Rolul i coninutul Relaiilor cu Publicul

Conf.univ.,dr. Oxana Savciuc

1. 2.

3. 4.

Esena, rolul i coninutul relaiilor cu publicul Istoricul apariiei i dezvoltrii relaiilor cu publicul Legtura dintre relaiile cu publicul i marketing Modele structurale ale relaiilor cu publicul

Esena, rolul i coninutul relaiilor cu publicul

Relaiile cu publicul (RP) se definesc astzi ca o funcie a managementului, avnd un statut deosebit n raport cu alte funcii din ntreprindere. Relaiile cu publicul sunt o funcie independent n ntreprindere preocupat de stabilirea i meninerea comunicrii dintre organizaie i publicul acesteia.

Plasarea ierarhic a managerului RP n ntreprindere cu structur funcional

Manager General

Manager marketing

Manager RP / comunicare

Manager reele informaionale

Manager financiar

Manager Resurse Umane

Manager operativ

Comunicarea este obiectul de studiu n RP. Astfel, stabilirea i realizarea de comunicaii interne i externe au un rol strategic n vederea atingerii obiectivelor stabilite de firm. Dup Mencher: Relaiile cu publicul sunt o funcie a managementului, care evalueaz opinia public, identific politica i aciunile individului sau organizaiei n raport cu interesul social i realizeaz programe de aciune n vederea asigurrii bunei nelegeri i a bunei voine din partea lor.
5

Rolul major n desfurarea activitii de relaii cu publicul de ctre ntreprindere ine de crearea unui mediu intern i extern psiho-sociologic i politic benefic pentru succesul companiei, care asigur un comportament corespunztor ateptrilor fa de aceasta.

Principalele direcii de aciune n relaiile cu publicul sunt:

Mass-media Consumatorii Partenerii Comunitatea din care face parte Angajaii Statul i organele publice locale Investitorii Gestiunea crizelor

Nucleul activitii RP este influena asupra opiniei publice. Astfel, aciunile de RP, de regul, au ca scop: 1. S conving oamenii de a-i schimba opinia privind o problem anume, un produs, o ntreprindere, etc.; 2. S creeze opinie public, dac aceasta lipsete; 3. S ntreasc opinia public existent.
Publicul este un grup de oameni, care n primul rnd se afl ntr-o dilem asemntoare, iar n al doilea rnd, care contientizeaz nedeterminarea i caracterul problematic al fenomenului, iar n al treilea rnd, sunt cei ce reacioneaz ntr-un fel anume (asemeni) fa de o situaie creat.
8

Opinia este expresia atitudinii fa de o anumit problem

Opinia n comportamentul uman

Valori Nevoi Interese

Atitudini

Opinii / Preri

Aciuni

Cea mai dificil sarcin a specialistului n RP este influenarea valorilor oamenilor, care presupune mai curnd realizarea unor sarcini strategice, dect tactice. Opinia public este format de totalitatea mai multor opinii individuale, privind un subiect / o problem anume, care i afecteaz.

Opinia public este un consens.

10

Opinia individului este determinat de mai muli factori:

1.

2.

3.

4.

5.

Personali elemente fizice i emoionale, inclusiv vrst, statut social, stare fizic; Culturali ciclul de via al fiecrei ri (Moldova, Rusia, SUA, Frana) sau regiuni (urban / rural). Studii nivelul i calitatea studiilor persoanei. Apelul ctre o societate tot mai instruit necesit sisteme de comunicare mai complexe. Familiali ce in cont de proveniena persoanei. Copiii, de cele mai dese ori, preiau de la prini atitudini, preri viziuni, care le pstreaz pe parcursul vieii. Clasa social statut social.
11

n ansamblu, RP au trei funcii de baz: 1. Controlul opiniei i comportamentului public cu scopul satisfacerii intereselor i a necesitilor organizaiei. 2. Reacie fa de public. Organizaia tinde s aud opinia public. 3. Stabilirea de relaii echitabile dintre ntreprindere i societate.

12

Specialistul n RP are scopul major de a asigura o armonie n comunicarea companiei cu clienii, pe de o parte i cu auditoriul-int, pe de alt parte. Principalele sarcini ale specialistului n RP: 1. Studierea opiniei publice i a ateptrilor publicului. 2. Stabilirea i meninerea unor contacte largi dintre companie cu alte companii partenere, cu publicul, cu organizaii de stat i sociale. 3. Prevenirea conflictelor i a nenelegerilor, lupta cu zvonurile. 4. Armonizarea relaiilor din colectiv. 5. Crearea imaginii i reputaiei.
13

Direciile de activitate ale specialitilor n RP:

1. 2.

3.

4.

5. 6.

Consultaii, bazate pe nelegerea comportamentului uman. Analiza posibilelor tendine i previziunea urmrilor acestora. Studierea opiniei publice, a ateptrilor i viziunilor publicului i propunerea unor recomandri n context. Stabilirea i meninerea comunicrii bilaterale, bazate pe relevan i obiectivitate. Prevenirea conflictelor i a nenelegerilor. Contribuie la stabilirea stimei reciproce i a responsabilitii sociale.
14

7. Armonizarea intereselor personale i publice. 8. Stabilirea unor relaii de bun nelegere cu personalul, furnizorii i cumprtorii. 9. Consolidarea relaiilor cu publicul industrial. 10. Atragerea de personal calificat i scderea fluctuaiilor cadrelor. 11. Extinderea pieei de produse i servicii. 12. Creterea la maxim a profitabilitii. 13.Crearea individualitii corporative.

15

Calitile pe care trebuie s le posede un specialist n RP

1.

2.

3.

4.

5.

Cunoaterea coninutului i a caracterului relaiilor organizaiei cu mediul ei de activitate. Capacitatea de a gestiona percepiile, opiniile oamenilor fa de evenimente anume, opinia public la general. Gndire strategic. Cunoaterea misiunii, a scopurilor i strategiilor organizaiei de ctre specialitii n RP permite poziionarea activitii n sistemul de interese corporative. Dorina i capacitatea de a aprecia propriile rezultate. Cunoaterea structurii organizatorice a organizaiei.
16

Competenele specialitilor n RP trebuie mbinate cu: Empatia, Capacitile oratorice, Optimismul, Simul de unor, Capacitatea de a fi agreabil, Echilibrul emoional, Activismul, Insistena, Capacitatea de munc, Responsabilitatea, Dorina de realizate, Bunul sim, Flexibilitatea gndirii, Capacitatea de a fi iniiator, Creativitatea, etc.
17

Istoricul apariiei i dezvoltrii RP

Conform teorie lui Edward L.Bernays, activitatea de relaii cu publicul pe continentul american a evoluat n ase etape: I. Anii 1900 1914. Activitatea de RP apare ca o reacie de rspuns la criticile societii americane fa de violena i goana dup profituri a industriailor (I.Lee i John D. Rockefeller), care manifestau dorin de a-i reface imaginea ifonat. II. Anii 1915 1919. Este dictat de primul rzboi mondial i a avut la baz un singur principiu simplu: publicul trebuie informat. n acelai timp apar primele cursuri universitare de RP n Universitatea din Illinois.
18

III. Anii 1920-1939. Poate fi numit etapa de stabilizare a tiinei i practicii relaiilor publice. Experiena acumulat pe timp de rzboi a dat natere primelor companii de RP n SUA.1930 Carl Byior creeaz o campanie n domeniu, care pn astzi rmne a fi n topul primelor 5, cele mai mari. RP au obinut funcia de a consilia, mai ales n vederea reorientrii produciei militare n civil. Companiile i schimb imaginea, iar creterea concurenei relev o nou arm de lupt informaia. IV. Anii 1939-1945. Serviciile de RP de la ntreprinderi sesizeaz opinia public i propun msuri de schimbare a politicii interne. RP se divizeaz n interne i externe. Rzboiul al doilea mondial este o nou ans pentru americani de a dezvolta practicile de RP.
19

V. Anii 1946-1965. Relaiile publice intr n viaa cotidian a americanilor. n 1948 cursul Relaii cu publicul se pred la 62 universiti din SUA. Guvernul american ncepe activiti de implementare a relaiilor cu publicul n alte ri industriale, inclusiv Europa. n 1942 se creeaz Asociaia Francez de Relaii cu Publicul, iar n 1957 Uniunea Naional Francez a Ataailor de Pres. Apariia televiziunii n anii 1940 a generat mari schimbri. VI. Anii 1966 pn n prezent. Etapa informaiei globale: fluxul de informaii crete cu circa 40% anual; sporete numrul populaiei, ce nu au contact cu diverse instituii publice i private; progresul tehnico-tiinific; fuziunea i consolidarea firmelor; creterea complexitii fenomenelor economice, sociale, politice. n aceste condiii, succesul companiilor depinde mult de abilitatea specialitilor n RP.
20

 1.

2.
3.

4.

Transformrile mediului internaional au generat probleme ce in de comunicarea multinaional de afaceri. n categoria factorilor influeni sunt: Globalizarea business-ului. Distrugerea lagrului socialist i comunist n anii 1990. Creterea interdependenei dintre mai multe regiuni ale lumii prin repartizarea neuniform a resurselor naturale, industriale, tehnologice, intelectuale. Diminuarea spaiului i a timpului de comunicare prin dezvoltarea tehnologiilor informaionale. Creterea selectivitii publicului Diminuarea rolului mass-media Problemele de ordin cultural pot deveni bariere (limba, valori, tradiii, credine, norme de conduit) mult mai influente n realizarea comunicaiilor internaionale, dect cele tehnologie sau financiare.
21

Legtura dintre RP i marketing

Dup Cutlip marketingul este preocupat de stabilirea relaiilor cu consumatorii, pe cnd RP se orienteaz spre un auditoriu mai larg, care direct sau indirect influeneaz organizaia (opinie susinut de mai muli specialiti de renume n
domeniu).

n economia modern, marketingul este tratat ca o sarcin de baz a managementului, orientat spre satisfacerea nevoilor individuale i industriale, de rnd cu asigurarea avantajului competitiv. RP acioneaz ca supliment i element corector al marketingului.
22

Astfel, ca supliment, RP pot ajuta n realizarea scopurilor ntreprinderii, alimentnd terenul pe care marketingul poate realiza funcia de schimb. Ca element corector, RP pot explica i alte puncte de vedere, care trebuie luate n consideraie, pe lng schimbul marf-bani. Marketingul i RP sunt dou funcii de baz n management ntreprinderii, dar modul de organizare a lor depinde de viziunile generale ale managerilor privind gestionarea ntreprinderii, de cultura corporativ, de experienele din trecut.
23

Pe msur ce marketingul social-etic va fi tot mai des practicat de companiile din Moldova, RP vor deveni o funcie important i influent n activitatea ntreprinderilor.

Conform conceptului de marketing social-etic, companiile interacioneaz pe pia cu diverse categorii de public, pentru care trebuie s aib un mesaj anume.

24

RP n marketing
Reclama orice form de prezentare a unui mesaj pltit de susintor / sponsor
Marketing Marketingul direct prezentare verbal a ofertei cu scop comercial
Comunicaii de marketing

Promovarea vnzrilor oferire de stimuli suplimentari de cumprare Relaiile cu publicul asigurarea unui climat favorabil ntreprinderii

25

Modele structurale ale Relaiilor cu Publicul

Sunt cunoscute patru tipuri de structuri n cadrul activitii de RP:
1. 2.

3.
4.

Structuri guvernamentale. Structuri departamentale n cadrul ministerelor i administraiei publice locale. Agenii de consultan n probleme de relaii publice. Structuri naionale i internaionale de RP.

26

Structuri guvernamentale

Acest tip de structuri ale RP fac parte din ageniile guvernamentale pentru relaiile dintre instituiile statului i mediul intern i extern. Structuri guvernamentale din Europa. n Frana apariia oficial a ageniei de RP dateaz din 1952, iar ctre 1955 se creeaz Association Franaise des Rlations publiques. Guvernul Francez constituie dou structuri oficiale: instituia purttorului de cuvnt i serviciul de informaii i difuzare (SID).
27

Funcia de purttor guvernamental de cuvnt n Frana echivaleaz cu cea de ministru, atribuiile cruia se stabilesc prin decret. Acesta furnizeaz informaii privind activitatea Consiliului de Minitri, prezentnd presei, la sfritul edinelor acestuia,proiectele de lege i hotrrile adoptate; adugtor poate da informaii privind orice aspecte ale activitii guvernului. Serviciul de informaii i difuzare este responsabil de informarea interministerial, pentru pres privind organismele publice, efectuarea de studii i sondaje de opinii.
28

n Italia problemele de RP in de Departamentul Informaii i Editri, creat n 1988. n Marea Britanie, RP au debutat n 1946-1948, cnd au fost formate Oficiul Central de Informaii i British Institute of Public Relations, care are drept sarcin principal pregtirea specialitilor n RP pentru instituiile guvernamentale centrale i locale, forele armate, etc. La rndul su, Oficiul Central de Informaii este un organism autonom (finanat nu de guvern, ci de clieni) care presteaz servicii i difuzeaz informaii guvernamentale ctre mass-media.
29

n Belgia, n 1962 a fost creat Institutul Belgian de Informare i Documentare (prin dispoziie regal n comun acord cu guvernul), care este chemat, pe de o parte s contribuie la dezvoltarea relaiilor publice ale rii cu strintatea, iar pe de alta, este un instrument util de comunicare. n Romnia, n scopul ntreinerii unor relaii publice adecvate, a fost creat Ministerul Informaiilor Publice.

30

n R. Moldova structura guvernamental abilitat cu colectarea, prelucrarea, deinerea i gestionarea informaiilor publice este Departamentul Tehnologii Informaionale. Pornind de la faptul c Departamentul Tehnologii Informaionale a fost autorizat s elaboreze sistemul de trecere a R. Moldova la o societate informaional, au fost determinate i atribuiile lui de baz:

Elaborarea i aplicarea politicii de stat n sfera informatizrii, formarea, pstrarea i utilizarea resurselor informaionale de stat, crearea i implementarea noilor tehnologii informaionale, a complexelor de programe tehnice, a sistemelor i reelelor informaionale; etc.

31

Structuri departamentale n cadrul ministerelor i administraiei publice locale

ntr-un minister ori departament n care se apreciaz importana relaiilor publice pot fi create agenii (secii, serviciu) de relaii publice cu structura, statele de personal, obiectivele i strategia lor specific. eful unei asemenea agenii poate fi numit manager n RP, director sau vicepreedinte (vice-ministru) pe relaii cu publicul.
32

Structura unui serviciu de RP la nivel raional

Preedintele Comitetului Executiv

eful Direciei RP

Sectorul de pres i audiovizual

Sectorul de informare i transparen

Sectorul audien

Sectorul promovare i imagine

33

Agenii de consultan
Ageniile de consultan au o vast experien de activitate n SUA i Europa, unde persoane individuale, companii, structuri guvernamentale solicit asisten i consultan n domeniul comunicrii interne i externe. Aceste servicii se presteaz ca proiecte unice, adaptate cerinelor clientului.

34

Structuri naionale i internaionale de RP

Din anul 1948 n mai multe ri din Europa se deschid agenii i firme de relaii cu publicul, care mai apoi s-au asociat crend formaiuni la nivel naional (n lume astzi existnd zeci de asociaii naionale).
La 1 mai 1955 a fost fondat Asociaia Internaional a specialitilor din RP (AIRP) cu statut i consiliu general (iniiatori au fost olandezii i englezii n 1948, n dorina de a crete profesionalismul, normele de etic, schimbul internaional de informaie i cooperare).

35

Asociaia are ntlniri o dat la trei ani, la final fiind publicat aa numitul Raport de aur. Membri ai asociaiei pot deveni doar specialitii care au activat nu mai puin de 5 ani n domeniu i au nregistrat performane deosebite. Actualmente Asociaia Internaional a specialitilor din RP numr circa 800 de membri din 65 ri i i are sediul la Geneva. Asociaia a fost recunoscut oficial n anul 1964 drept consultant al Consiliului Economic Consultativ al ONU.

36