CAPITOLUL III TEORII ALE INFLUENEI COMUNICRII DE MAS ASUPRA AUDIENELOR

Tolerarea sau ncurajarea unor discursuri, imagini, naraiuni, strategii identitare ntr-o epoc saturat de media pstreaz n actualitate dilema provenit din contractul de comunicare mediatic, pe care unii autori l apreciaz ca elementar, univoc, de tip monolog (mediile dein monopolul informaiei, iar publicului nu-i rmne dect s nregistreze n mod pasiv mesajele expediate pe adresa lui), n timp ce ali cercettori l judec mai nuanat, n spiritul comunicrii dialogale, conform creia mesajul nu ajunge la o mas amorf, inactiv, care doar acumuleaz informaii, ci destinatarul este un public fragmentat, selectiv, competent n a prefera unele mesaje i a respinge altele, adoptnd sau refuznd punctul de vedere mediatizat, acionnd sau rmnnd n expectativ. Renunarea la modelul liniar al comunicrii conduce la recunoaterea unei oarecare puteri a consumatorului de produse culturale, nu neaprat de rezisten fa de propuneri hegemonice, dar sigur de selecie a noianului de informaii. D. Dayan vorbete de o receptare a mesajului ca loc de producere a sensurilor (i nu ca un simplu burete absorbant a orice, oricnd, oricum), ceea ce ne ndeamn s gndim textele culturale ca avnd structuri virtuale (s.n.), ct vreme publicul receptor nu le pune la lucru1. Trecerea de la problema efectelor media asupra publicului la cea a utilizrii mesajelor de ctre consumatori nu este altceva dect deplasarea discuiei de la manipularea prin mesajele media la influenarea prin persuasiunea rezultat din acceptarea contient, refuzul justificat sau opoziia adoptat de un public selectiv, critic, activ. Studiul influenei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media s-a concretizat n mai multe tipologii i modele, grupate n funcie de puterea aciunii mesajului n rndul publicului; astfel, ar exista teorii ale efectelor puternice, altele viznd efectele limitate i, n sfrit, teoriile efectelor slabe. Teorii ale efectelor puternice n prima categorie i afl locul, dup M. Coman (care a studiat sinteze clasice n domeniu, de la M. De Fleur i Fr. Balle la D. McQuail i J. Fiske): a) Modelul stimul-rspuns (mesajul se transmite direct, fr intermediar, la un receptor uor de manipulat, care nu se folosete de raiune, ci rspunde imediat,
1

Daniel Dayan, Les mysteres de la rception, n Le Dbat, nr. 71/1992

uniform). Teoria poart i alte denumiri, precum fluxul ntr-un singur pas, teoria acului hipodermic, a glonului magic, inducnd ideea unei prese omnipotente care penetreaz o audien pulverizat n spaiu, aducnd-o la un numitor comun printr-o vraj, ntr-o clip doar. b) Modelul hegemonic, conform cruia puterea grupurilor dominante se manifest nu prin coerciie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice. Mass-media, uznd de funcia sa educativ, vehiculeaz o anumit imagine despre lume, pe care publicul i-o nsuete ca fiind corect, cnd, n fapt, aceast reprezentare aparine discursurilor dominante. c) Modelul dependenei. Relaia triadic: individ-instituii-mass-media pune n eviden o dependen reciproc, ntruct indivizii exist ntr-o societate structurat n sisteme care, la rndul lor, pot funciona prin datele mass-culture. Situaiile de stabilitate social confer o oarecare independen a consumatorilor fa de informaiile oferite de pres, n timp ce perioadele (sau momentele) de criz sporesc brusc audiena, oamenii avnd o nevoie acut de informaii pentru a se putea orienta, pentru a aciona n consecin, pentru a obine un echilibru social, fie el i precar. Aici intervine principiul corectitudinii informaiei selectate i difuzate prin canalele massmedia, efectele putnd fi catastrofale sau aductoare de calm, dup strategia pe care presa o prefer: informaii coninnd adevrul, verificate (din trei surse independente) determin un comportament firesc, programat, la nivelul publicului, iar cele false, voit exagerate, fabricate, pot declana reacii sociale dintre cele mai neateptate i mai grave. d) Modelul spiralei tcerii explic, dup unii autori, felul n care mass-media (prin comunicatorii si, ziaritii) controleaz comportamentul fiecrui individ, n virtutea faptului c publicul are ncredere deplin n opiniile transmise prin vocile profesionitilor culturii de mas (ca fiind cele oficial acceptate), iar dac punctele lor de vedere nu coincid cu ale purttorilor de cuvnt, decid s nu-i dezvluie propriul punct de vedere, de teama unei marginalizri. Mecanismul comport cinci etape, reliefate de J. Nol Neumann: 1) oamenilor le este fric de izolare i aspir la integrare social; 2) societatea i respinge pe cei care se conduc dup alte principii i valori dect cele acceptate de majoritate; 3) indivizii urmresc fidel opiniile comune; 4) tendina general este de a se conforma ideologiei dominante; 5) opinia public se sedimenteaz numai prin raportare la adoptarea sau respingerea elementelor de opoziie cultural.

n Paradigme ale comunicrii de mas (1996), I. Drgan susine c Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii legitime) i cine trebuie s rmn tcut. Mediile [] sunt cele care au puterea de a decide i de a defini ceea ce este important i legitim n judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieii publice (s.n.). Teorii ale efectelor limitate Trei sunt instanele care intervin n relaia dintre mesajele mass-media i publicul receptor, astfel nct efectele s nu mai fie directe i urgente, ci cu putere limitat, datorit amestecului unor factori de natur psihologic (percepie, memorie selectiv), social (presiunea unor leaders, expunerea selectiv la informaii, filtrarea mesajelor), cultural (referitor la concepii despre existen, tradiii, coduri simbolice). Metodele sociologice de cercetare a influenei mass-media n rndul publicului au demonstrat c prin alegerea eantionului nu se recurge la atomizarea audienelor, astfel nct presupusa absen a relaiilor interpersonale s conduc la un model de influen direct i puternic la un auditoriu al crui sim critic este nul. a) Dup Elihu Katz i Paul Lazarsfeld (Influena personal 1955), media reprezint exclusiv canale de informare, influenarea survenind prin reelele de comunicare interpersonal. Studiul efectuat de sociologii americani este cea mai bun dovad n sprijinul ideii enunate: n 1942, n timpul unei campanii electorale pentru alegerile prezideniale, a fost studiat o comunitate restrns din statul Ohio, observndu-se o bun informare a electorilor cu privire la subiectul principal al comunicrii mediatice. Subiecii declarau c informaiile nu erau obinute doar din media (impersonale), ci ca urmare a unor discuii cu vecini, rude, prieteni, n marginea alegerilor. Modelul, numit de cei doi al fluxului n doi pai, arat c ntre media i consumator se interpune un ter care retransmite mesajul, amprentat cu caracteristici personale. Acest lider de opinie, greu de depistat ntre atia intervenieni comunicaionali, are rolul decisiv n formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic. Fr a poseda un statut social privilegiat fa de cei pe care i orienteaz, liderul de opinie nu este un nvat, un ins cu experien n ceea ce privete un domeniu, un subiect, o tem de discuie, ci un personaj oarecare, similar celor din jurul su prin apartenen social, educaie, valori etc. Homofilia2 sugereaz omogenitatea grupurilor n cadrul crora are loc o relaie de comunicare; n acest caz, pare s-i piard valabilitatea i teoria caracterului eterogen al audienelor, susinut n mod
2

Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate , Editura communicare.ro, Bucureti, 2002, p. 102

frecvent de analitii fenomenului media n societatea contemporan. Regula asemnrii ar putea fi aplicat i relaiei surs a mesajelor receptor al acestora: dac emitentul are o competen oarecare, n mod cert i destinatarul dispune de abiliti similare, pentru c unul dintre principiile comunicrii este homofilia partenerilor. Credibil pentru grupul su conservator (reprezint valorile apropiailor, ideile i principiile acestora) i inovator totodat (prin accesul rapid la informaie), liderul de opinie se expune la varietatea mesajelor ntr-o doz mai mare dect ceilali consumatori. i n aceast situaie spiritul de autoconservare funcioneaz, liderul de opinie expunndu-se mai ales informaiilor favorabile lui (dect celor defavorabile), alegndu-le pe cele utile (n detrimentul celor nefolositoare), preferndu-le pe cele care aduc ntrirea unor preri deja formate (n pofida celor care le-ar pune sub semnul ndoielii). Subiectivitatea partizan a audienei se manifest, deopotriv, i prin expunerea la mesaje defavorabile, fr utilitate imediat sau evident, prin preferina fa de nou, inedit, curiozitatea fiind o motivaie a expunerii selective. Biais attitudinal (subiectivitatea atitudinal) a publicului i gsete explicaia n multitudinea tipologiei mesajelor adresate, n numeroasele variabile care particip la jocul expunerii i care constituie o provocare permanent: de a alege, dup propriile exigene, dorine, criterii i de a adopta atitudini n continuarea preferinelor exprimate, de a se comporta n societate conform acordului, adoptrii sau internalizrii mesajelor transmise prin canalele mediatice. Concluzia investigaiilor sociologice n privina efectelor cuantificabile ale mass-media asupra diferitelor categorii de public este contribuia ei la sedimentarea opiniilor i comportamentelor deja formate la nivelul grupurilor sociale i nu la modificarea acestora, aa cum s-ar putea crede. Mesajele recepionate constant au rolul de a limpezi opinia consumatorilor (preformat, s zicem), mai puin de a o tulbura cu provocri noi, piezie! b) Iniiator al teoriei cultivrii, G. Gerbner (sociolog american) avanseaz ideea televiziunii ca i comportament al familiei. Consumul televizual a atins cote att de nalte, nct privitorul devine dependent de informaia primit prin intermediul micului ecran, structurndu-i ideile despre lume n funcie de trirea prin procur oferit de mass-media. Discuiile se poart n jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect violena, pentru c se afirm (dar nu se susine) influena reprezentrilor violenei n media asupra comportamentului ca atare al publicului. Dac ne gndim c de la filmele de aventuri la cele mai izbutite documentare i de la videoclipurile muzicale la desenele animate violena este nelipsit (cu mici excepii), ar trebui, dup unele avertismente tiinifice (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach), s renunm la televiziune, cinematografie i Internet, s interzicem copiilor accesul la astfel de informaii de teama creterii probabilitii unui comportament violent. Am putea pune pe seama vrstei incapacitatea copiilor de a discerne ntre emisiunile educative i cele duntoare, ns nu putem absolvi de vin massmedia care prezint o ofert anume, selectat de directorii de programe, realizatori, productori

.a., interesul fiind al atragerii audienei din punct de vedere al numrului i nu al calitii consumatorilor de texte media. Este foarte adevrat ns c micuii telespectatori se bucur cnd poznaul oricel Jerry i aplic o corecie obraznicului (dar simpaticului) Tom, dar i cnd un cine suprat i arat motanului unde i este locul! n egal msur, copiii prefer desenele cu super-eroi, cu personaje justiiare care fac apel la duritate i violen pentru a reinstaura ordinea, ceea ce nu nseamn c n colectivitate copiii s-ar comporta n mod obligatoriu ca nite agresori! Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor i revistelor, melomanii filtreaz mesajele media dup tiparul propriei personaliti i le confer sensuri diferite. Dac n-ar fi aa, femeile care au vizionat Fatal Attraction ar corupe n mod obligatoriu brbai cstorii i le-ar maltrata familiile, tinerii iubitori de rap ar cuta cu tot dinadinsul s triasc pe strzi i s consume droguri, iar familitii ar renuna bucuroi la acest statut dup fiecare pelicul mai deocheat difuzat dup miezul nopii (sau ar lupta pentru custodia copiilor, fiindc n filme jusiia d satisfacie unui numr tot mai mare de tai). Mitul puterii nesfrite a media asupra publicului su este acum istorie c) Modelul agendei (agenda setting) prezint presa drept principal structurant al subiectelor de interes pentru audiene, ntr-o ordine stabilit exclusiv de ea. Ceea ce nu prezint importan pentru media este ca i inexistent pentru auditoriu , nefiind supus dezbaterii n spaiul public. Prioritile stabilite de discursul jurnalistic marcheaz preocuprile segmentelor de public, ns nu putem ti cu exactitate ct de docili sunt consumatorii n a accepta impunerile presei, ntruct Datele concrete arat c oamenii se gndesc la ceea ce li s-a spus, dar nu c ei gndesc aa cum li s-a spus3. Cu alte cuvinte, poate c presa nu are succes n a le spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea reuete splendid n a le sugera despre ce s gndeasc (R. Farrar, Mass Communication, 1988). Efectul de agend are traiectorii diferite, spun sociologii, n funcie de natura subiectului adus de mass-media n atenia lectorului: teme relativ neutre i ndeprtate de grijile zilnice ale individului (de pild, poluarea mediului) confirm importana media n stabilirea listei de prioriti, n vreme ce subiecte deranjante, imediate (violena n familie, scderea nivelului de trai, nmulirea taxelor i impozitelor etc.) nu confer media un rol nsemnat n alctuirea unei ierarhii a dezbaterilor, pentru c publicul nu are nevoie de reprezentrile presei n probleme personale. Perioada de efect optim, cum au numit H.G. Zucker i J.P. Wunter intervalul dintre o propunere a mass-media i transformarea ei n subiect prioritar pentru opinia public, poate varia ntre una i ase luni, ceea ce atest faptul c influena massmedia asupra contiinei colective este un proces lent, de durat. Grbete-te ncet este un principiu de baz n comunicarea mediatic; aa se explic interesul deosebit al opiniei publice
3

D. Mc Quail, Mass Communication Theory, Sage Publ. London, 1987, p. 275, n Introducere n sistemul massmedia, p. 123

pentru subiecte marginale sau minore pe care media le avanseaz n defavoarea unor teme stringente, majore, de interes general. Profesionalismul jurnalitilor devine cheia problemei, pentru c publicul discut ceea ce mediatorii consider c este la ordinea zilei: oamenii rezoneaz cu viziunea comentatorilor, moderatorilor, productorilor de evenimente i este imoral s joci cartea credulitii auditoriului. Se poate ajunge la pierderea credibilitii, astfel nct interesul publicului s se rezume la o curiozitate de doi bani: Ia s vedem ce mai mint i tia? Teorii ale efectelor slabe Amploarea NTC a creat un cmp nou de cercetare, referitoare la influena mass-media asupra receptorilor. Canale TV specializate n sport, muzic, desene animate, documentare despre civilizaie sau comportamente specifice n regnul animal etc., receptarea mesajelor prin cablu, satelit, Internet .a. pun problema alegerii de ctre public a ofertelor potrivite, dorite, ateptate. Monopolul informaiei nu mai este valabil n epoca modern, auditoriul deinnd aturile n contractul de comunicare mediatic: este activ (dei foarte fragmentat), expunndu-se doar la mesajele care-i convin (orict de persuasive i de frecvente ar fi acestea), se abandoneaz interpretrii textelor mediatice pentru a-i satisface necesiti culturale punctuale, construind semnificaii individuale cu privire la mediul social n care exist i pe care vrea s-l tie sub control. a) Modelul uses and gratifications se bazeaz pe raportul comunicaional pres-public dictat de ateptrile celui din urm. Competiia dintre instituiile mediatice n a oferi audienelor ceea ce ele i doresc mai mult (sau mai repede) este binecunoscut. Goana dup public are drept rezultat cotarea favorabil sau nesatisfctoare a diferitelor media, ceea ce este similar cu prestigiul, profitul financiar, rezistena pe pia sau invers discreditarea, falimentul, dispariia din peisajul mediatic. Fidelitatea auditoriului fa de emisiuni, canale, programe, publicaii etc. plaseaz consumatorul n centrul contractului de comunicare, detronnd media. Exemplul cel mai la ndemn este fenomenul de zapping (folosirea telecomenzii) care (s-a constatat) conduce la scderea audienei n prim time cu 10% pn la 40%. b) Analiza receptrii presupune investigarea felului n care i stabilesc segmentele de public (indivizi, grupuri) semnificaiile, uznd de codurile culturale existente n propriile baze de date. Concepia diferit cu privire la fenomene naturale i sociale, conflicte, schimbri .a.m.d. a fiecrui microclimat cultural modific sensul iniial al reprezentrilor mediatice, astfel nct, creativitatea audienelor multiplic nelesurile mesajelor i le recompune. Negocierea receptrii presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin nlturarea altora, ci i refuzul descifrrii n cheie oficial a mesajelor, n favoarea unei lecturi n cod opus (M.

Coman) care conduce la interpretarea radical a mesajelor prin apartenena consumatorului la o subcultur ce respinge versiunea dominatoare vehiculat cu bun tiin de mass-media. Studiile culturale britanice i etnografia receptrii sunt direciile de cercetare preocupate de mecanismele prin care receptorul nu preia ntocmai sensul transmis de mesajul mediatic i-i ntocmete o variant personal, determinat de circumstanele interaciunii sociale n cadrul creia se recompun semnificaiile vehiculate prin mass-media. b.1) Aprut dup un sfert de secol de monopol al studiilor culturale critice inaugurate de coala de la Frankfurt4, Centrul de la Birmingham (studiile culturale britanice) abordeaz cultura dintr-o perspectiv multidisciplinar, opernd cu concepte din istorie, economie, teoria comunicrii, filosofie, teoria literar etc., aeznd cultura n tiparele unei teorii a produciei i reproduciei sociale; formele de dominare hegemonic social i cultural fac obiectul cercetrilor unor R. Hoggart, R. Williams, E.P. Thompson, S. Hall, ns, spre deosebire de naintaii lor n studiul critic al culturii de mas, reprezentanii Centrului de la Birmingham nu accept pasivitatea receptorilor, conglomerat de indivizi nivelai de o cultur de mas pervertit i ideologizat pe de-a-ntregul (D. Kellner). Cultura i afl locul ntr-un anume context socio-istoric, ea promovnd fie dominaia, fie rezistena; originile i efectele materiale ale culturii i intereseaz pe membrii studiilor culturale britanice, n egal msur cu maniera n care cultura n general (i cultura media n special) se muleaz pe una dintre cele dou atitudini: dominaie sau rezisten a auditoriului. Influenai de interacionismul social al colii de la Chicago, marxismul colii de la Frankfurt, de autori precum M. Bahtin, L. Goldmann, J.P. Sartre, R. Barthes, cercettorii
4

coala de la Frankfurt (M. Horkheimer, Th. Adorno, H. Marcuse, J. Habermas) este cea care creeaz conceptul de industrie cultural. Textele culturale sunt subordonate unei raionaliti tehnice, traduse n mrfuri, bunuri culturale de serie, standardizate, rspunznd nevoilor de consum individual sau colectiv. Terenul pe care tehnica i dobndete puterea asupra societii este terenul celor care o domin economic, susin Adorno i Horkheimer. Industria cultural ucide cultura, transformnd-o n marf. Producerea la scar industrial a culturii urmrete rentabilizarea (economic) i controlul (social) blamate de W. Benjamin, gnditor aflat n cutarea sensurilor unei culturi independente de evoluia tehnologiei. coala de la Franfurt accept greu o lume turnat n forme de tehnologie i tiin, o societate care nu acord necesara libertate componenilor si, ci i aservete, transformndu-i n indivizi instrumentalizai. Avem de-a face, dup Marcuse, cu o societate unidimensional, n care omul este unidimensional i care folosete un limbaj unidimensional. n Spaiul public. Arheologia publicitii ca dimensiune constitutiv a societii burgheze (1962), J. Habermas anun declinul zonei libere de dezbatere i schimb de argumente ntre indivizi, a sferei publice n care idei i Aufklarung (opinii luminate) circul nestingherite n folosul tuturor, concomitent cu apariia unui tip de comunicare bazat pe un pattern comercial de fabricare a opiniei publice, n conformitate cu legile pieei. Re-feudalizarea societii semnific: masificare i atomizare a auditoriului, manipularea opiniilor, standardizarea culturii. Comunicarea public se pierde ntr-o mulime de atitudini stereotipe, de receptare izolat, iar omul contemporan se pervertete ntr-un consumator anost. D. Kellner evideniaz meritele acestor pionieri ai concepiei industriilor culturale ca determinante n reproducerea societii contemporane. Cercetnd cultura media i comunicarea de tip mediatic n cadrul teoriei critice sociale, autorii menionai sugereaz depirea clasicei rupturi ntre studiile culturale i investigaiile asupra comunicrii, aflnd multiple legturi ntre domeniile numite chiar n textele culturale ce reproduc imaginea societii. Metodele avansate de coala de la Frankfurt pentru analiza culturii media vizeaz relaiile dintre texte, public i contexte, dar i raporturile industriilor media cu statul i economia capitalist.

britanici acord o atenie deosebit raportului dintre cultura dominant i subculturile existente n epoc. Apreciind cultura media ca purttoare a unui rol nsemnat n societate, punnd n valoare forme culturale diverse: televiziune, muzic uoar, producii cinematografice ca reprezentri ale diferitelor ideologii, studiile culturale britanice subliniaz implicarea culturii media n procesul de dominaie. n Istoria teoriilor comunicrii, Armand i Michle Mattelart consider c originalitatea Cultural Studies n anii 60-70 ai secolului trecut rezid n alctuirea unor grupuri de investigaie pe domenii, de exemplu: media studies, etnografie, literatur i societate, teorii ale limbajului, subiectivitii etc., i n concentrarea asupra unei problematici reclamate de anumite micri sociale (feminismul, de pild). Discursurile de pres, emisiunile TV informative, programele de ficiune, revistele destinate femeilor sunt surse de analiz a stabilirii semnificaiilor n categorii de public diferite sub aspect social, cultural, economic. Ideea membrilor Centrului este c anumite subculturi pot avea reacii imprevizibile la mesajul culturii dominante, ceea ce face misterioas relaia mass-media cu auditoriul su i determinant rolul receptorului expus la mesajele mediatice vehiculate non-stop de la emiteni. Dup opinia lui Stuart Hall, publicul este, simultan, receptor i surs a mesajului, deoarece schemele de producie momentul codrii rspund imaginilor pe care instituia televizual i le face despre public, rspunznd n acelai timp unor coduri profesionale5. Decodarea practicat de public are loc pe trei registre, fiind: dominant, opoziional, negociat. Poate mai valoroas dect primele dou, ultima aduce publicul n postura de creator al unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor fa de programe, emisiuni, mesaje media fiind socotite forme de mpotrivire la ideologia dominant, de rezisten la o realitate contrafcut, aa cum se dovedete producia mass-media propus publicului. J. Fiske vorbete despre independena audienelor fa de mesajele mediatice, ct vreme consumatorii pot accepta sau refuza produciile industriilor culturale, pot construi o cultur paralel folosind elemente ale culturii media, negociind sensuri, modelnd i schimbnd semnificaii alese de instanele mediatice ca viabile circulaiei comunicaionale. Aciunea social de reconstrucie a mesajelor nu confer publicului atta putere nct productorii acestora s le ajusteze dup gustul sau n favoarea mriei-sale consumatorul; este doar un semnal de alarm, nu totdeauna recepionat (sau nu n timp util), astfel nct selecionerii de mesaje (instituiile mass-media), naintea difuzrii acestora, s procedeze la o regndire a transmiterii, selectnd n beneficiul audienelor. S ne amintim c Umberto Eco vorbea, acum jumtate de veac, (Opera deschis) despre o multiplicitate a semnificaiilor, plecnd de la mesajul ce vizeaz un receptor activ care va interpreta obiectul-mesaj, folosindu-i toate ambiguitile, dar nu se simte mai puin responsabil de acest lan al comunicrii. Renunarea la ideea puterii unice n actul comunicaional ca aparinnd invariabil emitentului i-a fcut loc
5

Armand i Michle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2001, pp. 84-85

treptat, atingnd valori extreme ctre anii 90: Programele sunt produse, distribuite, definite de ctre industrie. Textele sunt produsul cititorilor lor, scrie J. Fiske n Television Culture. S. Hall, prefand Televiziunea familial: Puterea cultural i timpul liber de acas (D. Morley, 1986), sesizeaz deplasarea definitiv a concepiilor monolitice despre spectator, public sau televiziunea nsi printr-un accent pus pe diferen i pe variaiuni.Cartografierea variaiunilor datorate factorilor care opereaz n contextele sociale ale receptrii a fost nceput de ctre Morley. Ceea ce dezvluie aceste hri, la urma urmei, sunt interaciunile fine dintre simuri, plcere, utilizare i opiune6. Pe linia lui R. Barthes (care arat c sensul ultim al unui text cultural este emanat de lectorul su), publicului i este recunoscut competena n construirea sensurilor mesajelor, iar contextului social al receptrii o tot mai mare importan. Interesul pentru mecanismele de producere i difuzare a culturii media scade progresiv, observndu-se c nu mai este de actualitate problema puterii emitorilor de mesaje. Se rafineaz, n schimb, datorit evoluiei tehnicii, metodele de cercetare a publicului-int aflat n obiectivul fiecrui mijloc de comunicare mediatic, precum i a micrilor, dorinelor i necesitilor consumatorilor. n spaiul francez, preocuprile converg ctre abilitatea utilizatorilor de a-i inventa o lume proprie datorit NTC, deci spre o socio-politic a comunicrii de mas. Dac M. Foucault era ngrijorat de un posibil panopticon, Michel de Certeau ndemna la explorarea unor reele ale antidisciplinei, ca distrugtoare a puterii dominante instituite de mass-media, n fond o reechilibrare a raporturilor de for din mediul social invadat de magistrale comunicaionale. Curiozitatea profesional a autorului Artelor de producere. Inventarea cotidianului vizeaz practicile de consum, altfel spus o alt producie (s.n.), viclean, mprtiat, dar care se insinueaz pretutindeni, tcut i aproape invizibil, pentru c nu se semnaleaz cu produse proprii, ci prin modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economic7. Cum administreaz diferitele categorii de public textele culturale pe care le distribuie mass-media? este ntrebarea pe care ar trebui s i-o pun n primul rnd instituiile care creeaz la scar industrial produse destinate consumului mediatic. Preocupate ndeosebi de creterea audienei, de cooptarea unui auditoriu tot mai numeros, media (indiferent de poziionarea lor n ierarhii financiare sau de prestigiu social) las pe seama sociologilor, psihologilor, filosofilor .a. misiunea de a se ntreba ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe Internet etc.) cu imaginile, informaiile, sensurile mprtiate n lumea utilizatorilor. Expansiunea mijloacelor i tehnologiilor de comunicare a culturii de mas este un ctig logic al epocii contemporane, ns ea creeaz un minus la capitolul cunoatere a consumatorului. Productorii

6 7

Ibidem, p. 113 M. de Certeau, interviu n Le Monde, 31 ian. 1978, apud. A. i M. Mattelart, op. cit., p. 120

de texte culturale ar trebui s tie dac un mptimit al emisiunilor de tiri sau un abonat al cinematografelor pierde timpul sau l folosete n mod util b. 2) Investigarea receptrii prin metoda etnografic urmrete comportamentul consumatorilor de mesaje media n relaiile interpersonale (familie, grup) i n locaii punctuale (acas, n faa televizorului, de regul), consecina fiind negocierea semnificaiilor avansate de textele industriilor culturale. Au fost contabilizate reperele orare ale consumului televizual, genurile de emisiuni urmrite de brbai i femei, disponibilitile de a pune sub semnul ntrebrii programe preferate, tipuri de jurnale informative etc., contnd nu att clasa social din care fceau parte subiecii sau nivelul lor educaional, ct punerea n comun a gndurilor, ideilor, sentimentelor, pentru c atunci cnd nu mai mprim mpreun timpul, nu mai exist democraie (P. Virilio, LInertie polaire). S-a demonstrat, astfel, c cinematografia american a ultimelor dou-trei decenii pune semnul egalitii ntre plcerea vizual i punctul de vedere masculin, dup cum studii asupra receptrii serialelor de televiziune au artat o preferin crescut a femeilor fa de acest gen. Productorii de artefacte media se pliaz pe dorinele i gusturile publicului deja fidelizat i creeaz standardizat, conform canoanelor impuse de consumatori; formatul majoritii filmelor seriale de televiziune corespunde ocupaiilor, angoaselor, idealului despre mediul social al telespectatoarelor, casnice cu preponderen, obinuite s se desfoare n universul domestic. Aceast supunere a culturii media la exigenele clienilor si (inclusiv public potenial) a fost considerat de unii autori reacie extremist, ajungndu-se la modificarea scenariului de dragul publicului. Vom exemplifica prin Fatal Attraction (1986), o pelicul ce prezint o femeie singur (interpretat de Glenn Close), de carier, care face o obsesie pentru un familist tentat de o mic aventur extraconjugal (Michael Douglas). Gluma se ngroa atunci cnd agresoarea terorizeaz copilul i soia victimei, nesuportnd mplinirea altor semene (norma social este familia cu copii). ntr-o prim versiune, tnra necstorit se sinucide, realiznd c este singura soluie de rezolvare a conflictului. Mai apoi, pentru a da satisfacie unui public ajuns s o deteste pe vntoarea de brbai aezai, finalul filmului este modificat: soia bun, care-i apr ca o leoaic familia, o mpuc pe intrusa independent i rea. n felul acesta, consumatorul i defuleaz spaime legate de ameninarea distrugerii cminului conjugal, de pericolul reprezentat de alte femei (posesive, fr scrupule), de nclinaia soilor spre nclcarea regulii monogamiei matrimoniale etc.8

Cultura media (D. Kellner), vezi pp. 141-143, n care analiza se extinde cu privire la Basic Instinct, Mna care mic leagnul, pelicule din care transpare hegemonia ideologic n societatea american contemporan.