Capitolul 16 INCERTITUDINEA STRATEGIC I VIITORUL DIALOGULUI ONLINE CU CONSUMATORUL Asistent univ. drd.

Andreea SSEANU Academia de Studii Economice Bucureti Schimbrile, ce antreneaz succesul crescnd al Internetului i paginilor web, se dovedesc extrem de dificile n a previziona viitorul vnzrii cu amnuntul. Evoluiile momentului, n ceea ce privete vnzarea cu amnuntul, au determinat creterea tranzaciilor comerciale on-line. Aceast cretere a tranzaciilor on-line ar putea fi mult mai rapid dect o prevd muli detailiti tradiionali, dar i mult mai lent dect o prevd furnizorii de servicii electronice. Pe de alt parte, vnzarea electronic are consecine n ceea ce privete rentabilitatea, att a detailitilor, ct i a productorilor i furnizorilor de servicii de baz, precum i a distribuitorilor i vnztorilor de pachete electronice. Vnzarea cu amnuntul on-line are consecine i n ceea ce privete raporturile de for ntre diferiii participani la acest proces. ns, natura imprevizibil a schimburilor ce intervin n cadrul acestui proces surprinde nu numai pe cei care nu dispun de o tehnologie sofisticat, ci i pe cei care sunt experi n tehnologia informatic. Perspectivele, pe termen lung, pe care le ofer tehnologia informatic, posibilitatea de comunicare gratuit i fr granie, au implicaii foarte importante asupra ntreprinderilor, att la nivel comercial, ct i structural. Cvasi-gratuitatea transmisiilor ntre clieni i furnizori devine o realitate, mult mai rapid dect a putut fi imaginat. Schimburile on-line cu costuri zero vor permite un larg evantai de aplicaii, care nc nu au fost examinate, dar care, cu siguran, vor avea o serie de consecine. Vnzarea electronic va avea consecine, n special, asupra marketingului, merchandising-ului, asupra alternativelor propuse consumatorului, asupra distribuiei, asupra rentabilitii detailitilor i a fabricanilor, cu alte cuvinte, vnzarea on-line va aciona asupra tuturor actorilor de pe scena vnzrii cu amnuntul. Dificultatea de a nelege bulversrile vnzrii cu amnuntul se fundamenteaz pe urmtoarele aspecte: - cum va evolua dialogul on-line cu consumatorul i care vor fi primele segmente de pia atinse? - care va fi rolul mrcii pe piaa on-line? - ce rol va juca ncrederea clientului n comerul electronic? - n ce msur informaiile culese de la clieni vor folosi fabricanilor i furnizorilor de servicii? - cine va deine controlul i va profita de informaia asupra consumatorului? - cine vor fi actorii canalului de vnzare care constituie comerul electronic?

Referitor la dialogul on-line, specialitii consider c progresul cumprturilor on-line va fi lent, ceea ce impune cercetarea grupurilor de consumatori care se vor dovedi cele mai receptive la aceast inovaie, precum i a categoriilor de produse ce se preteaz cel mai bine la acest tip de vnzare. n ceea ce privete rolul mrcii pe piaa on-line se ridic urmtoarele ntrebri: - distribuia on-line va elimina barierele de intrare pe pia, care va deveni n acest fel, deschis tuturor furnizorilor?; - acest tip de distribuie va oferi consumatorilor o informaie complet asupra produsului, nemaifiind astfel necesar publicitatea sau marca va crete n importan ntrind ncrederea consumatorului pe o pia virtual? Indiferent de caz, ce marc va predomina: cea a furnizorului iniial, a furnizorului de acces pe piaa electronic sau a detailistului final? Importana acestei ultime ntrebri este deja evident n orice serviciu. De exemplu, pentru o cltorie cu avionul, la clasa nti, marca ce conteaz este aceea a companiei aeriene. Clientul tie c biletul corespunde unui angajament de transport, care trebuie respectat. Aadar, el va alege compania aerian n funcie de serviciile pe care aceasta le ofer, de orarul i punctualitatea zborurilor sale. ns, pentru o cltorie cu avionul la pre redus, marca operatorului turistic este cea care conteaz. n sfrit, clientul trebuie s se asigure de calitatea serviciului i de stabilitatea financiar a furnizorului su. De aceea, n cumprarea unui bun de folosin ndelungat, clientul va dori, cu siguran, s se adreseze unui fabricant cu o bun imagine, pentru a fi sigur c nu va avea probleme sau c, n caz de dificultate, se vor gsi rapid soluii, de o manier satisfctoare. De aceea, n materie de telecumprri i de comer electronic, ncrederea consumatorului depinde, ntr-o oarecare msur, de capacitatea sa de a accepta un risc i de a estima importana acestui risc. n mediul virtual este necesar a se cunoate dac clienii prefer s mearg dintr-un magazin ntr-altul sau s stabileasc relaii comerciale durabile cu un numr limitat de furnizori. De asemeni, este important a se cunoate dac clienii accept ca furnizorii lor s stocheze informaii despre cumprturile lor, dac ei consider acest fapt un atentat la viaa lor particular sau, din contr, ncurajeaz aceast practic, considernd c poate permite mbuntirea serviciului furnizat. Cunoaterea profilului detaliat al clientului ar uura cumprrile sale on-line, care vor ocupa mai puin timp dect cumprturile tradiionale. n plus, pentru consumator s-ar reduce substanial timpul afectat pentru cumprturi, prin simplul fapt c nu mai trebuie s strbat cu piciorul diferitele raioane pentru a-i face cumprturile uzuale. Tranzacionarea prin Internet ridic, ns, o problem major n ceea ce privete controlul informaiei. Cine va deine, controla i profita de informaiile existente cu privire la consumator? Astfel de informaii prezint importan ntruct ele pot permite influenarea comportamentului de cumprare. De aceea este bine ca beneficiile aduse de astfel de informaii s fie mprite ntre toi actorii canalului de vnzare care constituie comerul electronic.

Aadar, ntrebrile pe care le ridic vnzarea electronic ne permit s concluzionm c, acest tip de tranzacie cunoate nc o dezvoltare lent. Totui, aceast nou tehnologie incit ntreprinderile la a se gndi c trebuie s fac investiii n serviciile on-line. Acest lucru semnific faptul c, ntreprinderile trebuie s se angajeze strategic, n contextul unei mari incertitudini strategice. Pentru aceasta, ele pot recurge la aliane care s permit adoptarea uneia sau alteia din strategiile de care dispun , astfel nct s poat pregti noul mediu pentru vnzarea cu amnuntul. Calea cea mai sigur i cea mai puin dureroas, pentru pregtirea unui viitor incert este aceea n care ntreprinderile trebuie, pe de o parte, s fie pregtite s rspund rapid la eventualitile ce se pot prefigura i, pe de alt parte, s poat survola mediul virtual pentru a beneficia de informaiile pe care acesta le ofer. n aceste condiii, cea mai bun strategie pentru o ntreprindere care vrea s adere la comerul electronic, este aceea de a fi pregtit, informat i nvat pentru ca atunci cnd va fi necesar , s ptrund n for pe pia i s valorifice la maximum oportunitile oferite.

BIBLIOGRAFIE

1 BITOUZET, Ch. Comerul electronic, Paris, Hermes Science Publications, 1999 2 MARC-LEHN, J.Strategii de marc comercial, Paris, Editions Organisations, 2001