercetări de marketing.
Înţelegerea locului cercetărilor de marketing în activitatea organizaţiei
presupune cunoaşterea mai întâi a conţinutului acestora, exprimat de concept şi
utilitate, funcţii şi sfera de cuprindere.
Cercetările de marketing pot fi considerate:

- barometru pentru aprecierea gradului de încorporare a

marketingului în viaţa întreprinderilor ;
- forma concretă de realizare a funcţiei de investigare a cerinţelor
pieţei şi a nevoilor de consum;
- modalitate de obţinere a unor date specifice nerepetitive necesare
sistemului informaţional de marketing al companiei.
Cercetările de marketing
◦ Asigură legătura companiei cu piaţa, un feed-back continuu de
informaţii privind reacţiile cererii faţă de eforturile întreprinderii de
a satisface, prin produsele şi serviciile ei, nevoile consumatorilor.
◦ Contribuie la constituirea unui sistem organizat de comunicaţii de
la piaţă la vânzător şi producător.
◦ se implică în procesul de fundamentare a deciziilor firmei , putem
spune că cercetările de marketing sunt utile în toate fazele
procesului decizional
Definirea cercetării de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă :

activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode
şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de
marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea
mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Definiţia Asociaţiei Americane de Marketing

Cercetarea de marketing este activitatea de culegere

sistematică, înregistrare, stocare şi analizare a
datelor privind aspecte legate de marketingul
bunurilor şi serviciilor.
 Evoluţia tehnicilor de cercetare în marketing
Perioada Tehnicile de cercetare

înainte de 1910 Observarea empirică şi statistică: sondaje elementare;

1910-1920 Analiza vânzărilor; analize operative ale costurilor;
1920-1930
Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;
1930-1940
  Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaţiei simple; analize ale costurilor distribuţiei;
  tehnici de evidenţiere şi control a stocurilor;
1940-1950 Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenţa cu statistica modernă; panele de
  consumatori şi de magazine;
1950-1960 Cercetări motivaţionale; cercetări operaţionale; regresia şi corelaţia multiplă; proiectarea
 
experimentelor; procedee de măsurare a atitudinilor;
 
1960-1970 Analiza factorială şi analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statistică
  bayesiană şi teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea şi analiza datelor la calculatoare;
  simularea proceselor de marketing, stocarea şi regăsirea informaţiilor;
  Scalarea multidimensională nonmetrică; modele econometrice; teste de marketing în
  laboratoare;
1970-1980
Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensaţiilor, analiza cauzală.
   
  1980-1990
 Funcţiile cercetărilor de marketing

1) obţinerea de informaţii pentru factorii de decizie, prin activităţi

precum:
a) supravegherea schimbărilor survenite în mintea clienţilor despre companii
(cercetarea imaginii);
b) cercetarea cauzelor care au dus la apariţia unei anumite probleme, dificultăţi;
c) identificarea unor noi pieţe de desfacere pentru produsele sau serviciile
oferite;
d) identificarea unor produse sau servicii pentru piaţa proprie.
2) furnizor de servicii pentru echipa managerială
 Sfera (aria) cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing cuprind o serie largă de domenii:
- analize ale caracteristicilor pieţei;
- determinarea pieţei potenţiale şi evoluţiei acesteia;
- studii de segmentare a pieţei;
- analiza vânzărilor şi previziuni de desfacere;
- cercetări privind imaginea produselor şi, în special, a produselor noi,;
- studii în legătură cu preţurile, tarifele,
- teste de produse şi de ambalare,
- evaluarea metodelor de vânzare, analiza activităţii vânzătorilor,
- studierea reţelei comerciale, costurile distribuţiei,
- măsurarea eficienţei reclamei,
- testarea programelor de marketing etc.
Avantajele abordării din perspectiva cercetărilor
de marketing a activităţii de piaţă:

- adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ şi sortimental la

cerinţele pieţei;
- alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori ;
   dimensionarea optimă a raportului calitate a ofertei - preţ în funcţie
de caracteristicile cererii pe piaţa românească şi piaţa externă;
- cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei;
- identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă;
- identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenţează
cererea de produse (servicii);
- fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ sau distribuţie a
firmei, strategia de promovare şi rezultatele acesteia;
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING
Nevoia de informaţii derivă din tendinţele actuale de evoluţie a
pieţei bunurilor de consum:
a) de la nevoile clientului la dorinţele sale;
b) de la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa în
afara preţului.;
c) de la un marketing local la unul naţional şi, mai
departe, la unul global.

Pe parcursul cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai
mult nevoia de informaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe.
 Sistemul informaţional de marketing

Manageri de Determinarea Înregistrãri Informaţii de pe Mediul de marketing

marketing nevoilor de interne piatã
înformare Pieţe -- ţintă
Analiză
Canale de distribuţie
Planificare
Concurenţi
Implementare Public
Forţe la nivelul
Organizare Distribuirea Analiza Cercetãri de macromediului
informaţiilor informaţiilor marketing
Control
Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor
companiei

Date interne Cercetare de marketing

Mediu extern
Date externe

Decizii Informaţii dirijate

Solicitări

Informaţii curente Sistemul informaţional de

Directori de marketing
marketing Informaţii monitorizate

Informaţii ocazional solicitate

Feed-back -ul
 Tipuri de informaţii incluse în SIM (sistemul
informaţional de marketing)

◦ Informaţii periodice
◦ Informaţii din surse monitorizate
◦ Informaţii la cerere
 Informaţiile intrate în sistem

Intrări

Informaţii externe(exogene) Informaţii interne(endogene)

·Furnizori ·evoluţia vânzărilor
·Intermediari ·costuri de marketing şi de producţie
·Clienţi ·activitatea forţelor de vânzare
·Concurenţa
·Condiţiile economice

Ieşiri

·informaţii prelucrate în vederea utilizării

 Sistemul înregistrărilor interne
După provenienţa lor deosebim:

a)      informaţii primare rezultate, în principal, din cercetări de marketing,

anchete selective, simulări, teste de piaţă, experimente de marketing, de fapt
informaţii colectate direct de la sursă - consumatorii finali
b)    informaţii secundare obţinute ca urmare a colectării lor din
publicaţii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care
pot fi folosite în prezent.
 Sursele interne de informaţii :

◦
@     înregistrările contabile;
◦
@     rapoartele agenţilor de vânzări;
◦
@  diverse alte înregistrări
 Surse externe de informaţii
◦ a)      recensămintele statistice, documentele şi
◦ publicaţiile oficiale;
◦ b)      revistele şi publicaţiile de specialitate;
◦ c)      presa;
◦ d)      diferite firme, instituţii, asociaţii, Camere de
◦ Comerţ;
◦ e)      centre şi institute de cercetări;
◦ f)       literatură de specialitate.
◦ www.insse.ro
 Componentele informaţionale ale SIM
Analiza vânzărilor

Componenta Analiza cheltuielilor de marketing

informaţională
internă Înregistrări financiar- contabile
SIM
Date secundare

Componenta Date comerciale de la instituţii de profil

informaţională
externă
Studii de marketing de la deparţamentul cercetări
de marketing

Studii de marketing de la furnizori

autorizati
 Alocarea bugetară actuală şi de perspectivă
pentru SIM
M ark e ti
Marketing Productie Producti
ng
21% 32% e
24%
35%

Adm initrati
e
Adm inis
14%
tratie
14%
Finante Finante
33% 27%
PROIECTAREA CERCETĂRILOR
DE MARKETING
www.insse.ro
 TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE
MARKETING
a) În functie de obiectul cercetãrii, cercetãrile de marketing pot fi :
◦ exploratorii,
◦ instrumentale,
◦ descriptive,
◦ explicative (cauzale)
◦ predictive.
Cercetãrile exploratorii urmãresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea
variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetãri ulterioare.
Cercetãrile instrumentale sunt desfãsurate în vederea testãrii si validãrii unor instrumente si
metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetãrii, chestionare, metode
statistice de analizã si previziune, etc. Cercetarea instrumentalã intervine ca o fazã
premergãtoare unie cercetãri propriu-zise.
Cercetãrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pânã la detalii. Ele se
organizeazã atunci când existã unele indicii privind desfãsurarea unui anumit fenomen al pietei
si urmãresc sã-i determine coordonatele fotografiind în fapt ce fenomenul respectiv si
neinsistând însã asupra cauzelor evolutiei sale.
Cercetãrile explicative (cauzale) reusesc sã analizeze desfãsurarea , în timp si spatiu a
unui anumit fenomen de piatã, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor.
 Cercetãrile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmãresc sã descrie , într-un
orizont de timp, tendintele în evolutia viitoare a fenomenelor analizate , schimbãrile ce se pot
produce în dimensiunile si modul de manifestare a acestora
b) În funcţie de locul de desfãsurare a cercetărilor de marketing
deosebim: :
◦ cercetãri de birou (desk research)
◦ cercetãri de teren (field research)

c) Dupã frecvenţa desfãşurãrii cercetãrile de marketing se clasificã în:

 permanente, când se desfãsoarã sistematic, fãrã întrerupere;

 periodice, când se efectueazã la anumite intervale de timp;
 ocazionale, când nu se mai repetã în timp.
Metodologia desfăşurării cercetărilor de marketing
Investigarea preliminară
•Identificarea problemei
•Definirea scopului cercetării
•Elaborarea ipotezelor de lucru
•Estimarea valorii informaţiilor

Elaborarea programului cercetării

Executarea cercetării
•Alegerea surselor de informaţii
•Recoltarea informaţiilor
•Selecţia modalităţiloe de culegere a informaţiilor
•Sistematizarea datelor
•Prelucrarea preliminară

Analiza şi interpretarea datelor

Redactarea studiului şi elaborarea

concluziilor
 Erori posibile care pot afecta rezultatele
cercetãrii
Erorile se pot datora urmãtoarelor cauze:

a) lipsa reprezentativitãtii esantionului;

b) lipsa de rãspunsuri;
c) rãspunsurile însesi
 MÃSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR
DE MARKETING
Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau
fenomenelor, asociere realizatã tinând seama de anumite reguli .
Calitatea procesului de măsurare
Pot fi evaluate douã aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de
mãsurare :
◦ putem evalua proportia în care regulile de mãsurare au fost întelese.
◦ putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte
ale realitãtii, de fapt proportia în care corespondenta cerutã cu
realitatea rãspunde scopului cercetãrii.
 Tipuri de scale

◦ Scala nominalã,
(neparametrice)
◦ Scala ordinalã,

◦ Scala interval
(parametrice)
◦ Scala proportionalã
Scala nominalã
◦ Singura regulã este cã toti membrii unei clase (categorii) au aceeasi anume
caracteristicã si
◦ sunt reprezentati prin acelasi numãr, simbol , de exemplu 0 sau 1,
◦ iar douã diferite clase (categorii) au atribuite, simboluri , numere diferite,
◦ cei care se includ într-o clasã nu pot fi în acelasi timp si în cealaltã clasã, deci
clasele definite sunt perfect distincte între ele.
Scala ordinală
◦ reprezintã numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasã.
◦ scala ordinalã indicã relativa pozite a douã sau mai multe categorii, clase în privinta unei
anumite caracteristici, dar nu si mãrimea diferentei între cele douã sau mai multe categorii
considerate .
Exemplu:
Cum evaluati oferta de bunuri în magazinele Metro în comparatie cu magazinele Mega Image?
Mai Bunã La fel Mai Slabã
Scala interval
◦ reprezintã numere utilizate pentru a împãrti în diferite categorii populatiile
cercetate, sub forma unor clase situate la distante egale pe scalã si care sã
reprezinte distantele egale existente între proprietãtile mãsurate
◦ localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixã
De exemplu scala Celsius şi scala Farenheit oF=32+9/5 o C
◦ Scala interval permite transformãri de forma
f(x)= ax + b, unde a si b sunt douã constante.
Scala proporţională

◦ numere care ordoneazã caracteristici între care existã distanţe egale

pe scalã, reprezintã distanţele egale existente în cazul proprietãţilor
mãsurate şi au un punct zero unic.
◦ toate tehnicile descriptive şi inferenţiale se pot aplica datelor
obţinute cu ajutorul scalei proporţionale
 Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale
Tipuri de scale Operatii empirice Utilizãri tipice Metode statistice tipice
de bazã
Descriptive Inferentiale

Nominalã Determinarea Clasificãri: bãrbati- procentaje, testul binomial

egalitãtii femei, cumpãrãtori- grup modal
noncumpãrãtori,

Ordinalã Determinarea celui Ordonãri: Mediana coef. de corelatie a

mai mare si celui preferinte,pozita pe rangurilor
mai mic piatã, mãs. atitudinii,
etc.
Interval Determinarea Indici, atitudini, nivel Media aritmeticã, Testul T, analiza
egalitãtii de cunoastere a rang, deviatia standard factorialã,
intervalelor mãrcilor

Proportionalã Determinarea Vânzãri, numãr de Media geometricã, Testul T, analiza

egalitãtii consumatori, costuri, deviatia standard factorialã, coeficientul
de variatie
proportiilor vârstã,etc.

(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing
Companyfourth Edition, p.217)