C2

2. Procesul de marketing
Middleton, n binecunoscuta sa lucrare Marketing in Travel and Tourism, aflat n prezent la a patra ediie, consider util poziionarea teoretic i structural a marketingului n calitate de concept. El prezint marketingul ca fiind un proces sistematic de management, fcnd o prezentare succint a mediului de afaceri modern i a celor cteva teorii de management, identificnd trei mari categorii de tendine manageriale - dou orientate spre interiorul sectorului de activitate/mediului de afaceri i unul spre exterior. Cele dou orientate nspre interior sunt managementul centrat pe producie i managementul centrat pe vnzri, iar cel orientat nspre exterior este un management centrat pe marketing. n viziunea lui Middleton (1994, pag. 16), acesta din urm reprezint totalitatea atitudinilor i rspunsurilor obinute ca rezultat prin adoptarea celor patru principii cheie: a) poziionare pozitiv, orientat nspre exterior, inovativ i competitiv n derularea schimbului de tranzacii; b) poziionarea central i pe termen lung asupra intereselor clientului; c) adoptarea unei atitudini responsive la evenimentele din mediul exterior de afaceri n care opereaz organizaia; d) atingerea unui echilibru ntre nevoia de a obine profit i limitele mediului social. n aceast lumin, autorul susine c, practic, n marketing este vorba despre un proces de management al deciziei la nivelul productorilor, centrat asupra procesului decizional al consumatorilor, ceea ce implic, n fapt, un schimb de tranzacii. n frecventul caz n care consumatorii au posibilitatea de a alege dintre produsele-serviciile mai multor productori/ofertani, apare nevoia acestora din urm de a influena orientarea potenialilor consumatori spre produsele-serviciile proprii, nu ale concurenei. Acesta reprezint, pe scurt, un management centrat pe marketing.

2.1. Definiii ale conceptului de marketing

Literatura de specialitate abund n definiii ale marketingului, variind ca acoperire sau detaliu. Astfel, se poate presupune c exist o definiie standard a conceptului de marketing turistic, o definiie universal acceptat. Ca n cazul tuturor conceptelor cu componente socio-umane i definirea marketingului turistic este un proces n sine. Acesta are o dinamic determinat direct de timp, de evoluia altor concepte colaterale, dar mai ales de colile de gndire crora aparin autorii lor. Dei conceptul de marketing turistic se folosete i este predat n nvmntul superior de peste 50 de ani, evoluia sa continu, ca i definirea lui, fiind considerat de unii specialiti mai degrab art dect tiin. Crosier n 1979 i Baker n 1985 (Middleton, 1994) identificaser n jur de 50 de definiii ale marketingului, care constituiau variaii individuale pe tema de larg consens conform creia marketingul reprezint pur i simplu un concept orientat spre consumator i profit. n acest context, orientarea ctre consumator nu nsemna punerea la dispoziia acestuia a tot ceea ce vrea acesta ci, mai degrab, presupune nelegerea nevoilor i dorinelor acestuia, pentru a i se rspunde eficient pe termen scurt, mediu i lung. Middleton (1994)1 rmne fidel concepiilor sale mai sus prezentate i consider marketingul o activitate de schimb ntre potenialii consumatori de produse i ofertanii de astfel de produse, cu amendamentul c aspectul esenial privete identificarea, adoptarea i adaptarea la cerinele pieii naintea competiiei. British Chartered Institute of Marketing, definete, n 1994, marketingul ca fiind un proces de management, responsabil pentru
1

Middleton,V.T.C., n Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London, 1994

identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor, ntr-un mod profitabil. (Middleton, 1994, p. 17). Tot Middleton este cel care subliniaz faptul c principiile marketingului economic universal privesc att bunurile/mrfurile, ct i serviciile, specificnd c n cazul turismului este vorba, mai ales, despre un marketing specializat al serviciilor, evideniind faptul c nu exist un marketing turistic de sine stttor sau care se aplic exclusiv turismului. Trsturile specifice ale marketingului turistic rezult, dup cum se va vedea n cele ce urmeaz, din caracteristicile specifice ale produsului turistic. Astfel, literatura de specialitate cunoate o serie de autori care definesc marketingul prin prism turistic, denumindu-l adesea marketing turistic sau marketing n turism. Kotler, cel mai cunoscut autor de tratate de marketing, definete acest concept ca fiind soluia n realizarea obiectivelor organizaionale constnd n determinarea nevoilor i dorinelor segmentelor de pia n vederea furnizrii de produse efectiv satisfctoare mai eficient dect competiia (Kotler, 1991, p. 16)2, pentru ca ulterior s afirme c marketingul turistic este un proces social i managerial, prin intermediul cruia indivizi i grupuri obin ceea ce doresc i au nevoie, construind i schimbnd ntre ei produse i valori 3. (Kotler et al, 2003, p. 13). Generic vorbind, marketingul turistic poate fi definit ca fiind procesul de management prin care organizaiile turistice i identific grupul int de turiti poteniali i reali cu care comunic, astfel nct s le descopere i influeneze nevoile, dorinele i motivaiile la nivel local, regional, naional i internaional n vederea formulrii i adaptrii produselor turistice conform acestora, pentru realizarea optimului de satisfacie a turistului, maximiznd astfel intele organizaionale4 (Moutinho, 1989, p. 259). n procesul de definire al marketingului turistic, se constat c, de-a lungul vremii, rmne constant ideea unui schimb (fie de produse i servicii, fie de satisfacie cu privire la acestea) sau a comunicrii dintre dou entiti cu un scop bine definit i mutual acceptat. Aspecte precum profitul sau managementul decizional dispar, fiind nlocuite cu cele privind nevoile, dorinele consumatorilor sau precum satisfacia i valoarea. Acelai Kotler (2003) anun c marketingul nu mai este o simpl funcie din afaceri; este o filozofie, un mod de a gndi i de a structura o afacere, propria minte (Kotler, 2003, p.15) 5 Marketingul este mai mult dect o campanie de promovare, face parte din activitatea profesional a cuiva, este procesul de a ntocmi o combinaie produs serviciu, care s furnizeze valoarea real ateptat de grupul int de consumatori, s ndeplineasc n mod real nevoile acestora i care s motiveze vnzrile. Marketingul, spre deosebire de toate celelalte domenii din afaceri, este domeniul situat cel mai aproape de consumator, fiind in acelai timp domeniul care produce valoare i satisfacie la nivelul acestuia. Marketingul turistic nu reprezint, dup cum s-a menionat mai devreme, un proces separat de marketingul economic general. El constituie o variant specific, adaptat principiilor de baz descoperite, testate i utilizate asupra unui spectru larg de produse de consum cu caracter turistic, timp de mai bine de 40 de ani. Este, de asemenea, un tip de marketing care ine seama, n principal, de caracteristicile specifice produselor i serviciilor turistice. Astfel, definiiile lui Kotler sunt cele care prezint relevant marketingul turistic ca fiind, tocmai pentru c se adreseaz ntr-un mod specific oamenilor, un marketing al ideilor, alturi de binecunoscutul proces de schimb care presupune existena obiectivelor de pia sau
2

Kotler,P n Marketing Analysis: Planning, Implementation and Control, 7thedition., Prentice Hall International, 1991 3 Kotler,P.; Bowen, J.; Makens, J, n Marketing for Hospitality and Tourism, 3rd edit., Prentice Hall International, 2003 4 Luiz Moutinho n Tourism Marketing and Management Handbook, Witt,S; Moutinhho,L (eds)Prentice Hall International, Hertforshire,1989 5 Kotler,P.; Bowen, J.; Makens, J, n Marketing for Hospitality and Tourism, 3rd edit., Prentice Hall International, 2003

organizaionale. Din toate definiiile formulate de Kotler pentru marketing, putem distinge o baz selectiv de elemente definitorii, alctuit din urmtoarele cinci aspecte, perfect relevante att pentru marketingul general, ct i pentru cel turistic: Marketingul /turistic/ este o direcie de management i o filosofie n acelai timp. Marketingul /turistic/ cuprinde trei elemente principale, inter-relaionate ntrun sistem de schimburi i tranzacii. Marketingul /turistic/ are ntotdeauna ca referin termenele lungi (strategii) i termenele scurte (tactici). Marketingul /turistic/ este relevant, n mod special, pentru condiiile de pia ulterioare sfritului secolului XX. Marketingul /turistic/ este cel care faciliteaz direcionarea eficient a fiecrui organism spre inta proprie.6 Conform lui Middleton (1994, p.17)7 i implicit lui Kotler (1991), ntregul proces de definire a marketingului presupune trei piloni de baz, care n interiorul sistemului de marketing funcioneaz ntr-un mecanism inter-relaional: 1. atitudinile i deciziile clienilor n ceea ce privete utilitatea perceput a produsului, alturi de valoarea produselor i serviciilor din ofert, aflate n strns legtur cu nevoile, dorinele, interesul i posibilitatea de plat a acestora. 2. atitudinile i deciziile luate de productori n ceea ce privete bunurile i serviciile scoase pe pia, n contextul amplu al situaiei n care se gsete firma/instituia/tur operatorul/agenia/unitatea de cazare n relaie cu obiectivele pe termen lung. 3. modul n care productorii comunic cu consumatorii nainte, n timpul i dup momentul vnzrii, n ceea ce privete distribuia i furnizarea unui acces facil la produse. Cu alte cuvinte, elementele-cheie ale fiecrui sistem de marketing l reprezint atitudinile i procesele mentale ale ambelor pri: productori i consumatori. Unul dintre principiile de baz de la care marketingul trebuie s porneasc este acela c nu exist o armonie natural prestabilit ntre ceea ce vor/doresc consumatorii i pentru ce sunt dispui s plteasc, n paralel cu ceea ce productorii sunt capabili sau autorizai s le pun la dispoziie. n practic, ns, exist, de regul, o tensiune continu, rezultat din nevoia productorului de profit i de utilizare eficient a mijloacelor din dotare i din permanenta cutare, a consumatorului, de a mbunti raportul calitate-pre. Se impune, astfel, introducerea unui echilibru al intereselor celor dou pri din interiorul procesului de schimb. Un astfel de echilibru aduce beneficiul unor costuri reduse pentru promovare i marketing. De exemplu, daca un tur operator i-a construit n mod corect produsul, i-a calculat corect preul, a apreciat just capacitatea programului, vnzrile vor avea loc cu preuri de promovare minime. Dac, din motive variate, condiiile de mai sus nu au fost ndeplinite, un produs, ca s poat penetra piaa, va avea nevoie de cheltuieli de promovare masive.

2.2. Marketingul produselor turistice: mrfuri i servicii

Dup cum se poate observa din procesul de definire a marketingului turistic, expus pe larg n subcapitolul anterior, acesta nu constituie o categorie aparte, ci o activitate economic de management care, pe lng principiile de baz generale i universal valabile conform
6

Kotler,P n Marketing Analysis: Planning, Implementation and Control, 7thedition., Prentice Hall International, 1991 7 Middleton,V.T.C n Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London,1994

mecanismelor de pia, are n componen o serie principii i caracteristici specifice domeniului turistic. Astfel, trebuie specificat din capul locului faptul c activitatea de marketing turistic nu este unic n vreun fel, dar este, din foarte multe puncte de vedere, una individual, avnd trsturile sale specifice, care n cteva situaii pot fi unice. Spre exemplu, construirea brandului turistic al unei destinaii este o component unic de marketing, pe ct de complex pe att de interesant. Dei din punct de vedere strict economic, activitatea din industria turistic presupune includerea n produsul turistic a unei mari varieti de mrfuri, acesta rmne fr doar i poate n sfera serviciilor. Cu alte cuvinte, dei n industria turistic se folosete o gam variat de mrfuri, aceasta este o industrie a serviciilor, dup unii autori (Middleton, Kotler, Cowell, Lovelock, Burkart, Medlik, Halloway, Murphy, McIntosh) i organizaiile internaionale de resort (WTO; WTTC). Originile teoriei marketingului turistic sunt, n general, atribuite, conform lui Bartels (1976, n Middleton, 1994), nceputurilor secolului XX i Statelor Unite ale Americii. Primele studii subliniaz importana crescnd a vnzrilor i funciilor de distribuie la nivelul productorilor i consumatorilor de mrfuri. Acestea se mai concentrau i asupra celor ctorva aspecte puse la dispoziie de evoluia rapid a sistemelor de transport i comunicaii precum i de dezvoltarea constant a pieelor, alturi de diversificarea lor, care a permis ptrunderea de produse provenite din mediile de afaceri aferente. Timp de peste 50 de ani, studiile de marketing turistic s-au axat cu precdere i aproape exclusiv asupra mrfurilor, i mai ales asupra acelor produse industriale cunoscute i sub denumirea de bunuri de larg consum. Serviciile i marketingul acestora au fost, n general, ignorate cam pn la nivelul anilor 70, att n Europa, ct i n Statele Unite sau, dac au fost luate n considerare, acestea erau reprezentri simplificate rudimentar, presupunnd un amalgam de servicii. Odat cu creterea economic semnificativ i rapid din anii 60 i 70, cnd s-a nregistrat i creterea pe scar larg a serviciilor comerciale (ca urmare a creterii fr precedent a veniturilor dispensabile ale populaiei active), acestea au intrat mai mult n atenia marketerilor i a studiilor de marketing. Pe lng toate acestea, transporturile, mijloacele de comunicaie i comunicaiile n general au continuat s se dezvolte fr precedent, s fie strict controlate i reglementate, fiind recunoscute, la nceputul anilor 70, la nivel de ramur economic n domeniul serviciilor. Astfel, tipologizarea domeniilor economice s-a reorganizat pe noi baze n ceea de privete categoria de produse manufacturate: mrfuri i servicii. Cum serviciile au continuat s se dezvolte fr precedent i s nghit unele mrfuri, managementul acestora a intrat n noi etape de dezvoltare, respectiv de internaionalizare. Este deja binecunoscut faptul c, ncepnd cu sfritul anilor 80, marile corporaii transnaionale de servicii au contribuit la diminuarea distanelor i dimensiunilor planetei, prin invadarea pieelor cu branduri internaionale, ntre care cele turistice sunt dintre cele mai numeroase. Ca rezultat, marketingul devine una dintre cele mai importante activiti de management n domeniul serviciilor turistice. Pentru a clarifica natura industriei turistice din punct de vedere al marketingului este necesar o prezentare a celor dou categorii de caracteristici (generale i specifice) n baza crora turismul a fost declarat o industrie a serviciilor, necesitnd, n consecin, un marketing pe msur. Diferena esenial dintre mrfuri i servicii, aa cum a exprimat-o Rathmell n unul dintre studiile sale de nceput este urmtoarea: Mrfurile sunt fabricate. Serviciile sunt prestate. (Rathmell, 1994 n Middleton, 1994,p.28)8 Mrfurile sunt fabricate i, ulterior, achiziionate printr-un proces de tranzacie care le confer statutul de proprietate fizic, acesta fiind transferat consumatorului care a ncheiat tranzacia i care are libertate de alegere
8

Middleton,V.T.C n Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London,1994

unde, cnd i cum le va folosi. Serviciile sunt produse achiziionate printr-un proces de tranzacie care, odat efectuat, nu confer consumatorului statutul de proprietar, dar i permite acestuia accesul i utilizarea beneficiilor/caracteristicilor produsului, de regul la un moment dat, ntr-o locaie dat. Cu alte cuvinte, consumatorul de servicii, la sfritul procesului de achiziionare i consum, nu se gsete n situaia de proprietar al unui bun fizic. n schimb, pe parcursul procesului el (poate) beneficiaz de un grad variat de satisfacie. Spre exemplu, n cazul unei mrfi, cumprtorul unei perechi de pantofi o achiziioneaz din magazin, preia i deine dreptul de proprietate fizic asupra ei i decide cnd, cum i de cte ori o va purta. Productorul perechii de pantofi sau comerciantul nu mai au nimic de-a face cu perechea de pantofi sau consumatorul, cu excepia situaiei n care aceasta are un defect. n ceea ce privete consumatorul unui serviciu, de exemplu, achiziionarea unui sejur de cazare ntr-un hotel nu presupune la sfritul procesului de achiziie, transferul vreunui drept de proprietate fizic asupra camerei, fie chiar i pe o perioad de timp determinat. Pe perioada sejurului, consumatorul intr n contact cu personalul hotelului care particip i este implicat direct ntro serie de aspecte menite s i aduc consumatorului un grad mai mare sau mai mic de satisfacie. Se poate vedea, astfel, diferena generic dintre mrfuri i servicii.

2.2.1. Caracteristicile serviciilor

Serviciile prezint o serie de caracteristici generale precum: 1. inseparabilitatea, care este o caracteristic specific serviciilor i presupune faptul c actul de fabricaie (execuie, ndeplinire, desfurare, nfptuire, mplinire, furnizare) i actul de consum au loc simultan. Actul de execuie mai apare, adesea, sub denumirea de act de prestare a serviciului i presupune participarea i implicarea activ att a productorului, ct i a consumatorului. Din punct de vedere strict turistic, aceast caracteristic sugereaz faptul c execuia i consumul au loc simultan n aceeai locaie sau n interiorul aceluiai echipament (avion, autovehicule) i, n niciun caz, n mediul personal al consumatorului. Aceeai caracteristic, mai presupune, spre deosebire, de exemplu, de mrfuri, faptul ca marea majoritate a personalului de servire se afl n contact cu consumatorul, este vzut de consumator i nu poate fi separat sau exclus din serviciu. Din punct de vedere turistic, aceasta dimensiune se refer la prezena personalului de servire n interiorul produsului turistic, contribuind la calitatea acestuia prin atitudine, comportament, competen i, nu n ultimul rnd, imagine. Caracteristica de inseparabilitate dintre actul de execuie/prestare i cel de consum devine un concept vital atunci cnd trece n sfera marketingului, menirea marketingului fiind aceea de a echilibra distana creat, la un moment dat, ntre actul de achiziie i cel de consum prin scoaterea n eviden a actului de execuie/prestare. 2. perisabilitatea presupune faptul c actul de execuie/prestare al serviciului este un proces fix n timp i spaiu i se refer la capacitatea serviciului respectiv de a fi comercializat exclusiv pentru un anumit moment sau perioad de timp (zi, sptmn, lun, an). Necomercializarea lui pentru momentul sau perioada respectiv de timp implic o pierdere imposibil de recuperat. Astfel, actul de execuie/prestare al serviciului mai poate fi denumit i capacitate de producie, fr ca aceasta sa implice o dimensiune cantitativ. Se refer la capacitatea de execuie/prestare n prezena consumatorului la locaia productorului. Pentru exemplificare, este ilustrativ situaia unui hotel cu numr fix de camere care, pentru o dat anume din an, dac nu este complet rezervat i ocupat, camerele nerezervate i neocupate reprezint o pierdere de aici, perisabilitatea. 5

3.

4.

5.

imposibilitatea crerii de stocuri. Serviciile ca atare sunt imposibil a fi stocate. Personalul de servire specializat n executarea serviciului poate fi considerat ca posibil de stocat, la fel i echipamentul sau instrumentarul de execuie, dar nu serviciul n sine. La consumul unui sejur de cazare, camerele de hotel, personalul de deservire, mobila, lenjeria i restul instrumentarului pot fi stocate ntr-o msur mai mic sau mai mare, dar nu i serviciul de cazare n sine. De serviciile de cazare din aceeai camer nu pot beneficia mai muli consumatori dect cei maxim prevzui posibil de mai multe ori, n aceeai perioad de timp. intangibilitatea. Serviciile nu pot fi palpate n msura n care pot fi mrfurile. Acestea nu pot fi msurate sau evaluate n vreun fel cantitativ la momentul achiziionrii i chiar al consumului. Evaluarea lor ine de sfera calitativ i d natere la grade diferite de satisfacie. Aceast caracteristic e cu att mai evident n cazul serviciilor care au la baz idei. eterogenitatea. Serviciile sunt eterogene, variate si neuniforme. Fiecare serviciu este, ntr-o msur oarecare, unic pentru consumatorul su, deoarece el se aplic strict acestuia, iar gradul de satisfacie este determinat de percepia acestuia. Cum, din principiu, fiecare consumator este unic, un serviciu este n mare msur este o experien personal creia, odat aplicat percepia personal, rezult unicitatea serviciului. Ca urmare, dei serviciile presupun o grupare generic n categorii de rezultate, ele sunt eterogene chiar i n interiorul aceleiai categorii.

2.2.2. Caracteristicile specifice serviciilor turistice

Alturi de caracteristicile generale mai sus menionate care sunt valabile tuturor serviciilor i implicit i celor din domeniul turistic, serviciile turistice mai au trei caracteristici particulare: a. Sezonabilitatea i fluctuaiile cererii este o caracteristic tipic pieelor i industriei turistice, care se refer la fluctuaiile semnificative din activitatea turistic n funcie de perioada anului. Exemple clasice de fluctuaie a sezonalitii: sezonul cald vs. sezonul rece, nord vs. sud, est vs. vest. Ca rezultat, muli tur operatori i piee turistice prezint fluctuaii de la vrfuri de 90-100% grad de ocupare/utilizare timp de 16 sptmni pe an, pn la 25-30% grad de ocupare/utilizare timp de 20 de sptmni pe an. La acestea, se adaug i perioade de repaus total. n ceea ce privete activitile turistice specifice exist fluctuaii semnificative la nivelul sptmnii (week-end vs. zilele de lucru). b. Interdependena. Cea mai mare parte a produselor turistice nu sunt compuse dintr-o singur categorie; de regul, acestea sunt formate din cel puin dou categorii de servicii, transport, cazare. Ca urmare, ntre furnizorii diferitelor tipuri de servicii se stabilesc relaii complexe. Ofertanii/furnizorii de servicii de cazare sunt adesea influenai de deciziile de promovare ale tur operatorilor, ageniilor, firmelor de transport etc. care concep campanii de promovare a destinaiilor, individual sau n grup. De regul, n timp, toi furnizorii de servicii turistice ajung la strategii comune de promovare. c. Costurile fixe ridicate cunoscute i sub denumirea de costuri de operare, reprezint costurile necesare a fi pltite pentru ca un serviciu s fie introdus pe pia i transmis consumatorului. De obicei, acestea sunt ridicate n cazul serviciilor turistice, deoarece ele vor acoperi costuri dictate de inseparabilitate, perisabilitate, sezonalitate etc. Alturi de costurile fixe apar, n anumite situaii, costurile variabile, care n cazul turismului se refer la costurile determinate de numrul de clieni consumatori. Costurile fixe se refer la acele costuri operaionale stabilite cu o perioad de timp nainte ca fiind profitabile indiferent dac unitatea are 10 turiti, 500 sau 1000 pe 6

zi/noapte. Astfel de costuri sunt caracteristice n special n domeniul cazrilor, al transporturilor n comun i chiar i n cazul unor atracii turistice sau evenimente. Costurile variabile sunt mai des ntlnite n alimentaia public, magazine sau alte uniti ofertante de servicii, precum i n unitile care i dimensioneaz personalul n funcie de numrul de clieni pe unitatea de timp. Date fiind toate aceste caracteristici ale serviciilor i, implicit, cele ale serviciilor turistice, procesul de marketing este privit ca un proces de management al orientrii i direcionrii cererii (Middleton, 1994, pag. 33) presupunnd simplificarea i ncurajarea lurii deciziei de achiziionare de ctre consumator. Cu alte cuvinte, nseamn un management direcionat al vnzrilor (influenndu-se comportamentul consumatorului), executat n mod ordonat, continuu, cu frecven zilnic sau sptmnal, n vederea utilizrii regulate a capacitilor la dispoziie (de cazare, transport etc.) i n scopul generrii de profit marginal sau n surplus cu cheltuieli reduse.

2.3. Factorii care influeneaz cererea i oferta de produse i servicii turistice

n subcapitolele anterioare s-a insistat, ntr-o oarecare msur, asupra faptului c procesul de marketing este un proces managerial sistematic complex, un proces al tranzaciilor de schimb dictat de pia, respectiv cerere i ofert. Cererea i oferta, ca mecanisme de pia, sunt considerate de ctre teoreticienii n domeniu (cu mici variaii de detaliu ntre coala american i cea european), la nivel de marketing, ca fiind guvernate de dou mari categorii de factori. Acetia pot fi, n funcie de raportul de plasare fa consumator, externi (ai cererii) i interni (ai ofertei). Categoria factorilor externi poart aceast denumire deoarece aparin mediului din preajma consumatorului, respectiv mediului de afaceri i nu numai, iar cei interni in exclusiv de lumea interioar a consumatorului. Factorii externi sunt cunoscui sub denumirea de determinani ai cererii, prin modul cum acioneaz asupra consumatorului, iar cei interni, motivani ai ofertei. (Baker, 1985) Burkart i Medlik (1981) prezint n mod detaliat att factorii determinani, ct i factorii motivani n lucrarea Tourism: Past, Present and Future, considerndu-i factori de baz care influeneaz schimbul de tranzacii de pe piaa turistic. Punctul lor de vedere este susinut, la nivelul marketingului european, i de ctre Middleton, n timp ce Kottler plaseaz aceti factori direct n categoria factorilor de segmentare ai pieei turistice, cu mici variaii la nivelul subcategoriilor i elementelor componente. Factorii determinani reprezint totalitatea factorilor economici, sociali i politici care acioneaz n interiorul oricrei societi i care dimensioneaz prin limitare cererea populaiei pentru produse turistice, indiferent de motivaia individual a membrilor acesteia (Middleton, 1994). Factorii economici, cei care opereaz cel mai pregnant n societate, se refer n mod evident la resursele financiare disponibile ale unei populaii pentru achiziionarea de produse turistice. Astfel, devine evident de ce, spre exemplu, ntr-un stat, regiunile defavorizate economic nu vor fi ntlnite pe lista generatoarelor de turiti sau la nivel european, spre exemplu, de ce state precum Albania sau Republica Moldova genereaz fluxuri reduse de turiti. Se poate afirma c exist o legtur direct de determinare ntre gradul de dezvoltare economic al unei populaii sau regiuni i puterea de a genera un volum de vnzri de produse turistice. n mod evident, cu ct o ar, regiune sunt mai bine plasate economic, cu att puterea lor de a echilibra volumul de achiziii de produse turistice este mai mare. Factorii motivani reprezint totalitatea factorilor care acioneaz la nivel individual asupra unui potenial consumator desemnndu-i necesitile, opiunile i dorinele. Acetia nu au neaprat o component sau vreo legtur economic. 7

2.3.1. Factorii determinani

n ceea ce privete sfera de aplicare a factorilor determinani, se pare c majoritatea specialitilor din domeniul marketingului sunt de acord: acetia sunt universali aplicabili i pot fi ntlnii acionnd peste tot n lume (Burkart i Medlik, Middleton, Kotler, Moutinho), determinnd dimensiunea pieei turistice a unei ri sau regiuni, indiferent la ce continent se face referin. Dei tendinele unei anume piee pot avea anume caracteristici sau specificiti generate de populaia sa, factorii care determin aceste rezultate sunt aceeai. Middleton (1994, 2009) identific opt categorii de factori determinani ai cererii de pe piaa produselor turistice: factorii economici, factorii demografici, factorii geografici, factorii socio-culturali i de atitudine, preurile comparative, mobilitatea, reglementrile guvernamentale, comunicaiile i mass media. n general, factorii determinani ai cererii de produse turistice de pe o pia acioneaz n afara organizaiilor turistice, dar n interiorul mediului de afaceri. Orice schimbare n interiorul fiecruia dintre ei atrage dup sine schimbri la nivelul dimensiunii i tendinelor de pe pia. Realitatea ultimelor decenii a demonstrat c exist o dinamic rapid a schimbrilor la nivelul acestor factori, ceea ce s-a regsit ca rspuns n piaa de produse turistice. Factorul economic. n realitate este vorba despre un complex de factori economici care reprezint setul cel mai important printre factorii determinani ai pieei turistice. Stadiul de dezvoltare economic a unei ri sau a unei regiuni din interiorul unei ri este cel care influeneaz att dimensiunea, ct i structura cererii de produse turistice la nivelul populaiilor lor. Un grad ridicat de dezvoltare economic presupune o populaie cu venituri mai mari i stabile, cu putere de cumprare mai mare dar, mai ales, cu surplus de venit. Surplusul de venit este posibil a fi orientat ctre produse turistice, cu att mai mult cu ct standardul de via este mai ridicat. El nu reprezint, ns, unicul factor determinat de transformarea inteniei n achiziie. La nivel internaional, datele statistice UNTWO, Highligths 2007 i chiar 2008 (n condiiile declanrii crizei economice), relev faptul c rile cu economii dezvoltate sunt cele care dein monopolul deplasrilor internaionale fie c sunt ele deplasri n interes de afaceri, fie c au scop turistic i de recreere. Aceast realitate se coreleaz i cu faptul c, n rile n care media surplusului de venit este mare sau n cretere, o mare majoritate a populaiei achiziioneaz mai mult de un produs turistic pe an, n timp ce n ri cu economii n curs de dezvoltare predomin populaia care nu achiziioneaz niciodat un produs turistic internaional. Este bine cunoscut, ns, faptul c o proporie important din aceste ncasri o reprezint cheltuielile efectuate n timpul deplasrilor n interes de afaceri sau serviciu. nregistrarea exact a datelor statistice relevante n cazul acestui aspect este dificil i constituie un aspect intens dezbtut de ctre toate organismele internaionale abilitate. Cauza primordial n obinerea unor date exacte const n faptul c persoanele aflate n deplasri n interes de serviciu sau de afaceri desfoar, ntr-o msur mai mic sau mai mare, i activiti turistice sau de recreere. Exist, de altfel, surse care susin c cea mai mare parte a persoanelor aflate n deplasare n interes de serviciu desfoar cel puin o activitate turistic n locaia n care i desfoar sarcinile profesionale. n plus, literatura de specialitate mai pune n discuie, prin dezbateri de profunzime, situaia turismului de afaceri i conferine. Ca urmare, se poate afirma cu suficient exactitate faptul c proporia cheltuielilor efectuate n activiti turistice este predominant. Acest aspect vine n sprijinul ilustrrii modului n care factorii economici determin cererea de produse turistice pe pia. O simpl observare a datelor statistice UNTWO privind numrul mediu de cltorii ale populaiilor statelor dezvoltate ale lumii n corelaie cu venitul intern brut, pe o perioad mai mare de timp, relev faptul c, odat cu creterea PIB-ului, a crescut i media numrului 8

de vacane ale populaiei. La nivel mondial, per total, s-a nregistrat o cretere a numrului vacanelor populaiei tocmai datorit creterii generale globale a surplusul de venit al populaiei care, la rndul su, a dat natere unei creteri a cheltuielilor turistice reflectate, dup cum s-a mai amintit n introducerea acestui studiu, ntr-o cretere considerabil a ncasrilor n turismul mondial. Disparitile regionale sunt evidente i de dimensiuni considerabile (ele neconstituind obiectul acestui studiu). Raportul dintre venitul unei populaii i cheltuielile efectuate de aceasta n vederea achiziionrii de produse turistice (n mod similar altor bunuri de consum) este cunoscut sub denumirea de elasticitatea cererii privind venitul. Dac, spre exemplu, la o populaie dat, apare o cretere de 1% a achiziiilor de produse turistice ca rspuns al creterii cu 1% a surplusului de venit, atunci piaa turistic a populaiei respective este elastic privind venitul. Dinamica i intensitatea creterii achiziionrii de produse turistice n raport cu surplusul de venit al unei populaii determin elasticitatea sau rigiditatea pieei respective. n ultimul deceniu, piaa turistic mondial a fost elastic n raport cu surplusul de venit. (Kotler, 2004). n general, factorul economic nu acioneaz separat sau singur asupra cererii de pe piaa de produse turistice, ci mpreun cu ceilali factori. Dac, ns, ntr-o ar sau regiune, restul factorilor determinani rmn neschimbai iar la nivelul celui economic apar diferenieri considerabile, piaa produselor turistice va suferi alterri conforme cu surplusul de venit al populaiei respective. Factorul demografic. Marketingul a mprumutat termenul de demografic, utilizndu-l pentru a-i ndeplini obiectivul de a desemna parametrii specifici unei populaii capabile s stimuleze i influeneze o cerere de produse turistice. Este cunoscut faptul c factorul demografic acioneaz mai puin profund i mai lent asupra membrilor unei populaii consumatoare de produse turistice dect factorul economic. Factorul demografic poate prezenta variaii i diferene de intensitate pe perioade relativ scurte de timp. Parametrii demografici ai unei populaii constau n: starea civil, dimensiunea familiei i a gospodriei, vrsta, profesia, experiena i, nu n ultimul rnd, nivelul de educaie. Numrul de membri ai unei populaii cu parametri asemntori st la baza constituirii grupului int, ceea ce reprezint unul dintre primii pai n efectuarea oricrei proiecii privind volumul sau tipologia vreunui demers de marketing. Spre exemplu, natura cererii de produse turistice variaz, n interiorul unui grup int de consumatori familiti, n funcie de dimensiunea unei familii: dac familia se rezum la cuplu sau dac familia are copii, este important vrsta copiilor (mici, colari, adolesceni). n aceeai msur, n interiorul oricrui grup int, sunt importante starea civil, vrsta i pregtirea membrilor populaiei respective. Unii dintre parametrii demografici pot varia de la o lun la alta, precum starea de sntate la persoanele n vrst de peste 60 de ani care posed bugete generoase de timp i bani. Modul n care parametrii demografici acioneaz asupra cererii de produse turistice poate fi unul complex, avnd ca rezultat orientarea grupului int spre produse turistice specifice. Dimensiunea grupului int i segmentarea populaiei n funcie de grupa de vrst este rezultatul cel mai vizibil al modului n care parametrii demografici acioneaz determinant. Spre exemplu, populaia tnr cu vrst cuprins ntre 22 26 ani este posesoarea unui buget mai generos de timp dect a unui buget financiar, ceea ce orienteaz un numr semnificativ de persoane, mai ales din rndurile studenilor, spre produse turistice ieftine, excursii sau cltorii. Pe de alt parte, o populaie cu vrsta de peste 65 de ani care posed poate cel mai generos buget de timp, fiind pensionari, posed o varietate de tipuri de bugete financiare (de la cele mai generoase, pn la cele mai modeste) i o varietate de tipuri de stri de sntate - ceea ce conduce la o varietate de opiuni n ceea ce privete consumul de produse turistice i tipologia acestora. Nivelul de instruire i educaia sunt i ele importante ca parametri demografici, n realitate acetia neputnd fi separai de factorul economic, deoarece determin direct 9

surplusul de venit alturi de determinarea orientrilor n consecin spre un anume tip de produs turistic. Factorul geografic. Este un factor cu impact mai puin direct i profund dect cel economic, dar semnificativ. Acioneaz determinant prin cteva elemente geografice precum vremea/clima, relieful, mediul antropic i locaia. Clima a reprezentat i reprezint un aspect geografic care a stat la baza apariiei ctorva stereotipuri n ceea ce privete orientarea populaiei spre anumite produse turistice. Locuitorii rilor nordice cu climat rece vor continua s se orienteze, mcar o dat pe an, spre destinaii turistice din ri sudice cu climat cald, nsorit. Alturi de climat, relieful adaug un plus de dimensiune, mai ales cnd este vorba despre rmurile reci i ntunecoase, n contrast cu cele calde i nsorite. Anumite forme de relief, mpreun cu procesele i fenomenele geografice spectaculoase care le nsoesc, au constituit i continu s constituie factori determinani de atracie. Mediul geografic antropic rural sau urban, cultural i istoric, influeneaz cererea turistic prin varietate, inedit i complexitate. n general, mediile urbane suprapopulate i aglomerate tind s genereze o cerere sporit de produse turistice, cu o frecven mai mare i cu o diversificare la nivelul tipologiei acestora. Aici apare cererea pentru minivacane sau vacane de week-end orientate spre alte orae. La polul opus se afl mediul rural, care ofer locuri retrase pentru evadare sau cunoatere a tradiiilor locale. Tot n mediile urbane mai apare fenomenul vizitelor de o zi, un fenomen deloc de neglijat, dat fiind faptul c acestei cereri i se rspunde cu oferte de seturi de produse turistice de o zi. Combinarea mai multor elemente geografice, cum ar fi o clim cald i nsorit, cu areale urbane echipate uneori special n interes turistic i cu o infrastructur modern i facil de acces, a avut ca rezultat, n cazul rilor mediteraneene, spre exemplu, meninerea acestora n topul rilor n care turismul contribuie substanial la produsul intern brut. Un alt factor geografic important l reprezint amplasarea, localizarea, locul de operare al hotelurilor i al atraciilor turistice. Factorul socio-cultural i de atitudine. Termenul de factor socio-cultural este folosit pentru a desemna setul de elemente care determin tendina generic a oricrei societi de a influena motivaia la nivel personal-individual, iar prin individ, mai departe, la nivel de grup social. Este vorba despre acel set de atitudini dictate de idei, temeri, aspiraii, convingeri i mentaliti de via ale membrilor unei populaii. Atitudinile sunt caracterizate printr-o dinamic proprie, care determin orientarea grupurilor sociale sau chiar a unei populaii, spre anumite produse turistice. Dei medicina i tiina au demonstrat cu decenii n urm c un climat cald, nsorit i uscat nu contribuie cu nimic la mbuntirea unei stri precare de sntate i nici nu trateaz afeciuni, exist nc numeroi adepi ai acestei mentaliti printre locuitorii rilor nordice cu clim rece. Este un mit care sta la baza unei atitudini de orientare spre produse turistice n componena crora intr clima cald i nsorit. Mentalitatea i ideile conform crora vacanele i concediile de odihn i relaxare pasiv reprezint o necesitate n vederea refacerii vitalitii, sntii i puterii de munc stau la baza orientrii continue a unui numr impresionant de consumatori spre achiziionarea de produse turistice conforme. n mod similar, apariia altor mentaliti, a altor idei i aspiraii, au condus la orientarea consumatorilor spre alte tipuri de produse turistice. Adesea produsele turistice cpt i o alt dimensiune social, ele mai pot fi privite prin prisma statutului social sau ca instrument de individualizare i afirmare. Dat fiind complexitatea, sofisticarea i marea varietate a ideilor, aspiraiilor, convingerilor, mentalitilor i temerilor umane se remarc o diversificare masiv a comportamentului consumatorului de produse turistice i o ultra-diversificare a tipologiei de produse aprute pe pia. Deoarece dinamica socio-cultural determin atitudinea unui grup social sau a unei populaii, recent s-a constatat o accentuare a dinamicii atitudinale la nivelul 10

pieei produselor turistice. Bazndu-se pe o metodologie complex de evaluare, Middleton (1994, 2009) identific trei categorii principale de populaii cu comportamente reactive din punct de vedere al consumului de produse turistice. Printre altele, aceast metodologie ia n calcul valorile personale, atitudinile responsive la stimuli externi i stilul de via. Cele trei categorii sunt: Categoria populaiei subzistente cea n care se regsesc persoanele afectate de nesigurana economic a viitorului lor. Din aceast categorie fac parte persoane mai n vrst, dezavantajate economic care, dei posed suficient timp liber i venituri acceptabile, triesc cu o permanent team a deteriorrii strii lor de sntate, a scderii veniturilor i nrutirii situaiei financiare. Membrii acestei categorii, chiar i atunci cnd se afl n situaia de a beneficia de vacane ieftine sau sociale, le refuz sau nu le ia n considerare, prefernd economisirea oricrui venit. Categoria populaiei extrovertite o populaie cu membri aflueni financiar, siguri pe sine, decii s-i ating ct mai repede nivelul de recunoatere i apreciere social prin statutul pe care i-l consider potrivit. Astfel de membri au un comportament tipic de acumulare, pragmatic, dinamic, orientat spre acumularea de bunuri i venituri, comportament pe care-l extind i la nivelul produselor turistice. n aceeai manier n care poart numai anumite brand-uri de mbrcminte i nclminte, locuiesc numai n anumite cartiere, conduc doar anumite mrci de autoturisme i utilizeaz numai anumite produse cosmetice, acetia se vor orienta spre anumite produse turistice, destinaii de vacan. Moda este elementul cheie care motiveaz aceast categorie de populaie. Categoria populaiei introvertite o populaie matur, educat, ajuns ntr-un stadiu de independen i securitate financiar, tolerant i orientat spre lrgirea orizonturilor personale de aprofundare i dezvoltare. Membrii acestei populaii au un comportament bazat pe criterii de reprezentare de sine, criterii aplicabile i n atitudinea fa de produsele turistice. Factorul preului comparativ. Este un factor mental n rndul oricrei populaii funcionnd n concordan cu factorul economic. Dei acioneaz pozitiv asupra puterii de operare a factorului economic, asociindu-se cu acesta, este considerat un factor de sine stttor, deoarece acioneaz n sfera psihologic a consumatorilor de produse turistice. Presupune alegerea celui mai potrivit produs turistic, n urma procesului de comparare a preului acestuia cu cel al preului unui produs similar sau al aceluiai produs de pe alt pia, ori de pe aceeai pia, dar comercializat de o organizaie concurent. Potrivit, n situaia de fa, presupune att o dimensiune cantitativ ct i una calitativ. Potrivit nsemnnd astfel nu numai cel mai ieftin, ci i cel mai bun pentru preul dat. Din punct de vedere psihologic, preul este perceput de ctre consumator ca valoare, iar valoarea este mai departe raportat la puterea de cumprare pe care acesta o posed. Preul, ca valoare raportat la puterea de cumprare, capt astfel o dimensiune socio-cultural din care rezult poziia consumatorului n raport cu calitatea produsului. Factorul mobilitate. Mobilitatea personal este un alt factor determinant al cererii de pe piaa produselor turistice i se refer la utilizarea mijloacelor de transport ca mod de deplasare, n general, i n interes turistic, n special. Dezvoltarea masiv a acestora, modernizarea i creterea gradului de confort oferit de mijloacele de transport, au transformat n mod radical dinamica activitii turistice, care i datoreaz creterea fr precedent tocmai dezvoltrii transporturilor i sporirii gradului de mobilitate personal. Transportul rutier cu autoturisme (n detrimentul tuturor celorlalte, cu excepia transportului aerian) a impulsionat i dezvoltat fr precedent gradul de mobilitate. Implicarea sa masiv n turism a adus transformri radicale n cererea de produse turistice. n ultimele decenii, ca urmare a supraaglomerrii cu autoturisme, au aprut i fenomene mai puin pozitive cum ar fi poluarea, congestii de trafic, scderea siguranei pasagerului etc., ceea ce, n mod evident, influeneaz 11

i orienteaz deciziile de deplasare n interes turistic. Mobilitatea, ca factor determinant, influeneaz comportamentul decizional al consumatorului asupra destinaiilor turistice, acesta orientndu-se spre o destinaie anume, n conformitate cu confortul, rapiditatea i sigurana pe care mijlocul de transport i-o va oferi. Factorul reglementrilor guvernamentale. n categoria reglementrilor guvernamentale ca factor determinant vor intra acele seturi de reguli, legi i regulamente care stabilesc standarde privind: sigurana, starea de sntate, protecia consumatorilor de produse turistice, calitatea asigurrilor i accesul la acestea. Acestora li se adaug seturile de legi, reguli i regulamente care reglementeaz standardele unei concurene loiale. Un ultim set de reglementri privesc protecia i conservarea mediului destinaiei i atraciei turistice, indiferent de natura acesteia. Practic, reglementrile legislative de nivel guvernamental se clasific n cinci mari categorii: categoria reglementrilor privind sigurana i starea de sntate a persoanei, reglementrile privind transportatorii, reglementrile privind operaiunile de cazare, reglementrile privind sistemele de rezervare computerizat i reglementrile privind protecia i conservarea mediului natural i construit. O categorie aparte o constituie reglementrile politice privind accesul la frontier, care are un rol determinant n dinamica turismului internaional i n orientarea fluxurilor de turiti. Factorul - comunicaii i mass media. Mass media, n principal televiziunea, constituie un alt factor determinant n ceea ce privete dinamica cererii de produse turistice pe o pia. Impactul televiziunii asupra cererii este comparabil cu cel al autoturismelor din factorul mobilitii personale. Populaia globului este aproape universal expus televiziunii, ceea ce contribuie la creterea gradului de contientizare asupra spaiului geografic ca destinaie turistic, pe lng rolul de promotor pe care aceasta l are. Cu mult sub televiziune ca impact asupra influenrii cererii se afl presa scris i publicaiile specializate. Date fiind cele opt categorii de factori determinani, volumul cererii de produse turistice pe pia variaz ca rspuns al aciunii acestora. Unele tratate de marketing i autorii lor sugereaz cuantificarea impactului acestora prin calcularea indicelui de propensiune sau gradului de dispoziie a unei populaiei de a cltori (Middleton, 1994, 2009). Propensiunea sau gradul de dispoziie este un concept util domeniului turismului, n vederea determinrii inclinaiei, tendinei naturale a unei populaii date de a participa la activitile de turism i msura n care aceasta are loc. Gradul de dispoziie pentru vacan reprezint determinarea proporiei n care o populaie achiziioneaz o vacan pe parcursul unui an n condiiile n care exist persoane care achiziioneaz o singur vacan i persoane care achiziioneaz 3-4 vacane pe an. Middleton (1994, 2009) difereniaz ntre propensiunea net i propensiunea brut, argumentnd faptul c inerea unei evidene clare a evoluiei acestora, pentru o perioad suficient de timp, permite evaluarea msurii n care o pia turistic i datoreaz creterea n volum unei creteri a prezenei populaiei respective pe piaa n cauz, prin consum repetat i frecvent de produse. Factorii determinani sunt instrumente cruciale n activitatea managerilor de marketing ale cror decizii i atitudini sunt conforme cu, i n funcie de evoluiile i implicaiile acestora. n primul rnd, este responsabilitatea managerilor de marketing s analizeze i monitorizeze factorii externi care influeneaz anumite micri de pe pieele de care sunt interesai n vederea dezvoltrii. n al doilea rnd, rezultatele analizei i monitorizrii sunt cele care furnizeaz materia prim pentru efectuarea de prognoze privind direciile, volumul i mai ales viteza de reacie a cererii de produse turistice. n al treilea rnd, aceast informaie st la baza identificrii oportunitilor i ameninrilor prezente n mediul de afaceri respectiv.

12

2.3.2. Factorii motivani

Surplusul de venit orienteaz decizia unui subiect de a achiziiona o mai larg varietate de produse, ce anume l motiveaz pe acesta s se decid asupra unui produs turistic i spre ce anume se orienteaz acesta, ine de aspecte psihologice personale sau de factorii interni specifici acelei persoane. Totalitatea proceselor psihologice i de atitudine ale unei persoane care au ca rezultat un anume comportament n relaie cu un produs turistic este cunoscut sub denumirea de comportamentul consumatorului i reprezint nucleul unei ntregi teorii de marketing. Comportamentul consumatorului este dictat, cu alte cuvinte, de aspecte personale, psihologice, de ordin intern, ale fiecrui subiect n parte. Factorii interni, de natur psihologic, capabili s influeneze atitudini i care afecteaz modul n care un subiect face o alegere sau ia o decizie n ceea ce privete un produs turistic, sunt cunoscui sub denumirea de factori motivani. Acetia opereaz la nivelul decizional al subiectului, dar ntotdeauna n interiorul cadrului deja format de ctre factorii determinani. Pentru ilustrarea diferenei dintre factorii externi (determinanii) i a celor interni (motivaiile) i a modului lor de operare, se va lua n considerare cazul unui subiect adult, tnr, necstorit, cu un loc de munc stabil, permanent, relativ bine remunerat i cu un concediu de dou sptmni de planificat. Subiectul locuiete cu chirie ntr-o localitate foarte bine deservit de ci de comunicaii, inclusiv aeroport. Astfel conturai factorii determinani, rezult c un subiect de acest tip are un grad de propensiune peste medie. Factorii care l vor face pe subiect s se decid ce fel de vacan va alege (activ sau pasiv), n ce destinaie (exotic sau mai puin exotic), pentru ntreaga perioad de dou sptmni sau pentru mai puin, cu ce mijloc de transport i cu ce buget de cheltuit n vacan, precum i dac decide, n final, s renune la o vacan pentru a economisi bani pentru a-i cumpra o locuin, in de motivaia intern a persoanei n cauz, de motivaia sa personal. Prin urmare, procesul decizional la nivelul consumatorului n ceea ce privete achiziionarea de produse turistice este unul foarte complex. Clasificarea factorilor motivani cuprinde o mare varietate de exemple n funcie de colile de studiu sau piee. OMT a propus o clasificare standard bazat pe motivaiile fundamentale i care cuprinde cinci categorii principale de motivaii: 1. motivaiile deplasrilor n interes de serviciu i afaceri stau la baza deplasrilor de afaceri, n interes de serviciu, pentru edine, conferine, cursuri i seminarii, inclusiv personalul navigant din liniile aeriene, oferii sau personalul tehnic de ntreinere din astfel de sfere de activitate. 2. motivaiile activitilor n aer liber, sport i cu caracter fiziologic stau la baza deplasrilor n interes activ, cu participri la activiti sportive n aer liber sau nu, ori n interes de ntreinere i recuperare a sntii, sau cu scopul de a experimenta n mod activ medii geografice diferite (munte, mare cu plaj i soare etc.). 3. motivaiile activitilor culturale, de cunoatere i cu caracter psihologic presupun participarea la evenimente cultural-artistice (festivaluri, teatru, concerte etc.), vizitarea unor destinaii sau obiective culturale, tradiionale sau de patrimoniu. 4. motivaii sociale, interpersonale i cu caracter etnic presupun deplasri n vizit la rude i prieteni, deplasri condiionate de relaiile sociale de familie (nuni, nmormntri etc.), precum i nsoirea altor persoane pentru companie i suport. 5. motivaii de relaxare, distracii, amuzament i experimentarea trecutului istoric stau la baza deplasrilor pentru cumprturi, a vizitrii unor parcuri de distracii sau a unor destinaii cunoscute pentru serviciile de distracii sau pentru experimentarea trecutului istoric n mod interactiv. 13

6. motivaii ecumenice i religioase sunt cele care determin participri la pelerinaje sau cltorii pentru izolare i meditaie ori studiu. Categoriile de motivaii mai sus prezentate pot forma o idee cu privire la varietatea factorilor care contribuie la luarea deciziei n ceea ce privete achiziionarea unui produs turistic sau a altuia. Ele nu dau nc prea multe informaii despre modul n care, n final, un consumator ia o decizie sau alta. Specialitii sunt de prere c cel mai important factor de influenare a deciziei este cel financiar, din categoria determinanilor. Preul, n situaia existenei surplusului de venit, este cel care dicteaz decizia de achiziie n interiorul aceluiai pre sau aceleiai categorii de pre ns, pentru a se alege un produs anume, acioneaz laolalt i n aceeai msur toi ceilali factori att cei determinani, ct i cei motivani. Din punct de vedere al marketingului, acest aspect este foarte util, dat fiind faptul c, prin el, decizia poate i orientat i manevrat spre o multitudine de situaii. Practic, procesul de marketing este cel rspunztor pentru furnizarea de informaie i detalii persuasive viznd trsturile unui anume produs ctre consumatori, fiind un proces la baza cruia st modelul stimulrspuns (vezi fig. 2.3.1.). Dup cum se poate observa, acest model identific ca element component central, complexul trsturile consumatorului - procesul decizional, plus factorii motivani. Ca elemente componente anterioare acestuia, se identific cele dou categorii, respectiv ale intrrilor i cele ale canalelor de comunicare, iar componenta achiziie produs turistic (sau rspuns al consumatorului) apare, n mod evident, ulterior momentului analizei motivaionale. Fig. 2.3.1. . Modelul de tip stimul rspuns al comportamentului consumatorului, dup Middleton. 1994 Intrrile sau produsele turistice nu sunt altceva dect un complex de produse i servicii puse la dispoziia potenialilor consumatori. Canalele de distribuie sau de comunicare se mpart n dou categorii, i anume canalele formale sau oficiale (cile de comunicare i mass media utilizate pentru a orienta i convinge potenialii consumatori c au nevoie un produs turistic i care este acela) i canalele informale sau neoficiale (informaia provenit de la rude, prieteni, colegi). Studiile au demonstrat c, cel puin la nivelul produselor turistice, cea de a doua categorie de canale este cel puin la fel de eficient n orientarea consumatorilor spre decizie pe ct este i prima categorie. Componenta de baz n modelul tip stimul-rspuns al comportamentului consumatorului o reprezint, n mod cert, consumatorul nsui prin trsturile sale specifice dar mai ales prin modul n care trece printr-un proces decizional i cu ce rezultate se soldeaz acest proces decizional. Exist specialiti (Moutinho, 1989) care scot n eviden urmtorul aspect: la consumatorii de produse turistice apare o accentuare a procesului de cutare a satisfaciei n ceea ce privete produsul. Aceast accentuare rezultat din faptul c acetia fac parte din produsul turistic, contribuie personal la construirea att a produsului, ct i a satisfaciei. Consumatorii-turiti nu reprezint un grup omogen de persoane ci, dimpotriv, poate fi considerat un complex de dorine adesea aflate n conflict determinat de nevoi, gusturi, plceri, neplceri, percepii, putere de adaptare, educaie diferite. n principiu, comportamentul unui consumator-turist individual este dictat de urmtoarele nevoi semnificative: stabilitate psihic; schimbare/noutate; atracia psihic rezultat din contrastul familiar/nou; atracia psihic rezultat din contrastul relaxare/activitate; atracia psihic rezultat din contrastul ordine/dezordine; experien/comportament 14

De altfel, cuvntul cheie n ceea ce-l privete pe consumator este: necesitatea, creia i se adaug dorina i scopul. Ele sunt expresii ale caracteristicilor consumatorului, grupate generic n trei categorii de elemente interactive care determin ca dispoziia de consumator a unui individ s ncline balana spre decizia de achiziie i/sau direct spre un produs anume. n acelai mod n care aceste trei categorii opereaz n direcia deciziei de achiziie, ele se pot constitui adesea n constrngeri i limite n a susine decizia, iar alteori devin factori de refacere i cimentare a deciziei. Prima categorie de elemente este compus din caracteristicile de ordin demografic, economic i social a oricrui consumator; cea de-a doua ine de categoria atributelor psihografice iar ce de-a treia de cea a atitudinilor. Ele sunt alctuite din caracteristici externe i interne ale consumatorului, n mare msur identice cu cele discutate la factorii determinani i motivani. Importana lor devine evident n momentul n care, n procesul de marketing, se atinge stadiul segmentrii - stadiu care se execut n corelaie cu factorii determinani, cu cei motivani i cu caracteristicile consumatorului. Astfel, acestea vor fi reluate n discuie la capitolul privind segmentarea (a pieei sau grupurilor int). Cu toate acestea, trsturile i caracteristicile personale ale consumatorului sunt necesar a fi aprofundate prin prisma necesitii, dorinei i a scopurilor personale. Este cunoscut faptul c oamenii posed un set de nevoi i aspiraii, ierarhizate de ctre specialiti, pornind de la cele de baz, privind hrana, adpostul, odihna i cldura, continund cu cele privind securitatea, sntatea sau nevoile sociale de dragoste, afeciune, recunoatere, statut, ncredere n sine sau extinzndu-se spre cele mai sofisticate, privind dezvoltarea personal sau mplinirea personal. n mod evident, astfel de nevoi este puin probabil s devin o prioritate naintea celor de baz. Consumatorii de produse turistice sunt fie acele persoane pentru care odihna pasiv, relaxarea i recreerea sunt prioriti, fie cele aflate n stadii ale ciclului de via n care dezvoltarea personal a devenit o prioritate. Timp de secole, deja, activitatea de a cltori a fost asociat cu procesul de lrgire a orizontului, de cretere a contientizrii sinelui prin acumularea de cunoatere i expunere la valorile altor culturi i altor popoare, ori participnd la experiena social a altor grupuri umane. Produsele turistice ntr-o form sau alta, vacane n asociaie cu activiti de relaxare, odihn, au avut dintotdeauna un efect stimulativ asupra mentalului oamenilor i au fost n mod evident considerate factori care contribuie la dezvoltarea personal. Exist i situaii n care pasiunile sau preocuprile unor persoane stau din ce n ce mai mult la baza determinrii comportamentului acelor persoane, n calitate de consumatori de produse turistice. Pornind de aceast clasificare a nevoilor unui subiect i corelnd situaia cu aspecte din istoria cltoriei i turismului, rezult cteva aspecte interesante. Odat satisfcute nevoile de baz ale unui subiect, trecerea acestuia ntr-un alt stadiu al ciclului su de via cu surplus de venit va determina, cel mai probabil, orientarea sa ctre produse turistice viznd odihna, relaxarea, distracia, experiena altor medii geografice. Cu ct nevoile unui subiect devin mai sofisticate i dublate de un surplus de venit corespunztor, cu att crete nclinaia acestuia de a se orienta spre produse turistice de natur s-i deserveasc fie afirmarea statului social, fie cea a dezvoltrii personale (n funcie de natura nevoilor sale - materiale, intelectuale sau ambele). Este binecunoscut faptul c nceputurile mobilitii turistice s-au adresat, pentru o perioad semnificativ din istoria societii noastre, persoanelor cu surplus de venit (n general aristocraiei i clasei superioare), timp n care cltoria i turismul (deservite de pseudo-produse turistice n comparaie cu cele moderne) erau considerate activiti de lux, contribuind la desvrirea personal a acestora. A urmat o perioad (cea apariiei produselor turistice ca atare) n care produsele turistice gravitau n jurul activitii de odihn pasiv, recreere, relaxare fizic, adresndu-se n special clasei muncitoare, constituindu-se n produse turistice de larg consum. n urm cu cteva decenii a aprut o nou orientare n ceea ce privete obiectivul activitii turistice, consumarea produselor turistice cu scopul de a 15

satisface un stadiu de dezvoltare personal prin cunoatere i lrgirea orizontului, ceea ce n opinia unor specialiti constituie o nou generaie de nevoi, cele intelectuale i de relaxare activ prin nvare i experimentare interactiv. n prezent aa cum arat i (vezi fig. 2.3.1.), decizia asupra crui tip de produs turistic se va opri un subiect este determinat, la un moment dat, de circumstanele personale ale acestuia. Toate circumstanele legate de factorii determinani i motivani prezentai anterior pot fi i sunt influenai prin marketing. Circumstanele personale sunt semnificativ mai puin responsive la tehnicile acestuia acionnd ca adevrate filtre pentru potenialul consumator. Tot ele sunt i cele care in de experiena de via a subiectului, de nivelul su de educaie, abilitile de nvare i instruire, disponibilitatea de dezvoltare, toate contribuind la formarea unui anumit nivel de percepie care la rndul su influeneaz atitudinea acestuia vis a vis de tot ce l nconjoar, inclusiv modelul su decizional de achiziionare a unui produs turistic. Percepia adesea denumit, pur i simplu, filtre personale este un termen folosit pentru a desemna modul n care un subiect selecteaz i i organizeaz volumul de informaie cruia i este expus. n concluzie, percepia este rezultatul circumstanelor (trsturi i atribute) personale, care, n concordan cu aciunea factorilor determinani, a celor motivani i a nivelului de pregtire, poate fi influenat prin experien i promovare. Ca urmare, ea se poate schimba de-a lungul timpului, fiind, n final, un proces de nvare.

2.4. Concluzii
Capitolul i subcapitolele anterioare au prezentat aspectele teoretice de baz privind conceptul de marketing, insistnd asupra ctorva considerate ca fiind utile, ulterior, n studiul politicilor promoionale n turism. S-a insistat n mod special asupra conceptului de produs turistic, subliniindu-se faptul c acesta prezint o serie de caracteristici specifice. Produsul turistic este privit aici ca un complex de servicii i bunuri din care face parte nsui consumatorul contribuind la fabricarea produsului i genernd un grad mai mare sau mic de satisfacie nc din timpul consumrii acestuia. Cum este amintit i n introducere, procesul de marketing este complex i presupune, n principiu, determinarea nevoilor i dorinelor consumatorului, constituindu-se, nc din acest stadiu, ntr-o punte de legtur ntre produsele turistice i consumatorul acestora. Marketingul modern se orienteaz i se concentreaz asupra consumatorului, presupune implicarea total a organizaiei/instituiei/companiei i atingerea intelor acesteia, n condiiile existenei unei piee cu specific i concuren. La rndul su, piaa variaz n funcie de atribute clasice, precum dimensiune (naional, regional, local), putere de cumprare, structur demografic i tendine, factori sociali i culturali, atitudini i motivaii ale consumatorului, infrastructur, restricii politice, intensitatea i calitatea eforturilor de promovare, calitatea i eficiena sistemului de distribuie. Schematic vorbind, marketingul presupune urmtoarele seturi de operaii: cercetarea pieei, adic identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor; dezvoltarea produsului, mai exact, dezvoltarea unui complex de servicii i bunuri potrivite consumatorilor; promovarea comunicarea ctre consumator a faptului c produsul este posibil a fi achiziionat; canale de distribuie firme/tur operatori/agenii, adic de unde, prin ce i cnd sunt accesibile produsele (la ce valoare/pre). O atenie deosebit a fost acordat produsului turistic prin prisma faptului c aceast lucrare pornete de la premisa c turismul, odat ce funcioneaz conform mecanismelor economiei de pia, este considerat o industrie sau ramur economic. Structura industriei turistice, conform lui Moutinho (1989, p.259), este o activitate intens fragmentat din punctul de vedere al dimensiunii, tipului, stilului, locaiei i tipologiei de proprietate. Cu toate acestea, autorul mai sus menionat identific patru caracteristici majore i general valabile n industria turistic: 16

inflexibilitatea ofertei. Se refer la faptul c, n turism, oferta de produse prezint anumite limite. Pentru exemplificare, se va folosi numrul limitat de camere dintr-un hotel care, ca produs/serviciu, nu poate fi ajustat n funcie de cerere - dar, mai ales, nu poate fi stocat pentru perioade de maxim cerere. El este fix i poate fi folosit la maxim (cu grad maxim de ocupare) sau rmne neutilizat. perisabilitatea serviciilor turistice. Se refer la faptul c serviciile turistice, pe principiul mrfurilor, pot avea termen de garanie. Pentru exemplificare, se va face referire la aceeai situaie a numrului de camere dintr-un hotel, n care orice pat neocupat la un anumit moment reprezint o pierdere care afecteaz ntr-o msur mai mic sau mai mare profitul sau puterea de competiie. Pe parcursul unui an calendaristic exist perioade, de regul cele din extra sezon, n care paturile neocupate din hotel constituie un serviciu expirat. locaiile fixe. Se refer la poziionarea furnizorilor de servicii turistice n spaiul geografic, de regul n locaii fixe. Dat fiind aceast situaie, respectiv amplasarea serviciilor n locaii fixe, apare tot mai evident importana metodelor de comunicare, mai ales atunci cnd este vorba de promovare, n ideea de a aduce turistul mai aproape de serviciile ce urmeaz a fi consumate. investiii relativ mari. Aceast caracteristic se refer la faptul c, per ansamblu, orice serviciu turistic presupune investiii semnificative, la care sunt ataate, evident, nivele de risc i puncte critice n recuperarea acesteia.

C3
3. Elemente structurale i func ionale de marketing
3.1. Structura complexului de marketing
Aceasta poate fi definit ca un amestec de variabile controlabile de marketing utilizate de o firma/companie/agenie pentru a-i ndeplini nivelul de vnzri de pe piaa int. (Kotler, 1984, p.68) Complexul de marketing este cunoscut mai frecvent sub denumirea de marketing mix/mix-ul de marketing precum i sub cea de mix-ul optim de produs. n structura sa intr ambele categorii de elemente: tangibile i intangibile Mix-ul optim de produs turistic ca i concept implic un set de variabile controlabile n diverse msuri i care pot fi operate astfel nct s fie atinse obiectivele propuse. El este alctuit din elemente care contribuie individual ntr-o msur determinant la atingerea acestor obiective. De exemplu, n cazul lanurilor hoteliere Holiday Inn, mix-ul de produs include prezena produselor fabricate de o anume divizie a companiei, promovat individual i care n cazul lanului hotelier se ocup de design i amenajri de interior, alturi de tere produse menite s asigure calitatea actului de cazare. Astfel, obiectivul organizaional este acela de a menine un standard internaional n ceea ce privete calitatea actului de cazare n 17

care managementul este instrumentul optim n evaluarea performanei. Exist specialiti (Kotler, 1984) care asemuiesc mix-ul optim de produs cu un automobil, conducerea acestuia spre o destinaie anume reprezentnd procesul de marketing. Cele patru variabile care alctuiesc mix-ul optim de produs mai sunt cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de cei 4P ai marketing-ului. Denumirea de 4P se datoreaz faptului c n limba englez numele acestora ncepe cu litera p: price, product, promotion, place; situaie valabil i n limba romn: pre, produs, promovare, plasare. Acestea la rndul lor sunt concepte mai ample i ncorporeaz serii de sub-elemente. Marea majoritate a specialitilor consider mix-ul optim de produs ca fiind alctuit din cele 4 categorii de variabile controlabile, exist ns i grupuri care consider o parte din subelementele acestora ca fiind variabile de sine stttoare. Astfel au aprut o serie de variaii pe tema celor 4P-uri n variant de 7P sau chiar sub denumirea de mix-ul revizuit al optimului de produs. Pentru nivelul studiului de fa o analiz mai detaliat din acest punct de vedere este inutil atta timp ct sub-elementele se regsesc explicate i nelese n totalitatea i funcionalitatea lor. Mix-ul optim de produs funcioneaz n interiorul procesului de marketing, indiferent de nivelul organizaional, este exclusiv centrat asupra consumatorului, reprezentnd n acelai timp nucleul procesului de marketing (vezi fig. 3.1.1). Procesul de marketing exprimat grafic n cele trei inele concentrice este un mod alternativ de a-i reprezenta funcionalitatea, subliniindu-se modul n care mix-ul optim de produs, respectiv mix-ul de marketing opereaz n relaie de interdependen cu segmente selectate privind consumatorul. Fig. 3.1.1. Mix-ul optim de produs n contextul procesului de marketing (dup Middleton, 1994/2009 i Stanton, 1974/1981) Componentele inelului intern, respectiv, cei 4P sunt cunoscui ca opernd sub influena managerilor dar ntotdeauna n legtur cu resursele i funciile reprezentate n inelul mijlociu. Inelul mijlociu include totalitatea funciilor care influeneaz i se las influenate de deciziile de marketing dar care nu se afl n controlul direct al celor care se ocup de marketing. Inelul extern include ase categorii de factori care acioneaz asupra unei organizaii sau mediu de afaceri aflai n afara oricrui control ori influene din parte managerilor de marketing. Aciunea lor combinat formeaz oportunitile i ameninrile oricrui mediu de afaceri care pentru orientare, este subiect de marketing mix strategic i tactic. Dintre cele 6 categorii de factori , factorii determinani i cei motivani au fost prezentai pe larg n subcapitolele anterioare. n cele ce urmeaz vor fi prezentai succint: cadrul legal i de reglementare, cadrul atitudinal, cadrul tehnologic, cadrul structural al canalelor de distribuie i cadrul operaiunilor concurenei. Cadrul legal i de reglementare se refer la totalitatea regulilor statutarii i voluntare ntre limitele crora se iau deciziile privind cei 4P precum i la setul de legi i regulamente privind clasificarea i gradarea, sigurana, nregistrarea, rezervarea i mecanismele de plat. Cea mai mare parte a cadrului legal i de reglementare este valabil n general consumului de bunuri i servicii aplicabile n aceeai msur turismului care se bucur n plus de cteva specifice. De exemplu att n domeniul produciei de reclame ct i a literaturii promoionale exist legislaie detaliat n vigoare menit s protejeze consumatorul privind aspecte ncepnd cu ce fel de produse i pot fi comunicate i terminnd cu preul. Cadrul atitudinal se refer la totalitatea aciunilor i operaiunilor de ncurajare sau dup caz de limitare a comportamentului i atitudinilor viznd mediul natural, mediul cultural, comunitile etnice i valorile socio-culturale ale acestora, protecia tradiiilor, respectul pentru mediul social la care se adaug msurile politice de promovare sau restricionare a accesului spre un produs. 18

Cadrul tehnologic este poate cel mai complex viznd aspecte diferite fiecrui subdomeniu din turism. n principiu se refer la ncurajarea dezvoltrii de tehnologie util i aplicabil turismului. Transportatorii sunt cei care urmresc cel mai ndeaproape dezvoltarea tehnologiei i aplicare ai pe mijloacele de transport astfel nct s scurteze distanele i costurile n mod confortabil pentru un numr crescut de persoane. Astfel de exemple sunt introducerea aparatelor de zbor Boeing 747 sau a autocarelor echipate cu faciliti care s prelungeasc distanele de acces. Industria hotelier susine i apeleaz dezvoltarea tehnologic n vederea echiprii pentru o larg varietate de servicii, ncepnd cu cele privind ntreinerea i terminnd cu sistemele computerizate de rezervare. Cadrul structural al canalelor de distribuie se refer la reeaua de elemente utilizate att pentru promovarea produselor turistice ct i punerea lor n vnzare fiind vorba n principal de reeaua de agenii, tur operatori sau alte tipuri de ageni publici sau privai n cazul distribuiei de produse sau canalele media i reeaua de ci de comunicare n cazul promovrii. Cadrul operaiunilor concurenei se refer la totalitatea operaiunilor ntreprinse n cadrul celor 4P de ctre organizaiile aflate n concuren unele cu altele. Situaia de concuren este una foarte frecvent pe piaa turistic dat fiind faptul c marea majoritate a operatorilor de turism ofer cam aceleai categorii de produse, la preuri similare utiliznd cam aceleai canale de distribuie. Astfel nelegerea modului n care se opereaz cu cei 4P ai mix-ului optim de produs n relaie cu restul nivelelor de funcionalitate ale procesului de marketing este un aspect foarte important. Acetia vor fi prezentai foarte succint n aceast seciune. Cu excepia preului, restul elementelor mix-ului optim de produs vor fi reluate pentru a fi tratate detaliat n seciunile viitoare, fiind considerate semnificative studiului de fa. Preul este considerat din punct de vedere economic unul dintre cele mai complexe aspecte la nivelul produselor turistice i al marketing-ului acestora. n situaia prezenei n componena celor 4P, este vorba att despre preul produselor turistice ct i despre preul respectiv bugetul unei politici, strategii, campanii de promovare. n mod evident dup cum sa discutat la capitolul determinani preul produsului ce urmeaz a fi promovat primeaz. Stabilirea acestuia reprezint un mecanism financiar complex rezultat de regul n urma coordonrii eforturilor de administraie financiar a mai multor furnizori de servicii, bunuri i mrfuri (transportatori, uniti de cazare, uniti de alimentaie public i agrement/divertisment). Nu exist o metod universal acceptat de ntocmire a preurilor n diviziile abilitate. Strategiile de ntocmire a preurilor variaz considerabil, depinznd foarte mult de cteva sectoare economice. Lucrarea de fa este mai puin interesat de studiul mecanismelor de formulare/stabilire a preului unui produs turistic, considerndu-l din punct de vedere didactic teoretic, de o importan secundar n contextul unei politici promoionale. Trebuie ns menionat faptul c mecanismele de stabilire a preului/bugetului unei politici de promovare este pe att de important pe ct este de simplificat n comparaie cu cel al produselor turistice. De regul el este alocat ca procent dintr-un volum de vnzri sau profit. Fr un buget de marketing, bine structurat i operat eficient, impactul i succesul oricrei politici de promovare nu poate fi discutat. Cum autoarea mprtete opiniile grupului de economiti care consider c o politic de promovare se construiete pe msura bugetului i permite s aminteasc n treact variabila pre n mix-ul optim de produs fr a-l mai prezenta n detaliu ntr-un subcapitol separat. Sunt necesare ns cteva precizri n ceea ce privete preul. Conceptual vorbind preul reprezint actul voluntar de schimb/tranzacie dintre consumatorii interesai s achiziioneze ceva i productorii interesai s vnd acel ceva. Prin intermediul termenilor agreai ai schimbului i deci i ai preului, consumatorul ncearc sa-i sporeasc beneficiul precum i ceea ce percepe el ca fiind valoarea produsului prin 19

alegerea acestuia dintr-un grup de produse similare oferite de pia. Tot prin intermediul acelorai termeni agreai i respectiv i ai preului, productorii ncearc sa-i ating volumul de vnzri, s fac profit i s-i optimizeze investiiile. n domeniul turismului se opereaz cu dou mari categorii de preuri n scopul orientrii i influenrii pieei ctre obiectivele bine definite ale obinerii de profit. Prima categorie de preuri o reprezint preurile cunoscute i sub denumirea preuri strategice, au la baz costuri medii i se refer la preurile stabilite pe termen lung pentru a se atinge nivelele dorite de profit. Sunt uor de recunoscut deoarece sunt primele afiate, persist pe canalele de promovare i distribuie, sunt valabile toat perioada de prezen pe pia. Rolul acestor preuri este acela de a aduce productorului un maximum de cretere i profit, de a comunica poziia i imaginea produsului printre produsele pieei, de a lsa s se ntrevad nivelul calitii, statutul i valoarea produsului, de a reflecta stadiul n care se afl produsul n ciclul su de via i de a determina nivelul de rezervri n avans. Impactul pe care-l are aceast categorie de pre asupra cererii are de a face pur i simplu cu nivelul vnzrilor i al randamentului obinut de produs. Cea de a doua categorie de preuri o constituie preurile cunoscute sub denumirea de preuri tactice. Acestea sunt de regul preurile reduse n comparaie cu cele strategice i se refer la nivelul la care un operator este pregtit s coboare pentru a ajuta obiectivele strategice s se ndeplineasc. Acest gen de preuri sunt introduse pe pia de regul pentru perioade scurte de timp, au de a face cu orare speciale n condiii speciale. Sunt bine cunoscutele preuri care nlocuiesc preurile obinuite fie la lansarea produsului fie pe msur ce ciclul de viaa al produsului se apropie de sfrit, respectiv preurile last minute. Rolul acestor preuri este acela de a nvigora cererea marginal prin bonusuri, de a se alinia tendinelor impuse de concuren, de a promova experimente pentru primii cumprtori, de a furniza atunci cnd este cazul instrumente pentru managementul crizelor, de a determina ncasrile i de a ajuta randamentul unui produs. n general n stabilirea preului unui produs turistic se ine seama pe de o parte de: strategia general a operatorului/productorului, a poziiei acestuia pe pia i pe care dorete s i-o pstreze/asume, a obiectivelor de marketing privind preul (stabilite pe o perioad determinat de timp), a segmentelor de pia de care este interesat operatorul/productorul, a limitelor impuse de costurile de operare precum i de aciunile concurenei. Pe de alt parte, sunt considerat: caracteristicile i capacitile produsului, operaiile non-cost precum i cadrul legal i de reglementare. Fiecare dintre aceste elemente enumerate reprezint o subgrup de elemente cu care specialitii opereaz n influenarea pieei produselor prin pre n vederea obinerii de profit. Preul este unul dintre cele 4 elemente componente ale mix-ului optim de produs, crucial n tot ce nseamn promovare. Alturi de el se mai gsesc, produsul, promovarea i plasarea. Aceste vor fi prezentate pe scurt n aceast seciune, studiul revenind asupra lor. Produsul este nainte de toate un concept. Ca i concept acesta acoper marea varietate de forme i aspecte a ceea ce poate fi oferit potenialilor consumatori, prezentnd caracteristici de cltorie, relaxare, odihn etc. Date fiind caracteristicile bunurilor i serviciilor din turism prezentate anterior rezult faptul c produsele turistice reprezint un agregat multidimensional. Kotler (2003, pg 302) definete produsul turistic astfel: ...este orice poate fi pus n ofert pe o pia pentru a atrage atenia, a fi achiziionat, utilizat sau consumat cu scopul de a satisface o dorin sau o nevoie. Sunt incluse obiecte, servicii, locuri, organizaii i idei. Este o definiie generalist, suficient de expresiv pentru ceea ce se ntmpl n turism. Teoria produselor la care face apel att Kotler (2003) ct i Middleton (1994, 2009) identific dou categorii de componente la nivelul acestuia : componentele prevzute/planificate i componentele neprevzute/neplanificate. Aceste categorii sunt 20

valabile cu att mai mult n industria turistic datorit faptului c aici predomin produsele eterogene. n prima categorie intr totalitatea elementelor structurale, gndite i desemnate de ctre dezvoltatorii de produse ca i elemente structurale ale produsului. Din cea de-a doua categorie fac parte att elemente pozitive, ct i negative, negndite i neateptate de dezvoltatorii de produse i care sunt n realitate surprize pentru acetia. Marea majoritate a surprizelor ns sunt datorate efectelor mecanismelor pieei i ale concurenei sau rezultate ale competenei/incompetenei operatorilor direci i au caracter negativ. Produsul turistic conform lui Kotler (2003) trebuie privit i neles ca o entitate structurat n patru nivele aflate ntr-o complexitate de interrelaii. Existena celor 4 nivele nu este o condiie obligatorie i nu apar ntotdeauna sau cu o frecven covritoare n practic, adesea ntlnindu-se produse n alctuirea crora se ntlnesc doar din 2 sau 3. De fapt marea majoritate a produselor au n componen 3 dintre cele patru nivele posibile. Nucleul. Cunoscut i sub denumirea de nivelul central, reprezint practic baza. Se refer la ce anume cumpr consumatorul, dat fiind faptul c n prezent orice produs reprezint un pachet de bunuri i servicii menit s rspund fie unor nevoi, fie s soluioneze o problem. n viziunea altor autori nucleul reprezint esena, nevoia sau necesitatea primar; de exemplu, patul din camera de cazare. Intermediarii sau facilitile. Cunoscute i sub denumirea de elemente de intermediere reprezint acele servicii i bunuri existente sau incluse pentru a facilita utilizarea nucleului de ctre consumatori. Acetia sunt cruciali n furnizarea i deschiderea accesului consumatorului ctre nucleu. De exemplu, serviciile de recepie sunt intermediarii sau facilitatorii nucleului cazare. Intermediarii sau facilitile au o caracteristic foarte important accesibilitatea. Consumatorii ateapt ca acetia s fie accesibili i s le uureze calea spre utilizarea sau consumul produsului. Ca urmare, dezvoltatorii de produse vor ine ntotdeauna seama de faptul c intermediarii sau facilitile trebuie s aib un grad ct mai ridicat de accesibilitate. Compuii sau elementele-suport. Cunoscute i sub denumirea de elemente de suport, se refer la acele extra-produse i servicii oferite ca valoare adugat la produsul-nucleu i care au ca funcie principal diferenierea produsului de cele similare ale concurenei. n practic exist suficient de frecvente cazuri n care diferena dintre faciliti i elementesuport nu este clar, n sensul c n unele situaii facilitile, pentru un anumit segment de pia pot fi elemente-suport i viceversa. Exist ns i foarte multe situaii n care diferenele sunt clare. Exemplul clasic de elemente-suport l reprezint pachetele-protocol cu produse cosmetice personalizate n funcie de fiecare hotel.9 Astfel de exemple de pachete-protocol sau atenii astzi sunt foarte variate iar consumatorii se ateapt la ele n cazul unor produse cu standarde de la mediu n sus. Un alt element-suport care a devenit familiar pentru produse cu standarde de la mediu n sus l reprezint room-service. Exemple de elemente-suport moderne sunt regsite n literatura de specialitate ca on-the-road-office-support, technology-butler, CyberAssistant sau CyberCoordinator (Kotler, 2003). Este practic vorba de asisten primit prin telefon n timp ce consumatorul se deplaseaz sau efectueaz alte activiti. Informaia poate conine de la simple direcionri i detalii de acces pn la detalii privind teme anume. De asemenea este vorba despre asisten din domeniul informaiei tehnologice, utilizrii internetului i tehnologiei puse la dispoziie, spre exemplu de un hotel n spaiile destinate conferinelor.

Pachetele-protocol au fost introduse pentru prima dat (n anii 70) n Statele Unite de ctre lanul Hyatt. ntr-o prim faz, acestea nu au fost personalizate dar au avut un succes rsuntor. La foarte scurt timp Hilton, dup un amplu studiu de cercetare a pieei a introdus acest gen de pachete personalizate. De aici i pn la produsele tip minibar a fost doar un pas.

21

Elemente adiionale/multiplicani se refer la atmosfer, interaciunea dintre consumator i firma/organizaia/instituia turistic, interaciunea dintre consumatori ei ntre ei i participarea consumatorului n desfurarea produsului. Primele trei strate determin ce anume este pus la dispoziia consumatorului, dar nu i cum se face acest lucru. Ori este bine tiut faptul c acest cum este un aspect care privete percepia consumatorului, ceea ce este un element de baz, att n promovarea, ct i n consumul produselor turistice. Modul n care produsul este oferit consumatorului reprezint de fapt funcia elementelor adiionale. n ceea ce privete nivelele structurale ale produsului mai trebuie subliniat urmtoarea caracteristic elementele adiionale i multiplic importana prin implicarea consumatorului n desfurarea/consumul/utilizarea produsului. Este vorba de fapt despre o coproducie din care face parte i consumatorul. Acesta interacioneaz i face parte din produs odat ce s-a declanat nceperea vacanei, concediului etc. Tot din cadrul elementelor adiionale mai trebuie amintite interaciunea consumatorilor, att cu ofertanii de produse, ct i cu ceilali consumatori n timpul desfurrii/consumului/utilizrii produsului. Primul dintre elementele adiionale l reprezint atmosfera din i de la destinaie (indiferent de tipul acesteia). Este bine cunoscut faptul c atmosfera este critic n ceea ce privete percepia. Atmosfera este perceput/apreciat cu ajutorul simurilor oricruia dintre consumatori. Parametri senzoriali umani sunt cei care pun la dispoziia individului informaia necesar descrierii unei anumite atmosfere. O atmosfer nu poate fi altfel perceput dect prin: vedere, auz, miros i atingere. Rezult ca parametri principalii cei: vizuali, respectiv: mrimea, forma, culoarea, strlucirea. auditivi , respectiv: volumul i frecvena. olfactivi, respectiv mirosul i prospeimea. tactili, respectiv: temperatura, fineea, netezimea etc. Toi parametri mai sus amintii fie exist la nivelul destinaiei dac avem de-a face cu un mediu sau o parte a mediului nconjurtor, fie pot fi folosii n mod coordonat pentru crearea unei atmosfere. Exist deja cliee i stereotipuri n ceea ce privete mai ales atmosfera unor medii restrnse sau habitate. De exemplu, atmosfera unui restaurant franuzesc de lux presupune linite, muzic n surdin, o anumit ordine i un design care s inspire stilul ic. La polul opus, atmosfera dintr-o discotec, indiferent de locul i mrimea ei presupune dinamism, micare, muzic la volum mare, zgomot, strlucire. Conform lui Kotler (2003) atmosfera poate afecta comportamentul achiziional al consumatorului n patru feluri ndeplinind funcii precum: 1. atragerea ateniei; 2. transmiterea unui mesaj; 3. producerea de reacii; 4. inducerea de stri. Atmosfera mai constituie i un concept luat n calcul de ctre psihologi atunci cnd se interpreteaz mediul nconjurtor din punctul lor de vedere. Psihologia mediului identific 2 categorii masive de medii n funcie de ncrctura atmosferei lor: medii stimulante i medii relaxante. Aceste dou categorii sunt foarte utile n considerarea lor ca elemente adiionale n conceperea produselor turistice dar i n segmentarea pieei acestora. n mod evident, destinaiile n care exist medii construite, naturale sau habitate stimulante sunt potrivite pentru includerea lor n produse turistice active sau cutate pentru funcii de educare, cunoatere etc. La polul opus se afl mediile relaxante utile pentru grupurile-int n cutare de produse turistice pasive, odihn i relaxare. Aceast ultim categorie ns este adesea etichetat ca fiind plictisitoare, fapt ce necesit atenie sporit din partea dezvoltatorilor de produse turistice. 22

Cel de-al doilea element adiional din interiorul produsului turistic l reprezint interaciunea dintre consumator i sistemul organizaional care i ofer i pune la dispoziie produsul. Este momentul s reamintim i subliniem acea caracteristic a produselor turistice conform creia consumatorul este parte component/participant din/n produs. Practic acesta particip la furnizarea produsului ctre sine-nsui. Implicarea consumatorului n produsul turistic presupune 3 faze: faza de prim relaionare, faza de consum i faza de detaare. Ele nu reprezint altceva dect sosirea i contactul, consumul i plecarea de la destinaia turistic. Din punct de vedere interactiv ns i a proceselor socio-psihologice care au loc, aceste trei simple activiti devin stadii ntr-un proces. Prima faz, cea de prim relaionare poate consta n aciunile de ntlnire cu agenii tur operatori, recepionerii, barmanii i chelnerii, ghizii etc. Faza de consum este cea mai complex i mai ndelungat, se ntinde pe ntreg parcursul experimentrii produsului, iar n funcie de profesionalismul i standardele personalului care intr n contact cu consumatorul relaiile pot fi dintre cele mai deosebite, fie sporind gradul de satisfacie, fie avnd rezultate negative devastatoare. Faza de detaare este cea n care consumatorul i ncheie experiena i prsete destinaia. Ea nu reprezint o simpl plecare, ci o detaare de o destinaie n care experiena a fost mai mult dect satisfctoare sau, dimpotriv, nesatisfctoare. n ea nsi exist elemente care pot schimba gradul de satisfacie deoarece micile servicii de predare a camerelor, ncrcare a bagajelor pot fi fie satisfctoare, fie nesatisfctoare. Cel de-al treilea element adiional l reprezint interaciunea consumatorilor ntre ei i rezultatele acesteia. Este unul dintre elementele destul de controversate deoarece are de-a face cu foarte multe dintre caracteristicile individual-personale ale consumatorului. Este binecunoscut faptul c n interiorul aceluiai segment de pia i grup-int exist mari variaii la nivelul consumatorilor datorate factorilor personali. Este vorba despre faimoasele situaii delicate din interiorul unui grup aflat ntr-un tur. n interiorul grupului, ca urmare a interaciunilor dintre participani pot aprea att aspecte pozitive, ct i aspecte negative. Un alt exemplu cunoscut l reprezint turitii cazai ntr-un hotel dintr-o destinaie turistic linitit, venii cu pachete de vacan pasiv, aflai n cutarea odihnei i relaxrii, crora li se altur pasager grupuri de turiti aflai n tranzit i n cutarea unor experiene memorabile. n general grupurile n tranzit sunt zgomotoase i deranjeaz. Exemplele de interaciuni negative pot merge pn n situaii extreme, spre exemplu, ca urmare a unor erori de mbarcare ntr-un zbor la clasa business alturi de oameni de afaceri sunt mbarcai emigrani economici repatriai. Comunicare i interaciunea dintre acetia este probabil zero, oamenii de afaceri putnd fi deranjai de comportamentul emigranilor i cere despgubiri. Concluzia este aceea c stilurile comportamentale ale turitilor i grupurilor de turiti variaz foarte mult, dnd natere adesea la probleme n interaciune. Situaiile pozitive de interacionare consumatori cu consumatori sunt cele care presupun produse de vacan strict specializate sau orientate: pachetele de schi, pachetele de sporturi nautice sau extreme. Promovarea este elementul cel mai vizibil dintre cele 4 elemente ale mix-ului optim de produs. El reprezint instrumentul prin intermediul cruia consumatorul-turist n mod teoretic ar trebui s poat evalua calitatea produsului turistic n conformitate cu atributele acestuia sau prin comparaie cu atributele produsului ideal. Se compune n principiu din reclam, publicitate, vnzri promoionale i promoii, relaii cu publicul, vnzri directe, producie materiale/literatur promoional. Toate acestea sunt menite s furnizeze informaie consumatorului-turist, sa-l impulsioneze s decid asupra efectueze achiziia, n general s-i ofere suficiente motive ca s cumpere un anume produs. Natura instrumentarului de promovare este dup cum se poate vedea att de vast, nct adesea pentru promovare se mai folosete i termenul de mix de promovare. Instrumentul de baz al promovrii este mesajul n procesul de ndeplinire a obiectivelor de marketing. Mesajele, n general se concentreaz asupra elementelor, 23

imaginilor i atitudinilor pozitive cu eventuale incursiuni corective asupra celor negative. Aspectele pozitive vor fi subliniate i repetate periodic prin intermediul mesajelor. Promovarea turistic se mai concentreaz de asemenea i asupra elementelor-cheie de influen pentru domeniul achiziiilor. Astfel, o multitudine de obiective posibile de reclam vor fi selectate n funcie de potenialul lor de a informa, convinge, rmne n memorie. Se face apel i la un plan-media de promovare care se bazeaz pe cteva direcii principale precum mediul de livrare, costuri, prospecte-cheie. Un aspect foarte important n promovare l reprezint raportul cost-eficien al diferitelor canale de comunicaie. Plasarea element al mix-ului optim de produs, cunoscut i sub denumirea de distribuie. Un aspect crucial n analiza plasrii produselor turistice l reprezint tipologia canalelor de distribuie i a eficienei acestora. Orice strategie de distribuie implic determinarea celei mai bune ci prin care industria i va vinde produsele pe pieele predeterminate. Factorii cheie n politicile de distribuie turistic sunt: acoperirea de pia, costurile distribuiei, eficiena n generarea vnzrilor. n general industria turistic pentru distribuie se bazeaz pe tur operatori, agenii de turism, linii aeriene i puncte de desfacere sau contact. Orice strategie de distribuie profesionist trebuie s includ servicii de informare, materiale publicitare, seminarii de formare, stagii de promovare i reclam comercial. ntocmirea unui mix de marketing/mix optim de produs turistic profesionist, se realizeaz printr-o cercetarea a pieelor din punct de vedere al marketingului care este n fapt instrumentul cel mai eficient n evidenierea intelor de pia. Cercetarea pieelor mai prezint i alte beneficii precum acela c determin i contribuie la eficientizarea cheltuielilor i aciunilor de promovare. Tot ea este cea care sta la baza segmentrii pieei prin informaiile i analiza pe care o efectueaz.

3.2. Segmentarea pieei - activitate de baz n marketing

Segmentarea pieei este un conceptul i n acelai timp procesul prin intermediul cruia este neleas i utilizat realitatea conform creia att consumatorii-turiti ct i pieele de produse turistice prezint diferenieri marcante. Diferenele dintre consumatoriituriti atrag dup sine o serie ntreag de decizii i aciuni de marketing conforme cu grupurile de consumatori sau cu varietatea de piee identificate. n alt ordine de idei, mai puin teoretic, segmentarea pieei este o strategie de alocare a resurselor de promovare unei populaii turistice eterogene. Unii specialiti mai folosesc pentru segmentarea pieei termenul de orientarea pieei. n general pieele turistice pot fi segmentate i subdivizate ntr-o mare varietate de moduri. Printre cele mai des ntlnite sunt cele care folosesc ca tehnici de segmentare: segmentarea geografic, demografic, psihologic, a beneficiului, a gradului de ocupare, a costurilor. De exemplu, n situaiile n care turitii-consumatori se grupeaz n funcie de elementul psihologic, n segmentare se pune mai mult accentul pe valori, atitudini, sentimente, dorine. Astfel, multitudinea de elemente din mix-ul de marketing, precum i din planurile special ntocmite pentru a exploata elasticitatea cererii din industria turistic reprezint scheletul de baz n ceea ce privete segmentarea. Conceptul de segmentare a pieei este punctul de plecare pentru toate strategiile de promovare turistic. Segmentele turistice trebuiesc identificate n funcie de mrimea populaiei turistice, de raportul dintre acestea i populaia localnic din diverse zone geografice considerate ca fiind areale de pia. Segmentele trebuiesc apoi ierarhizate n funcie de valoarea lor economic, precum i de nivelul de cerere al diverselor produse turistice, ori reacia populaiei la oportunitile de pia. Segmentarea pieei turistice contribuie la sincronizarea mix-ului de marketing cu ateptrile turistului consumator la un 24

nivel impus de anumite curbe ale cererii, fcnd apel concertat la promovare. Odat cu determinarea segmentrii/orientrii pieei turistice se definete mix-ul de marketing anterior prezentat iar formularea lui final ine totdeauna seama de faptul c produsul turistic nu este plasat pe o pia goal, ci pe o pia pe care se afl o multitudine de alte produse cu care acesta intr n competiie; de asemenea, pe o pia aflat n perpetu schimbare datorit atitudinilor i ateptrilor turitilor consumatori, la care se adaug interveniile i schimbrile (legislative, de control i autorizare) impuse de autoriti. Adesea, n urma impactului rezultat din contactul mix-ului de marketing cu forele de pe pia, acesta necesit ajustri care constau n mici strategii de adaptare. n mod ideal, orientarea pieei ar trebui s aib o dimensiune suficient pentru a garanta teoretic profitul sau cel puin o cretere viitoare. Dezvoltarea unei piee turistice depinde de acurateea unei analize efectuate asupra nevoilor i dorinelor potenialilor turiti, precum i asupra segmentrii acesteia n ideea crerii de oportuniti profitabile. n general mrimea pieei turistice este determinat de arealul de pia: ar, regiune, ora etc. La nivel de organizaie turistic aceasta este stabilit de puterea de cumprare, direcionarea specific a venitului, structura i tendina demografic, factori sociali i culturali, motivaii, atitudini, varietatea de posibiliti de cltorie, prezena sau absena restriciilor de cltorie, intensitatea i calitatea aciunilor de marketing i a sistemelor de distribuie. Perspectiva consumatorului/turistului se concentreaz adesea asupra nevoilor pe care un produs sau un serviciu turistic le satisface sau ndeplinete. Decizia de achiziionare a unui produs este unic din cteva puncte de vedere: rata intangibil de retur a investiiei, costuri considerabile, achiziionarea nu se face spontan, costurile sunt acoperite de regula de economiile acumulate ntr-o perioad considerabil de timp. Consumatorii-turiti se afl n cutarea unei varieti de atracii i satisfacii care fiecare, n mod individual, contribuie la mbogirea satisfaciei experienei turistice/de cltorie. Consumatorii-turiti nu reprezint un grup omogen de oameni n cutarea unei aventuri de cltorie, i nici mpini n experiena turistic de motivaii identice. Exist un complex de variabile, uneori dorine, nevoi, gusturi, plceri i neplceri conflictuale. O parte important din psihologia turistului o reprezint motivaiile la baza crora st de fapt realitatea conform creia o persoan se deplaseaz n interes turistic din mai multe motive. Printre factorii motivani de baz se afl cei: psihici, culturali, interpersonali, de statut i de status. O persoan mai prezint i nevoi de stabilitate (securitate psihic), schimbare (noutate), cu alte cuvinte nevoi care oscileaz ntre familiar i nou, relaxare i activitate, ordine dezordine, precum i ntre experienele trecute de cltorie i comportamentul actual. Studiile de marketing sunt utile i eficiente n determinarea intelor de pia, n identificarea mix-ului optim de marketing turistic, contribuind la crearea pachetului de msuri eficiente pentru obinerea unui marketing de calitate la costuri sczute. Conceptul de segmentare ca prim pas n ntocmirea oricrei strategii de marketing turistic este privit de Middleton (1994, p. 73) ca fiind procesul de divizare a ntregului unei piee ... n subgrupe sau segmente cu scopuri de management al marketingului. Obiectivul acestei divizri fiind facilitarea unui cost de marketing mai eficient prin design, promovare i livrare a produselor special concepute pentru a satisface nevoile identificate la grupurile int. Cu alte cuvinte segmentarea este justificat prin creterea eficienei n furnizarea de produse aflate n cerere pe pia, la costuri sczute de marketing. n turism, n cele mai multe cazuri se opereaz cu mai multe segmente pe perioada unui an ntr-un proces de marketing, nu neaprat simultan. Conceptul de segmentare a pieei a aprut odat cu recunoaterea faptului c toi consumatorii sunt diferii. Acesta presupune strategia de alocare a resurselor de marketing unei populaii turistice eterogene. Tocmai datorit acestei eterogeniti exist 7 metode de

25

baz de divizarea pieelor n scopuri de segmentare conform lui Middleton (1994)10. Aceste metode, de regul au la baz studii de marketing iar o decizie de segmentare presupune automat o analiz de marketing. Conform acestora segmentarea se face n funcie de: 1) scopul cltoriei; 2) motivare i nevoi de achiziie, beneficii; 3) caracteristicile cumprtorului sau utilizatorului; 4) caracteristici demografice, economice i geografice; 5) caracteristici psiho-grafice; 6) caracteristici geodemografice, i, 7) preul. Segmentarea pe baza scopului cltoriei: presupune identificarea motivelor pentru care consumatorii apeleaz la anumite produse ale unei anumite firme/companii turistice. Motivul/scopul alegerii produsului este util n primul rnd pentru stabilirea serviciilor i subproduselor de baz, necesare ntocmirii produsului, precum i includerea unor servicii de detaliu sau colaterale ca bonus de atracie n pachetul promoional. De exemplu n situaia cltoriilor de afaceri pe lng slile necesare edinelor de diferite tipuri, pentru o mare varietate de grupuri, conferine, proiecii, vizionri, IT, papetrie, pot fi adugate servicii secretariale, servicii de translaie n slile de edine ca bonus n pachetul promoional. Segmentarea pe baza nevoilor cumprtorului i a beneficiilor ntrevzute de acesta: presupune nelegerea nevoilor, dorinelor i motivaiile unui anume grup de consumatori-turiti. Este bine cunoscut deja faptul c n general consumatorii n momentul considerrii unui produs, l evalueaz prin prisma beneficiilor pe care acesta le ofer sau sunt percepute de ctre consumator ca fiind oferite. Beneficiile sunt percepute ca atare n funcie de motivaia care st la baz considerrii unui produs, n cazul produselor turistice motivaiile sunt extrem de numeroase i complexe. Segmentarea pe baza caracteristicilor cumprtorului sau utilizatorului: presupune nelegerea comportamentului decizional al consumatorului n funcie de frecvena cu care utilizeaz sau achiziioneaz un anume produs sau serviciu turistic. De exemplu unii consumatori tind s utilizeze acelai hotel sau lan hotelier, aceeai linie aerian sau companie de rent a car. Alii prefer varietatea i ncearc un numr de firme i companii de servicii. n final n funcie de tipologia firmelor i companiilor utilizate rezult tipul de produs sau serviciu ctre care acesta tinde. Segmentarea pe baza caracteristicilor demografice, geografice are la baz profilul consumatorului. Informaii privind vrsta, ocupaia, nivelul de venit, domiciliul, starea civil stau la baza definitivrii unor produse turistice pentru pia. Segmentarea pe baza caracteristicilor psiho-grafice i ale stilului de via. Termenul de psiho-grafic este folosit pentru a descrie atitudinea mental individual a consumatorilor precum i structura lor psihic. Motivul pentru care dimensiunea psihic conteaz n segmentarea pieelor turistice este convingerea specialitilor conform creia un set de valori comune unui grup social determin tendinele lui de achiziionare a produselor turistice. De exemplu persoanele competitive sau ambiioase vor avea tendina s achiziioneze produse turistice active sau de aventur, n timp ce persoanele stresate n cutare de odihn se vor orienta spre opusul acestora, cutnd produse inactive, lipsite de orice risc, de regul destinaii familiare. Raportnd atitudinile, percepiile i comportamentul consumatorilor la caracteristicile lor demografice se obine stilul de via adopt de acetia, care este foarte util mai ales n conceperea unui nou produs i plasarea acestuia pe pia. Practic segmentarea pe baza caracteristicilor psiho-grafice i ale stilului de via reflect n sumar nevoile, dorinele, motivaiile i beneficiile cutate de consumator. Segmentarea geodemografic presupune n linii mari combinarea instrumentelor i informaiei geografice cu bazele de date geodemografice detaliate stocate electronic la nivel de locuin i familie. Rezultatul acestei combinri este existena unei colecii de documente grafice care conin o mare complexitate de informaii despre familii i comportamentul
10

Middleton,V.T.C n Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London,1994

26

acestora ca i consumatoare de produse de tot felul, inclusiv turistice. Un astfel de demers este accesibil rilor n care exist baze de date electronice detaliate i cuprinztoare. Segmentarea pe baza preului. Este bine cunoscut faptul c pe pieele turistice comportamentul consumatorului este direct influenat de pre ceea ce i determin pe marea majoritate a operatorilor de turism s acioneze n conformitate cu presupunerea c preul este elementul cheie de segmentare. Cu alte cuvinte exist grupe de consumatori necesar a fi identificate i localizate dup reacia la brandurile de pre. Atunci cnd consumatorii-turiti sunt grupai din punct de vedere psihologic (psihografic) se pune accent pe valorile lor personale, atitudinile lor, sentimentele i dorinele acestora. Varietatea elementelor din mix-ul de marketing turistic, ca i planurile de marketing sunt special ntocmite pentru a exploata n mod diferit cererea n domeniul cltoriei a turismului sau a altor segmente colaterale. Segmentele pieei turistice sunt identificate n funcie de mrimea populaiei, de raporturile dintre diversele areale definite geografic pe pia. Segmentele sunt adesea ierarhizate n funcie de valoarea economic (substanialitate), de nivelul cererii, al variaiei responsivitii ntre celelalte segmente de pia, de accesibilitatea la segmentele de pia n funcie de strategiile de comunicare, de potenialul de cretere i de gradul de vulnerabilitate n competiie. Segmentarea pieei contribuie la sincronizarea mix-ului de marketing cu consumatorul-turist la alinierea anumitor aspecte ale cererii n vederea obinerii unui focus asupra formei de promovare n condiiile n care se urmrete crearea loialitii fa de produs. Alturi de segmentarea pieei sau orientarea pieei mai exist i conceptul de poziionare a pieei care nu nseamn altceva dect formularea unui produs turistic i plasarea lui n condiii competitive ntre elementele de detaliu ale mix-ului de marketing. Relund pe scurt cele prezentate anterior asupra mix-ului optim de produs respectiv mix-ul de marketing i asupra segmentrii pieei rezult c ambele ntocmesc innd cont de o cercetare a pieei, cadrul de plasare a unui anume produs pe o anume pia n anumite condiii. ntre elementele componente ale mix-ului de marketing i segmentarea pieei exist o evident relaie de interdependen cu segmentarea pieei jucnd un rol crucial n definitivarea formei finale a mix-ului de marketing. Importana acestui rol, reamintim c este dat de faptul c elementele mix-ului de marketing nu evolueaz n vid, ci, dimpotriv, evolueaz alturi de o multitudine de alte elemente, procese i chiar fenomene care pot afecta piaa prin schimbri ale atitudinilor i obinuinelor consumatorilor-turiti, schimbri introduse de concuren, schimbri economice generale de pia i chiar ale activitilor guvernamentale. Reamintim de asemenea c exist i fore externe care acioneaz asupra mix-ului de marketing constnd n acele strategii de atragere a intelor de pia. n mod ideal, intele de pia ar trebui s aib dimensiuni suficient de mari nct s asigure profit, s asigure cretere pentru viitor, s nu lase loc de atac al concurenei i s includ ilustrativ cteva nevoi mai mult sau mai puin nesatisfcute ale turistului care pot fi satisfcute n aceast operaie.

3.3. Conceperea i dezvoltarea produsul turistic

Modul n care este conceput (limbajul de specialitate folosete adesea i termenul de formulare) produsul turistic reprezint rspunsul celor care se ocup de marketing la ceea ce tiu despre consumatori i despre inteniile acestora. Conceperea produsului turistic este un proces care necesit iscusin (dat fiind situaia caracteristicilor specifice ale produselor turistice) i atenie iar rezultatul su reprezint cel mai important element al mix-ului de marketing. Privit acum de la cellalt capt al axei, orice vizit ntreprins de o persoan ntr-o destinaie turistic presupune un complex/mix de cteva elemente componente, printre care deplasarea, cazarea, vizitarea anumitor atracii, utilizarea unor faciliti specifice, alimentaia 27

i ntreprinderea de activiti pasive sau active cu ajutorul facilitilor i echipamentelor din dotare. Exist situaii n care consumatorul fie achiziioneaz toate componentele necesare de la un agent comercial de resort (exemplul clasic este acela al achiziionrii unui pachet de vacan de tip all inclusive sau ultra all inclusive de la un tur operator sau varianta n care se apeleaz la o agenie de turism pentru a se mbina o serie de componente cu destinaie precis n vederea efecturii unei deplasri n interes de serviciu) sau fie i furnizeaz singur marea majoritatea a componentelor necesare (exemplul clasic n acest caz fiind deplasarea cu maina personal n vizit la rude i prieteni ntr-o destinaie anume). ntre cele dou situaii exist i variante hibrid ale acestora. Procesul de adunare la un loc a unui numr de componente de servicii i subproduse turistice menite s rspund unor nevoi este cunoscut i sub denumirea de metoda componentelor de formulare a produselor turistice. Principiul de baz al acestei metode este acela de a integra un set de componente selectate, adaptate i potrivite astfel nct s rspund nevoilor identificate ale consumatorilor. Rezultatul metodei componentelor este produsul turistic general care conform att lui Medlik ct i lui i Middleton (1973) reprezint o stare, n care toate nevoile turistului sunt acoperite i asigurate, inclusiv la nivel de experien, de ctre produs, de la nceput pn la sfrit. Cei doi autori susin de altfel i punctele de vedere ale altor specialiti precum i Wahab (1976) Schmoll(1977) (Middleton, 1994) conform crora, produsul turistic este un amalgam,... un pachet. Precum bine se tie termenul de pachet a fost preluat i utilizat la nivel internaional astfel nct n prezent orice produs turistic alctuit dintr-o complexitate de servicii i subproduse este denumit pachet de vacan. Exist i puncte de vedere cu caracter sociologic conform crora oamenii nu achiziioneaz produse ci ateptrile beneficiilor aduse. Beneficiile sunt produsele(Levit, 1969 n Middleton, 1994, pag, 86). Kotler consider c un consumator se afl n cutarea unor utiliti anume iar produsele turistice sunt doar modul de mpachetare a acelor utiliti. (Kotler, 1991). Din punct de vedere al oricrui consumator potenial aflat n situaia de a considera o form de vizit turistic, produsul turistic reprezint un pachet sau un set de componente tangibile i intangibile avnd ca substrat activiti legate de o destinaie anume. Un produs turistic general are n componen 5 categorii de elemente: atraciile destinaiilor i mediului geografic, facilitile i serviciile destinaiei, accesul la destinaie, reprezentativitatea destinaiei, preul pentru consumator. Atraciile destinaiilor i mediului geografic, reprezint acele elemente care: exercit atracia propriu zis asupra consumatorului, influeneaz gradul acestuia de motivaie determinndu-l s o considere i s o aleag. Acestea pot fi grupate conform lui Middleton (1994) n patru grupe principale: 1. Atraciile mediului natural se refer la o varietate mare de medii geografice fizice atractive prin peisajul lor fie c este el montan, marin , costier ori are de a face cu o clima mai cald sau mai rece dup caz fiind n general vorba despre atracia resurselor naturale ale mediului. 2. Atraciile mediului construit reprezint totalitatea elementelor dintr-un areal construit, cu valene istorice, arhitectonice, sau de atracie prin rezonana creativ pe care o au. Printre exemple se numr: cldiri de patrimoniu istoric sau arhitectonic, cldiri de infrastructur, inclusiv istoric, parcuri i grdini, centre cu tematic, faleze i promenade, prtiile de schi, elemente de arheologie industrial, centre de informaie i centre ale vizitatorilor special amenajate, terenuri pentru diferite activiti sportive, magazine, complexe comerciale. 3. Atraciile mediului cultural au n principal de a face cu istoria, folclorul, tradiiile, religia, arta, teatrul , muzica, dansul sau alte forme de manifestare

28

cultural alturi de muzee ori instituii specializate n organizarea de evenimente (concerte, festivaluri, concursuri etc.) 4. Atraciile mediului social sunt acele atracii componente ale modului i mediului de via al comunitilor locale, avnd de a face cu experiene legate de limba, obiceiurile i oportunitile de socializare cu rezidenii i localnicii. Facilitile i serviciile destinaiei sunt elementele prezente n interiorul destinaiei sau au de a face direct cu aceasta i care fac posibil, atractiv i plcut ederea vizitatorilor. Printre acestea se numr: Unitile de cazare, adic hotelurile, motelurile, apartamentele, vilele, cabanele, satele de vacan, condominiumurile, camping-urile, parcurile cu rulote i caravane, taberele, hostel-urile, pensiunile, pensiunile rurale i agroturistice. Unitile de alimentaie public , adic: restaurantele, barurile, cafenelele bistro-urile, fast food-urile etc. Infrastructura de acces la destinaie , presupunnd totalitatea mijloacelor de transport cu acces la destinaie, indiferent de tipologia sa (feroviar, rutier, aerian etc.) Activitile fie c iau forma unor sporturi (schi, sporturi nautice, golf etc.) fie c se refer la alte aciuni (drumeii, grdinrit, ecologizare, etc.). Alte faciliti (cursuri de iniiere, seminarii, conferine, activiti meteugreti) Centre comerciale pentru cumprturi, acces la tur operatori i agenii, suveniruri Alte servicii, bancare, de informare, nchirieri echipamente, servicii de ntreinere corporal i nfrumuseare, servicii de securitate. n ceea ce privete ultimele componente este evident faptul c ele se afl undeva la grania dintre atracii i servicii pure. Un exemplu este util pentru a clarifica situaia. Un hotel poate (i exist frecvente astfel de cazuri mai ales n cazul unitilor de lux sau de brand ori istorice) deveni o atracie n sine care nu are nici o problem n a exercita atracie i a se constitui n determinant n procesul de selectarea destinaiei. Cu toate acestea funcia sa primar rmne aceea de furnizor de servicii de cazare. Accesul la destinaie, reprezint totalitatea elementelor care afecteaz ajungerea consumatorului la destinaie prin cost, vitez i confort. Acestea se grupeaz n: Infrastructur : osele, aeroporturi, ci ferate, porturi. Echipamente: vehiculele n toate formele, mrimile, tipurile i varietatea lor privind viteza i confortul Factori operaionali: rute, frecvena serviciilor, preul de operare Reglementri legislative: complexul de msuri de reglementare i de control al calitii i siguranei pasagerului n timpul operaiilor de deplasare. Reprezentativitatea destinaiei se refer la setul de imagini i atitudini mentale pre existente la nivelul potenialului consumator astfel nct acestea s exercite o influen suficient de puternic pentru a putea fi luat decizia de achiziie. O destinaie este reprezentativ pentru un potenial consumator atunci cnd acesta poseda reprezentri ale acesteia, de regul n forma unor imagini ale acesteia. Imaginile nu sunt neaprat provenite din experiena personal sau din informaii personale, ele pot fi rezultate ale imaginaiei potenialului consumator (reprezentri imaginare) sau construite mintal din elemente provenite pe alte ci. Indiferent de rdcina formrii lor, imaginile ca reprezentri mentale ale 29

potenialului consumator sunt factori motivani deosebit de puternici n domeniul turismului. Att imaginile ct i ateptrile vis a vis de experienele turistice sunt aspecte prospectiv mentale. De exemplu exist o mulime de oameni care nu au vizitat niciodat Noua Zeeland sau Madagascarul i dei poate nu au nici o imagine mental asupra vreunuia dintre locaiile din aceste destinaii fiecare dintre ei tie pentru momentul respectiv dac, fie Noua Zeeland fie Madagascarul reprezint o destinaie de considerat simindu-se sau nu atrai de ele. Preul la nivelul consumatorului, presupune c orice deplasare ntr-o destinaie turistic are un pre care reprezint suma costurilor tuturor elementelor componente ale deplasrii (vezi tipologia componentelor anterior prezentate). Deoarece cea mai mare parte a destinaiilor pun n vnzare pe pia mai multe tipuri de produse din aceeai locaie iar n interiorul fiecrui produs exist o varietate de subproduse pentru a fi atractive unui numr ct mai mare de segmente de pia, preurile de pe piaa turistic variaz foarte mult. Preurile mai variaz i n funcie de sezon, selecia de activiti i uneori n cazul turismului internaional n funcie de rata de schimb a valutelor ori n funcie de distanele parcurse, mijlocul de transport, selecia de servicii i faciliti. Pentru a ilustra ct de mare este marja de variaie n ceea ce privete preul la nivelul consumatorului, Middleton (2009) folosete urmtorul exemplu: un turist care cltorete pe un alt continent la clasa business, sta la un hotel de lux i nchiriaz o main pentru a se deplasa la destinaie pltete un pre cu mult mai mare dect un student care se deplaseaz n aceeai destinaie, st ntr-un hostel sau campus universitar i folosete mijloacele de transport n comun. Cu toate acestea ambii pltesc un pre egal dac viziteaz acelai muzeu de istorie de la destinaie. Pn n prezent au fost prezentate trsturile produselor turistice generale. Exist pe pia i produse concepute special de ctre specialiti n concordan i ca rspuns al unor servicii sau operaii specifice cu alte cuvinte este vorba despre produse despre care Kotler (1991, 2003) spunea c designerii lor trebuie s le priveasc prin trei prisme: Produsul nucleu, care este n realitate serviciul sau beneficiul esenial special desemnat s satisfac nevoile identificate ale segmentelor int de consumatori i care este intangibil de regul i cu precdere la momentul achiziiei sale. Produsul tangibil reprezint oferta special de la vnzare care are ca scop s conving consumatorul c va primi ce ateapt pentru banii pe care-i pltete. Produsul extins fiind produsul care include toate formele de valoare adugat i comisioane ncorporate n produsul tangibil cu intenia de al face ct mai atractiv pentru consumatori. Pentru exemplificare se va utiliza cazul unui produs tip week end city break ntr-un hotel. Produsul are forma unui pachet care ofer dou nopi de cazare, dou mic dejun, n oricare dintre hotelurile aceluiai lan. Camerele hotelului sunt echipate i amenajate astfel nct fac acest pachet atractiv pentru familii tinere de profesioniti cu copii mici. Produsul mai sus amintit este promovat prin brouri i pliante plasate la toate hotelurile aparinnd lanului dar i ntr-o serie de agenii turistice la un pre anume. Pe pia exist evident acelai gen de produs promovat i de alte lanuri hoteliere, cu condiii similare i pre similar. n acest produs se pot observa cele trei nivele amintite de Kotler: produsul nucleu care este intangibil dar care cuprinde acele beneficii din atenia consumatorului, existente n mentalul su prin imagini sau reprezentri de alt gen. n acest caz beneficiul central al produsului ar fi relaxarea, odihna i distracia n mediul familial. Trebuie menionat faptul c produsul nucleu reflect caracteristicile segmentului int ale consumatorului nu hotelului de pe piaa cazrii. Produsul tangibil n acest caz se refer la ofertele formale prezente n brouri i pliante conform crora standardele de calitate oferite i dorite de consumator sunt exact cele pe care acesta le va experimenta la momentul accesrii lor, la preul specificat. Brourile i pliantele n acest caz reprezint contracte de vnzare i care n unele ri sunt susinute prin lege. Este vorba de dou nopi n locaia specificat, dou 30

mic dejun, camere cu standard de confort i faciliti, baie, televizor, telefon etc. Alturi de acestea se subneleg alte faciliti tiute a fi specifice lanului hotelier respectiv (piscine, spaii de joac, restaurante, cafenele, aer condiionat , n general spaiile publice din interiorul acestora etc.). Cum la nivelul produsului tangibil n cazul industriei hotelriei sunt foarte rare cazurile n care standardele de promovate nu sunt respectate i cum situaia este similar i n cazul concurenei elementul de difereniere l reprezint de regul preul sau dac nici la acest nivel diferenierile nu sunt sesizabile atunci locaia acestuia poate constitui un element de difereniere. Produsul extins se refer la plusul de valoare ataat (sau valoarea adugat) produsului formal respectiv nivelelor de produse anterioare, tangibile i intangibile. La nivel de productor reprezint oportunitatea vital de a-i diferenia produsul fa de cele de aceeai categorie de pe pia. Extinderea presupune diferenierea dintre aspectele eseniale contractuale ale produsului tangibil i totalitatea beneficiilor i serviciilor experimentate de ctre consumator n ceea ce privete produsul din momentul considerrii lui, al rezervrii pn la evaluarea post consum a gradului de satisfacie. n situaia exemplului folosit pentru exemplificare, elemente de extindere ale produsului n vederea diferenierii lui pot fi extrem de variate i pot include seturi din ambele categorii, intangibile i tangibile, pornind de la lucruri mici, relativ semnificative precum obiecte alimentare de protocol (bomboane, obiecte de papetrie, mici produse cosmetice sau alte obiecte mici artizanale) continund cu atitudini specifice ale personalului, servicii specifice (faciliti pentru copii mici sau mai mari, servicii de ntreinere, servicii speciale de alimentaie, servicii de distracie, tichete de acces liber ntro serie de locaii adiacente etc.) i terminnd cu servicii i obiecte de mai mare amploare oferite n spaiile comune ale hotelului. Concurena este un aspect cheie n ceea ce privete dezvoltarea unui produs turistic fiind binecunoscut faptul c mai devreme sau mai trziu elementele nivelului de extindere al unui produs este copiat de ctre competitori ntr-o form mai mult sau mai puin adaptat. Astfel n domeniul dezvoltrii de produse turistice exist ca i n cazul altor domenii un sector cu o activitate permanent, sectorul de inovare, invenie i re-invenie a produselor turistice. Acest sector are constant n vedere att nevoia consumatorului ct i realitatea pieei. Este sectorul care are cel mai mult de a face cu nivelul 3 al produsului, respectiv extinderea lui n mod inovativ creativ, tiut fiind faptul c o dezvoltare inovativ creativ n avans fa de toi concurenii prezint avantajul de a se asocia cu ideea de primul de pe pia ceea ce aduce atrage dup sine i ideea de cel mai experimentat sau cel mai bun, alturi de fixarea n mentalul consumatorului a ideea dinamic i inovativ. Ori tocmai imaginea de productor avangardist, primul n planul su, nerutinat, creativ i inovativ este cel mai greu de copiat pe o pia competitiv. Astfel de rezultate se obin cum s-a mai menionat anterior printr-o supraveghere constanta i cercetare a pieei produselor turistice. n ceea ce privete cele trei nivele ale produsului mai trebuie menionat faptul c acestea nu au arii de aciune strict delimitate, adesea apar suprapuneri sectoriale .Gradul de suprapunere dintre spre exemplu serviciile de cazare dintr-un hotel (servicii cu dimensiune vertical n ceea ce privete dezvoltarea) i alte componente ale produsului de ansamblu (cu dimensiune orizontal) respectiv atraciile existente la destinaia n care se afl hotelul. A fost pus anterior n discuie reprezentarea (imaginea) produsului ca i component structural a variantei generale a acestuia. Produsele turistice au n comun cu restul serviciilor de pe pia, faptul c sunt esenialmente intangibile iar la nivelul turistului produsul este asociat n mod particular cu ateptri i obiective personale supuse conform specialitilor procesului de schimbare, actualizare. Ca urmare imaginea sau identitatea aleas cu scop de promovare a unui produs turistic este important pentru promotori dar i supus nevoii de actualizare n concordan cu 31

nevoile schimbabile ale consumatorilor. n aceast situaie, cei care se ocup cu conceperea i dezvoltarea unui produs nu au de a face numai cu satisfacerea nevoilor de consum ale acestuia dar i cu modul n care produsele lor vor fi recunoscute unice i puternic asociate cu organizaia care le scoate pe pia. Acest lucru se realizeaz deci prin imagini care furnizeaz o identitate att produsului ct i organizaiei productoare. Procesul de concepere a unei imagini face parte din abordarea modern a procesului de poziionare/plasare a produsului pe pia. Acesta pornete de la faptul ca produsele, organizaiile i destinaiile turistice au ataate la nivelul consumatorului prospectiv imagini i percepii prin care acetia le identific, ceea ce n esen ne duce la segmentare. Poziia, nivelul potrivit al produsului este n aceeai msur dictat de segmentele de consumatori. De exemplu exist hoteluri identificate ca potrivite pentru deplasrile n interes de serviciu i afaceri, altele cutate de familii cu copii, altele pentru luxul oferit iar altele pentru restaurantele i buctria oferit. Evaluarea gradului de percepie i a valorii imaginii unui produs/organizaie d posibilitatea comparrii organizaiei cu competitorii. Este perfect posibil a fi comparat o varietate de organizaii i destinaii din punct de vedere al percepiei pe care consumatorii o au asupra lor cu scopul de a determina punctele slabe i punctele tari ale imaginilor acestora. Astfel nelegerea punctelor slabe i adresarea lor n mod eficient, prin tehnicile conceperii i dezvoltrii produselor, mpreun cu concentrarea asupra punctelor tari se folosesc pentru scoaterea n eviden a produselor proprii prin tehnicile mix-ului optim de produs. De exemplu la nivelul liniilor aeriene i a hotelurilor poziionarea produselor i a imaginii companiilor a constituit politica principal de marketing n ultimii ani n vederea reorientrii vnzrilor. Identificarea, evaluarea i analiza imaginii i poziiei unei organizaii sau destinaii beneficiaz n principal de metode statistice relativ complexe i sunt n mod normal ntreprinse de departamente sau agenii specializate din interiorul sau exteriorul organizaiilor interesate (de regul din exterior). Rezultatele furnizate de acestea sunt utilizate de managerii de marketing mai departe n procesul de poziionare a produsului. Astfel se poate concluziona c procesul de poziionare a produsului turistic este un proces strategic de marketing. Un program eficient de marketing, indiferent de dimensiunea organizaiei care-l ntreprinde face apel la trei categorii de aciuni executive: atingerea obiectivelor de planificare i control, atingerea obiectivelor de implementare a programelor i atingerea obiectivelor de coordonare. Aciunile care au ca obiectiv planificare i controlul presupun iniierea, desfurarea i ntocmirea unui studii i cercetri detaliate i orientate, generarea i acumularea de idei referitoare la rezultate precum i interpretarea rezultatelor. Acestora li se adaug planificarea prezentrii i promovrii produsului, planificarea bugetelor campaniilor de promovare i monitorizarea performanelor i rezultatelor obinute. Aciunile de implementare presupun organizarea i participarea la seminarii, trguri, expoziii, organizarea de operaiuni de marketing direct i contractarea funciilor de reclam i publicitate, producerea literaturii promoionale, iniierea de activiti de relaii cu publicul. Coordonarea ca i obiectiv presupune intermedierea legturilor operaionale de personal, financiare i management astfel nct s se asigure livrarea unui produs de calitate la timp n parametri financiari stabilii la nivelul promoional agreat.

3.4. Planul de marketing

Capitolele i subcapitolele anterioare au prezentat i ncercat s pun n context elementele structurale dar i o parte dintre cele funcionale, necesare nelegerii marketingului ca proces amplu din care face parte promovarea turistic. Au fost prezentate elementele componente de baz de la nivelul pieei, structura i trsturile procesului de marketing iar n interiorul acestuia elementele componente relevante din punct de vedere al promovrii n 32

general i din punct de vedere turistic n special. Astfel pe lng stabilirea faptului c turismul este o industrie/un domeniu guvernat de legile i principiile unei economii de pia, s-au mai clarificat cteva aspecte economice i de terminologie relevant obiectivului final al acestui studiu, respectiv politicile de promovare turistic. Procesul de marketing este procesul care intereseaz, alturi de o serie de elemente structurale precum mrfurile, serviciile, mix-ul optim de produs pe de o parte, piaa i elementele sale pe de alta precum i elementul central, i anume consumatorul. S-a subliniat de asemenea faptul c procesul de marketing este n fapt un proces structurat de management (vezi fig. 3.4.1.). Fig. 3.4.1. Procesul de marketing al bunurilor i serviciilor, dup Mddleton, 1994 n interiorul oricrui proces structurat de management, preocuparea cheie atunci cnd este vorba despre comunicarea intelor i obiectivelor stabilite a fi atinse, este decizia privind nivelul de inte i obiective. Operarea acestora i luarea celor mai eficiente seturi de decizii nu ar fi imposibil fr o planificare structurat a procesului de marketing. n general, n orice proces de marketing profesionist se au n vedere dou nivele de obiective. Primul nivel cunoscut i sub denumirea de nivel strategic, este nivelul obiectivelor strategice sau al obiectivelor pe termen lung rezultnd n mod evident un marketing strategic. Nivelul al doilea cunoscut i sub denumirea de nivel tactic este un nivel operaional cu obiective pe termen scurt dnd natere unui marketing tactic. Cu ct o instituie, firm, organizaie, organism este mai mare cu att produsele i pieele pe care opereaz sunt mai complexe fapt ceea ce atrage dup sine nevoia de planificare eficient i utilizarea de proceduri sistematice. De asemenea cu ct o pia este mai volatil i nregistreaz fluctuaii n nivelul cererii cu att este mai necesar conceperea unui cadru structurat de obiective de atins. Necesitatea unui plan de marketing poate fi mai puin vizibil n condiiile unei piee stabile aflate constant n cretere dar n perioadele de stagnare sau recesiune aceasta revine n prim plan mai ales datorit necesitii sale accentuate. n esen i simplist prezentat orice plan de marketing cuprinde o list de obiective i un program aferent al activitilor propuse pentru realizarea acestora. Lista de obiective cuprinde de regul cercetarea pieei i analiza acesteia, iar programul de activitate va include pe lng activitile specifice obiectivelor i un buget precum i metode de monitorizare. ntocmirea unui plan de marketing pornete de la ideea c acesta, prin obiectivele i activitile sale vor aduce rezultate profitabile dup o anumit perioad de timp n comparaie cu o atitudine responsiv a micrilor pieei i poate fi strategic dac acesta vizeaz o perioad mai mare de timp sau tactic dac vizeaz una mai mic.

3.4.1. Planul strategic de marketing

Planul strategic de marketing presupune aa cum a mai fost menionat anterior, o serie de decizii luate n scopul de a duce la ndeplinire obiective pe termen lung. n principiu un plan strategic de marketing rspunde la trei ntrebri privind mediul extern al mediului de afaceri, respectiv: unde se afl organizaia sau produsul la momentul prezent, unde dorete s fie ntr-o perioad de timp de peste 3 ani i ce msuri sunt pregtite s adopte pentru a-i atinge obiectivele. Este n esen o problem de poziionare, viznd locul pe care-l ocup organizaia respectiv sau produsul n comparaie cu concurena i n relaie cu consumatorii si sau potenialii si consumatori. La o privire mai atent rspunsurile celor trei ntrebri formuleaz (Davidson, 1975, p. 109, n Middleton, 1994) i explic n acelai timp trei concepte de planificare: intele i obiectivele pe care i le propune organizaia i care din punct de vedere turistic reprezint destinaiile finale; strategiile n sine, respectiv rutele alese pentru ajungerea la destinaie i ndeplinirea obiectivele; i planurile reprezentnd programe de activiti i aciuni deplasare de-a lungul rutelor spre destinaie/obiective. Aceast abordare este valabil fr excepie tuturor tipurilor de organizaii, indiferent de dimensiuni, capacitate, profil. 33

Un plan strategic de marketing poate fi definit ca fiind procesul prin care o organizaie interesata i analizeaz avantajele i dezavantajele raportate la situaia curent de pe pia, decide ce poziie urmrete s obin definindu-i modurile, programele de activiti i costurile prin care i cu care aceasta poate fi atins. Perioada de timp vizat pentru atingerea obiectivelor este cuprins ntre 3 i 5 ani. Planul strategic de marketing presupune aa cum s-a mai menionat n primul rnd stabilirea obiectivelor i intelor adic a destinaiei altfel spus a poziiei sau locului pe care organizaia dorete s-l ocupe pe pia. Aceast aa zis destinaie este creionat n linii mari i se refer de regul la segmente int, volum de vnzri, varietate de produse, cot de pia i profit. Un pas n elaborarea unui plan strategic de marketing l constituie luarea deciziilor necesare stabilirii imaginii i nivelului de pia. Cu alte cuvinte unde i cum i propune organizaia s fie perceput pe de o parte ea nsi pe de alta produsele sale att de ctre consumatori ct i de ctre restul organizaiilor de pe pia respectiv piaa n sine. Din momentul n care au fost stabilite att intele i obiectivele ct i imaginea i nivelul de pia un plan strategic de marketing trece la elaborarea programului de msuri i aciuni necesare atingerii acestora. Un astfel de program cuprinde: activitile necesare dezvoltrii de produse noi sau regndirea i relansarea unora mai vechi, activitile i operaiuni financiare specifice aciuni legale specifice viznd autorizri, control, protecia mediului i a consumatorului, sau dup caz nchirieri de cldiri, construcii, dezvoltarea de locaii n alte forme, construcii, utilizarea de echipamente, de administrare i resurse umane activiti de dezvoltare locaii, cldiri, construcii operaii specifice, inclusiv utilizarea de echipamente sau infrastructura de transport activiti privind administrarea dezvoltrii de produse i a ntreg planului de marketing decizii privind resursele umane folosite Orice plan strategic de marketing va cuprinde i un plan de buget executat n concordan cu programul de activiti i obiective propuse. Alturi de un plan de buget se mai practic i includerea unui sistem personalizat de evaluare sau auditare intern periodic a stadiilor atinse la diverse momente n perioada de derulare. Cu alte cuvinte n interiorul unui plan strategic vor fi concepute elemente tactice pentru buna lui desfurare. Fr a se confunda elementele tactice ale planului strategic cu un plan strategic de marketing n cele ce urmeaz vor fi amintite foarte pe scurt ce presupun ele. Un plan strategic de marketing este alctuit dup cum se poate deduce din cele prezentate anterior, din stadii i pai de evoluie. Acetia vor fi implementai n forma unor programe de activiti pe termen scurt n comparaie cu planul strategic n sine. Astfel ntr-un plan strategic vor fi special gndite i introduse elemente tactice (pentru care adesea se mai folosete i termenul de elemente operaionale pentru turism) precum: obiective specificate, cuantificate n forma intelor privind volumul de vnzri, volumul de profit. mix-ul de marketing i bugetul alocat acestuia. programul de activiti privind implementarea i coordonarea aciunilor de promovare evaluarea i controlul rezultatelor obinute periodic Se poate observa cu aceast ocazie i diferena dintre elementele componente ale planului strategic n sine i elementele tactice afiliate acestuia pentru aplicarea lui.

34

n concluzie planul strategic prin toate elementele sale stabilete cadrul n interiorul cruia opereaz programul de activiti fie ele elemente tactice sau planul tactic de aciune.

3.4.2. Planul tactic de marketing

Planul tactic de marketing mai este cunoscut i sub denumirea de plan de aciune sau plan operaional reprezentnd aa cum a mai fost specificat un program de aciuni, operaiuni, activiti specifice atingerii obiectivelor strategice. Aciunile sau msurile tactice sunt aproape exclusiv asociate cu activitile ntreprinse pe termen scurt viznd decizii specifice de concepere, derulare i evaluare de campanii de promovare. Un factor cheie aici l reprezint conceptul de termen scurt care poate s varieze de la un an pn la cteva luni sau chiar i cteva sptmni. n desemnarea aciunilor sau msurilor tactice necesare se ine seama de circumstanele de pe pia dar de aciunile ntreprinse de concuren. nainte de a fi prezentat n detaliu componena planului tactic este util a sublinia faptul c timpul i respectiv resursele sunt cruciale n ntocmirea,derularea i succesul acestuia. Au fost identificate de ctre specialiti (Middleton, 1994, 2009) ase motive pentru care att timpul ct i resursele nu pot fi ignorate n ntocmirea unui plan tactic. La baza acestora stau decizii ale planului strategic privind: costurile curente i cele urmrite, veniturile, profitabilitatea organizaiei att n context personal ct i n contextul competiiei cu produsele i pe segmentele pe care se mai afl i concurena. deciziile privind obiectivele strategice ale organizaiei n corelaie cu planurile de aciune relevante pe termen lung. stabilirea i comunicarea de inte specifice pentru manageri . programarea i coordonarea aciunilor: de promovare, de alocare a resurselor necesare, i a tuturor celorlalte activiti de marketing necesare atingerii obiectivelor din planul strategic. implicarea tuturor departamentelor utile ale organizaiei n dezvoltarea obiectivelor. evaluarea i monitorizarea rezultatelor obinute n corelaie cu cheltuielile efectuate i ajustarea activitilor pentru situaii neprevzute. Acestea fiind amintite mai trebuie menionat faptul c un plan tactic este compus din apte pai logici din punct de vedere al procesului sistematic de marketing. Fiecare pas (vezi fig. 3.4.2.) este legat de urmtorul determinndu-l n msuri mai mari sau mici dup cum se va vedea n ce le ce urmeaz. Un astfel de plan pare s fie o succesiune de proceduri dar care n realitate ine seama i se bazeaz i pe o serie de valori profunde i precizri clare. Fig. 3.4.2. Planul tactic de marketing , dup Middleton, 1994 Pasul 1: diagnoza cunoscut n literatura de specialitate ca fiind o component a auditului de marketing este primul pas procedural al oricrui plan tactic i presupune un proces de cercetare detaliat. Acesta are n vedere publicaii i date publicate sau nepublicate, generate prin metode specifice n vederea analizei tendinelor a patru categorii de parametri: 1. Tendina volumului de vnzrilor i a beneficiilor pe o perioad de cel puin 5 ani pentru identificarea micrilor pieei la nivel general i a aciunilor de pia pentru segmente specifice viznd produsele proprii precum i cele ale concurenei. De exemplu un tur operator ntr-o astfel de situaie ar trebui s-i compare datele propriilor vnzri cu cele ale unei autoriti/organizaii/linii aeriene pentru pasageri n curse charter i cu cele au autoritii guvernamentale de turism din ara n care opereaz pentru volumul i valoarea activitilor de turism.

35

2. Profilul propriilor consumatori precum i al consumatorilor concurenei, inclusiv detalii din categoria informaiei demografice, detalii privind atitudinea i comportamentul acestora. O mare parte din aceast categorie de informaie este public i se gsete furnizat de instituii abilitate. Informaia de detaliu va fi generat prin tehnici n special sociologice specifice, prin chestionare i interviuri. 3. Profilul produsului i tendinele de pre ale produsului propriu dar i ale produselor similare aparinnd concurenei cu identificarea ciclurilor de viaa ale acestora, inclusiv identificarea posibilelor schimbri i micri intervenite n viaa produsului acordndu-se atenie sporit produselor aflate n faza de ascensiune i celor n cea de declin. Astfel de informaii provin din propriile nregistrri i observaii dar i din publicaiile i media de specialitate. 4. Tendinele mediului extern precum schimbrile aprute la nivelul tehnologiei prin modernizare, schimbri introduse de reglementri i legi, variaie pieei valutelor i a ratei de schimb valutar sau schimbri aprute n urma structurii reelei de distribuie a produselor. Astfel de informaii pot fi obinute din media de specialitate, surse comerciale dar i prin obinerea lor direct din realitate prin aciuni de colectare a lor. Nivelul de detaliu pn la care se merge cu diagnoza este n mod evident corelat cu planul strategic i cu tipologia organizaiei care o deruleaz, reflectndu-se dimensiunea acesteia i varietatea ei de operaiuni. Adesea diagnoza se extinde dincolo de produse i piaa acestora, ptrunznd i pe pieele adiacente. De exemplu un lan hotelier cu preuri reduse va avea n mod evident n vedere pentru diagnoz sectorul de pia privind cazarea ieftin i produsele en detail. Va observa de asemenea ce se ntmpl i n sectorul cazrii de lux pentru a fi la curent i a evalua eventualele tendine i schimbri cu potenial de impact viitor, pe aceast pia dar cu efecte pe piaa pe care se afl el poziionat. Un tur operator fr plan strategic de dezvoltare ar putea evalua piaa pe termen lung tocmai n ideea de a se poziiona undeva anume pe termen lung. Pasul 2: prognoza, adesea cunoscut i sub denumirea de previziune, reprezint stadiu numrul doi n planul tactic de marketing, are la baz tot un proces de cercetare i informare cu deosebirea c acesta este orientat spre viitor. Prognoza preia cei patru parametri ai diagnozei gata acoperii cu informaii, date i analiz i reanalizeaz cu privire la viitor prin prisma ateptrilor i deciziile stabilite n planul strategic. Dat fiind situaia general dinamic i volatil a produselor turistice precum i factorii imprevizibili de pe piaa produselor turistice (n special cu caracter social i politic dar i economic, ca de exemplu izbucnirea imprevizibil a unor proteste sociale precum grevele transportatorilor sau funcionarilor publici, a unor conflicte politice ori acte teroriste sau chiar a unor crize economice, financiare internaionale ori locale etc.) este binecunoscut gradul mai redus de acuratee al prognozelor din acest domeniu de activitate. Aceast realitate conduce la un proces de asemenea de rutin la nivelul elaborrii planului tactic de marketing, i anume actualizarea sa periodic n concordan cu evenimentele care altereaz ateptrile. Middleton (1994) atrage ns atenia asupra faptului c acurateea planului strategic n sine nu reprezint obiectivul acestuia ci evaluarea continu i cu atenie a probabilitilor, posibilitilor i opiunilor este important. Cum un plan strategic are n vedere realizarea unui beneficiu viitor el este practic dependent de prognoz ct mai realist posibil. Acest fapt este cu att mai necesar cu ct bugetul alocat implementrii mix-ului de marketing este investit cu sptmni i chiar luni nainte de apariia primelor semne de atingere a obiectivelor de flux de beneficiu. Exist situaii n care fiecare stadiu al diagnozei presupune prognoze separate sau proprii pentru a se putea atinge un grad superior de relevan n ceea ce privete variabilele 36

cheie din planul unei organizaii. Astfel prognoza n final este necesar a fi extins att la nivelul planului tactic dar i cel al celui strategic. Pasul 3: analiza SWOT (din englezescul Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats Analysis) este urmtorul pas dintr-un plan tactic de marketing. Acesta preia informaia relevant pus la dispoziie de ctre diagnoz, rezultatele i tendinele dezvoltare i orientare indicate de prognoz pentru a evalua ce impact au acestea asupra operaiunilor de marketing necesar a fi ntreprinse. Cu alte cuvinte este un cadru procedural n limitelor punctelor tari, a celor slabe, a oportunitilor i a ameninrilor activitii sau mediului vizat. Punctele tari sunt de regul exprimate ca avantaje, indiferent de care tip (create sau motenite) prezente n portofoliul de produse de piaa ale organizaiei, alturi poate de o serie de operaii specifice ale acesteia n relaie sau comparaie cu concurena. Un exemplu clasic de puncte tari l pot constitui produsele bine vndute pe mai multe piee ale unei organizaii, acoperind proporii semnificative din pieele respective. Un alt exemplu de punct tare care decurge din cel amintit anterior este dominarea unui segment de pia cu produse. n domeniul turistic un alt exemplu clasic i major n acelai timp de punct tare mai ales n ceea ce privete industria hotelriei dar i atraciile turistice indiferent de tipul lor l constituie locaia n care se afl, poziia i amplasarea geografic a lor. Exemplele nu se opresc aici, ele continu cu exemple de puncte tari cunoscute sub denumirea de puncte tari istorice, care fac referire la locaii, cldiri, deinerea de obiecte istorice sau care au legtur cu evenimente istorice. ntr-o categorie asemntoare de puncte tari se pot ncadra elementele determinate arhitectural, spre exemplu cldirile i stilurile lor arhitectonice sau pur i simplu arhitectura unor locaii constituie avantaje speciale n imaginea consumatorului. Unul dintre exemplele mai puin comentate sau trecute n revist de ctre literatur, n ceea ce privete punctele tari l constituie experiena, competena i atitudinea echipei de marketing sau a personalului de deservire din cadrul produsului. Paleta punctelor tari deinute de o organizaie i/sau de produsele acesteia implic o foarte mare varietate de elemente, imposibil a fi specificate exhaustiv. O mare parte din ele sunt generate de caracteristicile specifice, personale fie ale organizaiei fie ale produsului fie ale ambelor ceea ce n mod evident necesit o privire de detaliu. Ori acesta este tocmai treaba planului tactic, de a le identifica i ine cont de ele. Tot treaba planului tactic este de a le identifica i ine cont de ele n relaie i comparaie cu concurena. Astfel identificate aceste puncte tari el sunt utilizate n poziionarea organizaiei i n planificarea promovrii ctre potenialii consumatori mbogite prin aa numitul proces de amplificare a produsului sau prin dezvoltarea lor n alte direcii n cadrul planului strategic. Punctele slabe adesea sinonime cu dezavantajele, constituie ca i punctele tari o categorie foarte variat variind de la simpla mbtrnire a produselor pn la declinul pieei pe care se afl poziionate. Toate acestea, indiferent de natura lor sunt necesar a fi identificate iar odat identificate devin obiectivul unui proces de management special conceput pentru a le diminua impactul ori chiar a fi eliminate acolo unde este posibil. Ca i punctele tari , punctele slabe sunt n mare msur mai degrab o problem de percepie dect o realitate i pot fi adesea identificate doar prin cercetri extinse la nivelul consumatorului. De exemplu dac un hotel vechi, dintr-o cldire istoric sau chiar un hotel istoric dintr-un ora anume este perceput de o proporie semnificativ de clieni ca fiind de mod veche, obosit, nu foarte confortabil i zgomotos nseamn c aceste caracteristici percepute devin n scurt timp punctele lui slabe. Ca urmare organizaia care-l deine i administreaz pentru a-i mbunti beneficiile se afl n situaia de a trebui s-l repoziioneze pe pia transformnd punctele slabe n puncte tari. Adic de a-l promova ca fiind un hotel cu armul vremurilor trecute, de mult apuse, cu atmosfer autentic a vremurilor respective i foarte convenabil localizat n urbea respectiv. O astfel de repoziionare i transformare a punctelor slabe n puncte tari, cel mai adesea necesit mai mult de o politic promoional de 37

marketing. Necesit renovare extensiv special ntreprins tocmai pentru a crea atmosfera urmrita ca fiind de efect, remobilare cu stil i clas, dotare cu echipamente moderne dar care s contribuie la finisarea atmosferei de epoc. O astfel de repoziionare cu siguran i sporete ansele de a-i spori beneficiile. n mod evident repoziionarea i investiiile vor ine cont i de perspective pe termen lung ca la marginea oraului , concurena s vin cu proiecte de viitor privind construirea unor hoteluri moderne. Astfel de perspective sunt cutate i n funcie de existena lor se face repoziionarea prezent n ideea supravieuirii pe o astfel de pia. n general pe pieele mature organizaiile mari aflate n concuren ntreprind frecvent i periodic audituri de puncte tari i puncte slabe, uneori independent de necesitatea lor ntrun plan strategic, pentru simpla necesitatea de a fi bine ancorate n realitate i a de a-i diminua probabilitatea de a fi luate prin surprindere de evoluiile imprevizibile ale pieei sau de aciunile concurenei. Oportunitile privite din punct de vedere al contextului marketing pot aprea din derularea n sine a activitii organizaiei, din evoluia produsului pe pia i din procesul de marketing nsui. Acestea mai pot aprea din schimbrile sau pur i simplu din mecanismele normale ale mediului extern n care evolueaz organizaia. Middleton (1994) folosete ca exemplu pentru ilustrarea oportunitilor cazul Club Meterranee din anii 70 care a exploatat puternic insulele i ideea de staiuni pentru cur heliomarin arondate acestora mbogindu-o cu conceptul de libertate n cadrul insulei i activiti diverse, dnd astfel aparent natere unui nou concept de produs turistic, vacana pe o insul sinonim cu paradisul personal al fiecrui consumator n parte, cnd n fapt este un exemplu de repoziionare conform cu oportunitile a produsului turistic clasic privind turismul heliomarin. Oportunitatea a constat n extinderea i deplasarea locaiilor din zonele tradiional costiere i deja aglomerate i nvechite n infrastructur spre locaii izolate, linitite, diferite ca infrastructur care confer libertate i n acelai timp siguran n spaiul alocat la care se adaug oportunitile de a efectua o serie de activiti nu cu prea mult diferite de cele din zonele costiere. Conceptul de vacan pe o insul sau paradisul personal al fiecrui consumator a avut un succes rsuntor ca produs turistic mai nti exclusivist (ideea de club) apoi de lux care ulterior s-a dezvoltat i a devenit de mas. 40 de ani mai trziu se regsete n percepia populaiei din ri precum fostele state comuniste ale Europei Centrale i de Est ca destinaii de lux, exclusiviste. Un astfel de exemplu vine s ilustreze faptul c o organizaie corporatist nu a scpat oportunitatea de a-i dezvolta un concept propriu de produs turistic, un produs cu o imagine extrem de puternic (forma sa iniial nc persist ca i unele destinaii de acest tip dei marea n lor majoritate au mbrcat forme alternative dar nu complet diferite) cu care nici un alt competitor nu a putut concura. Astfel de exemple sunt numeroase n turismul mondial. Ameninrile sunt manifestri ale elementelor mediului intern al organizaiei n special n ceea ce privete controlul activitii acesteia. Exist i n mediul extern elemente care prin manifestarea lor pot fi ameninri pentru fluxul de beneficii ale organizaiei, dintre acestea amintim: schimbrile brute, negative ale ratelor de schimb valutar, creterea preului petrolului, sau ca i n cazul oportunitilor acte de terorism, manifestri sociale agresive, accidente, calamiti etc. Un exemplu clasic la nivelul Europei l constituie industria turistic de cur heliomarin intrat ntr-un declin fr precedent (declin din care nici nu i-a mai revenit vreodat i care s-a soldat cu falimentarea acesteia) odat cu dezvoltarea aceluiai tip de turism n rile mediteraneene sau cu clim mai cald. Concurena mediteranean n primul rnd datorit punctelor sale tari, clima i coastele nisipoase nsorite i fierbini au erodat sever piaa de acelai gen din regat. Piaa britanic a acestui tip de produs n realitate nu i-a mai revenit iar o parte din staiunile marine britanice au apelat la strategii de reinventare i repoziionare utiliznd ca punte tari elemente din alte categorii, n special din patrimoniul istoric de care nu duce lips. Printre cele cteva exemple de autoriti locale cu 38

experien i strategii ndelungate n tentativele de repoziionare i reinventare a staiunilor marine dar cu rezultate i grade mai mult sau mai puin satisfctoare n comparaie cu eforturile, bugetele i alternativele ncercate se numr cele din: Brighton, Bridlinton, Blackpool, Bournemouth, Torquay. Un caz special l reprezint Bath care dei nu este staiune marin este considerat de succes datorit faptului c s-a repoziionat pe pia exploatndu-i resursele de patrimoniu i trecutul istoric n contrast cu trecutul sau de staiune balneoclimateric, pstrndu-i ns n oarecare msur segmentul de pia. n trecutul istoric s-a adresat clasei privilegiate n prezent prezint clasa privilegiat clasei de mijloc, consumatorilor de cultur, istorie, art. n aceast situaie alturi de ameninarea climei favorabile din alte ri se adaug ameninarea diminurii clasei privilegiate i creterea clasei mijlocii n tandem cu creterea nivelului de trai i a surplusului de venituri. Din exemplele de mai sus se poate vedea ce nsemn ameninrile, ce impact au ele, cum este posibil s opereze dar mai ales faptul c sunt destul de greu de prognozat cu mult timp nainte. Prognoza lor este ns posibil la nivel tactic, pe perioade de timp medii i scurte. Dei la nivel teoretic este destul de dificil de justificat importana uneori excesiv acordat analizei SWOT, practica i experiena din activitatea de marketing demonstreaz c att timpul ct i efortul cheltuit n analize sistematice i creative au avut rezultate invariabil productive. Cuvintele cheie aici sunt sistematic i creativ. Analizele sistematice sunt oricum dictate de necesitatea derulrii planului tactic i aa cum s-a prezentat anterior exist componente ale planului care sunt crucial a fi executate cu periodicitate chiar mai mare dect o cere tactica n sine. Caracterul sistematic este imprimat tocmai de specificul elementelor respective i de contiina faptului c marja de imprevizibilitate este semnificativ. Creativitate este de asemenea crucial att n analiza SWOT ct i n general n planul tactic datorit concurenei. Pasul 4: obiectivele de marketing deriv n mod logic din paii anteriori ai planului tactic. n general ndeplinirea acestora se face prin divizarea i exprimarea lor n inte pe acre cei abilitai cred c sunt n stare s le ating n mod sistematic i creativ aa cum am artat anterior. Pentru ca obiectivele s fie realizabile i abordabile n mod sistematic i creativ ele trebuiesc s ndeplineasc urmtoarele condiii (Middleton, 1994, pag. 144): s fie relevante i n concordan cu obiectivele din planul strategic s fie precise i cuantificabile din punct de vedere al volumului de vnzri, al profitului i dac este posibil la nivel de segment de pia. s fie specifice n ceea ce privete produsele i segmentele de pia. s fie specifice n cea ce privete perioada de timp alocat atingerii lor. s fie realiste n ceea ce privete tendinele de pia i n concordan cu bugetele alocate. s fie percepute ca fiabile i acceptate ca atare de cei abilitai i responsabili a concepe i pune n practic programe de atingere a acestora. s fie msurabile direct sau indirect Nendeplinirea tuturor acestor criterii scade ansele obiectivelor planului tactic de a putea fi atinse devenind neadecvate conform cu piaa n grade diferite determinnd scdere a anselor organizaiei de a avea succes iar plus crete gradul de dificultate n ndeplinirea planului, de evaluare i re-evaluare a lui. Cu ct paii 1,2 i 3 sunt mai bine realizai, cu informaii i rezultate bune i de detaliu cu att cresc ansele formulrii de obiective corecte, precise i specifice produsul i planul strategic. Pentru exemplificare vom folosi cazul unui lan hotelier mediu, poziionat pe pia pentru atragerea consumatorilor din clasa medie i evenimente culturale sau deservete 39

deplasrile n interes de serviciu. Acest lan are o capacitate total de cazare de 3000 de locuri n cteva locaii favorabile dintr-o regiune, cu un grad de ocupare de 60% n anul precedent i un plan strategic de a-i spori profitul, prin creterea gradului de ocupare i penetrarea mai multor piee i extinderea segmentului de pia cruia i se adreseaz. Pornind de la rezultatele privind circumstanele i situaia economic general de pe pia oferite de diagnoz i prognoz precum i de la poziia favorabil n comparaie cu concurena, lipsa unor perspective de construire n urmtorii 5 ani a altor hoteluri noi n locaiile sale, managerii lanului hotelier i-ar putea propune o cretere cu 15% a gradului de ocupare pentru anul viitor ceea ce i-ar aduce un profit de 150.000 de euro pe ntreg anul. ntr-un astfel de obiectiv au fost incluse att profitul ct i procentul de pia. Chiar i aa un astfel de obiectiv nu poate fi considerat pe deplin realizabil deoarece nu ndeplinete toate cele apte criterii mai sus enunate. Pentru ca acestea s fie ndeplinite acelai obiectiv de cretere a gradului de ocupare i respectiv a profitului trebuie formulat astfel: pentru atingerea unor vnzri de 350 000 de euro ntre luna mai i februarie la un grad mediu de ocupare de 80% ntre lunile mai i octombrie i 75 % n decembrie permind astfel lunilor noiembrie i un grad de ocupare de 60,5% n lunile noiembrie, ianuarie i februarie, realiznd vnzri totale n valoare de 450 000 de euro ceea ce ar reprezenta 6% din piaa cazrilor similare ale regiunii. Acest obiectiv este realizabil prin realizarea de vnzri totale de 1. 300 000 euro (+ 8 % faa de anul precedent)n perioada estival i de toamn cnd au loc marea majoritate a pachetelor de vacan cu tematic, evenimentelor, conferinelor i seminariilor 2. 75 000 de euro (+ 4% fa de anul precedent) prin programele speciale din luna decembrie cu orientare spre srbtorile de iarn 3. 70 000 de euro (+ 3 % fa de anul precedent) prin ofertele speciale, promoionale inclusiv de pre i organizarea sau contractarea de evenimente speciale (precum tabere cu tematic, cursuri sau trainingu-uri ori stagii de team building-uri pentru alte organizaii corporatiste) introduse i derulate n lunile moarte pentru cazare. Procentele din parantez se reprezint creterea volumului de vnzri prevzut n comparaie cu creterea anului precedent, reflectnd astfel stadiul de prognoz al planului tactic n corelaie cu cel strategic. Un astfel de nivel de detaliu faciliteaz avansarea cu precizie i n profunzime, permind o capacitate de planificare operaional i de derularea activitilor pn la nivel sptmnal nu numai a mediului intern al organizaiei ci i contactarea i derularea de activiti mpreun cu partenerii i colaboratorii din cadrul produselor sau programelor. Astfel n practic se extinde la planificare inndu-se cont de transportatori eventual contractarea unui numr de locuri, programelor sociale i sau a echipamentelor necesare realizrii creterilor mai sus amintite. Pornind de la aceste inte cuantificate obiectivele de promovare precum i alte activiti de marketing planificate a fi realizate pot fi bugetate cu un grad de acuratee ridicat i cu risc sczut. Ca rezultat procesul de marketing se poate derula n baza unor aciuni rezervate la nivel de sptmn ceea ce crete capacitatea de evaluare apreciere i realizare a obiectivelor. Un alt avantaj al ndeplinirii sub-intelor la nivel sptmnal l reprezint faptul c uureaz derularea subcomponentelor mix-ului de marketing. Pasul 5: bugetul de marketing, este cel care determin suma de bani ce urmeaz a fi cheltuit n avans cu scopul de a securiza volumul de vnzri urmrit i consecin profitul planificat. Pentru exemplul cu lanul hotelier utilizat anterior n bugetul de marketing se vor regsi cheltuieli viznd costurile de concepere i design ale pliantelor i brourilor, costurile de producie ale acestora, costuri de distribuie, costuri cu reclama. Toate acestea vor fi contractate, produse, distribuite i utilizate cu luni de zile nainte ca primele vnzri nregistrate ca rezultat al planului tactic s aib loc. 40

Bugetul de marketing reprezint n general suma costurilor elementelor individuale ale mix-ului de marketing, decise a fi necesare n atingerea obiectivelor i intelor specificate n ceea ce privete volumul vnzrilor i al profitului. n mod evident nu exist un buget de marketing perfect din punct de vedere al rezultatelor obinute sau n relaie cu impactul obinut dar aceast realitate nu altereaz eficiena principiului alocrii de sume specifice corelate cu inta urmrit n vederea obinerii de rezultate pozitive. Datorit faptului c bugetul este necesar tocmai realizrii unui anume volum de vnzri i profit prin cheltuieli pe programe de market mix apare i nevoia vital de feedback dintre cadrul agreat i urmrit spre realizare i ceea ce poate fi n mod realist realizat cu bugetul alocat. Acest fapt presupune existena unui dialog permanent i a unei interaciuni sistematice ntre obiective, inte , bugete i programe de activitate. Aa cum s-a mai menionat anterior intele urmrite reflect obiectivele strategiei de dezvoltare. Resursele de marketing includ pe lng abilitile,aptitudinile, talentul i competena personalului implicat n derularea programelor, mrimea i structura canalelor de comunicare la dispoziia organizaiei i legturile sale cu ageniile de promovare. Dac spre exemplu evaluarea obiectivelor propuse demonstreaz c fie c resursele planificate nu sunt adecvate fie c sunt insuficiente ceea ce conduce fie la suplimentarea cugetelor de marketing fie la modificarea obiectivelor n consecin. De regul pentru fiecare obiectiv n parte exist o varietate de opiuni pentru modul n care acesta va fi atins, prin mai mult sau mai puin reclam, mai mult sau mai puine oferte speciale etc. Personalul implicat trebuie s in seama de aceste opiuni n concordan cu costurile lor de operare lund permanent decizii bazate pe experiena, rezultatele i analizele anterioare, inclusiv din diagnoz i prognoz. Dac spre exemplu opiunile optime, preferate nu pot i derulate prin costurile la dispoziie fie se suplimenteaz bugetul fie se modific obiectivele. n mod frecvent odat ajuns planul tactic la stadiul pasului 6, de derulare a mixului de marketing au loc astfel de suplimentri sau modificri ceea ce nu este deloc o problem atta vreme ct ele cu sens , sunt acceptabile i mai presus de toate sunt agreate de cei responsabili. n practica alctuirii i utilizrii bugetelor de marketing exist cteva realiti desprinse din cele prezentate anterior i care sunt utile a fi prezentate aici. Printre cele mai dificile decizii de luat n ceea ce privete bugetul de marketing sunt cele care se refer la estimarea i stabilirea corect a acestuia. n mod normal un buget de marketing se concepe pe baza campaniilor anuale pentru fiecare produs din portofoliul de produse ale organizaiei. Aceti bani sunt destinaii cheltuielii n avans pentru stimularea creterii volumului vnzrilor aa cum s-a mai menionat. Practic fiecare s zicem 1000 de euro chefuii ntr-o campanie trebuie acoperit din rezerve, ncasri sau mprumuturi. Aceti bani nu vor fi recuperai dect cndva n viitor din profitul proiectat a fi atins tocmai prin intermediul campaniei finanate, adic recuperai din surplusul de venit fa de costurile i cheltuielile de operare dup deducerea taxelor i impozitelor. Ca rezultat exist ntotdeauna o marj de eroare i de risc att n estimarea bugetelor de marketing ct i n recuperarea cheltuielilor operate datorit complexitii contextului dar i a factorilor imposibil de prevzut. Pe de alt parte tot n practic s-a demonstrat faptul c dac nu sunt cheltuii bani pentru promovare beneficiile ateptate nu vor fi atinse. Pentru ambele situaii cel mai greu de justificat este cazul n care bugetul de marketing provine din mprumuturi cnd sume de mii de euro sau chiar i milioane sunt cheltuii n campaniile de promovare. Astfel de decizii au fost luate de nenumrate organizaii din domeniul turismului nu pentru a-i diminua pierderile ci pentru ai securiza profitul pe termen lung. Tot n practic la temelia conceperii unui buget de marketing stau de fapt rspunsurile la trei ntrebri fundamentale: 1. Care este suma total necesar a fi cheltuit ntr-o campanie pentru a se asigura atingerea obiectivelor. De regul rspunsurile sunt date n procente din totalul ncasrilor 41

planificate a fi atinse. Spre exemplu un buget de 50 000 de euro la o cifr de afaceri de un milion de euro va reprezenta 5% sau o rat de 1:20 2. Care va fi criteriul de divizare a bugetului pentru produse i pentru segmentele de pia? Acesta este un aspect crucial n realitate, submprirea bugetului i alocarea de bani pentru fiecare component: produsele i segmentele de pia n funcie evident de intele stabilite pentru fiecare dintre ele pentru a fi atinse. 3. Cum va fi mprit bugetul total al unei campanii pentru toate componentele ale programului operaional. Este tiut deja faptul c fiecare aciune sau activitate se bucur de propriile sale tehnici sau instrumente de promovare, ca urmare oferta de preuri pentru fiecare variaz i va fi considerat separat fiind selectate ofertele adecvate. n aceeai ordine de idei trebuie menionat faptul c adesea campaniile de promovare sunt scoase i pe pieele internaionale, fapt ce atrage dup sine considerarea ofertelor de preuri internaionale care au un specific aparte i care de regul prepun costuri mai ridicate dar i impact sporit n ceea ce privete atragerea spre exemplu de vizitatori strini capabili s sporeasc ncasrile. Kotler (1984, 1991), Middleton (1994, 2008), Witt (1989) ca autori de lucrri extensive n domeniul marketing-ului turistic cad cu toii de acord asupra faptului c exist mai multe metode de ntocmire sau concepere a bugetelor de marketing de regul patru sunt universal agreate. Printre elementele luate n calcul stau: procentele din vnzri, sumele pe care organizaia i le poate permite, competitivitatea, obiectivele i intele. Cum ntocmirea unui buget de marketing nu constituie obiectul de studiu lucrrii de fa autoarea consider c o prezentare sumar a metodelor celor mai utilizate este suficient pentru informarea i familiarizarea studenilor cu procedura. Una dintre cele mai utilizate metode este cea a procentelor din volumul de beneficii la baza creia stau proieciile de volum de vnzri pe care organizaie se vede n stare s le realizeze n condiiile de timp date i resursele existente. O alt metod, este cea a obiectivelor i a intelor urmrite care spre a fi ntocmite fac apel la analizele, rezultatele i informaia diagnozelor i prognozelor efectuate ca parte a planului tactic de marketing i crora li se aplic corecii n concordan cu realitatea. Ca urmare fiecare aciune este bugetat independent pstrndu-i-se o marj de eroare. O metod caracteristic de regul operaiunilor de mai mic anvergur este cea denumit metoda campaniei orientat spre int i este foarte asemntoare cu cea a intelor i obiectivelor descris n paragraful anterior. O ultim metod utilizat destul de frecvent de regul n situaii de mai mare anvergur de ctre organizaii foarte mari sau corporaii i se bazeaz pe experiena multelor bugete de marketing pe care ntocmete pentru un portofoliu bogat de produse i segmente multiple de pia. Acesta poart denumirea de metoda performanei cuantificabile i aer la baz evaluarea, monitorizarea i controlul rezultatelor din campaniile precedente. Pasul 6: programul de marketing mix, ntlnit i sub denumirile de mix-ul de marketing tactic, sau campanie de marketing reprezint complexul de activiti de promovare i distribuire de elemente de marketing n vederea influenrii i motivrii potenialilor consumatori s aleag volume ct mai mari din produsele int. Un astfel de program sau campanie cum mai este destul de frecvent denumit descrie orice aciune coordonat de activiti de promovare i distribuie desemnate s influeneze comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte o campanie poate fi definit ca o serie de eforturi de promovare coordonat dezvoltat n jurul unei teme sau idei n scopul de a atinge o int predeterminat. O definiie complet a unei campanii de marketing aparine lui Stanton (preluat de Middleton n Middleton , 1994) i o consider o un program de activiti integrate desemnate s ating obiective i inte specifice de marketing prin utilizarea unui buget pentru promovarea i distribuirea de produse, pentru o perioad de timp delimitat. 42

Campaniile pot fi concepute pentru a se concentra direct asupra consumatorilor sau indirect prin intermediul unei reele de distribuie sau pot fi o combinaie din ambele. Mai trebuie menionat faptul c adesea sunt necesare mai mult de o campanie pentru atingerea unui obiectiv, evident n funcie de obiectiv i context. nainte de a prezenta n detaliu structura i alte aspecte privind o campanie sau program de marketing este momentul a se clarifica o eventual confuzie uor de fcut dat fiind asemnarea terminologiei subtilitatea teoretico-structural. Diferena dintre mix-ul de marketing ca produs de promovare din interiorul unui plan tactic de marketing i mix-ul optim de produs n general, este coninutul nsui adic faptul c primul este un produs de promovare al celui de al doilea. Ambele sunt mix-uri dar nu au ntocmai acelai coninut cel de al doilea fiind cu mult mai cuprinztor. Mix-ul de marketing tactic privete strict complexul de elemente legate de mix-ul optim de produs n vederea promovrii lui strategice iar mix-ul optim de produs se refer la elementele componente ale unui produs turistic n spe tot n vederea scoaterii lui pe pia. Ierarhic vorbind mix-ul de marketing tactic este inclus de ctre mix-ul optim de produs deosebindu-se de acesta prin faptul c este strict aplicativ i operaional. Cum se poate deduce i din cele prezentate anterior mai exact n cadrul promovrii la component numrul 3 din deja consacratul 4P al mix-ului optim de produs, un program de mix tactic de marketing sau campanie de marketing include: Reclama : totalitatea aciunilor contra cost de utilizare a mediei pentru promovare , incluznd televiziunea, radioul sau media ambiental (banner-e, afiaje electronice etc.). Acestora li se pot aduga reclamele din cadrul reelei de instituii , organizaii i organisme de resort precum centrele de informare turistic, ageniile, tur operatorii etc. , prin intermediul literaturii promoionale de reclam. Activiti directe de rspuns la aciunile de marketing : coresponden direct, la domiciliu prin livrare de literatur promoional (distribuie door to door) Promoii i obiecte promoionale: oferte pe termen scurt a unor condiii foarte avantajoase, de regul preuri reduse sau 2 n 1 etc. sau ataarea ori utilizarea independent de obiecte personalizate promoionale de campanie (pixuri, cni, epci, tricouri etc.) Vnzrile directe, personalizate respectiv vnzrile la ntlniri i seminarii organizate, la trguri i expoziii, prin telefon sau internet Literatura promoional : utilizarea pliantelor, brourilor etc. cu scop precis de reclam i publicitate Activitile de relaii cu publicul presupune totalitatea expunerilor media fr implicarea de costuri i care ia format editorial. Distribuia i aciuni de suport ale personalului comerciant: reelele de puncte de distribuie utilate cu suficiente materiale promoionale att din categoria literatur ct i din categoria obiecte avnd rolul de a susine eforturile de promovare ale personalului comerciant. Reduceri de pre: o form de ofert promoional care exclude comisioanele agenilor de vnzri i care se refer de regul la produsele aflate ntr-un stadiu avansat de mbtrnire n cadrul ciclului su de via ca produs. Politica de comision la agenii de vnzare, negocierea de standarde de nivel pentru preuri sau alte elemente de atracie per produs cu agenii de vnzare astfel nct acetia s le promoveze ca pe produse proprii. Totalitatea tehnicilor de promovare selectate din varietatea de elemente la dispoziie este cunoscut n rndurile specialitilor sub denumirea de meniul de campanie. Fiecare tehnic are implicaii proprii la nivelul aciunii de promovare. Mai trebuie menionate i 43

clarificate cteva aa zise suprapuneri: preul este i el inclus printre tehnicile de campanie dar n forma sa redus, mbogirea produsului face parte dintre tehnici dar ca form de promovare n sine iar procesul de distribuie apare att ca int ntr-o campanie ct i ca proces de promovare. n domeniul turismului orice campanie de promovare are practic dou dimensiuni: 1. tehnicile de promovare sunt destinate motivrii i influenrii potenialului consumator a se deplasa spre un punct de comercializare i eventual de a-i furniza suficiente argumente pentru achiziionarea unui produs. 2. facilitarea de tehnici de acces special concepute a uura i scurta drumul parcurs de un posibil consumator motivat pn la momentul achiziiei produsului. n concluzie campania de marketing cunoscut frecvent ntlnit i sub denumirea de program de mix tactic de marketing exprim succesiunea de activiti ce vor fi efectuate n susinerea atingerii fiecrui obiectiv identificat n relaie cu segmentul adiacent adesea cu frecven sptmnal sau chiar zilnic n funcie de contextul pieei. Se refer la programarea i derularea tuturor aciunilor i activitilor necesare producerii i distribuiei literaturii sau materialelor promoionale, a reclamelor a vnzrilor promoionale prin intermediul ageniilor de vnzri etc. Este un pas destul de complex care necesit un grad considerabil de management dat fiind importana programrilor i rigoarea cu care acestea trebuiesc respectate n relaie cu momentele identificate ca fiind cheie pentru promovare. Pasul 7: monitorizarea, evaluarea i controlul, se refer la unul dintre motivele importante pentru care se insist foarte mult asupra preciziei n stabilirea intelor i obiectivelor. Acesta este posibilitatea de a msura ntr-un fel sau altul rezultatele obinute pn n momentul parcurgerii pasului 6. Pentru exemplificare vom apela la exemplul utilizat anterior, privind intele i obiectivele de dezvoltare pe care i le-a propus lanul hotelier. Astfel marketing-ul obiectivelor i intelor acestuia ar trebui planificate n aa fel nct s le poat fi monitorizate rezultatele fiecrui sub-segment i subprodus urmrindu-se urmtoarea rutin: a) fluxul de rezervri la nivel sptmnal n comparaie cu capacitatea prevzut pentru dezvoltare; b) situaia vnzrilor ca rspuns la fiecare aciune de promovare: c) evaluarea nivelului de informare a potenialilor consumatori prin sondaje de pia; d) evaluarea nivelului de rspuns al fiecrui efort al campaniilor de vnzri promoionale ntreprinse de agenii de vnzri; e) gradul de satisfacie privind calitatea produselor determinat prin campanii de lansare de chestionare pentru consumatori. Activitile ntreprinse n cadrul acestui pas sunt complexe dar rezultatele lor sunt vitale pentru derularea cu succes a planului tactic de marketing. Comparnd cele dou tipuri de planuri de marketing prezentate n ultimele dou subcapitole se poate observa c ele au n comun o serie de elemente. ntregul proces de structurare a planurilor este practic acelai fie c este el strategic fie c este tactic. Planul strategic de marketing n mod normal se concentreaz pe variantele personale de diagnoz, prognoz i o anume tipologie de analiz care este ntr-o oarecare msur similar cu analiza SWOT oprindu-se cam la acest nivel, restul rezultatelor venind din aciunile planului tactic. n principiu planul strategic de marketing are o abordare generalist obiectivele sale sunt de regul exprimate de asemenea ntr-o manier general, lipsindu-le precizia i orice trstur cuantificabil. Obiectivele planului strategic dau informaii despre unde i n ce direcie dorete organizaia s se ndrepte n relaie cu piaa pe care este poziionat ntr-o perioad mare de timp. Exemple de obiective strategice ale unei organizaii n domeniul turismului pot fi: schimbarea percepiei existene a unui anume segment de consumatori asupra sezonabilitii unei destinaii, respectiv din stadiul n care o destinaie este perceput ca fiind specific sezonului estival ntr-una accesibil i atractiv pe tot parcursul anului. Un alt exemplu este acela de ai propune s devin i a se promova ca fiind o organizaie care acord semnificativ mai mult atenie i greutate produselor de calitate superioar protective 44

la nivelul mediului nconjurtor. Iniierea i consolidarea unor parteneriate n aciunea de concepere de produse turistice complexe i atractive devenind astfel o organizaie deschis tuturor ideilor creative i inovatoare poate fi un alt exemplu de obiectiv strategic. Acestora li se mai pot altura spre exemplu dezvoltarea i promovarea unor oferte de produse integrate provenite fie din subcomponente furnizate de ageni de vnzri dar i de parteneriatele de furnizori de subcomponente i servicii de resort. Un alt exemplu l constituie dorina de a constitui o baza de date extensiv privind consumatorii n scopuri pur promoional, iar lista poate continua cu nenumrate exemple. n final toate aceste obiective au un scop final comun, realizarea unui volum crescut de tranzacii i vnzri i atingerea unui profit ct mai mare n comparaie cu concurena. n ceea ce privete intele dintr-un plan tactic acestea dup cum s-a put observa acestea au un caracter practic, specific, precis i sunt ntotdeauna aranjate cu scop ntr-un program bine structurat. Acest program se mai numete i plan operaional i exprim n termeni precii , cuantificabili ce urmrete organizaia s realizeze prin intermediul portofoliului su de produse i segmente ntr-o perioad determinat de timp, de regul , medie sau redus. n concluzie planul strategic este un plan general pe termen lung i cu caracter mai degrab teoretic dect practic n timp ce planul tactic este operaional i practic urmrind s obin rezultate cuantificabile n perioade scurte sau medii de timp. n final un plan strategic de marketing nu este altceva dect punerea n aplicare cu rezultate concrete a tuturor celor 4P-uri dintr-un mix optim de produs, avnd ca rezultat o strategie, iar un plan tactic este punerea n practic a componentei promovare din cei 4P, avnd ca rezultat o campanie de promovare sau de marketing. Campaniile de promovare fiind riguroase i bine structurate de regul sunt mai uor de ntreprins mai ales dac se respect cele dou elemente cruciale, timpul i resursele. Strategiile de marketing de regul necesit foarte mult angajare organizaional, aciuni concertate i sistematizate, creativitate, viziune i resurse. Strategiile puternice cu impact i de succes nu sunt uor de obinut, sunt adesea rezultatul unui proces ndelungat i nelipsit de frustrri n ceea ce privete analiza pieei a concurenei i a tendinelor generale de schimbare.

C4
Strategii i politici promoionale n turism
Literatura internaional de specialitate trateaz pe larg aspectele teoretice privind terminologia de marketing i respectiv de promovare. Aceasta poate fi mprit n dou categorii: literatura n care termenii de marketing i politic promoional sunt sinonimi i cea n care cei doi termeni sunt complementari. Autoarea este adepta celei de-a doua categorii de literatur de specialitate conform creia politica promoional i marketing-ul nu sunt termeni sinonimi, mai ales n ceea ce privete industria turistic. Promovarea turistic, indiferent la ce stadiu nelege o ar, o regiune sau o instituie administrativ teritorial s o conceap ca i politic, este parte component a activitii de marketing. Marketing-ul turistic este o activitate sofisticat i complex mai ales prin prisma faptului c potenialii consumatori de produse turistice au atitudini i comportamente din ce n ce mai variate. Cum importana economic a turismului este n continuare n cretere, marketingul turistic capt o atenie sporit mai ales n ceea ce privete construirea unui profil al turistului sau vizitatorului ct mai conform cu realitatea, n vederea implementrii pe piee a unor politici promoionale eficiente i competitive. 45

Marketingul turistic i componenta sa, promovarea, reprezint elemente eseniale pentru succesul activitilor turistice. Acesta nu este un proces care se ntmpl pur i simplu, ci este un proces organizaional de studiu al pieei care identific i msoar tendinele pieei dezvoltnd obiective majore de marketing i de suport al programelor mix-ului de marketing. Toate elementele componente ale mix-ului de marketing sunt complementare iar pentru un program promoional bun acestea trebuie s fie echilibrat plasate n cadrul mix-ului promoional n vederea obinerii unei comunicri eficiente cu grupul int ales. n cadrul activitii de marketing, consistena promoional este esenial, unde elementele componente ale promovrii turistice sunt interdependente i e necesar a fi combinate astfel nct s scoat n eviden ntregul. Promovarea este termenul utilizat pentru a desemna complexul de activiti de comunicare la care apeleaz organizaiile turistice pentru a influena grupuri int de audien n comportamentul lor de consumatori ai produselor turistice, att pe termen lung ct i pe termen scurt. Grupurile int de audien nu includ doar foti consumatori sau poteniali viitori consumatori, ci i formatori de opinie, ca de exemplu jurnaliti, autori de lucrri de cltorie, agenii turistice, tur operatori, brokeri, precum i diverse alte grupuri ca de exemplu departamente ale administraiilor locale, oficii de turism, asociaii, societi, uniti colare, firme, companii etc. Scopul unei strategii de promovare este acela de a permite organizaiilor de turism s-i identifice prioritile i obiectivele nainte de a aloca bani i resurse n implementarea de campanii detaliate de promovare precum publicitatea, reclama, PR-ul. Literatura internaional de specialitate nu face nicio diferen ntre termenul de strategie de promovare i politic promoional, fapt pentru care autoarea va utiliza pe parcursul lucrrii preponderent termenul de politic promoional. Cu toate acestea, trebuie menionat un aspect teoretic de detaliu privind relaia marketing-promovare. n msura n care din punct de vedere att teoretic ct i practic, promovarea este parte component a activitii de marketing, aceasta se comport ca o strategie n corelaie cu planul strategic de marketing i ca o politic n corelaie cu planul tactic de marketing. Ca urmare, promovarea poate fi privit din dou perspective complementare: ca macro-proces i micro-proces. Cum n practica turistic att strategia ct i politica de promovare sunt complementare, indivizibile i aflate n relaie de interdependen, studiul de fa va folosi termenul de politic de promovare.

Politica promoional ca macro-proces

La nivel macro, promovarea poate fi privit ca metod de management a cererii. Obiectivul final al acesteia este acela de a obine un nivel de acces la un grup int bine definit favorabil promoterului (prin cretere, descretere, meninere, elasticitate, utilizarea canalelor de comunicaie) (Buttle, 1986)11. Politica promoional presupune n principiu determinarea ct mai exact a modului n care activitatea de comunicare urmeaz s fie folosit pentru a influena n sens pozitiv cererea de produse turistice n orice form. Kotler (1973) insist asupra a opt stadii posibile ale cererii asupra crora promovarea turistic poate interveni n ideea obinerii de rezultate.12 Stadiul de cerere 0: presupune lips de cerere pentru un anumit produs sau ofert turistic (Exemplu: pachete turistice n locaii industriale obscure). n astfel de situaii promovarea este aproape inutil, cu excepia situaiilor n care pachetul este reconfigurat, incluznd beneficii adiionale, bonusuri i elemente de mix al produsului.
11 12

Buttle, F., (1986) Hotel and food service marketing, Holt, Rinehart&Winston Kotler, P., (1973) The major tasks of marketing management, Journal of Marketing vol. 37

46

Stadiul de cerere latent: presupune existena nevoii unui produs, dar absena produsului n sine (Exemplu: nevoia unui muzeu al televiziunii n cadrul TVR, eventual centrat pe produsul Revoluia Romn n direct). n astfel de situaii, promovarea poate fi extrem de eficient, odat ce a fost configurat un produs adecvat. Stadiul de cerere n declin: presupune existena unei oferte turistice cndva de succes aflat n prezent n declin (Exemplu: pachetele sociale de vacan de tip comunist gen Bilet la mare, Bilet la staiune, Bilet la munte). n astfel de situaii se practic politici de promovare de remediu, utilizate pentru a stopa sau ameliora declinul. Din pcate, n Romnia exist doar ncercri empirice de implementare a unor politici de remediu (Exemplu: 2009 Lumin la malul mrii), centrate mai ales pe imagine i ante prelungirea sezonului turistic prin activiti legate de srbtorile pascale. Stadiul de cerere total presupune existena unui echilibru ntre cerere i ofert care are ca rezultat o capacitate de producie eficient (Exemplu: grad de ocupare total sau foarte ridicat n unitile de cazare pe toat durata sezonului turistic). n astfel de situaii politica de promovare se menine la structura i nivelul existent. n situaii speciale precum cazul Veneiei, absena unei politici de promovare continu, deoarece stimularea poate duce la supra-cerere cu efecte negative din foarte multe puncte de vedere. Stadiul de cerere fluctuant: presupune existena unei cereri ciclice sau sezoniere care nu rspunde potenialului total al ofertei. (Exemplu: criza de locuri de cazare n timpul vacanelor de var sau aglomerrile din timpul vacanelor hibernale n staiunile pentru sporturi de iarn). n aceste situaii promovarea funcioneaz cu succes pentru generarea de cerere n afara vrfurilor de sezon, mai ales prin corelare cu oferte de pre sau oferte speciale. Stadiul de supra-cerere: presupune situaiile n care cererea depete n mod continuu oferta. Astfel de cazuri n turism au de regul ca rezultat deteriorarea mediului natural i a mediului de vacan, genernd frustrare i stres n rndurile consumatorilor (Exemplu: blocajele de trafic, prelungirea timpului de ateptare pentru servicii, aglomerri i supraaglomerri). Promovarea se folosete pentru deplasarea cererii fie uor spre alt perioad de timp, fie spre locaii din imediata apropiere sau din aceeai tipologie. Adesea situaia de supra-cerere la nivelul unei anume oferte turistice poate reprezenta un stimul promoional pentru concuren n scoaterea pe pia de alternative atractive i acceptabile. Stadiul cerere incomplet: presupune situaii n care componente ale unui produs turistic sunt percepute ca avnd i efecte nedorite la nivel social i fizic. n astfel de cazuri sunt necesare msuri i reglementri publice de protecie, mai ales n ceea ce privete exploatarea comercial. Sunt cazuri din ce n ce mai rare care se rezum n prezent mai ales la situaii de sntate public, ca de exemplu cancerul de piele n expunerea prelungit la soare, cu efect negativ n promovarea produselor de tip 3S ( sand, sea, sun - echivalentul turismului heliomarin din Romnia). Stadiul cerere negativ: presupune situaiile n care populaia nu agreeaz un anume produs turistic, chiar i atunci cnd acesta prezint avantaje fizice sau sociale. (Exemplu: persoane total mpotriva pachetelor de vacan activ, cu multe activiti fizice, de aventur; pachete de vacan cu grad nalt de activiti cultural oper, muzee, concerte muzic clasic). n astfel de cazuri e foarte puin probabil ca promovarea s reueasc o ameliorare a cererii negative, dar poate contribui la evitarea formrii de grupuri ostile sau indiferente.

Politica promoional ca micro-proces

Poate fi privit ca o ncercare de a fora relaiile cu consumatorul i procesul lor de a se fideliza unui anume tip de produs de vacan. Acest tip de politic de promovare practic n principiu trei mari categorii de obiective: 47

determinarea consumatorului s ncerce/prospecteze produsul prin curiozitate; o ofert de servicii absolute, determinnd consumatorul s cheltuiasc ct mai mult pe ct mai multe servicii i convingndu-l s revin; transformarea consumatorului n agent de marketing prin promovarea produsului ctre prieteni, rude, asociai i implicarea lui direct n prospecte de perfecionare a produsului.

Structura politicilor promoionale

Politica/strategia promoional mai este cunoscut n literatura american de specialitate i sub denumirea de mix-ul de marketing n comunicaii. (Rotschild, 1987)13 Aceasta cuprinde patru componente majore: reclama, publicitatea i relaiile cu publicul (inclusiv sponsorizarea), ofertele promoionale i vnzrile directe. Exist coli reprezentate de Foster (1985)14 care adaug acestei liste comercializarea i prezentarea produsului. Practica internaional identific generic ase nivele structurale pentru orice politic promoional (inclusiv din domeniul turismului), fiecare dintre ele cu trsturi specifice: Conceperea unei identiti orice politic de promovare contribuie prin activitatea sa de baz la construirea unei identitii (inclusiv turistice) a produsului, destinaiei, organizaiei, presupunnd organizarea unor seturi de aciuni planificate de concepere a tuturor elementelor din mix-ul de promovare necesare pentru a rezulta identitatea. Aspectul cel mai important dintr-o politic de promovare pentru ndeplinirea obiectivului identitar este consistena indiferent ct de diverse sunt materialele i instrumentele de promovare (pliante, brouri, reclam n media, strategia staff-ului, vnzri, oferte promoionale), toate concur la crearea imaginii alturi de furnizarea de informaii discrete. Promovarea n astfel de cazuri este att o activitate pe termen scurt, ct i una pe termen mediu sau lung, creia i se aloc bugete speciale n vederea obinerii unei identiti turistice consistente i credibile (indiferent c este vorba de identitatea organizaiilor turistice sau a atraciilor turistice, acestea reprezint n final garania calitii a produsului, a serviciului sau a ofertantului de servicii). Pe termen lung, conceperea i consolidarea identitilor turistice au efect cumulativ i prezint rezultate complexe. Odat atins stadiul acestei complexiti, devine necesar coordonarea i planificarea aciunilor promoionale identitare de ctre aceeai divizie/departament n ideea ntririi consistenei i a integrrii, deaoarece obiectivul final al oricrei politici promoionale este acela de a avea o activitate integrat, consistent de utilizare a identitii turistice. Clarificarea intangibilitii produsului turismul se confrunt cu un aspect special i anume faptul c aciunea de promovare n sine se constituie n produs din perspectiva consumatorului. Un consumator achiziioneaz o cltorie sau un pachet de vacan n baza unor ateptri simbolice rezultate din expunerea la o aciune de promovare prin cuvinte, imagini, sunete, idei. Consumatorul nu poate examina produsul i nu l poate atinge ca pe oricare alt produs material de pe pia. Un astfel de produs nu poate fi ncercat sau probat n prealabil i nici nu poate fi returnat n cazul n care nu se ridic la nivelul ateptrilor sau dac are lipsuri. Rezult astfel c promovarea are un rol crucial n turism, fiind mai complex dect n alte domenii. Ea trebuie s genereze atracie/dorin i deschidere ctre un produs

13 14

Rotschild, M.L., (1987) Marketing communications from fundamentals to strategies, DC Heath & Co. Foster, D., (1985) Travel and tourism management, Macmillan New York

48

turistic n absena caracteristicilor i dovezilor tangibile, ndeplinind un rol de baz n conturarea acestuia. Atenuarea prezumiei de risc politicile promoionale au ca scop reducerea cumulativ a riscului perceput subliminal de ctre consumatori, risc care de altfel exist n industria turistic la toate nivelele, inclusiv decizional. De exemplu, deciziile pot viza aspecte precum: ce destinaie, ce unitate de cazare, ce mijloc de transport, ce buget, prin cine s fie achiziionat un produs, dac s includ ali participani sau nu. Toate acestea implic un anume grad de risc perceput la nivelul consumatorului ca urmare a unor factori precum: implicarea ntr-un contract care presupune sume destul de mari de bani fr ca rezultatul s poat fi vzut sau atins la momentul contractrii; investiii emoionale extinse; imposibilitatea recuperrii costurilor; implicarea altor persoane mai mult sau mai puin dorite n produsul achiziionat. Reducerea prezumiei de risc se face n mai multe feluri, de regul prin cutarea i obinerea de informaii (surse comerciale, media, prieteni, foti consumatori). Un alt obiectiv al politicii promoionale este acela de a identifica i anticipa n primul rnd prezumiile majore de risc i n al doilea rnd de a ntocmi un plan promoional cel puin prin informare care fie s le reduc, fie s le elimine. Influenarea procesului decizional presupune crearea unei idei ct mai conforme cu realitatea n ceea ce privete durata de timp necesar consumatorului n luarea deciziei de achiziionare a unui produs turistic, ce pai urmeaz acesta n luarea deciziei, cine sunt cei implicai i la ce nivel n luarea deciziei, cnd i cum se ia aceast decizie. Orice politic promoional nu poate avea pretenia c este conform cu realitatea dac nu ine cont de aceste aspecte, cu att mai mult cu ct studiile de specialitate i pun la dispoziie o mare varietate de informaie privind modelele comportamentale ale consumatorului. Pentru nelegerea procesului de luare a deciziei de regul se face apel la un instrument foarte util, cunoscut i sub denumirea de divizia executiv a deciziei (Decision Making Unit), un concept care postuleaz faptul c procesul de luare a deciziei n turism i promovarea acestuia, are loc prin diferenierea celor 6 elemente funcionale care opereaz n domeniul vnzrilor influenndu-le: Cumprtorul (persoana care pltete); Utilizatorii (persoanele care merg, efectueaz cltoria/vacana). De exemplu, copii sau vrstnicii, dei nu sunt cei care pltesc pentru concediu/vacan, influeneaz n mod semnificativ luarea deciziei asupra alegerii tipului de vacan; Referine personale (provenite de la cunotine, contacte sociale ale cror opinii sunt considerate, prieteni, ageni sau pur i simplu membri ai societii); Refereni media (autori de jurnale de cltorie, editori, reporteri). Este bine cunoscut faptul c o emisiune, reportaj televizat care face comentarii negative asupra unui produs turistic influeneaz semnificativ succesul de pia al acestuia. Factorul de decizie (persoana sau persoanele ale cror opinii conteaz n final n luarea deciziei). n afara factorilor individuali i a liderilor naturali de opinie, adesea cadrele didactice n cazul copiilor i tinerilor instituionalizai sunt astfel de factori; uneori personalul cleric are o astfel de poziie n anumite comuniti religioase; lideri de opinie profesionali pot da 49

natere unor trend-uri n grupurile din care fac parte. Orice politic promoional de succes recunoate i ine cont de importana acestora. Comerul (prin brourile promoionale i informative, campaniile online, spoturile publicitare). Determinarea ateptrilor personale n concordan cu mediul cultural politicile promoionale din turism opereaz fr doar i poate n interiorul arealelor culturale care le i influeneaz. Orice organism implicat n conceperea unor politici promoionale va ine cont de faptul c ateptrile personale determinate de mediul cultural afecteaz n mod radical decizia asupra achiziionrii unui anume pachet de vacan. De exemplu, Islanda posed o legtur cultural puternic cu ceea ce poate fi numit cultura viking, dei urme i vestigii ale vikingilor sunt foarte rare i greu de gsit. Cu toate acestea, organismele oficiale de promovare i ghidurile turistice islandeze, cuprind introduceri privind istoria vikingilor care sunt conectate sau legate de tururi clasice turistice, dar care ofer doar eviden verbal a culturii sau istoriei vikinge la faa locului. Un alt exemplu la polul opus l reprezint Italia, perceput la nivel universal ca o adevrat reea de situri cultural-istorice (monumente, cldiri, galerii) n contradicie cu destinaiile de tip 3S. Astfel, ncepnd cu anii 80 ara a avut nevoie de o ntreag politic de promovare ca destinaie litoral n vederea reducerii dependenei de siturile culturale i a impacturilor negative asupra acestora. Un exemplu uor special l reprezint Romnia, perceput ca ar a vampirului Dracula, dar care ca i Islanda, ofer la faa locului prea puine situri i dovezi ale existenei acestuia, n contradicie cu amenajrile turistice de tip comunist i postcomunist. Puinele locaii autentice legate de principele Vlad epe, posibilul personaj istoric asociat cu Dracula, sunt incluse ntr-un numr redus de produse turistice care au un caracter mediu i nalt specializat. Intervenia asupra atitudinii i comportamentului orice politic promoional are ca scop influenarea atitudinii i comportamentului audienei, prin trei moduri diferite: o Confirmare i fixare obiectivul oricrei politici promoionale nu este acela de a-l face pe consumator s gndeasc diferit, ci dimpotriv, s-i pstreze modul de gndire. Principiul de baz este acela de apela la o serie de instrumente pentru a-i confirma consumatorului faptul c a continua s aleag produsele deja experimentate cu rezultate pozitive este o strategie sntoas. Ca rezultat, oamenii tind s repete sau s-i pstreze comportamentul privind produsele turistice. Gradul de satisfacie obinut n urma consumului de produse nu scade, ci dimpotriv, poate crete, ceea ce fixeaz ncrederea consumatorului i fidelizeaz la nivel de tipologie de produs. Sunt suficient de frecvente situaiile n care o astfel de tehnic aduce noi consumatori. o Crearea de noi tendine exist organizaii turistice care opereaz n domeniul nielor de pia, fapt pentru care folosesc politicile promoionale cu scop de a educa i crea la nivelul consumatorului noi tendine atitudinale i comportamentale. De regul este vorba de produse ultra specializate, autentice, de lux, cu rol n dezvoltarea personal, care presupun n general costuri mai ridicate. o Schimbarea atitudinilor i comportamentului reprezint forma cea mai dificil de utilizare a politicilor promoionale n influenarea comportamentului consumatorului deoarece n general oamenii se opun schimbrii i necunoscutului. Astfel de exemple sunt destul de rare, se refer de asemenea la 50

produsele de ni i la produsele cu costuri foarte ridicate; primul astfel de exemplu n istoria promovrii turistice este cel privind reformarea complet a imaginii turistice Puerto Rico, unde la nivelul anilor 60 s-au creat (de ctre binecunoscutul specialist David Ogilvy15) pachete de vacan exclusiviste strict pentru oamenii de afaceri americani.

Cadrul i instrumentele de implementare ale unei politici promo ionale

Observnd ndeaproape structura i trsturile politicilor promoionale se poate concluziona c sunt identice cu planurile strategice de marketing. Diferenele se rezum la includerea elementelor specifice exclusiv promovrii care sunt cruciale. Un astfel de element din care decurge o serie de funcii i aspecte l reprezint audiena, fie c este considerat grup-int sau nu. Aceasta este privit obligatoriu prin prisma unui set de decizii necesar a fi luate precum: cine sunt cei asupra crora ne concentrm? Seria decizional continu cu ntrebri precum: cine sunt potenialii consumatori? Ce influeneaz procesul de achiziie a unui pachet turistic? Care este cea mai bun pia de plasare a ofertei turistice din punct de vedere al caracteristicilor cantitative i calitative a elementelor sale componente (numr populaie, vrst, clas, nivel de educaie, stare civil etc.)? Care sunt prioritile necesar a fi considerate pentru a ctiga o varietate de audiene? n afar de audien politicile promoionale mai includ un alt element extrem de important - mesajul i importana lui n luarea deciziilor. Cu alte cuvinte, rspunsurile corecte/eficiente la urmtorul set de ntrebri sunt cruciale: ce trebuie spus? Care dintre beneficii trebuie promovate? Ce informaie este necesar pentru a impulsiona procesul de decizie spre faze finale? Cum variaz tipologia informaiei n funcie de diferitele grupe-int de audien? i mai important dect orice de la cine trebuie s vin informaia? (firma, companie, agenie, reporter, promoter, fost client, prieten, rud .a.) Desfurarea temporar a oricrei politici promoionale este un alt aspect important. Aspecte privind momentele la care sunt programate aciuni i activiti contribuie n mod crucial n procesul decizional. Exist i n acest domeniu setul corespondent de ntrebri ale cror rspunsuri sunt importante: Cnd trebuie plasat aciunea de promovare n atenia audienei? Ct de des? Ct de aproape de momentul deciziei se implementeaz opiunile promoionale? Ce fel de media trebuie utilizat? Astfel apare i ultimul aspect foarte important din cadrul oricrei politici promoionale, aspect legat de procesul decizional n vederea stabilirii mediei i canalelor de distribuie ce urmeaz a fi folosite. Acest aspect este deservit i el de urmtorul set de ntrebri: unde ar trebui s aib loc promovarea i cum s fie distribuit? (reclame media, publicitate n media scris, reclam n contact direct etc.). Cel mai adesea politicile promoionale fac apel la o combinaie de ci media i canale de distribuie, cu excepia situaiilor n care avem de-a face cu produse specializate exclusiviste care au ca grup int un numr restrns de persoane din comuniti foarte clar i rigid definite. Din anumite puncte de vedere politicile promoionale pot fi considerate a fi o art de definire i individualizare a audienei. Organismele abilitate au la dispoziie un vast instrumentar de atingere i ctigare a acestor audiene. Odat pus n practic, orice politic promoional capt dimensiuni aplicative i face apel la cele patru mari categorii de instrumente cu ajutorul crora i ndeplinete funciile. O politic promoional beneficiaz de un buget alocat, care este structurat n concordan cu un segment de obiective apelndu-se la instrumentele sale de implementare precum: reclama, publicitatea, promoiile, vnzrile directe, relaiile cu publicul.

15

Ogilvy, D. (1983) Ogilvy on advertising, Panbooks, New York

51

Cadrul sistematic de comunicare

Aspectul cheie n tot acest complex este comunicarea sau mai degrab dezvoltarea unui proces efectiv de comunicare. Dup Kotler (2003) eficiena unui proces de comunicare st n ntocmirea unui plan de comunicare alctuit din ase pai: 1. 2. 3. 4. 5. 6. identificarea grupului int de audien determinarea obiectivelor de comunicare conceperea mesajului selectarea canalelor de comunicare selectarea surselor mesajului; evaluarea i monitorizarea rezultatelor intermediare ale procesului de comunicare.

Pasul 1 este evident i a mai fost prezentat tangenial n capitolele anterioare. Se refer pur i simplu la punctul de pornire n care se stabilete dac deja nu exist audiena ca i grup int ctre care sunt ndreptate mesajele. Audiena poate fi alctuit din persoane, grupuri, un public anume sau chiar i publicul n general. Stabilirea audienei este necesar pentru a se asigura eficiena mesajului n sensul c se asigur nelegerea mesajului de ctre acea audien. Pasul 2 este de asemenea deja prezentat n capitolele anterioare i se refer practic la ceea ce urmrete dezvoltatorul de produse sau promoterul, n afara obiectivului final, cel de achiziie a produsului. Este vorba despre nevoia promoterilor de a ti exact situaia audienei n relaie cu produsul, starea produsului i direcia ctre care acesta trebuie deplasat pentru a atrage atenia. Kotler (2003) consider c din punct de vedere teoretic, dar i psihocomportamental orice grup int de audien se poate afla ntr-unul sau mai multe stadii ale procesului de decis s cumpere. Cele 6 stadii sunt contientizarea, cunoaterea, atracia, preferina, convingerea i cumprarea. (vezi fig. 4.4.1) Fig.4.4.1. Diagrama strii de decis s cumpere, dup Kotler, 2003 pag 543 n mod normal un consumator trece prin toate stadiile mai sus amintite n procesul de achiziie a unui produs turistic. Acest lucru nu este ns universal valabil, ntlnindu-se frecvent cazuri n care un consumator se afl ntr-unul dintre stadiile intermediare 2, 3 sau 4 i n care un proces eficient de comunicare l convinge imediat s achiziioneze produsul. Este un fenomen foarte des ntlnit n cazul consumatorilor care i permit o a doua sau a treia vacan pe parcursul unui an i care tiu exact ce tip de produs folosesc sau care sunt loiali unui anume tip de produs crora li se adaug consumatorii aflai sub puternica influen a determinanilor. Stadiul 1, de contientizare, este n mod evident stadiul n care o anume audien este complet neinformat asupra unei/unor categorii de produse turistice. Ca urmare, obiectivul procesului de comunicare este acela de a contientiza audiena despre existena acestora. Procesul se reduce la comunicarea de mesaje simple, repetative, cu numele sau tipul produsului. Stadiul de contientizare, dei simplu, este de regul stadiul care dureaz cel mai mult. Stadiul 2, de cunoatere, este stadiul n care audiena primete informaie i detalii despre produsul sau produsele tocmai descoperite ca existnd pe pia. Este de asemenea un stadiu n care procesul este destul de simplu i se bazeaz pe furnizarea de informaii fr ns a se face apel la tehnici complexe sau sofisticate. Mesajele sunt simple, pot lua forma unor sloganuri direcionate spre pia, de regul prin pliante. Stadiul 3, al atraciei, se refer la situaia n care audiena cunoate destul de bine produsul dar are preri i percepii contradictorii n ceea ce-l privete. Este stadiul n care promoterii trebuie s determine n ce msur produsul atrage n vederea conceperii de elemente tactice n planul de marketing care fie s stabileasc gradul de atracie, fie s-l schimbe din ne atracie n atracie. Stadiul 4, cel al 52

preferinei, este oarecum asemntor cu stadiul 3 i se refer la o audien care cunoate produsul, se simte atras de acesta dar nu l prefer altor produse similare propuse de ctre concuren. ntr-o astfel de situaie, promoterii vor propune i utiliza tehnici de promovare specifice n cadrul planului de marketing pentru a diferenia produsul prin calitate, raport calitate/pre, valoare, performan etc. n concluzie, se vor folosi toate avantajele pentru a i se concepe o imagine care s-l propulseze n aria de preferine a consumatorului. Stadiul 5, cel al convingerii, este stadiul n care consumatorul cunoate i prefer produsul dar nu este ns convins s-l achiziioneze. Ca urmare, rolul foarte clar al promoterului este acela de a introduce n planul tactic de marketing instrumente i mecanisme care s transforme percepia ambigu a consumatorului n convingere. Ultimul stadiu, cel al achiziiei, este stadiul n care consumatorul sau audiena este convins i s-a hotrt asupra unui produs, dar nc nu l-a achiziionat sau nu a fcut rezervri. Audiena care persist ntr-o astfel de stare o perioad mai ndelungat de 3 luni se afl n situaia de a renuna la produs dac este supus unui proces agresiv de promovare a altui produs care pare mai uor accesibil. Rolul promoterului este acela de a folosi n planul tactic de marketing instrumentele eficiente pentru a-l determina pe consumator s achiziioneze produsul. Cele mai cunoscute astfel de instrumente sunt ofertele de preuri reduse cu dat limitat, bonusurile. Pasul 3, conceperea mesajului, este unul dintre cei mai importani pai referitori la eficiena procesului de comunicare, ntruct vizeaz construirea mesajului. Mesajul, ca element-cheie n orice proces de comunicare, de promovare i n orice politic promoional este analizat n detaliu ntr-un subcapitol special Pasul 4, canalele de comunicare, reprezint instrumente la ndemna promoterilor. Eficiena oricrui proces de comunicare st n priceperea i talentul cu care promoterii i selecteaz canalele. Exist dou mari categorii de canale de comunicare: personale i non-personale. Canalele personale sunt cele n care dou sau mai multe persoane comunic direct ntre ele. O pot face direct fa n fa, direct o persoan ctre o audien, prin telefon, prin pot sau internet. Marele lor avantaj este acela c pun la dispoziia promoterului feed-back instantaneu apropo de stadiul n care se afl consumatorul cu privire la starea lui de decis s cumpere. Canalele de comunicare non-personale sunt cele reprezentate de media care le transmite mesajele fr existena unui contact personal sau feed-back. Categoria canalelor non-personale este alctuit din 3 subcategorii: media, atmosfera i evenimentul. Media cuprinde att media scris (ziare, reviste, pot, internet), audio-vizualul (radio, TV) ct i media stradal (bannere, postere, indicatoare, alte instalaii). Atmosfera se refer la conceperea i elaborarea unor medii care s creeze i sublinieze procesul de cunoatere i nvare a consumatorului despre produs, n vederea achiziionrii acestuia (aranjamentele florale cu tematic din holul unui hotel, expoziii de art original care s sugereze o anumit atmosfer etc.). Evenimentele sunt aciunile regizate strict pentru a comunica mesajele ctre grupul int de audien (conferine de pres, inaugurri, tururi publice etc.). Pasul 5, selectarea sursei mesajului. Este binecunoscut faptul c impactul mesajului asupra audienei este direct influenat de modul n care audiena percepe emitorul. Mesajele emise de ctre i prin surse credibile sunt persuasive i au un impact pozitiv foarte ridicat. De exemplu, mecanismul selectrii sursei mesajului const n alegerea unui emitor sau a unui purttor de cuvnt credibil, faimos sau pur i simplu atractiv. Emitorul sau purttorul de cuvnt reprezint sursa. Credibilitatea acesteia se construiete prin 3 factori: expertizexperien, ncredere i atractivitate. Expertiza-experiena este gradul n care sursa este perceput ca fiind sau avnd autoritate (medicii, oamenii de tiin, profesorii sunt surse foarte credibile n domeniile lor). ncrederea se refer la obiectivitatea i onestitatea sursei i n ce msur este ea perceput (de exemplu, prietenii reprezint o surs mai de ncredere

53

dect agenii de vnzri). Atractivitatea se refer la gradul de atracie a sursei fa de audien (oamenii deschii, naturali, cu umor sau pur i simplu actori, vedete etc.). Pasul 6, evaluarea i monitorizarea rezultatelor intermediare ale procesului de comunicare, se refer la nevoia de a controla procesul de comunicare i a-l ajusta pe parcursul desfurrii lui n funcie de rezultatele obinute.

Reclama
Generic, reclama reprezint procesul de achiziionare contra cost a serviciilor mass media de comunicaie (radio, televiziune, cinema, pres scris), la care se adaug i forme mai directe de comunicare precum online media. Asociaia American de Marketing definete reclama ca fiind orice form de prezentare non-personal, de promovare de idei, mrfuri sau servicii, contra cost sau susinut de un sponsor identificat sau autoidentificat. Reclama este n sine un instrument de baz n situaiile de concuren de pia, contribuind la personalizarea produsului. Tot prin reclam organizaia turistic i difereniaz produsele i serviciile ntre ele, subliniindu-le caracterul. Un alt aspect important privete situaiile n care o organizaie turistic, n urma unei serii de campanii, i selecteaz imaginile cele mai eficiente sau pozitive percepute ca atare de ctre public, n ideea utilizrii lor ulterioare n stadii avansate i complexe de promovare. n cadrul reclamei, mesajul este foarte important, acesta fiind elementul care poate comunica ceva specific sau ceva general despre atracia/destinaia turistic. n cazul reclamei, tipul i numrul canalelor media de comunicare pentru plasarea acesteia se face n strns legtur cu grupul int i bugetul alocat. Adesea, n cazul canalelor costisitoare se recurge la gruparea produselor sau serviciilor n reclam (Exemplu: se promoveaz mpreun o atracie turistic cu hotelurile aferente i liniile aeriene la ndemn). Aceast metod este cel mai frecvent ntlnit n turism. Dup unii specialiti reclama este pasul de nceput n conceperea i derularea oricrei politici promoionale. Aceasta i are propriile sale obiective, specifice fiecrei inte de comunicare i n corelaie cu grupul-int de audien. Conform lui Kotler (2003) obiectivele reclamei pot fi clasificate dup scopul lor n trei categorii: 1. reclama informativ, cu scop clar de a informa; 2. reclama persuasiv, cu scopul de a convinge; 3. reclama de actualizare, cu scopul de a reaminti i readuce n mentalul audienei un produs.

Publicitatea
Publicitatea const n promovare nepltit, ca de exemplu articole n publicaii de specialitate, pres scris de specialitate, pres scris cu seciuni de specialitate. Ca urmare a faptului c nu este pltit, organizaia turistic promotoare nu are control direct asupra acesteia i mai ales asupra mesajului. Tot ce poate face aceasta este s se asigure de direcia favorabil ctre care se ndreapt. Cea mai frecvent aciune de management publicitar i cea mai simpl n acelai timp este cea de emitere de comunicate de pres ctre media cu scop informativ. n aceast situaie este necesar o atenie sporit asupra celor dou cerine de detaliu elementul de noutate/neobinuit al mesajului i elementul de interes pentru audien. O alt aciune de management publicitar o reprezint oferta de produse turistice gratuite autorilor de jurnale de cltorie, ghiduri i reportaje turistice care au ca i cerine contractuale apariia de articole i reportaje cu caracter publicitar. Acest gen de aciune crete probabilitatea ca autorii s includ mesaje favorabile despre produsele/destinaiile turistice oferite. Cum publicitatea este o surs mai credibil dect reclama, este crucial construirea unor relaii profesioniste de bun calitate cu autorii specializai, cu autorii de publicaii de 54

cltorie/turistice, cu att mai mult cu ct acetia reprezint n final formatorii convenionali de brand informaional turistic, att la nivel naional, ct i internaional. O a treia aciune de management publicitar este aceea n care organizaia se folosete de alte produse media, inclusiv ficiune, filme, documentare n care atraciile i destinaiile turistice apar n alt context i cu alt rol. Aceasta este o publicitate indirect iar rolul organizaiei turistice este acela de a scoate n eviden trsturile i/sau elementele de atracie ale acestora.

Promoiile
Promoiile (oferte/vnzri/preuri promoionale) sunt n general definite ca activiti de promovare independent n afara oricror categorii de promovare. Ele includ activiti desemnate s genereze un rspuns imediat din partea audienei utiliznd preuri special minimale, promoii cu eticheta unic, original, nemaintlnit, nemaivzut. Toate acestea sunt concepute s atrag i menin interesul pentru un produs turistic sau o destinaie turistic. Ele joac n general un rol secundar n orice politic promoional, mix-ul de promovare turistic susinnd sau ajutnd celelalte activiti. Promoiile devin elementul central al unei politici promoionale, doar n situaii excepionale i numai n cazul produselor turistice de ni. Forma cea mai simpl, obinuit i cu costuri reduse de promoie este aceea de a introduce pe pia obiecte promoionale gratuite (tricouri, epci, brelocuri, cni etc.). Acestea sunt menite s genereze promovarea i transferul unui mesaj informaional despre produsul/atracia turistic. Formele cele mai sofisticate i n acelai timp costisitoare de promoii le reprezint mini-tururile de familiarizare, mostrele de vacan, mostrele de pachet turistic. Acestea sunt cltorii i minivacane gratuite oferite de agenii sau ali tur operatori unui grup-int selectat cu rol de lider de opinie pentru a le permite experiena produsului turistic. Acest gen de promoii sunt necesare pentru a genera strategiile de tip impuls n urma crora canalele iniiale/primordiale de distribuie promoveaz mai departe destinaia/pachetul turistic urmtoarelor canale sau ageni de distribuie i din aproape n aproape pn la consumator.

Vnzrile directe
Vnzrile directe spre consumator se fac de regul de ctre agenii/ageniile de turism i uneori i de ctre tur operatori. Acestea au avantajul c ofer feedback imediat n ceea ce privete consumatorul. Astfel ageniile turistice pot determina rapid i cu grad ridicat de acuratee dac acetia se afl n cutarea relaxrii experienei unei alte culturi, experienei exotice, pe ce perioad de timp doresc experiena, ntre ce limite de costuri plaseaz aceast experien, preferine de deplasare (cu sau fr familie, cu sau fr copii, cu ce mijloc de transport). Ca urmare, agentul de turism poate face sugestii i oferi alternative pentru tipul de destinaie/produs turistic potrivit consumatorului i organizaia turistic n msur s ofere gradul i tipologia de servicii necesare consumatorului. Astfel apare un nou nivel de promovare i anume acela prin care alte organizaii turistice sunt promovate direct de agentul de turism (agentul turistic i promoveaz astfel partenerii) (Cohen, 1989) 16.

Relaiile cu publicul
Relaiile cu publicul reprezint poate cel mai puin neles concept din mix-ul optim de promovare. Limba romn a preluat i utilizeaz din ce n ce mai mult termenul de P.R., un fel de acronimie a versiunii din limba englez, Public Relations. Importana i evoluia PR-ului n promovare a crescut masiv n ultimul timp datorit unui proces foarte simplu
16

Cohen, J., 1989, Tourism promotion mix, n Luiz Moutinho, Tourism Marketing and Management Handbook

55

organizaiile, firmele i companiile au constatat c n timp ce costurile de promovare clasic prin reclam, publicitate etc. cresc, audiena i impactul acestora scade. O analiz atent a celorlalte elemente din mix-ul de promovare din punct de vedere al relaiei costuri/eficien a scos la iveal faptul c acestea au ca rezultat o promovare n i de mas. Pe de alt parte, un proces de promovare orientat, specializat, cu posibilitatea de a personaliza procesul de promovare a unui produs sau a altuia este posibil de a fi realizat mai ieftin i mai eficient prin PR. Dei un element de promovare relativ nou, PR-ul se bucur de un numr mare i variat de definiii. Kotler (2003) consider c cea mai expresiv definiie a PR-ului este cea exprimat de Departamentul de Promovare al Hilton International i care privete strict industria turistic. Conform Hilton International, PR-ul este procesul prin care se creeaz imagini pozitive i preferine ale consumatorilor cu ajutorul i girul unei a treia pri. Practic PR-ul este instrumentul promoional cel mai accesibil din punct de vedere al raportului cost/eficien i nseamn folosirea creativ a tirilor, evenimentelor, publicaiilor, comunicaiilor. Astfel se pune la dispoziia organizaiilor i companiilor care se promoveaz posibilitatea de a se distinge ei nii i produsele lor n mediul concurenial. n trecut activitile de marketing i cele de PR erau privite ca funcii diferite, operate prin departamente diferite. n prezent acestea sunt integrate att operaional, ct i funcional, n condiiile n care PR-ul tinde s preia cea mai important parte a funciilor de promovare. Frecvent, organizaiile i companiile i creeaz sau angajeaz departamente de PR marketing pentru a se promova pe ele nsele sau produsele lor sau pur i simplu pentru a le menine imaginea la un anumit nivel pe pia. Lucrurile au evoluat att de mult nct se poate vorbi pe lng PR marketing de PR financiar, PR comunitar, etc. Foarte pe scurt, procesul de PR presupune desfurarea uneia sau a mai multor activiti dintre cele cinci specifice n cadrul unui plan de marketing. Cele 5 activiti componente ale procesului de PR sunt: 1. rela iile cu presa al cror scop este de a plasa informaie tip tiri n mass-media astfel nct s poat fi atras atenia asupra unor persoane, produse, servicii, evenimente etc. Unul dintre motivele pentru care relaia cu presa este foarte frecvent folosit ca activitate de PR n industria turistic este credibilitatea. Potenialii consumatori percep media att audio-vizual, ct i scris ca fiind mai credibil dect toate celelalte ac iuni de promovare (vnzri directe, promoii, reclam). Diferena de credibilitate dintre reclama i publicitatea televizat i o ac iune de rela ie cu presa este urmtoarea: ntotdeauna articole, comentarii sau discuii, inclusiv documentare, privind o destinaie turistic dintr-un ziar, revist sau chiar de pe posturi de televiziune specializate sau nu, au un impact pozitiv mai mare dect simplele reclame. Pentru exemplificare este ilustrativ situaia actual de pe canalul TV Realitatea TV. Acest canal specializat pe tiri difuzeaz ambele categorii de promovare: n serie cu reclame, publicitate etc. ct i promovare personalizat, respectiv PR/relaie cu presa. Din prima categorie fac parte strict reclamele privind obiective sau destinaii turistice, incluse n calupurile de publicitate alturi de alte produse i servicii. Separat, sunt difuzate deja faimoasele calupuri scurte tip pastil denumite All-inclusive. All-inclusive Realitatea TV este un program al Ministerului Turismului, finanat complet de acesta i constituie un exemplu clasic de PR (aciunea relaie cu presa). Alte exemple de amploare de PR prin aciunea relaie cu presa reprezint programele de pe canalele specializate de turism i cltorii: Discovery Travel and Living, National Geographic, etc. 2. publicitate axat pe produse specifice n care produsul poate fi un eveniment special precum un festival al usturoiului, al berii, al bulzului, al sarmalei etc. adic al unor 56

produse fie nregistrate, fie rspndite. Alte exemple de produse specifice pot fi simple evenimente ale redeschiderii unui hotel cunoscut n urma unui amplu proces de renovare i modernizare sau deschiderea unor restaurante cu meniuri neobinuite. 3. comunicarea corporatist este activitatea de PR care acoper totalitatea aciunilor de comunicare intern i extern n scopul promovrii cunoaterii, nelegerii unei organizaii/instituii. Aceast activitate are loc strict ntre organizaii/instituii prin intermediul propriilor angajai i mediatizarea potei interne (internal newsletter). Pentru industria turistic aceast activitate funcioneaz cu eficien maxim datorit faptului c un produs turistic este de regul rezultatul compus al aciunii mai multor parteneri. Comunicarea ntre parteneri are ca rezultat final promovarea produsului n echip, dar i de ctre fiecare partener, a tuturor segmentelor sale n parte. 4. lobby-ul presupune interaciunea cu Guvernul sau formaiuni ale acestuia, legiuitorul sau alte instituii i organisme, fie pentru a promova i a implementa legile, fie dup caz pentru a le bloca. Un exemplu la nivelul Romniei este lobby-ul fcut de firme turistice de pe litoralul Mrii Negre mpreun cu Ministerul Turismului pe lng Ministerul de Interne n vederea ridicrii restriciilor de vitez n interiorul localitii pe sectorul de drum Medgidia-Constana. Acest lobby are n primul rnd obiective turistice, facilitnd accesul rutier al turitilor de weekend pe litoral, dar i beneficii privind strict traficul rutier. 5. consilierea, activitate care presupune asistarea persoanelor, departamentelor sau instituiilor interesate n aspecte publice i aspecte de poziionare, creare i administrare imagine. Consilierea este cu att mai eficient cu ct exist i situaii delicate sau conflictuale care uneori se pot rezolva numai prin schimbarea atitudinii i comportamentului factorilor de decizie. n mod frecvent o politic de promovare apeleaz la unul sau concomitent la mai multe dintre instrumentele sau elementele de mix de promovare prezentate anterior. Experiena a demonstrat c rezultatele cele mai bune, cu eficien mare sunt politicile alctuite din combinaii complexe, specifice i cu personalitate. n astfel de combinaii designerii unei politici de promovare vor avea n vedere una dintre caracteristicile de baz ale produselor turistice i anume perisabilitatea acestuia. Aceast situaie mai presupune i faptul c managerii de marketing sunt preocupai constant de necesitatea manevrrii cererii ca rspuns pentru evenimente imprevizibile, fluctuaiile sezoniere, sptmnale, zilnice etc. Pentru astfel de situaii (cel puin din punct de vedere teoretic), cele mai potrivite ca metode sunt vnzrile promoionale. Pe termen scurt, acestea sunt extrem de utile, mai ales la nivelul ajustrii cererii, constituind arme vitale n armura de marketing a produselor industriei turistice17 (Middleton, 1994, p.179) n 1991, Kotler definea vnzrile promoionale n stilul su simplist ca fiind acea parte din comunicarea de marketing care nu este nici reclam, nici PR, nici vnzri directe, dar nici literatur promoional (n Middleton, 1994, p.179). Acestea sunt concepute n primul rnd pentru a stimula achiziiile de ctre consumator, dealer i ali comerciani pe termen lung prin bonusuri i elemente de atracie temporare. Ceea ce este specific vnzrilor promoionale provine din aspecte legate de durata lung, lips de regularitate, atractivitate i faptul c aceast atractivitate se extinde dincolo de reeaua de distribuie sau reeaua comercial pn la consumator. Cea mai mare parte a vnzrilor promoionale n realitate are

17

Middleton,V.T.C n Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London,1994

57

loc chiar la punctele de producere i vnzare a produselor turistice, proces cunoscut i sub denumirea de comercializare. n general punctele de comercializare, dei importante, i pierd din ce n ce mai mult din eficien prin faptul c achiziionarea produselor turistice ca proces are tendina de a se diversifica i a avea loc online. Vnzrile promoionale sunt cele mai frecvent folosite n relaie cu punctele de comercializare pentru a spori scopul promoional. n general exist trei mari categorii de aa-numite puncte de comercializare: binecunoscutele PC-uri externe (agenii, oficii de ticketing, centre de informare, puncte de rezervare); puncte interne/inhouse PC-uri (recepia unui hotel, recepii n general la nivel de orice organizaie turistic, operatori, productori); PC-uri la domiciliu (vnzri prin telefon sau pot). n general, obiectivul numrul 1 al vnzrilor promoionale este acela de a convinge categoria de consumatori cunoscut sub numele de consumatori captivi s achiziioneze mai multe produse din categoria de produse n care sunt captivi, fie s achiziioneze produse alternative sau colaterale. n realitate se urmrete ncurajarea consumatorilor captivi s cheltuiasc mai mult fie n domeniul n care sunt captivi, fie n altul nou. n industria turismului marea majoritate a productorilor (inclusiv a gruprilor a asocierilor de productori) comercializeaz cel puin jumtate din producie prin vnzri promoionale, direct consumatorilor n situaiile cu produse noi scoase pe pia sau cu produse aflate la nceputul ciclului de via. Cea mai mare parte a acestor vnzri se efectueaz ca rezultat al literaturii promoionale, introduse pe pia ca rspuns al reclamei. Vnzrile promoionale n general apeleaz la strategii tactice de stimulare, orientndu-se ctre trei grupuri-int: cumprtorii individuali (segmentul consumator); reelele de distribuie (punctele de comercializare, inclusiv cele interne) i formatorii de tendine (vezi fig. 4.4.2.) Fig. 4.4.2. Tehnici de realizare a vnzrilor promoionale , dup Middleton 1994 pg 183 Vnzrile promoionale se nscriu ntr-un program clar de atingere a obiectivelor de promovare. Acestea includ aspecte diverse ncepnd cu simple rspunsuri ale consumatorilor la combinaii de factori de promovare i pn la aspecte privind acoperirea pieei, posibiliti de stocare i reele de distribuie a literaturii promoionale adiacente. n mai toate situaiile, obiectivele vnzrilor de promovare tind s se concentreze pe aspecte privind expunerea i spaiile de expunere. Expunerea denot accesibilitatea, vizibilitatea produselor n punctele de distribuie, att ale productorilor, ct i ale comercianilor. Conform lui Kotler (1991, n Middleton, 1994, p.181) fiecare metru de spaiu de display, fiecare raft, fiecare poli n care sunt expuse produse are o importan deosebit. Aceast importan rezid n faptul ca atrag atenia oamenilor, pe care i conving s achiziioneze produse. Pe acelai principiu se merge i n areale mult mai moderne n ceea ce privete vnzrile promoionale, fiind bine cunoscut faptul c un spaiu mai mare de reclam cu mesajul ofert promoional atrage i reine atenia, influennd mai mult vnzrile. n aceeai manier n care vnzrile promoionale i au organizate obiectivele apeleaz i la tehnici garantate n ceea ce privete eficiena n domeniul industriei turismului. Exist n general trei categorii de tehnici care deservesc perfect obiectivele vnzrilor promoionale: ofert promoional cu personalitate/caracter (n afara dimensiunilor caracteristicilor normale; deosebit; diferit; nemaintlnit), oferta promoional cu avantaje tangibile (produsul include un segment sau un element tangibil); oferta promoional de obiectiv (include avantaje strict orientate ctre atingerea obiectivului produsului turistic). Indiferent de categoria acestor tehnici, exist o serie de instrumente universal aplicabile pentru obinerea rezultatelor ateptate:

58

 reducerea de preuri este universal valabil att pentru produse, servicii, ct i mrfuri i este recunoscut ca fiind instrumentul cel mai puternic de atingere a obiectivelor comerciale. i n industria turistic se aplic cu caracter de universalitate, n toate domeniile i subdomeniile, cu niveluri ridicate de succes. n afar de succesul garantat, n turism astfel de instrumente economice au dat natere la categorii de produse gen late bookings, late goers, last-minute bookings, low-cost etc. voucher-ele de fidelitate, oferind procente de reducere a preului pentru clieni fideli sau clieni ai partenerilor. preuri alternative ncorporate, oferind la acelai pre valoare adugat produsului (Exemplu: n domeniul hotelier, oferta de condiii de cazare camer dubl la pre de camer single.) bonusuri (3 n 1, 25% gratuit)

servicii adiacente (includ de regul servicii de lux sau exclusiviste precum limuzin, ofer, produse de lux sau condiii speciale, condiii specializate personalizate; exemplu: recepii de bun-venit, anumite produse rare etc. ) cadouri protocol (adesea iau forma unor obiecte personalizate, cu caracter promoional: de la geni la obiecte vestimentare, mape, brelocuri, cni, tricouri sau obiecte pentru copii). n principiu, toate aceste elemente sunt concepute s ofere avantaje aparente, respectnd ntru totul normele de calitate ale produselor. n ultimele decade n industria turismului s-a creat o adevrat industrie de avantaje scoase pe pia prin intermediul vnzrilor promoionale. La baza acesteia st fie reducerea preurilor, fie adaosul de servicii sau mrfuri produsului deja existent. Aceasta industrie mai este cunoscut i sub denumirea de industria vnzrilor de avantaje promoionale, cu cea mai larg arie de dezvoltare n SUA. Europa are o astfel de industrie considerabil moderat n comparaie cu cea american, bazat n principal pe factori motivani, spre deosebire de piaa american care se bazeaz pe factori mult mai pragmatici, precum preul sau cantitatea/dimensiunea. Un aspect important, necesar a fi menionat n ceea ce privete vnzrile promoionale este temporalitatea. Prin definiie, instrumentele mai sus amintite au caracter temporar i nu depesc termenul mediu. Principalul risc n meninerea acestor instrumente este acela de a crea percepia de produs standard pentru nivelul respectiv de pre. Astfel, dinamica ulterioar a ciclului de via a produsului este pus n pericol. Stadiul imediat urmtor al vnzrilor promoionale este cel cunoscut sub denumirea de reducere de pre sau reinventare produs. Acest stadiu presupune punerea managerului de marketing n situaia de a decide ce alternativ de progres comercial este potrivit pentru produsul n cauz. Astfel, o reducere simbolic a preului unui pachet de vacan poate avea ca rezultat vnzri semnificative din punct de vedere cantitativ, produsul putndu-se menine pe pia o perioad suficient de mare pentru a da natere la profituri considerabile. Cealalt alternativ este aceea a utilizrii aceluiai pachet de vacan uor re-promovat, urmrindu-se percepia de prospeime i modern la nivelul produsului, dndu-i-se astfel caracterul de perpetuu, ceea ce din nou l poziioneaz pe pia pe o perioad de timp semnificativ. n principiu, managerii politicilor promoionale n situaiile n care decid dinamica procesului promoional au practic de ales ntre reclam i PR pe de o parte, sau vnzri promoionale pe de alta. n industria turistic nu sunt frecvente situaiile n care mix-ul 59

promoional nu le cuprinde pe toate sau mai mult de dou elemente. De fapt, dei scopul suprem al politicilor promoionale este acela de a influena i controla comportamentul consumatorului i de a genera vnzri, rezultatele sunt adesea diferite. Spre exemplu, scopul reclamei, aa cum s-a menionat anterior, are dimensiuni ce privesc mbuntirea atitudinii consumatorului, nu neaprat ctre produs, ci ctre marca/brand; n timp ce obiectivele vnzrilor promoionale sunt acelea de a da o dimensiune achiziionar acestui proces. n concluzie, reclama i PR-ul au un rol esenial strategic n dezvoltarea i meninerea contientizrii, atitudinilor pozitive, imaginilor atractive, poziiei produselor pe pia, asocierilor favorabile, cunoaterea atributelor produsului. n contrast, vnzrile promoionale au n esen un rol tactic, ntotdeauna pe termen scurt, cel mult mediu, urmrind rspunsuri pe termen scurt, cel mult mediu, interesate de manevrarea i manipularea cererii, n concordan cu capacitatea optim a serviciilor. Dintre toate instrumentele unei politici promoionale reclama i PR-ul au fost identificate ca fiind cele mai importante n implementarea oricror campanii-politici promoionale. Ca urmare a elementelor cheie din comunicare, acestea sunt de regul privite mpreun datorit faptului c au de-a face n mod prioritar cu procesul de a influena audiena i a o ajuta s se concentreze mai puin pe aa-zisul proces de producie-livrareachiziie. Influenarea audienei se realizeaz aa cum s-a menionat mai devreme prin utilizarea media, cu amendamentul c reclama i PR-ul sunt instrumentele cele mai vizibile la nivelul consumatorului, n orice campanie promoional. Mai trebuie menionat faptul c n ceea ce privete industria turistic, reclama i PR-ul sunt mai puin semnificative dect n oricare alte ramuri/activiti economice. Chiar i aa, reclama este perceput ca fiind cea mai costisitoare, dar indirect important i folosit complementar cu alte elemente de campanie ca de exemplu materiale promoionale, reduceri tactice de preuri etc. Cum ambele att reclama, ct i PR-ul fac parte din procesul de comunicare dintre productori i potenialii consumatori, scopul lor final este acela de a influena comportamentul de achiziionare al consumatorului i de a manipula cererea. Cu alte cuvinte, rolul lor principal este acela de a da productorului/ofertantului de produse turistice posibilitatea s intre n contact cu oamenii, chiar la domiciliul acestora sau n alte locaii diferite de locul de comercializare al produsului turistic i destinaia n sine. De asemenea, au rolul de a le comunica potenialilor consumatori mesaje cu intenia de a le influena comportamentul de achiziionare. Mesajele pot varia de la imagini atractive, informaie subtil, simboluri special concepute pentru a atrage i stimula interes, dorin, necesitate, pn la anunuri i campanii de comercializare concentrate pe produse sau oferte de produse. Procesul de concepere a unui mesaj, alegerea a cum i unde trebuie plasat este foarte important i este un principiu de baz att n reclam, ct i n PR. Modul concret n care reclama i PR-ul acioneaz asupra mentalului potenialilor consumatori este ns destul de puin controlat i neles. Printre cauzele acestui fapt se numr frecvena ridicat cu care populaia este expus la mesaje zi de zi, ceea ce face ca efectul s fie nu numai diminuat, ci i imposibil de evaluat, deoarece potenialul de memorie a populaiei nu poate fi cuantificat. Unul dintre pragurile dificile ntr-o politic promoional este acela al conceperii i exprimrii mesajului potrivit; punerea lui n forma cu ansele cele mai ridicate de a comunica cu grupul int de audien. n istoria promovrii exist situaii n care exemple de mesaje profesioniste au euat n comunicarea cu grupul int, chiar i n condiiile unei expuneri media complexe i frecvente la costuri ridicate. Cum exist i exemple de situaii n care mesaje puse n forme adecvate au comunicat eficient, chiar i n absena unei expuneri agresive i cu costuri reduse. Aceste realiti apar ca urmare a faptului c populaia prezint limite i bariere mentale. Filtrele sunt cele care influeneaz modul n care populaia percepe i nelege realitatea nconjurtoare, inclusiv mesajele cu care este bombardat de ctre media. Cu alte 60

cuvinte, filtrele sunt produsul personalitii, experienei, atitudinilor, stilului de via al indivizilor dintr-o populaie, acetia fiind din aceste puncte de vedere condiionai s vad/perceap ceea ce vor/pot s vad. Astfel, o abilitate vital n ceea ce privete comunicarea din reclam st n nelegerea cel puin a principalelor categorii de filtre mentale ale grupului int de consumatori n paralel cu corelarea acestora cu: coninutul mesajului, simbolurile i imaginile cel mai probabil a fi procesate. Procesarea mesajului n funcie de barierele i filtrele mentale ale populaiei este un proces ntreg cunoscut i sub denumirea de penetrare i comunicare (vezi fig. 4.4.3) din care rezult modul n care mesajul original trece prin cteva stadii pn la luarea deciziei de achiziie. Fig. 4.4.3.Mesajul i filtrele de comunicare, dup Middleton, 1994 Aceste stadii introduc i cei civa termeni utilizai de ctre reclam n situaii reale de pia. n principiu este nevoie de experien la nivelul fiecrui stadiu de comunicare pe parcursul procesului astfel nct: S se achiziioneze spaiile calculate a fi optime pentru atingerea intei; S se atrag i s se menin atenia prin mesaje captivante; S se menin atenia prin informaie interesant; S se comunice punctele cheie pentru consumator; S se motiveze potenialii consumatori convingndu-i s cumpere;

Este o realitate faptul c la nivelul fiecrui stadiu exist i scurgeri n procesul de comunicare. De exemplu, consumatorii de-a lungul timpului uit sau au atenia atras spre altcineva/altceva (de ctre concuren), proces cunoscut sub denumirea de tergere.

Rolul i obiectivele reclamei i PR-ului ntr-o politic promoional

Comunicarea prin reclam i PR este conceput s opereze n exteriorul locaiilor n care are loc producia, consumul i actul comercial. n cadrul oricrei politici de promovare, att reclama, ct i PR-ul au roluri i obiective strategice concepute n mod special pentru fiecare campanie n parte. Ambele sunt folosite cu scopul de a ndeplini obiective strategice pe dou direcii: de poziionare a produsului i de poziionare a organizaiei turistice. Reclama are ca rol principal identificarea mesajelor int, n timp ce PR-ul se concentreaz asupra mesajelor cu rol general de contientizare i atragere a interesului. n ceea ce privete obiectivele principale ale reclamei, printre cele mai importante se numr: o o o o o o o o o o proiectarea i reproiectarea cu frecven variabil a mesajelor, proiectarea i reproiectarea cu frecven variabil a simbolurilor, proiectarea imaginilor i fixarea poziiilor, selectarea i utilizarea mesajelor comerciale cu impact eficient, dezvoltarea de conexiuni, refixarea, introducerea de alternative de percepie, stimularea interesului, generarea rspunsului, promovarea atitudinilor favorabile. Printre obiectivele principale ale PR-ului se numr cteva care contribuie la crearea bunei dispoziii i a atitudinii favorabile prin intermediul mesajelor ghidate i simbolurilor 61

special concepute. Practic, rolurile i obiectivele reclamei i PR-ului opereaz att la nivel strategic ct i tactic. Orice campanie de reclam i PR este alctuit din ase stadii de baz: 1. profilul de segmente identificarea grupurilor int de audien; 2. determinarea i crearea mesajelor specifice de reclam; 3. selectarea celor mai eficiente canale media de comunicare pentru grupul int de audien; 4. programarea aciunilor media: orar, frecven, impact; 5. determinarea bugetului; 6. evaluarea rezultatelor reclamei.

Mesajul
Din punct de vedere strict al politicilor de promovare n turism, conceperea i compunerea mesajului este cel mai dificil i cel mai important proces, implicnd nu numai profesionalism, ct i creativitate. Obinerea mesajului este un proces n sine compus din 4 activiti privind: deciziile, generarea, evaluarea i selecia, execuia mesajului. Deciziile privind mesajul pentru o campanie de promovare se rezum la identificarea i stabilirea unui buget menit obinerii acestuia, cine i unde va fi executat. n luarea acestor decizii, principiul de baz este acela c mesajul de promovare trebuie s fie foarte bine conceput i planificat, imaginativ, atractiv i eficient, cu impact la nivelul potenialilor consumatori. De asemenea, se ine cont de faptul c procesul de obinere a mesajului trebuie s fie mai nainte de toate unul de strategie creativ. Generarea mesajului este o activitate legat de eficiena comunicrii. Fiind cunoscut faptul c orice canal de comunicare presupune att bariere, ct i filtre, mesajul va fi generat astfel nct s se poat propulsa cu anse sporite de penetrare att a filtrelor, ct i a barierelor. Dezvoltatorii de mesaje au moduri diferite de abordare n ceea ce privete generarea lor. Cel mai frecvent acetia ncep prin a sta de vorb i a determina caracteristicile consumatorilor, ale dealer-ilor i ale concurenei. Ca rezultat, acetia obin informaie despre ceea ce ar reprezenta un beneficiu sau punct de atracie n viziunea lor comun. Pornind de la acest beneficiu n comun ei genereaz un set sau o multitudine de posibile mesaje, dintre care doar unu-dou vor fi selectate. Evaluarea i selec ia mesajului. Din setul sau multitudinea de mesaje generate se selecteaz un numr redus n funcie de atractivitatea i fora lor. n general, exist 3 criterii dup care sunt selectate mesajele. Primul criteriu privete coninutul mesajului care trebuie s aib neles, s scoat n eviden aspectele pozitive, beneficiile, avantajele produsului fcndu-l atractiv i interesant pentru consumatori. Al doilea criteriu este acela al diferenierii; fora de atracie a unui mesaj st i n ct de diferit, distinct, deosebit de celelalte mesaje este cel n cauz. n principiu, aceast funcie a diferenierii ar trebui s clarifice n mentalul consumatorului ct de bun este produsul n relaie cu altele asemntoare oferite de concuren. Al treilea criteriu este criteriul credibilitii i poate cel mai dificil de aplicat. Este un obiectiv greu de atins acela de a concepe un mesaj care s inspire ncredere, dat fiind faptul c n general promovarea prin reclam i publicitate nu sunt foarte credibile. Credibilitatea unui mesaj st n talentul, imaginaia i creativitatea dezvoltatorilor si. Execu ia mesajului. Impactul i succesul unui mesaj ce spune i cum spune acesta. Cu alte cuvinte este vorba despre execuie. Dezvoltatorul unui mesaj pornete de la obiectivul c n final acesta trebuie s atrag atenia i interesul. Ca urmare, mesajul va conine: o afirmaie privind obiectivul, o abordare privind produsul. Procesul de 62

execuie a unui mesaj este datoria unor echipe sau departamente denumite echipe/departamente de creaie. Acestea, pentru a executa un mesaj, in cont de trei mari aspecte: stilul, tonul i exprimarea lingvistic. n practic sunt cunoscute 9 stiluri de execuie a mesajului: 1. Stilul component a vie ii de zi cu zi evideniaz obinuitul, normalitatea, procesul repetativ i familiar al vieii de zi cu zi. Per ansamblu, acest stil presupune apariia uneia sau mai multor persoane utiliznd sau consumnd produsul ntr-o mprejurare sau ambian obinuit. Exemple clasice de astfel de mesaje cldite n reclam, publicitate etc. sunt cele care prezint grupuri de prieteni cltorind spre o destinaie anume, bucurndu-se de un loc anume sau un grup de prieteni la iarb verde, grtar i bere. 2. Stilul mod de via subliniaz modul n care produsul face parte n mod natural sau se integreaz ntr-un anume stil de via. Exemplul clasic este cel al prezentrii unui om de afaceri, confortabil aezat ntr-un scaun la clasa business, analizndu-i documentele, citindu-i ziarul sau lucrnd pe laptop. 3. Stilul fantezist stimuleaz imaginaia, contribuind la crearea unei aure de mister, a unei fantezii n jurul unui produs. Psihicul uman este foarte receptiv la fantezie, imaginaie, vis, ca urmare este util n sugerarea ideii de ndeplinire a unui vis, de experimentare a unei fantezii, de trire a unei imaginaii prin utilizarea unui produs. Astfel de produse abund, iar exemplele sunt cele de genul pirea sau trezirea ntr-un trm de vis, ntlnirea cu diviniti i personaje mitice care deservesc publicul. Stilul fantezist este unul dintre cele mai utilizate n mesajele din promovarea turistic, cu att mai mult cu ct destinaiile sau obiectivele turistice implic imaginaie, fantezie, atmosfer. Acest stil se folosete foarte mult i n amenajarea destinaiilor sau atraciilor turistice. De exemplu, siturile arheologice, ruinele, n general locaiile istorice funcioneaz ca adevrate butoane de pornire a imaginaiei vizitatorilor. Astfel de destinaii nu pot fi operate turistic fr un minimum fantezie i imaginaie. 4. Stilul stare sau imagine fie induce o stare, fie alctuiete o imagine sau chiar le combin pe ambele n jurul unui produs. Scopul final este acela de a sugera sau induce o calitate, o trstur sau o caracteristic, ca de exemplu frumuseea, dragostea, linitea, pacea. n general, mesajele din acest stil nu fac apel direct la produs, folosesc exclusiv sugestia. Exemple de astfel de mesaje sunt cele n care emitorii/interpreii lor transmit starea de extaz, plcere, ncntare n timp ce consum produsul. 5. Stilul muzical montaje n care grupuri de oameni sau personaje de desene animate interpreteaz melodii sau cntece despre produs. Este un alt stil foarte frecvent utilizat, inclusiv n industria turistic. n turism melodiile i muzica mai sunt folosite pentru a sugera locuri, destinaii, prin culturile cu care sunt ele asociate. Exemple clasice sunt melodiile latine care sugereaz rile mediteraneene, samba, rumba care sunt asociate cu ri din America de Sud etc. 6. Stilul personajului-simbol n care sunt compuse mascote sau personaje-simbol pentru produs. Adesea personajul sau mascota pot aparine companiei, nu produsului, reprezentnd ntreaga gam de produse ale acesteia. Este un stil care 63

n turism se ntlnete cu precdere n promovarea parcurilor tematice, a pachetelor de vacan tematice i a vacanelor active. 7. Stilul expertizei tehnice se va baza exclusiv pe scoaterea n eviden a profesionalismului i expertizei celui care ofer produsul. Exemplul tipic n turism l reprezint hotelul care se promoveaz ca experi de prim clas n organizarea de conferine i evenimente la cel mai nalt nivel. n mod evident, acesta este un stil utilizat pentru produse de ni. 8. Stilul martorilor tiin ifici pornete exclusiv de la prezentarea rezultatelor unor studii i ale unor sondaje tiinifice conform crora, n mod evident, produsul respectiv este foarte bine plasat. Din nefericire, astfel de stiluri fac uneori apel la studii i sondaje mai mult sau mai puin tiinifice. Este de asemenea unul dintre stilurile puternic utilizate n turism. 9. Stilul martorilor vedet prezint surse i personaje considerate credibile prin simplul fapt c sunt de notorietate. Exemplul clasic este cel al vedetelor de toate tipurile care transmit mesaje despre un produs pe care aparent l-au utilizat anterior pentru a obine anumite rezultate de succes. n turism, un astfel de stil este mai intens folosit in situ (adic prin prezentarea de mrturii ale prezenei unor vedete n destinaia, atracia, obiectivul respectiv), dect n mesaje promoionale. Pe lng aceste stiluri, procesul de execuie al mesajului mai ia n considerare i tonul i exprimarea n vederea asigurrii succesului acestuia. n ceea ce privete tonul mesajelor sunt cunoscute 3 tipuri: 1. Tonul pozitiv-constructiv este adoptat n ideea sublinierii calitilor i avantajelor produselor. n general, orice alte aspecte privind produsul sunt ignorate iar acest ton nu se combin cu cel umoristic. 2. Tonul umoristic este cel folosit cu precdere n stilurile 5 i 6, utiliznd umorul pentru a atrage atenia asupra unui produs. Este un stil mai puin utilizat n turism, ntlnit adesea n combinaie cu cel concurenial. 3. Tonul concuren ial este asociat stilurilor 7 i 8 i se refer la prezentarea n contrast a produsului propriu, ntotdeauna ntr-o poziie mai bun i mai avantajoas dect cele ale concurenei. Aspectele lingvistice privind exprimarea mesajului i limba matern sau strin n care acesta este formulat sunt cruciale pentru dezvoltatorii de mesaje. Exprimarea este esenial n cldirea att a stilului ct i a tonului mesajului. Cuvintele sunt instrumentele prin care mesajele induc, sugereaz, incit, trezesc, certific, conving, asigur, atrag sau deschid porile produsului. Frecvent mesajele sunt concepute direct ntr-o limb strin (n concordan cu strategia segmentrii pieei) pentru a nu diminua puterea mesajului prin traducere sau nenelegerea exact a sa. Odat ndeplinite obiectivele privind identificarea grupului int de audien, urmtorul pas crucial n procesul de reclam l reprezint producerea imaginilor memorabile i a cuvintelor cu aceleai caracteristici. Acestea sunt execuii care, implicnd creativitate, capteaz atenie, exprim n cteva cuvinte esena unui produs i furnizeaz informaiacheie. Diferena dintre execuie i producie rezid n calitatea creativitii care nu poate fi definit sau analizat, dar care e imediat recunoscut i reinut, putnd fi evaluat prin simplu fapt ca revine n memorie. Produsele cu execuii creative sunt de fapt singurele capabile s evidenieze mesajul i s-l propulseze prin toate filtrele i barierele procesului de comunicare. Exemple: I love New York, The flying Dutch (KLM), Im lovin 64

it(McDonalds) The Future is Bright, the Future is Orange, Come as a guest, leave as a friend, Romania simply surprising, Fabulous spirit etc. Succesul penetrrii barierelor i filtrelor de comunicare const n ideea c mesajul trebuie s fie interesant. Un mesaj interesant n turism are urmtoarele caracteristici: originalitate, prospeime, imaginaie. n general audiena nu crede i nu reine un mesaj pe care nu l nelege, acesta nu poate fi neles dac nu poate fi auzit i nu este auzit dac nu este interesant. Odat stabilit grupul int de audien, organizaia turistic implicat n promovare trece la dezvoltarea efectiv a mesajului. Procesul mai este cunoscut i sub denumirea de designul mesajului. n mod ideal, mesajul trebuie s atrag Atenia, pstreze Interesul, dezvolte Dorina i obin Aciunea. Acest principiu mai este cunoscut i sub denumirea de modelul-cadru AIDA (Kotler et all, 2003). n practic sunt puine mesajele care conduc potenialul consumator prin toate stadiile, de la contientizare la achiziionare. Mesajele care sunt concepute conform modelului-cadru AIDA au rezultate foarte bune deoarece posed toate calitile unui mesaj eficient. n 2003 Kotler18 afirma urmtoarele (p.546): n conceperea unui mesaj designerul trebuie s gseasc soluii pentru trei probleme: ce este de spus (coninutul mesajului), cum se exprim logic (structura mesajului) i cum se exprim simbolic (formatul mesajului).

Coninutul mesajului
Designerul are de identificat o tem sau un aspect cu anse de a atrage atenia. Exist trei tipuri de astfel de teme: raionale, emoionale i morale (Kotler et all, 2003). Temele raionale au iz pragmatic i se adreseaz direct intereselor publicului. Ele indic faptul c un produs pe aceast tem va genera beneficiile ateptate, fapt care este adesea supraestimat. Aspectele emoionale se refer la potenialul lor de a da natere la seturi de emoii care stau la baza motivrii achiziionrii unui produs. Acestea includ deconectare, dorin de cunoatere, aventur, dar i fric, vinovie, jen, ruine etc. Aspectele emoionale sunt utilizate pe scar larg, de exemplu n staiuni i n unitile de cazare, n vederea stimulrii achiziionrii de servicii turistice asociate. Aspectele morale sunt direcionate spre stimularea sentimentului publicului asupra a ceea ce este corect i legitim. Cel mai frecvent aspect este cel privind atitudinile publicului n adoptarea unui comportament social care s conduc la protecia mediului, mbuntirea relaiilor sociale etnice.

Structura mesajului
Designerul mesajului este cel care gsete i decide asupra tuturor aspectelor legate de structura acestuia. Primul aspect este acela privind concluzia i dac aceasta trebuie inclus sau lsat la latitudinea publicului. Experiena specialitilor n domeniu arat c n ultimii 30 de ani includerea concluziei n mesaj a fost cea mai eficient decizie. Cel de-al doilea aspect se refer la includerea unuia sau a dou argumente. Experiena a demonstrat c mesajele cu un argument sunt mai eficiente n majoritatea cazurilor de prezentare, cu excepia situaiilor n care publicul este foarte specializat sau sceptic. Al treilea aspect privind structura mesajului se refer la unde ar trebui plasate elementele cele mai convingtoare/atractive la nceput sau la sfrit. Plasarea lor la nceputul mesajului genereaz captivarea ateniei cu riscul de a conduce la un anticlimax spre sfrit.

Formatul mesajului
Designerul are responsabilitatea gsirii unui mesaj cu format care eman putere i comunic. Pentru aceasta, n ideea atragerii ateniei se face apel la noutate i contrast n
18

Kotler,P.; Bowen, J.; Makens, J, n Marketing for Hospitality and Tourism, 3rd edit., Prentice Hall International, 2003

65

forme distincte de culoare, contururi, forme, poziie, amplasare/localizare, chiar i la sugestia ideii de micare. Dac mesajul este comunicat i audio sunetele, cuvintele, timbrul vocilor sunt instrumente utile. n situaia n care mesajul este distribuit prin canale de televiziune sau direct de persoane, se utilizeaz toate elementele mai sus menionate la care se adaug limbajul corpului i mimica, gesturile, vestimentaia, postura, coafura, expresia feei. Toate acestea sunt special planificate nainte. Exist i situaii n care mesajul este inclus n produs sau pachetul de produse i servicii, caz n care un designer acord atenie unor elemente precum textur, miros, culoare, mrime, form. Un alt aspect utilizat de designerul unui mesaj este alegerea sursei de comunicare. Sursa este important a fi credibil, fapt pentru care se face apel la persoane ct mai cunoscute, atractive, ndrgite, adesea la vedete. Alturi de designul mesajului, urmtorul stadiu foarte important pentru reclam i PR este selectarea celui mai eficient mijloc media. Identificarea cilor cele mai eficiente i memorabile de a opera la nivelul mental al consumatorului este un proces creativ n sine. Rolul crucial al media este acela de a face mesajul auzit i reinut. Industria turistic folosete n mod curent cam 15 tipuri i subtipuri de media (Middleton, 1994, p.171):19 televiziune prin cablu (naional, regional); televiziune digital internaional; radio (naional, regional, local); pres scris central (toate tipurile); pres scris regional, local; reviste de specialitate; spoturi publicitare cinematografice; publicaii periodice de resort; reclam n aer liber (incinte transportatori: autobuze, metrou, gri, staii, aeroporturi), bannere, ecrane publicitare etc.; materiale promoionale (pliante, brouri, reviste, obiecte); volume tip Pagini Aurii, Pagini Albe etc. trguri i expoziii; periodice speciale cu circulaie instituional intern; online media; distribuia direct de materiale promoionale.

Procesul de selecie a celor mai eficiente canale media necesit experien, abiliti, fler i profesionalism, cu toate c nu este foarte complicat mai ales de cnd ncepnd cu anii 70 utilizarea computerelor a devenit frecvent. Astfel sunt necesare ndeplinirea a trei principii de baz: 1. toate segmentele de pia trebuiesc atinse prin intermediul canalelor media prin identificarea corect a urmtorilor parametri: dimensiunea populaiei, caracteristici demografici, caracteristici sociale, economice, geodemografice i psihografice; 2. implicarea deintorilor de canale media n procesul de eficientizare, dat fiind faptul c acetia i cunosc foarte bine audiena, fiecare opernd cu stiluri diferite, apelnd la caracteristici proprii.
19

Middleton,V.T.C n Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London,1994

66

3. nicio selecie de canale media nu rspunde perfect grupelor int de audien, adesea fiind necesare ajustri i alternative pentru a se obine un echilibru.

4.4.9 Literatura promoional

Cunoscut i sub denumirea de materiale promoionale n Europa sau materiale colaterale n SUA, reprezint complexul de materiale tiprite/imprimate cu caracter promoional, special concepute pentru industria turistic. Este alctuit din brouri, pliante, reviste, jurnale, periodice de specialitate, precum i postere sau ghiduri. Este considerat ca fiind al treilea grup de comunicatori de marketing la care se apeleaz n campanii de promovare, alturi de reclam, PR, vnzri promoionale, vnzri directe. Literatura promoional, prin elementele sale, are un impact crucial n promovarea turistic, fiind utilizat la scara cea mai mare n comparaie cu celelalte ramuri economice. Dei politicile promoionale actuale includ metode moderne precum internetul, e-mailul, spot-urile media de toate tipurile etc., ponderea literaturii promoionale n campanii nu s-a diminuat semnificativ de-a lungul timpului. Importana literaturii promoionale pentru turism incub cteva aspecte speciale, necesar a fi prezentate, independent. Contextul politicilor promoionale i punctual cel al mecanismelor de promovare precum reclama i PR-ul este cel mai potrivit pentru acest lucru. Primul aspect, este cel utilizrii literaturii promoionale ntr-o msur semnificativ mai mare n turism, n comparaie cu alte domenii. Acest aspect este deja, i va continua s fie menionat pe parcursul acestui studiu n ideea sublinierii unei realiti tipice activitii turistice i produselor sale. Produsele turistice sunt intangibile n momentul achiziionrii lor i inaccesibile pentru o perioad de timp. n plus consumatorul acestora face parte din produsul respectiv n momentul consumrii sale. Ca rezultat exist o nevoie psihologic cu mult mai mare n cazul acestora de a pune la dispoziie o form contractual, asiguratorie sau un substitut de calitate pentru produsele tangibile. Literatura promoional constituie n msuri variabile i una i alta sau dup caz, ambele. Aceasta, prin instrumentele sale: pliantele, brourile, posterele, ghidurile, revistele, constituie un substitut foarte bun pentru produsele tangibile. Consumatorii nu pot atinge hotelul la care se vor caza peste 4 luni cnd se vor afla n vacan dar i pot obine toate informaiile necesare dintr-un pliant sau o brour a acestuia, i pot forma o idee despre calitatea serviciilor de cazare oferite, pot avea garania rezervrii i contactului direct cu personalul hotelului prin intermediul unei pagini n form certificativ inclus n pliantul sau broura personalizat primit de ctre consumator la contractarea produsului. n unele state anumite materiale promoionale sunt reglementate prin lege i pot constitui o form contractual stabilit ntre consumatorul-client i ofertantul de produse turistice. Ca urmare literatura promoional ocup o poziie privilegiat nu numai n promovarea produselor turistice ci i n asigurarea altor nevoi, mai ales de ordin psihologic, ale consumatorilor, precum cele de asigurare a calitii. Alturi de funcia lor de promovare, materialele promoionale, ndeplinesc o funcie mult mai mare de informare asupra produselor turistice dect asupra altor categorii de produse. Cum produsele turistice nu sunt tangibile i accesibile consumatorului dect dup o anumit perioad de timp dup contractarea acestora, nevoia de informaie de detaliu asupra lui este satisfcut prin intermediul materialelor promoionale. Un produs sau un serviciu turistic nu poate fi ncercat i testat la momentul achiziiei lui fapt pentru care este cercetat o brour, un pliant etc. Acestea sunt aspectele pentru care dei turismul se promoveaz ca i celelalte domenii, prin mijloace moderne, on line sau televizate, n interiorul su literatura promoional va continua s predomine. Acestea ndeplinesc funcia de substitut al produsului n sine pn la momentul consumului originalului. 67

Literatura promoional dei este considerat ca fiind metoda de baz, nu numai cu sensul de clasic, ci i cu sensul de eficient, n promovarea destinaiilor turistice. Promovarea acestora presupune utilizarea n mod contient i controlat a publicitii i PR-ului pentru a le face cunoscute unor grupuri int prin intermediul imaginilor selective i selectate. Dimensiunea de selectiv la nivelul imaginii se refer la faptul c aceasta face apel la o selecie de trsturi recunoscute ca avnd un grad mai ridicat de atractivitate. Dimensiune de selectat la nivelul imaginii se refer la faptul c n promovarea unei destinaii se va face ntotdeauna apel la un numr finit de elemente prin care destinaia va fi promovat. Autori precum Urry (1990, 2002, 2005, 2006, 2008), Morgan and Pritchard (1995, 1996, 1998, 2004, 2008) se refer pe larg i au construit teorii asupra dimensiunii vizuale a turismului, insist asupra importanei cruciale a imaginii pentru acest domeniu. Literatura de specialitate20 menioneaz existena din punct de vedere conceptual a dou categorii de imagini utilizate n turism: 1. imaginea organic, cunoscut i sub denumirea de imagine oficial sau real. Este imaginea neconstruit conform unui grup int i nerezultat n urma unui proces de segmentare a pieei. Are funcie pur publicitar, este cea mai apropiat de realitate fiind n acelai timp complex. Aceasta se regsete i n filmografia unei ri spre exemplu. 2. imaginea proiectat sau indus. Este imaginea unui produs a crei identitate turistic i valoare este creat n conformitate cu un grup int sau segment, este construit i promovat ca atare. Imaginea proiectat este cea frecvent ntlnit n literatura promoional turistic, construirea ei fiind dup unii autori o adevrat art. Este un produs compus dintr-un numr de elemente componente, un complex de text i fotografie capabil s comunice mesaje i s exercite atracie, ndeplinind astfel funcia de inducie. Elementele de inducie sunt cele care contribuie la construirea unei imagini puternice fiind cele care de regul cele utilizare n construirea identitii destinaiei/produsului turistic. Acestea sunt: Semnalele respectiv acele elemente vizuale utilizate drept alarm sau instrument de atragere a aten iei, a privirii. Din categoria semnalelor fac parte: culoarea, corpul de liter, fontul, formele, contururile, obiectele. Cheile respectiv acele elemente vizuale utilizate pentru identificare, clarificare, localizare, amplasare. Din categoria lor fac parte aceleai elemente ca i n cazul semnalelor cu diferen a c func ia lor este nu numai aceea de a atrage aten ia ci i aceea de a localiza, identifica. De exemplul forma unui steag reprezentnd drapelul unei ri fr ca numele acesteia s apar scris undeva ajut la identificare, amplasare sau localizare. Un alt exemplu, conturul unui cimpoi n asocia ie cu un complex anume de culori poate induce ideea de destina ie din Sco ia sau conturul Tour Eiffel cea uneia din Fran a. Simbolurile respectiv acele elemente vizuale existente sau create i care sunt asociate direct cu ceva anume, o destina ie anume. De exemplu fotografia unui castel poate induce ideea unei destina ii dintr-un numr variabil de ri din Europa. Daca acesteia i se asociaz , ns un cimpoi n model tartan atunci nu va exista nici un dubiu asupra simbolisticii acestuia. Siglele respectiv elementele vizuale utilizare pentru promovare (vezi capitolul 6.3. Structura brandului) n ideea construirii unor asocieri complexe ntre mesaje, denumiri i destina ie.
20

Pritchard, A., Morgan, J. (1995) Evaluating vacation destination brochure images: the case of local authorities in Wales, Journal of Vacation Marketing, vol.2, No. 1, pp. 23 - 38

68

C5
5 Promovarea sistematic a destinaiilor turistice
5.1. Cadrul instituional
Promovarea destinaiilor turistice este unul dintre cele mai interesante procese de marketing turistic. Conform lui Olins sau Anholt (n Pritchard et all, 2004) pe ct de interesant i fascinant este acest proces, pe att de complex. Complexitatea acestui proces este dat pe de o parte de structura i mecanismele sale economice interioare iar pe de alta de asocierea sa cu un alt proces cu care merge mn n mn, dezvoltarea brandului destinaiilor turistice. Exist specialiti care identific n cadrul acestui proces i dimensiuni aparinnd domeniului afacerilor externe sau diplomaiei. Pentru stadiul acesta al studiului de fa se va face referire ntr-o prim faz la promovarea turistic organizat i structurat din punct de vedere strict economic. La nivel internaional exist o mare varietate de modele i sisteme structurate, responsabile cu promovarea unui stat ca destinaie turistic sau n interiorul acestuia cu promovarea diferitelor destinaii regionale sau locale. n principiu i n mod tradiional rolul de baz n promovarea turistic unitar (a unei ri ca destinaie turistic) sau segmentat (a diverselor destinaii regionale i locale) revine unei reele de organisme, instituii i organizaii cunoscute sub denumirea de organizaii naionale pentru turism ntlnite i sub acronimul ONT-uri (deriv din literatura englez, NTOs de la national tourism organisations sau NTAs de la national tourism administrations) Organizaiile naionale pentru turism sunt responsabile aproape fr excepie la nivel internaional cu promovarea rilor lor ca destinaii turistice iar n interiorul acestora cu promovarea unor destinaii regionale i locale cheie. Acestea sunt structurate centralizat i formeaz o reea mai mult sau mai puin extins coordonat de unul sau mai multe nuclee. Exist i modele cu grad echilibrat sau mai redus de centralizare dar n componena crora exist organizaii naionale pentru turism care coordoneaz promovarea naional. Astfel de structuri dei urmeaz ndeaproape mecanismele i principiile procesului de marketing prezentate n capitolele anterioare (cu valabile de regul la nivelul organizaiilor sau corporaiilor independente, individuale, private sau publice dar comerciale), trebuie consemnat din capul locului faptul c au o practic, uor mai complex i diferit dect a structurilor economice operaionale de marketing. Diferena rezult n primul rnd din faptul c n practica de marketing a unei organizaii sau corporaii independente din sectorul privat interesate de promovarea produselor i/sau serviciilor proprii, nu se opereaz la fel ca n practica specific sectorului public derulat prin organisme guvernamentale i/sau organizaii finanate de guverne. n al doilea rnd o reea public de organisme, organizaii i instituii nu sunt productoare, ele nu au nimic n comun cu conceperea i comercializarea unui produs turistic, nu sunt nici operatori de produse turistice, nu au contact direct cu consumatorii de produse turistice i mai presus de toate nu au nimic de a face cu calitatea produselor sau serviciilor turistice. n al treilea rnd reeaua naional de organizaii turistice reprezint direct i se implic prin natura lucrurilor, ntr-o msur oarecare, dar oficial n programele de marketing turistic derulate n numele rii respective. Promovarea destinaiilor turistice la nivel oficial sau organic21 (Pritchard & Morgan, 1996) se bucur de o abordare n mare msur universal valabil, n care principiile i practica organizaiilor naionale pentru turism n ceea ce privete statul respectiv este n
21

Pritchard, A., Morgan, J.(1996) Selling the Celtic Arc to the USA: a comparative analysis of the destination brochure images used in the marketing of Ireland, Scotland and Wales, Journal of Vacation Marketing, vol.2, No. 4,pp.346 - 365

69

esen aceeai la orice nivel: regional, local, n uniti oficii de turism, n mod evident cu diferene impuse de scara la care se opereaz. n mod tradiional organizaiile naionale pentru turism au un rolul principal de marketing, dar n mod paradoxal implicarea lor descrete n aciuni care privesc crearea imaginii destinaiilor, n comunicarea acestora prin mesaje ctre potenialii consumatori/vizitatori prin relaii cu publicul sau reclam (Middleton, 1994). De-a lungul timpului, rolul tradiionalist al organizaiilor naionale pentru turism a fost perceput ca fiind datoria sine qua non a acestora n a administra conceperea i crearea imaginii oficiale a unei ri fr s fie neaprat creatoare acesteia. Recent se constat c obiectivele organizaiilor naionale pentru turism privesc din ce n ce mai mult segmente specifice de pia (Kotler & Gertner, Olins, Anholt, Pritchard & Morgan, 200422), produse asumndu-i indirect un nou tip de rol i anume acela de facilitator sau de intermediar de marketing. Aceast facilitare/intermediere nseamn a asista unitile din componena sectorului industriei turismului n propria ar sau n afara sa de a se promova. O alt tendin recent n practica promovrii oficiale este aceea a considerrii canalelor moderne de comunicare i utilizarea acestora n promovarea central, organic, oficial. Internetul, promovarea n virtual i comunitile online sunt concepte din ce n ce mai importante i mai utilizate n promovarea organic. Ca rezultat exist spre exemplu situaii precum cele ale Marii Britanii, SUA sau Canada care de curnd au renunat activitile i rolul tradiional al organismul guvernamental central pentru promovarea oficial a statelor lor orientndu-se la acest nivel exclusiv spre promovarea prin website-uri organice/oficiale transfernd restul responsabilitilor (precum coordonarea administrativ, autorizarea, controlul, clasificare, finanarea, dezvoltarea, protecia etc.) organizaiilor teritoriale (complet sau parial administrate guvernamental/public). Rezult astfel un ONT central aproape inexistent ca instituie palpabil dar extrem de prezent i activ n media virtual i comunitile online, i dup caz foarte bine organizat teritorial. La nivel internaional numrul statelor orientate spre virtualizarea ONT-urilor centrale i a administraiei acestora este limitat. Continu s existe o varietate de sisteme ONT printre rile lumii, inclusiv dintre cele tradiionale. In cea mai mare parte a lor i n strns legtur cu nivelul de dezvoltare i tipologia turismului practicat, rile de pe glob tind s-i organizeze turismul i promovarea acestuia prin intermediul unui ONT la centrul cruia se afl un mister al turismului.

5.2. Organizaiile naionale pentru turism i rolul lor n promovarea turistic

Organizaia naional pentru turism se definete n relaie cu interesul unei entiti geografice de a fi perceput ca destinaie turistic indiferent la ce nivel: naional, regional, local, individual, de localitate. (Medlik & Burkart, 1981 n Middleton, 1994). Acesta este de regul o instituie central de stat, guvernamental, investit cu responsabilitatea coordonrii turismului la nivel naional. Poart denumiri derivate din ONT i este alctuit dintr-o reea de uniti i subuniti teritorial administrative de diverse dimensiuni, coordonate mai mult sau mai puin de la centru i investite cu seturi selectate de responsabiliti turistice din care promovarea nu lipsete. Dac coordonarea administrativ a acestora este mai mult sau mai puin central, planul strategic respectiv obiectivele centrale de promovare, nu. Ele au caracter central i acesta nu sufer modificri, aspect de altfel logic dat fiind faptul c n discuie este vorba despre promovarea unei ri ca destinaie turistic.
22

Capitolele 2,3,4 i 5 din Pritchard, A., Morgan, J., Pride, R (2004) Destination Branding: creating a unique destination proposition, Butterworth Heinemann, Oxford

70

Denumirile ONT-urilor pot aprea sub form de : autoritate naional, direcie general, departament naional, agenie naional, oficiu naional, sau chiar comisie naional. Formele, dimensiunile i structurile pe care acestea le iau variaz la nivel mondial, fiind cunoscute pn n prezent aproximativ 170 de organizaii naionale pentru turism n condiiile n care exist peste 190 de state. Toate acestea ns au n comun faptul c sunt recunoscute, susinute, inclusiv financiar, de guvernele statelor respective, inclusiv n cazul statelor federale unde guvernele federale le recunosc ca atare. Trebuie reamintit i subliniat faptul c nu toate organizaiile naionale pentru turism sunt exclusiv centralizate, exclusiv publice sau exclusiv finanate de stat. Exist i ONT-uri n componena crora intr organizaii cvasi guvernamentale, independente sau chiar private finanate n consecin. n principiu scopul oricrei organizaii naionale de turism presupune n primul rnd formularea i dezvoltarea destinaiei din punct de vedere turistic prin susinerea produsului sau produselor acesteia, promovndu-le pe pieele desemnate ca fiind de interes. Metoda utilizat n realizarea acestui scop poate porni de la tehnicile de rutin din marketing adic de la cercetarea i investigarea pieelor de interes realiznd astfel o corelaie ntre produse i pieele vizate. n acest demers organizaia naional pentru turism acioneaz n numele industriei turistice, a ntregii panoplii de destinaii din ar fiind n acelai timp implicat n dezvoltarea i promovarea activitilor furnizorilor individuali, inclusiv privai de produse i servicii turistice. (Medlik & Burkart, 1981 n Middleton, 1994). Cum a mai fost menionat anterior activitatea organizaiilor naionale pentru turism n ultima vreme tinde s-i transfere greutatea implicrii din sfera formulrii i dezvoltrii de destinaii ca produse n sfera strict a intermedierii promovrii unora dintre acestea deja formulate i dezvoltate. (Kotler & Gertner, 2002, Kotler et al, 1999, Middleton 1994, 2008, Anholt, 2007). Cu toate acestea marea majoritate a ONT-urilor mai ales a celor din state cu turism mediu i slab dezvoltat i pstreaz rolul tradiional. Pentru a nelege pe de o partea marea lor diversitate iar pe de alta pentru a exemplifica importana acestora n promovarea destinaiilor turistice vor fi prezentate n cele ce urmeaz cteva reele de astfel de organizaii. Marea Britanie. De exemplu sistemul de organizare a turismului la nivel naional din Marea Britanie are o istorie interesant ntre 1069 i 2003 cu cteva momente cheie, anii 80, perioada 1990 2002 i perioada de dup 2003. Sistemul de organizare este compus din patru organizaii naionale pentru turism nfiinate n anul 1969 printr-un act constitutiv cunoscut sub denumirea de Actul dezvoltrii turistice (Development of Tourism Act) i n al cror portofoliu de responsabiliti pn la nivelul anilor 90 nu a inclus exclusiv dezvoltarea turistic sau consecvent numai promovarea turistic. Pn n anul 2003 acestea s-au numit: British Tourist Authority (BTA), English Tourist Board (ETB), Scottish Tourist Board (STB), Wales Tourist Board (WTB). British Tourist Authority este cea care are din punct de vedere statutar a avut mai mult putere i responsabiliti mai mari i mai variate. n ceea ce privete practica n domeniul turistic aceasta cu timpul s-a concentrat aproape exclusiv la promovarea Marii Britanii pe pieele strine, n timp ce organizaiile celorlalte ri din regat respectiv cea scoian, englez i galez au fost responsabile att pentru dezvoltarea ct i pentru promovarea turismului la nivel teritorial administrativ propriu, cu amendamentul c cea scoian i cea galez au avut o vreme rol limitat de promovare internaional. Cu timpul acestora li s-a permis lrgirea sferei de aciune n promovarea propriilor ri pe pieele strine (Middleton, 1994). Din 2003 Marea Britanie se altur micrii de renunare a organizaiilor naionale oficiale n favoarea promovrii prin internet i prin intermediul website-urilor oficiale (vezi fig. 5.2.1). A aprut astfel Visit Britain ca nlocuitor virtual al BTA.

71

n cadrul Visit Britain se poate observa (http://www.tourismtrade.org.uk/Tourism_Structure/default.asp) prezena a patru subdiviziuni teritoriale: Visit England (cu 8 subdiviziuni proprii) o reform selectat a ETB (http://www.visitbritain.org/britaintourismindustry/mapoftourismorganisation/england.aspx), Visit Wales fostul WTB (http://new.wales.gov.uk/topics/tourism/?lang=en , http://www.visitwales.co.uk/) , Visit Scotland fostul STB (http://www.visitscotland.org/index.htm ) Visit Northern Ireland (http://www.nitb.com/ ). Situaia instituional a subdiviziunilor teritoriale este una complex, ele funcionnd ca i organisme cu activitate i responsabiliti variate (inclusiv cu cele privind promovarea) sub umbrela virtual a Visit Britain

Fig. 5.2.1 Logo-ul website-ului oficial al Marii Britanii; sursa: http://www.visitbritain.org

Dei din raiuni financiare i de politic intern economic s-a renunat la un organism guvernamental tradiional, promovarea oficial a Marii Britanii are loc n acelai mod, centralizat dar n domeniul virtual. Aceast abordare are avantajul c poate promova unitar i la acelai nivel, ara ca destinaie turistic att pe pieele externe ct i pe cele interne. Cele 4 subdiviziuni teritoriale ale Visit Britain funcioneaz ca i instituii, prelund o mai mare varietate de responsabiliti. Reeaua britanic de organizaii naionale pentru turism este una dintre cele mai interesante din lume ca structura i cu siguran una dintre cele mai complexe. Pe lng organizaii mai sus amintite, n structura sa au intrat n anii 80, organismele cvasi guvernamentale sau cvasi independente bine cunoscutele QUANGO-uri (quasi non governmental organisations) care cu timpul au tins s predomine reeaua naional. Avantajele sau dezavantajele privind prezena acestora n reeaua naional a organizaiilor pentru turism a fost i continu s fie controversat precum i o surs de dezbateri guvernamentale centrale i locale. Se pare totui c dup o perioad de cretere a numrului acestora n anii 90, acesta a stagnat ncepnd chiar un uor declin limitndu-li-se sfera de aciune, cu precdere ntre 1997 -2002. Aspectul cel mai interesant privind acest tip de organizaii l reprezint faptul c pe lng activitatea principal de promovare turistic (pe care acestea o desfoar la nivel local sau privind strict i exclusiv fie anumite destinaii, sau atracii sau domenii turistice) este c i-au diversificat preocuprile extinzndu-i sfera de aciune i la nivel de protecie, conservare, reconstruire i chiar formulare de destinaii turistice. Un alt aspect interesant l constituie formarea unor astfel de organizaii naionale n care turismul este asociat cu alte domenii (complet guvernamentale sau cvasi guvernamentale sau private complet) i care au obiect specific de activitate sau orientare tematic. Este vorba despre binecunoscutele organizaii preocupate de patrimoniul istoric i cultural (heritage) naional sau regional: CADW (the historic environment service of the Welsh Assembly Government) pentru ara Galilor, English Heritage (the Government's statutory adviser on the historic environment respectiv un Executive Non-departmental Public Body sponsored by the Department for Culture, Media and Sport) pentru Anglia i Historic Scotland (Agency within the Scottish Government and is directly responsible to Scottish Ministers) pentru Scoia. 72

Alturi de acestea n reeaua britanic de organizaii naionale pentru turism n asociaie cu alte domenii, predominant legate de patrimoniul istoric i cultural exist i exemple independente, private cunoscute sub denumirea de organizaii de caritate. Cel mai cunoscut este exemplul organizaiei caritabile National Trust care numr de curnd 3,5 milioane de membri i care se bucur de un patrimoniu vast de cldiri istorice listate, parcuri i grdini sau peisaje naturale aflate n conservare. Toate aceste organizaii naionale pentru turism sau n asociere cu alte domenii sunt organizate i la nivel local n diverse moduri, prin centre de informare, oficii, birouri, agenii etc. Statele Unite ale Americii. n SUA n urm cu aproximativ 20 ani a fost desfiinat Oficiul Naional pentru Turism dup o ndelung perioad de activitate centralizat n promovarea turismului naional. Aceasta a fost nlocuit de o reeaua de organizaii federale care nu a fost administrat central dar care a fost conceput s funcioneze n sistem de asociaie fiind cunoscut sub denumirea de United States Travel and Tourism Administration (UTTA). Aceasta coordona activitatea oficiilor federale de turism. Cea mai mare pondere de importan n activitatea de promovare fiind atribuit acestor oficii federale de turism care au avut pn de curnd ca responsabilitate principal activitatea de promovare a destinaiilor turistice din unitile teritoriale pe care le administrau. n paralel, n marea lor majoritate statele i-au format i oficii turistice independente cu caracter local, i chiar i private, avnd ca scop principal, promovarea destinaiilor turistice regionale pentru turismul intern iar ulterior i pentru turism extern. Toate aceste oficii la un loc (i cele federale i cele statale) au funcionat ca uniti de consultan i operare a politicilor de promovare colabornd cu guvernul federal i administra iile locale respective. Acestea continu s func ioneze i acioneaz unitar, stabilind legturi formale i informale de consultare cu organizaiile din industria turismului la nivelul statelor, regiunilor sau arealelor dup cum este cazul. Colaboreaz n aceea i msur i cu organiza ii independente sau private care au ca obiect de activitate promovarea turistic, n special regional. Alturi de Marea Britanie, SUA se altur tendinei moderne de promovare prin internet, renunnd la activitile tradiionale ale ONT n favoarea nfiinri de website-uri oficiale pentru promovarea organic (vezi fig. 5.2.2) . n practic se pstreaz ideea fundamental a unei promovri centrale, oficiale a rii respective dar i mecanismele prin care promovarea este implementat. La nivel regional se pstreaz variante de oficii federale specifice fiecrui stat n parte responsabile cu coordonarea local a promovrii alturi de alte responsabiliti din domeniul turistic. Spre exemplu, recent promovarea central, oficial a rii se face exclusiv prin internet prin website-ul Discover America http://www.discoveramerica.com/ca/stories.html

THE OFFICIAL TRAVEL AND TOURISM WEBSITE OF THE UNITED STATES

Fig. 5.2.2. Logo-ul website-ului oficial al SUA; sursa: http://www.discoveramerica.com

Canada. Canada este un alt exemplu de stat care i-a mutat activitatea de promovare a sistemului de organizaii naionale pentru turism n domeniul internetului i al comunitilor virtuale opernd prin instituia cu cel mai important rol n coordonarea i promovarea turismului, Comisia pentru Turism (CTC Canadian Tourism Commission). Aceasta este o corporaie creat de Parlament i deinut de ctre Guvernul canadian. CTC susine economia canadian genernd numeroase venituri din turism i are ca principale obiective: asigurarea unei industrii turistice profitabile, susinerea unei relaii de cooperare ntre sectorul privat i sectorul administrativ naional, regional i local cu privire la dezvoltarea turismului, oferirea 73

de informaii despre industria turistic din Canada sectorului privat i organismelor de stat etc. n reeaua de organizaii naionale pentru turism se remarc i Asociaia Industriei Turismului din Canada (TIAC), supranumit i vocea turismului canadian. Aceasta a fost fondat nc din 1930 pentru a reprezenta interesele industriei turistice la nivel naional prin susinerea politicilor, iniiativelor i aciunilor care ar putea conduce la creterea i dezvoltarea acestui sector. Tot la nivel naional se regsesc i Asociaia Ageniilor de Turism din Canada, Asociaia Canadian pentru Turism Intern, Consiliul Canadian pentru Resurse Umane n Turism i Export Development Canada. n paralel, turismul este promovat i la nivel de provincie, prin asociaii i organizaii regionale att publice ct i independente chiar i private. (http://uscw.canada.travel/) Grecia. n Grecia principala instituie n domeniul turistic este Ministerul Turismului care funcioneaz n structura actual din 2004, cnd a fost reorganizat prin decret prezidenial. Sub directa coordonare a acestuia funcioneaz Organizaia Naional pentru Turism, organizaie ce a luat fiin n 1927 i care din 1950 are n principal rol executiv. Aceasta i are sediul principal la Atena i deine cate o sucursal n fiecare dintre cele 51 de departamente regionale/prefecturi care i promoveaz individual atraciile i obiectivele. Astfel, att Ministerul, ct i Organizaia Naional pentru Turism urmresc implementarea unitar a strategiei naionale de dezvoltare a turismului, innd cont de toate necesitile, sugestiile i propunerile prefecturilor din acest domeniu. O alt organizaie cu tradiie n industria turistic elen este Organizaia de Educaie i Training n Turism (OTEK) care asigur nc din 1937 pregtirea profesional a resurselor umane din acest sector. i aceasta se afl sub supervizarea direct a Ministerului Turismului, ca i Compania de Dezvoltare a Turismului, Asociaia Hotelurilor Elene, Agroturistiki SA (organizaie ce vizeaz promovarea formelor de turism alternativ) i alte companii i ntreprinderi cu capital de stat. Este un exemplu de model de coordonare centralizat dar foarte flexibil a activitii turistice, inclusiv a celei de promovare. Fiecare dintre instituiile subordonate Ministerului Turismului sunt responsabile pentru domeniul i nivelul propriu de promovare. Bulgaria. n Bulgaria reeaua de organizaii naionale pentru turism a trecut printr-o perioad de ample schimbri dup 1990, n special dup ce Ministerul Economiei, Energiei i Turismului a cptat structura din prezent n urma fuzionrii Ministerului Industriei cu Ministerul Comerului i Turismului n 1992. Acest minister are rolul de a implementa strategia naional de dezvoltare a turismului, coordonnd ntregul sistem de relaii dintre toate instituiile i organizaiile n vederea ndeplinirii acestui obiectiv. De asemenea, printre prioriti se numr dezvoltarea relaiilor cu celelalte state n domeniul turistic, asigurarea unui control al calitii eficient, susinerea cercetrilor de pia i a promovrii strategice, ca i implementarea de programe de training pentru formarea de specialiti n turism. n paralel, Agenia Naional de Turism deine preponderent o funcie de consultan n domeniu, fiind ntr-o permanent colaborare cu Ministerul i oferind suport celorlalte instituii i organizaii conexe, cum ar fi Organizaia Bulgar a Ageniilor de Turism (BATA), Camerei de Turism din Bulgaria (BTC), Asociaiei Hotelurilor i Restaurantelor din Bulgaria, Asociaiei pentru Turism Alternativ (BAAT), Asociaiei pentru Turism Rural i Ecologic (BARET), Comisiei de Comer i de Protecie a Consumatorului, administraiilor municipale etc. Frana. Frana este o ar cu tradiie n ceea ce privete administrarea reelei de organizaii pentru turism, primul Oficiu Naional de Turism datnd din 1910, fiind urmat la scurt timp de Consiliul Superior pentru Turism care avea funcie consultativ. Dup ce a fost parte component a unor ministere (Transporturilor, Echipamentelor i Amenajrii Teritoriale, al Calitii Vieii, Mediului i Culturii, ca i al Tineretului, Sportului i Recreerii), turismul s-a individualizat recent, fiind un minister de sine stttor. Sub directa coordonare a acestuia funcioneaz Consiliul Naional al Turismului care e alctuit din 200 de membri, divizai n 10 colegii care acoper diversitatea activitilor acestui sector, avnd ca obiective 74

principale: aducerea aportului la elaborarea politicii de stat n turism, asigurarea de consultan n privina economiei turismului, solidaritii i politicilor sociale, politicilor teritoriale i dezvoltrii durabile n context european i internaional .a. Un rol foarte important este deinut i de Maison de la France, o asociaie economic ce coordoneaz i controleaz relaiile dintre stat, administraia teritorial, specialitii n turism i ministerele conexe. Acesteia i revine i activitatea de a pune n valoare imaginea Franei prin aciuni de promovare, informare i comunicare, ca i prin susinerea formrii de specialiti n domeniu. Tot pe plan naional, ODIT France (Observaie, Dezvoltare i Inginerie Turistic), Agenia Naional pentru Cecuri de Cltorie (ANCV), ca i Consiliul Naional al Oraelor i Satelor dein funcii importante de promovare, coordonare i control al activitilor turistice. Romnia. n Romnia reeaua naional a organizaiilor pentru turism dei a trecut printr-o succesiune de reforme structurale, continu s fie n esen o variant uor adaptat a vechii structuri din perioada comunist. De altfel reeaua naional din perioada comunist a fost prima i cea mai riguros structurat reea organizaional turistic din istoria Romniei. Era alctuit din 1+4 organizaii naionale, respectiv Ministerul Turismului care administra, gestiona i se ocupa de cea mai mare parte a industriei turistice romneti (promovare + operare + investiii + formulare de produse + control i autorizare). Acestuia i se alturau cu responsabiliti limitate i strict alocate: Ministerul Tineretului i Sporturilor, UGSR (Uniunea General a Sindicatelor din Romnia), CENTROCOOP (Uniunea Central a Cooperativelor de Consum) i UNCAP (Uniunea Naional a Cooperativelor Agricole de Producie).(vezi fig. 5.2.3.). Cea mai mare parte a turismul romnesc ca industrie era coordonat, derulat, controlat i promovat prin intermediul Ministerului Turismului, structurat n 2 axe majore: turismul intern i turismul intenaional. Turismul intern era responsabilitatea direct a ministerului iar la nivel teritorial aceasta era derulat prin oficiile judeene pentru turism respectiv celebrele OJT-uri. Dat fiind situaia politic a rii, turismul internaional reprezenta o entitate aparte n cadrul ministerului aceasta fiind responsabilitatea Oficiului Naional pentru Turism respectiv i el celebrul ONT Carpai care la nivel teritorial nu se bucura de aceeai extindere a reelei judeene precum turismul intern. Existau un numr de birouri teritoriale n oraele mari ale Romniei. n schimb acesta coordona un numr variabil ntre 16 i 20 de oficii naionale pentru turism n strintate a cror responsabilitate primar era aceea de a promova Romnia ca destinaie turistic i de a atrage turiti strini. Activitatea de maxim succes a acestora a fost nregistrat n perioada 1974 1980. Tot n cadrul Ministerului Turismului a funcionat Institutul de Cercetri Turistice, unitate independent al crei rol de cercetare i analiz a pieei turistice a fost permanent distinct. Restul organizaiilor naionale amintite au avut implicaii restrnse n ceea ce privete domeniul turistic, dintre ele cel mai vizibil fiind Ministerul Tineretului i Sporturilor. n cadrul acestuia responsabiliti turistice de mai mare anvergur, viznd ambele forme de turism, intern i extern a avut Biroul de Turism pentru Tineret (BTT) dedicat, evident turismului pentru tineret. Activitatea BTT cuprindea i o component extrem de limitat de promovare a turismului pentru tineret. n teritoriu acesta beneficia de o reea complet de birouri judeene. Tot din cadrul Ministerului Tineretului cu rspunderi i mai limitate, punctuale, au mai funcionat vremelnic departamente n a cror responsabilitate intra turismul colar. UGSR, CENTROCOOP i UNCAP, toate organizaii naionale au avut responsabiliti turistice fie din sfera alocrii de produse turistice de tip sociale cum a fost cazul UGSR-ului fie deineau uniti hoteliere i de alimentaie public care funcionau mai mult sau mai puin cu circuit nchis n sistemul caselor de vacan sau odihn pentru angajaii proprii. n perioada comunist Romnia nu a avut nici un caz de uniti private turistice. Fig. 5.2.3. Structura organizaiei naionale pentru turism a Romniei, nainte de 1989

75

n prezent organizaia naional pentru turism din Romnia presupune dup o pauza de civa ani un nou Minister al Turismului (perioad acesta a funcionat ca Autoritate Naional pentru Turism n cadrul Ministerului Transporturilor/Ministerul Transportului ,Construciilor i Turismului) care are responsabiliti preponderent de autorizare, control i promovare a turismului romnesc. Acesta este organizat n 6 direcii, 15 agenii internaionale plus un numr variabil de birouri teritoriale cu activitate din ce n ce mai restrns, limitat eventual la intermediere documentaie i informaie dinspre i ctre direciile de la centru i de asemenea un numr variabil de centre de informare turistic. Un aspect interesant l reprezint reeaua de agenii internaionale, prezente n urmtoarele state: Austria, Belgia, China, Frana, Germania, Israel, Italia, Japonia, Marea Britanie, Republica Moldova, Rusia, Spania, Statele Unite, Suedia i Ungaria sub aspectul c sunt pstrate n cea mai mare msur cele din perioada comunist. Situaia centrelor de informare turistic este i ea una complex dat fiind faptul c multe dintre ele sunt uniti ale autoritilor administrative locale, altele sunt o combinaie iar altele sunt fie iniiative private fie supravieuitoare ale unor proiecte europene de dezvoltare. (vezi fig. 5.2.4.) Fig. 5.2.4. Structura organizaiei naionale pentru turism a Romniei, dup 1989 Dintre instituiile care n perioada comunist aveau orientri turistice marea lor majoritate au privatizat locaiile acestea funcionnd n prezent n regim turistic special. n cadrul Ministerului Tineretului s-a creat o structur, Agenia Naional a Taberelor i Turismului colar al crui scop este practicarea i promovarea turismului intern pentru tineret. n concluzie, Romnia se bucur nc de o reea naional ampl pentru turism dar din pcate industria pe care o reprezint aduce venituri semnificativ reduse la PNB. Cea mai mare parte a eforturilor de promovare a organizaiilor naionale pentru turism este destinat promovrii pe pieele externe, tendin n care se nscrie aparent i Romnia alturi de mai toate celelalte state. n ultimul timp i mai ales ca urmare a crizei economice mondiale au fost alocate nsemnate resurse i promovrii destinaiilor turistice interne/domestice pentru proprii rezideni. Eficiena eforturilor de promovare a diverselor ri din lume este nc destul de precar evaluat datorit lipsei de date standardizate i coerente. Singura surs de date statistice este Organizaia Mondial a Turismului dar ale cror iruri de date sunt incomplete ca urmare a faptului c ele sunt obinute prin completarea benevol de ctre statele lumii. Eficiena procesului de promovare poate reiei din raportul: ncasri din turismul extern/cheltuieli de promovare i care n final reprezint un procent care exprim nu exprim altceva dect un grad de magnitudine dar care ilustreaz importana promovrii moderne a destinaiilor turistice. Conform Datelor statistice OMT se pare c ri precum Australia, Canada, Marea Britanie, Singapore, Hong Kong par s se afle mai mereu n poziii fruntae cu indici cuprini ntre 0,5 i 2,5. Un alt indicator al importanei implicrii organizaiilor naionale pentru turism n promovarea destinaiilor turistice este rata pe care o dein bugetele de promovare ale acestora din totalul bugetului statelor. O rat decent este cuprins undeva ntre 1/2 - 2/3. S-ar putea concluziona astfel c orice buget de promovare cuprins undeva ntre 0,5% i 3% din totalul ncasrilor unui stat din turism internaional reprezint un buget de promovare acceptabil, evident n conformitate cu mrimea statului i politica strategic de dezvoltare. Indicatorii amintii i apreciai cantitativ sunt prezentai orientativ cu titlu ilustrativ pentru a se sublinia i nelege mai bine importana alocrii de bugete pentru promovarea derulat la nivel naional de ctre organizaiile oficiale pentru turism. n realitate probabil c bugetele au o cu totul alt dimensiune. Eficiena eforturilor de promovare a ONTurilor ns este influenat precum se poate deduce de o mare varietate de factori. n primul rnd acestea nu sunt productoarele destinaiilor turistice, a produselor i serviciilor iar n al doilea rnd 76

o mare parte din ncasri vin din activiti de cltorie n interes de serviciu ceea ce nu face obiectul promovrii turistice. Astfel lista motivelor pentru care a evalua efortul de promovare al ONT-urilor se poate extinde pentru a putea concluziona ct de general poate fi rezultatul unui astfel de demers. Exist trei factori determinani principali aflai n permanent aciune n ceea ce privete volumul i cheltuielile turistice generate ntre pieele emitoare i cele receptoare n afara bineneles a dimensiunii bugetelor de promovare i a calitii campaniilor de promovare . Acetia privesc: 1. cheltuielile de promovare reprezint un singur factor determinant care afecteaz volumul activitii turistice i ncasrile din turism la nivelul oricrei ri. 2. eforturile de promovare ale ONT-urilor sunt doar operate component a ntregului proces de marketing i de promovare turistic de care beneficiaz destinaia respectiv. 3. numrul de ONT-uri care vnd produse i destinaii turistice direct potenialilor consumatori este extrem de redus. Chiar i cazurile acestora activitatea lor se refer numai la o parte component a ntregului produs i nu la ntreg. Ca urmare trebuie subliniat faptul c promovarea efectuat de organizaiile naionale pentru turism au impact limitat uneori imprevizibil dar ele sunt cruciale n ceea ce privete deschiderea destinaiilor spre alte piee dar mai ales pentru garantarea unui anumit nivel de calitate semnificaie, atracie. Exist suficiente exemple n care bugete generoase de promovare pentru ONT-uri nu au atins rezultatele scontate datorit unor evenimente negative neprevzute i tot attea cazuri n care bugete de austeritate n aceleai condiii de imprevizibilitate a unor evenimente favorabile s aduc rezultate foarte bune. Acestea reprezint situaii ntlnite i cunoscute dar care nu au putut fi considerate ca baz n conceperea unui plan tactic de promovare. Ele nu pot fi luate n consideraie ca regul iar valoarea i eficiena promovrii efectuate de ONT-uri nu poate fi negat n ceea ce privete destinaiile turistice. Factorii care au impact major asupra eficienei unui efort de promovare sunt cei ncadrai n capitolele anterioare la categorii de determinani i motivaionali. Promovarea efectuat de ONT-uri rspunde unor serii de factori ai mediului extern, factori ai potenialului consumator, dar care nu poate influena factorii n sine. n mod evident orice aciune de promovare de ctre ONT-uri va ine cont i va ncerca s cunoasc i neleag mecanismele i modul cum funcioneaz factorii respectivi pe pieele turistice limitndu-se s se implice la nivelul oportunitilor create de evenimente favorabile, de exemplu ncercnd s limiteze impactul evenimentelor nefavorabile dac este cazul. Dintre cele cteva aspecte prezentate anterior ca limitnd eficiena promovrii prin ONT-uri, limita accesului direct la produsele turistice este unul dintre cele care necesit a fi detaliate, dat fiind faptul c avem aici de a face pe de o parte cu produse i servicii turistice iar pe de alta cu destinaii turistice. n rile dezvoltate economic i n care turismul este un domeniu prioritar exist mii de firme i organizaii comerciale crora li se adaug organizaiile din sectorul privat care sunt ntr-o form sau alta implicate n activitatea de turism, sau n furnizarea de produse i servicii turistice. Dintre acestea, de regul un numr foarte restrns (situaie generalizat i comun tuturor rilor lumii) au o relaie formal cu vreo organizaie naional (regional sau local) pentru turism. Rezult astfel c cea mai mare parte a organizaiilor turistice care furnizeaz, concep, comercializeaz i promoveaz o foarte larg varietate de produse i servicii turistice, nu au nimic sau aproape nimic n comun cu sfera de influen a activitii de promovare ntreprins de un ONT. Se poate afirma astfel c, n special n rile dezvoltate economic i cu economii de pia capitaliste, aciunile de promovare ntreprinse de ONT-uri vor avea un caracter parial sau chiar marginal din punct 77

de vedere al produselor n sine; aciuni rmase scufundate n marea mas de impact a factorilor determinai i motivaionali de pe piaa receptoare; aciuni de asemenea depite de eforturile de promovare comercial din turism. n cazurile rilor cu destinaii i economii n curs de dezvoltare influena unui efort de promovare ntreprins de un ONT are cu mult mai mult potenial de impact n turismul rilor respective. Teoretic acestea prin modul n care sunt organizate i opereaz sunt ntr-o poziie mai bun de a-i evalua rezultatele eforturilor proprii i de a lua msurile necesare. n realitate ns, acestor ri le lipsete competena i/sau experiena de a-i exploata avantajele. Cele afirmate anterior nu au rolul de a induce ideea c promovarea ntreprins de ONT-uri ar fi pierdere de timp sau ineficient. Cum am mai artat aceasta este crucial mai ales la nivelul construirii brandurilor sau a comunicrii. Afirmaiile de mai sus ncearc s sublinieze odat n plus volatilitatea rezultatelor din promovare la acest nivel i faptul c cea mai mare parte a ONT-urilor n fapt nu au un control direct nici asupra aa numitelor produse pe care le promoveaz dar nici asupra rezultatelor eforturilor lor de promovare (cu referire exact la cele cuantificabile din categoria numrului anual de vizitatori sau a volumului de ncasri din turismul extern). n concluzie este poate necesar a se sublinia faptul c rolul unei promovri ntreprinse la nivel de ONT este mai degrab acela de influenare sau orientare a rezultatelor n loc de control. Ori aceast perspectiv este una complet diferit n comparaie cu activitatea de promovare comercial, explicat n detaliu n capitolele i subcapitolele anterioare prin intermediul prezentrii planurilor strategice i tactice de promovare. Dar acest rol de influenare are bineneles i o trstur specific. n aceleai state cu piee turistice foarte dezvoltate precum Canada, Australia, Statele Unite ale Americii, pe care se gsesc firme i organizaii turistice comerciale foarte mari, de tipul corporaiilor, s-au creat i asociaii ntre acetia i ONT-uri cu scopul de a furniza cadre i sisteme de colaborare direct cu ONT-urile. Exist astfel de asociaii i n rile europene. Astfel de cadre pun la lucru att statul ct i organizaiile turistice comerciale pentru a promova de regul programe ample, mai degrab pentru turismul intern dect pentru cel extern, ceea ce nu nseamn c nu exist i exemple de programe externe, ns de mai mic anvergur. Nici una dintre aceste asociaii nu se ocup cu promovarea n sine a programelor dar sunt cele care furnizeaz cadrului amintit tot ceea ce este nevoie pentru ca ONT-urile s poat prelua i utiliza ca programe de promovare. Practic din punct de vedere al unui proces de promovare pentru destinaiile turistice, se poate vorbi de dou nivele la care acesta opereaz. Primul nivel este cel la care destinaia reprezint un tot unitar de produse turistice i care este obiectul de lucru al organizaiilor naionale pentru turism. Nivelul doi acoper practic activitatea de promovare a mai tuturor operatorilor comerciali de promovare pentru propriile produse turistice. n interiorul primului nivel de promovare o organizaie naional pentru turism are de ales ntre dou strategii alternative. Prima presupune a cuta i ajunge la nivelul potenialului consumator prin cheltuirea unui buget de campanie de promovare adecvat, care urmrete s fac destinaia cunoscut, influennd atitudinea acestuia. Strategia a doua, presupune exercitarea unei influene i a unei presiuni mai mici sau mai mari, asupra industriei turistice. Prima strategie mai este cunoscut i sub denumirea de strategie promoional iar cea de a doua sub denumirea de strategie de intermediere/suport.

5.2.1. Strategia promoional i organizaiile naionale pentru turism

O strategie promoional nseamn se rezum la implementarea programelor promoionale sau a planurilor tactice de marketing, pentru a proiecta destinaia turistic n imagini i mesaje cheie unui segment int de poteniali vizitatori. Scopul este acela de ai ncuraja pe acetia s caute i intre n posesia unor exemplare de literatur promoional, sau de a face vizite la ageniile turistice care comercializeaz produse turistice cu i din destinaia 78

promovat. O astfel de strategie este operat de regul de o organizaie naional de turism, presupune nivelul unu de promovare, nu este o strategie exclusivist, poate foarte bine fi o plrie sub care un nivel doi de promovare. Acest nivel doi poate fi capabil s promoveze variai furnizori individuali de produse i servicii incluse ca elemente componente ale produsului general respectiv (n cazul nostru destinaia turistic). Acest al doilea nivel de promovare include o ntreag varietate de alte iniiative de promovare precum cele privind transportatorii, unitile de cazare, tur operatorii etc. Decizia de a investi cea mai mare parte a bugetelor de marketing n promovarea destinaiilor turistice i imaginile acestora este o strategie convingtoare i face obiectul de activitate a celor mai multor organizaii naionale (regionale, locale) de turism din lume. Logica strategiei presupune c n turism campaniile de promovare sunt prioritare fapt care se reflect n orientarea cheltuielilor spre acestea n corelaie cu structura organizaional a ONT-ului. Pentru ilustrarea realitii se pornete de la premisa c bugetele sunt suficiente ca s permit implementarea campaniilor de promovare pe piee astfel nct s ajung la segmentele int. Pentru eficien astfel de campanii trebuie s fie substaniale, s aib suficient impact pentru a crea un numr suficient de mare de poteniali consumatori contieni de valoarea destinaiei, predispui s considere serios destinaia respectiv. n caz contrar, de bugete neadecvate, concentrate pe strategii singulare de creare de imagine, pot fi n practic o pierdere de bani, iar obiectivele urmrite au anse sporite de a nu fi atinse. Realitatea i practica bugetelor de promovare aa cum s-a mai menionat rmne ns un subiect deschis i chestionabil.

5.2.2. Strategia de intermediere i organizaiile naionale pentru turism

O alternativa din ce n ce mai considerat i aplicat de ri n promovarea lor ca destinaie turistic, la strategia promoional este strategia intermediere. Acesta este relevant i accesibil tuturor tipurilor de organizaii naionale pentru turism. Acest tip de strategie construiete puni de marketing ntre o ONT i operatori individuali din industria turismului, punte pus n acelai timp i peste nivelul unu de promovare i nivelul doi al destinaiilor turistice. Strategia de intermediere are la baz trei consideraii universal valabile n lume: 1. Orice ar, ca destinaie turistic posed o politic oficial de obiective specifice pentru care dorete s se promoveze turistic. Acestea ar putea fi exprimate n termeni economici, sociali sau chiar i de marketing. 2. Orice ar, ca destinaie turistic posed o serie de zone, produse, servicii turistice; precum i o serie de segmente de pia, unele n cretere altele n declin, crora le va ataa nivele diferite de prioritate i care au nivele diferite implicare n atingerea politicii oficiale de obiective. 3. Bugetele acordate organizaiilor naionale pentru turism vor fi n cele mai multe cazuri neadecvate pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor propuse fapt pentru care selectarea unora ca fiind prioritare este o practic frecvent. Cum n marea majoritate a cazurilor statelor lumii, aceste trei consideraii se aplic ntocmai, cel mai eficient rol n promovarea turistic pentru o organizaie naional pentru turism const n: stabilirea prioritilor de promovare n conformitate cu trsturile pieei i segmentele vizate la nivelul acesteia coordonarea elementelor componente ale produselor turistice meninerea legturii cu industria turistic i influearea acesteia 79

 susinerea politicilor relevante pentru produsele noi sau produsele cu succes pe pia conceperea de campanii comune de promovare accesibile n mod special sutelor de firme i organizaii turistice mici care altfel nu ar avea posibilitatea s acceseze un proces de marketing de anvergur naional sau internaional. Acestea sunt procese sau aciuni individuale sau independente dar care compun o strategie de intermediere i care n mod normal necesit un foarte bun climat de cooperare i colaborare; care are implicaii pentru organizaia promotoare n sine pn la nivel de personal aducnd organizaiile naionale pentru turism la un loc cu operatorii comerciali de pe pia i care au n mod tradiional viziuni diferite asupra modului cum se cheltuiesc banii pe campanii de imagine. n general strategia de intermediere pe care fiecare ONT n parte o adopt n practic, variaz n funcie stadiul de dezvoltare turistic la care se afl ara respectiv. Spre exemplu dac este vorba despre o ar de destinaie mai puin cunoscut sau complet necunoscut se urmrete n mod evident plasarea i demarcarea acesteia pe harta internaional a destinaiilor turistice, n timp ce pentru situaia unei destinaii cunoscute dar cu un flux de turiti n declin sau a unei ri cunoscute dar cu industrie turistic subdezvoltat i fragmentat o organizaie naional pentru turism nu are prea multe variante dect pe acelea de ai asuma un rolul activ i direct n promovarea produselor turistice ale ambelor ri. Exemplele utilizate readuc n atenie bugetele de promovare i reamintesc de faptul c de regul bugetele sunt neadecvate deoarece la nivel de ONT bugetele alocate promovrii nu sunt niciodat suficiente. Dat fiind aceast situaie este puin probabil ca un buget neadecvat s poat susine efectiv i eficient o campanie de imagine pe cteva piee externe. n astfel de situaii cum s-a mai menionat se trece la ntocmirea unei liste de prioriti n paralel cu care c, mai are loc procesul de considerare i implicare n strategia de promovare a unor parteneri strategici precum: transportatorii aerieni (cei naionali n mod evident), lanuri hoteliere, tur operatori , atracii turistice regionale care sporesc ansele de succes ale campaniei de promovare. Astfel de situaii sunt frecvent ntlnite n cazurile statelor cu economii n dezvoltare sau al cror sector turistic are probleme. n cazul statelor dezvoltate i deja bine poziionate pe piaa destinaiilor turistice, cu industrii turistice prospere i n care acestea i-au ntrit deja foarte bine relaiile internaionale turistice, organizaiile naionale pentru turism, se afla n poziia de a se concentra aproape exclusiv pe strategiile de intermediere i conceperea lor, cheltuind din ce n ce mai puin pe spaii media de promovare a imaginii sale ca destinaie turistic. Acestea fiind cele dou tipuri de strategii caracteristice promovrii la ndemna organizaiilor naionale pentru turism urmtorul pas n promovarea unei ri ca destinaie, urmnd logica procesului de marketing, nu poate fi altul dect poziionarea destinaiei respective pe piaa internaional. Ori tocmai acest pas nu este unul deloc simplu. S ne reamintim c rile ca destinaii turistice sunt cu mult mai complexe ca i concept dect produse i servicii turistice. Ca urmare, cum i mai ales unde se vd acestea pe pia este un proces mai complicat. Indiferent de tipul de strategie ales (de promovare sau intermediere) organizaiile naionale pentru turism au un rol vital n stabilirea unui coninut adecvat al acestora n numele destinaiilor ce urmeaz a fi promovate i ncorporate n campanie ca i componente promoionale ale destinaiei finale (ara respectiv). Organizaiile naionale pentru turism se implic n numele destinaiilor, sub-destinaiilor sau atraciilor, selectnd propuneri i variante de nuclee de comunicare (pe scurt un nucleu de comunicare reprezint entitatea format de mesaj i simbol ntr-un material promoional indiferent de forma acestuia) care au

80

rolul de a identifica i poziiona favorabil ara n mentalul potenialilor vizitatori, difereniindo n acelai timp de restul rilor din jur sau categoria n care se ncadreaz. Practic organizaiile naionale pentru turism fac astfel primul pas spre procesul de dezvoltare al brandului rii lor prin identificarea i folosirea de destinaii regionale, atracii sau sub-destinaii cheie, purttoare de etichete ilustrative menite s le evidenieze trstura esenial pentru aceast funcie; unicitatea. n practic succesul unor astfel de etichete presupune: destinaii-produs cu atribute autentice logic i uurin n nelegere la nivelul potenialilor consumatori implicarea celor mai competitivi ageni comerciali turistici din sectorul respectiv includerea ntr-o activitate promoional la nivel naional sau regional meninerea timp ce civa ani ntr-o activitate promoional naional sau regional n vederea depirii barierelor de comunicare utilizarea sistematic ntr-o serie de vnzri promoionale i a unor tehnici de deservire, desemnate s intre n contact cu: a) consumatorilor, chiar la destinaie i b) potenialii consumatori, n rile sau regiunile lor de origine.

Aspectele enumerate anterior fac parte dintre demersurile necesare construirii unei imagini de succes pentru o destinaie anume, inclusiv o ar. Procesul de dezvoltare/construire de imagine precum i de implementare a acesteia necesit n primul rnd o bun analiz a realitii i parametrilor privind consumatorul, n al doilea rnd presupune creativitate i fler n relaie cu puterea de atracie intrinsec pe care destinaiile o pot exercita asupra vizitatorilor. De regul acest rol aparine organizaiilor naionale pentru turism, percepute ca organisme unice aflate n situaia de a-l duce la ndeplinire. La un nivel att de general cum este cel naional, cel puin teoretic nu mai exist un alt tip de organizaie care ar putea fi capabil s preia responsabilitatea comunicrii poziiei decise pentru industria turistic att pe o pia intern ct i pe cele externe. Ceea ce nu presupune pe de alt parte cheltuirea resurselor financiare adecvate sau limitate (cu att mai mult limitate, aa cum s-a mai discutat anterior) exclusiv pe promovarea de imagine pentru un public larg sau pe piee marginale. Exist adesea situaii n care organizaiile de turism dezvolt aciuni promoionale n cooperare cu ageni comerciali de resort strategici. Acestea sunt eforturi rezultate din i n strategiile de intermediere i urmresc atragerea de suport financiar din interiorul industriei turistice n vederea conceperii i montrii de campanii i activiti promoionale comune considerate necesare n susinerea sau chiar mbogirea imaginii unei destinaii turistice. Asumndu-i o strategie de intermediere o organizaie naional pentru turism va juca la un moment dat un rol tactic n campanii de promovare, cel mai adesea un rol atenuant sau de infirmare i de validare a atitudinilor negative de pe pieele marginale precum cele provenite din tiri despre instabilitatea preurilor, sau politic sau a unor acte de terorism. Astfel de intervenii tactice nu trebuie confundate cu aciunile remunerate ale organizaiile naionale de turism pentru a crea i mbunti motivaia la nivelul potenialilor consumatori sau a atitudinii acestora vis a vis de destinaia n discuie. Acestea din urm sunt bugetate distinct n campanii i se refer strict la imaginea destinaiei. Procesul de promovare turistic n cazul organizaiilor naionale pentru turism prezint o serie de aspecte similare cu cele presupuse n cazul operatorilor individuali (vezi fig. 5.2.5.) dar i o serie de diferene semnificative. Principala diferen apare exact la nivelul deciziilor asupra dimensionrii bugetului, caz n care organizaiile naionale pentru turism au posibilitatea s aleag ntre a finana una dintre cele dou direcii de control direct: spre 81

strategiile de promovare sau spre strategiile de intermediere. Intermedierea este ns cea care formeaz puntea dintre organizaie i membrii sectorului industriei turistice iar orientarea i alocarea de finane ctre o astfel de strategie reprezint o abordare modern n care nu sunt implicate toate statele lumii, dimpotriv puine sunt cele care se afl n aceast situaie. Orientarea spre strategia de promovare este o abordare tradiional i se pare c este nc practicat de state cu economii n curs de dezvoltare i industrii turistice mai puin evoluate i dinamice. Legturile cele mai importante de coordonare ntre organizaiile naionale pentru turism i membrii sectorului industriei turistice (operatori individuali) se stabilesc la nivel de politic de buget (prin conceperea unor scheme comune de finanare), evident n situaiile n care se merge pe o abordare a unor strategii de intermediere. Fig. 5.2.5. Procesul comun de promovare: ONT i operatori individuali, dup Middleton 1995 (pag 235) Din teoria de marketing prezentat i detaliat n capitolele anteriore se tie cu claritate faptul c printre primii pai de n orice tip de aciune cu caracter promoional i la orice nivel, informarea i analiza mediului extern sau al pieei sunt obligatorii. Organizaiile naionale pentru turism se afl n poziia avantajoas se a poseda sau a avea acces foarte facil la informaii asupra acestui mediu. Unele dintre aceste organizaii chiar public mai ales date statistice turistice. In cazul Romniei, Ministerul Turismului are n subordine dei opereaz individual, un institut specializat n cercetarea turistic. Problema acestor informaii este c cel mai adesea sunt generale i includ indicatori mai puin relevani pentru un studiu cu grad ridicat de detaliu. Ori obinerea sau furnizarea de date utile, recente i conforme cu realitatea la nivel de detaliu este tocmai baza unei intermedieri eficiente. Lipsa acestui tip de date pune n pericol acurateea ntregii strategii i a cheltuirii bugetelor cu impact foarte sczut i cu rezultate aproape de zero. Astfel de informaii i studii fac parte dintr-un proces eficient de promovare, sunt de regul nivelul unu al oricrui plan de promovare. n diagrama utilizat de acest curs apare n forma pasului unu, intitulat mediul geografic, socio-economic, politic i activitile competitorilor. n paralel cu acesta dar poziionat central fa de cele dou axe: axa de aciune a organizaiilor pentru turism i respectiv axa de aciune a operatorilor individuali din industria turistic, se afl politica i strategia guvernamental n turism. n rile n care organizaiile naionale pentru turism sunt finanate exclusiv sau preponderent de ctre guvern (cum este i cazul Romniei), exist i practica de a avea obiective de promovare care deservesc o politica guvernamental. Cele mai multe astfel de guverne nu posed politici de promovare cu obiective care n domeniul turistic s presupun linii i directive de detaliu, ele stabilesc practic cadrul mai larg, general cu obiective strategice generice de urmat de ctre organizaiile naionale pentru turism. Situaie de altfel caracteristic i pentru Romnia. Problema este c obiectivele strategice, mai ales n ceea ce privete promovarea unei ri ca destinaie turistic pe pieele externe sunt cam aceleai peste tot n lume i pentru cam toate rile, n final reducndu-se la nite venituri crescute din turism care s genereze profit i o rat de ocupare a forei de munc ridicat n concordan cu politica economiei naionale. Politicile guvernamentale considerate a fi relevante pentru rile respective ca destinaii turistice, din punct de vedere al promovrii turistice au la baz: 1. generarea de ncasri crescute din turism 2. direcionarea i extinderea cererii n conformitate cu sezonalitatea i zonalitatea rii respective

82

3. protejarea i multiplicarea calitii produsului/produselor i a mediului (natural, de afaceri, turistic) Primele dou axe de politici de promovare tind s se regseasc la nivelul mai tuturor rilor care urmeaz o activitate susinut de promovare ca destinaie turistic n timp ce ultima este mai rar ntlnit i destul de greu neleas. n practica implementrii politicilor de promovare, exist cazuri n care organizaiile naionale pentru turism opereaz ntr-un oarecare grad de asociere cu operatorii individuali din industria turistic, mai bine spus cu reprezentani ai lor. O privire analitic asupra diagramei din Fig. 5.2.5., arat c procesul promovrii destinaiilor turistice presupune un flux de stadii precum realizarea planului de marketing (fie c este el strategic, fie c este tactic); decizii privind intele i obiectivele; decizii privind bugetul. Aceste stadii au fost descrise n detaliu n subcapitolele anterioare i sunt obligatorii indiferent de axa politicii de promovare pe care se plaseaz autoritatea guvernamental.

5.2.3. Strategii de intermediere destinate organizaiilor internaionale pentru turism

Organizaiile internaionale pentru turism reuesc arareori s cuprind tot turismul unei ri n imaginea organic (oficial) pe care o promoveaz pe pieele externe. Aceast realitate se ntlnete chiar i n rile n care industria turistic este foarte important. Rolul major al unei strategii de intermediere este acela de a pune la dispoziia ageniilor abilitate informaie dar mai ales coordonare i conducere alturi de ndrumare. Strategiile de intermediere indic practic ce oportuniti de promovare exist, contribuie la producerea climatului necesar pentru plasarea i exploatarea planurilor de promovare. n concluzie, rolul acestora este acela de a susine, ncuraja i asista. De exemplu, n sistemul britanic BTA (British Tourist Authority)/Visit Britain pentru a se ndeplini rolul mai sus amintit n ceea ce privete organizaiile independente, individuale, comerciale din industria turismului avnd ca scop promovarea pe pieele externe, s-a dezvoltat n ultimii ani o varietate larg de tehnici de intermediere. Aceast autoritate emite anual un catalog de servicii de promovare pe care le pune la dispoziia respectivelor organizaii. O parte dintre servicii sunt gratuite, alt parte sunt contra cost, dar costurile acestora sunt prefereniale i ncurajatoare mai ales pentru organizaiile mici i medii. Veniturile provenite din aceste costuri vin s suplimenteze fondurile guvernamentale de promovare organic. n Romnia promovarea organic este strict conceput, coordonat i executat central de ctre Ministerul Turismului cu foarte puin deschidere i colaborare cu organizaiile individuale din industrie. Avantajele unei astfel de politici de intermediere se refer strict la destinaiile turistice selectate de Minister pentru a fi incluse n imaginea organic, acestea necontribuind n vreun fel la bugetul de promovare. Dezavantajele vizeaz mai ales destinaiile mici, operatorii, firmele, organizaiile i instituiile private, individuale sau publice, operatoare i productoare de servicii turistice. n principiu exist 12 metode de intermediere utilizate de ctre organizaiile naionale pentru turism n promovare: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Furnizarea de date i informaie privind pieele i segmentele de consumator; reprezentarea pe pieele de origine; organizarea de evenimente de promovare i comercializare; mostrele; cataloagele/albumele oficiale; susinerea produciei i distribuirii de literatur promoional; implicarea n scheme complexe de finanare; 83

8. implicarea n construirea de sisteme de rezervare integrate; 9. susinerea conceperii de noi produse; 10. implicarea n formarea unor consorii de resort; 11. protecia i asistarea consumatorului; 12. susinerea formrii de mecanisme pentru ghidarea i consilierea operatorilor de pe pia. 1. Organizaiile naionale pentru turism sunt instituiile cele mai abilitate i bine utilate pentru a obine, prelucra i furniza date i informaii att privind piaa de produse turistice, ct i realiti privind segmentele de consumatori. Prin furnizarea de serii de date i informaie uor accesibil operatorilor din industria turistic, acestea intermediaz conceperea planurilor acestora de marketing/promovare. n mod tradiional, organizaiile naionale pentru turism posed bnci de date, mai ales statistice. Datele i informaia ONT-urilor prezint avantajul c sunt oficiale, obinute prin metodologie standardizat i de ncredere. Dezavantajele datelor i informaie privesc gradul lor de generalitate. n aceeai ordine de idei, exist ri n care ONT-urile se implic n formarea de consorii de cercetare a pieelor pentru obinerea de date specifice, detaliate. Este cazul rilor al cror sistem naional include aa-numitele institute de cercetare. Cele mai utile instrumente rezultate fie direct din activitatea ONT-ului, fie din cea a consoriilor sunt publicaiile de specialitate distribuite n mod regulat n care pe lng date statistice i informaie de detaliu se gsesc i studii, cercetri n sumar. 2. Reprezentarea pe pieele de origine presupune cel mai adesea stabilirea unei reele de birouri sau oficii de informare i promovare turistic n rile pe ale cror piee un stat este interesat s se promoveze activ. n mod evident, aceast strategie este una costisitoare i se practic mai ales de ctre rile cu o industrie turistic foarte performant. Rolul unor astfel de reele este acela de a crea i menine contacte vitale privind activitatea turistic; acela de a funciona ca puncte de distribuie pe de o parte a materialelor promoionale, pe de alta chiar a unor produse turistice. O organizaie naional pentru turism poate exercita o influen semnificativ asupra productorilor n relaie cu obiectivele proprii de promovare prin simpla manipulare a varietii de puncte de distribuie i comunicare. n reea, birourile i punctele de informare pot i singure s genereze anumite grade de atracie care preluate de organizaie mpreun cu cele distribuite de ea nsi pot da natere unui proces complex de promovare n perfect contact cu piaa local. 3. Organizarea de evenimente de promovare i comercializare presupune seminarii, dar mai ales trguri cu dublu rol: acela de a promova organic un stat ca destinaie turistic, dar i acela de a comercializa produse turistice reprezentative pentru destinaia turistic la preuri promoionale. Acestea sunt intermediate, contractate, adesea organizate strict de ONT, dar la care sunt invitate s participe o serie de organizaii comerciale din industria de resort special selectate. n unele cazuri exist i un numr limitat de locuri pe care se concureaz pentru a se participa contra cost. n astfel de evenimente practic se ntlnesc alturi de ONTuri o mare varietate de grupuri de furnizori de servicii turistice pentru a promova statul ca destinaie, pentru a se promova ei nii, dar i pentru a comercializa la preuri promoionale produse special selectate ca fiind parte integrat a destinaiei finale. 4. Sunt destul de rar ntlnite, dar se practic, cazurile n care organizaiile naionale pentru turism organizeaz evenimente la care invit organizaii turistice selectate, media de resort, tur operatori etc. fie pentru a avea experiena unei destinaii, fie pentru a consuma produse special concepute ca mostre. Obiectivul unor astfel de evenimente este pe de o parte promovarea prin media a mostrelor, pe de alta contractarea direct a produselor. Plasarea n acest mod a mostrelor face parte din procesul vnzrilor directe, discutat n capitolele i subcapitolele anterioare. Pe lng rolul de promovare direct mostrele mai reprezint metod de a eficientiza comunicarea ctre consumator a informaiilor i trsturilor produsului 84

respectiv. Acelai rol de comunicare se ndreapt i spre ageniile de turism din reea care urmeaz s comercializeze aceste produse. Aceste mostre nu sunt altceva dect cltorii special concepute i oferite lucrtorilor din diversele organizaii de comercializare a produselor turistice care pe lng rolurile i aspectele menionate anterior mai deservesc i scopul de relaii cu publicul, oferind n acelai timp multe oportuniti de comunicare de mesaje-cheie ctre persoane influente att din reelele de comercializare, ct i din canalele media. n general metoda ofertelor este folosit de ctre organizaii internaionale pentru turism din state concurente pe ale cror piee predomin aceeai categorie de produse turistice. De exemplu, Turcia, Grecia, Croaia sunt destinaii preponderent pentru vacane heliomarine de helioterapie reinventate sub denumirea 3S. n principiu este vorba de acelai tip de activitate turistic cu variaii minore la nivel de destinaie. Astfel, statele aflate n concuren pentru atragerea turitilor de pe pieele central i nordic-europene organizeaz mostre n vederea individualizrii. 5. O alt practic des ntlnit n strategiile de intermediere este aceea a ntocmirii de cataloage i albume tip Pagini Aurii pentru produsele i serviciile turistic, de ctre organizaiile naionale pentru turism. Acestea includ practic toat gama de ofertani de produse i servicii turistice din ct mai multe regiuni ale rii respective. Indiferent de ct de dezvoltat este turismul unei ri practica arat c n final organizaiile naionale pentru turism nu reuesc s cuprind toi operatorii din acest domeniu. Ca rezultat, n rile cu o industrie turistic foarte dezvoltat exist practica ntocmirii de serii de cataloage i albume organizate pe categorii i tipologii. Importana acestor cataloage i albume este aceea c ofer posibilitatea organizaiilor mici din destinaii cheie s se regseasc pe listele de promovare. n alte circumstane acestea ar trebui s-i aloce bugete de promovare pe care nu i le permit i care ar avea un impact redus. 6. Producia de literatur de promovare este ntr-o oarecare msur preocuparea i datoria organizaiilor naionale pentru turism. Deoarece literatura promoional este ns elementul comunicant vital n promovarea turistic, acestea se preiau responsabilitatea literaturii organice. Este vorba despre binecunoscutele serii organice sau irag de perle. Acestea presupun tipare organice de serii de brouri, pliante, postere care se concentreaz fie pe destinaii selectate ca fiind cheie, fie asupra unor productori i furnizori de produse turistice, de asemenea identificai ca fiind cheie. Spre exemplu, la nivelul pliantelor, un astfel de tipar este n mod normal colorat, conine imagini cu tematic, imagini-cheie, dar care mai includ i spaii libere sau albe n care pot fi adugate ulterior logo-urile, emblemele sau siglele operatorilor selectai, precum i mesajele unor produse. Numrul spaiilor libere este corelat cu obiectivele de promovare, dar i cu tipul de produse ori ofertanii de servicii selectai pentru a fi promovai. Astfel se construiesc serii fie de postere, fie de brouri, fie de pliante care sunt apoi plasate i distribuite att pe piaa intern cu titlu oficial, ct i pe pieele interne vizate. Pentru minimizarea costurilor i maximizarea impactului acestea sunt strnse ntr-un catalog comun i expuse pe pieele externe. n astfel de cataloage multe dintre ONTuri introduc i spaii de vnzare pentru organismele (fie destinaii, fie ofertani comerciali individuali) doritoare s-i fac reclam contra cost pe piee externe. Pentru aceste organisme avantajele provenite dintr-o astfel de strategie de intermediere sunt acelea c dei nu au fost selectate ca parte din imaginea organic, n final apar, alturi de acestea i la preuri accesibile. Din nou astfel de procese sunt avantajoase pentru organizaiile i ofertanii mici care n alte situaii nu i-ar putea permite promovare internaional. Tot din aceast categorie face parte i procesul de postare direct a unor servicii turistice de ctre ONT-uri spre organisme similare de resort de pe pieele internaionale urmrite. Astfel de aciuni sunt caracteristice tuturor statelor cu industrie turistic foarte dezvoltat, indiferent de tipologia produselor turistice prin care acestea i construiesc imaginea de destinaie. Din pcate,

85

Romnia nu se numr printre exemplele active n astfel de procese, spre deosebire de state ca Turcia, Polonia, Ungaria. 7. Implicarea n scheme complexe de finanare. Din cele prezentate anterior despre modelele de intermediere se poate observa c exist i situaii n care ONT-urile las loc organizaiilor individuale publice sau private s participe contra cost. Este evident faptul c exist o varietate de scheme de finanare complex n care ONT-urile suport cea mai mare parte a cheltuielilor, dar la care pot participa cu beneficii multiple i alte organizaii. n fapt schemele de finanare complex sunt specifice statelor n care ONT-urile doresc s susin ct mai mult organizaii mici i mijlocii, facilitndu-le astfel accesul la procese de promovare mult prea scumpe de altfel pentru ele. Din cele prezentate anterior s-au putut observa tehnici clare de astfel de intermediere. Mai exist pe lng acestea un proces destul de frecvent ntlnit n aceste ri prin care o anumit sum de bani e stabilit ca fiind accesibil organizaiilor mici i medii pentru promovare. Aceast sum e dat publicitii sau comunicat n circuit nchis mpreun cu condiiile de eligibilitate pe care doritorii trebuie s le ndeplineasc. Acest proces nu face discriminri ntre sectorul public i cel privat. Sumele sunt alocate pe baz de competiie de proiecte. Competiia presupune aplicaii formale cu cereri i proceduri specifice care sunt evaluate n conformitate cu serii de criterii, de asemenea date publicitii. Criteriile privesc de regul tipologia produselor urmnd a fi promovate, structura bugetelor de cofinanare, dac produsul face parte sau nu din imaginea organic sau naional, dac produsul are potenial de a contribui la ndeplinirea obiectivelor naionale de promovare i nu n ultimul rnd dac furnizorii lor au o reputaie bine cunoscut cu garanii de succes. Ctigtorii primesc sume variabile de bani pe care urmeaz s le foloseasc exclusiv n promovare, aceasta fcndu-se exclusiv n tiparele impuse de ONT ca fiind pri componente din strategia naional de promovare. n mod similar se desfoar i procese n care ctigtorii nu beneficiaz de bani, ci de spaii de promovare sau de locuri n imaginea destinaiei finale. n ambele cazuri ns, bonusul pentru participani l reprezint faptul c vor accesa scheme naionale de promovare pe piee internaionale, beneficiind de expertiza i experiena profesionist a ONT-ului n domeniul promovrii, precum i de alte faciliti care dei aparent minore pentru organizaiile mici sunt importante: tiprirea de materiale de calitate, reprezentare internaional n reelele de resort, date, informaie, consiliere privind pieele. Criteriile de selectare a participanilor pot varia din timp n timp n funcie de strategia de promovare a statului respectiv. De asemenea, ele pot varia n funcie de nivelul de influen pe care ONT-ul l are asupra tuturor operatorilor interni din turism. 8. Implicarea n construirea de sisteme de rezervare integrate. Una dintre necesitile turismului modern o reprezint utilizarea informaiei tehnologice computerizate pentru asistarea sectoarelor-cheie din interiorul industriei turistice. Este vorba despre sectorul cazrilor i al transporturilor unde sistemele centrale de rezervare au devenit condiii aproape obligatorii. Beneficiile acestora sunt evidente i nu constituie obiectul studiului de fa. Implicarea organizaiilor naionale pentru turism n construirea acestora are dou valene: prima i cea mai important vizeaz oportunitatea de a dezvolta i mai mult promovarea imaginii organice a destinaiei, cu att mai mult cu ct este i deintoarea bazei de date statistice oficiale; a doua se refer pe de o parte la lrgirea evantaiului de tehnici de susinere a organizaiilor mici i mijlocii n scopul promovrii, iar pe de alta prin perceperea unor comisioane foarte reduse la sporirea bugetului financiar de promovare. i aici, ca i n unele dintre procesele discutate anterior, de avantajele cele mai mari beneficiaz tot organizaiile mici i mijlocii. Exist exemple de agenii turistice i ali distribuitori de produse i servicii care prin accesarea rapid a sistemelor centrale de rezervare s constituie unicul mod de a opera eficient.

86

9. Susinerea conceperii de noi produse. n statele cu industrie turistic foarte dezvoltat i care au deja o imagine turistic anume, fiind cunoscute ca destinaii tip, datorit concurenei la perioade regulate este nevoie de o remprosptare, reinventare, repoziionare a produsului principal pe pia. Aa cum a mai fost discutat n capitolul introductiv, n astfel de situaii se apeleaz la marketingul creativ. Marketingul creativ presupune ns introducerea cu regularitate a unor produse i subproduse noi i promovarea acestora. Este de datoria organizaiilor naionale pentru turism s susin demersurile necesare apariiei de produse noi, creative n vederea includerii noi n imaginea general a destinaiei. Din practica internaional se observ c astfel de injecii cu produse sau subproduse noi au loc cu o ciclicitate de 2-3 ani. Rolul organizaiilor naionale pentru turism n susinerea noilor produse crete cu att mai mult cu ct acestea sunt apanajul organizaiilor mici, de ni care n mod evident nu i-ar putea permite o promovare de anvergur internaional. Middleton (1994) amintete despre cazul agroturismului n Marea Britanie ca produs nou pe piaa turistic britanic a anilor 80 i care fr implicarea BTA n promovarea lui ar fi rmas n responsabilitatea micilor fermieri. n prezent acest tip de turism este un ntreg sector n sine n aceast ar, cu pachete de vacan diversificate i foarte cutate. Sprijinul crerii i inseriei pe pia a produselor noi este o strategie binevenit i pentru statele al cror turism nu este foarte dezvoltat. Apariia acestui gen de produse au rolul de a atrage atenia i de diferenia statul respectiv contribuind la construirea identitii turistice. Adesea ns n dezvoltarea noilor produse turistice este nevoie de mult mai mult dect promovare, asisten i consiliere. Cel mai adesea e nevoie de investiii i de programe de dezvoltare susinute dac nu financiar, mcar prin seturi de legi i reglementri de ctre organizaiile naionale pentru turism. Exist situaii n care ONT-urile pe lng promovare, se implic n susinerea produselor turistice prin suport legislativ, faciliti n autorizri, licenieri, control, faciliti n impozitare i taxare a profitului, faciliti legislative i reglementri privind proprietatea i administrarea terenurilor i cldirilor, suport i faciliti n domeniul resurselor umane. 10. Implicarea n formarea unor consorii de resort, se refer la situaiile, n care este benefic, eficient i chiar profitabil, ca organizaiile naionale pentru turism s intermedieze, folosindu-i mai degrab puterea legislativ dect pe cea financiar n formarea de grupri de organizaii individuale din industria turistic. De exemplu, intermedierea i susinerea consolidrii unei asocieri format dintr-o agenie profesional de promovare, muzee, o firm de nchirieri autoturisme i un lan hotelier. Acestea pot forma o serie de produse turistice cu tematic, iar dac destinaii cheie sunt incluse, acestea pot avea valene naionale. 11. Protecia i asistarea consumatorului se refer la setul de msuri legislative i reglementrilor pentru protecia consumatorului n cazul produselor din turismul intern. De asemenea, se mai refer la informarea att a turitilor proprii, ct i a turitilor de pe pieele externe asupra propriilor produse, calitii acestora, sistemul de clasificare a calitii, etc. n realitate rolul de informare primeaz celui de reglementare. Odat cu trecerea de la turismul de mas la turismul modern a crescut i rolul organizaiilor naionale pentru turism n informarea pieelor turistice asupra criteriilor de definire a standardelor de calitate pentru produsele naionale n comparaie cu aceleai standarde de pe alte piee internaionale. Informarea i stabilirea standardelor de calitate n rile cu turism dezvoltat se face n cooperare i n concordan cu operatorii din industrie. ONT-urile care se respect public periodice n care sunt prezentate i analizate cele mai importante aspecte privind standardele de calitate. Odat ce un stat are standarde de calitate stabilite i reglementate exist posibilitatea ca organizaiile naionale pentru turism s limiteze includerea lor n canalele de comunicare promoional i s le includ direct n

87

centrele i birourile de informare pentru turism. n acest context, rolul ONT-ului, din intermediere, se transform n rol de control. 12. Susinerea formrii de mecanisme pentru ghidarea i consilierea operatorilor de pe pia este un alt proces de strategie de intermediere la baza cruia st consultana. Pornete de la ideea c ONT-urile sunt cele care au att materialul, ct i instrumentarul profesionist n organizarea planurilor strategice i tactice de promovare. Astfel, n unele ri ONT-urile joac acest rol pn la capt, punnd la dispoziia operatorilor din industria turistic servicii de consultan i ghidaj n conceperea planurilor lor de marketing. n unele cazuri se creeaz chiar reele fixe sau mobile de astfel de acordare de consultan. n turismul modern din ultimii ani au aprut reele virtuale de consultan la distan prin care se predau adevrate sisteme de concepere a planurilor de marketing.

5.2.4. Strategii de promovare a imaginilor destinaiilor

S-a discutat tangenial i complementar, n subcapitolele anterioare despre rolul organizaiilor naionale pentru turism n organizarea i finanarea unor campanii de promovare a imaginii i de contientizare a unui anume segment de pia n ceea ce privete o destinaie anume. Astfel de aciuni nu sunt altceva dect activiti-umbrel de promovare ntreprinse de ctre o ONT n beneficiul unui grup de operatori din industria turistic. Din punct de vedere al unei politici de promovare aceasta este o aciune strategic care poate fi implementat n locul sau n plus fa de o strategie de intermediere. Cu alte cuvinte, n campania de promovare a imaginii destinaiei respective, n cadrul mix-ului de promovare apare i aceast aciune strategic. Derularea procesului presupune aceiai pai ca n orice plan de marketing. Trebuiesc doar amintite cteva aspecte legate de imagine i bugetul campaniei. Dac resursele bugetare nu sunt suficiente pentru conceperea i implementarea unei campanii efective de imagine la nivelul organizaiei, atunci cea mai mare parte a campaniei e preluat de ONT. ONT-ul va identifica i va comunica industriei turistice temele promoionale cheie pe care le urmrete, imaginile cheie i poziiile de pia urmrite asupra crora s-au luat decizii ca fiind necesare n construirea unei imagini pozitive de destinaie n mentalul potenialilor consumatori. Alegerea temelor cheie face parte din activitatea de cercetare la nivelul potenialilor consumatori, dar face parte i din viziunea ONT-ului de a-i promova destinaia n parametri naionali (caliti relevante, trsturi caracteristici-cheie ale destinaiei). Acesta este un proces de creaie i de regul dureaz o perioad destul de ndelungat pentru realizare.

5.3. Promovarea atraciilor turistice

Este necesar clarificarea termenului de atracie turistic, deoarece, literatura internaional de specialitate face referire la mai multe versiuni ale acestuia. n studiul de fa autoarea consider c termenul de atracie turistic se refer la totalitatea resurselor care exercit un anume grad de atracie indiferent dac aceasta se manifest la nivelul turitilor sau al rezidenilor. Cu alte cuvinte, studiul de fa nu face distincie ntre atraciile turistice i atraciile de vizitare, ele reprezint practic acelai lucru. La nivel internaional, n marea majoritate a rilor atraciile turistice sunt organizaii/organisme mici care reuesc s atrag un numr limitat de vizitatori i turiti i sume mici din ncasri. Cu foarte puine excepii acestea sunt locaii unice, operate non-profit i neorganizate pe principiile firmelor sau organizaiilor de afaceri. Per ansamblu ns, ncepnd din anii 70, numrul total al atraciilor turistice a crescut i se afl n continu cretere ca urmare a evoluiei trendului general al conceptului de activitate turistic. Turitii sunt din ce n ce mai puin interesai de sejururi inactive, complet relaxante i din ce n ce mai mult atrai de ideea de dezvoltare personal, prin intermediul experienelor rezultate n urma 88

contactului direct cu valorile altor culturi, altor medii. Acest gen de activitate are loc tocmai n, i prin intermediul atraciilor turistice. Operatorii atraciilor turistice, dei contieni de diferena contrastant de funcionare dintre atracia n sine i firmele, organizaiile, instituiile comerciale, le aplic principiile promovrii fr deosebire. Cu alte cuvinte, chiar i pentru cazurile care funcioneaz i sunt operate non-profit, n ceea ce privete promovarea, principiile i legile de promovare sunt valabile ca n oricare alt sector al industriei turistice. Nu este uor de dedus c atraciile turistice sunt elemente importante n interiorul oricrei destinaii turistice i care contribuie n mod determinant la influenarea lurii deciziei de ctre potenialii consumatori n a vizita sau nu destinaia respectiv. Pornind de la importana atraciilor turistice i de la faptul c acestea nu funcioneaz conform principiilor economiei de pia se constat cteva aspecte interesante n ceea ce privete utilizarea lor n turism i mai ales n promovarea destinaiilor. Aspectul cel mai important este cel privind rolul de a spori/multiplica gradul de atracie al destinaiei. Acesta ns are loc i funcioneaz numai ca urmare a aplicrii principiilor de management tocmai atraciilor turistice care nu sunt organisme comerciale. Eficiena i necesitatea aplicrii principiilor de management n operarea acestora provine dintr-o serie de cauze detaliate n cele ce urmeaz. Primul aspect util de amintit este cel privind schimbrile majore din trendul turismului mondial trecerea de la turismul de mas, inactiv, controlat i limitat ca sfer de interaciune a grupurilor de turiti cu arealele nconjurtoare la formele moderne de turism alternativ. Primele manifestri de astfel de schimbri au nceput s apar n Statele Unite i Marea Britanie la nceputul anilor 60 i au continuat diversificndu-se pn n prezent. n mod paradoxal, formele de manifestare ale turismului de mas au avut un impact negativ mai redus asupra destinaiilor i mediilor lor dect formele de manifestare turistic alternative. Aceast realitate poate fi explicat prin faptul c dei este vorba de turism de mas cu grupuri de dimensiuni uneori impresionante, acesta era aproape n exclusivitate un turism inactiv, de relaxare, controlat, consemnat ntre nite limite i granie teritoriale sau ntre nite limite de semi-activiti. La polul opus se afl formele de manifestare alternativ cu grupuri mult mai mici, dar independente, foarte mobile, nerestricionate spaial, foarte active i interesate de consumul de experien direct cu mediul. Este deja un clieu universal rspndit faptul c vizitatorii tind s distrug, afecteze n mod negativ att echipamentele i facilitile utilizate n i pentru cltorie, ct i obiecte, areale, atracii, medii din interiorul destinaiilor. Astfel a aprut pentru prima dat nevoia de management al destinaiilor i respectiv al atraciilor turistice tot n SUA i UK la sfritul anilor 70. este vorba despre un management protectiv al acestora. Ca urmare, foarte curnd au aprut conceptele de dezvoltare durabil, inclusiv din domeniul managementului turistic, cu momentele lor de climax din 1992 (Summitul de la Rio). Foarte pe scurt, la baza acestora st nevoia urgent de contientizare a faptului c att resursele naturale, ct i cele antropice sunt finite, capacitatea lor de suport n ceea ce privete impactul negativ este limitat i c problemele nu pot fi inute sub control dect prin aplicarea tehnicilor de management turistic. O lung perioad de timp s-a dezbtut intens ideea ca cele mai multe atracii sau destinaii cu valoare foarte mare s fie protejate complet, eliminndu-se accesul turitilor i al vizitatorilor. Ori, n turismul modern tocmai aceast valoare este cea care mbogete orice atracie turistic. Astfel s-a ajuns la concluzia c protecia prin conservare exclusivist nu este o soluie optim i c deschiderea acestora spre vizitare este o idee mult mai benefic. Vizitarea i consumul atraciilor turistice ns se poate face n mod constructiv, respectiv durabil, numai prin aplicarea tehnicilor de management al atraciilor turistice. Aplicarea tehnicilor de management presupune automat prezena marketingului pentru a asigura un minimum de succes. Acesta poate fi garantat numai n condiiile aplicrii 89

eficiente, de exemplu la nivelul resurselor naturale, restrictiv n locaii i areale bine controlate n ceea ce privete accesul. De exemplu, tehnici de management i marketing turistic de succes pot fi ntlnite la nivelul ariilor protejate, parcurilor i grdinilor, zonelor costiere, lacurilor etc. Alte atracii din mediul construit precum castele, ceti, mnstiri, catedrale, alte monumente s-au bucurat de o form incipient de management nc de dinaintea celor din mediul natural, dei acesta nu a presupus forme de promovare. n prezent, tehnicile de management implic ntr-o msur mai mare sau mai mic n funcie de necesitate promovarea acestora cu dimensiune informaional i de conservare. n ultimii 20 de ani ns numrul de vizite i de vizitatori a crescut, ceea ce a dus la gsirea i aplicarea unor tehnici noi i sofisticate de management i promovare la nivelul atraciilor turistice. Practic managementul modern al atraciilor turistice nseamn obinerea simultan a trei categorii de efecte: a) protecia resursei; b) multiplicarea experienei vizitatorului/turistului; c) promovarea acesteia, eventual i n vederea generrii unui anume nivel de ncasri prin care s supravieuiasc competiiei. Poate cel mai interesant aspect legat de managementul atraciilor turistice l reprezint creterea numrului de iniiative n amenajarea direct i operarea de noi locaii/site-uri de atracii. Acesta este n fapt un proces complex aprut ca rezultat al nevoii crescnde a numrului tot mai mare de turiti de a se autoinstrui prin experiene personale directe prin intermediul atraciilor turistice. Astfel au fost concepute, construite i operate tot mai multe atracii turistice absolut noi, bazate pe idei noi, dar mai ales pe resurse i structuri, niciodat nainte nefiind considerate ca atractive pentru turiti sau vizitatori. Dintre cele mai cunoscute exemple amintim: crearea sau recrearea unor lumi, atmosfere sau mituri: n Statele Unite construirea trmurilor Disney; n Marea Britanie reconstituirea atmosferei industriale prin amenajarea pentru turism de agrement a canalelor i estoriilor sau de-a lungul Europei a festivalurilor cu tematic specific: festivaluri horticole, de grdinrit, ale berii etc. n domeniul managementului modern profesional se observ creterea importanei utilizrii tehnicilor de marketing pentru a dezvolta i susine ct mai mult pe pia produsele turistice de calitate cu grad ridicat de satisfacie la nivelul consumatorului pentru a menine un nivel ridicat al raportului calitate-pre, pentru a influena volumul i aspectele privind sezonabilitatea atraciilor turistice, dar i pentru a accelera un volum suficient de ncasri pentru a acoperi cheltuielile de operare i meninere a resursei de baz. Conceptul aplicrii tehnicilor de management sistematic al atraciilor turistice s-a extins i diversificat de la simple muzee pn la arii protejate. Dei este larg utilizat, trebuie menionat faptul c exist reacii mpotriva aplicrii acestuia n destul de multe ri. Exist state n care este dificil de acceptat practica de a impune taxe de acces pentru vizitarea unor locaii de interes naional, de patrimoniu istoric i cultural, n general locaii care au de-a face cu naiunea i trecutul acesteia, ceea ce nu exclude i locaii de importan regional sau local. n general aceast situaie se ntlnete n statele al cror turism este organizat n sisteme naionale, centralizate i predominant operate de la nivel guvernamental. Politicile de promovare ale unor astfel de state n domeniul destinaiilor turistice privesc aceste locaii ca un bun patrimonial naional i ca atare imposibil de taxat. Exist cteva exemple de state care i-au formulat politici de subvenionare total a accesului n astfel de locaii, fapt care n realitate se traduce la nivelul vizitatorului prin acces liber. Mai exist i state care adopt ideea taxrii pariale a accesului n astfel de locaii, subvenionndu-le n proporie ct mai ridicat. Cu toate acestea, practica ultimelor dou decenii arat o schimbare, trecndu-se din ce n ce mai multe cazuri la politici de taxare a accesului n astfel de locaii. Cauza principal a acestei tendine este creterea misiunii educaionale a procesului turistic n comparaie cu dimensiunea recreaional. Ca urmare, un 90

numr tot mai mare de turiti acceseaz astfel de locaii, genernd o cerere sporit i sofisticat de servicii de informare i instruire care nu poate fi satisfcut altfel dect prin tehnici de management i alocare de buget. n paralel, aceeai cretere a numrului de turiti interesai de informare i dezvoltare personal prin experien direct a condus la amenajarea, deschiderea i operarea unui numr crescnd de locaii noi. Acestea opereaz aproape n exclusivitate cu taxe de acces, indiferent de importana lor. n mod evident, dezvoltarea filosofiei de promovare este stimulat i n acelai timp influenat de presiunile externe, respectiv de concuren. Cea mai acerb concuren este cea dintre locaiile tradiionale vechi i cele nou deschise. Astfel, cele nou deschise, datorit managementului aplicat din start sunt mult mai atractive, accesibile i cu grad ridicat de satisfacie n comparaie cu cele ne administrate, dei primele ar putea implica costuri de acces. Se constat tendina orientrii turitilor ctre cele cu tehnici de management. Cea mai mare parte a atraciilor turistice (indiferent dac sunt naturale sau antropice) se afl aezate n zone sau regiuni sensibile din punct de vedere al mediului lor. Astfel, accesul public devine un obiectiv secundar n raport cu nevoia de protecie i conservare a valorii lor intrinseci. n consecin, obiectivele principale vor deveni cele de protecie i conservare, lsnd obiectivele comerciale i de instruire/prezentare a valorii acestora pe locul secund. Taxele de acces constituie un instrument de management foarte eficient n realizarea obiectivelor urmrite: limitarea accesului dup caz, selecionarea calitii vizitatorilor, echilibrarea ncasrilor astfel nct s fie acoperit necesarul de protecie i conservare. Rezult de aici faptul c managementul taxelor de acces este elementul cheie n politicile de conservare a resurselor turistice, indiferent de tipologia acestora. Middleton (1994, p.246) definete atraciile turistice operate prin management modern ca fiind totalitatea resurselor permanent desemnate spre a fi controlate i administrate n interes propriu i n vederea educrii, ntreinerii, dezvoltrii, amuzrii i satisfacerii publicului vizitator. Resursele desemnate se refer la cele stabilite formal i oficial ca fiind utile obinerii obiectivelor enumerate n definiie pentru publicul vizitator. Desemnarea poate avea la baz decizii comerciale, dar n concordan cu regulamentele statutare normale din planul strategic de dezvoltare i care se pot aplica terenurilor i structurilor. O astfel de decizie poate fi luat de un organism din sectorul public care acioneaz n numele unei comuniti sau poate fi luat de o asociaie, trust, organizaie care acioneaz n numele obiectivelor proprii. Indiferent de cine ia decizia, limitele pn la care se pot aplica tehnicile de management sunt specificate clar nc de la nceput. Acest lucru este valabil chiar i n cazul arealelor i regiunilor foarte izolate din zone greu accesibile ca simple abrupturi montane, vrfuri, creste in ideea, de a controla i de a reduce accesul public cu potenial impact negativ. n astfel de situaii se desemneaz puncte de acces i locaii de staionare, precum i limite de naintare astfel nct vizitatorul s poat avea experiena atraciei respective fr ns a desfura activiti sau aciuni cu impact negativ. Permanena este dimensiunea ataat atraciilor turistice cu scopul de a le diferenia de atraciile temporare. Atraciile turistice permanente sunt cele existente sau care opereaz n locaii fixe, precum cldiri, obiecte, lucruri palpabile de n comparaie cu atraciile temporare gen trguri, expoziii, evenimente etc. Aceast difereniere, dei superficial, este necesar deoarece atraciile temporare se bucur de formele lor proprii de marketing i management care nu fac ns obiectul acestui studiu. n concluzie, exist o foarte larg varietate de atracii turistice care pot fi clasificate n 10 mari categorii de atracii permanent administrate pentru turism i crora le sunt aplicate toate principiile i tehnicile de marketing cunoscute. Cele 10 categorii principale de atracii turistice nu in cont de taxele de acces, ci de seturile de trsturi pe care acestea le au n comun i care exercit gradul necesar de atracie pentru a fi de interes publicului vizitator. 91

Trebuie reamintit faptul c indiferent din ce categorie fac parte acestea nu opereaz cu numr foarte mare de vizitatori, c cele mai multe sunt orientate spre ideea de produs turistic i nu spre ideea de produs de larg consum, c majoritatea au cunotine restrnse n ceea ce privete marketingul i bugetul de marketing, iar funcia lor promoional e preponderent educativ. 1. categoria monumentelor antice n care intr locaii specifice de protecie i conservare a fortificaiilor, edificii funerare, ruine ale unor cldiri, edificii sau elemente de infrastructur ale civilizaiilor antice i o varietate de locaii cu ruine tipic preistorice (pentru Europa tipice sunt cele aparinnd Imperiului roman sau lumii elene, pentru nordul Africii piramidele i locaiile conexe) 2. categoria cldirilor istorice, cunoscute n mod obinuit sub denumirea de puncte sau locaii de patrimoniu sau pur i simplu elemente ale patrimoniului istorico-cultural. n aceast categorie se nscriu castelele, cetile, palatele, conacele, casele memoriale, catedralele, bisericile, mnstirile sau areale urbane i rurale n ntregime, adesea ntlnite i sub denumirea de centre istorice, sate istorice etc. 3. categoria ariilor protejate, a parcurilor i grdinilor reprezentnd n fapt locaii cu peisaje specifice aparte sau cu resurse deosebit de pitoreti. n general este vorba de areale din mediul natural precum parcuri i rezervaii naturale, areale rurale, grdini, parcuri dendrologice i nu numai, rezervaii de flori ori faun, peisaj, anumite trasee (montane deosebite, de nlime, pelerinaje Santiago de Compostela, Mecca, Transalpina, Transfgran etc.) dar care nu exclud i componenta antropic n destul de multe situaii. 4. categoria parcurilor tematice, reprezint n cea mai mare parte locaii amenajate cu i prin intermediul tehnologiei i ingineriei puse n slujba creaiei i imaginaiei. Cel mai cunoscut exemplu este Parcul Disney, indiferent c ne referim la versiunea european sau cea american. De asemenea, Tivoli Pleasure Gardens sau Bakken (Danemarca), Parcul Asterix (Frana), Blackpool Pleasure Beach (Anglia) sunt doar cteva exemple n acest sens. Tematica acestor parcuri poate varia, exist situaii n care tematica face referire la un trecut industrial, la un trecut colonial, activitate sportiv i n aer liber, ns n cea mai mare parte tematica acestora presupune agrement, activitate i distracie. 5. categoria atraciilor habitatelor naturale face referire la specii de plante i animale deosebite i reconstituirea acestora. In aceast categorie intr grdini i parcuri zoologice, din ce n ce mai complexe, sofisticate i instructive, acvarii, parcuri horticole i parcuri pentru safari. 6. categoria muzeelor este poate cea mai extins categorie a atraciilor turistice n interiorul creia exist trei subcategorii: muzee cu tem specific n care sunt incluse muzee ale tiinelor, mijloacelor de transport, agriculturii, observatoare astronomice, planetarii, evoluia instrumentelor de navigaie, evoluia instrumentelor de uz casnic etc. muzee cu locaie specific n care colecia sau resursa de baz o reprezint locaia sau obiectul din locaie; n aceast categorie intr muzee ale lumii coloniale, muzee arheologice, muzee ale unor elemente de infrastructur poduri, segmente de cale ferat, ecluze etc. muzee cu nivel de reprezentare n care importana coleciei este definitorie de importan naional, regional, zonal, local. Varietatea coleciei este una extins iar nivelul de reprezentare poate s se suprapun i peste cele dou categorii anterioare.

92

7. categoria galeriilor de art, reprezint poate categoria cea mai tradiional i prezervat n aceast condiie. n marea lor majoritate, galeriile de art, indiferent de tipul de art n reprezentare au rmas neschimbate n ultimele 50 de decenii. 8. categoria locaiilor i siturilor arheologice, presupune o categorie surprinztor de diversificat n componena creia intr locaii i structuri identificate ca fiind deosebite sau speciale, indiferent de tipologia lor industrial, manufacturier, minier, textil, a transporturilor feroviare, a transporturilor i infrastructurii maritime i fluviale de dup 1750. n aceast categorie intr locaii cu un anume trecut n ceea ce privete activitatea uman. 9. categoria structurilor de comercializare a atraciilor turistice, presupune totalitatea structurilor care au ca activitate specific promovarea i comercializarea altor atracii turistice. Ele sunt n general amplasate fie n cldiri istorice sau cldiri atractive ntr-un fel sau altul, locaii i variante de habitat atractive (vechi depozite, vechi docuri, vechi sli de ateptare din gri istorice sau, n contrast, spaii moderne din mall-uri, centre comerciale, spatii comerciale, hoteluri de lux etc.) n care se comercializeaz de obicei produse tematice. 10. categoria parcurilor i locaiilor de distracie i agrement n care sunt incluse structurile special amenajate pentru activiti preponderent fizice i de utilizare a diverselor echipamente speciale de agrement (roller coaster, maini electrice, skateboard-ing, skating, cycling, carturi, boating, rafting, bungee-jumping etc.) Atraciile turistice din toate cele 10 categorii prezentate anterior au n comun faptul c se adreseaz unui numr redus de vizitatori, realiznd ncasri de asemenea reduse. Sunt organizaii operate n spiritul promovrii destinaiei n sine, fiind mai puin orientate spre mecanismele de pia. Cu toate acestea, exist situaii n care organizaii naionale pentru turism bine structurate, operate conform unui management i marketing profesionist la nivel nalt reuesc s realizeze ncasri impresionante provenite de la un numr semnificativ de vizitatori, dar cu multiple vizite. Rezult de aici faptul c exist un eantion de vizitatori rezideni sau non-rezideni care revin n atracia turistic respectiv de mai multe ori ca urmare a unui complex de interese.

5.3.1. Atraciile turistice la nivel de produs

Atraciile turistice n nelesul conceptului prezentat n capitolul anterior, sunt uor diferite de alte elemente de atracie din industria turistic precum transporturile i cazarea prin faptul c au, ca i calitate intrinsec atracia, spre deosebire de motivaie. De exemplu, att mijloacele de transport i infrastructura de transport, ct i infrastructura de cazare joac un rol motivant i de mbogire a produselor turistice. Cu alte cuvinte, pot fi bonusuri sau alternative. n contrast, destinaiile turistice sunt determinante prin nivelul de atracie pe care l exercit. Adic atraciile constituie pri intrinseci ale motivaiei primare de alegere a destinaiei, plasndu-se astfel n centrul produsului turistic. Ele sunt considerate nucleele de atracie. n acest context mai trebuie amintit faptul c att n cazul infrastructurii de transport, a celei de cazare ct i a atraciilor turistice exist situaii n care dimensiunea turistic este indirect. Spre exemplu, o mare parte din ncasrile transportatorilor provin din interes de serviciu sau transportului diferitelor efecte. n mod similar, n cazul unitilor de cazare, o proporie semnificativ din ncasri provine din activiti non-turistice sau din activitatea alimentaiei publice asociate, din activitatea barurilor i discotecilor. O parte din aceste activiti sunt funcii generate de cererea segmentului de pia reprezentat prin comunitile locale. n mod similar, n cazul atraciilor turistice, n cadrul muzeelor au loc activiti exclusiv desemnate deservirii comunitilor locale i fr nicio legtur cu activitatea iniial.

93

Exemplul cel mai des ntlnit l reprezint activitile educative facilitate de muzee pentru colile i unitile de nvmnt superior din localitile destinaiei. Precum s-a menionat anterior la baza managementului destinaiilor turistice stau resursele naturale sau antropice. Cu toate acestea, nu resursele sunt cele care fac parte din produsul turistic sau exercit gradul cel mai ridicat de atracie. Marea majoritate a specialitilor din domeniu (Middleton, 1994, 2008; Kotler, 1991, 2003; Jefferson, 1991;) pornesc de la ideea c experiena turistului/vizitatorului generat de aceste resurse este cea care compune produsul turistic i exercit cel mai mare grad de atracie. De altfel, atraciile turistice nici nu ar putea fi promovate i administrate eficient n lipsa existenei unei experiene personale a turistului. n final, experiena turistului/vizitatorului reflect n fiecare caz n parte resursele de care dispune atracia. n mod interesant la baza experienei personale stau o mare varietate de elemente printre care: plcerea, simul estetic, interesul, pasiunea, dorina de nou, imaginaia, dorina de a descoperi, creativitatea, dorina de instruire, nvare, autodepire, progres, crearea de stil personal, construirea de imagine. Rezult de aici o la fel de complex varietate de experiene, pornind de la cele mai simple i superficiale pn la cele mai complexe i profunde. n concluzie, indiferent de categoria atraciilor turistice, experiena oferit turistului/vizitatorului este o chestiune de formulare a produsului, fiind n mod evident controlabil i operabil din tehnicile de management. n ceea ce privete formularea atraciilor turistice ca produs se ine seama de cele cteva stadii fireti. n primul rnd, experiena vizitatorului ncepe cu mult nainte de ajungerea la destinaie prin ceea ce se numete procesul de anticipare. n mod evident, procesul de anticipare poate fi stimulat, direcionat i controlat printr-o politic coerent de promovare. Cele mai simple instrumente dintr-o politic eficient de promovare sunt literatura de promovare (pliante, brouri, postere, reviste) i managementul recomandrilor personale (fie ale fotilor clieni, fie ale agenilor de vnzri). Un alt stadiu foarte important l reprezint momentul contactului cu produsul respectiv atracia. Este vorba aici despre binecunoscutul concept al primei impresii care are dublu efect fie acela de a estompa elementele mai puin satisfctoare ale accesului la atracie (experiene negative cu i n infrastructura de transport/cazare) fie sa impresioneze. Astfel, un management profesionist va include n formularea atraciei turistice ca produs elemente specifice care s stimuleze pozitiv prima impresie. n acest sens se pornete de la ideea c vizitatorul nu se afl n atracia turistic pentru motive funcionale ci pentru motive derivate din gradul de satisfacie, nevoia de cunoatere, de relaxare etc. Urmtorul stadiu important n formularea atraciei turistice ca i produs l reprezint arsenalul de instrumente, tehnici i chiar tertipuri din care dezvoltatorul se asigur c gradul de satisfacie are toate ansele s ating cote ridicate. Practic n formularea atraciilor turistice ca produs pentru ndeplinirea celor trei stadii anterior amintite se apeleaz la formularea unei politici de desemnare ale componentelor eseniale de definire a acestuia: Producerea unei literaturi promoionale de calitate care s stabileasc i comunice n acelai timp standardele ateptrilor potenialilor consumatori. Cu alte cuvinte, s comunice garania nivelului de calitate a produsului respectiv. Eficiena nivelului de semnificaie n cazul vizitatorilor/turitilor aflai la prima experien. Corelarea primei impresii asupra atraciei cu nivelul ateptrilor din stadiul de anticipare (Ca exemple pentru astfel de situaii exist elemente foarte simple uurina cu care e identificat i accesat atracia, facilitile de parcare i calitatea acestora.) Elemente de estetic i de imagine care s atrag i sporeasc motivaia nc de la intrare sau primul pas de acces. 94

Administrarea locului i momentului accesului (cazul clasic de exemplu negativ l constituie intrrile aglomerate, cu cozi la bilete i filtrele de securitate). Tehnica i experiena navigrii grupului de turiti/vizitatori sau persoanelor independente. Practica circuitelor i deplasrilor n interiorul atraciei. Calitatea, atractivitatea i vizibilitatea panourilor interpretative. Complexitatea tehnicii interpretative (ghid uman, cti, audio, video, imagine, culoare, miros etc.) Designul, aranjamentul i organizarea sub-segmentelor componente ale atraciei. Localizarea, accesul facil, calitatea i numrul serviciilor la dispoziia vizitatorul/turistului toalete, cafenele, baruri, magazine de suveniruri, puncte de informare etc.

n general, toate aspectele menionate anterior sunt considerate n formularea oricrei atracii turistice ca produs deoarece s-a observat c ele contribuie clar la definitivarea experienei vizitatorului/turistului. n mod evident, dezvoltatorii pot crea variaii pe aceeai tem, utiliznd n mod selectiv unele dintre elementele de mai sus. Din moment ce obiectivul principal al formulrii unei atracii ca produs turistic este acela de a de a furniza premisele unei experiene genernd motivaie, satisfacie, raport bun calitate-pre, aceasta nu se poate realiza dect prin incorporarea unor tehnici minimale de promovare.

5.3.2. Segmentarea pieei la nivelul atraciilor turistice

Este un domeniu cu dou direcii generale de aciune. Prima direcie, cea mai important, se refer la faptul c segmentarea pieei n ceea ce privete atraciile turistice se refer la rolul determinant al acesteia n promovarea i distribuirea imaginii destinaiilor mai degrab dect n formularea produsului. Cu alte cuvinte, segmentarea se folosete n promovare i aducerea turitilor/vizitatorilor ntr-o destinaie, utilizndu-se capacitatea atraciilor turistice. A doua direcie se refer la faptul c ntr-o destinaie turistic exist un numr finit de segmente de pia i c potenialii consumatori de atracii turistice provin mai mult sau mai puin din acelai segment de pia. n cazul celei de-a doua direcii apare i necesitatea segmentrii de pia ca element n formularea produsului. De exemplu, n cazul primei direcii dac potenialii vizitatori sau turiti par atrai n mod special de un mix de atracii, acestea vor fi folosite n scop promoional pentru a atrage vizitatorii la destinaie i nu n scop de a formula un produs turistic din care s fac parte atraciile respective. Tot n aceast direcie mai apare un aspect demn de menionat, legat de faptul c odat motivat un segment de consumatori s aleag destinaia respectiv pentru vacan, interesul operatorilor din industria turismului este: a) de a-i menine pe acetia o perioad ct mai ndelungat la destinaie i b) de a-i determina s cheltuiasc sume ct mai mari de bani la destinaie. n aceast situaie, atraciile turistice constituie instrumente de baz n ndeplinirea ambelor obiective mai sus enunate. Rezult de aici i o dimensiune funcional a atraciilor turistice, pe lng cea promoional. Cu toate acestea, atraciile turistice sunt mai puin folosite n formularea destinaiei turistice respective ca produs. Un alt aspect e legat de utilitatea atraciilor turistice n sporirea gradului de satisfacie. Cea de-a doua direcie se refer la proveniena din acelai segment al vizitatorilor/turitilor unei atracii. Majoritatea atraciilor turistice beneficiaz de vizite ale aceluiai segment, cu foarte puine excepii. Printre acestea se numr atracii de notorietate internaional care sunt suficient de puternice i suficient de cunoscute ca s treac dincolo de influenele areale care guverneaz fluxurile de vizitatori. Influenele areale se refer la existena unor posibile diferene n capacitatea de atracie. Aceast capacitate de atracie este 95

ns generat de tipologia resurselor atraciei. Cum marea majoritate a consumatorilor a ales destinaia pe criterii promoionale fr s cunoasc foarte multe detalii despre atraciile destinaiei, acestea au anse minime s induc diferenieri la nivelul consumatorului/vizitatorului. n cazul majoritii destinaiilor turistice, vizitatorii au fost influenai prin prezentrile unor atracii turistice, n scop promoional. Cum resursele din spatele atraciilor prezentate sunt n general, puin cunoscute (cu foarte puine excepii) rezult c atraciile turistice le sunt relativ necunoscute consumatorilor/vizitatorilor i ca atare relativ aceleai ca valoare pentru ei. Se practic un proces limitat de segmentare n ceea ce privete publicul vizitator i care ncepe cu tipologia acestuia i apoi cu factorii demografici de segmentare. n rile cu industrie turistic dezvoltat, destinaii i atracii bine definite se ntlnesc urmtoarele segmente de public vizitator: 1. rezideni ai regiunii n care se afl destinaia turistic i care ntreprind excursii de o zi sau de weekend n funcie de atracia acesteia i de factorii motivani ai rezidenilor. 2. public aflat n vizit la rude i prieteni localizai la distane acceptabile de atracia turistic. 3. turiti aflai n vacan, cazai n zon, beneficiind de pachete comerciale de vacan i care i diversific astfel programul, sporindu-i gradul de satisfacie prin vizitarea atraciilor zonei. 4. grupuri organizate de excursioniti aflai n tranzit i al cror traseu a fost conceput inndu-se seama de atraciile respective. 5. grupuri colare, de studiu din nvmntul superior sau de evenimente profesionale organizate special (team-building). Datorit naturii atraciilor turistice, a faptului c ele au locaii fixe i c posed capacitate excedentar, practica ndeamn ca acestea s fac tot posibilul, mai ales prin intermediul promovrii s atrag un numr ct mai mare de vizitatori. Ori tocmai acest fapt ridic o problem n ceea ce privete segmentarea pieei. Atraciile turistice fiind operate la scar mic, fiind n marea lor majoritate locaii unice sunt n mod normal mai puin afectate de constrngerile i mecanismele mediului extern al pieei, ceea ce n alte situaii reprezint o ngrijorare major pentru echipele de promovare. n contrast, n astfel de situaii se afl marile firme de transportatori i lanurile hoteliere. Cu toate acestea, merit menionate cele patru grupe de factori care pot aciona pe termen lung asupra atraciilor turistice (Middleton, 1994): planurile de aciune ale concurenei; creterea gradului de sofisticare al gustului consumatorului; aplicarea i utilizarea de tehnologie modern; efectele deciziilor altor organizaii asupra activitii specifice a atraciei.

n ceea ce privete concurena cea mai important caracteristic o reprezint creterea capacitii de competiie ntre atraciile n sine. Acest aspect este cu att mai evident n situaia atraciilor turistice din aceeai localitate. Competiia dintre acestea d semne de intensificare, mai ales n cazul n care localitatea este o destinaie turistic n sine, scoas pe pia pentru acelai segment. Ca rezultat al acestei concurene, atraciile turistice se vor confrunta cu stagnarea i scderea numrului de vizitatori. Cum turismul este privit n ultimele dou decenii ca o alternativ universal valabil n dezvoltarea oricrei regiuni i oricrei localiti, fiind considerat n acelai timp un domeniu de ocupare a forei de munc a crescut intens competiia ntre atraciile turistice ale aceleiai localiti sau regiuni. 96

Concurena este la fel de acerb i n cazul regiunii dezvoltate turistic i a celor nedezvoltate turistic. n situaia celor din urm, din lipsa fondurilor i a investiiilor, autoritile locale susin promovarea independent a celor mai mici i nesemnificative atracii pentru turism. Aciunile rmn exclusiv n sfera promovrii, cu foarte puin impact cea a dezvoltrii. Ca urmare, competiia ntre atracii crete, dar sporete probabil numrul de turiti la destinaie. n situaia unei concurene acerbe o soluie este promovarea i dac este posibil formularea atraciei ca produs tematic adaptat s atrag i satisfac publicul. Acest gen de soluii sunt evident n avantajul atraciilor mici i noi i n dezavantajul celor mai vechi sau de dimensiuni mai mari. Gradului de sofisticare al gustului consumatorului se refer la setul de percepii i ateptri pe care vizitatorul/turistul le dezvolt n relaie cu gradul lui de satisfacie, raportul calitate/pre. ntr-un cuvnt, este vorba despre atitudinea consumatorului aflat n continu stare de schimbare i evoluie. Aceasta este o realitate i nu se aplic exclusiv n domeniul turismului, ci n toate celelalte sectoare de bunuri de larg consum. Exist practic o mod n ceea ce privete atraciile turistice unele vin, altele pleac, cert este c tendina general este aceea de a uita de produsele nvechite i de a se orienta spre cele noi, moderne. La nivelul atraciilor turistice, gradul de sofisticare reflect trecerea de la cltoriile interne la cele internaionale, de la standardele domestice la cele internaionale, orientndu-se permanent spre standarde mai ridicate. Tehnologia modern a deschis foarte multe oportuniti pentru destinaiile turistice, mai ales a celor din categoria muzeelor. Tehnologia modern este preponderent la ndemna designerilor i dezvoltatorilor creativi de destinaii turistice ca instrumente de aciune, mai ales la nivelul interpretrii i resurselor interpretative. Astfel, atraciile turistice moderne presupun lumin, sunet, imagine, miros, efecte tridimensionale, prezena unor materiale precum plasticul, fibrele de carbon, fibrele optice, fibrele textile n conceperea unui display interpretativ. Acestora li se adaug stimulatoare operate digital pentru a crea senzaii ct mai realiste din domeniul vizual, al micrii, al efectelor de culoare. Sunt att de frecvent ntlnite n turismul modern, nct o atracie turistic fr astfel de efecte generate de tehnologia modern sunt pur i simplu considerate de mod veche, plictisitoare, neatractive. n plus, tehnologia modern este crucial n administrarea eficient (case de bilete electronice, sisteme de control, de semnalizare, de indicare etc.) Efectele deciziilor altor organizaii asupra activitii specifice a atraciei sunt util a fi menionate deoarece de regul atraciile turistice nu sunt unicele elemente prezente n produsul turistic pe care o destinaie i bazeaz viitorul. Cel mai adesea, efectele altor organizaii asupra atraciilor turistice sunt de regul negative. Ele privesc scderea ateniei de care o atracie beneficiaz i ca atare scderea capacitii de atragere. Revenind la procesul formulrii produselor turistice privit ca proces de management al experienelor vizitatorilor i turitilor se constat c n practic exist un potenial enorm privind dezvoltarea beneficiilor personale ale consumatorilor, fr a fi afectate n mod negativ calitile sau trsturilor intrinseci ale resurselor. n realitate exist cu mult mai puine constrngeri i limite n formularea unei destinaii turistice ca produs dect i-ar putea cineva imagina a cror prezentare succint este necesar. Prezentarea lor este cu att mai util cu ct influeneaz n aceeai msur i promovarea atraciilor turistice. Uneori aceste constrngeri au efecte constructive sau de dinamic a asupra procesului, existnd situaii n care singura soluie mpotriva constrngerilor fiind tehnicile de promovare. Exist trei tipuri de astfel de constrngeri. Prima constrngere este cea privind implicaiile costurilor fixe ridicate i a costurilor variabile de operare sczute. Acestea au fost prezentate pe larg n capitolul introductiv. Aceste costuri afecteaz n aceeai msur atraciile turistice, transportatorii i industria hotelier. Pentru exemplificare, vom folosi cazul unui muzeu anume, care ntr-o zi din vrful 97

sezonului turistic poate atrage n jur de 300 de vizitatori, n contrast cu o zi din luna februarie cnd numrul acestora este de maxim 15. Pstrarea calitii experienei vizitatorului presupune un anume cost fix de operare care n mod evident are avantaje i dezavantaje n sezon i extrasezon. Ca rezultat, n zilele din extrasezon muzeul respectiv opereaz fie n pierdere, fie fr profit dac menine calitatea experienei oferite publicului. n funcie de situaie, acesta poate lua decizii privind reducerea costurilor fixe prin angajarea de staff sezonier prin neutilizarea tuturor efectelor din dotare. Cea de-a doua, adesea amplificat de costurile fixe ridicate, poart denumirea de efectul sezonabilitii. Este bine tiut faptul c atraciile turistice opereaz la capacitatea lor maxim sau ating volumul maxim al cererii ntre 30 pn la 60 zile pe an. n astfel de situaii, procedurile de administrare a atraciilor turistice cel mai adesea nu fac fa cerinei deoarece ele nu au fost proiectate s acopere performan de 100% datorit costurilor fixe ridicate. Pentru a evita scderea gradului de satisfacie ca urmare a supraaglomerrilor, depirea capacitii de funcionare, disfuncionaliti de operare, apare adesea fenomenul de nchidere sau limitare a capacitii de operare a atraciei turistice n plin sezon. Rolul promovrii este acela de a contribui la generarea de fluxuri de vizitatori i n afara sezonului. A treia constrngere care afecteaz multe dintre atraciile turistice se refer la repetitivitatea vizitelor pe timp de un an astfel nct cei care repet experienele nu constituie o minoritate. Cu alte cuvinte, se refer la puterea atraciilor turistice de a-i diversifica aciunile, programele i activitile astfel nct s determine un numr din ce n ce mai mare de vizitatori s-i repete experiena de-a lungul unui an. Bineneles, i n acest caz politicile de promovare sunt cele care ajut i gsesc soluii pentru ndeplinirea acestui obiectiv. Cel mai adesea, din instrumentarul folosit fac parte evenimentele, expoziiile temporare, atelierele, activitile interactive etc. n cazul unor programe reuite i atractive se pot percepe taxe de acces care contribuie la creterea ncasrilor.

5.3.3. Planul de marketing n cazul atraciilor turistice

Promovarea atraciilor turistice nu presupune nimic personalizat, acestora aplicnduli-se tehnicile valabile oricrui produs turistic. Orice politic de promovare a unei atracii va avea n componen un plan de marketing turistic alctuit din dou pri: planul strategic i planul tactic. n principiu, un plan strategic de promovare viznd atraciile turistice implic: segmentarea pieei totale, identificarea unui volum de cerere ct mai conform cu realitatea i n relaie cu fiecare segment. Segmentarea, aa cum este tiut, constituie baza oricrei previziuni realizabile n ceea ce privete fluxurile de ncasri. Astfel de previziuni sunt eseniale n administrarea atraciei n strns legtur att cu capitalul de care beneficiaz, dar i cu deciziile operaionale de ncasri dac este cazul. Segmentarea se face strategic i contribuie la conceperea campaniilor eficiente de promovare, dar i la distribuirea imaginii i informaiei atraciei turistice ctre segmentele prospective de consumator. Procesul analizrii segmentelor de consumator mai poate identifica i un numr de noi consumatori la nivelul categoriilor de atracii precum muzeele care deruleaz proiecte sau programe de evenimente culturale i recepii i care nu presupun neaprat ncasri. Cel de-al doilea nivel al planului strategic are de-a face cu identificarea tipului de experien pe care resursele din interiorul unei atracii sunt capabile s le dezvolte i susin, fie n stadiul n care se afl, fie mbogite. n multe dintre situaiile de mbogire a resurselor acestea au loc prin simpla dezvoltare i mbuntire a prezentrii, display-ului sau a tehnicilor de informare. De aici ns pn la garantarea unui anume grad de satisfacie a experienei vizitatorului este o cale lung de formulare i orientare a produsului prin tehnici de administrare a atraciei i care d rezultate prin identificarea grupelor int exacte. n mod logic, un plan strategic de promovare, mai implic nivelul 3 de formulare efectiv a produsului i nivelul 4 se refer strict la formularea scopurilor promoionale n ceea 98

ce privete produsul/atracia, ceea ce permite n mod normal identificarea unei teme/poveti/idei principale care s includ trsturile de baz att ale atraciei, ct i ale experienei. Aceast tem/poveste/idee reprezint n acelai timp fundaia poziionrii atraciei turistice i a beneficiilor pe care aceasta le ofer pe piaa comunicrii cu poteniali consumatori. Un ultim nivel al strategiei presupune necesitatea crerii unor legturi directe de promovare i distribuie ntre atraciile turistice i alte tipuri de organizaii i operatori turistici din aceeai locaie. De regul, astfel de legturi se realizeaz cel mai simplu i eficient prin centre i birouri de informare. n unele situaii legturile se extind ctre grupul int de operatori i anume transportatori i uniti de cazare. Planul tactic de marketing al atraciilor turistice se bucur din pcate de un arsenal mult mai restrns de instrumente. Acestea sunt de regul specifice i specializate i sunt gndite n strict relaie cu implementarea unui program special de evenimente precum trguri artizanale, evenimente demonstrative, de meteuguri, expoziii temporare, cursuri de meteuguri sau training-uri care tind s atrag atenia mass-mediei. n plus, astfel de evenimente pot atrage i eantionul de vizitatori care acceseaz atracia pentru prima dat. Ca rezultat, acetia ar putea repeta vizita pentru un tur normal. Din categoria instrumentarului tradiional planul tactic cuprinde producerea de literatur promoional distribuit n fluxuri constante n locaie, dar i la partenerii asociai din mprejurimi. n ceea ce privete arsenalul aciunilor promoionale (reduceri de preuri, accesul liber n ultimul moment, vnzri directe etc.) s-a dovedit n practic total ineficient n cazul atraciilor turistice.

5.4. Promovarea operaiunilor de transport

Transportul reprezint unul dintre cele cinci elemente componente ale produsului turistic general discutat extensiv n capitolul introductiv. Formele i tipurile de transport accesibile n prezent, modul n care sunt ele promovate au o influen masiv asupra tendinelor fluxurilor turistice, dar i asupra comportamentului de achiziionare a produselor turistice de ctre consumator. Dei reamintim un fapt evident, autoarea l consider necesar ca urmare a dezvoltrii i utilizrii transporturilor n turism. Reamintim deci faptul, c la baza evoluiei i dezvoltrii formelor i tipurilor de transport de-a lungul istoriei, nu a stat turismul, ci nevoia de a transporta mrfuri, bunuri, efecte potale, nevoile administrativ-teritoriale, dar mai ales obiectivele i strategiile militare i de rzboi. Cu toate c transporturile moderne au cunoscut o dezvoltare fr precedent iar turismul tinde s ocupe o capacitate din ce n ce mai mare a acestora; transporturile per ansamblu sunt preponderent destinate i echipate pentru deplasri n interes de serviciu, deplasri de bunuri i mrfuri, deplasri n interes administrativ i n continuare n interes militar. Ocuparea unei capaciti sporite a transporturilor de ctre turism demonstreaz nevoia dezvoltrii unor piee specifice pentru transport orientate spre produse cu, i n beneficiul turismului. Aceasta presupune dezvoltarea unui proces care a nceput s se fac deja simit n ultimii ani i care nseamn crearea de noi produse de transport special concepute pentru a contribui la economia industriei turismului. n prezent, cea mai mare parte a caracteristicilor infrastructurii de transport are de-a face cu un portofoliu de servicii i subproduse integrate care deservesc operaional turismul. Middleton (1994) prezint n premier cteva aspecte puse n discuie de Burkart i Medlik n studiile lor nepublicate privind evoluia istoric a transporturilor internaionale. Acetia identific 3 faze principale de evoluie. Prima faz, este faza preindustrial, care acoper toat perioada istoric de dinainte de nceputul secolului XIX. n mod evident, pentru aceast perioad nu se poate discuta despre o asociere ntre acele tipuri de transport i vreo activitate turistic. Aceast perioad are de-a face cu aspecte privind strict evoluia tehnic i tehnologic, att a vehiculelor, ct i a cilor 99

lor de acces. E vorba de o faz n care nu se poate vorbi despre un transport dezvoltat, mai ales n comparaie cu transportul modern. Acesta avea aproape exclusiv traciune animal. Faza a doua, acoper perioada de la revoluia industrial i pn la cel de-al doilea Rzboi Mondial. Este o faz de dezvoltare accentuat a transporturilor la baza creia st evoluia tehnologic din perioada industrial i interesele militare. Este perioada n care sunt inventate motoarele, se descoper puterea aburului, se experimenteaz i dezvolt aparatele de zbor. Este de asemenea perioada de extindere fr precedent a reelei de ci ferate la nivel mondial. Perioada a treia este perioada de dup 1945 pn n prezent. Aceasta este i ea o perioad de ampl dezvoltare, mai ales la nivelul perfecionrii vehiculelor i autovehiculelor, modernizrii tehnologiei i a concentrrii cu preponderen asupra transporturilor aeriene. Ca rezultat, transportul internaional a atins cote foarte nalte de dezvoltare i perfecionare n toate cele 4 domenii ale sale: rutier, naval, feroviar i aerian. Odat cu dezvoltarea i perfecionarea acestuia a crescut volumul de mrfuri, pasageri i efecte transportate. n paralel a crescut constant volumul de deplasri n interes turistic. Un alt aspect privind dezvoltarea i evoluia mijloacelor de transport privete internaionalizarea transporturilor. Astfel, n domeniul turismului au aprut tururi i deplasri foarte mari din punct de vedere al distanei sau complexe din punct de vedere al mijloacelor utilizate. ncepnd cu anii 90 au aprut i acele noi forme de transport concepute special pentru industria turismului amintite anterior. Printre exemple se numr n domeniul aerian cursele de tip charter, n domeniul naval vasele de croazier, n domeniul feroviar garniturile istorice expres sau garniturile de mare vitez, iar n domeniul rutier subproduse diversificate ale autovehiculelor de transport n comun. n prezent sistemul de transport de pasageri cu dimensiune turistic cuprinde cinci mari categorii: 1. transportul aerian n care se identific 3 subcategorii: liniile aeriene de curs lung cu programe fixe de operare i care nu sunt operate exclusiv pentru turism, dar care ofer o varietate de preuri promoionale pentru a susine deplasrile n interes turistic; liniile aeriene de curs scurt i medie, de asemenea cu programe fixe de zbor; charterele cu curse scurte, lungi operate aproape exclusiv n scopuri turistice. Mai trebuie menionat faptul c charterele sunt predominante pentru spaiul european. Variante de curse charter se gsesc n operare domestic n SUA, dar i ntre unele state asiatice. 2. transporturile navale, cu 2 subcategorii: feriboturile operate prin reele cu programe fixe pot s fie maritime sau fluviale, deservind toate nevoile de transport, inclusiv pe cele turistice. vasele de croazier care au evoluat pn n stadii de a constitui staiuni n sine i care sunt operate exclusiv n interes turistic i preponderent pe piaa american. n ultimul deceniu vase de croazier maritime i fluviale au ptruns i pe pieele turistice europene, caracteristice mai ales zonelor rilor nordice sau celor mediteraneene. 3. transporturile feroviare cu servicii n regim de program fix, operate printre altele i n interes turistic, dar cu cteva sub-servicii de agrement, destinate exclusiv turismului. Serviciile feroviare sunt cele care sunt cele mai afectate de concurena celorlalte tipuri de transportatori i care n ultimul timp nu au reuit s i stabilizeze piaa, dei ofertele de pre sunt mai mult dect convenabile din punct de vedere turistic acestea continu s fie utilizate semnificativ n interiorul unei regiuni sau unei ri, mai puin internaional i n special pentru excursii de scurt durat (weekend, o zi) 4. transportul rutier n comun, cu 2 subcategorii: 100

autobuzele cu servicii de operare n program fix care deservesc toate nevoile, inclusiv cele pentru turism i care din punct de vedere turistic sunt limitate la transportul public urban sau interurban. charterele i nchirierile de autocare cu operare strict turistic, n special pe distane lungi, specifice pentru produsele comercializate de tur-operator. 5. transportul rutier privat, alctuit din autoturismele private i serviciile de rent-a-car, n mod evident operate n interes turistic, preponderent n turismul intern sau cel mult internaional intracontinental. Per ansamblu, sistemul modern de transport pare s cuprind o varietate suficient de mare de forme de deplasare. Tipologia acestor forme de deplasare afecteaz ntr-o msur semnificativ procesul de promovare a destinaiilor turistice, deoarece mijlocul de transport pare s fie un factor determinant pentru consumator. Dei variate, s-ar putea presupune la o prim vedere c sistemul de transport necesit planuri separate de promovare. n realitate toate tipurile de transport au cteva caracteristici n comun, caracteristici ce posed implicaii importante atunci cnd este vorba de promovare. Acestea sunt: rutele de operare, vehiculele i terminalele. n aceste trei caracteristici stau la fiecare nivel serii de avantaje i dezavantaje n ceea ce privete accesul la destinaia turistic. De exemplu, n cazul transporturilor feroviare cile ferate pot fi administrate de organizaii din sectorul public, iar vehiculele i terminalele (grile) pot fi administrate de sectorul privat. Ca urmare, o serie de aspecte negative pot aprea de regul la nivelul punctualitii desfurrii orarului de trafic. n acelai mod pot exista diferenieri la nivelul tuturor celorlalte tipuri de transport din care pot rezulta att avantaje, ct i constrngeri. Din punct de vedere al strategiilor de promovare a mijloacelor de transport n relaie cu destinaiile turistice i interesele acestora, aspectele privind rutele i terminalele se bucur de mai puin atenie. Vehiculele sunt cele care au rolul cel mai important. Cum transportul poate constitui factor cheie n mediul extern, dar i n mediul decizional al operatorilor din industria turistic, este necesar prezentarea trsturilor comune ale tuturor formelor de turism care influeneaz promovarea acestora: toate sistemele de transport de pasageri opereaz ntr-un mediu atent controlat i reglementat cu vehicule n stare de siguran i n reele care au puncte n comun cu destinaiile turistice. Toate sistemele de transport de pasageri necesit o permanent supraveghere a condiiilor de deplasare, a capacitilor disponibile, a standardelor de calitate i confort din vehicule, de pe rute i din terminale. Toate sistemele de transport de pasageri prezint vrfuri de utilizare n timpul sezoanelor turistice. Acestea necesit investiii masive n infrastructur, starea vehiculelor, rutelor i terminare n sistemele de control. Toate sistemele de transport de pasageri, pe lng pasageri mai transport i mrfuri sau alte bunuri. Toate sistemele de transport de pasageri exercit presiuni i genereaz o serie de impacte negative asupra mediului natural, asupra mediului comunitilor urbane sau rurale n care sunt operate. Dei unul dintre cele 5 elemente componente ale produsului turistic general, rolul principal al transporturilor a fost i continu s fie unul funcional, de operare, de acces. Exist frecvente cazuri i situaii n care deplasarea de la domiciliu la destinaia turistic, indiferent ct de confortabil ar fi, prin durata sa adeseori prelungit i alte experiene asociate poate diminua gradul de satisfacie a ntregii experiene. La polul opus exist i experiene plcute, dar i acele excepii n care transporturile se constituie n atracii turistice. Exist cteva exemple clasice la nivel internaional precum cltoria cu Orient Expresul, croazierele cu vasele specifice, zborul cu elicopterul etc. Dat fiind realitatea i situaia transporturilor la nivel mondial n prezent att operatorii transportatori, ct i operatorii din industria turistic ncearc s gseasc soluii de cooperare astfel nct s deserveasc ct mai bine att interesele pasagerilor, ct i ale destinaiilor turistice. De 101

exemplu, n cazul liniilor aeriene i chiar a excursiilor internaionale cu autocarul transportul este un singur element component din produsul turistic. Promovarea unui astfel de produs conform lui Middleton (1994) nu este n mod normal responsabilitatea transportatorului. Cu toate acestea exist frecvente cazuri de transportatori, mai ales din domeniul liniilor aeriene care i negociaz legturi directe cu uniti de cazare i mici atracii turistice, n strns legtur cu orarele lor de zbor, prelund astfel i rolul de promovare a acestora alturi de serviciile proprii. Astfel iau natere forme incipiente de reele de formulare a produselor turistice Un astfel de transportator, prin implicarea ntr-un optim de produs incipient reuete s se poziioneze mult mai bine pe pia n comparaie cu concurena. n formularea oricrui produs turistic la baza cruia st un transportator sau serviciile acestuia trebuie menionate i prezentate i restul componentelor aflate n combinaie pentru a rezulta produsul final. n ceea ce privete strict, componentele unui produs de transport printre ele se numr: regularitatea, accesibilitatea i disponibilitatea serviciului; costurile n comparaie cu cele ale competiiei, tipul, designul i performana vehiculului; confortul i calitatea serviciilor oferite n tranzit; capacitatea de manevrare a grupurilor de pasageri n terminale; calitatea sistemului de rezervare i nu n ultimul rnd imaginea i poziia pe pia a fiecrui operator n parte. n principiu, din punct de vedere al consumatorului diferenierile rezultate din interaciunea caracteristicilor mai sus amintite n interiorul unei categorii de transport nu prezint diferenieri sesizabile. n contrast, destinaiile turistice variaz mai mult unele fa de altele dect calitatea actului de transport dintre avion i feribot. Ca rezultat al acestei aa-zise probleme n promovarea transporturilor este nevoie mai mult dect n oricare alt domeniu de mbogirea produsului formal. Astfel, ncepnd din anii 70, spre exemplu pentru a se diferenia ntre ele serviciile oferite de liniile aeriene acestea au nceput s ataeze diverse alte mici servicii de tip in-flight. Cu toat strduina de peste 30 de ani a liniilor aeriene de a se diferenia ntre ele ca urmare a faptului c mai toate folosesc acelai echipament, aceleai terminale n condiii asemntoare de pre i confort nu s-a reuit a se elimina uniformitatea serviciilor comercializate. Ca rezultat majoritatea liniilor aeriene s-au concentrat pe promovarea imaginii corporaiei i a calitii serviciului n sine, lsnd la o parte ncercarea de a promova produse specifice. n ultimii ani a aprut un fenomen de asociere a liniilor aeriene pentru a supravieui pe pia. Constituirea acestor asociaii i aliane i concentreaz de asemenea politica de promovare pe imaginea corporaiilor aflate n parteneriat i pe calitatea serviciilor oferite. n principiu, la nivelul transporturilor datorit faptului v avem de-a face cu un produs formal, universal-valabil caracterizat prin uniformitate este aproape imposibil a se formula un produs turistic exclusiv de transport. Promovarea produselor de transport, tot datorit caracteristicilor mai sus menionate presupune imagine i calitate a serviciilor. Formularea unui produs turistic de transport are n vedere concentrarea asupra excepiilor mai sus amintite, cercetarea i analiza cererii de pe pia, cercetarea detaliat a segmentelor pieei la nivel de profil al consumatorului, atitudini, comportamente ale acestuia, identificarea de grupuri de interes orientate spre un operator sau altul. Peste acestea este necesar aplicarea unui proces de mbogire a produsului n conformitate cu rezultatele cercetrii. n mod particular procesul de promovare a operatorilor din transport este influenat de rspunsul acestora la 7 factori specifici asupra crora n realitate acetia au un control foarte limitat: tehnologia vehiculelor; tehnologia informaional; cadrul legal de reglementare i funcionare; preul carburantului; creterea sau declinul economic (att n context naional, ct i internaional); fluctuaiile ratei de schimb a valutelor; 102

aspecte privind mediul nconjurtor.

Cel mai important aspect privind transporturile este fr doar i poate cel legat de standardele tehnologice ale vehiculelor, indiferent care ar fi tipul lor. n fabricarea acestora, a existat nc de la nceput o concuren foarte mare care a avut ca rezultat perfecionarea i modernizarea acestora. Concurena dintre productorii de vehicule a avut ca rezultate dezvoltarea constant a capacitii tehnice a vehiculelor, a capacitii de mbarcare (mrime, numr de locuri), confortului, protecia mpotriva zgomotului i eficiena utilizrii carburantului. Evoluia tuturor acestora a sporit profitabilitatea de operare a vehiculelor i a dat natere la o variaie n ofert la nivelul consumatorului. Avantajul cel mai mare rezultat din dezvoltarea vehiculelor l reprezint reducerea timpului de cltorie, ori tocmai acesta este un fapt important n turism. La nivelul industriei turistice, sunt necesar a fi menionate dou aspecte legate de dezvoltarea vehiculelor. Primul, caracteristic anilor 80, se refer la apariia aparatelor de zbor mamut, cu numr de sute de locuri, introduse de liniile aeriene pe rute lungi, internaionale. Rezultatul a fost pe lng creterea masiv a numrului de turiti la nivel internaional i creterea distanelor de deplasare. Al doilea aspect se refer la vehiculele rutiere, autocare i autoturisme. Este binecunoscut situaia autocarelor moderne, vestitele dou puni cu numr sporit de locuri i confort de asemenea crescut. Modernizarea i creterea confortului a avut ca rezultat creterea numrului de turiti consumatori de produse ale tur operatorilor (pachete de vacan itinerante n interiorul statelor de domiciliu, dar i internaional intracontinental). Autoturismele, prin modernizarea i evoluia acestora n ceea ce privete confortul, sigurana, eficiena au contribuit n aceeai msur ca i autocarele i aparatele de zbor la creterea numrului de turiti care au accesat ns forme variate de turism. Rezultatele importante de menionat aici ar fi apariia vacanelor tip sfrit de sptmn naionale i internaionale, efectuate de turiti pe cont propriu; vacane cu sejur mediu i lung pe cont propriu (campare, caravane, cazare n B&B); dar i excursiile de o zi efectuate n mod independent. Numrul excursiilor de o zi i al minivacanelor de tip sfrit de sptmn a crescut fr precedent, aducnd ncasri fr precedent, n primul caz destinaiilor turistice specifice i al doilea caz unitilor de cazare. n concluzie, evoluia i modernizarea autovehiculelor are o influen direct asupra creterii numrului de turiti care opteaz pentru vacane independente de sejur scurt. Tehnologia informaional presupune utilizarea computerelor n cteva sectoare cheie de operare ale transporturilor. Utilizarea computerelor n turism a nceput tot prin anii 80 n SUA, urmat la foarte scurt timp de Europa. Transporturile aeriene sunt cele care le-au utilizat pentru prima dat pentru a eficientiza operarea volumului crescnd de mrfuri. Concomitent, utilitatea computerelor a devenit evident i a fost introdus n sectorul de transport pasageri. S-a nceput cu sectorul de operare rezervri i n contrast anulri, emitere de bilete, de facturi, urmnd operare de pli, alterare de rute, alterare de preuri. Treptat toate operaiunile pn la cea de mbarcare n cazul transportului aerian au ajuns s fie operate exclusiv de computere. Restul tipurilor de transport utilizeaz computerele n msur mai mic n comparaie cu transporturile aeriene. Exist situaii n care n transporturile rutiere i feroviare utilizarea computerelor pentru mrfuri s depeasc pe cea a pasagerilor. Per ansamblu ns n prezent computerele sunt folosite extensiv n orice tip de transport. Operarea computerizat a multora dintre sectoarele de transport prezint o serie de avantaje. Primul i cel mai important este eficiena i capacitatea de a face fa unor volume ridicate. Un alt avantaj este faptul c utilizarea computerelor ajut la scderea costurilor fixe de operare n transporturi. Tehnologia informaional a stat la baza transformrii ntregului proces de distribuire i manevrare n turism. Nu n ultimul rnd un alt mare avantaj l reprezint faptul c n paralel cu toate funciile operaionale pe care computerele le 103

ndeplinesc n transportul de persoane la final rmne mult informaie stocat ntr-o baz de date. Toat informaia privind turitii i tendinele lor de deplasare nseamn informaie cu valoare inestimabil pentru tot ce nseamn cercetare de pia i segment de consumatori n alctuirea planurilor strategice i tactice de marketing. n acelai timp un alt avantaj al utilizrii tehnologiei informaionale n turism este controlul i supravegherea. Domeniile i subdomeniile controlate computerizat sunt din cele mai variate, pornind de la cele de dirijare, orientare, control tehnic, dar i control al calitii serviciilor. Ca urmare a eficienei i utilitii ridicate a computerelor recent s-au creat reele interactive de legtur online ntre transportatori, uniti de cazare i alte tipuri de operatori de servicii turistice. O bun integrare i coordonare a produselor i serviciilor acestora nu ar putea fi posibil fr asistena tehnologic. n plus, astfel de reele sunt accesibile i publicului larg. n ultimii 20-30 de ani practic toate operaiunile de transport al pasagerilor, att la nivel naional ct i internaional au fost controlate i reglementate legislativ aproape n toate rile lumii. Reglementrile legislative vizeaz cteva domenii clare: sigurana pasagerului, standardul tehnic al vehiculelor i protocoalele diplomatice ntre state. n ceea ce privete sigurana pasagerului, legile au devenit din ce n ce mai stricte, impunnd reguli de operare i licene de autorizare care privesc strict sigurana acestora. ncepnd cu anii 90, odat cu dezvoltarea turismului internaional, mai ales a celui intracontinental n special n cazul Europei, a aprut nevoia alinierii la un standard comun de calitate tehnic a vehiculelor cu precdere din domeniu transporturilor rutiere i feroviare. Astfel, n ceea ce privete industria turistic, exist criterii att tehnice, ct i de siguran a pasagerului impuse prin lege. Cadrul cel mai variat de reglementri se gsete ns n domeniul transporturilor aeriene care pe lng reglementrile de confort i standard tehnic mai opereaz i n conformitate cu legi privind accesul spaiilor aeriene ale altor ri. Este binecunoscut faptul c pentru a efectua un zbor aerian pe o rut internaional se acceseaz spaiile altor ri reglementate n alte condiii. Astfel au aprut organizaii i instituii internaionale care reglementeaz i controleaz accesul n spaiile aeriene. Odat cu modernizarea mijloacelor de transport a crescut i diversificat fr precedent numrul i distanele de deplasare turistic. Ca urmare, pe lng impactul pozitiv nregistrat n industria turistic au nceput s apar i aspecte negative. Cel mai important de menionat i considerat este impactul negativ al operrii mijloacelor de transport asupra mediului nconjurtor. Exist aici cinci sectoare de interes n care s-au nregistrat i cazuri foarte grave. Este vorba de: nivelul ridicat de poluare fonic; nivelul alarmant al emisiilor de gaze nocive; utilizarea unei cantiti masive de carburant; supraaglomerarea i congestiile din trafic; deeurile rezultate n urma proceselor de producie i operare.

Aceste probleme apar ntr-o msura mai mare sau mai mic n cazul fiecrui tip de transport. Spre exemplu, transporturile aeriene exceleaz n eliminare de gaze nocive, consum mare de carburani i poluare fonic, producnd mai puine deeuri i congestii. Impactul negativ cel mai alarmant specific acestora are de-a face cu distrugerea stratului de ozon. La rndul lor, transporturile rutiere exceleaz n consum de carburant i emisii de gaze nocive i supraaglomerri. Aparent transporturile navale i cele feroviare sunt mai puin poluante, avnd ns i ele domeniile lor de impact. n special din 1992 pn n prezent s-a ncercat reglementarea nivelului de impact negativ prin limitarea aciunilor poluante ale acestora. 104

Promovarea cu succes a mijloacelor de transport pentru turism presupune considerarea att a factorilor externi discutai pn acum, ct i a celor interni prezentai n cele ce urmeaz. Una dintre principalele caracteristici ale operrii transportului modern o reprezint nivelul ridicat al capitalului de investiie necesar i costurile fixe mari, adic este vorba de sume mari de bani necesare pentru: cumprarea i ntreinerea vehiculelor, cumprarea i ntreinerea echipamentelor necesare n operare, ntreinerea rutelor sau reelelor de rute (reea de cale ferat, reea de osele i autostrzi), construirea de noi rute i remunerarea personalului operant din sistem. Cele mai mari investiii sunt necesare pentru transporturile aeriene, dei nici celelalte tipuri de transport nu consum sume mult mai reduse. Diferena este dat de fapt de costurile de producie foarte ridicate ale vehiculelor, respectiv aparatelor de zbor. Sumele ridicate pentru investiii sunt asociate cu utilizarea noilor vehicule i echipamente datorit faptului c pentru turism sunt necesare vehicule cu capaciti mari sau foarte mari. Teoretic vehiculele cu capaciti mari sau foarte mari ar trebui s scad costurile fixe de operare ulterioare. Practica din turism arat c, n realitate nu se ntmpl aa, deoarece ele nu opereaz la capacitate total perioade suficient de mari. A doua caracteristic dominant a procesului operaional este cea privind costurile fixe ridicate. Economitii i finanitii au diverse puncte de vedere i convenii n ceea ce privete care dintre aspectele operaionale au costuri fixe i care au costuri variabile. De exemplu, n transporturile aeriene costurile combustibilului i taxele de aterizare sunt considerate costuri variabile pentru simplul motiv c acestea nu ar fi necesare dac zborul nu ar avea loc. Ca urmare, n practic, odat ce un zbor pe o anumit rut la un anumit moment este programat a avea loc, toate costurile devin fixe. Aceste costuri urmeaz a fi acoperite indiferent de numrul de locuri ale aparatului de zbor. Un alt aspect privind variabilitatea costurilor privete gradul de ocupare al aparatului de zbor, tiut fiind faptul c un aparat de zbor ncrcat, consum mai mult combustibil dect unul mai puin ncrcat, dar n final raportul de consum per loc per mil aerian nu d diferene semnificative. Astfel, un cost de operare aparent variabil n final ajunge fix din cauza diferenelor reduse. Mecanismul de operare a unui zbor prezint costuri fixe ridicate. n ceea ce privete eficiena operrii transportului de pasageri exist trei msuri-cheie de care transportatorii in cont: aceste trei msuri sunt luate n considerare i n activitile de promovare ulterioar. Prima msur i cea mai critic dintre ele este cea care se refer la gradul de ocupare al locurilor. A doua msur privete ncasrile iar a treia privete calitatea i modul de operare a flotei. Aceste trei msuri privesc mai puin studiul de fa, ele fiind ns necesar a fi menionate deoarece sunt elemente de baz n stabilirea preurilor de operare pentru consumator i au importan n alctuirea planurilor de marketing. De exemplu, gradul de ocupare afecteaz prin mecanisme specifice comercializarea de la un moment dat a unor bilete cu pre redus sau a unor produse tip last-minute. Nivelul ncasrilor afecteaz tot prin mecanisme specifice calitatea serviciilor de transport iar structura i modul de utilizare a flotei n unele situaii poate fi chiar element de atracie. Procesul de promovare al transportatorilor se supune acelorai reguli ca ale oricrui alt produs sau serviciu. Se ntocmete n mod evident un plan de promovare cu seciune strategic i cu seciune tactic. Un plan strategic de promovare al transportatorilor cuprinde de regul patru pri importante: prima parte o reprezint faza n care se execut o informare i analiz extensiv asupra pieei, urmrindu-se n mod special comportamentul pasagerilor. Scopul este acela de a obine previziuni n ceea ce privete potenialul pieei, n strns legtur cu obiectivele viitoare ale transportatorului privind operarea reelelor, a programelor, dar i a bugetelor de investiii pe care le are. Deoarece achiziionarea de noi vehicule mpreun cu alte nevoi de investiii sunt direct condiionate de previziunile asupra ncasrilor, este crucial ca promotorii s fie n stare s realizeze previziuni realiste n ceea ce privete cererea viitoare. Lipsa unei previziuni realiste pune n pericol att dezvoltarea, ct i profitul 105

transportatorului. De exemplu, estimarea fluxurilor de trafic se face numai n concordan cu rutele existente i separat pe fiecare segment n parte. Cel mai adesea ns n realitate exist situaii n care aceste estimri se fac n condiiile unei concurene semnificative. Sunt foarte puine cazurile n care ntr-o regiune, destinaie, locaie ne confruntm cu un singur transportator. n realitate ntr-o destinaie exist mai multe tipuri de transportatori care lupt pentru a obine o proporie ct mai nsemnat din numrul total de pasageri. n astfel de situaii o previziune realist n ceea ce privete rutele i proporiile de pasageri ale concurenei sunt mai mult dect necesare. De asemenea, practica a demonstrat c nu exist previziuni i estimri perfecte ale fluxurilor de trafic i c ntotdeauna va exista un risc datorat mai ales factorilor externi de pe pia. Previziunile realiste au n acest context rolul de a echilibra obiectivele strategice ale fiecrui operator cu portofoliul de produse pe care acesta le scoate pe pia. A doua parte a oricrui plan strategic de promovare se refer la procesul de transformare a previziunilor de pia n ncasri reale. Acest lucru este posibil ntr-o strategie, prin intermediul modului de operare i a tehnicilor de recuperare de pasageri de la concuren, un lucru posibil prin concentrarea asupra imaginii fie a produsului, fie a corporaiei. n domeniul transportatorilor este bine tiut c imaginea nseamn recunoaterea puterii de ctre consumator. Consumatorii se ndreapt spre corporaii transportatoare percepute a fi puternice, rapide, cu servicii de calitate, sigure i punctuale. Punctualitatea desfurrii programelor este unul dintre aspectele care devin din ce n ce mai importante pentru consumatorii de produse turistice. A treia parte important ntr-un plan strategic se refer la setul de eforturi i mecanisme pe care un transportator este pregtit s l deruleze pentru a-i ncuraja consumatorii s i repete experiena i a-i fideliza n final. n unele situaii, mai ales la nivelul transportatorilor mici i mijlocii, aceast fidelizare are loc prin oferte de preuri uor sczute pentru biletele ulterioare. n situaiile transportatorilor mari sau corporaiilor, exist o varietate de scheme de ncurajare i fidelizare precum cardurie care fie fidelizeaz prin sistemul punctelor, fie prin statutul de membru care confer extra servicii sau reduceri de cost. n principiu, acestea sunt scheme de premiere a pasagerilor, menite s i ncurajeze s achiziioneze bilete de cltorie de la acelai operator. A patra parte a unui plan strategic de promovare se refer la modul n care unii transportatori sunt capabili s se reformeze externaliznd o parte din servicii, renunnd chiar la unele dintre produsele i serviciile lor tradiionale. Scopul unei astfel de aciuni este acela de a stabili legturi profitabile cu ali operatori de servicii turistice care nu au nimic n comun cu transportul. Interesul lor final este acela de a deveni parte integrant ntr-un compus de produse i servicii turistice. Exemple interesante i de succes ale unor astfel de integrri de produse i servicii au avut n timp ca rezultat formarea unor aliane i chiar reele strategice de operatori internaionali din toate domeniile. Astfel de aliane sunt desemnate s deserveasc concomitent linii aeriene, atracii turistice, uniti de cazare i de alimentaie public. Din punct de vedere tactic operatorii de transport pentru pasageri pot apela la toate tipurile de instrumente de promovare. n final ns acetia au de rezolvat una i aceeai problem i anume eficientizarea deplasrilor prin ridicarea gradului de ocupare. Aceasta nseamn asigurarea zilnic a unui numr suficient de bilete vndute care s acopere costurile de operare i eventual s produc profit. n mod evident, pentru unele curse n anumite perioade ale anului un astfel de obiectiv este imposibil de realizat. Pentru securizarea costurilor de operare i a profiturilor din punct de vedere tactic promoional transportatorii pot rezolva o parte din aceast problem concentrndu-se asupra nevoilor consumatorului cu scopul de a le influena comportamentul. n practic se opereaz cu instrumente ca: schimbarea orarelor de deplasare astfel nct s deserveasc ct mai bine necesitile 106

consumatorului, introducerea pe perioade determinate a unor frecvene convenabile ale curselor, operarea n terminale noi, convenabile accesului n anumite destinaii pe perioade determinate de timp n sezon. Practica internaional arat c, n ceea ce privete planul tactic de promovare toi transportatorii tind s se concentreze asupra unuia, maxim, dou elemente specifice. Aceasta este o msur eficient mai ales dac obiectivul tactic e acela de a exploata la maximum orice eveniment aprut n mod neateptat pe pia. Mai este eficient i n situaiile n care trebuie s fac fa riscurilor i ameninrilor de pe pia sau din partea concurenei. De exemplu, n ceea ce privete transporturile feroviare operatorii de regul nu au nevoie s reduc preurile, deoarece n principiu acestea sunt destul de sczute, fiind i un mijloc de transport mai puin aglomerat, dar pot opera cu schimbri n orarul curselor n funcie de momente de vrf i n funcie de programele concurenei (transportul rutier). Un sub-aspect privind segmentarea n domeniul operaional al transportatorilor are dea face cu corelarea preurilor n funcie de gradul de confort. Este de fapt singura aciune tactic de segmentare din domeniul transporturilor i are de-a face cu clasa la care se efectueaz cltoria. n interiorul segmentrii conform clasei de cltorie se poate altera preul n interes promoional. Pentru a obine o promovare eficient n ceea ce privete operarea transporturilor operatorii folosesc tehnica ajustrii preurilor. Anterior s-a discutat despre cele cteva situaii n care preul poate fi utilizat cu funcie promoional. Nu trebuie uitat faptul c n turism costurile investiionale sunt ridicate iar costurile fixe de operare sunt mari. Practic la nivel promoional att strategic ct i tactic operatorii pot aciona n trei direcii (Kotler, 2003): 1. reduceri de preuri sau oferte atractive n funcie de volum. Astfel, n funcie de numrul garantat de pasageri, mai ales cnd exist grupuri se pot face fie reduceri de pre per bilet, fie pot fi fcute alte tipuri de oferte. n acest domeniu cele mai frecvent ntlnite exemple sunt pentru grupuri garantate de peste un anumit numr cnd se aplic reducere procentual de pre; pentru grupuri garantate de un anumit numr se ofer un anumit numr de locuri gratuite. 2. reduceri de preuri corelate cu orarul sau programul curselor. Este vorba despre preuri reduse oferite pe cursele programate fie n afara sezonului, fie n afara orelor de vrf. n aceast categorie exist o mare varietate de oferte concepute de mai toi transportatorii. Unele dintre acestea sunt integrate i cu terminalele n care opereaz. Exemple bine cunoscute din domeniile liniilor aeriene se refer la preuri promoionale pentru zboruri care includ weekend dar au ca zile de zbor zile din timpul sptmnii. Mai exist i ofertele promoionale de pre n situaiile n care se zboar la anumite ore din afara orarelor convenabile, folosindu-se aeroporturi mai puin convenabile, ca acces. Principii asemntoare stau la baza unor oferte promoionale de pre i pentru ali transportatori. 3. reduceri de preuri pentru situaii discriminatorii. Acestea privesc rarele situaii n care n aceeai curs pe aceeai rut exist locuri care nu ating standardele de confort ateptate. 4. preuri de prestigiu; 5. preuri de penetrare; 6. preuri integrate. Ca urmare a celor prezentate anterior n practica promoional a transportatorilor, pe lng elementele privind standardele, confortul i sigurana, urmtorul element foarte important este preul. Strategiile de pre sunt cele mai importante n orice plan tactic de promovare. Exist trei mari categorii de promovare tactic prin pre:

107

1. categoria preurilor last-minute se refer la scoaterea pe pia cu preuri masiv reduse a locurilor neocupate la scurt timp nainte de efectuarea cursei; 2. categoria preurilor psihologice se refer la perioade scurte de timp n care preuri pentru rute cu transportatori de prestigiu scad semnificativ sau alte situaii; 3. categoria preurilor promoionale.

5.4. Promovarea infrastructurii de cazare

n turism, cu excepia excursiilor i vizitelor de o zi, toate formele de turism i vacane presupun accesarea unui anumit tip de cazare. Ca i transportul, cazarea este una dintre cele 5 elemente componente ale produsului turistic general. Detalii privind tipologia i complexitatea infrastructurii de cazare adesea denumit i industria ospitalitii au fost prezentate in capitolele anterioare. Dei exist o mare varietate de uniti de cazare, practica promovrii acestora este n principiu aceeai pentru toate categoriile de uniti de cazare, bazndu-se pe principiul influenrii potenialului consumator n ceea ce privete comportamentul, alegerea i orientarea spre anumite tipuri de uniti de cazare. n realitate exist o mare asemnare ntre metodologia de promovare a transporturilor i cea a unitilor de cazare. Acest fapt nu se datoreaz numai mecanismelor specifice promovrii, dar i faptului c cele dou domenii sunt asemntoare n ceea ce privete funcia lor de baz n interiorul experienei turistice. Cazarea, ca i transporturile, sunt n fapt baze pentru construirea experienei consumatorului, cu alte cuvinte consumul unor produse de cazare presupune n sine o experien. Ca i n cazul transporturilor cazarea a aprut, s-a dezvoltat i a evoluat dintr-o serie de motive iniial fr legtur cu turismul. De-a lungul anilor, vechile hanuri i case de oaspei au aprut i diversificat pentru a deservi alte activiti precum cele de comer, industrie, administrative etc. Unitile de cazare au nceput s aib funcie turistic abia spre sfritul sec. XVIII, opernd nediversificat fa de alte domenii. Infrastructura de cazare a evoluat pn la formele cunoscute n prezent. Dei infrastructura de cazare este incontestabil un element din produsul turistic, ca i n cazul transporturilor utilizarea acestora n alte scopuri dect turistice este semnificativ ca volum. n continuare, infrastructura de cazare este utilizat mai ales n mediile urbane n proporii uneori foarte ridicate, n scopuri recreaionale sau de vacan. Concomitent, la nivel internaional a aprut i dezvoltat un alt fenomen n ceea ce privete infrastructura de cazare. Exist numeroase cazuri n care n locaii extinse s-au construit ntregi scheme i reele de infrastructur de cazare cu scop exclusiv pentru turism. Acest proces a atins cote att de nalte nct i-a creat piee proprii i n mod evident segmente proprii pe pia. Este vorba n primul rnd despre staiunile litorale din SUA, Europa i zona Pacific care nsumeaz mii de hoteluri i milioane de locuri de cazare special concepute i construite pentru a fi utilizate n pachete de vacan. Acestora li se altur i alte astfel de exemple din staiuni cu alt specific din zone montane, rurale etc. i n aceste cazuri exist uniti de cazare exclusiv orientate spre turism alturi de uniti de cazare non-turistice sau mixte. Statutul sau situaia unitilor de cazare din infrastructura de cazare nu este ntotdeauna clar. Exist dou categorii mari, de uniti de cazare: unitile comerciale i unitile semi sau non-comerciale (Holloway, 2006; Middleton, 2009). Unitile de cazare cu destinaie turistic acoper ambele aceste dou categorii atta timp ct ele sunt conforme cu standardele necesare de satisfacie pentru vizitatori. Fiecare dintre cele dou categorii mai sus amintite, include alte dou subcategorii: categoria unitilor de cazare cu servicii ncorporate i categoria unitilor de cazare fr servicii ncorporate (auto-ntreinere). n prima subcategorie intr acele uniti de cazare care angajeaz personal pentru ngrijirea 108

consumatorului n grade variate. n cea de-a doua intr acele categorii de uniti accesate independent i care nu ofer niciun alt serviciu n afara celui de cazare (camping, caravane, case mobile, case de oaspei clasificate). Prezentarea succint a acestor tipuri de uniti de cazare este necesar pentru a puncta n cele ce urmeaz, cteva aspecte privind principiile de promovare ale acestora. n mod logic, n categoria unitilor de cazare cu servicii incluse va exista un numr variabil de personal de a crui profesionalism i calitate, depinde foarte mult experiena consumatorului. n aceast categorie sunt incluse uniti de cazare de lux, de clas superioar pn cel mai puin medie. Ca urmare, unitile de cazare din aceast categorie se adreseaz unor anumite segmente de pe pia, care prin natura operrii lor, presupun costuri fixe de la mediu spre ridicate. n aceste condiii, promovarea lor se face n concordan cu grupurile int urmrite. n interiorul acestei categorii exist subcategorii speciale, tematice, ca de exemplu hoteluri vechi localizare n centre istorice cu stiluri arhitectonice deosebit de valoroase, decorate i mobilate tematic, antic, de lux. Astfel de situaii vor fi promovate n conformitate. Existena personalului de deservire nu exclude posibilitatea ca datorit concurenei i a altor factori n aceast categorie s nu existe i uniti de cazare pentru segmente de pia medii la preuri accesibile. Categoria unitilor de cazare fr servicii incluse, reprezint n mod evident o categorie care se adreseaz segmentelor de pia foarte sczute. Marea lor majoritate sunt uniti de cazare ieftine sau din categoria cunoscut ca i budget accommodation. n mod paradoxal, i n aceast categorie exist situaii izolate de uniti de cazare de lux sau 4 stele (Eg.- campingurile de 4 stele). Categoria semi sau non-comercial a unitilor de cazare, indiferent c include servicii sau nu este o categorie care se adreseaz mai puin turismului. Din aceast categorie fac parte unitile de cazare subfinanate de stat sau alte organizaii, sunt n principiu non-profit i se adreseaz grupurilor, avnd scopuri educaionale. Hostelurile sunt exemplul tipic din aceast categorie. Revenind la mecanismele de promovare reamintim faptul c din punct de vedere strict turistic cazarea este un component integrat la fel ca i transportul n experiena turistic. Destinaiile turistice sunt cele care au rolul determinant n influenarea atitudinii de achiziionare a unui produs turistic de ctre consumator. n paralel, componentele integrate dintr-o destinaie turistic, precum transporturile i cazarea sunt factori motivani, nu determinani. Reamintim c n practic, destinaiile turistice au un rol determinant, incubnd elemente capabile s exercite un grad de atracie variabil ca intensitate. Atraciile turistice din cadrul destinaiilor turistice sunt importante n procesul decizional. La polul opus se afl transporturile care au rol motivant, dar care influeneaz cel mai puin procesul decizional. Pe aceast ax, se plaseaz undeva central infrastructura de cazare care n ultimul timp tinde s ctige din ce n ce mai mult teren n faa transporturilor. n consecin, unitile de cazare sunt foarte importante n procesul decizional, jucnd un rol mixt de motivare i atracie. Importana lor provine nu numai din standardele i calitatea serviciilor din interior, ci i de la o serie de ali factori din exterior. Cel mai important dintre acestea este poziionarea unitii de cazare. Locul n care se afl unitatea de cazare, pe de o parte n raport cu rutele i terminalele de acces ale transportatorilor, iar pe de alt parte n raport cu punctele de interes sau atraciile turistice, este un aspect crucial n influenarea procesului decizional. Aa se explic i fenomene precum cel al fidelizrii consumatorilor, cu mult mai rspndit n cazul unitilor de cazare dect al transporturilor. Un alt element extern, care influeneaz procesul decizional la nivelul unitilor de cazare l constituie clima i starea vremii. n general turitii consider clima i starea vremii ca elemente n creterea sau diminuarea gradului de satisfacie. n situaia n care starea vremii se nrutete ntr-o destinaie, turitii vor petrece mai mult timp n interiorul unitilor de cazare. Accesul la alte servicii i faciliti n astfel de situaii este important pentru a menine gradul de satisfacie. Iat doar cteva dintre aspectele 109

care contribuie la perceperea serviciilor de cazare ca fiind experiene. Ca orice experien, aceasta poate fi mai mult sau mai puin subtil organizat de ctre operatorii industriei hotelriei n conformitate cu acele nevoi, dorine i beneficii identificate ca fiind de baz la nivelul consumatorilor. n general nevoile, dorinele i beneficiile ateptate de ctre consumator ca fiind incluse n serviciile de cazare pot fi clasificate din punct de vedere al modului de operare n 5 categorii: 1. serviciile de rezervare (rezervri online, telefonice, pot) 2. serviciile de recepie (cele privind nregistrrile la sosiri, plecri, verificrile, alocarea camerelor, furnizarea de servicii asociate) 3. serviciile in situ (serviciile din camer) 4. serviciile de alimentaie public 5. alte servicii comerciale sau de relaxare. Din punct de vedere al percepiei, calitatea perceput a serviciilor de cazare se extinde asupra ntregii experiene de vacan. De exemplu, un grad ridicat de satisfacie a serviciilor de cazare poate suplini deficiene sau lipsuri n calitatea atraciilor turistice. Dei atracia turistic este elementul determinant n procesul decizional, atunci cnd are probleme beneficiaz de pe urma efectului de halo al calitii serviciilor de cazare.

5.4.1. Planul de promovare al unitilor de cazare

Un astfel de plan, conform principiilor marketing-ului, este alctuit dintr-o parte strategic i una tactic. Planul strategic, cuprinde de regul patru direcii de promovare ca rspuns al furnizorilor de servicii de cazare la trsturile pieei. Acestea sunt: 1. conceperea celui mai profitabil optim de produs n concordan cu segmentele de pia, preul i volumul. 2. stabilirea poziiei sau imaginii fiecrei uniti de cazare pe pia. 3. conceperea unui plan de fidelizare a consumatorilor, urmrindu-se o frecven sporit a revenirii acestora. 4. conceperea i dezvoltarea de scheme integrate (n combinaie cu ali operatori) de produse. Conform practicii planificrii strategice primul pas este ntotdeauna cel al conceperii optimului de produs, dup ce n prealabil a fost derulat o etap de cercetare a pieei. n conceperea unui astfel de optim de produs, n condiiile cea mai mare parte a elementelor sunt date, activitatea este cu mult simplificat. Ea se rezum la identificarea i stabilirea acelor segmente de consumatori potrivii pentru a deservi obiectivelor strategice deja existente (exemplu: grad de ocupare), dar i de extindere a sezonului dac este cazul, ori de cretere a duratei medii a sejurului. n principiu, orice unitate de cazare nu ar trebui sa aib nicio problem n identificarea a cel puin patru segmente de consumatori potrivite ndeplinirii obiectivelor mai sus amintite. De exemplu, n cazul unui hotel comercial localizat n centrul unui ora i foarte bine deservit de terminale ale transportatorilor este mai mult dect evident faptul c acesta poate urmri att segmentul oamenilor de afaceri care se deplaseaz n interes de serviciu ct i segmentul turitilor i vizitatorilor. n cadrul fiecruia dintre segmente, pot exista cel puin 6 sub-segmente potrivite pentru atingerea obiectivelor urmrite. n mod similar se urmrete identificarea segmentelor urmrite i n situaiile unitilor de cazare destinate exclusiv turismului din staiuni. Diferenele sunt relativ mici i au de-a face strict cu instrumentele de promovare.

110

Un alt pas important n definitivarea planului strategic este stabilirea imaginii unitii de cazare n ierarhia de pe piaa unitilor de cazare.

5.5. Promovarea pachetelor de vacan

Nucleul produselor turistice tip pachet reprezint, selecia unei combinaii de elemente individuale din industria turistic, promovate pe pia sub o anumit marc sau sub egida unei anumite organizaii, comercializate la preuri avantajoase, cunoscute n mecanismele de formare a unui pachet ca pre integrat. Conceptul de pachet de vacan ca i produs nu se adreseaz exclusiv industriei turistice, mai este ntlnit i n alte domenii i se refer preponderent, dar nu exclusiv la servicii. Este un concept simplu, care presupune integrarea unui numr finit (dar minim 2) de produse sau servicii. n mod logic, preul unui pachet va fi caracterizat prin aceeai trstur integrat, accesibil. Din punct de vedere teoretic, aceste dou trsturi accesibilitatea i integrarea reprezint principiile de baz ale tuturor produselor tip pachet din orice domeniu, inclusiv pachet de vacan din industria turistic. n mod normal, consumatorii (turiti/vizitatori) au un acces limitat la marea majoritate a destinaiilor turistice care de altfel achiziionate individual ar costa mult mai mult. n turism, istoria apariiei produselor tip pachet i localizeaz nceputurile n prima parte a secolului al 19-lea. n ceea ce privete apariia acestora, data i inventatorul sunt precise 1 iulie 1841, Thomas Cook. Pentru conformitate este necesar a fi menionat faptul c n turism exist dou tipuri de produse, la baza crora st procesul de integrare: vacanele/excursiile/tururile integrate i pachetele de vacan. Acestea sunt asemntoare, dar nu identice, existnd dou aspecte n diferenierea lor: primul este acela c produsele integrate reprezint n fapt o faz incipient n evoluia produselor tip pachet, iar n interiorul produsului subcomponentele prezint un anumit grad de independen. n concluzie, produsele integrate pot fi considerate strmoul pachetelor de vacan cu meniunea c acestea nu au disprut de pe pia, ci, c au evoluat foarte mult i c n prezent integreaz n proporii variate att produse i servicii turistice, ct i produse i servicii non-turistice. De exemplu, organizarea de conferine internaionale sau activitile de team-building ale unor corporaii pot fi considerate produse integrate moderne. Istoria produselor tip pachete de vacan i are originile n mod nesurprinztor n Marea Britanie, primul astfel de produs fiind o excursie de o zi cu trenul. Acesta a fost la momentul respectiv, mai degrab un produs integrat dect un pachet de vacan. Succesul acestui produs integrat a fost att de surprinztor nct Thomas Cook, un personaj care nu avea nicio legtur cu turismul, n scurt timp a format o organizaie care a derulat programe de produse integrate, dup o vreme devenind o companie de turism, n prezent o legend n aceast industrie, de notorietate internaional. Pentru a ilustra succesul acestui produs integrat menionm c n numai patru ani de la primul exemplu Cook organiza astfel de produse pe tot cuprinsul Marii Britanii cu durate variabile. n 1871 a organizat primul astfel de produs dincolo de graniele rii i n acelai an, tot datorit succesului, a organizat primul astfel de tur n jurul lumii. Produsele turistice integrate au cunoscut o dezvoltare ampl pn n preajma celui de-al doilea Rzboi Mondial i presupuneau integrarea mijloacelor de transport naval i feroviar cu serviciile de cazare. 80-90% dintre ele nsemnau circuite prin Europa, tururi n Elveia i sudul Franei. Tot nainte de cel de-al doilea Rzboi Mondial a aprut i primul produs integrat complex care poate fi considerat astzi puntea de trecere spre pachetul de vacan i anume vacanele de schi. Primul produs integrat de schi a avut loc n 1880 i a fost organizat tot de un britanic, Sir Henry Lunn. Primul Rzboi Mondial a ntrerupt evoluia i diversificarea acestor produse, dar a adus i un avantaj datorit evoluiei tehnice nregistrate de mijloacele de transport au putut fi utilizate n turism vehicule tip autobuze/autocar i avioane de cltori. Ca urmare, n anul 1930 au aprut i primele produse 111

turistice integrate, cu transporturi rutiere i aeriene. Inveniile i progresul tehnologic n domeniul transporturilor datorat celui de-al doilea Rzboi Mondial au ajutat la apariia unor vehicule mult mai performante, de curse lungi i capaciti sporite n toate tipurile de transporturi. n mod paradoxal, transporturile aeriene pe distane lungi cu numr mare de cltori se datoreaz apariiei aparatelor de zbor destinate transportului de bombe pe distane considerabile. Ca urmare, procesul de evoluie a produselor integrate turistice i-a reluat amploarea chiar i n ceea ce privete produsele cu transporturi aeriene i rutiere. Concomitent a crescut complexitatea serviciilor integrate, dar i gradul de integrare astfel nct se poate vorbi de o frecven ridicat a pachetelor de vacan. Pentru ilustrare menionm faptul c n 1950 compania Horizon prin Vladimir Raitz a organizat prima curs charter cu destinaia Corsica i 300 de locuri ocupate. Dup 1950 dezvoltarea ambelor tipuri de produse, integrate i pachete de vacan, a presupus lrgirea orizonturilor de operare, dar i preluarea lor de din ce n ce mai multe ri europene. n acest mod a luat natere industria turistic modern european. Dezvoltarea maxim a turismului bazat pe produse tip pachete de vacan a avut loc odat cu ridicarea nivelului de trai n rile capitaliste vestice (anii 60-70). Dei ncepnd cu sfritul anilor 80-90 pachetele de vacan au nceput s scad ca amploare nu nseamn c ele nu reprezint n continuare baza industriei turistice. Exist suficiente argumente pentru care autoarea consider c pachetele de vacan vor continua s fie baza turismului european pentru o perioad suficient de mare, i c acestea nu vor disprea curnd chiar dac moda turismului de mas s-a ncheiat demult. n timp ce turismul de mas ca form de manifestare s-a ncheiat, produsele tip pachet de vacan vor continua s existe i s se vnd tocmai datorit trsturilor lor de baz, amintite nc de la nceputul capitolului. Pe lng acestea, exist i motivaia rilor receptoare, adic a rilor al cror turism este industria de baz n economia naional i care posed o infrastructur turistic masiv. Pentru astfel de ri simpla conservare i ntreinere a acestei infrastructuri este mai scump dect operarea ei la preuri minime. Un exemplu concludent l reprezint reinventarea turismului de mas prin oferte de pachete turistice all inclusive. All inclusive nu este turism de mas, dar este 100% pachet de vacan. n plus, all inclusive prezint avantajul c poate fi accesat selectiv sau parial. Odat cu dezvoltarea fr precedent a turismului cu amploarea mare a comercializrii de pachete de vacan au aprut i aspecte privind calitatea unora sau a mai multor subproduse sau sub-servicii din pachet, a alinierii acestora la un nivel sau altul cu rol protectiv din punct de vedere al consumatorului. Aa s-a nscut ideea de a acoperi un necesar prin standarde de calitate avnd ca obiectiv final protecia consumatorilor. Nevoia de standardizare a calitii s-a datorat n primul rnd extinderii la nivel internaional a operrii pachetelor de vacan; a diferenelor de percepie n ceea ce privete nivelul calitii, a diferenelor de dezvoltare economic i nu n ultimul rnd a diferenelor culturale. Primii pai spre reglementarea standardelor turistice de calitate s-au fcut n 1993 prin decizia Comisiei Europene de a implementa reglementarea cunoscut sub denumirea de Directiva pachetelor de vacan. De la introducere i pn n prezent, aceasta a fost n continuu mbuntit, amendat i extins. Ca directiv, ea trebuie neleas ca parte component a ncercrii Comisiei de a introduce, menine i asigura protecia consumatorului. Ea este obligatorie tuturor statelor membre i se extinde n aplicabilitate tuturor organizaiilor, firmelor, instituiilor, corporaiilor care opereaz ntr-un fel sau altul n beneficiul consumatorilor din statele membre. Un capitol important n conceperea i dezvoltarea pachetelor de vacan l constituie productorul n sine sau dup Burkart i Medlik (1981) manufacturierul, adic organizaia, firma, corporaia care contracteaz sau achiziioneaz componentele pachetului de vacan direct de la furnizorul acestora, le integreaz ntr-un program, le eticheteaz ca 112

produs, apoi le promoveaz i scoate pe pia ca entitate individual. n mod tradiional, pachetele de vacan sunt concepute i dezvoltate de tur operatori independeni. n turismul modern exist dou categorii de astfel de manufacturieri: cei tradiionali (indiferent de dimensiunea lor, acetia pot atinge cote naionale i chiar internaionale) i liniile aeriene sau ali operatori din turism alturi de operatori specifici din industria hotelriei. Mai trebuie menionat faptul c n ambele situaii pot exista cazuri de manufacturieri care nu fac parte ei nii din industria turismului; numrul acestora este destul de redus ns. Din punct de vedere statistic, prima categorie predomin pe piaa turistic. Indiferent de categoria din care fac parte, productorii" de pachete de vacan nu ar supravieui dac produsele lor nu ar avea la baz nevoile ambelor pri implicate: furnizorii de produse i servicii i consumatori. n realitate exist 4 motive pentru care piaa turistic dezvolt cerere de pachete de vacan i/sau produse integrate. Acestea sunt: 1. eliminarea problemelor i ineficienelor de pia din industria turistic, mai ales n ceea ce privete turismul internaional. 2. simplificarea procesului de selecie i de rezervare a destinaiilor de vacan, concomitent cu crearea sentimentului de confort financiar i psihic la nivelul consumatorilor (prin faptul c acetia au de efectuat o singur tranzacie, securizat de imaginea sau brandul productorului). 3. asigurarea standardului de calitate a produsului, dar i eficiena procesului de intrare n posesia acestuia. 4. nu n ultimul rnd, asigurarea unui pre avantajos n comparaie cu ce ar fi putut obine consumatorul n mod independent. n primul caz trebuie menionat faptul c industria turistic, cu cteva mici excepii, se confrunt n anumite perioade cu o serie ntreag de probleme i ineficiene la nivelul destinaiilor, la nivelul satisfacerii echilibrului dintre cerere i ofert etc. una dintre cele mai frecvent ntlnite probleme este aceea privind unitile de cazare. Cea mai mare parte a operatorilor din infrastructura de cazare sunt, aa cum am menionat n nenumrate rnduri, organizaii mici i mijlocii, amplasate n locaii fixe (de cele mai multe loc funcionali ntr-o singur locaie), al cror obiectiv este acela de a atrage consumatori cu comportament ocazional, n marea lor majoritate cumprtori la mna nti a produsului. n plus, acetia se adreseaz unui public distribuit la distane extrem de variate, acoperind suprafee enorme. n aceeai ordine de idei, consumatorii nu au acces direct la produsul cazare ceea ce, aa cum s-a mai menionat n capitolele anterioare, este o problem. n realitate exist o diferen mare la nivelul consumatorului, ntre consumul de bunuri i servicii non-turistice i cel de bunuri i servicii turistice. Un consumator i achiziioneaz majoritatea bunurilor i serviciilor de care are nevoie: a) din apropierea domiciliului sau de la furnizori ct mai apropiai i mai accesibili ca distan, adeseori beneficiind chiar de furnizare la domiciliu; b) cea mai mare parte a bunurilor i serviciilor se repet cu frecvene zilnice, sptmnale, etc. spre deosebire de frecvena mult mai mic cu care achiziioneaz produse turistice. Dat fiind situaia operatorilor din infrastructura de cazare, o alt problem ntlnit este aceea a accesului la promovare eficient; fiind organizaii mici, fie nu-i permit, fie nu se adreseaz unor segmente de importan naional i cu att mai puin internaional. Neputndu-i permite o expunere naional sau internaional sau nebeneficiind de atracie naional sau internaional cum este cazul majoritii unitilor de cazare, eficiena promovrii lor este crescut, ceea ce diminueaz ansa accesrii lor directe de ctre consumatori. 113

Al doilea motiv pentru care pachetele de vacan vor continua s reprezinte baza industriei turistice este punctul de vedere al consumatorului pentru care in marea majoritate a cazurilor procesul de achiziie de subproduse i sub-servicii independente este defectuos sau pur i simplu greit. Consumatorii sunt contieni de riscul achiziionrii de subproduse i sub-servicii neconforme cu ceea ce i doresc n realitate, sau ceea ce n literatura de specialitate se ntlnete sub denumirea de greeli foarte scumpe. Pe scurt, este vorba de un proces psihologic de limitare, la baza cruia stau disconfortul cheltuielii unei mari sume de bani pe produse i subproduse care nu aduc nici un beneficiu/realizare sau, dimpotriv, pot s aduc insatisfacie. Datorit trsturilor specifice ale pachetelor de vacan, cazurile de insatisfacie sunt mai frecvente iar percepia unui risc crescut este acutizat. Cele menionate mai sus sunt valabile i n cazul pachetelor de vacan internaionale, dar la care se mai adaug cteva aspecte care complic i mai mult situaia: faptul c se opereaz, n i cu, limbi strine, n i cu, sisteme financiare diferite, la mari distane de cas cu operatori turistici posibil mai puin experimentai. Cel de-al treilea motiv de meninere a pachetelor de vacan pe piaa turistic se refer la o dimensiune contractual specific pe care productorul o garanteaz. Este vorba despre contractarea standardelor de calitate, adic contractarea unor proceduri familiare, a unui set de specificaii clare privind nivelul calitii produselor i serviciilor, garantrii alinierii informaiei din literatura promoional cu realitatea de la destinaie i accesul la reprezentani ai destinaiilor. Existena contractorului n forma ofertantului sau productorului de pachete de vacan mai nseamn i autoritatea care rspunde i eventual despgubete n situaii de nclcare a aplicaiilor contractuale. Practic, tur operatorii sunt cei care implementeaz, susin i dezvolt standardele de calitate ale produselor. Standardele de calitate sunt asociate brandului sau imaginii pe care acetia i le promoveaz. Impactul cel mai mare al standardelor de calitate i a promovrii lor la nivelul consumatorilor este acela de a da i spori gradul de ncredere al acestora. Este binecunoscut importana gradului de ncredere i rolul acestuia n repetabilitatea i creterea frecvenei n achiziia pachetelor de vacan. Importana gradului de ncredere rezult i din faptul c ncepnd nc din 1993 este reglementat prin cerine implicite n Directiva pachetelor de vacan. Motivul numrul 4 vizeaz preul pe care consumatorii individuali l pot obine independent achiziionndu-i produse i subproduse n comparaie cu preul oferit de pachetul de vacan. Principiul care st la baza acestui motiv este unul economic binecunoscut i se refer la faptul c preul scade atunci cnd se contracteaz en-gros sau n cantiti mari. n realitate este vorba despre o caracteristic a pieei turistice elasticitatea mare a preurilor. n concluzie, rolul esenial al productorilor de pachete de vacan, generic cunoscui sub denumirea de tur operatori, este acela de a rspunde tuturor nevoilor de comercializare a capacitii de servicii i produse ale furnizorilor, dar i de a rspunde n mod avantajos, accesibil i n siguran a tuturor nevoilor consumatorilor, obiectivul fiind o marj de profit pentru acetia. Indiferent de stadiul de evoluie n care se afl, tur integrat sau pachet de vacan, se pot identifica dou tipuri distincte de operatori care comercializeaz astfel de produse. Primul tip, cel tradiional, caracteristic n principal Europei, este operatorul care include ntotdeauna transportul n pachet. n realitate, este vorba de un produs al crui element esenial este transportul, pe el calndu-se restul subcomponentelor produsului. Al doilea tip de operatori l reprezint cel mai puin tradiional, n mare parte specific Americii i Australiei i al crui element esenial este cazarea. Ca urmare, operatorii se pot clasifica i dup tipul de pachete pe care-l ofer publicului. Aa se explic faptul c a existat posibilitatea apariiei pe lng tur operatorii turistici tradiionali i operatori comerciali sau non-comerciali dar care au avut acces la unul sau mai multe subproduse sau sub-servicii din industria turistic. Aspectul de 114

baz este ns acela al componenei i trsturilor definitorii ale pachetului de vacan. Exist trei mari categorii de consideraii privind structura pachetului de vacan: natura produsului n sine care presupune obligatoriu ideea de pachet; relaia dintre operator i principalii furnizori de elemente s aib un anume grad de comercializare; metoda dominat de distribuie i atingere a consumatorului;

n ceea ce privete natura produselor, dimensiunea de pachet presupune prezena a cel puin dou elemente din categoria de: transport, cazare, alimentaie public, atracii turistice, alte servicii i faciliti standardizate, aliniate conform unui nivel de calitate. Produsele tip pachet de vacan sunt n general promovate ctre public prin literatur promoional i alte canale media, adesea oferite spre comercializare unui grup de poteniali consumatori la un pre integrat. Scurta prezentare a teoriei pachetelor de vacan include toat gama de tur operatori i productori sau organizatori de pachete standardizate precum: pachete cu transport aerian integrat, pachete cu transport autocar integrat, minivacane integrate, weekenduri integrate i toate pachetele cu activiti integrate precum i croazierele. n toate acestea predomin ca elemente de baz cazarea i transportul incluse. Ceea ce exclude prezentarea sunt pachetele speciale, concepute i comercializate de operatori non-turistici. Acestea se adreseaz n mai mare msur grupurilor int specializate dect turitilor. De exemplu, conferinele, seminariile, atelierele sau aciunile de team-building ale corporaiilor care sunt organizate de operatori non-turistici n i pe baza infrastructurii turistice, apelnd la elemente standardizate de tip pachet, fr s fie n spe turistice: cazare, alimentaie, servicii secretariale, servicii de translaii, servicii de telecomunicaii i teleconferine speciale, pauze cu tematic, aplicaii n afara unitii de cazare, dar n interiorul altor subcomponente ale destinaiei. Astfel de pachete nu pot fi considerate ntru totul turistice sau de vacan, dei n componena lor exist elemente i sub-servicii turistice. Acestea nu se supun acelorai legi de promovare ca pachetele de vacan promoionale. Unul dintre termenele utilizate destul de frecvent anterior este cel de standardizare. Trebuie menionat faptul c acesta nu presupune ideea de producie la scar mare, producie de mas sau multiplicare a aceluiai tip de produs. Termenul de standardizare n cazul pachetelor de vacan (care prin natura lor presupun un anumit grad de producie n mas) nseamn c produsul este oferit i furnizat pe pia la un standard garantat de calitate. n practic, acest standard de calitate nseamn furnizarea produsului la un nivel de consisten care s se alinieze nevoilor i ateptrilor segmentului de consumatori pentru care a fost conceput. Pentru aceasta, exist i departamentul de control al calitii produselor, departament care este inclus i opereaz n interiorul procesului de management. Relaia dintre operator i principalii furnizori de elemente, pentru a avea un anume grad de comercializare presupune existena unuia sau a mai multor contracte. Este crucial ca n relaiile dintre operator i productor s existe un grad de independen care se reglementeaz contractual, libertatea de a achiziiona exact acele componente de care este nevoie n conceperea unui pachet i sigurana calitii componentelor posibil a fi achiziionate. n practic exist dou categorii de operatori; prima categorie, cea a contractorilor independeni, care pot s nu fie la rndul lor n niciun fel legai de industria turistic, dar care prin libertatea i independena naturii organizaiei concep i comercializeaz pachete de vacan. A doua categorie de operatori o reprezint acei productori sau furnizori de produse i servicii turistice care i extind aria de activitate contractnd produsele i serviciile care le lipsesc. Din prima categorie fac parte tur operatorii tradiionali, dintre care spre exemplificare amintim Thomas Cook, Thomson, TUI, Airtours, 115

iar din Romnia - Paralela 45. Din cea de-a doua categorie fac parte British Airways cu pachetele British Airways Holidays, Forte Hotels cu pachetele Leisure Breaks etc. din pcate, Romnia nu se bucur de organizaii sau corporaii din domeniul transporturilor i infrastructurii de cazare care s fi lansat pe pia pachete de vacan. La nivel mondial, nu se nregistreaz statistic niciun indicator privind cele dou categorii de operatori i performana lor pe pia, dar o simpl observare a ofertelor de pe pieele europene arat c nu exist diferene cantitative. Ambele tipuri de operatori par s scoat pe pia acelai numr i tip de pachete de vacan. Un alt aspect important, necesar a fi menionat este cel privind promovarea acestor pachete de vacan n conformitate cu operatorul lor. n general, procesul de promovare se face la fel pentru ambele tipuri de operatori, planul de marketing nesuferind diferene majore. Pachetele de vacan mai sunt cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de programe de tururi integrate. Studiul de fa amintete doar sinonimia acestora pentru conformitate, continund s foloseasc termenul de pachete de vacan. Pachetele de vacan apar i devin cunoscute publicului larg de obicei prin materiale ale literaturii promoionale. Ele conin n mod generic o varietate de subproduse i servicii integrate, raportate la un numr finit de destinaii. n ultima decad se constat o concentrare i n acelai timp o cretere a numrului de pachete de vacan cu transport aerian integrat. Acestea domin clar piaa pachetelor de vacan n defavoarea celor cu alte tipuri de transport integrat. Pentru exemplificarea procesului de concepere a unui pachet de vacan, studiul de fa va folosi ca suport pachetele de vacan cu transport aerian integrat tocmai datorit amplorii lor i frecvenei de pe piaa european. Primul pas este cel n care tur operatorul decide asupra ofertei de produse aeriene. Are de ales ntre locuri cu pre redus, dar cu condiii specifice (de orar fix, de terminale pentru aterizare, de zile ale sptmnii cnd se efectueaz zborul) de la nivelul liniilor aeriene obinuite sau poate apela la chartere. Costurile din cadrul charterelor variaz n mod natural n funcie de volumul contractat i gradul de ocupare sau dac contractorul rezerv ntregul zbor. n practic marea majoritate a tur operatorilor mari, naionali, internaionali lucreaz n mod specific cu anumite linii aeriene cu care prestabilesc i contracteaz zboruri charter la preurile cele mai sczute posibil. Liniile aeriene opereaz aceste zboruri charter prin departamente special create pentru deservirea tur operatorilor respectivi n virtutea contractelor semnate. Exist i situaii n care liniile aeriene creeaz flote speciale puse n slujba tur operatorilor. Succesul unui pachet de vacan depinde de transformarea cererii estimate a pieei n capacitate de producie, i corelarea acesteia cu locurile contractate la transportator, sau cu paturile, n cazul infrastructurii de cazare etc. Cu alte cuvinte, este vorba de corelarea cererii poteniale a pieei cu oferta contractat n vederea realizrii unui grad de ocupare mediu. Pasul 2, n conceperea unui pachet de vacan l constituie faza n care este cercetat i analizat piaa, au loc primele dialoguri ntre furnizorii de produse i servicii posibil a fi integrate, se fac primele previziuni de pia i se stabilesc att strategia general a corporaiei, ct i planurile de marketing. Este o faz n care cea mai dificil decizie de luat privete volumul de subproduse i servicii integrate pentru a rezulta pachete, precum i volumul de pachete necesar a fi scos pe pia n siguran. Decizia este cu att mai dificil de luat cu ct n general pachetele de vacan se concep cu 14 pn la 16 luni n avans. Odat luat aceast decizie, se poate concepe o prim variant a pachetului de vacan n care partenerii pot dialoga i deja integra subproduse i sub-servicii. Pasul 3 este cel n care se ntocmesc primele variante de preuri, orarele de plecare i sosire i bineneles numrul de nopi incluse. Este de asemenea pasul n care se concepe o

116

variant a literaturii promoionale posibil a fi utilizate pentru comunicarea pachetului de vacan publicului. Pasul 4 presupune ntocmirea unor materiale promoionale intermediare, scoase pe pia cu rol de testare. n funcie de rspuns i rezervri ferme se stabilesc i definitiveaz ultimele detalii n pasul 5. Tot acum se produc i scot pe pia versiunile finale ale materialelor promoionale. n pasul 6 se urmrete i monitorizeaz cu atenie feed-back-ul pasului 5 iar in funcie de acesta se ajusteaz, conform tehnicilor anterior prezentate gradul de atractivitate al pachetului de vacan.

5.5.1. Planul de promovare al pachetelor de vacan

n cazul pachetelor de vacan planul de promovare nu se difereniaz fa de alte planuri ale altor produse. Va cuprinde n mod evident o parte strategic i o parte tactic, fiecare dintre acestea cu trsturile ei specifice. Trsturile specifice att din promovarea strategic, ct i din cea tactic sunt rezultatul faptului c pachetele de vacan sunt apanajul tuturor tur operatorilor. Tur operatorii, spre deosebire de ali operatori din industria turistic, comerciali sau non-comerciali au trsturile lor proprii, printre care definitorie este cea care privete dimensiunea non-productiv a acestora. Activitatea tur operatorilor este poate cea mai fluctuant i instabil activitate, n comparaie cu cea a tuturor organizaiilor industriei turistice. n situaia tur operatorilor apar mai frecvent dect n orice alte situaii fluctuaiile zilnice, ca urmare o importan mai mare vor avea aciunile tactice dect cele strategice. Planul de marketing se va baza n cea mai mare parte pe partea tactic i n msur mai mic pe cea strategic i n msur mai mic pe cea strategic. Planuri strategice sau pri strategice consistente se ntlnesc cu precdere la corporaii, companii i organizaii mari i foarte mari. Numai tur operatori precum Thomson, Thomas Cook, TUI i pot permite planuri strategice consistente i cu puin noroc consecvente n planurile lor de marketing. Pentru organizaiile mici i mijlocii planul strategic se reduce la unul, maxim dou obiective strategice, de altfel logice - creterea vnzrilor i respectiv a profitului. Planul strategic al oricrui tur operator se dezvolt invariabil pe baza principiului integrrii verticale. Dat fiind condiia tur operatorilor, n final toate obiectivele strategice se refer la integrarea pe vertical (n vederea conceperii produsului) a asociaiilor i partenerilor furnizori de subproduse i sub-servicii (adic integrarea ntre ei nii, transportatori, uniti de cazare, agenii, atracii turistice). Un alt principiu important care st la baza formulrii obiectivelor strategice este cel al crerii de aliane. Cele mai simple i mai eficiente procese de integrare pe vertical au loc n situaiile n care partenerii sunt aliai. Alianele mai prezint i beneficiul c pot fi dezvoltate cu uurin ca brand, sau c n procesul de promovare pachetul de vacan poate fi scos pe pia sub emblema/eticheta unuia dintre parteneri. Exist numeroase exemple de aliane strategice, mai ales la nivelul Europei. Aceste aliane, n general coordonate de tur operatori, presupun existena unor contracte de proprietate asupra unor sectoare operaionale strategice. n principiu, un plan strategic, n formularea obiectivelor sale ia n considerare urmtoarele 5 domenii: mediul extern; dimensiunea lotului de pachete de vacan i preurile; portofoliul de produse; imaginea i poziionarea pachetului de vacan pe pia; selecia canalelor de distribuie. 117

Mediul extern este domeniul care influeneaz n mod special activitatea oricrui tur operator prin influene i implicaii puternice. Exemplele urmtoare vin s ilustreze caracterul neesenial al produselor turistice i a naturii pieei turistice internaionale. Nevoile de relaxare i cltorie ale consumatorilor sunt importante, dar nu cruciale i nici vitale. Elementele cele mai puternice care influeneaz activitatea tur operatorilor din exterior sunt evenimentele economice negative care afecteaz omajul, nivelul salariilor i veniturilor, rata de schimb valutar, stabilitatea preurilor etc. Fluctuaiile negative datorate unor astfel de evenimente afecteaz n mod evident activitatea tur operatorilor care pentru a supravieui trebuie s fie n permanen suficient de flexibil pentru a introduce schimbri rapide care s le asigure stabilitatea pe pia. Un alt element extern care influeneaz activitatea tur operatorilor este concurena. n cazul concurenei nu avem situaii specifice sau diferite fa de celelalte domenii. Cel mai recent element al mediului extern care afecteaz profund activitatea tur operatorilor l reprezint calitatea mediului nconjurtor. Ca urmare a intensificrii micrilor de contientizare i protecie a calitii mediului culminate cu rapoartele Brundtland i Rio, a promovrii intense a acestora n media se constat un transfer al grijii fa de calitatea mediului i n ceea ce privete turitii. Dac n urm cu 30-40 de ani pentru turiti nu conta n ce mediu i petrec vacana atta vreme ct au plaj, mare i soare, n prezent situaia s-a schimbat complet. Exista o tendin semnificativ de orientare spre destinaii cu impact redus asupra mediului. Turitii pur i simplu se orienteaz spre locaii cu medii ct mai pitoreti, mai puin afectate i neintrusive. Ca rezultat al orientrii spre protecia calitii mediului, primele care au avut de suferit au fost rile mediteraneene cu destinaii turistice dezvoltate n anii 60-70 crora le sunt caracteristice spaii extrem de extinse, supra construite, fr planuri de dezvoltare corelate cu mediul nconjurtor. Este vorba despre celebrele peisaje urbanizate cu nlnuiri de hoteluri din beton, fier i sticl, caracteristice anilor de glorie ale turismului de mas. Astfel de destinaii au sczut n atracia turistic pn la declin i faliment la sfritul anilor 80. Tendina de ndeprtare a turismului din aceste zone spre altele, pitoreti i dezvoltate n conformitate cu mediul, continu. n revigorarea staiunilor supraaglomerate i supra construite au existat dou tentative, din pcate nereuite. Prima tentativ a avut caracter promoional i s-a bazat pe reducerea maxim a preurilor i a avut loc la nceputul anilor 90. Aceast tentativ a avut un singur rezultat pozitiv i anume revigorarea la scar foarte mic a activitii de turism fiind strict orientat spre dou grupuri sociale tinerii/studenii i respectiv pensionarii/seniorii, dnd natere unui ultim val de manifestare a unui pseudo-turism social. A doua tentativ de revigorare a avut loc la mijlocul i ctre sfritul anilor 90, a fost cu mult mai creativ dect prima dar, din pcate, cu i mai puin impact. Este vorba despre lansarea produsului de nchiriere pe via a unei camere ntr-un hotel sau a unui apartament dintr-o astfel de staiune - unele ri precum Spania, Portugalia, Italia i Grecia ofereau contracte imobiliare de nchiriere sau concesionare la preuri foarte avantajoase cetenilor rilor preponderent nordice Marea Britanie, Suedia, Olanda, Germania etc. Dimensiunea lotului de pachete de vacan i preurile dac pentru unitile de cazare, atraciile turistice, transportatorii, dimensionarea anual a capacitilor i preului acestora este o micare tactic i relativ uor de ndeplinit, pentru tur operatori aceasta este o operaie dificil i ine de obiectivele strategice. Stabilirea volumului lotului de pachete de vacan dar i preul acestora se face pe dou ci prima prin comparaie cu experienele anterioare ale organizaiilor similare din bran la care este posibil s aib acces, iar a doua prin ncercri subdimensionate, meninute n sfera securitii financiare. Datorit faptului c piaa, din punct de vedere al tur operatorilor, este foarte imprevizibil i a faptului c se lucreaz foarte mult cu predicii i estimri, este corect s se afirme c n practic nu exist dimensionri perfecte ale volumului lotului de pachete de vacan i nici preurilor medii. 118

ntotdeauna exist fie locuri rmase nevndute sau vndute n regim last-minute, fie cerere nesatisfcut n cazul pachetelor de vacan de succes. Portofoliul de produse reprezint un domeniu strategic de luat n considerare de ctre tur operatori, fiind n acelai timp instrumentul numrul 1 n echilibrarea activitii. Volumul lotului de pachete de vacan i preul mediu nu au de-a face cu portofoliul de produse ci sunt funcii specifice ale tipului respectiv de produse. Un pachet de vacan tim deja c este un mix de subproduse i servicii integrate. Un tur operator nu poate tri doar dintr-un singur tip de pachet de vacan indiferent ct de bine i-ar dimensiona volumul sau preul i indiferent de ct de mult succes are acesta. n general tur operatorii au ca obiective strategice ntocmirea unui portofoliu de minim 3-4 pachete de vacan cu care s fac fa pieei i concurenei. Cea mai mare lovitur primit de piaa pachetelor de vacan a fost primit la nceputul anilor 80 din partea cazrii n regim independent (self-catering accommodation). Ca rspuns, tur operatorii s-au repliat i au introdus astfel de cazare n pachete specifice, promovndu-le n consecin. Imaginea i poziionarea pachetelor de vacan pe pia constituie un alt domeniu tactic pentru alte organizaii turistice, dar strategic pentru tur operatori. Dat fiind situaia specific a tur operatorilor, acetia au tendina s-i concentreze promovarea asupra preului pentru a face fa competiiei. Imaginea i poziionarea produselor lor, deoarece sunt foarte asemntoare cu ale competitorilor, tind s treac pe locul 2. Practica arat c imaginea i poziionarea produselor are loc i este luat n considerare foarte serios odat ce pachetul de vacan se apropie de stadiul maturitii n ciclul de via al produsului. Astfel, imaginea i poziionarea strategic devine eficient n procesul de promovare. Selecia canalelor de distribuie reprezint pentru toi tur operatorii un proces de alegere ntre a-i promova pachetele de vacan direct potenialilor consumatori sau de a apela la reele de promovare i agenii turistice. Principiul de baz l reprezint lrgirea i facilitarea accesului potenialului consumator la informaie privind pachetul de vacan, acest acces se realizeaz n strns legtur cu portofoliul de produse, segmentul de pia cruia i se adreseaz, dar i imaginii i poziionrii produsului. La nivelul tur operatorilor costurile privind distribuia/comunicarea informaiei asupra pachetelor de vacan ctre consumatori reprezint n mod normal cea mai mare cheltuial pe care acetia o execut n tot procesul de producie. n afara unor mici comisioane pltite partenerilor furnizori de subproduse i servicii, tur operatorii investesc esenialmente n bugetul de marketing, adic n producerea literaturii promoionale, instalarea de softuri specifice, organizarea de evenimente promoionale, producie de elemente promoionale etc. Un alt aspect privind att distribuia, ct i imaginea i poziionarea pachetului de vacan l privete brandul, simbolul, eticheta sub care acesta este promovat. Exist o varietate de decizii pe care un tur operator trebuie s le ia n astfel de situaii. Precum, exist i cazuri n care datorit imaginii i poziionrii produsul este mai eficient ca acesta s fie promovat sub marca sau emblema unuia dintre parteneri/aliai, alturi de cazurile n care datorit eficienei distribuiei este mai util ca pachetul s fie promovat sub numele tur operatorului. n practica internaional exist un domeniu amplu prezentat i studiat acela al politicii relaiei dintre parteneri. n acest domeniu, predomin o mare varietate de aspecte chiar i n situaiile asociaiilor. n principiu este vorba despre lucruri rezultate n urma faptului c tur operatorii sunt cei care datorit riscului la care se expun permanent controleaz preurile i opereaz pe pia dintr-o poziie mai puternic dect cea a partenerilor i aliailor. Ca rezultat, pot aprea diverse disfuncionaliti n relaiile dintre acetia, realitate n prezent reglementat prin directive (Directiva pachetelor de vacan, 1993, Uniunea European).

119

Planul tactic are un singur rol acela de a asigura un flux continuu de rezervri, eventual achiziii de pachete de vacan, ncepnd dac se poate cu ziua n care acestea au aprut ca oferte pe pia. Fluxul de rezervri este n mod evident corelat cu obiectivele privind gradul de ocupare al locurilor la transportatori i paturilor la unitile de cazare de care depinde i profitul tur operatorului. Rata cu care se fac rezervrile i se securizeaz prin depozite prezint fluctuaii sptmnale i lunare n principal, influennd fluxurile de ncasri att ale operatorilor, ct i ale ageniilor dac este cazul. Fluctuaiile negative sunt periculoase pentru ndeplinirea obligaiilor contractuale sau comisioanelor de la partenerii furnizori. Nu exist flux de rezervri i de securizare a acestora care s fi nregistrat rat de evoluie perfect. Aa cum s-a mai menionat anterior, ele sunt influenate de o mare varietate de factori, mai ales externi. Pachetele de vacan, ca oricare alt produs, prezint un grad de perisabilitate conform cu care au loc rezervrile i securizarea acestora prin depozite iar n final vnzrile. Indiferent ct de profesionist sunt ntocmite strategiile i se aplic mecanismele pot exista perioade ncete sau de regres n rezervri, securizri i achiziii. n astfel de situaii fluxul acestora trebuie stimulat prin metode tactice specifice care in de domeniul promovrii. Variaiile pozitive sau negative nregistrate n fluxurile de rezervri i achiziie sunt rspunsuri la interveniile i stimulrile tactice din planul de marketing. n situaia ideal n care un pachet de vacan scos pe pia nregistreaz un flux al rezervrilor i achiziiilor perfect comparabil cu cel previzionat din studii nseamn c produsul este foarte bun i nu necesit promovare, iar bugetele acestora sunt tiate. Aceasta este o situaie extrem de rar i se ntlnete doar n cazul unor pachete de vacan specifice sau exclusiviste. n cea mai mare parte a pachetelor de vacan fluxul rezervrilor i achiziiilor are perioade mai bune i mai puin bune. Un pachet bun de vacan va nregistra fluxuri constant crescnde cu sincopele de rigoare. n practic nu exist pachete de vacan al cror flux de rezervri i achiziii s nu fi avut nevoie de stimulare prin intervenii promoionale sau intervenii de tip last-minute cu maxim patru sptmni nainte de plecare. Dac rezervrile i achiziiile sunt semnificativ ridicate, continundu-si trendul ascendent, pot exista i aciuni tactice care s investigheze posibilitile de extindere a volumului lotului pachetelor de vacan, reducnd dup caz pn la 0 cheltuielile de promovare. Dac fluxul de rezervri i achiziii este extrem de lent i nu d semne s ating 90% din predicia din planul de promovare, sunt necesare intervenii tactice agresive, n prim faz promoionale, iar apoi financiare. Domeniile tactice de promovare la ndemna tur operatorilor sunt: utilizarea preponderent a reclamei; aciuni promoionale la nivelul consumatorilor (concursuri, oferte tip locuri libere pentru copii, preuri speciale pentru rezervri n anume perioade de timp pentru anume perioade de timp); aciuni promoionale la nivelul agenilor i ageniilor; reduceri drastice de pre pentru a stimula vnzrile, n corelaie cu lunile i sptmnile specifice.

Un alt aspect tactic necesar a fi menionat privete concurena. Dat fiind situaia tur operatorilor i faptul c activitile lor sunt foarte similare, ca i produsele scoase pe pia, se vor confrunta toi cu aceleai probleme cam n aceeai perioad de timp. Ca urmare, reaciile rapide de implementare a unor aciuni tactice pot avea un mare succes. n practic s-a demonstrat c dintre toate instrumentele tactice de promovare, de susinere a fluxurilor de rezervri i achiziii la nivelul dorit cel mai eficient este cel al managementului preurilor. Nu exist nici o alt form de promovare sau meninere a rezervrilor la standarde ridicate dect reducerea de preuri. Reducerile drastice de preuri, fie i n ultima perioad de dinaintea plecrii au fost eficiente i bineneles determinante. Datorit practicii internaionale exist un 120

segment de pia de consumatori ai produselor de tip last-minunte, low-cost sau lowbudget. Un aspect interesant privind acest segment de pia l reprezint faptul c sunt consumatori care pentru rezervare i achiziii folosesc sistemele moderne computerizate. La rndul lor, operatorii sunt contieni de faptul c reelele online sunt instrumente de promovare i stimulare n ultima perioad pentru creterea fluxului de rezervri i achiziii, utilizndu-le n consecin. Ca urmare, este binecunoscut faptul c n industria turistic modern primele 60 de procente de rezervri, securizri i achiziii se datoreaz calitii sau atractivitii pachetului de vacan. Restul de 40% se datoreaz aciunilor i instrumentelor tactice asupra vnzrilor marginale.

121