Marketingul in retea si aplicabilitatea acestuia la structurile armatei

INTRODUCERE

Ne propunem n lucrarea de fa s abordm un subiect sau mai bine spus un adevrat fenomen dat fiind amploarea cptat n ultima perioad, fenomen al crui caracter de noutate este ct se poate de ridicat i care poate fi tratat din mai multe puncte de vedere deoarece interfereaz cu dou mari domenii i anume: management i marketing. Acest fenomen este marketingul n reea. Motivaia alegerii acestei teme o reprezint tocmai amploarea fenomenului, cz i caracterul de noutate al subiectului. Cu toate c interfereaz cu domeniul vast al managementului, domeniu aplicat la nivelul oricrei organizaii, deci i n cadrul structurilor armate, acest tip al marketingului, dei mbriat de multe companii din ntreaga lume, nu poate fi aplicat la orice sistem cu att mai mult la sistemul militar. Acest lucru vom ncerca s-l demonstrm pe parcursul lucrrii alturi de obiectivul de a prezenta fundamentele teoretice ale marketingului n reea. Faptul c n lucrare facem referire i la structurile logistice ale armatei ca parte a sistemului centralizat al Ministerului Aprrii rezult din necesitatea eficientizrii activitilor specifice procurrii bunurilor materiale i prestrilor de servicii avnd n vedere misiunile i obiectivele pe care le are de ndeplinit organizaia militar n timp de pace. Elementele specifice de management i marketing aplicate n domeniul aprovizionrii cu bunuri materiale i al prestrilor de servicii n structurile militare, n timp de pace, vizeaz concepte, noiuni i proceduri complexe, structurate i subordonate funciilor manageriale specifice de previziune, decizie, organizare, comand, coordonare, control, analiz i evaluare. Pentru sigurana conducerii sistemului logistic al unitii militare n timp de pace, managementul i marketingul aplicate n sfera aprovizionrii cu produse, tehnic i

materiale ca domeniu al managementului logistic, asigur echilibrul dintre necesitile i disponibilul de resurse care poate fi realizat la un moment dat. Pentru ndeplinirea obiectivelor instituiei militare n materie de procurri de bunuri i prestri de servicii trebuie aplicate domeniile management i marketing specifice achiziiilor, fiind determinate de interferena beneficiarilor militari cu factorii de micromediu (furnizori de mrfuri, prestatori de servicii, clieni, concureni, organisme publice), dar i cu cei de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituional, cultural, natural). Punerea n micare a mecanismului funcional al unitilor i marilor uniti, n vederea ndeplinirii misiunilor pe care acestea le au stabilite n timp de pace, dar i n situaii de criz i la rzboi presupune declanarea aciunilor specifice pentru planificarea(programarea) aprovizionrii(achiziiilor), investigarea pieei, organizarea procedurilor de achiziie i derularea contractelor de vnzare-cumprare i de prestri servicii. Programarea achiziiilor este axat pe cerinele viitoare ale structurii militare, legate de resursele materiale i financiar necesare funcionrii ei eficiente. Concretizarea programrii cumprrilor de produse este dat de proiectarea i aplicarea planului anual de aprovizionare, pe de o parte, iar pe de alt parte, a programului anual al achiziiilor. Aadar, obiectivele de achiziie vizeaz previzionarea corespunztoare a consumului (utilizrii) de produse i continu cu programarea activitilor necesare desfurrii fiecrei proceduri de achiziie n parte, care necesit desfurarea achiziiei propriu-zise, contractarea, execuia graficelor de livrare i ntocmirea actelor adiionale la contract pe parcursul livrrii-primirii sau prestrii serviciilor. Ca manageri n domeniul logistic i implicit n segmentul aprovizionrii tehnicomateriale, este evident c ofierii de logistic au obligaia de a realiza asigurarea complet i complex a unitii (structurii) militare cu resursele materiale i tehnice corespunztoare calitativ, la locul i la termenele solicitate, cu un cost minim. Toate aceste activiti se desfoar ntr-o optic economic specific, ceea ce determin o corelaie permanent de profil management-marketing n procesul de achiziie i dup desfurarea acestui proces. Cu toate acestea vom vedea c legislaia n vigoare reglementeaz foarte strict toate aceste activiti fiind organizate ntr-un sistem centralizat care nu las loc liberei iniiative i creativitii specifice marketingului n reea. Pentru realizarea acestui demers am structurat lucrarea dup cum urmeaz:

n capitolul 1 se dorete o fundamentare teoretic a marketingului n reea n vederea crerii unei imagini ct mai clare asupra acestui fenomen ntlnit att de des n toate mediile. Pentru aceasta i pentru cunoaterea istoriei i a tendinelor de cretere a industriei vnzrilor directe, n subcapitolul 1 sunt date cteva repere, inclusiv o prezentare a situaiei din Romnia, urmnd ca n subcapitolul 2 s fie analizate principalele teme care pot caracteriza sistemele MLM: structura, funcionarea, dezvoltarea unei reele. Subcapitolul 3 trateaz planul de marketing al sistemelor MLM, pentru cunoaterea nucleului activitii de marketing din industria vnzrilor directe. n capitolul al 2-lea se dorete identificarea la nivelul structurilor logistice ale armatei locul i modul de implementare al activitilor care privesc marketingul ntr-o organizaie care i desfoar activitatea n mod centralizat bazndu-se pe principiile managementului. n acest sens se prezint sistemul de achiziii publice ca loc de desfurare a activitilor de marketing aa cum este reglementat de legislaia n vigoare aplicabil i structurilor logistice ale armatei. Dat fiind scopul acestei lucrri, n capitolul al 3-lea se urmrete stabilirea incompatibilitii marketingului n reea la structurile logistice ale armatei prin identificarea acelor elemente care ar putea conduce la ndeplinirea unui asemenea demers. Odat demonstrat incompatibilitatea dintre cele dou domenii studiate, n capitolul al 4-lea vom exemplifica aplicarea elementelor de marketing n reea pentru constituirea unei companii MLM avnd ca obiective prezentarea unui proiect al companiei i elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM. Cu toate c sursele bibliografice n limba romn care trateaz marketingul n reea sunt extrem de reduse vom apela la cele ale unor scriitori americani, dat fiind faptul c acetia sunt mult mai experimentai n industria vnzrilor directe care i are originea n S.U.A.

Capitolul 1 FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI N REEA 1.1.Evoluia sistemelor de marketing n reea 1.1.1.Tendinele globalizrii Cunoaterea teoriilor manageriale i a principiilor care guverneaz procesul de management atrage dup sine cunoaterea aplicaiilor practice n care se poate dezvolta mediul managerial. Domeniul ales privete una din cele mai dinamice industrii aprute ca urmare a dezvoltrii societii omeneti i a tendinelor sale de globalizare. Este vorba de industria vnzrilor directe, respectiv de sistemele de distribuie a produselor i serviciilor prin intermediul unor reele de distribuitori independeni, cunoscute si sub denumirea de marketing n reea, MLM(multi-level marketing)sau Network Marketing. Dezvoltarea economic globalizat, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieii sociale, dezvluie noi direcii de evoluie a societii, marcate de trei tendine majore, conform lui Ludbrook: 1.schimbarea stilului e via; 2.transformarea conceptelor despre munc; 3.revoluia vnzrilor directe; Definiia actual a tendinei n dezvoltarea societii umane a fost enunat n 1991 de ctre Faith Popcorn1, n urma unui studiu de pia derulat pe o perioad de mai muli ani: "Tendina este direcia pe care majoritatea consumatorilor, n special cei mai pretenioi dintre ei, o consider c ar fi cea mai deschis la cerinele pieei. Tendinele sunt importante pentru plasarea unui produs pe pia i pentru a-l armoniza cu nevoile oamenilor, exprimate ntr-un limbaj propriu " Tendinele globale de dezvoltare ale societii mondiale au fost enunate prima dat n 1982 de John Naisbitt2, care a identificat urmtoarele megatendine: Trecerea de la societatea industrial la societatea informaional; Trecerea de la centralizare la descentralizare;
1 2

Faith Popcorn(1991),The popcorn Report,Arrow Books Ltd,London John Naisbitt(1982),Megatrends,Warner Publishing,New York

Trecerea de la ierarhie la reea; Trecerea de la decizii de tip DA/NU la decizii cu soluii multiple; Aceste tendine prefigureaz condiiile dezvoltrii unor relaii noi ntre consumatori i productori. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai importante n cadrul acestor relaii, pot s ajung de la productor la consumator numai dac distribuia lor este performant. Astfel, succesul oricrei afaceri este influenat de calitatea distribuiei, de originalitatea ei i de performana procedurilor sale. Pentru a nelege deplin potenialul acestui fenomen global, care implic, prin definirea lui, att procese originale manageriale, ct i proceduri noi de marketing, trebuie cunoscute cele mai importante repere ale istoriei industriei de vnzri directe, respectiv a sistemelor MLM, att n lume ct i n Romnia. 1.1.2.Apariia sistemelor de marketing n reea Sistemele Multi-Level Marketing au luat fiin n SUA, ca de altfel majoritatea noilor metode de marketing. Prin anii 1940, compania California Vitamins a fost prima care a permis distribuitorilor ei direci s recruteze ali distribuitori i s fie remunerai cu un comision corespunztor vnzrilor efectuate de acetia. Aceast companie a prosperat cu timpul, mai trziu schimbndu-i numele n Nutrilite. Doi dintre cei mai buni distribuitori ai companiei au format Corporaia AMWAY, care a devenit apoi cea mai mare companie Network Marketing din lume, cu vnzri de 6 miliarde dolari pe an. Pionieratul Sistemul MLM/Network Marketing s-a dezvoltat n SUA ntre anii 1950-1970. Datorit succesului su neateptat i a unor operatori independeni lipsii de scrupule pe noua pia a vnzrilor directe, sistemul derulat de cteva companii (Amway, Mary Kay, Nutrilite i altele) a fost atacat n justiie. n 1979, dup 4 ani de procese, lidera grupului de firme (Amway) a ctigat procesul, demonstrnd tuturor c MLM/Network Marketing este o form de afaceri legal. Decizia dat, numit astzi decizia Amway (FTC contra AMWAY 93 FTC 618), declara c, "AMWAY nu este o piramid ilegal i metoda ei de distribuie (Multi-Level Marketing) este valabil i reprezint un canal legal de vnzare i distribuie direct a produselor", citat de Kalench3. Acest proces a ncheiat prima faz de cretere industrial a sistemelor MLM/Network Marketing, iar Asociaia American de Vnzri Directe a raportat
3

John Kalench(1996),Cea mai mare ans din istoria lumii,Ed.Digital Data Cluj

atingerea cifrei de 1 milion de distribuitori n perioada 1979 - 1984. Alte rapoarte situeaz creterea la peste 5 milioane de persoane. Urmnd exemplul succesului n America, companiile Network Marketing s-au extins n toat lumea, n Australia, Noua Zeeland, Taiwan i Japonia. Din 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte din rile lumii, pe msur ce companiile americane se extindeau tot mai mult. n Asia, valul pionieratului s-a extins din Japonia pn n Taiwan, prin Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda, China i Filipine. Apoi a cuprins America Central i America de Sud, atingnd India i Africa de Sud. De multe ori, au fost situaii n care peste 50.000 de oameni au aderat la companiile Network Marketing nc din prima lun de activitate! n Europa, prima companie care lucra pe mai multe nivele de distribuitori, a luat fiin n Marea Britanie n anul 1970. Sub umbrela Asociaiei Britanice de Vnzri Directe n anii 1980 au nceput s apar o serie de companii, majoritatea venind din SUA. Din 1989 pn n 1994, rata dezvoltrii companiilor britanice a crescut cu 121%. n general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe piaa continental a Europei, n Olanda, Germania, Frana, Elveia, Scandinavia i Italia. Odat cu sfritul rzboiului rece, Network Marketing a ptruns i n Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, Romnia, Bulgaria i n final Ucraina i Rusia. Pe plan mondial, pn la mijlocul anilor 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte a populaiei din numeroase ri n dezvoltare din Asia de Sud-Est, India, Africa, America de Sud i Europa de Est. Ptrunznd pe piaa liber mondial, ntr-o lume n plin dezvoltare, rile nou-venite au fcut posibil incredibila cretere a acestei afaceri. Profesionalismul Ca urmare a expansiunii industriei Network Marketing n 1979-1984, creterea companiilor n SUA s-a orientat pe creterea afacerilor pe plan internaional. Cutnd noi metode de dezvoltare, industria Network Marketing s-a ndreptat spre industria telecomunicaiilor, care oferea noi oportuniti tehnice. Noile tehnologii de transmitere a informaiei permiteau o comunicare mai sigur i mai rapid, ceea ce ducea oferta direct la consumator i comanda direct la productor. Achiziionnd ultimele nouti tehnologice, companiile au oferit consumatorilor faciliti superioare de comunicare, prin comenzi directe i livrri de produse la domiciliu. Acest lucru a permis distribuitorilor s se specializeze n prospectarea pieei de consumatori i n dezvoltarea reelei de colaboratori. Aceast specializare a dus la

modificarea strategiei de construire a reelei, trecnd de la o afacere bazat pe "vnzare de produse", la o afacere bazat pe "caliti profesionale". Din acest motiv ciclul a fost denumit epoca profesional. Rezultatul acestei dezvoltri s-a vzut n succesul companiilor care au abordat noua strategie de dezvoltare. Timp de 4 ani, la nceputul anilor 90 au aderat la industria Network Marketing 5 milioane de oameni! Aceasta nseamn 3,5% din populaia SUA. Informatizarea Datorit faptului c marketingul prin referin este cea mai perfect metod de achiziie de noi consumatori, n epoca comunicaiei digitale prin Internet, nu exist nici un motiv care s ncetineasc creterea industriei de vnzri directe. Asistm deja la o accelerare a dezvoltrii comerului electronic prin Internet (denumit e-marketing), n defavoarea celorlalte forme de comer clasic, inclusiv teleshoping. Exist nenumrate companii care au iniiat i dezvoltat afaceri de vnzri directe prin Internet, bazndu-se pe metoda afilierii consumatorilor la un sistem performant de prezentare i livrare la domiciliu a produselor. Globalizarea Caracteristica principal a acestui ciclu al industriei de vnzri directe este apariia unei noi profesiuni, la fel cum este cea de medic, avocat, instructor, pilot sau designer. Este vorba despre "networker". Activitatea practicat de un "networker" se numete "networking" sau practicarea metodei MLM/Network Marketing ntr-o activitate de comer. Aceast nou profesiune, de cele mai multe ori desfurat n timpul liber sau pe lng serviciu, cere multe cunotine tehnice, aptitudini, motivaii personale i respectarea unui cod de etic profesional. Majoritatea distribuitorilor din Network Marketing accept de la sine faptul c trebuie s devin competeni profesional. Instruirea i perfecionarea profesional constituie astzi prioritatea numrul unu a programelor de construire a reelelor de distribuie. 1.1.3.Situaia din Romnia Europa de Est este o regiune n plin transformare economic i social, n care att investiiile reale, ct i informaiile corecte sunt extrem de greu de obinut. Din aceast cauz, informaiile obinute de la companiile de marketing n reea au un anumit grad de aproximare.

n cazul Romniei, informaiile au fost obinute prin bunvoina companiilor membre ale Asociaiei de Vnzri Directe din Romnia i de la singura companie specializat n consultan i instruire pentru Network Marketing, respectiv MLM International Romnia SRL din Cluj. Scurt istoric La finele anului 1990, dup cderea dictaturii comuniste, sistemele de marketing n reea au aprut prin intrarea pe piaa local a unor ageni individuali de asigurri de via din Austria, colaboratori ai holdingului Safe Invest, ca broker de asigurri pe un sistem de distribuie MLM. Aceast companie, care intrase prin anii 1985 n Austria, a preluat metodele de lucru specifice MLM de la o companie german, Hamburg-Mannheimer Versicherung, care funcioneaz i n prezent din 1980. Condiiile economice precare, lipsa legislaiei adecvate, reticena oamenilor fa de responsabilitatea unei afaceri pe cont propriu, au ngreunat considerabil demararea oficial a companiilor de acest gen. Timp de 4-5 ani au intrat pe pia, destul de timid, colaboratori din Italia, Olanda, Austria, Ungaria, Germania i SUA, care ncercau pe cont propriu s-i construiasc reele pentru diverse companii(Herbalife, Amway, etc), distribuind produse cosmetice, de ntreinerea cureniei, nutritive sau de meninere a sntii. Cea mai mare parte a acestor activiti se desfura la limita legii, deoarece nici una din companiile furnizoare nu era nregistrat n Romnia. n 1994 se nregistreaz oficial primele companii MLM n Romnia (Safe Invest Romnia, Zepter, Saveco Romnia, GWC), iar civa ani mai trziu apar i marile companii Network Marketing: Oriflame, California Fitness (astzi Calivita), Amway, Golden NeoLife Diamite, Carion, Forever Living Products, AVON, Eurolife, etc.25 n acelai timp, apar unele companii MLM autohtone, care ncearc s imite succesul celor consacrate, dar fr rezultate notabile datorit lipsei de capital i de experien n management. Dac prin 1998 numrul colaboratorilor se estima la aproximativ 60.000, la finele anului 1999 existau cca. 125.000 de oameni direct implicai n sistem. Am considerat doar persoanele active din sistem, deci distribuitorii MLM. La nivelul anului 2003, mai mult de 25 companii Network Marketing ncearc s-i dezvolte piaa ntr-o economie n plin reform, oferind permanent ceea ce nici o alt industrie din Romnia nu poate oferi: locuri de munc.

Fiecare colaborator intrat n sistem are marea ans de a deveni stpnul propriei afaceri, de a avea un loc de munc sigur i de a ctiga bani pe ci cinstite. Totodat, trebuie s remarc indiferena presei fa de promovarea acestor sisteme, lucru care se explic prin necunoaterea adevrului despre Network Marketing i confuzia generat de vnzrile piramidale ilegale (cum a fost renumitul Caritas, sau mai recent cu afacerea Dinamic Elit sau Delfin). n acest sens, Asociaia de Vnzri Directe din Romnia (RODSA), nfiinat n anul 2002, are printre obiectivele principale informarea i educarea mass-mediei n privina cunoaterii adevrului despre aceast industrie. De asemenea, unul din rolurile eseniale ale asociaiei este implicarea n viaa socio-economic a Romniei prin lupta contra proliferrii sistemelor piramidale financiare ilegale i armonizarea legislaiei romneti pentru un mediu etic de lucru.4 1.2.Definirea i esena marketingului n reea 1.2.1.Definirea sistemelor de marketing n reea Studiul sistemelor de marketing n reea a reliefat faptul c structura lor este de tip ierarhic, format din subsisteme a cror elemente definesc orientarea lor. Dup cum se va vedea, sistemele MLM sunt sisteme deschise, care duc o politic holistic de supravieuire i succes. n primul rnd ar fi util o explicaie referitoare la ce se nelege cu exactitate prin MLM sau marketing pe mai multe niveluri. Sistemul MLM ar putea fi definit astfel: "O metod de a vinde bunuri direct consumatorilor prin intermediul unei reele dezvoltate de ctre nite distribuitori independeni, care introduc la rndul lor ali distribuitori, venitul fiind generat din profiturile vnzrilor cu amnuntul i en-gros, la care se adaug recompense bazate pe vnzrile totale ale grupului construit de ctre fiecare distribuitor. " De menionat c, atunci cnd o persoan (un element din sistem) manifest interes pentru acest subiect, se va ntlni cu multe scheme sau metode de lucru, care pretind a fi marketing pe mai multe nivele. Ceea ce trebuie remarcat este c, la fel ca i alte forme de afaceri, conceptul de MLM poate s fie utilizat corect, dar i denaturat. Teoria care st n spatele lui constituie un mijloc de marketing deosebit de puternic, motiv pentru care a fost ncercat n diverse variante posibile. De asemenea,
4

Detalii i informaii n site-ul www.rodsa.ro

atunci cnd conceptul este falsificat, sistemul devine haotic, deoarece scopului su real (i ascuns) este de a atrage oamenii care cred c pot s obin profit fr s furnizezi nici un fel de produs sau serviciu cuiva. Pentru nelegerea diferenelor dintre sistemele de marketing n reea i sistemele de comer clasice, trebuie s observm fluxurile valorilor n cadrul circuitului economic, respectiv traseul parcurs de produse de la productor la consumator, fr a trasa i reaciile. Caracteristicile fluxului comercial clasic sunt: existena multor intermediari ntre productor i consumator acumularea de costuri auxiliare la preul productorului servicii de asisten post-vnzare ctre consumator inexistente oferta clasic de produse pentru o arie vast de consumatori lipsa unor avantaje colaterale oferite consumatorilor Caracteristicile fluxului comercial al sistemelor MLM sunt: existena unui singur intermediar ntre productor i consumator eliminarea costurilor auxiliare i redistribuirea lor la cuantumul comisioanelor pentru distribuitori existena serviciilor de asisten n timpul vnzrii i post-vnzare ctre consumator ofertarea produselor pentru un segment determinat de consumatori, prin reclama verbal, cea mai bun form de publicitate existena avantajelor colaterale oferite consumatorilor cointeresarea distribuitorilor prin oportunitatea crerii unei surse sigure de ctig, care poate nlocui munca de salariat formarea unui nou stil de via pentru distribuitori Diferena dintre cele dou fluxuri este evident, analiznd doar direcia de distribuie a produselor. Dac mai lum n considerare i feedback-ul generat de aceste sisteme, se poate observa afluena considerabil a informaiilor de la consumatori ctre productor, prin intermediul distribuitorilor, n cadrul sistemelor MLM. 1.2.2.Funcionarea sistemelor mlm

n cele ce urmeaz vor fi ilustrate principiile de funcionare ale sistemelor MLM. Modul n care trebuie s funcioneze aceste sisteme de marketing reprezint una din principalele teme de management n domeniul vnzrii directe. Pentru a nelege modul de funcionare al sistemelor MLM, vor fi analizate principalele activiti desfurate n cadrul acestor sisteme, la interfaa dintre distribuitor i companie. Sponsorizarea Termenul de sponsorizare5 provine de la activitatea de recrutare i coordonare a noilor distribuitori. n plus, aici se accentueaz natura responsabilitii sponsorului fa de noul distribuitor, n sensul oferirii sprijinului necesar pentru a se instrui n activitatea de vnzri directe. Atunci cnd cineva este "sponsorizat", nseamn c respectiva persoan a dorit s intre n afacere n interes propriu, dup ce a semnat un contract cu o companie a crei produse urmeaz s le distribuie. Sponsorul (mentorul sau coordonatorul) este fie un distribuitor care lucreaz deja n afacere, fie o persoan care i-a prezentat acea companie i oportunitatea colaborrii cu aceasta, fie persoana nominalizat de ctre companie pentru a-l sponsoriza ca urmare a faptului c s-a adresat direct companiei. Termenul "sponsor" este folosit n sensul urmtor: "cineva care devine prin voin proprie responsabil pentru altcineva". A nu se confunda cu sensul ncetenit de a oferi cuiva o sum de bani pentru obinerea unui avantaj. n MLM prin sponsorizare se acord consultan i asisten tehnic (know-how) unei persoane dispus s colaboreze cu sponsorul pentru realizarea unei afaceri n comun. Sponsorizarea este considerat ca fiind esena succesului dezvoltrii unei afaceri n domeniul construciei reelelor MLM. Sponsorul direct (mpreun cu "linia ascendent de sponsorizare") beneficiaz de succesul noului distribuitor, datorit faptului c volumul vnzrilor directe realizate de acesta genereaz un comision i pentru sponsor. Cu alte cuvinte, prin sponsorizare se ofer instruire n schimbul performanei. Forma legal de colaborare Fiind vorba despre o colaborare ntre elementele sistemelor MLM, legtura dintre companie i distribuitori se realizeaz printr-un angajament reciproc, fr constrngerea

sponsor(l.engl.)=garantare,susinere,sprijin

unui contract de munc. Acest lucru este esenial n MLM i trebuie accentuat de la nceput. Aici nu exist distribuitori angajai, ci colaboratori ai companiei MLM. Forma legal de colaborare este n esen un contract de colaborare ntre o persoan juridic (compania MLM) i o persoan fizic (distribuitorul). De regul, distribuitorul lucreaz n baza unei autorizaii simple de activitate n domeniul marketingului, dar exist i varianta ca distribuitorul s lucreze sub acoperirea uneia din formele de persoan juridic existente n fiecare ar. Practic, persoana sponsorizat poate s rmn la nivelul de consumator fidel, caz n care poate cumpra produse de la companie la preuri "en-gros". n acest caz, ctigul realizat prin cumprarea produselor la un pre mult mai mic dect preul de vnzare cu amnuntul va reprezenta o economie la bugetul propriu de cca.20%. n cazul n care distribuitorul dorete s-i dezvolte o afacere MLM proprie, ctigurile sale vor crete direct proporional cu implicarea sa n dezvoltarea propriei reele de distribuitori i cu volumul produselor vndute. Vnzarea direct Dei activitatea de vnzare direct a generat n sine o industrie, ea nu trebuie considerat cea mai important activitate din MLM. Instruirea reprezint activitatea cheie din cadrul sistemelor MLM. Conform FEDSA, vnzarea direct trebuie neleas astfel: Un mijloc modern de marketing (recomandare i/sau distribuire) a produselor direct la consumatori, n general n casele lor sau ale altor persoane, la locul de munc i n alte locuri, altele dect magazinele de vnzare cu amnuntul, efectuat de obicei de ctre o persoan (distribuitor) prin prezentri de produse i demonstraii de utilizare ale acestora. Primul pas n MLM pentru a obine un venit suplimentar este vnzarea direct cu amnuntul a produselor companiei. Profitul care rezult din preurile de vnzare cu amnuntul revine distribuitorului, acesta reuind s ctige o sum rezonabil n fiecare lun. Metodele de vnzare variaz n funcie de: tipul produselor sau serviciilor, preferinele personale ale distribuitorului, recomandrile companiei i o mulime de ali factori. Dei se vorbete despre vnzare direct, aceast activitate trebuie considerat n complexitatea ei, fr nici un fel de analogie cu activitatea vnztorilor ambulani sau a

comis voiajorilor. Vnzarea direct nu nseamn doar actul n sine de predare a unui produs ctre un client i de ncasare a contravalorii sale, ci mult mai mult. Caracteristicile eseniale ale vnzrii directe sunt: alegerea i selectarea consumatorilor (marketingul pieei de desfacere) prezentarea produselor (consultan primar) recomandarea produselor (formarea deciziei de cumprare) vnzarea propriu-zis (distribuirea produselor sau completarea comenzilor) satisfacerea consumatorilor (asistena post-vnzare) De remarcat particularitatea vnzrii directe de a finaliza operaiunea prorpiu-zis de vnzare prin aciuni de pregtire a consumatorilor pentru crearea dorinei de cumprare. Principiul AIDA, bine-cunoscut n rndul agenilor de vnzri de asigurri de via, sintetizeaz aceste caracteristici prin cele 4 raze ale vnzrii: A - atenia (atragerea ateniei clientului) I - interesul (trezirea interesului pentru ofert) D - dorina (stimularea dorinei de cumprare) A - aciunea (formarea deciziei clientului) Deoarece o proporie mare din totalul vnzrilor directe se realizeaz de la persoan la persoan, n urma unor referine, recomandri sau abordri directe, documentaia de nsoire a distribuitorului trebuie s cuprind materiale furnizate de companie, cu toate informaiile necesare despre produse i compania nsi. n principiu,distribuitorul trebuie s dispun de o prezentare a ofertei,de reclame,mostre,formulare de comand, invitaii, casete audio i video, accesorii pentru produse i aa mai departe. Recomandarea, ca form a vnzrii directe, finalizat prin decizia cumprrii, este caracteristic sistemelor MLM n care produsele fac parte din gama serviciilor sau este practicat de companiile care furnizeaz produsele direct clienilor, n baza comenzilor ntocmite n baza unei recomandri. De notat c, sistemele care nu practic vnzarea direct n sensul exprimat mai sus, dar acumuleaz pli datorit recrutrii clienilor sunt considerate scheme financiare piramidale ilegale. ntruct, NUMAI micarea produselor de la furnizor ctre consumator creeaz plusvaloare, orice alt form de acumulare de capital, fr transmiterea unor valori, este ilegal.

Distribuia produselor Prin produs se nelege n general un obiect fizic sau un serviciu care este transmis clientului contra unei sume de bani. Altfel spus, clientul primete materializarea unor avantaje n folosin proprie, pentru care pltete preul de vnzare stabilit. Din acest motiv, n literatura de specialitate se vorbete despre produse, nelegndu-se att produse fizice, ct i servicii. ntr-un context mai general, se poate vorbi despre dou categorii de sisteme MLM, dup natura produselor distribuite: sisteme distribuite direct sisteme MLM cu servicii, distribuite indirect Diferena dintre cele dou categorii de sisteme MLM este dat de fluxul valorilor ntre furnizor i client. la sistemele MLM care distribuie produse-marf distribuitorul cumpr de la furnizor i vinde direct la client, iar plile se ncaseaz direct de ctre distribuitor. la sistemele MLM care distribuie servicii distribuitorul recomand un produs (serviciu), iar furnizorul livreaz direct clientului acel serviciu. Distribuitorul nu ncaseaz direct nici un ban, dar primete un comision pentru recomandarea finalizat. n categoria sistemelor MLM cu produse-marf produsele comandate sunt achitate de ctre distribuitor la preul de vnzare en-gros, iar acesta le vinde mai departe clienilor si. Diferena dintre preul de vnzare cu amnuntul i preul de vnzare en-gros se reine de ctre distribuitor, reprezentnd adaosul comercial sau profitul brut direct. Aceast surs de ctig se mai numete profit direct. Un distribuitor care are comenzi lunare (volum de afacere) peste un anumit nivel are dreptul s primeasc i un comision exprimat n procente din volumul vnzrilor, ceea ce se mai numete profit indirect. Formarea stocurilor de produse nu este recomandat n sistemele MLM, deoarece efortul financiar i riscul nevnzrii produselor descurajeaz distribuitorii. Conform Codului Etic de Conduit RODSA, distribuitorii pot returna produsele nevndute ntr-o anumit perioad de timp, la preul de vnzare en-gros, minus cheltuielile de administrare. Orict ar fi de nedorit realizarea unui stoc mare de produse - ce presupune folosirea unui spaiu adecvat, imobilizare de numerar etc. - este indicat meninerea unui stoc minim pentru a putea servi clienii imediat, atunci cnd este posibil. MLM cu produse-marf, sau bunuri de consum,

Exist multe persoane care sunt mulumite s obin un venit suplimentar exclusiv prin vnzarea cu amnuntul a produselor n cadrul unei structuri MLM. n categoria sistemelor MLM cu servicii, produsul nu este fizic, deci el nu poate fi administrat de distribuitor n mod nemijlocit. Activitatea de distribuie se rezum la recomandarea serviciilor companiei, exprimate de cele mai multe ori sub forma unor pachete de servicii. n acest caz, plata serviciului achiziionat de client se face direct la companie, care i furnizeaz pachetul de servicii n baza recomandrii distribuitorului. Pentru efortul depus, acesta primete un comision, ceea ce reprezint un profit indirect pentru distribuitor. De remarcat c, acest principiu de lucru a fost adoptat i de unele companii MLM care distribuie produse-marf, de cele mai multe ori mbinnd metodele de lucru, n favoarea distribuitorilor. Fr o tehnologie avansat de eviden a tuturor micrilor valorilor n cadrul sistemelor MLM nu s-ar fi putut ajunge la aceast performan. Rolul reelei de distribuie din sistemele MLM se va vedea n formarea comisioanelor corespunztoare poziiei fiecrui distribuitor. Preul de vnzare al produselor Politica preurilor practicate de companiile de vnzri directe are o importan deosebit n complexitatea sistemelor MLM, datorit ierarhizrii subsistemelor i a factorilor care influeneaz formarea planului de marketing, respectiv a structurii comisioanelor. Succesul companiilor depinde aadar de urmtoarele aspecte legate de politica de pre: preul cu amnuntul - s fie competitiv pe pia preul de achiziie a produselor - s permit distribuirea adaosului comercial pe segmentele structurii sistemului calitatea produselor - s corespund preului practicat garania livrrii produselor - s asigure aprovizionarea regulat cu produse la nivelul preurilor promovate serviciile conexe - s fie asigurate la vnzare i n perioada de dup vnzare promtitudinea livrrii - s corespund necesitilor clienilor ntruct procedura de calcul a comisioanelor se bazeaz pe structura preului de vnzare, companiile MLM trebuie s in cont att de avantajele oferite consumatorilor,

ct i de stimulentele adresate distribuitorilor, pe lng crearea unei rezerve proprii necesare dezvoltrii i profitului. Produsele distribuite reprezint bunuri de consum sau servicii cu valoare pentru consumatori, toate comisioanele fiind pltite din marja de profit inclus n preul produselor. Condiia necesar ca un produs s permit derularea distribuiei prin vnzare direct i acordarea acestor comisioane, este ca aproximativ 40% din preul cu amnuntul al acestui produs s fie alocat fondului de comisioane pentru reeaua de distribuitori. Condiia suficient este ca restul de 60% s fie alocat ponderat ntre celelalte compartimente ale sistemului i anume ntre cheltuielile de producie, costurile de administrare i profit(din care o bun parte este destinat reinvestirii n cercetare). Preul produselor mai este influenat i de natura produselor, n sensul cunoaterii preului total al produselor sau serviciilor cumprate de ctre consumatori. Astfel, n timp ce bunurile de consum atrag i costuri de livrare, serviciile se completeaz cu o gam de costuri de administrare. De asemenea, plata se face de regul integral pentru bunuri de consum i n trane periodice pentru servicii. Aceste aspecte ale formrii preului influeneaz corespunztor i modul de atribuire a comisioanelor. Serviciile de asigurri de viai, de exemplu, presupun fragmentarea comisionului general n comisioane intermediare, aferente ponderii primelor periodice de asigurare. n acest caz particular se creeaz un aa-numit "comision de continuare" sau venit propriu rezidual. Oricare ar fi structura de pre stabilit de companie, raportul dintre preul de vnzare i comisionul atribuit distribuitorului se calculeaz procentual sau pe baza unui sistem de punctaj. Acest lucru permite companiei s modifice preul produselor fr a schimba procentajul sau punctajul stabilit. Rabatul din pre De la nceput, distribuitorii pot s realizeze un profit rezonabil prin simpla vnzare cu amnuntul a produselor, fr s fie neaprat obligai s sponsorizeze i ali distribuitori n propria structur. Pe msur ce vnzrile lunare cresc, companiile MLM acord anumite faciliti, sub forma unor reduceri de pre substaniale, care devin accesibile distribuitorilor pe msura dezvoltrii reelei. Rabatul din pre reprezint o reducere a preului, acordat n anumite condiii. El poate fi atribuit direct, atunci cnd se face comanda, sau ulterior, cumulat pe o anumit

perioad de timp, conform planului de marketing. n primul caz, distribuitorul pltete mai puin pentru produsele comandate, iar n al doilea caz se returneaz ulterior distribuitorului diferena de pre acordat. Instruirea Cea mai important activitate din MLM este fr doar i poate instruirea la toate nivelurile ierarhice ale sistemului. Managementul instruirii trebuie s cuprind toate segmentele sistemului: I. organigrama companiei II. reeaua de marketing III. subsistemele conexe 1.2.3.Dezvoltarea unei reele Dezvoltarea unei reele de vnzri este calea ce duce la ctiguri substaniale n MLM. Eforturile depuse pentru construirea unei structuri de distribuie a produselor companiei, vor fi rspltite prin comisioane, bonificaii, rabat din pre, recompense cu rol de drepturi de autor i alte stimulente direct proporionale cu vnzrile generate de ctre distribuitorii din propriul grup. Aceast activitate caracteristic distribuitorilor cu experien reprezint fundamentul celei mai importante surse de ctig din MLM. Dei dezvoltarea reelelor MLM ocup un loc central n managementul companiilor de vnzri directe, studiul acestei activiti caracteristic manageriale nu a fost suficient abordat. Organizarea unei reele mlm ntruct un distribuitor este capabil s serveasc doar un numr finit de clieni, datorit efortului personal limitat, ctigurile sale din vnzare direct sunt de asemenea limitate. Sistemele MLM au introdus noiunea de "dublare" sau "multiplicare" a propriilor eforturi prin sistemul prghiei, astfel nct cu un efort personal mic sa se poat obine rezultate echivalente unor eforturi multiplicate. n acest sens, dezvoltarea i organizarea unei structuri proprii de vnzare direct trebuie s aib ca scop principal multiplicarea propriei afaceri cu ajutorul distribuitorilor din structur pentru a ajunge la mai muli consumatori. Organizarea unei structuri nseamn aranjarea elementelor structurii astfel nct s se ating obiectivele sale.

Privind aceast activitate din punct de vedere psihologic, se poate spune c ntr-o reea MLM satisfacia personal a liderului se mparte cu distribuitorii din reea. Efectul acestei participri comune la satisfacia obinerii succesului este sinergia creat n grupul respectiv, ceea ce reprezint un catalizator al motivaiei fiecrei persoane din grup. Ierarhizarea structurilor MLM impune i noiunea de autoritate, care se poate defini astfel: Autoritatea este dreptul formal al managerului de a conduce un grup de persoane, respectiv de a planifica, a decide, a furniza informaii, a aloca resurse i de a controla, cu scopul atingerii obiectivelor organizaiei. Autoritatea managerial n cadrul sistemelor MLM se completeaz cu responsabilitatea, delegarea sarcinilor, reprezentarea organizaiei i verificarea rezultatelor. Se tie c un sistem MLM nu este o organizaie clasic format din salariai dependeni de director pe baza unui contract de munc. Un sistem MLM este o structur piramidal format din elemente independente, legate de o companie furnizoare de produse prin contracte de colaborare. Organizarea managerial "piramidal" se refer la stabilirea autoritii, aa cum funcioneaz toate structurile administrative, economice, militare sau ecumenice. Spre deosebire de organizarea managerial "sferic", n care autoritatea este preluat pe rnd de componenii organizaiei (de exemplu la asociaii sau fundaii), forma piramidal de organizare permite cel mai bine impunerea i realizarea obiectivelor stabilite de iniiatorul organizaie Formarea reelelor Structurile piramidale permit organizarea elementelor sale n dou moduri: pe un singur nivel de competen pe mai multe niveluri de competen Pornind de la aceste posibiliti, companiile de vnzri directe au adoptat forma adecvat de organizare, respectiv cu un singur nivel de distribuitori sau cu mai multe niveluri. Corespunztor au fost dezvoltate i planurile de marketing, prin care se calculeaz recompensele datorate distribuitorilor. Evoluia vnzrilor directe a demonstrat avantajul sistemelor piramidale pe mai multe niveluri, datorit posibilitilor practic infinite de multiplicare a activitilor i de delegare a sarcinilor i responsabilitilor.

ntr-o structur pe un singur nivel de competen, ctigurile distribuitorilor se rezum la posibilitile personale de derulare a activitilor de vnzare direct. El este obligat s-i creeze o baz solid de clieni fideli, ctigurile provenind exclusiv din efortul propriu. Unele companii calculeaz un anumit procent din ctigurile realizate de acest nou distribuitor, pentru a recompensa sponsorul su. ntr-o structur pe mai multe niveluri de competen, ctigurile distribuitorilor provin din dou surse: din producia personal de vnzri directe din volumul produciei structurii sale Exist i alte forme de recompense, ca stimulente din partea companiei pentru rezultate excepionale (bonificaii, drept de autor, redevene, etc.) Distribuitorul poate s-i dezvolte o structur de distribuitori pe un numr infinit de niveluri, conform planului de marketing, innd cont de dou reguli de baz: 1. potenialul structurii se afl n limea ei 2.stabilitatea structurii se afl n adncimea ei Fiecare distribuitor are anse egale de succes, independent de momentul intrrii n afacere, respectiv indiferent de poziia pe care o ocup n structur! Acest lucru este esenial, mai ales din punct de vedere motivaional, deoarece fiecare distribuitor poate ctiga NUMAI datorit propriilor performane, adic numai din producia propriei structuri. El nu are dreptul la nici un ctig din producia sponsorului. Organizarea piramidal se aseamn cu o matrice digital n care pe prima linie toate elementele sunt egale cu 0, cu excepia sponsorului i a distribuitorilor, care au valoarea 1. Prelund notaiile din matematic, o structur piramidal poate fi descris ca o matrice n care liniile sunt reprezentate de nivelurile distribuitorii direci, afereni cte unui sponsor, iar coloanele sunt reprezentate de cte o aezare ierarhic vertical a elementelor matricei, format din sponsor, un distribuitor direct, i cte un distribuitor indirect. Se poate defini astfel o terminologie specific sistemelor MLM: nivel = o linie dintr-o matrice piramidal format de distribuitori de aceeai pondere, respectiv de distribuitorii direci ai unui sponsor linie de sponsorizare = o coloan dintr-o matrice piramidal format din distribuitori conectai nemijlocit prin sponsorizare

Se vorbete despre o linie ascendent de sponsorizare atunci cnd se consider coloana care pornete de la sponsor ctre sponsorii si superiori. Corespunztor, linia descendent de sponsorizare este format din distribuitorii sponsorizai consecutiv ierarhic, n adncimea structurii. Pornind de la forma general a unei matrice piramidale s-au dezvoltat derivaiile ei, care au generat planuri de marketing specifice: matrice cu un numr finit de linii i coloane matrice binar matrice cu mai multe centre de ctig Profituri i ctiguri Profiturile i ctigurile n MLM se calculeaz ntotdeauna relativ la volumul vnzrilor directe realizate ntr-o anumit perioad de timp. Este evident c orice comision se pltete numai dup ce se ncaseaz contravaloarea produsului vndut. n general, volumul total al comisioanelor se mparte de ctre companie ntre nivelurile (treptele) ierarhice de performan stabilite printr-un plan de marketing. Suma diferenelor dintre trepte trebuie s fie egal cu totalul comisioanelor, respectiv cu fondul de recompensare. Calculul ctigurilor se face innd cont de poziia ierarhic a fiecrui distribuitor (nivelul atins n carier), de volumul produciei proprii i de volumul produciei structurii personale. Astfel, se calculeaz diferena dintre nivelul atins de sponsor i nivelul atins de fiecare distribuitor al su. Aceast diferen i revine sponsorului, ca recompens pentru munca depus de el n instruirea distribuitorilor. Sistemul de recompensare Pe lng comisioanele ctigate n fiecare lun, distribuitorul are dreptul la alte recompense n funcie de performanele sale. Practic, fiecare distribuitor va parcurge treptele unei cariere n MLM, care trebuie s-1 motiveze i s-l recompenseze pentru munca sa. Companiile sunt obligate s planifice un sistem de recompense global, care s poat satisface preteniile liderilor sistemelor MLM, deoarece pe parcursul dezvoltrii structurii pot aprea urmtoarele ntrebri: "Ce se ntmpl dac reeaua continu s creasc? ", "Ce ajuns n se situaia ntmpl de a atunci avea cnd la primul un nivel discount de de distribuitori 45%, n a dreptul timp

ce acesta este deja la nivelul maxim de discount disponibil? ",

" Va pierde ntregul profit obinut din vnzrile en-gros? " Atunci cnd se ajunge la un discount maxim, procedura de calcul a comisioanelor se schimb. n acest punct este nevoie de un sistem separat de recompensare, altfel ntreaga derulare a afacerii ar deveni de nestpnit din cauza evidenei cantitilor de marf i a comisioanelor acordate. Aceast situaie a survenit prima dat n perioada de pionierat a sistemelor MLM, cnd evidena structurii nu se fcea pe computer. Pentru a recompensa eforturile liderilor, companiile au introdus o procedur aparte de calcul a comisioanelor, care nu implic referina la diferenele de treapt. Astfel, dac un distribuitor ajunge la acelai nivel de recompensare pe scara rabatului din pre cu sponsorul su, el "se desprinde" de sponsor, ieind din calculele care genereaz comisioane pe baza diferenei de treapt. Sponsorul va primi de acum ncolo o bonificaie din partea companiei, calculat la un anumit procent din cifra total de afacere a grupei (substructurii) distribuitorului. Aceast procedur de calcul se numete desprindere i este caracteristic planurilor de marketing "n trepte cu desprindere". Exist multe recompense calculate pe baza unor scheme diferite, cum ar fi bonificaiile dup un anumit numr de niveluri descendente sau/i numai dup un anumit numr de grupe sponsorizate personal. n cazul performanelor excepionale sunt disponibile n mod obinuit alt gen de beneficii care pot include maini gratuite, cltorii, vacane sau seminarii n zone exotice. n finalul acestui paragraf, trebuie menionat faptul c scopul primar al oricrui distribuitor este realizarea unui ctig permanent, asemntor dreptului de autor al scriitorilor sau artitilor, care li se cuvine dup construirea unei organizaii care are o cifr de afaceri foarte mare. Acest venit se construiete de-a lungul anilor i se numete venit rezidual n faza de dezvoltare a structurii ca lider, apoi drept de autor n faza de atingere a performanei maxime. Timpul de lucru Timpul de lucru n acest gen de afacere este foarte flexibil i este n general echivalentul a jumtate din timpul normal de lucru la un loc de munc obinuit. Anumite persoane dezvolt o afacere gigantic, rmnnd i la ocupaia lor iniial cu norm ntreag, cu scopul de a demonstra c o afacere substanial poate fi construit lucrnd n realitate numai cteva ore pe sptmn. Pentru muli oameni o afacere MLM de succes fcut n timpul liber poate fi exact ceea ce le lipsete pentru a-i crea un nou stil de via. Exist o mulime de distribuitori, care i-au construit afacerile lor MLM pn la un nivel

substanial de venituri i au decis apoi s-i prseasc serviciul. Alegerea modalitii de utilizare a timpului de lucru este la latitudinea fiecruia. 1.3.Planul de marketing 1.3.1.Reguli de baz Pentru a vorbi despre planul de marketing utilizat n sistemele de marketing n reea, trebuie s facem o scurt definire a acestor sisteme, plecnd de la constatarea fcut de jurnalul londonez "The Economist Newspaper" la 28 februarie 1998: "Cel mai nou secret al succesului n economie este distribuia, distribuia i din nou distribuia" Distribuia a devenit astzi o activitate critic, deoarece s-a adaptat dictonului "clientul este regele", dup cum afirm Theodore Levitt, Profesor la Universitatea Harvard. Oricare ar fi natura afacerii, productorii i furnizorii de produse i servicii se strduiesc s ajung ct mai aproape de consumatori, pentru a afla care sunt dorinele lor, ce fel de necesiti au i cum ar trebui s fie servii. Liderul acestei noi revoluii a consumului este industria vnzrilor directe, prin care se distribuie servicii i bunuri de consum direct la consumatori. Caracteristica acestei industrii este distribuia prin canalele sale specifice, de la om la om, n locul celor tradiionale prin magazine sau vnzare cu amnuntul. Cea mai important for directoare din industria vnzrilor directe se bazeaz pe utilizarea unei structuri de distribuie, deci a unei reele de marketing, format din ntreprinztori independeni, instruii pentru a gsi consumatori i a mica produsele ctre clieni. Aceast for directoare se cunoate sub denumirea de marketing n reea, MultiLevel Marketing (MLM) sau Network Marketing, conform Devandre & Mahieu. Regulile de baz ale planurilor de marketing n reea pornesc de la urmtoarele dou principii: plata vnd sau plata coordoneaz comisioanelor recomand stimulentelor activitatea se face numai pentru numai pentru ca distribuitorii s care produsele, se n face acetia doreasc care direct,

s colaboreze mai departe cu compania MLM pentru de distribuitorii vnzare structurile

pentru ca acetia s fie motivai s-i continue munca Orice companie MLM are nevoie de o strategie managerial echilibrat pentru a-i construi o afacere de succes. Domeniile de baz ale acestei strategii sunt: produsele

serviciile comunicaiile comisioanele Importana produselor n stabilirea strategiei manageriale deriv din faptul c valoarea primar transmis consumatorului este purtat de produs. Atta timp ct produsul satisface cerinele consumatorului, se poate comercializa astfel nct s se creeze un profit, care se distribuie ntre venitul companiei i fondul de comisioane pentru distribuitori. Analiznd fenomenul dezvoltrii industriei de vnzri directe n ultimii 20 de ani, Paul Zane Pilzer6, autorul unui best-seller publicat n SUA, spunea: "Pn n 1990 oportunitile de afaceri se bazau pe distribuia fizic a produselor, dar n ultimul deceniu lucrurile s-au schimbat radical. A aprut distribuia intelectual a produselor. Distribuia fizic nseamn transmiterea produsului ctre consumatorul care tie ce dorete. De la aceast constatare a pornit Sam Walton atunci cnd a nfiinat primul supermarket Walmart: tii exact ce vrei s cumperi cnd intri n magazin, mergi direct la sectorul respectiv, l iei, l plteti i pleci acas mulumit. Nu ai nevoie de nici un sfat despre produs. Distribuia intelectual nseamn informarea prealabil a consumatorului despre un produs sau serviciu nou, despre care consumatorul nu avea habar c exist. 1.3.2.Metode de marketing Cercetnd sistemele de plat a comisioanelor n MLM i rolul lor n succesul companiilor, Mark Rawlins7 a identificat patru elemente de baz ale distribuiei intelectuale: MOTIVAIA - distribuitorii trebuie s creeze o motivaie la consumatori pentru a utiliza produsele, pentru ca s se creeze o mas de consumatori fideli EDUCAIA - companiile trebuie s-i instruiasc toi distribuitorii n privina utilizrii produselor, pentru ca acetia s fie competeni profesional INSTRUIREA - consumatorii trebuie s fie instruii de ctre distribuitori, pentru ca s cunoasc modul de utilizare a produselor

6 7

Paul Zane Pilzer(2001),The Next Trillion,Interview by John Milton Fogg,Life Style Magazine Mark Rawlins(2002),Understanding Multi-Level Commissions,Info Trax Publishing

ASISTENA - distribuitorii trebuie s acord asisten tehnic consumatorilor, pentru produselor Pe de alt parte, n jurul companiilor MLM exist o mas de oameni care depind ntr-o mai mic sau mai mare msur de modul n care strategia managerial adoptat se ocup de viitorul lor. Se poate afirma c, toi cei care intr n contact cu aceste companii devin distribuitori, unii acionnd pasiv, alii fiind activi. Avem cinci tipuri de distribuitori: consumatorii - sunt oamenii care consum produsele, fie c sunt nregistrai ntr-o companie, fie c le cumpr de la ali distribuitori; aceti oameni nu recruteaz alte persoane. clienii - sunt consumatori care sunt nregistrai i consum regulat produsele companiei; ei nu recruteaz pe nimeni, dar furnizeaz relaii despre alte persoane (cunotine, prieteni, rude) care ar dori astfel de produse i beneficiaz de reduceri de pre. vnztorii direci sunt distribuitorii adevrai, care consum i vnd produse, recruteaz alte persoane, le acord asisten i ncaseaz comisioane; acetia sunt oamenii de baz ai companiei. liderii recompense sunt de coordonatorii la reelelor de marketing (efii de structuri), distribuitori cu experien care presteaz activiti manageriale i ncaseaz companie; acetia reprezint fora vital a companiei. vizionarii - sunt liderii entuziasmai de afacerea lor, care traseaz coordonatele dezvoltrii afacerii; acetia ctig cel mai mult, asigurndu-i un stil de via ridicat. Corespunztor, se mpart i comisioanele atribuite de companie, n funcie de aportul fiecrui distribuitor la succesul unei vnzri directe. Astfel fondul general de comisioane se distribuie raional fiecrui participant la actul vnzrii directe, n anumite condiii: comisioane de vnzare atribuite distribuitorilor pentru efectuarea vnzrii directe a unui produs sau serviciu comisioane de conducere - atribuite liderilor pentru activitatea de coordonare a structurilor de distribuitori Clasificarea metodelor de lucru Exist dou metode de lucru n sistemele de marketing n reea: a le garanta folosirea eficient a

Multi

Level

Marketing

(MLM

marketing

pe

mai

multe

nivele) sau Network Marketing este forma de baz a Vnzrilor Directe. Referral Marketing (marketing prin referin) care este o form nou de marketing direct. nainte de a analiza planul de marketing al acestor sisteme, trebuie s se tie ce nseamn fiecare n parte: MLM este activitatea de vnzri directe, n care ntreprinztorii independeni, denumii parteneri sau consilieri, cumpr produsele de la compania furnizoare i le vnd direct consumatorilor, obinnd un profit din revnzare i un comision pentru activitatea de construire a propriei reele de distribuitori. Marketing prin referin este activitatea de marketing direct, n care ntreprinztorii independeni, denumii reprezentani sau asociai, construiesc o reea de consumatori, un cerc de clieni pentru compania furnizoare, fr s cumpere sau s vnd produse. Compania i vinde produsele direct ctre aceti consumatori, iar reprezentanii ctig un comision pe baza volumului de vnzri ctre consumatori. Denumirea de "marketing prin referin" provine de la planul de marketing aplicat, prin care consumatorii sunt recomandai i nregistrai direct la companie. Aceast metod se aplic n telecomunicaii, servicii i utiliti ctre populaie, tranzacii financiare. ntreprinztorii independeni din sistemele MLM se numesc, n general, distribuitori (distributors) sau "reeliti" (networkers). Cu toate c profitul din revnzare este atrgtor, cea mai incitant form de ctig n MLM/Network Marketing este construirea unei reele de marketing prin care se ncaseaz comisioane relative la vnzrile din reea. Astfel se ofer ansa de a transforma o activitate bazat pe un venit limitat, din revnzare direct, ntr-o carier profesional cu un potenial nelimitat de ctig. Dac n comerul clasic prin plan de marketing se nelege organizarea unei activiti comerciale pe baza planificrii optime, a prospectrii pieei i optimizarea circuitului valorilor de la productor la consumator i invers, planul de marketing al companiilor MLM/Network Marketing se definete prin planificarea recompensrilor ctre distribuitori n funcie de volumul vnzrilor. Motivele pentru care oamenii apeleaz la aceste oportuniti se pot grupa n trei categorii: necesitatea de a aparine unei comuniti sociale dorina de a ctiga bani i de a avea un nou stil de via dezvoltarea personalitii pentru a se remarca n societate

1.3.3.Clasificarea sistemelor mlm D.M.Dumitra8 introduce termenii de caracterizare a planului de marketing dup natura condiiilor de calificare i avansare ierarhic: plan de marketing dinamic, n care promovarea i pstrarea poziiei este condiionat de realizarea unui anumit punctaj n fiecare lun, plan de marketing static, n care promovarea nu este condiionat n timp, punctele acumulndu-se de la intrarea n reea, cu pstrarea necondiionat a poziiei pe scara ierarhic. Toat aceast structur, reea interdependent de ntreprinztori, este coordonat de o companie MLM/Network Marketing, pe baza propriului su plan de recompensare a distribuitorilor i pe baza propriilor politici de promovare a lor pe scara ierarhiei. Modelul clasic de plan de marketing n trepte este urmtorul:

Fig.1-Exemplul unui plan de marketing

8

Dan M.Dumitra(1996),Drumul succesului i MLM,Ed.Digital Data Cluj

1.Client

2.Distribuitor

3.Supervizor

4.Manager

5.Lider

Fiecare treapt are un anumit barem de ndeplinit, care se reflect de obicei n volumul punctelor obinute de distribuitor ntr-o anumit perioad (pentru planul de marketing dinamic) sau de la nceputul perioadei de activitate, cumulativ (pentru planul de marketing static). De menionat c, aa cum afirm i Angela Moore9, consultant a companiilor Excel, Mary Kay, USANA, Arbonne Int., Avon i altele din SUA, nu exist un plan de marketing perfect. Din acest motiv, se recomand alegerea unui plan de marketing care s se potriveasc gamei de produse distribuite de companie i politicii de funcionare a managementului companiei respective. n acelai timp trebuie s se in cont de inta segmentului de pia crora se adreseaz compania, precum i de propria viziune asupra viitorului dezvoltrii afacerii. Rezult de aici aplicarea n sistem de franchiz a celor mai practice planuri de marketing. Unul dintre analitii planurilor de marketing din SUA este Dan Jensen 10 fondatorul companiei Jenkon International n 1978, s-a specializat n gsirea de soluii pentru clienii care folosesc sistemele de vnzri directe. Lucrnd mpreun cu o sumedenie de lideri ai industriei de vnzri directe i acumulnd mult experien despre construirea unui plan de multi-level-marketing de succes, Jensen a enunat cteva principii de baz n acest domeniu. Principiile planului de marketing Argumentele pentru ca un plan de marketing s funcioneze cu succes rezult din psihologia vnzrii directe, care stipuleaz urmtoarele aseriuni: stabilitatea posibilitatea comisioane economie entuziasmul abilitatea companiei oricrui de a distribuitor plti (vnztor liderilor direct) nseamn lunare de comisioane n oricrei valoare companii de de a cel de plti puin vnzri lunar 10% directe un din se bazeaz numr mediu pe de pe companiei anumit salariul

cel puin 10 ori mai mult dect salariul mediu pe economie

9

Angela L. Moore,(1998),Building a successful Network Marketing Company,Prima Publishing,Rocklin,CA,USA 10 Jenkon Interational,Vancouver,WA,USA,www.jenkon.com

satisfacia oricrui distribuitor provine din calitatea planului de marketing de a fi uor de neles i de implementat n activitatea de vnzri directe. Deoarece nimeni nu poate garanta 100% c un plan de multi-level-marketing va avea succes, se pot indica doar cteva condiii care, dac sunt ndeplinite n funcie de obiectul de activitate (produse, servicii), pot duce la succesul mult dorit: Investiia financiar trebuie s se fac doar n rezultate planificate i verificate. Multiplicarea relaiilor interumane este o condiie necesar dezvoltrii structurilor. Recunoaterea meritelor este la fel de important ca recompensarea bneasc Proiectarea unui plan de marketing Pentru constituirea planului trebuie s parcurg urmtorii pai: Stabilirea obiectivelor companiei, a strategiei de dezvoltare a ofertei de produse i servicii, precum i a strategiei de distribuie intelectual Stabilirea procentajului din preul de vnzarea al produselor repartizat pentru fondul de comisioane mprirea fondului de comisioane ntre cele dou categorii: comisioane de vnzare i comisioane de conducere Stabilirea metodelor de calificare pentru comisioane Crearea unui set de stimulente pentru cele 5 tipuri de distribuitori Urmtoarea etap este stabilirea regulilor de funcionare a planului de marketing. Se pornete de la ideea c, n timp ce comisioanele definesc cuantumul plilor pentru distribuitori, regulile definesc condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc distribuitorii pentru a fi pltii. n general companiile MLM adopt dou strategii de proiectare a planurilor de marketing, exprimate prin reguli specifice: reguli pozitive, motivaionale, care s creeze stimulentele necesare creterii afacerii distribuitorilor reguli negative, punitive, care s duc la eliminarea distribuitorilor care sunt inactivi i frneaz dezvoltarea afacerii Obiectivele planului de marketing 1. Vnzarea produselor direct ctre consumatori. Aceasta trebuie s se fac prin stimularea distribuitorilor prin "discounturi" de 25% pn la 33% (n cazul vnzrilor en-gros). Este greit adugarea unui procent peste

valoarea apropiat existent pe pia. Motivarea distribuitorilor se face prin ctig, iar instruirea profesional trebuie s se concentreze pe cunoaterea produselor i a tehnicilor de vnzare direct. 2. Construirea structurii MLM prin recrutare. Planul de marketing trebuie s ofere persoanelor nou venite perspectiva crerii unui numr de clieni proprii crora s le poat vinde produsul. Multe persoane renun n primele 60 de zile din cauza pierderii ncrederii c ar putea avea succes pe termen lung. Lipsa recompenselor rezultate n urma implicrii n structur poate duce la demotivarea persoanei recrutate. Stabilirea de eluri succesive, recunoaterea succeselor i selectarea viitorilor manageri prin stimularea formrii unui scop n via, reprezint sarcinile manageriale ale acestei etape. 3. Formarea managerilor. Managerii sunt distribuitorii care pot la rndul lor s instruiasc ali distribuitori n tehnicile de vnzare i recrutare. Acetia pot s-i mobilizeze i s-i motiveze persoanele din propria structur, pentru a nva cum s dubleze o activitate de manager i cum s-i stimuleze colaboratorii. 4. Formarea liderilor. Pe scara dezvoltrii structurii, crearea i formarea liderilor (a oamenilor care tiu s instruiasc managerii), este esenial, deoarece acetia au rolul de a motiva i recompensa managerii care creeaz manageri. Instruirea liderilor se concentreaz pe dezvoltarea structurilor n adncime. Deci, persoana care i poate instrui efectiv managerii devine lider. 5. Stimularea liderilor. Este important i pstrarea oamenilor prin ajutarea lor s ctige retribuii importante. Pstrarea interesului liderilor prin stimularea activitii sale se poate face prin alocarea unor stimulente consistente, deoarece interesul primordial al companiei trebuie s se axeze pe continuitatea funcionrii planului de marketing.

Obiectivele secundare ale planului de marketing Exist cteva obiective care au un caracter secundar, deoarece nu influeneaz direct funcionarea planului de marketing. Alocarea unui procent rezonabil pentru comisioane. Pstrarea unei forme simple a planului de marketing.

Evitarea inovaiilor asupra planului de marketing. Verificarea planului prin simularea de situaii critice. Evitarea schimbrilor n conceptul planului de marketing. Clasificarea comisioanelor Fiecare tip de comision este destinat unui anumit scop al planului de marketing. Atunci cnd sunt folosite n combinaie mai multe tipuri de comisioane se rspltesc anumite activiti ale distribuitorilor pentru a fi stimulai. Caracteristicile lor sunt: comision de nivel - se mparte tuturor distribuitorilor dintr-o linie de sponsorizare, n funcie de calificarea i poziia obinut; este comisionul de baz n MLM comision de diferen de nivel - se acord distribuitorului care are o structur de distribuitori calificai pe niveluri inferioare, calculat prin diferena comisioanelor de nivel; este caracteristic planurilor de marketing n trepte pentru crearea venitului indirect (sau venit rezidual) comision pentru un singur nivel - se pltete unui singur distribuitor, care s-a calificat prin realizarea unui anumit volum de vnzri; este utilizat n planurile cu un singur nivel comision de fond - se mparte un fond special de recompense ntre distribuitorii care au un volum de vnzri stabilit, indiferent de nivelul din reea; este un stimulent suplimentar comision de grup - se acord distribuitorului un procent din volumul vnzrilor structurii sale. Tipurile planului de marketing Planurile de recompensare n literatura de specialitate se vorbete uneori despre planuri de recompensare, nelegnd forma structurii de marketing i modalitatea de plat a comisioanelor pe baza unor reguli i condiii. Pentru a nu complica informaiile transmise distribuitorilor, cele dou pri ale unui plan de marketing specific vnzrilor directe (recompensarea i structura) poart n general un nume consacrat: plan de marketing (sau plan de carier). Categoriile planurilor de marketing Clasificarea planurilor de marketing pentru industria vnzrilor directe se poate face dup criteriul ncasrii comisionului de vnzare i dup principiul de construire a

structurii de distribuitori n lanul de marketing. Exist 2 grupe mari, conform cercetrilor ntreprinse de Ludbrook Research International din Londra11 : Planul de marketing pentru vnzare direct nemijlocit, caracteristic sistemelor clasice de marketing Planul de marketing pentru vnzare direct n structur, caracteristice sistemelor MLM. Din prima categorie, fac parte: vnzarea direct tradiional. vnzarea direct n grup Din a doua categorie, fac parte planurile de marketing specifice sistemelor MLM/Network Marketing, care sunt: Planul n trepte Descriere: Acest plan este caracteristic reelelor de marketing n care un sponsor coordoneaz activitatea distribuitorilor si i ctig comisioane directe din propria activitate de vnzare direct, plus comisioane indirecte din activitatea colaboratorilor si. Planul se numete "n trepte" datorit formei de scar a treptelor carierei de distribuitor. Punctele valorice se acumuleaz nelimitat, iar calificarea pe o treapt superioar se face n baza unor baremuri de ndeplinit. Comisioanele indirecte se calculeaz prin diferena de treapt, innd cont c fiecare treapt are o valoare predefinit. Structura reelei este piramidal, tipic pentru reele de marketing. Avantaje: Exist un potenial nelimitat de ctig, stabilitate prin posibilitatea construirii mai multor linii de sponsorizare i a unui numr nelimitat de niveluri. Comisioanele se distribuie n funcie de volumul vnzrilor pe toat structura. Se aplic principiul generaiei de volum i procedurile de compensare i migrare a comisioanelor. Dezavantaje: Recompensarea este ntrziat datorat creterii structurii, baremul de calificare periodic sau de treapt diminueaz elanul nceptorilor, iar calcularea comisioanelor este destul de complex. Exist riscul acumulrii de poziii manageriale fr suport, dac nu sunt prevzute i comisioanele de fond.
11

Edward Ludbrook,(2000),Principiile Network Marketing,Ed.Digital Data Cluj

Planul n trepte cu desprindere Descriere: Acest plan este la fel cu planul de marketing n trepte, cu deosebirea c la un moment dat distribuitorii din poziiile manageriale ale structurii se pot desprinde de grupul lor, primind un venit rezidual calculat procentual relativ la volumul total de vnzri al grupului. Principiul generaiilor de volum se aplic i aici. Avantaje: Aceleai avantaje ca Ia planul n trepte i n plus posibilitatea formrii unui venit rezidual, fr obligaia de a coordona grupul de care s-a desprins managerul respectiv. Avantajele desprinderii sunt extrem de mari, dac se creeaz o baz larg a structurii. Dezavantaje: Riscurile manageriale sunt foarte mici, dar perioada de atingere a "desprinderii" de grup este destul de lung. Unele companii impun crearea unei noi linii de sponsorizare la fiecare 6 luni. Planul unilevel Descriere: Cele mai simple planuri de marketing sunt cu un singur nivel. Aici conteaz limea structurii, care este nelimitat i baremul lunar de calificare. Managementul structurii nu include o ierarhic managerial, deci nu exist trepte de calificare, n afar de o singura poziie (un singur nivel), care se numete manager sau director. Comisionul se obine n funcie de punctajul lunar realizat de distribuitorii i clienii de pe un numr limitat de niveluri (1,2 sau 5), iar distribuitorii se numesc reprezentani. Avantaje: Planul se caracterizeaz prin simplitate, ctig direct i calificri uoare. Dezavantaje: Este limitat dezvoltarea structurii i, corespunztor, creterea ctigurilor. Nu se poate face o activitate continu de dezvoltare a afacerii. Planul unigen Descriere:

Este o combinaie dintre un plan n trepte i un plan pe un singur nivel. Procesul construirii acestui plan are 3 faze: crearea unui cerc de clieni, pentru care se pltesc comisioane pentru un singur nivel crearea unei structuri de distribuitori, pentru care se pltesc comisioane de nivel i comisioane de diferen stimularea structurii prin plata comisioanelor de grup. Avantaje: Planul unigen este complex i acoper toate activitile de marketing. Se ncurajeaz vnzrile directe concomitent cu dezvoltarea structurii (este folosit constant de peste 20 de ani de Nuskin din SUA). Dezavantaje: Nu este suficient de dinamic i nu ncurajeaz suficient dezvoltarea structurii, oamenii fiind captivai mai mult n activiti de vnzare direct i de ncasarea ctigului direct. Planul matriceal Descriere: Planul matriceal este o combinaie de plan de marketing n trepte cu plan de marketing unilevel, n care se limiteaz limea (liniile) i adncimea (nivelurile). In general se folosesc structuri de forma 3x5, 3x9 sau 5x7. Contorizarea poziiilor n matrice se face pornind de la fiecare distribuitor n parte. Restrngerea structurii la o matrice limitat se refer la aria dreptului unui sponsor de a ctiga comisioane dup activitatea distribuitorilor si. Avantaje: Planul se caracterizeaz prin simplitate, completare rapid a poziiilor n structur, prin plasarea noilor distribuitori pe nivelurile inferioare ale structurii, prin metoda "spillover", de ctre sponsor. Dezavantaje: Structura este lene (are "efecte sociale"), nu stimuleaz distribuitorii s sponsorizeze, iar ctigurile sunt limitate. Planul binar Descriere:

Planul de marketing este similar celui matriceal, cu limitarea limii la 2 linii (piciorul drept + piciorul stng). Plata comisioanelor se face conform balanei ntre cele 2 linii, innd cont de faptul c valoarea diferenei dintre volumul produciei aferent celor 2 linii s nu depeasc o limit prestabilit. Aria dreptului de ctig pentru sponsor este nelimitat n adncime. Avantaje: Venitul din comisioane se ncaseaz repede, iar volumul ctigului depinde de adncimea structurii, care este nelimitat. Se practic att comisioane de fond, rezultate din volumul vnzrilor, ct i comisioane pentru un singur nivel. Dezavantaje: Exist riscul apariiei unui dezechilibru ntre cele 2 linii i corespunztor limitarea ctigurilor prin reportarea comisioanelor necuvenite (procedura de migrare a comisioanelor). Planul migrator biascendent(australian) Descriere: Planul de marketing este clasic n trepte, cu specificaia (sau originalitatea) c distribuitorul nou are obligaia s furnizeze primii 2 prospectani recrutai direct sponsorului (deci liniei de sponsorizare ascendente). Dimensiunea structurii este nelimitat n adncime (mai multe niveluri), dar limitat n lime (se pierd primii doi distribuitori). Comisioanele se pltesc ca la planurile n trepte. Avantaje: Volumul ctigului depinde de adncimea structurii, care este nelimitat. Dezavantaje: Exist riscul pierderii celor mai buni distribuitori, prin migrarea lor ascendent n structura sponsorului. Planul cu mai multe centre de ctig Este o inovaie adus planurilor matriceale i binare, prin care se aloc primele locuri din structur (n numr impar: 3, 5 sau 7) unui singur distribuitor. Se favorizeaz astfel multiplicarea ctigurilor de 3, 5 sau 7 ori fa de o singur poziie. Repartizarea comisioanelor

ntr-o structur MLM, dup cum s-a vzut, comisioanele se atribuie n funcie de volumul punctelor realizate i n funcie de poziia ctigat pe scara ierarhiei n MLM. Corelat cu baremurile de calificare pentru recunoaterea calitii de "distribuitor activ", comisioanele pot juca un rol stimulativ, dac se acord cu preponderen ca o recompens pentru activitate. n acest sens, planurile de marketing includ de obicei o procedur stimulativ de calculare a comisioanelor, prin repartizarea la distribuitorii activi, denumit procedur de compresie i migrare a comisioanelor. Impactul aplicrii acestei proceduri asupra "distribuitorilor inactivi" este semnificativ, ntruct reprezint un semnal de alarm i un preaviz de eliminare din structur pentru acetia. Capitolul al 2-lea CONSIDERAII CU PRIVIRE LA MARKETINGUL N STRUCTURILE LOGISTICE ALE ARMATEI 2.1.Conceptul de marketing n structurile logistice ale armatei Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare12. Faptul ca oamenii au anumite nevoi i dorine i c pot aprecia valoarea unui produs nu nseamn neaprat c sunt create condiiile pentru a avea o imagine complet asupra conceptului de marketing. Este necesar sa intervin schimbul, respectiv una din modalitile prin care oamenii pot obine produsele i serviciile dorite. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai ales ca un proces i nu ca un simplu act. n momentul n care prile angajate ntr-un schimb se ndreapt ctre finalizarea unui acord, ne aflm deja n faa unei tranzacii, respectiv n faa unui schimb de valori ntre dou pri. Pentru reuita unui schimb, marketingul trebuie s analizeze ceea ce ateapt s dea i s primeasc fiecare dintre pri. Noiunea de marketing presupune i pe cea de marketer, respectiv persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de alt persoan i care e dispus s ofere ceva de

12

Ph.Kotler,op.cit.,pag.35

valoare n schimbul acesteia.13El caut un rspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau cumprarea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vnztor, fie un cumprtor. Conceptul de marketing mai cuprinde i noiunea de pia, n sensul c marketingul nseamn lucrul cu pieele, astfel nct schimburile poteniale s devin reale, n vederea satisfacerii cerinelor i dorinelor umane, n cadrul relaiilor economice. Vorbind despre relaiile economice se poate face referire i la relaiile dintre cerere i ofert, dintre cei care dispun de resurse i cei care au nevoie de finanare, n vederea satisfacerii trebuinelor. n acest context, al relaiilor de pe pia, integrm i activitile de marketing desfurate n cadrul relaiei contractuale ce se stabilete ntre furnizorii de bunuri i servicii, i unitatea militar consumatoare a acestor bunuri i servicii oferite, prin structurile sale logistice. Aceste activiti de marketing presupun declanarea aciunilor specifice pentru determinarea necesarului de asigurat, investigarea pieei, organizarea procedurilor de achiziie i derularea contractelor de vnzare-cumprare, toate viznd satisfacerea nevoilor organizaiei, prin alegerea celei mai convenabile oferte n vederea ncheierii contractului de achiziie. Scopul fundamental al activitii de marketing n aprovizionare l constituie asigurarea complet i complex a unitii militare cu resurse materiale i tehnice corespunztoare calitativ, la locul i termenele solicitate, cu un cost minim. 2.2.Achiziiile publice. Cadru de desfurare a activitilor de marketing n structurile logistice ale armatei n prezentarea achiziiilor publice ca i cadru de desfurare a activitilor de marketing n structurile logistice, vom aborda elemente, att din cadrul managementului aprovizionrii, ct i din cadrul marketingului adecvat acestui proces, ca discipline economice vzute n deplin interdependen i complementaritate. Managementul aprovizionrii unitilor i marilor uniti cu produse, tehnic i materiale reprezint un segment al managementului logisticii n timp de pace, care integreaz toate etapele specifice aprovizionrii tehnico-materiale, a cror derulare are loc ntr-o optic specific de marketing.

13

Ph.Kotler,op.cit.,pag.42-43

n domeniul militar, managementul aprovizionrii cu bunuri materiale de logistic poate fi definit ca un mecanism complex al proiectrii i dirijrii proceselor de analiz, identificare, procurare, depozitare i distribuie n condiii de eficien i eficacitate a resurselor tehnico-materiale necesare efectivelor i tehnicii pentru consum i utilizare. Pentru realizarea funciilor manageriale ale aprovizionrii, n condiii de pia, este nevoie de marketing. n acest sens, considerm c marketingul aplicat n domeniul aprovizionrii bunurilor materiale de logistic, denumit i marketing al cumprrii, reprezint un ansamblu de procese i aciuni complexe desfurate de ctre organele de logistic i comisiile specializate de preluare, n condiiile pieei, a produselor i materialelor de la agenii economici performani, n concordan cu nevoile reale ale beneficiarilor militari (ca organizaii nonprofit). Rolul marketingului aplicat n domeniul economic militar este, deopotriv, un mod de gndire i operaionalizare pe baza elementelor metodologice potrivite organizrii i concretizrii aprovizionrii tehnico-materiale, plecnd de la nevoia de consum studiat efectiv de ctre organele din logistica structurii militare respective. Scopul marketingului aplicat n aprovizionare este relevat de mai multe argumente, cum ar fi: activitile specifice pentru obinerea informaiilor pe care le ofer piaa de furnizare, studiul evoluiei ofertei care face obiectul achiziiei, sistemul de alocare a resurselor financiare n corelaie cu mecanismul de funcionare al pieei, libertatea de aciune pe pia a beneficiarilor militari. Activitile de marketing identificate n cadrul managementului aprovizionrii i mai cu seam in procesul de procurare a resurselor materiale desfurat prin achiziiile publice ar fi: stabilirea obiectivelor urmrite(pentru maximizarea satisfacerii consumatorilor, maximizarea posibilitilor de a alege, minimizarea cheltuielilor etc.) cercetarea pieei; derularea procesului decizional; n continuare vom prezenta aceste activiti care se regsesc sub urmtoarele forme: 2.2.1.Planificarea achiziiilor publice. Elaborarea programului anual al achiziiilor publice A.Cerine generale

Noile reglementri privind achiziiile publice n M.Ap. au drept scop : utilizarea eficient a fondurilor publice alocate pentru achiziiile publice necesare armatei, ntr-un cadru concurenial legal, pe baza criteriilor economice de atribuire a unui contract de achiziie public, n scopul obinerii de preuri avantajoase ; stabilirea modalitilor de ntocmire a programelor anuale de achiziii publice ale M.Ap. ; stabilirea reglementarilor interne pentru organizarea i desfurarea procedurilor legale de atribuire a contractelor, direct de ctre autoritile contractante sau prin intermediul comisionarilor sau operatorilor existeni pe pia ; precizarea modalitilor de raportare a achiziiilor prevzute n Programul anual al achiziiilor publice al M.Ap. Pentru achiziiile publice de produse i servicii la nivelul M.Ap. se ntocmete Programul anual al achiziiilor publice. Acesta este aprobat de ministrul aprrii i cuprinde totalitatea contractelor de furnizare, de servicii i de lucrri pe care M.Ap. intenioneaz s le atribuie n mod centralizat, n cursul unui an bugetar. Autoritatea contractant are obligaia, atunci cnd stabilete programul anual al achiziiilor publice, de a ine cont de: necesitile obiective de produse, de lucrri i de servicii; gradul de prioritate a necesitilor prevzute la lit. a); anticiprile cu privire la fondurile ce urmeaz s fie alocate prin bugetul anual. Fiecare autoritate contractant din M.Ap. are obligaia de a ntocmi P.A.P., ce cuprinde totalitatea contractelor de achiziie public pe care aceasta urmeaz s le atribuie, conform competenelor sale, n decursul unui an bugetar. De regul, n trimestrul patru al anului, compartimentele din cadrul structurii logistice stabilesc necesarul unitii militare la toate categoriile de bunuri materiale, lucrri i servicii, pentru anul urmtor. Dac unitatea militar are competene de achiziie, programul este valorizat cu ajutorul Notelor de calcul cu indicii de fundamentare i pus n aplicare prin utilizarea procedurii de achiziie corespunztoare, dup ce au fost asigurate mijloacele bneti necesare. Celelalte bunuri materiale din program vor fi raportate cantitativ pe cale ierarhic, autoritilor contractante abilitate s organizeze achiziii publice pentru acestea. Toate programele anuale de achiziie vor fi verificate de ctre specialitii Direciei Audit, iar unele categorii de bunuri pot fi avizate de ctre Departamentul pentru

Armamente i chiar de Statul Major General, fiind incluse n Programele anuale de achiziie ale acestora. B.Modul de elaborare a Programului anual al achiziiilor publice. ntocmirea Programului anual al achiziiilor publice ncepe cu identificarea nevoilor de ctre directorii de programe din M.Ap., n conformitate cu obiectivele stabilite prin Directiva de Planificare a Aprrii. La stabilirea produselor si serviciilor ce se includ n proiectul P.A.P. se vor lua n considerare : obligaiile asumate de M.Ap. pe plan extern privind ndeplinirea obiectivelor de parteneriat ; produsele i serviciile necesare organizrii i desfurrii activitilor cuprinse n Planul anual de modernizare i pregtire al M.Ap.; gradul de prioritate al activitilor; contractele de achiziie aflate n derulare ; stadiul derulrii programelor majore de achiziii i modernizare de tehnica militar precum i obligaiile ce revin M.Ap. din derularea comisioanelor la creditele externe contractate ; Dup aprobarea bugetului propriu, autoritatea contractant are obligaia de a-i definitiva programul anual al achiziiilor publice n funcie de fondurile aprobate i de posibilitile de atragere a altor fonduri. Programul anual al achiziiilor publice trebuie s cuprind cel puin informaii referitoare la: a) obiectul contractului/ acordului-cadru; b) codul vocabularului comun al achiziiilor publice (CPV); c) valoarea estimat, fr TVA, exprimat n lei i n euro; d) procedura care urmeaz s fie aplicat; e) data estimat pentru nceperea procedurii; f) data estimat pentru finalizarea procedurii; g) persoana responsabil pentru atribuirea contractului respectiv.14

14

art.4 din HG. 925/2006

n cazul n care autoritatea contractant intenioneaz s lanseze un sistem dinamic de achiziii publice, aceasta are obligaia de a preciza aceast intenie n programul anual al achiziiilor publice. Programul anual al achiziiilor publice se aprob de conductorul autoritii contractante, conform atribuiilor legale ce i revin, cu avizul compartimentului financiarcontabil. Autoritatea contractant are dreptul de a opera modificri sau completri ulterioare n programul anual al achiziiilor publice. n cazul n care modificrile au ca scop acoperirea unor necesiti ce nu au fost cuprinse iniial n programul anual al achiziiilor publice, introducerea acestora n program este condiionat de asigurarea surselor de finanare. Structurile de planificare au obligaia de a estima, att n lei, ct i n euro, preul unitar i valoarea total a produselor i serviciilor ce se intenioneaz a se cumpra. Estimarea preului unitar n lei i n euro i a valorii produselor/serviciilor se efectueaz n concordan cu preurile practicate pe pia, avnd in vedere i preurile obinute la achiziiile realizate n anii anteriori, actualizate cu coeficienii de inflaie publicai n documentele statistice la nivel naional. Dup aprobarea legii bugetului de stat, Departamentul de Planificare pentru Armamente, directorii de programe de constituire, modernizare i pregtire ale Ministerului Aprrii, Statul Major General i Direcia Domenii i Infrastructuri, dup caz, actualizeaz n termen de 15 zile Programul anual al achiziiilor publice, n sensul corelrii obiectivelor cu fondurile alocate Ministerului Aprrii i l prezint spre aprobare, n varianta executorie, odat cu repartiia resurselor bugetare pe ordonatorii de credite. Dac legea bugetului de stat pentru anul urmtor nu este aprobat pn la data de 15.12. a anului curent, Departamentul pentru Integrare Euroatlantic i Politic de Aprare, prin D.P.I.A.(Direcia Planificare Integrat a Aprrii), ntocmete un program minimal cu produsele, serviciile i lucrrile din P. A. P. care sunt strict necesare i care se achiziioneaz n limitele stabilite de Legea finanelor publice. Trebuie s existe o strns corelaie ntre Planul cu principalele activiti al unitii militare, chiar al Ministerului Aprrii i Programul anual al achiziiilor, unde fiecare activitate menionat se va materializa n funcie de volumul mijloacelor bneti alocate ministerului prin Legea bugetului de stat. n continuare vom prezenta derularea procesului decizional ca activitate de marketing, activitate ce se concretizeaz in procesul de atribuire a contractelor de achiziii.

2.2.2.Atribuirea contractelor de achiziii

Autoritatea contractant are dreptul de a iniia aplicarea procedurii de atribuire numai dac sunt ndeplinite n mod cumulativ urmtoarele condiii: a) produsele/ serviciile/ lucrrile sunt cuprinse n programul anual al achiziiilor publice, cu excepia cazului n care necesitatea atribuirii contractului este determinat de apariia unei situaii de for major sau unui caz fortuit; b) sunt identificate sursele de finanare prin care se asigur fondurile necesare n vederea ndeplinirii contractului de achiziie public; c) este ntocmit documentaia de atribuire. Autoritatea contractant are dreptul de a aplica criterii de calificare i selecie referitoare numai la: situaia personal a candidatului sau ofertantului; capacitatea de exercitare a activitii profesionale; situaia economic i financiar; capacitatea tehnic i/sau profesional; standarde de asigurare a calitii; standarde de protecie a mediului; Criteriile de calificare i selecie, au ca scop demonstrarea potenialului tehnic, financiar i organizatoric al fiecrui operator economic participant la procedur, potenial care trebuie s reflecte posibilitatea concret a acestuia de a ndeplini contractul i de a rezolva eventualele dificulti legate de ndeplinirea acestuia, n cazul n care oferta sa va fi declarat ctigtoare. Autoritatea contractant are obligaia de a preciza n anunul de participare criteriul de atribuire a contractului de achiziie public, care, odat stabilit, nu poate fi schimbat pe toat durata de aplicare a procedurii de atribuire. Fr a aduce atingere dispoziiilor legislative sau administrative privind remunerarea anumitor servicii, criteriul de atribuire a contractului de achiziie public poate fi numai: fie oferta cea mai avantajoas din punct de vedere economic; fie, n mod exclusiv, preul cel mai sczut15.
15

Cap.V,Seciunea a 2-a din OUG 34/2006

n cazul n care criteriul utilizat este "preul cel mai sczut", stabilirea ofertei ctigtoare se realizeaz numai prin compararea preurilor prezentate n cadrul ofertelor admisibile, fr s fie cuantificate alte elemente de natur tehnic sau alte avantaje care rezult din modul de ndeplinire a contractului de ctre operatorii economici participani la procedura de atribuire. Oferta care este declarat ctigtoare n acest caz trebuie s ndeplineasc specificaiile tehnice minime considerate obligatorii, astfel cum au fost acestea stabilite n caietul de sarcini. Autoritatea contractant nu are dreptul de a utiliza cerinele referitoare la calificare, ca factori de evaluare a ofertelor. Atunci cnd stabilete criteriile de atribuire, autoritatea contractant trebuie s fie n msur s motiveze modul n care a fost stabilit ponderea factorilor de evaluare, elabornd n acest sens o not justificativ care se ataeaz la dosarul achiziiei. Procedurile de atribuire a contractului de achiziie public sunt: licitaia deschis, respectiv procedura la care orice operator economic interesat are dreptul de a depune oferta; licitaia restrns, respectiv procedura la care orice operator economic are dreptul de a-i depune candidatura, urmnd ca numai candidaii selectai s aib dreptul de a depune oferta; economic are dreptul de a-i depune candidatura i prin care autoritatea contractant conduce un dialog cu candidaii admii, n scopul identificrii uneia sau mai multor soluii apte s rspund necesitilor sale, urmnd ca, pe baza soluiei/soluiilor, candidaii selectai s elaboreze oferta final; negocierea, respectiv procedura prin care autoritatea contractant deruleaz consultri cu candidaii selectai i negociaz clauzele contractuale, inclusiv preul, cu unul sau mai muli dintre acetia. Negocierea poate fi: negociere participare; negociere participare; cererea de oferte, respectiv procedura simplificat prin care autoritatea contractant solicit oferte de la mai muli operatori economici. fr publicarea prealabil a unui anun de cu publicarea prealabil a unui anun de

De regul, autoritatea contractant are obligaia de a atribui contractul de achiziie public prin aplicarea procedurilor de licitaie deschis sau licitaie restrns. Celelalte proceduri de atribuire a contractelor de achiziie public se aplic numai n circumstane specifice prevzute de asemenea n OUG.34/2006 i anume n art.94,110(1),122 i 124. Procedura de cerere de oferte se aplic numai n cazul n care valoarea estimat, fr TVA, a contractului de achiziie public este mai mic dect echivalentul n lei al urmtoarelor praguri: pentru contractul de furnizare: 40.000 euro; pentru contractul de servicii: 40.000 euro; pentru contractul de lucrri: 250.000 euro.16 Orice autoritate contractant are dreptul de a aplica procedurile de atribuire prevzute la art. 18 i prin utilizarea mijloacelor electronice. Aplicarea procedurilor de atribuire prin utilizarea mijloacelor electronice se realizeaz prin intermediul SEAP. Guvernul are dreptul de a stabili prin hotrre obligaia anumitor autoriti contractante de a aplica procedurile de atribuire a unor contracte de achiziie public numai prin utilizarea mijloacelor electronice. ncepnd cu data de 1 ianuarie 2007, cererea de oferte se iniiaz prin publicarea n SEAP a unei invitaii de participare la procedura de atribuire. Invitaia de participare cuprinde cel puin urmtoarele informaii: data limit stabilit pentru primirea ofertelor; adresa la care se transmit ofertele; limba sau limbile n care trebuie elaborat oferta; dac scurt se solicit descriere ndeplinirea a unor obiectului criterii minime de de calificare, menionarea acestora; contractului achiziie public ce urmeaz s fie atribuit; modul de obinere a documentaiei de atribuire. n cazul n care documentaia de atribuire este accesibil direct prin mijloace electronice, autoritatea contractant are obligaia de a include n invitaia de participare informaii privind modul de accesare a documentaiei respective. Documentaia de atribuire trebuie s cuprind, fr a se limita la cele ce urmeaz, cel puin:
16

art.124 din OUG.34/2006

informaii generale privind autoritatea contractant, n special cu privire la adres(inclusiv telefon, fax, e-mail),persoane de contact, mijloace de comunicare etc; instruciuni privind date limit care trebuie respectate i formaliti care trebuie ndeplinite n legtur cu participarea la procedura de atribuire; dac sunt solicitate, cerinele minime de calificare, precum i documentele care urmeaz s fie prezentate de ofertani/candidai pentru dovedirea ndeplinirii criteriilor de calificare i selecie; caietul de sarcini sau documentaia descriptiv, aceasta din urm fiind utilizat n cazul aplicrii procedurii de dialog competitiv sau de negociere; instruciuni privind modul de elaborare i de prezentare a propunerii tehnice i financiare; informaii detaliate i complete privind criteriul de atribuire aplicat pentru stabilirea ofertei ctigtoare, corespunztor prevederilor cap. V, seciunea a 3-a din OUG.34/2006 instruciuni privind modul de utilizare a cilor de atac; informaii referitoare la clauzele contractuale obligatorii; Licitaia deschis Procedura de licitaie deschis se desfoar, de regul, ntr-o singur etap. Autoritatea contractant are dreptul de a decide organizarea unei etape suplimentare de licitaie electronic, caz n care are obligaia de a anuna aceast decizie n anunul de participare i n documentaia de atribuire. Autoritatea contractant are obligaia de a deschide ofertele la data i locul indicate n anunul de participare.17 Autoritatea contractant are obligaia de a preciza n anunul de participare dac documentaia de atribuire urmeaz s fie obinut: a) n urma unei solicitri a fiecrui operator economic interesat; sau b) prin accesarea direct i nerestricionat a unui fiier electronic, care va fi disponibil n SEAP; Autoritatea contractant are obligaia de a deschide ofertele la data, ora i locul indicate n anunul de participare. Orice ofertant are dreptul de a participa la deschiderea ofertelor. n cadrul edinei de deschidere nu este permis respingerea niciunei oferte, cu excepia celor care se ncadreaz n una dintre urmtoarele situaii:
17

Cap.III,Sectiunea a 2-a din OUG.34/2006

a) au fost depuse dup data i ora limit de depunere sau la o alt adres dect cele stabilite n anunul de participare; b) nu sunt nsoite de garania de participare astfel cum a fost solicitat n documentaia de atribuire. edina de deschidere se finalizeaz printr-un proces-verbal semnat de membrii comisiei de evaluare, de experii cooptai i de reprezentanii operatorilor economici, n care se consemneaz modul de desfurare a edinei respective, aspectele formale constatate la deschiderea ofertelor, elementele principale ale fiecrei oferte. Orice decizie cu privire la calificarea/selecia ofertanilor/candidailor sau, dup caz, cu privire la evaluarea ofertelor se adopt de ctre comisia de evaluare n cadrul unor edine ulterioare edinei de deschidere a ofertelor. n cazul n care, n cadrul documentaiei de atribuire, a fost prevzut obligaia ndeplinirii unor criterii de calificare, comisia de evaluare are obligaia verificrii modului de ndeplinire a acestor criterii de ctre fiecare ofertant n parte. Comisia de evaluare are obligaia de a analiza i de a verifica fiecare ofert att din punct de vedere al elementelor tehnice propuse, ct i din punct de vedere al aspectelor financiare pe care le implic. Propunerea financiar trebuie s se ncadreze n limita fondurilor care pot fi disponibilizate pentru ndeplinirea contractului de achiziie public respectiv. Pe parcursul analizrii i verificrii documentelor prezentate de ofertani, comisia de evaluare are dreptul de a solicita oricnd clarificri sau completri ale documentelor prezentate de acetia pentru demonstrarea ndeplinirii criteriilor de calificare, sau pentru demonstrarea conformitii ofertei cu cerinele solicitate. Oferta este considerat inacceptabil n urmtoarele situaii: a) se ncadreaz n categoria celor prevzute la art. 33 alin. (3) din HG.925/2006 b) a fost depus de un ofertant care nu ndeplinete cerinele minime de calificare; c) constituie o alternativ la prevederile caietului de sarcini, alternativ care nu poate fi luat n considerare din urmtoarele motive: - n anunul de participare nu este precizat n mod explicit posibilitatea depunerii unor oferte alternative; - respectiva ofert alternativ nu respect cerinele minime prevzute n caietul de sarcini;

d) nu asigur respectarea reglementrilor obligatorii referitoare la condiiile specifice de munc i de protecie a muncii, atunci cnd aceast cerin este formulat n conformitate cu prevederile art. 34 alin. (2) din ordonana de urgen 34/2006 e) preul inclus n propunerea financiar depete valoarea fondurilor care pot fi disponibilizate pentru ndeplinirea contractului de achiziie public respectiv; f) n urma verificrilor prevzute la art. 202 i 203 din ordonana de urgen se constat c oferta prezint un pre neobinuit de sczut n raport cu ceea ce urmeaz a fi furnizat, executat sau prestat. Oferta este considerat neconform n urmtoarele situaii: a) nu satisface cerinele caietului de sarcini; b) conine propuneri referitoare la clauzele contractuale care sunt n mod evident dezavantajoase pentru autoritatea contractant; c) conine n cadrul propunerii financiare preuri care nu sunt rezultatul liberei concurene i care nu pot fi justificate.18 Ofertele care nu se ncadreaz n niciuna dintre situaiile prevzute la art. 36 sunt singurele oferte care pot fi considerate admisibile. Oferta ctigtoare se stabilete numai dintre ofertele admisibile i numai pe baza criteriului de atribuire precizat n anunul de participare i n documentaia de atribuire. nainte de stabilirea ofertei ctigtoare, autoritatea contractant are dreptul de a organiza o etap final de licitaie electronic, dar numai n cazul n care a luat aceast decizie nainte de iniierea procedurii de atribuire i numai dac a anunat decizia respectiv n anunul de participare, iar documentaia de atribuire conine toate precizrile prevzute la art. 164 din ordonana de urgen. Autoritatea contractant are obligaia de a invita la etapa de licitaie electronic numai ofertani care au depus oferte admisibile. n cazul organizrii etapei finale de licitaie electronic, clasamentul final se stabilete pe baza rezultatului obinut n procesul repetitiv de ofertare derulat n cadrul etapei respective. Dup ce a finalizat evaluarea ofertelor, comisia de evaluare are obligaia de a elabora, n conformitate cu prevederile art. 213 alin. (2) din ordonana de urgen, un raport al procedurii de atribuire, care se nainteaz compartimentului intern specializat prevzut la art. 3 alin. (1) i conductorului autoritii contractante, n vederea ncheierii contractului.
18

art.36 din HG.925/2006

Compartimentul intern specializat prevzut la art. 3 alin. (1) are obligaia de a informa toi ofertanii n legtur cu rezultatul aplicrii procedurii de atribuire nu mai trziu de 3 zile lucrtoare de la primirea raportului procedurii de atribuire. Activitatea comisiei de evaluare nceteaz dup elaborarea raportului procedurii de atribuire. Procedura de licitaie deschis poate fi aplicat prin utilizarea mijloacelor electronice, prin intermediul SEAP, n condiiile reglementate de normele metodologice adoptate n conformitate cu prevederile art. 303 alin. (3) din ordonana de urgen. 19 Licitaia restrns Procedura de licitaie restrns se desfoar, de regul, n dou etape: etapa de selectare a candidailor, prin aplicarea criteriilor de selecie; etapa de evaluare a ofertelor depuse de candidaii selectai, prin aplicarea criteriului de atribuire. Autoritatea contractant are dreptul de a decide organizarea unei etape suplimentare de licitaie electronic, caz n care are obligaia de a anuna aceast decizie n anunul de participare i n documentaia de atribuire. Licitaia restrns se iniiaz prin transmiterea spre publicare a unui anun de participare prin care se solicit operatorilor economici interesai depunerea de candidaturi. Orice operator economic are dreptul de a-i depune candidatura pentru prima etap a procedurii de licitaie restrns. n prima etap autoritatea contractant are dreptul de a limita numrul de candidai care vor fi selectai pentru a depune oferta, cu condiia s existe un numr suficient de candidai disponibili. Atunci cnd selecteaz candidaii, autoritatea contractant are obligaia de a aplica criterii obiective i nediscriminatorii, referitoare numai la capacitatea tehnic i economico-financiar. Autoritatea contractant are obligaia de a indica n anunul de participare criteriile de selecie i regulile aplicabile, numrul minim al candidailor pe care intenioneaz s-i selecteze i, dac este cazul, numrul maxim al acestora. Numrul minim al candidailor indicat n anunul de participare nu poate fi mai mic de 5. n cazul n care numrul candidailor care ndeplinesc criteriile de selecie este mai mic dect numrul minim indicat n anunul de participare, autoritatea contractant are dreptul:
19

Cap.IV,Seciunea 1 din HG.925/2006

fie de a anula procedura de licitaie restrns; fie de a continua procedura de licitaie restrns numai cu acei candidai care ndeplinesc criteriile solicitate, n msura n care numrul acestora este, totui, suficient pentru a asigura o concuren real. Autoritatea contractant are obligaia de a transmite concomitent o invitaie de participare la etapa a doua a procedurii de licitaie restrns tuturor candidailor selectai. Invitaia de participare trebuie s cuprind cel puin urmtoarele informaii: referine privind anunul de participare publicat; data limit stabilit pentru depunerea ofertelor; adresa la care se transmit ofertele; limba sau limbile n care trebuie elaborat oferta; data deschiderii ofertelor; dac este cazul, precizri referitoare la documentele suplimentare pe care operatorii economici trebuie s le prezinte n scopul verificrii declaraiilor sau completri documentelor, prezentate n prima etap pentru demonstrarea capacitii tehnice i economico-financiare. Orice candidat selectat are dreptul de a solicita clarificri privind documentaia de atribuire. Autoritatea contractant are obligaia de a rspunde, n mod clar, complet i fr ambiguiti, ct mai repede posibil, la orice clarificare solicitat, ntr-o perioad care nu trebuie s depeasc, de regul, 3 zile lucrtoare de la primirea unei astfel de solicitri din partea operatorul economic. Autoritatea contractant are obligaia de a deschide ofertele la data i locul indicate n invitaia de participare.20 n perioada cuprins ntre data publicrii anunului de participare i data limit de depunere a candidaturilor, autoritatea contractant are obligaia de a asigura oricrui operator economic posibilitatea de a obine informaii complete cu privire la condiiile de participare la procedura de atribuire. Dup expirarea datei limit de depunere a candidaturilor, comisia de evaluare are dreptul de a stabili candidaii selectai aplicnd n acest scop numai criteriile de selecie prevzute n anunul de participare.

20

Cap.III,Seciunea a 3-a din OUG.34/2006

Dup ce a finalizat selectarea candidailor, comisia de evaluare are obligaia de a elabora un raport intermediar al primei etape a procedurii de atribuire, care se nainteaz conductorului autoritii contractante spre aprobare. Compartimentul intern specializat are obligaia de a informa toi candidaii n legtur cu rezultatul aplicrii primei etape a procedurii de atribuire; candidailor respini sau neselectai trebuie s li se comunice i motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere a candidaturilor respective. Autoritatea contractant are obligaia de a transmite invitaia de participare la etapa a doua a licitaiei restrnse concomitent tuturor candidailor selectai, respectnd prevederile art. 87-89 din ordonana de urgen 34/2006. Procedura de licitaie restrns poate fi aplicat prin utilizarea mijloacelor electronice, prin intermediul SEAP, n condiiile reglementate de normele metodologice adoptate n conformitate cu prevederile art. 303 alin. (3) din ordonana de urgen.21 Precizri cu privire la evaluarea ofertelor22 Autoritatea contractant are obligaia de a desemna pentru atribuirea fiecrui contract de achiziie public persoana/persoanele responsabil/responsabile pentru evaluarea ofertelor, care se constituie ntr-o comisie de evaluare. Comisia de evaluare se nominalizeaz, de regul, din cadrul compartimentului intern specializat. Nominalizarea persoanelor responsabile pentru evaluarea ofertelor se poate realiza att pentru atribuirea fiecrui contract n parte, ct i pentru atribuirea mai multor contracte, n acest din urm caz atunci cnd contractele respective sunt de complexitate redus. Persoana responsabil pentru atribuirea contractului este, totodat, i preedinte al comisiei de evaluare. Atribuiile comisiei de evaluare sunt urmtoarele: a) deschiderea ofertelor i, dup caz, a altor documente care nsoesc oferta; b) verificarea ndeplinirii criteriilor de calificare de ctre ofertani/candidai, n cazul n care acestea au fost solicitate prin documentaia de atribuire; c) realizarea seleciei/preseleciei candidailor, dac este cazul;
21 22

Cap.IV,Seciunea a 2-a din HG.925/2006 Cap.VI,HG.925/2006

d) realizarea dialogului cu operatorii economici, n cazul aplicrii procedurii de dialog competitiv; e) realizarea negocierilor cu operatorii economici, n cazul aplicrii procedurilor de negociere; f) verificarea propunerilor tehnice prezentate de ofertani, din punctul de vedere al modului n care acestea corespund cerinelor minime din caietul de sarcini sau din documentaia descriptiv; g) verificarea propunerilor financiare prezentate de ofertani, din punctul de vedere al ncadrrii n fondurile care pot fi disponibilizate pentru ndeplinirea contractului de achiziie public respective; h) stabilirea ofertelor inacceptabile sau neconforme i a motivelor care stau la baza ncadrrii ofertelor respective n aceast categorie; i) stabilirea ofertelor admisibile; j) aplicarea criteriului de atribuire, astfel cum a fost prevzut n documentaia de atribuire, i stabilirea ofertei/ofertelor ctigtoare; k) n cazuri justificate elaborarea unei propuneri de anulare a procedurii de atribuire; l) elaborarea raportului procedurii de atribuire; Persoana responsabil pentru atribuirea contractului are dreptul de a propune conducerii autoritii contractante cooptarea n cadrul comisiei de evaluare a unor experi din cadrul altor compartimente ale autoritii contractante sau a unor experi externi. Pe parcursul desfurrii procesului de evaluare, comisia i experii cooptai au obligaia de a pstra confidenialitatea asupra coninutului ofertelor, precum i asupra oricror alte informaii prezentate de ctre candidai/ofertani, a cror dezvluire ar putea aduce atingere dreptului acestora de a-i proteja proprietatea intelectual sau secretele comerciale. Cu excepia edinei de deschidere a ofertelor, la ntrunirile comisiei de evaluare au dreptul de a participa numai membrii acesteia i, dup caz, experii cooptai. n cazul stabilirii ofertei ctigtoare pe baz de punctaj, votul membrilor comisiei de evaluare se reflect prin punctajul individual acordat fiecrei oferte n parte. n cazul n care comisia de evaluare constat c unul sau mai muli ofertani/candidai a/au omis s prezinte anumite documente prin care se confirm ndeplinirea cerinelor privind situaia personal, capacitatea de exercitare a activitii profesionale, situaia economic i financiar, precum i capacitatea tehnic i/sau profesional, aceasta va solicita ofertanilor/candidailor respectivi completarea

documentelor care lipsesc, acordnd n acest scop un termen rezonabil de timp, de regul n limita a 72 de ore de la momentul solicitrii. Comisia de evaluare va lua toate msurile necesare astfel nct solicitarea s parvin n timp util ofertanilor/candidailor. Comisia de evaluare are dreptul de a corecta erorile aritmetice numai cu acceptul ofertantului. n cazul n care ofertantul nu accept corecia acestor erori, atunci oferta sa va fi considerat neconform. Erorile aritmetice se corecteaz dup cum urmeaz: a) dac exist o discrepan ntre preul unitar i preul total, trebuie luat n considerare preul unitar, iar preul total va fi corectat corespunztor; b) dac exist o discrepan ntre litere i cifre, trebuie luat n considerare valoarea exprimat n litere, iar valoarea exprimat n cifre va fi corectat corespunztor. Comisia de evaluare are obligaia de a respinge ofertele inacceptabile i ofertele neconforme. Comisia de evaluare are obligaia de a stabili oferta ctigtoare dintre ofertele admisibile. n cazul n care atribuirea contractului de achiziie public se face pe baza criteriului "preul cel mai sczut", evaluarea ofertelor se realizeaz prin compararea preurilor n lei, fr TVA, a fiecrei oferte n parte i prin ntocmirea, n ordine descresctoare a preurilor respective, a clasamentului pe baza cruia se stabilete oferta ctigtoare. Dup finalizarea evalurii ofertelor, comisia de evaluare are obligaia de a elabora raportul procedurii de atribuire, care se semneaz de ctre toi membrii comisiei de evaluare, inclusiv de preedintele acesteia. Raportul procedurii de atribuire se nainteaz conductorului autoritii contractante spre aprobare. Precizri cu privire la stabilirea ofertei ctigtoare23 Obligaia stabilirii ofertei ctigtoare revine autoritii contractante i se face pe baza criteriului de atribuire precizat n anunul de participare i n documentaia de atribuire, n condiiile n care ofertantul respectiv ndeplinete criteriile de selecie i calificare impuse. Pe parcursul aplicrii procedurii de atribuire, autoritatea contractant are dreptul de a solicita clarificri i, dup caz, completri ale documentelor prezentate de
23

Cap.V,Seciunea a 4-a din OUG 34/2006

ofertani/candidai pentru demonstrarea ndeplinirii cerinelor stabilite prin criteriile de calificare i selecie sau pentru demonstrarea conformitii ofertei cu cerinele solicitate. Autoritatea contractant nu are dreptul ca prin clarificrile/ completrile solicitate s determine apariia unui avantaj evident n favoarea unui ofertant/candidat. n cazul unei oferte care are un pre aparent neobinuit de sczut n raport cu ceea ce urmeaz a fi furnizat, executat sau prestat, autoritatea contractant are obligaia de a solicita ofertantului, n scris i nainte de a lua o decizie de respingere a acelei oferte, detalii i precizri pe care le consider semnificative cu privire la ofert, precum i de a verifica rspunsurile care justific preul respectiv. Autoritatea contractant are obligaia de a lua n considerare justificrile primite de la ofertant, ndeosebi cele care se refer la: fundamentarea economic a modului de formare a preului, aferent metodelor de execuie utilizate, procesului de producie sau serviciilor prestate; soluiile tehnice adoptate i/sau orice condiii deosebit de favorabile de care beneficiaz ofertantul pentru executarea lucrrilor, pentru furnizarea produselor sau prestarea serviciilor; originalitatea ofertei din punct de vedere al ndeplinirii tuturor cerinelor prevzute n caietul de sarcini; respectarea dispoziiilor privind protecia muncii i condiiile de lucru aplicabile pentru executarea lucrrii, prestarea serviciului sau furnizarea produselor; posibilitatea ca ofertantul s beneficieze de un ajutor de stat. Atunci cnd autoritatea contractant constat c o ofert are un pre aparent neobinuit de sczut deoarece ofertantul beneficiaz de un ajutor de stat, oferta respectiv poate fi respins pe acest temei numai dac, n urma clarificrilor solicitate, ofertantul este n imposibilitate de a demonstra, ntr-o perioad de timp rezonabil stabilit de autoritatea contractant, c ajutorul de stat a fost acordat n mod legal. Autoritatea contractant are obligaia de a ncheia contractul de achiziie public cu ofertantul a crui ofert a fost stabilit ca fiind ctigtoare, pe baza propunerilor tehnice i financiare cuprinse n respectiva ofert. Autoritatea contractant are obligaia de a asigura obinerea i pstrarea documentelor justificative care dovedesc efectuarea oricrei achiziii publice. Autoritatea contractant are dreptul de a ncheia contractul de achiziie public numai dup mplinirea termenului de:

15 zile de la data transmiterii comunicrii privind rezultatul aplicrii procedurii, n cazul n care valoarea contractului de achiziie public este mai mare dect pragurile valorice prevzute la art. 124 din OUG.34/2006 7 zile de la data transmiterii comunicrii privind rezultatul aplicrii procedurii, n cazul n care valoarea contractului de achiziie public este mai mic sau egal cu pragurile valorice prevzute la art. 124. din aceeai ordonan; Autoritatea contractant are obligaia de a informa candidaii/ofertanii despre deciziile referitoare la atribuirea contractului de achiziie public, n scris i ct mai curnd posibil, dar nu mai trziu de 3 zile lucrtoare de la emiterea acestora.24 n cadrul comunicrii prevzute la art. 206,autoritatea contractant are obligaia de a informa ofertantul/ofertanii ctigtor/ctigtori cu privire la acceptarea ofertei/ofertelor prezentate. n cadrul comunicrii prevzute la art. 206 alin. (2), autoritatea contractant are obligaia de a informa ofertanii/candidaii care au fost respini sau a cror ofert nu a fost declarat ctigtoare asupra motivelor care au stat la baza deciziei respective, dup cum urmeaz: fiecrui candidat respins, motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere a candidaturii sale; pentru fiecare ofert respins, motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere, detaliindu-se argumentele n temeiul crora oferta a fost considerat inacceptabil, neconform sau necorespunztoare, ndeosebi elementele ofertei care nu au corespuns cerinelor de funcionare i performan prevzute n caietul de sarcini; fiecrui ofertant care a prezentat o ofert acceptabil, conform i corespunztoare, dar care nu a fost declarat ctigtoare, caracteristicile i avantajele relative ale ofertei/ofertelor ctigtoare n raport cu oferta sa, numele ofertantului cruia urmeaz s i se atribuie contractul de achiziie public sau, dup caz, ale ofertanilor cu care urmeaz s se ncheie un acord-cadru. Autoritatea contractant are dreptul de a nu comunica anumite informaii din cele prevzute la art. 207 alin. (2) lit. c), dar numai n situaia n care divulgarea acestora:
24

art.206 OUG.34/2006

ar conduce la neaplicarea unei prevederi legale, ar constitui un obstacol n aplicarea unei prevederi legale sau ar fi contrar interesului public; ar prejudicia interesele comerciale legitime ale operatorilor economici, publici sau privai, sau ar prejudicia concurena loial dintre acetia. Dosarul achiziiei publice25 Autoritatea contractant are obligaia de a ntocmi dosarul achiziiei publice pentru fiecare contract atribuit sau acord-cadru ncheiat, precum i pentru fiecare lansare a unui sistem de achiziie dinamic. Dosarul achiziiei publice se pstreaz de ctre autoritatea contractant att timp ct contractul de achiziie public/ acordul-cadru produce efecte juridice i n orice caz nu mai puin de 5 ani de la data finalizrii contractului respectiv. Dosarul achiziiei publice trebuie s cuprind cel puin urmtoarele elemente: nota privind determinarea valorii estimate; anunul de intenie i dovada transmiterii acestuia spre publicare, dac este cazul; anunul de participare i dovada transmiterii acestuia spre publicare i/sau, dup caz, invitaia de participare; documentaia de atribuire; nota justificativ privind alegerea procedurii de atribuire, n cazul n care procedura aplicat a fost alta dect licitaia deschis sau licitaia restrns; nota justificativ privind accelerarea procedurii de atribuire, dac este cazul; raportul procedurii de atribuire; contractul de achiziie public/acordul-cadru, semnate; anunul de atribuire i dovada transmiterii acestuia spre publicare; Raportul procedurii de atribuire se elaboreaz nainte de ncheierea contractului de achiziie public/ acordului-cadru/ sistemului de achiziie dinamic i cuprinde cel puin urmtoarele elemente: denumirea i sediul autoritii contractante; obiectul contractului de achiziie public; dac este cazul, denumirea/numele candidailor participani la procedur; dac este cazul, denumirea/numele candidailor selectai i neselectai, precum i motivele care au stat la baza selectrii sau neselectrii respectivilor candidai; denumirea/numele ofertanilor participani la procedur;

25

Cap.VI OUG.34/2006

denumirea/numele ofertanilor respini i motivele care au stat la baza acestei decizii; dac este cazul, motivele concrete pentru care una sau mai multe dintre oferte au fost respinse ca urmare a considerrii preurilor prezentate ca fiind neobinuit de sczute; denumirea/numele ofertantului/ofertanilor a crui/cror ofert a fost declarat ctigtoare i motivele care au stat la baza acestei decizii; n cazul ofertantului/ofertanilor ctigtori, partea din contract pe care acesta/acetia au declarat c o subcontracteaz, mpreun cu denumirea/numele subcontractanilor ; dac este cazul, justificarea hotrrii de anulare a procedurii de atribuire. Dosarul achiziiei publice are caracter de document public. Accesul persoanelor la aceste informaii se realizeaz cu respectarea termenelor i procedurilor prevzute de reglementrile legale privind liberul acces la informaiile de interes public i nu poate fi restricionat dect n msura n care aceste informaii sunt clasificate sau protejate de un drept de proprietate intelectual, potrivit legii. n cazul n care autoritatea contractant aplic o procedur de atribuire prin mijloace electronice, utilizeaz un sistem dinamic de achiziie sau un sistem de achiziii electronice, aceasta are obligaia de a asigura trasabilitatea deplin a aciunilor pe care le realizeaz pe parcursul procesului de atribuire, astfel nct ntocmirea dosarului achiziiei publice s nu fie afectat. Finalizarea procedurii de atribuire Autoritatea contractant are obligaia de a finaliza procedura de atribuire prin ncheierea contractului de achiziie public sau a acordului-cadru. Compartimentul intern specializat are obligaia de a comunica tuturor candidailor/ofertanilor rezultatul aplicrii procedurii, conform prevederilor art. 206-208 din ordonana de urgen. Comunicarea ctre ofertantul/ofertanii declarat/declarai ctigtor/ ctigtori trebuie s conin i invitaia pentru semnarea contractului.

Ca parte integrant a contractului de achiziie public se constituie cel puin urmtoarele documente: a) propunerea tehnic i propunerea financiar; b) graficul de ndeplinire a contractului; c) graficul de pli; d) garania bancar de bun execuie, dac este cazul. n cazul n care pri din contractul de achiziie public urmeaz s se ndeplineasc de unul sau mai muli subcontractani, autoritatea contractant are obligaia de a solicita, la ncheierea contractului de achiziie public respectiv, prezentarea contractelor ncheiate ntre viitorul contractant i subcontractanii nominalizai n ofert. Contractele prezentate trebuie s fie n concordan cu oferta i se vor constitui n anexe la contractul de achiziie public. Pe parcursul derulrii contractului, contractantul nu are dreptul de a nlocui subcontractanii nominalizai n ofert fr acceptul autoritii contractante, iar eventuala nlocuire a acestora nu trebuie s conduc la modificarea propunerii tehnice sau financiare iniiale. Preul contractului de achiziie public este ferm, exprimat n lei sau, dup caz, n valut. Preul contractului de achiziie public poate fi ajustat, pentru restul rmas de executat, numai n cazul apariiei unor mprejurri care lezeaz interesele comerciale legitime ale prilor i care, n mod obiectiv, nu au putut fi prevzute la data ncheierii contractului. n sensul prezentei hotrri, pot fi asimilate situaiilor excepionale i pot determina ajustarea preului contractului urmtoarele: a) modificri legislative, modificri ale normelor tehnice sau emiterea de ctre autoritile locale a unor acte administrative, al cror efect se reflect n creterea/diminuarea costurilor pe baza crora s-a fundamentat preul contractului; b) creterea/diminuarea preurilor elementelor constitutive ale ofertei care influeneaz semnificativ costurile pe baza crora s-a fundamentat preul contractului. Modul concret de ajustare a preului contractului de achiziie public trebuie s fie stabilit, pe ct posibil, nainte de iniierea procedurii care va fi aplicat pentru atribuirea

contractului de achiziie public. Autoritatea contractant va preciza, att n documentaia de atribuire, ct i n contractul care urmeaz s fie ncheiat, informaii/clauze speciale n acest sens. Lipsa respectivelor informaii/clauze determin inaplicabilitatea prevederilor referitoare la posibilitatea de ajustare a preului contractului de achiziie public. Orice ajustare a preului trebuie s evidenieze influena corect pe care o exercit situaia care justific eventuala ajustare. Justificarea creterii preurilor resurselor se realizeaz numai pe baza evoluiei unor indici de pre relevani, publicai de instituii/organisme abilitate, cum ar fi indici de pre publicai de Institutul Naional de Statistic, indici bursieri sau alii asemenea. n termen de cel mult 48 de zile de la ncheierea contractului, compartimentul intern specializat are obligaia de a transmite spre publicare, un anun de atribuire a contractului de achiziie public.

Capitolul al 3-lea GRADUL DE APLICABILITATE AL MARKETINGULUI N REEA LA STRUCTURILE LOGISTICE ALE ARMATEI

n demersul teoretic de a stabili gradul de aplicabilitate al marketingului n reea la structurile logistice ale armatei vom apela la definiiile aplicabile, caracteristicile principale ale celor dou domenii abordate i la legislaia n vigoare. 3.1.Delimitri conceptuale

Vnzarea direct Managerul se confrunt cu trei alternative fundamentale, atunci cnd trebuie sa decid asupra politicii de distribuie : vnzarea direct; vnzarea prin intermediar; o politic dual, combinnd vnzarea direct cu vnzarea prin intermediari. Vom analiza doar avantajele si dezavantajele asociate primei alternative ce pot fi rezumate dup cum urmeaz, ntruct celelalte alternative nu constituie domeniu de studiu al acestei lucrri. Principalul avantaj al vnzrilor directe este acela c permite vnzrilor s pstreze controlul asupra ntregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizat de existena unui numr limitat de poteniali cumprtori, de un grad ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor poteniali, de un grad ridicat de complexitate tehnologic, solicitnd prestarea de servicii si de nivelul ridicat al inovaiei tehnologice. Atunci cnd analiza costurilor pledeaz mpotriva recurgerii la vnzarea directa, productorul utilizeaz n mod frecvent, un intermediar care, acionnd n numele unui numr de cumprtori si vnztori, este capabil s ndeplineasc ntr-un mod mai economic funciile necesare. Vnzarea direct este indicat ndeosebi pentru anumite produse, n special pentru cele de nalt tehnicitate. Vnzarea direct presupune diminuarea, n principiu, a cheltuielilor de distribuie, prin contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitnd astfel cunoaterea calitativ si cantitativ a pieei.

Prin acest tip de vnzare preurile se menin n limite rezonabile, se garanteaz calitatea produselor vndute i se asigur cel mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate. Ca i celelalte circuite, vnzarea direct prezint i o serie de dezavantaje: cerina unor resurse financiare importante; necesitatea unor stocuri de mrfuri mari; angajarea unui personal de vnzare foarte numeros; coordonarea activitii reelei de desfacere si depozitare; organizarea activitii dup vnzare;

Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea companiilor i produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor. Astfel, drumul dintre locul de producie i consumator este scurtat, crendu-se o relaie direct productordistribuitor-client, facilitnd posibilitatea unei reacii rapide la dorinele acestuia. Cererea i oferta devine aadar unul din mecanismele principale n dezvoltarea vnzrilor directe, innd cont i de concuren. Toate bunurile sunt livrate direct consumatorului, evitnd astfel adaosul comercial perceput de comerciani. Vnzarea direct poate fi considerat drept cel mai vechi mod de distribuie a bunurilor de consum, iar reclama prin viu grai, cea mai veche i eficace metod de publicitate. Este suficient de amintit c, primii oameni care au colindat satele i oraele oferindu-i din poart n poart produsele au fost productorii agricoli. Datorit lor, muli oreni i-au putut procura alimentele i bunurile de baz, ntregind astfel actul vnzrii directe n form primar. n ziua de azi vnzarea direct este una dintre cele mai dinamice i mai rapide modaliti de distribuie din lume, constituind totodat baza unei industrii noi. Motivele care au dus la dezvoltarea acestei industrii se datoreaz noilor tendine ale societii, care plaseaz distribuia pe una din cele mai importante activiti economice: creterea importanei serviciilor, apariia clienilor cu mai muli bani, ridicarea standardului locuinelor confortabile, dezvoltarea comunicrii interpersonale, lansarea unor produse noi i sofisticate, dorina brbailor i a femeilor de a lucra pe cont propriu,

dorina de a lucra i ctiga n afara orelor de serviciu, provocarea unei cariere de succes n MLM, crearea unui nou stil de via. Sistemele de marketing in reea Marea revoluie a orientrii consumului de produse este distribuia, reprezentat prin vnzarea direct de la productor la consumator, fr angrositi, fr depozite i magazine de vnzri cu amnuntul. Distribuia se face prin canalele sale specifice, de la om la om, n loc s se fac tradiional prin magazine. Marketingul n reea reprezint cea mai important for directoare n lumea vnzrilor directe, ntruct se bazeaz pe utilizarea unui sistem de n reea, format din ntreprinztori independeni, pentru a gsi consumatori i a mica produsele ctre clieni.26 ntr-adevr, viaa a demonstrat c productorii au neles importana trecerii de la sistemul vnzrilor clasice (n care consumatorul merge la magazin), la sistemul vnzrilor directe (n care magazinul merge la consumatori). Mecanismul care a dus la transformarea conceptelor productorilor a fost apariia distribuiei prin vnzare direct, de la persoan la persoan. Vnzrile directe se mpart n dou categorii, dup clasificarea fcut de Ludbrook n studiile sale: vnzri directe cu structur pe un singur nivel (Unilevel) vnzri directe cu structur pe mai multe niveluri (MLM) Ultima categorie se numete MLM de la Multi-Level Marketing, dar mai poart i denumirea de Network Marketing, adic marketing n reea. Deoarece distribuia prin vnzri directe s-a dezvoltat la nivelul unei industrii, depind ca importan economic industria produciei propriu-zise, se obinuiete s se vorbeasc despre industria vnzrilor directe sau industria MLM/Network Marketing.

26

Edward Ludbrook,Principiile network marketingului,Editura Digital Data Cluj

Industria Network Marketing se bazeaz pe recrutarea unor persoane i instruirea lor ca s fac mereu acelai lucru, pentru a crea un proces de multiplicare a activitilor. n acest fel, eforturile personale se pot dubla n mii de eforturi individuale. Experiena anilor din perioada de dezvoltare economic modern, ncepnd cu sfritul celui de-al doilea rzboi mondial, a relevat o tendin pronunat de utilizare a unor sisteme noi de distribuie a produselor i serviciilor, conform studiilor efectuate de John Naisbitt (SUA)27, Faith Popcorn (Anglia) i Edward Loodbrook (Noua Zeeland)28. Astfel, sunt cunoscute urmtoarele cicluri de dezvoltare a industriei vnzrilor directe, implementate n economia mondial: perioada de pionierat (1945-1977) perioada profesional (1977 - 1990) perioada informaional (1990 1999) tendina de globalizare (dup 2000) sau creterea industriei. Dezvoltarea industriei vnzrilor directe, raportate la gradul de implicare n economie, s-a derulat sub forma unor cicluri succesive, cu perioade de iniiere, ascensiune i declin, rezultnd o tendin global pozitiv. n ultimul deceniu, Network Marketing a devenit industria cu cea mai dinamic dezvoltare din lume. Asociaia Mondial de Vnzri Directe (World Federal Selling Association) a calculat c, ntre 1995 i 1997 numrul persoanelor implicate n Network Marketing n toat lumea a crescut de la 15 la 29 milioane (14 milioane n 2 ani). Rata creterii a ajuns n prezent la peste 200.000 colaboratori noi pe sptmn. Multi-Level Marketing (MLM) este o structura folosit de companiile de vnzri directe n care vnztorii lor sunt distribuitori independeni care au urmtoarele drepturi: s cumpere produsele companiei la un pre special (en-gros); s vnd produsele consumatorilor; s recruteze (sponsorizeze) ali distribuitori independeni, care pot i ei s recruteze distribuitori pentru propriile structuri.

27 28

John Naisbitt&Patricia Aburdene(1990),Megatrends 2000,Avon Books,New York Edward Ludbrook(1999),Marea Panoram,Editura Digital Data Cluj.

Cu toate c profitul din revnzare este atrgtor, cea mai incitant form de ctig n marketingul n reea este construirea unei reele de marketing prin care se ncaseaz comisioane relative la vnzrile din reea. Astfel se ofer ansa de a transforma o activitate bazat pe un venit limitat, din revnzare direct, ntr-o carier profesional cu un potenial nelimitat de ctig. n continuare vom aborda cel de-al doilea domeniu studiat, mai exact structurile logistice ale armatei. n acest sens vom determina locul acestor structuri n cadrul sistemului din care fac parte. Structurile logistice ale armatei Structurile logistice fac parte din structurile centrale care alturi de structuri i fore subordonate acestora alctuiesc Ministerul Aprrii, iar sistemul de structuri centrale, structuri i fore ale Ministerului Aprrii constituie Armata Romniei.29 Structurile armatei i implicit structurile logistice nu au personalitate juridic dar sunt reprezentate n justiie de Ministerul Aprrii care are personalitate juridic. Structurile centrale ale Ministerului Aprrii, subordonate nemijlocit ministrului aprrii, sunt: Departamentul pentru politica de aprare i planificare, Departamentul pentru relaia cu Parlamentul i informare public, Departamentul pentru armamente, Statul Major General, Secretariatul general, Direcia general de informaii a aprrii, Direcia management resurse umane, Direcia financiar-contabil, Direcia instanelor militare, Corpul de control i inspecie, Direcia Audit intern i Direcia medical. Structurile centrale prevzute mai sus pot avea n compunere, dup caz, centre, direcii generale, direcii, oficii, servicii, secii, birouri sau compartimente, constituite potrivit criteriilor stabilite prin ordin al ministrului aprrii. Structurile centrale au n subordine, dup caz, state majore ale categoriilor de fore ale armatei, comandamente, direcii, instituii militare de nvmnt, instituii de cercetare tiinific, formaiuni i alte structuri. Departamentul pentru armamente elaboreaz i coordoneaz politicile de achiziii n cadrul ministerului, n calitate de autoritate de reglementare n domeniu, gestioneaz relaiile cu industria naional de aprare, asigur managementul programelor de achiziii pentru sisteme de armamente i echipamente majore i al contractelor aferente, precum i al activitilor de cercetare-dezvoltare, planific i desfoar activitatea de cooperare
29

Legea nr.346/2006

internaional n domeniul armamentelor, realizeaz supravegherea calitii la furnizorii de echipamente i tehnic militar, coordoneaz activitatea de formare, specializare i perfecionare a ofierilor de logistic n domeniul tehnico-ingineresc i a altor specialiti necesari armatei, activitatea de metrologie i standardizare tehnic i realizeaz controlul specific domeniului de competen pentru importurile i exporturile de produse speciale Statul Major General asigur, conform legii, conducerea, organizarea, planificarea i operaionalizarea forelor, ridicarea gradual a capacitii de lupt i mobilizarea armatei, conducerea operaiilor ntrunite, antrenarea comandamentelor i trupelor, pregtirea de baz i de specialitate a personalului militar n activitate i n rezerv, managementul carierei individuale a personalului militar, planificarea armamentelor, standardizarea n domeniul militar, implementarea sistemului comand, control, comunicaii, computere, informaii, informatic, supraveghere, recunoatere, logistic i infrastructur, desfurarea relaiilor militare internaionale, asistena religioas n Ministerul Aprrii i ncheierea nelegerilor tehnice cu armatele altor state, promoveaz valorile specifice culturii militare i de educaie civic. n Ministerul Aprrii se constituie Colegiul Ministerului Aprrii, cu rol consultativ, precum i Consiliul de Planificare a Aprrii, Consiliul de Supraveghere a Cerinelor, Consiliul de Achiziii i Consiliul de Standardizare i Interoperabilitate, cu rol deliberativ. Organizarea i funcionarea acestora se stabilesc prin ordin al ministrului aprrii. Ministerul Aprrii poate valorifica activele corporale i necorporale excedentare din patrimoniul su, tehnica, armamentul, muniiile i materialele atipice sau excedentare scoase din nzestrare, n condiiile concureniale prevzute de lege, prin Compania Naional "Romtehnica" - S.A., aflat n coordonarea acestui minister, i potrivit regulamentului companiei, aprobat prin hotrre a Guvernului.

Compania Naional ROMTEHNICA-S.A.30

Compania reprezint autoritatea contractant n ceea ce privete achiziiile n Ministerul Aprrii, fiind coordonat de acesta.
30

Hotarire nr. 738 din 2001

Compania este persoan juridic organizat n societate pe aciuni, funcioneaz pe baz de gestiune economic si autonomie financiar i desfoar activiti de interes naional Compania are ca cu obiect principal specific de activitate importul deosebit; produselor,

echipamentelor, instalaiilor, pieselor de schimb i materialelor de tehnica militar, tehnologiilor, asistenei tehnice i serviciilor n domeniul tehnicii militare, precum i alte operaiuni de comer interior si exterior, de consultan, de turism intern si internaional, care s i asigure susinerea i dezvoltarea activitii de baz, n condiiile obinerii de profit, conform actului constitutiv. Compania este persoan juridic cu capital integral de stat, organizat n societate pe aciuni. Compania are ca scop principal negocierea, ncheierea si derularea contractelor de import ale bunurilor si serviciilor aferente destinate aprrii, ordinii publice i siguranei naionale. Pentru realizarea unor importuri Compania poate ncheia contracte de credit cu entiti financiar-bancare pe baza mputernicirii Ministerului Aprrii sau a altor instituii guvernamentale, n condiiile de garantare prevzute de lege sau de alte acte normative. Obiectul de activitate Domeniul principal de activitate este: activiti de intermedieri n comerul cu ridicata. Activitatea principal este: intermedieri n comerul cu maini, echipamente industriale, nave i avioane; n subsidiar Compania poate desfura urmtoarele activiti: -activiti -activitile -activiti -comer -comer cu piese si de proiectare, de studiere companiilor urbanism, cu accesorii pentru inginerie a pieei de i alte i de sondaj; management; servicii tehnice; autovehicule; autovehicule;

-activiti de consultare pentru afaceri si management;

-intermedieri n comerul cu combustibil, minerale i produse chimice pentru industrie; -intermedieri n comerul cu textile, confecii, nclminte i articole din piele; -intermedieri n comerul specializat n vnzarea produselor cu caracter specific, neclasificat -intermedieri -comer cu n in comerul ridicata al cu alt produse produselor parte; diverse; farmaceutice;

-comer cu ridicata al combustibililor solizi, lichizi i gazoi i al produselor derivate; -comer cu ridicata al altor maini utilizate n industrie, comer i transport; -comer -cantin; -restaurante; -transporturi -depozitri; -activiti ale ageniilor de de de creditare financiare de turism pe (cu si baz excepia afaceri asisten de celor turistic; contract; bancare); externe; -activiti de transmitere de date; -activiti -alte tipuri -activiti -activiti de aprare naional; Pentru realizarea obiectului su de activitate Compania poate aciona n nume i pe cont propriu, ct i n calitate de agent intermediar, distribuitor, comisionar, reprezentant, asociat, n raporturile cu alte persoane fizice sau juridice romne ori strine. 3.2.Caracteristici Majoritatea produselor i serviciilor oferite prin vnzare direct nu pot fi procurate prin intermediul altor ci de distribuie. Principalele caracteristici ale unei companii MLM sunt: planul de marketing: sarcina principal a managementului este stabilirea planului de marketing corespunztor scopurilor sale i adaptat gamei de produse distribuite. intermedieri rutiere de mrfuri; cu ridicata al altor produse neclasificate n alt parte;

-activiti auxiliare neclasificate n alt parte;

livrarea produselor prin distribuitori: n unele companii distribuitorii livreaz produsele direct consumatorilor, n altele distribuitorii recomand i colecteaz comenzile. ncasarea banilor: distribuitorii pot ncasa banii pentru produse la ncheierea contractului sau la livrarea acestora, dar ncasarea se poate face i centralizat de ctre companie. comisioanele: distribuitorii primesc comisioane n funcie de volumul vnzrilor realizate i nu de numrul de ore alocate. Managerii i sponsorii sunt recompensai suplimentar pentru activitatea de instruire. instruirea: companiile MLM ofer o instruire substanial att noilor distribuitori ct i celor aflai pe niveluri superioare.

Fora de munc Industria de vnzri directe a oferit multor oameni locuri de munc n cercetare, producie, contabilitate, administraie i marketing. n plus, ofer un numr aproape nelimitat de locuri de munc n calitate de distribuitori. Fora de munc se caracterizeaz prin: libertatea alegerii unui program de lucru:90 % dintre distribuitori prefer s lucreze n regim parial de munc, dup orele de serviciu, dei se poate lucra cu norm ntreag. interes sporit din partea femeilor: este interesant de observat c 84% dintre distribuitori sunt femei, majoritatea avnd succes n vnzarea cosmeticelor, a produselor pentru cas, a bijuteriilor i a suplimentelor nutriionale. management individual: muli din cei care lucreaz parial, trec la o munc integral n MLM, datorit succesului avut n vnzrile directe. ntreprinztori independeni: distribuitorii pot fi liber profesioniti sau persoane fizice autorizate. Acetia i pltesc cheltuielile i taxele din comisioanele obinute. Una din caracteristicile eseniale ale vnzrilor directe este garania returnrii produselor, datorit nesatisfacerii cerinelor consumatorului. n majoritatea rilor industrializate clientul are dreptul s renune la produse, ntr-o perioad de pn la 7 zile, timp n care poate s reflecteze asupra oportunitii achiziionrii lor, s le compare calitatea i preul cu alte produse din aceeai gam. Analitii susin c, profilul clientului produselor vndute direct se caracterizeaz prin urmtoarele: este o persoan mai tnr, are veniturile puin mai mari dect restul

populaiei care i cumpr produsele prin alte canale de distribuie i locuiete n localiti mai iniei, n zone mai ferite de aglomeraia marilor orae. Vnzrile directe au avantajul major de a elimina necesitatea deplasrilor pe distane medii sau mari pentru cumprturi, inclusiv problemele cu parcarea n zonele aglomerate, timpul pierdut, transportul cumprturilor, etc. Apariia mijloacelor moderne de comunicaie, prin Internet, telefon, fax, etc, a dus la survolarea granielor i globalizarea industriei. Din punct de vedere al distribuirii i al rolului factorului uman, n ultimii 50 de ani s-au dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clieni fideli i transformarea lor n distribuitori competeni. Astfel, s-au perfecionat tehnicile de recrutare i selectare a clienilor, s-au aplicat principiile generale de management n activitatea companiilor, s-au iniiat activitile de construire a unor lanuri "umane" de distribuie, ajungndu-se la perfecionarea sistemelor de distribuie n reea, denumite astzi sisteme MLM. Aspectul social al dezvoltrii acestor sisteme se poate observa din creterea numrului de distribuitori la peste 25 milioane n ntreaga lume, la nivelul anului 2000. Oferta locurilor de munc a fost substituit de apariia nenumratelor surse de ctig, create de oportunitile MLM. Tendina major a dezvoltrii societii mondiale este influenat aadar de creterea industriei de vnzri directe. Distribuitorul MLM, jucnd rolul unui subsistem ntr-o structur de distribuie, trebuie s se specializeze n aceast nou profesie, pentru a face fa ritmului i dificultilor dezvoltrii carierei sale. El trebuie s tie cum s iniieze contactul cu clienii, cum s prezinte i s vnd un produs, dar el mai trebuie s cunoasc i principiile manageriale ale noii sale activiti. Managerul companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem, trebuie s cunoasc entitatea economic pe care o conduce i s se perfecioneze n tehnica managerial specific marketingului n reea. Importana educaiei pe plan profesional este cu att mai relevant, cu ct sistemul pe care-l coordoneaz devine mai complex, n interaciunea sa cu mediul extern economic 3.3.Stabilirea gradului de aplicabilitate

Prin definiiile i caracteristicile prezentate n subcapitolele de mai sus s-a urmrit formarea unei imagini ct mai clare asupra a ceea ce nseamn marketing n reea i mai ales a ceea ce nseamn vnzare direct ca form de vnzare utilizat de sistemele MLM, n vederea stabilirii unui anumit grad de aplicabilitate al acestuia la structurile logistice ale armatei. Conform noilor concepii cu privire la marketing i anume c marketingul nu nseamn doar vnzare ci i cumprare am putut urmrii aplicabilitatea marketingului clasic la structurile logistice ale armatei prin programele de achiziii ce se desfoar la nivelul acestor structuri. Dup cum reiese din prezentarea structurilor logistice, acestea sunt structuri centrale ale Ministerului Aprrii care la rndul su are personalitate juridic i prin urmare nu constituie inta unei companii MLM. inta companiilor MLM o reprezint persoanele fizice dornice de a i schimba stilul de via, profesia sau pur i simplu de a realiza un venit n plus fa de cel realizat n mod obinuit la locul de munc. Pentru realizarea acestor obiective n cadrul sistemelor MLM se urmrete implementarea unei distribuii performante, iar succesul acestei afaceri este influenat de calitatea distribuiei, de originalitatea ei i de performana procedurilor sale. Aceste caracteristici nu sunt specifice doar companiilor de MLM, ci sunt aplicabile oricrui sistem sau organizaie n care se desfoar procese de distribuie. Aici intervine una din diferenele dintre companiile MLM i structurile logistice ale armatei i anume c sistemele MLM urmresc prin modul de distribuie recrutarea ct mai multor distribuitori care la rndul lor s i multiplice eforturile i s practice un proces repetitiv pe care sa-l transmit noilor consumatori, pe cnd structurile logistice urmresc prin procesul de distribuie asigurarea condiiilor optime de trai i combative ale personalului.

Considerm c incompatibilitatea celor dou domenii studiate reiese n mod evident prin definiiile date, dar i prin celelalte aspecte prezentate n coninutul ntregii lucrri.

Capitolul al 4-lea APLICAIE PRACTIC PRIVIND CONSTITUIREA UNEI COMPANII MLM

Obiectivele acestui capitol sunt reprezentate de: prezentarea proiectului unei companii MLM elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM 4.1.Formarea identitii companiei Imaginea companiei este format din urmtoarele 5 elemente: Numele companiei: ECO-BUSINESS, prin care se prezint cele dou caracteristici fundamentale ale identitii sale, respectiv produse ecologice i distribuie. Sigla companiei, un cerc marcat de sgei curbe, care indic principiul rotaiei valorilor n natur i iniialele numelui companiei. Filozofia de baz a companiei, exprimat prin urmtorul motto: "Avnd grij de mediul nconjurtor, v putei schimba stilul de via!" Domeniul de activitate: servicii de distribuie prin vnzare direct a produselor ecologice destinate protejrii mediului nconjurtor. Principiul de lucru: vnzare direct printr-o reea de marketing, constituit din distribuitori MLM independeni.

Selectarea produselor

Produsele selectate pentru distribuie trebuie s corespund normelor ISO 9002 i s fie omologate pe plan naional. Produsul de referin se numete ECO-Booster i beneficiaz de certificatele de garanie TUV. Acest produs face parte din gama produselor utilizate n tratarea apei, cu proprieti de eliminare prin coagulare a ingredientelor i particulelor nocive. n utilizri casnice se folosete cu succes la detartrarea apei pentru mainile de splat, pentru centralele termice i orice alt utilizare casnic a apei. Crearea planului de marketing S-a ales planul de marketing static, n trepte, cu pstrarea poziiei ierarhice i cu proceduri de calificare lunare pentru obinerea comisioanelor, ca n figura de mai jos:

Fig.2 Modelul planului de marketing Structura MLM este clasic, fiind nelimitat n lime i adncime. Pentru nceput, se recomand pornirea a 5 linii de sponsorizare. Ulterior se poate renuna la aceast limitare.

Debutant

Distribuitor

Distribuitor direct

Distribuitor local

Distribuitor regional

Director regional

Director de marketing

Comisioanele acordate sunt: bonus de diferen de nivel din volumul vnzrilor directe extrabonus pentru volumul unei generaii n adncime Formula structurii mlm Structura sistemului MLM este compus din distribuitori, care au drepturi i obligaii, n funcie de poziia obinut n planul de marketing a structurii MLM. Debutant poate procura ECO-Booster la preul en-gros. poate realiza venituri din vnzarea direct la preul cu amnuntul, din adaosul comercial. Distribuitor condiia de calificare: rulajul a 40 de buci pe lun, realizare proprie sau prin structur. primete un bonus de 5% din volumul total al vnzrilor. Distribuitor direct condiia de calificare: rulaj de 80 buci ntr-o lun, realizare proprie sau prin structur, sau min.10 buci ntr-o lun realizare proprie i o persoan din structur s ating n aceeai lun acest nivel de calificare. primete un bonus de 10%, din volumul vnzrilor proprii i ale debutanilor, respectiv 5% din volumul distribuitorilor primete un extrabonus de 3%, 3 generaii n jos. Distribuitor local condiia de calificare: rulaj de 240 buci n decurs de 3 luni i 3 distribuitori direci n structur pe ramuri diferite. primete un bonus de 15%,10% i 5% din volumul vnzrilor proprii i al structurii, ca diferen de nivel. primete un extrabonus de 3%, 3 generaii n jos. Distribuitor regional condiia de calificare: rulaj de 480 buci ntr-o lun, realizare proprie sau prin structur, sau minimum 180 buci rulaj neacoperit, realizat de restul structurii, dac n

aceeai lun o persoan din structur mai atinge acest nivel pe o ramur i 3 distribuitori locali n structur pe ramuri diferite. primete un bonus de 20%, 15%, 10% i 5% din volumul vnzrilor proprii i al structurii, ca diferen de nivel. primete un extrabonus de 3%, 4 generaii n jos. Director regional condiia de calificare: rulaj de 960 buci lunar, realizare proprie sau prin structur, sau min.360 buci rulaj neacoperit dac n aceeai lun o persoan din structur mai atinge acest nivel i 3 distribuitori regionali pe ramuri diferite. primete un bonus de 25%, 20%, 15%, 10% i 5% din volumul vnzrilor proprii i al structurii, ca diferen de nivel. primete un extrabonus de 3%, 5 generaii n jos Director de marketing condiia de calificare: rulaj de 2400 buci lunar, realizare proprie sau prin structur, sau minimum 960 buci rulaj neacoperit dac n aceeai lun o persoan din structur mai atinge acest nivel i 5 distribuitori regionali n structur pe ramuri diferite. primete un bonus de 25%, 25%, 20%, 15%, 10% i 5% din volumul vnzrilor proprii i al structurii, ca diferen de nivel. primete un extrabonus de 3%, 6 generaii n jos 4.2. Organizarea activitilor Activitile companiei vor fi planificate pe domeniile: Administrarea structurii Instruirea distribuitorilor Serviciul de livrare i asisten tehnic Managementul structurii innd cont de faptul c planul de marketing ales este de tip static, structurat n trepte, cu pstrarea poziiei obinute, (cu extindere limitat a structurii la maximum 5 linii de sponsorizare) se aplic principiul compresiei i al migrrii comisioanelor, n baza formrii generaiilor de distribuitori activi (calificai).

S-au stabilit urmtoarele funcii manageriale de implementare a sistemului MLM: Analiza detaliat a fiecrei poziii din planul de marketing Stabilirea obiectivelor pentru fiecare poziie Planificarea activitilor, conform unui calendar propriu Delegarea sarcinilor n compartimentele companiei i pe structura ierarhic a distribuitorilor Controlul ndeplinirii sarcinilor i aplicarea coreciilor Asigurarea aprovizionrii cu produse Amenajarea locaiei pentru administrarea afacerii Editarea i tiprirea materialelor companiei pentru oferte, mape de lucru, formulare, etc. Aprovizionarea cu material bibliografic specializat Pentru fluidizarea informaiei n sistem, compania trebuie s se doteze cu mijloace moderne de comunicaie: telefon fix i mobil, fax, Internet, precum i cu un portal propriu, inclusiv email.

CONCLUZII I PROPUNERI Conform unor sondaje efectuate n perioada 1998-2000 n industria de vnzri directe din Uniunea European, vnzarea direct este vzut ca o industrie de avangard prin posibilitile ei de anticipare i satisfacere a dorinelor consumatorilor. Aceast industrie poate fi definit ca o entitate organizat, implementat n viaa socio-economic, care ofer avantaje, calitate i valoare pentru produsele i serviciile oferite cetenilor europeni. Sondajul a reliefat faptul c industria vnzrilor directe are un impact semnificativ asupra economiei, oferind oportuniti flexibile de munc pentru milioane de oameni i genernd o cifr de afaceri de miliarde de Euro n fiecare an. De remarcat c, peste 700 de companii de vnzri directe din toat lumea realizeaz o cifr de peste 74 milioane Euro, crend posibiliti de ctig de peste 33 milioane Euro pentru distribuitorii independeni. Cele mai mari piee de vnzri directe, conform rapoartelor FEDSA, sunt Japonia, Statele Unite ale Americii i Uniunea European.

La nivelul Uniunii Europene, s-a calculat o cifr de faceri de 12 miliarde Euro pe anul 1998 realizat de companiile de vnzri directe, din care Germania, Frana, Italia, Spania i Marea Britanie au generat 90% din totalul vnzrilor. De asemenea, s-a constatat c aproximativ 80% din toate produsele vndute prin vnzare direct au fost furnizate din interiorul Uniunii Europene. O ultim constatare general fcut n urma sondajului a fost c acest sector de activitate, diferit de formele clasice ale comerului cu amnuntul, a furnizat surse de ctig, direct sau indirect, pentru aproximativ 3,8 milioane de oameni, implicai integral, genernd o cifr de afaceri de peste 40 miliarde Euro. De asemenea, s-a observat c femeile (80%) reprezint fora conductoare a acestei industrii, dintre care majoritatea celor cu vrst ntre 35 i 45 de ani au propria afacere de vnzri directe (98%). Flexibilitatea de a-i alege orele de lucru reprezint cheia acestor realizri n Romnia se pot distinge toi factorii de cretere necesari pentru explozia sistemului Network Marketing. Companiile i ntreprinztorii care ader la aceste sisteme demonstreaz faptul c au neles viitorul industriei de vnzri directe i doresc s-i ntreasc poziia ntr-o economie cu tendine de globalizare. Trebuie reinut faptul c industria vnzrilor directe, reprezentat de sistemele MLM/Network Marketing, este o industrie a secolului 21, despre care populaia rii ar trebui s se intereseze, fr "prejudeci, pentru a acumula ct mai multe informaii. n vederea cunoaterii adevratului potenial al sistemelor de marketing n reea i a avantajelor care decurg din aceste sisteme trebuie cunoscut structura sistemelor i metodele de management specifice. Credem c prin prezentarea fcut n capitolul I am acoperit aceast cerin, lsnd totodat loc unor informaii care vor fi cutate de cei cu adevrat interesai de acest subiect. Exist ntotdeauna o limit pentru profitul ctigat de o singur persoan. Nu exist nici o limit pentru profitul care poate s fie obinut prin multiplicarea eforturilor acelei persoane. Chiar i marile afaceri se bazeaz pe multiplicarea afacerilor profitabile. La fel ca pentru oricare alt concept de afacere i n cazul sistemelor MLM exist variante, dintre care unele sunt la limita legalitii. Veniturile mari i sigure se obin n general numai prin furnizarea de bunuri i servicii care pot s satisfac necesitile clienilor. Analiza temelor de management din industria vnzrilor directe, n special a sistemelor MLM, relev faptul c dezvoltarea unor afaceri bazate pe principiile

marketingului n reea impune cunoaterea aprofundat a tuturor aspectelor legate de implementare i punere n funciune. Ct despre planul de marketing, fiecare are punctele sale pozitive i negative. Balana ntre costurile derulrii unui plan de marketing i avantajele obinute trebuie s fie echilibrat, pentru a conferi stabilitate i prosperitate att companiei MLM, ct i tuturor distribuitorilor. Procesul de management al structurilor MLM este guvernat aadar de urmtoarele "reguli de aur": activitile valoroase se stimuleaz prin comisioane inactivitatea nu se recompenseaz principiul dublrii se extinde prin relaii personale recunoaterea succeselor se aplic n funcie de valoare respectarea imperativ promovarea afacerea dezvoltarea instruirii codul etic al vnzrilor directe este legea de baz n MLM. ntruct sistemele de marketing n reea se caracterizeaz printr-o dezvoltare dinamic performant, datorit componentelor sale multidisciplinare, rolul managerului n aceste sisteme tinde ctre statutul de lider ntr-o societate guvernat de regulamente, legi, interese i haos. Recunoscnd vnzarea direct ca un canal foarte important de marketing, cteva din universitile de prestigiu din SUA, Anglia i Frana au introdus studiul acestui domeniu de distribuie n programa lor analitic i n proiectele lor de cercetare. Conform opiniei unor renumii profesori universitari, vnzrile directe, de la persoan la persoan, prin contact direct ntre productor i consumator, vor crete n viitor i se vor bucura de mult succes. n acelai timp, n majoritatea rilor industrializate, parlamentele au interpretat vnzrile directe drept un canal de distribuie modern, acordndu-le drepturi egale cu celelalte forme de distribuie, n baza unor reglementri legislative. Totodat, asociaiile profesionale ale companiilor de vnzri directe au introdus un cod etic de conduit n motivrii i atitudinii distribuitorilor st la baza produselor este la fel de important ca i i aplicarea planului de marketing este

activitatea lor, pentru a prentmpina apariia i proliferarea schemelor piramidale financiare ilegale. Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea companiilor i produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor. Astfel, drumul dintre locul de producie i consumator este scurtat, crendu-se o relaie direct productordistribuitor-client, facilitnd posibilitatea unei reacii rapide la dorinele acestuia. Cererea i oferta devine aadar unul din mecanismele principale n dezvoltarea vnzrilor directe, innd cont i de concuren. Toate bunurile sunt livrate direct consumatorului, evitnd astfel adaosul comercial perceput de comerciani. Apariia mijloacelor moderne de comunicaie, prin Internet, telefon, fax, etc, a dus la survolarea granielor i globalizarea industriei. Din punct de vedere al distribuirii i al rolului factorului uman, n ultimii 50 de ani s-au dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clieni fideli i transformarea lor n distribuitori competeni. Astfel, s-au perfecionat tehnicile de recrutare i selectare a clienilor, s-au aplicat principiile generale de management n activitatea companiilor, s-au iniiat activitile de construire a unor lanuri "umane" de distribuie, ajungndu-se la perfecionarea sistemelor de distribuie n reea, denumite astzi sisteme MLM. Aspectul social al dezvoltrii acestor sisteme se poate observa din creterea numrului de distribuitori la peste 25 milioane n ntreaga lume, la nivelul anului 2000. Oferta locurilor de munc a fost substituit de apariia nenumratelor surse de ctig, create de oportunitile MLM. Tendina major a dezvoltrii societii mondiale este influenat aadar de creterea industriei de vnzri directe. Distribuitorii MLM, jucnd rolul unui subsistem ntr-o structur de distribuie, trebuie s se specializeze n aceast nou profesie, pentru a face fa ritmului i dificultilor dezvoltrii carierei sale. Ei trebuie s tie cum s iniieze contactul cu clienii, cum s prezinte i s vnd un produs, dar ei mai trebuie s cunoasc i principiile manageriale ale noii sale activiti Managerii companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem, trebuie s cunoasc entitatea economic pe care o conduce i s se perfecioneze n tehnica managerial specific marketingului n reea. Importana educaiei pe plan profesional este cu att mai relevant, cu ct sistemul pe care-l coordoneaz devine mai complex, n interaciunea sa cu mediul extern economic.

La fel de complex am vzut c este procesul de achiziii care se desfoar la nivelul structurilor logistice n mod centralizat i reglementat foarte strict n legislaia aplicabil. Considerm c am reuit prin prezentarea capitolului I s sintetizm semnificaia marketingului n reea ct i fundamentarea teoretic a conceptelor cu care se opereaz. Cu toate c industria MLM este n continu cretere i mbriat de un numr tot mai mare de companii, sistemul, metodele i principiile marketingului n reea am vzut c nu pot fi aplicate deocamdat la structurile logistice ale armatei din cauza legislaiei care reglementeaz foarte precis fiecare etap din procesul achiziiilor. Dar i lsnd la o parte legislaia n vigoare se poate vedea foarte clar pe baza celor prezentate c aceste dou sisteme sunt incompatibile. Prin urmare considerm atins obiectivul propus la nceputul lucrrii n privina stabilirii incompatibilitii dintre cele dou domenii abordate. Ct despre implementarea elementelor de marketing n reea la constituirea unei companii MLM considerm, de asemenea, obiectiv ndeplinit ntruct a fost prezentat planul i desfurarea activitilor specifice companiilor MLM.