3.2 Rolul i locul strategiei de pia in cadrul politicii de marketing financiar-bancar.

3.2.1 Strategia de pia n aciunea financiar-bancar. Politica de marketing se axeaz pe dou elemente cheie: stabilirea strategiei de pia i fundamentarea corect a mixului de marketing (politica de produs , politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare) aa cum arat i figura 3.1. Fig.3.1 Poziia strategiei de pia n cadrul politicii globale de marketing Sursa : Gheorghe M.Pistol, Marketing. O abordare din perspectiva financiar-bancar, p.120. Literatura de specialitate afirm c strategia de pia reprezint nucleul politicii de marketing1. Poziia central a strategiei de pia n cadrul politicii de marketing rezult si pornind de la urmtoarele considerente :2 Strategia de pia se raporteaza direct la existena viziunii i a demersului de marketing. Strategia de pia este cea mai cuprinztoare strategie a politicii de marketing, att prin natura obiectelor, ct i prin amploarea angajamentului material i organizatoric pe care l solicita firmei. Strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii firmei , privit n ansamblui ei.

O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit i nsotit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Se apreciaz c formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing. 3 Deci, putem spune c strategia de pia face legatura dintre firm i mediul su extern prin strategii corespunztoare (de distribuie) aflate n relaii de dependen. Consumatorii reprezint punctul de plecare pentru elaborarea strategiei i aceasta va fi fundamentat pe baza condiiilor n care firma i desfasoar activitatea.Despre fundamentarea

strategiei de piata vom discuta n subcapitolul urmtor, dar acum voi enumera etapele cuprinse , n general, n procesul de elaborare a unei strategii de pia:4 Studierea pieei: centralizarea i analiza informaiilor despre pieele existente ori Dezvoltarea i planificarea produselor; Stabilirea preului; Distribuia; Comunicarea: identificarea metodelor potrivite i eficiente din punctul de vedere al poteniale i despre practicile de marketing;

costurilor pentru publicitate , promovarea vnzrilor, produsului etc. Putem afirma c marketingul se bazeaz pe strategie , aceasta reprezentnd calea de urmat de ctre firm pentru atingerea obiectivelor propuse. n cazul marketingului instituiilor bancare, atitudinea acestora fa de mediul extern va face obiectul strategiilor mixului, dar i a unor instrumente specifice cum ar fi misiunea firmei, definirea sferei de produse i piee, alegerea alternativelor de dezvoltare, segmentarea pieei i poziionarea. Despre primele trei m-am referit n subcapitolul trecut, iar ultimele dou le voi prezenta n continuare. Segmentarea este un concept complex fr a crei ntelegere i utilizare este imposibil ncorporarea marketingului n desfurarea activitilor firmei. 5 Complexitatea sa deriv din multitudinea de utilizri pe care le are acesta n marketing. Segmentarea pieei este acel proces al cercetrii de marketing n cadrul cruia cumprtorii sau utilizatorii unui produs din cadrul unei piee sunt fracionai, stratificai n grupuri cu caracteristici similare, care i fac s aib, cel puin n mod potenial , aceleai nevoi pe care compania le-ar putea satisface.6 Alctuirea i abordarea segmentelor de piata presupune respectarea urmatoarelor criterii de segmentare: corelarea directa a segmentelor cu atitudinea de cumparare a beneficiarului; comensurabilitate (segmentele s poat fi apreciate prin metode cunoscute de cercetare); stabilitatea temporal; corelatia cu prelucrarea pieei (segmente diferite trebuie s reactioneze diferit la introducerea instrumentelor de marketing); mrimea suficient a segmentului; accesibilitate si solicitudine.7 Segmentele, odata identificate , pot fi abordate distinct si in diferite combinatii in functie de interesele firmei. Se poate afrima ca segmentarea sta la baza unei alternative strategice are reflecta pozitia firmei fata de piata alcatuita din segmentele identificate pe baza unui criteriu ales in domeniul serviciilor, segmentarea reprezinta o etapa urmatoare celei de definiore a sferei de

produse si premergatoare celei e pozitionare. Aceasta pozitie a segmentarii obliga firma la alegerea unei anumite strategii care sa reflecte atitudinea acesteia fata de structurile pietei: strategie concentrata (pe un segment), strategie diferentiata ( actiunea pe mai multe segmente) , strategia nediferentiata ( actiune pe intreaga piata). Segmentarea prezina o serie de avantaje cum ar fi:-folosirea mai eficienta a resurselor de marketing in proesul de definire a obiectivelor firmei; -asigurarea unei mai bune cunoasteri a nevoilor clientilor; -asigurarea unei fidelizari mai puternice a clientilor; -permite o mai buna intelegere a concurentilor, acestia putand fi identificati si supravegheati mai usor pe diferite segmente de piata decat pe o piata globala.8 In acelasi timp, segmentarea are si dezavantaje, cele mai importante referindu-se la: orientandu-se spre anumite segmente ale pietei, firma va neglija lte segmente; diversificarea strategiilor de marketing determina frecvent o crestere a costurilor si implicit o crestere a pretului. Cu toate aceste dezavantaje, majoritatea bancilor folosesc segmentarea cu ajutorul careia identifica segmentele de piata de care sunt interesate, urmaresc satisfacerea nevoilor fiecarui segment de piata pentru a creste gradul de satisfacere a clientului, Tabelul urmator ilustreaza un model de segmentare in contextul categoriilor sociale:
segment A Descriere general Clasa mijlocie superioar: nali manageri, Cteva exemple de servicii bancare corespunztoare

B C1 C2 D E

Tabelul 3.2 segmentarea socioeconomica Strategii de marketing pag.39 Parerea mea este ca, datorita segmentarii, banca stie ce produse bancare sunt folosite de anumite segmente de clienti. Acest lucru este de mare ajutor personalului de contact care stie astfel ce produse sa ofere la primul contact dintre el si client (de exemplu celor din clasa

muncitoare calificata ei pot oferi conturi curente si cateva credite, produse care sunt folosite in general de acest segment de piata ). Autorii Iuliana Cetina si Emanuel Odobescu precizeaza in Strategii de Marketing bancar ca in activitatea financiar bancara cele mai raspandite criterii de segmentare sunt:9 a) segmentarea geografica- piata este impartita in concordanta cu zone geografice b) segmentarea demografica- aceasta segmentare este cea mai des folosita . Cele mai folosite variabile sunt varsta , sexul, grupurile socioeconomice , locuintele. c) ciclul vietii familiei- nseamn analiza diferitelor etape din viaa fiecrei persoane. d) segmentarea dup comportament (de exemplu: dup beneficiu). Pozitionarea poate fi definit drept plasare a obiectelor comercializate (produse, servicii, organizaii, personaliti, etc.) ntr-un model de pia funcional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihicul consumatorului.10 Putem spune ca firma obtine rezultate bune atunci cand detine si in mintea consumatorilor o pozitie la fel de buna si de aceea activitatile firmei vor fi indreptate catre client si catre obtinerea unui statut cat mai favorabil in mintea acestuia. Initial pozitionarea a fost utilizata ca tehnica promotionala, dar si in cazul serviciilor, spre deosebire de bunuri, datorita caracteristicilor acestora, pozitionarea va include si actiuni de diferentiere a serviciilor care vor viza produsul, distributia si pretul; deci pozitionarea a devenit o componenta de dine statatoare a marketingului strategic. In cadrul pozitionarii un rol important il are sistemul de comunicatii astfel incat pozitionarea va prezenta doua nivele ierarhice: -unul superior, la nivelul intregii firme (in cazul bancilor pozitionarea se va realiza prin marca si simbol) -unul inferior (la nivelul setului de activitati practice) cand se actioneaza prin intermediul tehnicilor promotionale (in activitatea bancara vorbim la acest nivel de pozitionarea la nivelul retelei). Practic, pozitionarea presupune doua actiuni : diferentierea serviciilor si diferentierea imginii.11 a) Diferentierea serviciilor se reflecta in avantajul competitiv pe care firma trebuie sa il asigure clientilor in raport cu concurenta . Acest avantaj apare in momentul contactului cu prestatorul serviciului si este rezultatul diferentierii asigurate de elemente ca personalul, echipamentele, ambianta ( sunt de fapt si instrumentele de diferentiere ale acestora);

b) Avantajul competitiv va fi obtinut, in final, prin perceperea diferita a unor atribute care exprima caracteristicile serviciului. O asemenea percepere poate fi sustinuta de catre banca prin tehnici promotionale adecvate care apartin actiunilor de diferentiere a imaginii. Privita ca tehnica de marketing, pozitionarea se realizeaza in urma unui proces , in cadrul caruia sunt parcurse urmatoarele etape :12 1) Nivelul pozitionarii ia in considerare posibilitatea realizarii acesteia la nivelul central activitatii financiar-bancare, specificul acesteia conduce la realizarea pozitionarii la nivel central (prin promovarea imaginii de marca, nivelul dobanzilor si al comisioanelor) si la nivelul retelei. 2) Determinarea atributelor prin care se realizeaza pozitionarea se reduce practic la identificarea elementelor de diferentiere si la selectarea celor care vor alcatui asemenea atribute, in practica bancara utilizandu-se doua sau cel mult trei atribute de pozitionat. 3) Localizarea atributelor pe o diagrama de pozitionare este procesul prin care se identifica posibilele cai de actiune in directia prepozitionarii firmei cu ajutorul reprezentarii grafici a pozitiei detinute la un moment dat de banca in raport cu concurentii sai. Practic, in realizarea diagramei se are in vedere pozitionarea serviciilor prin utilizarea a doua atribute. Diagrama foloseste la fel ca si functiile matematice sistemul de axe rectangulare, pe fiecare axa fiind evidentiat nivelul unui atribut. n figura urmatoare este prezentata o posibila diagrama de pozitionare: Fig.3.3 Dup cum se observ, banca Y ar putea s-i mbunatateasca pozitia prin cresterea increderii in banca, iar banca z ar putea s-i mbunatateasca pozitia diferentiand serviciile. Caile prin care cele doua banci Y si Z pot actiona in directia unei pozitionari mai bune formeaza optiunile de pozitionare. 4) Comunicarea pozitiei este operatiunea de transmitere a pozitiei segmentelor de piata vizate. Literature de specialitate sugereaza utilizarea a patru alternative strategice: consolidarea pozitiei deinute prin sdirea n contiina clienilor a ideii ca o astfel de pozitie este una privilegiata, aceasta pozitie avand la baza atribute corect alese. Ex. :Banca Transilvania se pozitioneaza pe piata romaneasca ca cea mai mare banca din Romania cu capital autohton. Identificarea unei pozitii neocupata apreciata de un numar sufficient de mare de clienti

Ex,: Banca BCR se poziioneaz pe piaa romneasc oferind produsul ATUSTART ca special creat pentru copilul tauinca din prima zi si pana in ziua cand va implini 14 ani. Deposedarea sau repozitionarea concurentei porneste de la confuzia create intre diferitele marci existente pe piata, in mod intentionat. Firmele afectate pot restabili adevarul printr-o politica comunicare adecvata. Strategia clubului inchis este indicata bancilor care nu detin o pozitie fruntasa pentru nici unul din aributele serviciului oferit, avand posibilitatea sa promoveze idea ca face parte din primii cinci, primii zece etc. Ex.: Banca BRD se pozitioneaza pe piata romaneasca ca a doua banca din Romania dupa activele bancare Esenta pozitionarii rezida, dupa cum se observa, in realizarea unei diferentieri puternice, inraport cu concurentii, lucru imposibil de obtinut fara diferentierea produsului a pretului si a distributiei 13 Parerea mea este ca segmentarea si, mai ales, pozitionarea sunt concepte a caror intelegere este obligatorie pentru managerii bancilor. Cunoscand segmentele pietei, poate sa intelega mai bine nevoile acestora, sa gaseasca calea optima prin care sa satisfaca aceste nevoi cat mai profitabil pentru client dar si pentru banca. Banca trebuie sa ofere produsele potrivite segmentelor de piata vizate dar si sa asigure cresterea imaginii bancii si a increderii in aceasta, attribute esentiale dupa parerea mea in activitatea financiar bancara.

ului.