1.

Analiza mediului intern si extern

O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea mediului intern i extern. Pe baza concluziilor obinute n urma analizei mediului intern i extern, se realizat analiza de tip SWOT.

1.1

Analiza mediului extern

Mediul politic Are o mare importan n activitatea firmei MOBEXPERT. Reflect gradul de implicare a

statului n economie, forele politice i relaiile dintre ele, stabilitatea climatului politic intern i extern, reglementrile guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, constrngeri generale i ale autoritilor locale. Norme legislative precum:

Hotrrea nr. 699 din 12/06/2003 privind stabilirea unor msuri pentru reducerea

emisiilor de compui organici volatili datorate utilizrii solvenilor organici n anumite activiti i instalaii

Hotrrea nr. 1902 din 04/11/2004 pentru modificarea i completarea Hotrrii

Guvernului nr. 699/2003 privind stabilirea unor msuri pentru reducerea emisiilor de compui organici volatili datorate utilizrii solvenilor organici n anumite activiti i instalaii

Norma metodologic din 02/10/2002 privind organizarea i desfurarea licitaiilor

pentru dobndirea, de ctre agenii economici care au activitate n domeniul prelucrrii lemnului n produse finite, a dreptului de a ncheia contracte de vnzare-cumprare pe termen lung a masei lemnoase cu Regia Naional a Pdurilor

Ordinul nr. 268 din 12/04/2006 privind modificarea Ordinului ministrului industriei

i resurselor nr. 88/2003 pentru aprobarea Regulamentului privind procedura de atestare tehnico-profesional a specialitilor verificatori de proiecte, responsabililor tehnici cu execuia i experilor tehnici de calitate pentru lucrrile de montaj utilaje, echipamente i instalaii tehnologice industriale

Ordinul nr. 462 din 12/07/2001 privind aprobarea Normelor specifice de securitate a

muncii pentru fabricarea mobilei din lemn, inclusiv a celei tapiate Ordonana de urgen nr. 152 din 10/11/2005 privind prevenirea i controlul integrat

al polurii Aceste acte normative influeneaz n mare msur activitatea firmei Mobexpert, de altfel trebuie avute n vedere toate normele legislative cu privire la mediu.

 Mediul economic Este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. MOBEXPERT i-a propus s-i lanseze produsule pe piaa extern, n special cea estic, aceasta fiind o pia n continu dezvoltare, cu potenial financiar, n care producia de profil este slab dezvoltat, chiar inexistent n anumite zone. Trebuie analizai factori precum: distribuia veniturilor populaiei, economiile, inflaia, recesiunea economic, rata omajului etc. De asemenea, mediul economic mai trebuie analizat i n legtur cu mediul demografic al rii cruia produsul i se adreseaz. Mediul socio-cultural Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, condiiile i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz i comportamentul de cumprare i utilizare de care va trebui s in seama firma Mobexpert. Totodat, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite tipologii a clienilor. De exemplu, este cunoscut c clienii din Marea Britanie prefer i solicit n general produse realizate din lemn masiv de stejar. Pieele Ucrainei i n special a Rusiei solicit mobilier stil, ncarcat cu multe ornamente i finisaj lucios. Mediul tehnologic Cuprinde efectele schimbrilor tehnologice din domenii precum telecomunicaii i tehnologia informaiilor cu un impact semnificativ asupra activitii firmei Mobexpert. Impactul Internetului i comerului electronic reprezint cel mai recent val de schimbare provenit din progresul tehnologic n acest domeniu (n medie 10% dintre comenzi sunt obinute prin intermediul internetului). Pentru obinerea unui profit ridicat i pentru acordarea unor servicii excelente clienilor sunt necesare instrumente manageriale performante care s intensifice aptitudinile personalului. De asemenea trebuie inut pasul cu tehnologia din industria prelucrrii lemnului de ultim generaie care pune accent pe prelucrri de mare precizie (maini cu comand numeric) i randament maxim. Mediul ecologic i natural Mediul natural n cazul de fa reprezint materia prim din care este produs mobilierul, o parte componet a resurselor naturale ale rii, ceea ce este un avantaj pentru Mobexpert n raport cu alte societi, raportat la nivel internaional. Sunt investite sume importante n vederea achizi iei de tehnologii pentru reciclarea materialului lemnos rezultat din procesul de producie.

 Mediul demografic Se refer la populaia aflat n orasul Iasi, aceasta reprezentnd o resurs de fora de munc superior calificat. Fora de munc a firmei Mobexpert este alctuit din persoane cu o experien ndelungat n arta prelucrrii lemnului. Alturi de aceti adevrai meteri ai lemnului activeaz, de asemenea i personal superior calificat aparinnd tinerei generaii. 1.2. Analiza mediului intern Furnizorii Furnizorii de materii prime sunt reprezentai de multitudinea de societi ce exploateaz masa lemnos la nivel local pentru fiecare din fabricile de producie de mobilier, destinate Grupului Mobexpert. Principalii furnizori sunt: SC Cheresta SRL, SC Marco Forest SRL, Ductil SA. Clienii Succesul Companiei Mobexpert se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate. Clienii firmei sunt persoane fizice din Iai i din alte localiti, diverse firme care fac investiii, firme care achiziioneaz piese de mic mobilier, care doresc consultan sau realizarea diferitelor proiecte realizate de firma Mobexpert sau chiar ii doresc amenajarea sediului firmelor lor sau a filialelor.

Concurena
Mobexpert acioneaz ntr-un mediu concurenial i prin urmare ea trebuie s se adapteze n permanen, fiind necesar o poziionare eficient a produselor pe pia, deoarece modul n care sunt definite produsele respective de cumprtori au o influen directa asupra volumului vnzrilor. Mobexpert a ncercat s delimiteze ct mai bine locul ocupat de produsele sale pe pia, acestea fiind considerate de potenialii cumprtori ca avnd o calitate cert i oferind o mare siguran n ceea ce privete ntrunirea caracteristicilor pe care ar trebui sa le aib. Piaa mobilei i-a dezvoltat o concuren acerb, n timp nfiinndu-se multe firme de profil, majoritatea executnd produse i servicii similare fa de firma Mobexpert. Cei mai importani concureni sunt: Elvila, Ikea, Italsofa, SC Expo Mobila SA, Mob Art, Euro Mobila, Atlanta House, SC Lemiro SRL, Design As SRL, Building Invest SRL.

1.3.

ANALIZA SWOT 3

Analiza SWOT (Strenghts - Weaknesses - Opportunities - Threats) se axeaz pe realitatea intern i extern, examinnd prile tari i slabe n cadrul mediului intern i prin care firma se difereniaz de concuren, precum i oportunitile i temerile legate de mediul extern care vin din partea pieei i concurenei pe care firma nu le poate controla. S

( PUNCTE TARI )
Tehnologii avansate; Sisteme noi de producie; Consiliere specializat; Vnzare n rate; Gama larg de produse de calitate; Lider pe piaa de mobilier din Romnia; Desfoar activitate de export; Deine experien n domeniu; Acord garanii clienilor; Fidelitatea clienilor; Implementarea, meninerea i mbuntirea Sistemului de Management integrat al Calitii i al Mediului, conform standardelor internaionale.

( PUNCTE SLABE )
Insuficiena programelor de trainig i teambuilding; Lipsa canalelor de distribuie pe piaa intern; Promovarea insuficient a produselor pe piaa extern; Numrul insuficient de personal specializat; Numrul redus al tehnologiilor nepoluante; Presiunea salarial din interiorul firmei, din partea angajailor.

( OPORTUNITI )
Accesarea de Fonduri Europene pentru dezvoltarea mediului privat i certificare; Pia stabil; Multiplicarea numrului de spatii; Transparena pieei; Reducerea taxelor vamale pentru produsele importate n afara spaiului UE; Tendina clienilor externi de a achiziiona produsele de mobilier ale firmelor din Romnia; Creterea veniturilor populaiei.

( AMENINARI )
Instabilitatea pieei de munc, datorat climatului politico economic; Scumpirea utilitilor (energia) i a materiei prime; Creterea salariilor angajailor; Fluctuaia cursului valutar; Emigrarea forei de munc nalt calificat n statele UE; Riscul accidentrilor, scade calitatea produselor exist posibilitatea apariiei de erori umane.

2. Stabilirea obiectivelor de marketing Prezentarea problemei. Pn n acest moment, firma Mobexpert nu este suficient cunoscut pe piaa extern i ca atare, prin acest proiect de marketing se urmrete extinderea produselor pe piaa extern i consolidarea poziiei pe piaa intern unde deine poziia de lider. Scopul proiectului il reprezint consolidarea brand-ului att la nivel naional ct i la nivel internaional. Ne-am propus urmtoarele obiective de marketing:
Diversificarea gamei de produse prin introduceerea de noi modele pn la data de 01/01/2012

Crearea de noi modele de canapele: 4 modele de canapele i 2 modele de dormitoare n fiecare din cele 4 game (modern, calsic, tineret i somiere) Adaptarea modelelor de produse la cerinele clientului Producerea i comercializarea produselor de mobilier

Promovarea vnzrilor prin intermediul a diferite oferte pana la data da 01/01/2012: 4

Oferirea de cadouri: la achiziionarea dormitoarelor, se ofera cadou, o lenjerie i obiecte decorative; Ofert combinat: reducere de pre de pn la 50% (la cumpararea unui dormitor se acord o reducere de 50% pentru achiziionarea unui fotoliu);

Reducerera preurilor produselor cu pn la 20%, pn la data de 01/01/2012 pe baza unei reduceri viitoare a: costului de producie cu pn la 7-9%; costului de livrare 10%-12%.

Realizarea de publicitate prin diverse medii: pres, televiziune, publicitate exterioar pn la data de 01/01/2012: Informarea pieei n legtur cu apariia unui nou produs Descrierea seriviciilor prestate Reamintirea faptului c s-ar putea s aib nevoie de produsele respective

Crearea unei reele proprii de distribuie prin deschiderea de noi sedii de desfacere i reprezentane pn la data de 01/01.2012: Deschiderea de 20 reprezentane: Varna, Belgrad Deschiderea de 6 magazine proprii de desfacere: la Suceava, Piteti, Colaborarea cu ali distribuitori de mobil: Swisse Fourniture 3. Dezvoltarea strategiilor pentru atingerea obiectivelor Strategia de pia: n funcie de dimensiunile i trsturile pieei, Mobexpert va adopta strategia concentrat, deoarece aceasta i concentreaz atenia asupra unui segment de pia, cruia i cunoate foarte bine necesitile i care tiu s aprecieze valoarea produsului. n ceea ce privete poziia firmei fa de schimbrile pieei, Mobexpert alege ca alternativ strategia adaptiv, fiind necesar anticiparea i adaptarea la cerinele pieei. n funcie de exigenele pieei, opiunea strategic a firmei ia forma strategiei exigenei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor i serviciilor destinate satisfacerii clienilor. Strategia de pre: Firma recurge la reduceri de preuri de pn la 40%. Este vorba n primul rnd despre vnzrile de soldare prin care compania intenioneaz s scape de stocurile existente pentru a reinnoi coleciile. Produsele Mobexpert sunt realizate cu ajutorul celei mai performante tehnologii existente pe pia, preul produselor fiind unul echilibrat din punct de vedere al raportului calitate/pre. Strategia de produs:

n prezent Mobexpert a introdus pe pia o gam larg de produse i se anticipeaz ca cererea pentru aceste produse s aib o evoluie ascendent n perioada imediat urmatoare. Pentru a susine aceast previzionare pozitiv, intenionm s implementm o strategie de susinere a produselor ce const n oferirea de servicii pre-vnzare i post-vnzare. Clientul va fi informat cu privire la avantajele i serviciile oferite de compania noastr. Strategia de promovare: Mobilierul este un lucru spectaculos, atrage privirea i este generos ca imagine. Firma va opta pentru o strategie concentrat, adic i va concentra efortul spre segmentul de pia intit. De asemenea, firma va folosi i strategia pull (de tragere), strategie ce implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite n mod direct produsul. Prin urmare, vom utiliza preponderent promovarea vizual: reclame de tip print, panourile outdoor, brouri i pliante. Vom viza, de asemeanea mediul TV, dar vom fi prezeni i pe zona de pres scris de specialitate. Pe zona online, Mobexpert are n plan lansarea noului site, care va avea un format mult mai complex. Strategia de distribuie: Se va menine distribuia prin internet, deoarece este un canal de distribuie consacrat deja i care a generat o vnzare satisfctoare, asigurnd contactul direct cu clienii. 4. Proiectarea programului de marketing
NR. CRT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. ACTIVITI Crearea de noi modele Adaptarea modelelor Crearea de dormitoare ncheierea de noi contracte cu furnizorii Realizarea unui sistem propriu de livrare Achiziionare camer de uscare Crearea unui canal indirect de distribuie Deschiderea de reprezentane Deschidere magazine proprii de desfacere Oferirea de prime i cadouri Practicarea ofertei grupate Promovarea prin distribuirea de pliante Promovare prin mass-media Durata de execuie 01.07-23.08 01.07-14.07 01.09-24.10 01.07-30.07 17.07-30.08 15.07-27.08 01.07-21.09 14.10-30.10 01.11-25.11 24.11-09.12 10.12-31.12 12.10-15.11 19.09-14.11 Director economic ef birou de desfacere ef birou desfacere ef birou desfacere ef birou desfacere ef birou financiar ef birou aprovizionare ef birou desfacere ef birou desfacere Sef birou desfacere RESPONSABIL Directorul economic ef birou de desfacere Buget (lei) 56 000 000 12 320 000 60 000 000 5 000 128 800 73 000 95 600 154 600 124 000 29 400 6 250 4 750 4 750

Diagrama Gantt (vezi anexa 1). 5. Implementarea programului de marketing Programul operaional al campaniei promoionale lansat de Mobexpert, prin care ofer reduceri de pre de pn la 20% la toate produsele, oferte grupate, prime i cadouri, are durata de derulare cupins ntre 1 iulie-31 decembrie 2011. 6

Pentru a promova ct mai bine oferta promoional lansat de Mobexpert, se va realiza promovarea prin mass-media, promovarea prin distribuirea de pliante pentru a informa publicul int privind campania lansrii noilor produse. Desfurarea propriu-zis a campaniei promoionale va avea loc ntre 19 septembrie i 31 decembrie 2011, iar cei care vor s achiziioneze mobil de la firma noastr, vor primi: Reduceri de pre de 20% la toate produsele Mobexpert; La achiziionarea dormitoarelor, se ofer cadou, o lenjerie i obiecte decorative; La achiziionarea unei sufragerii se va acorda o reducere de 50% pentru un fotoliu. Dup sfritul campaniei se va face o evaluare a rezultatelor acesteia pe data de 4 ianuarie 2012. 6. Monitorizarea i evaluarea rezultatelor Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor Evaluarea se va realiza prin msurarea ratei profitului raportat la cost, precum i prin gradul de notorietate a mrcii. Cu ajutorul evidenei contabile se va msura evoluia ratei profitului; n anul curent se intete o cretere a profitului cu 17%, lucru ce va deveni posibil prin reducerea costurilor de producie cu 10% i a celor de livrare cu 30%. Scopul promovrii mrcii este ca aceasta s devin cunoscut de 25% din piaa int. Gradul de cunoatere a mrcii va fi evaluat prin anchete pe baz de chestionar. Calendarul de verificare a nivelului realizrilor Evaluarea se va realiza pe parcursul implementrii planului de marketing, cu ajutorul diagramei Gantt (anexa 2) i a planului de activiti. Pentru fiecare activitate principal se va efectua controlul i evaluarea n vederea masurrii rezultatelor obinute dar i pentru stabilirea coreciilor care pot fi aplicate situaiilor aprute.

Activitate principala
1. ncheierea de noi contracte cu furnizorii 2. Realizarea unui propriu de livrare sistem

Metode de control si evaluare

-verificarea respectrii termenelor din contracte -monitorizarea activitilor de preluare a comenzilor i livrarea acestora respectarea termenelor

Durata (zile)
30

Perioada
01.07-30.07

Masuri corective
-exercitarea de presiuni asupra responsabilului -penaliti salariale pentru responsabilii cu acest sector - exercitarea de presiuni asupra

Responsabil
Director economic

13

17.07-30.08

ef birou energetic

mecano-

3. Achiziionare camere de

12

15.07-27.08

ef birou economic

uscare 4. Crearea de noi modele

contractuale -urmrirea respectrii termenelor de producie i livrare -verificarea calitii produselor

53

01.07-23.08

furnizorilor -exercitarea de presiuni asupra productorilor

Director general Director economic

5. Adaptarea modelelor

-verificarea acest sector -verificarea acest sector

responsabilului

cu

168

In fuctie de cererile primite In fuctie de cererile primite 24.11-09.12 10.12-31.12 12.10-15.11

-aplicarea de sanciuni

ef de producie

6. Crearea de dormitoare

responsabilului

cu

168

-aplicarea de sanciuni

ef de producie

7. Oferirea de prime i cadouri 8. Practicarea ofertei grupate 9. Promovarea prin distribuirea de pliante

-verificarea rentabilitii pachetelor promoionale -verificarea rentabilitii acestui tip de ofert -vizualizarea i evaluarea materialului publicitar -verificarea calitii i cantitii materialului

15 21 34

10. Promovarea prin massmedia

11. Crearea unui canal indirect de distributie

12. Deschiderea reprezentane

de

-urmrirea difuzrii spotului publicitar i a mesajelor la orele stabilite -asigurarea primirii materialui de ctre distribuitori -consultarea rapoartelor cu privire la acest sector -monitorizarea activitilor n cadrul noilor canale -monitorizarea procesului de instruire a personalului -verifcarea permanent a acestora

55

19.09-14.11

-renunarea la ofert dac nu aduce profit -renunarea la ofert n cazul n care nu apare profit -solicitarea modificrii n max 3 zile -sesizarea firmei productoare a materialului publicitar n privina inconvenienelor aprute i cerera reglementrii acestora n max 4 zile -sesizarea instituiilor media de neapariia spotului i solicitarea reprogamrii acestora n aceleai intervale -penaliti salariale pentru responsabil

ef birou desfacere i personal de vnzri ef magazin ef birou tehnic

ef birou tehnic

61

01.07-21.09

Director economic

16

14.10-30.10

13. Deschidere magazine proprii de desfacere

24

01.11-25.11

-realizarea unei anchete de detectare a efectelor negative i nlturarea acestora -instituirea de penaliti pentru eventuale nereguli

ef birou desfacere

ef birou desfacere

7. Utilizarea rezultatelor evalurii pentru corecii i ajustri Evaluarea se va face de ctre responsabilul de activitate i de ctre directorul general. Dac vor fi sesizate unele neconcordane, se vor lua msuri de corectare a acestora.