CUPRINS

ARGUMENT..1

CAPITOLUL I

Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic..2

CAPITOLUL II Procesul nvrii i comportamentul consumatorului.12

CAPITOLUL III

Procesul de cumprare etape i factori de influen..19 Concluzii ...28 Bibliografie 30

ARGUMENT

Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr, primele ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX. Motivaiile dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitatea vieii economice. Dezvoltarea economic a naiunilor, mbogirea ofertei de produse i servicii, intensificarea competiiei, rata accelerat de apariie de noi produse, apariia micrilor consumeriste i ecologiste, creterea interdependenei dintre pieele naionale sunt doar o serie de factori care au complicat existena organizaiilor orientate ctre obinerea de profit sau ctre atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un rspuns la ntrebrile aprute la nivel organizaional n legtur cu cile posibile de dezvoltare a afacerilor. Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important pentru organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra orientarea de pia n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei pentru a genera satisfacie pentru consumator. Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii.

CAPITOLUL I

Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic

Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Dou coli de gndire s-au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman: coala comportamental i coala fenomenologic. coala comportamental definete i studiaz comportamentul pornind de la aciuni observabile. Reprezentanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul, ei presupunnd c un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui. Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale. Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att de aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile. Aceasta este o abordare mai realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului). Cele dou coli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum este i normal, reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de aceast dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena unui singur factor, anume preul. Exist i teorii care pun accentul i pe alte variabile care determin comportamentul individual, acestea fiind de natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai puin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul unor factori de natur biologic i cultural. Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase

definiii, ele concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-l nconjoar. Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor. Un binecunoscut specialist n marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, fiind rezultatul unor intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice ce apar ntre intrri i ieiri caracterizeaz strict consumatorul i se desfoar n aa-numita cutie neagr (black box). Intrrile pot lua forma situaiei economice, preului calitii, utilitii etc, ele fiind recepionate prin intermediul unor canale (publicitate, cunotine, observaie personal etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o msur mai mic sau mai mare, ieirile fiind cele care reflect interaciunea dorit de organizaie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe pia. Acestea, la rndul lor, depind de procesele ce se desfoar la nivelul cutiei negre. Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina ct mai exact forma ieirilor printr-o cunoatere ct mai aprofundat a proceselor ce se desfoar la nivelul cutiei negre. O definiie ce ia o forma mai explicit afirm c comportamentul consumatorului reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii, utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoan care caut s i satisfac trebuinele variate prin achiziionarea de bunuri. Dezvoltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului ofer n prezent posibiliti largi de cunoatere, acestea fiind puse n eviden de urmtoarele premise: 1 se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz eforturile de cunoatere a comportamentului consumatorului;
3

2 procesul decizional de cumprare este cunoscut, i, ca atare, exist posibilitatea ca acesta s constituie un instrument extrem de util n proiectarea i desfurarea unor studii comportamentale; 3 exist numeroase studii i aplicaii care descriu i confirma o serie de metode i instrumente folosite n studierea elementelor specifice comportamentului consumatorului; studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate facil n sistemul decizional de marketing. Teoria trsturilor Conform teoriei trsturilor, evaluarea personalitii se refer la caracteristicile psihologice ale individului. O trstur poate fi definit ca element distinct, relativ stabil, care difereniaz o persoan de alta. Cei care au dezvoltat aceast teorie au construit aa-numitele teste de personalitate, cu ajutorul crora a fost posibil sesizarea diferenele dintre indivizi pe planul trsturilor. Un test de personalitate are la baz mai multe scale, fiecare din acestea msurnd o trstur anume. Scala se fundamenteaz pe un anumit numr de ntrebri sau elemente apte s msoare intensitatea unei trsturi. Scorurile care se obin la fiecare ntrebare de pe scal sunt combinate, rezultnd un indice care relev n ce msur trstura respectiv este prezent la individ. De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este Guilford. Acesta a propus un instrument de studiere a personalitii plecnd de la zece trsturi care pot lua valori extreme: 1 sociabil timid 2 dominant supus 3 orientat ctre aciune orientat ctre reflexie 4 amical ostil 5 stabil - nervos 6 insensibil sensibil

7 serios frivol 8 rapid lent 9 tolerant suspicios 10 masculin feminin n aciunile comerciale din perioada actual se constat, de exemplu, c, ndeosebi, prin intermediul mesajelor publicitare se ncearc asocierea personalitii cu produsele cumprate. Acest lucru se poate realiza cu destul uurin, dac se folosete teoria trsturilor. n cazul precizat, aceasta presupune ca naintea elaborrii unei strategii este necesar s se determine starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putndu-se astfel gsi un rspuns pentru aciunea derulat

Teoria lui Karl Jung privind personalitatea

Pe lng teoria trsturilor exist i alte teorii care, de aceast dat, au avut ca rezultat identificarea anumitor tipologii structurale ale personalitii. O analiz interesant a fost realizat de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar nelege lumea n patru mari moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manier extrovertit sau introvertit. Individul extrovertit reacioneaz i acioneaz n funcie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel introvertit acioneaz i reacioneaz n funcie de experienele anterioare, fiind considerat a fi romantic. Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt: 1.individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un element important. Nu i place s-i modifice obiceiurile i tradiiile, fiind conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia evenimentele din punct de vedere personal. 2.individul gnditor. Are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm avnd o importan istoric, fr implicaii afective. Trecutul nu este important dect n msura n care l ajut s prevad viitorul. Gndete logic, nainte de a aciona i este relativ obiectiv n aprecieri.

3.individul senzorial. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip energic. Se simte frustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde. 4.individul intuitiv. Este orientat spre viitor, i lipsete interesul pentru momentul prezent, fapt ce l face incapabil s-i realizeze proiectele de viitor. Detest rutina. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare Studierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i tehnici utilizate de cercetrile de marketing n analiza comportamentelor efective de cumprare i consum i previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el lund forma unui chestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntrebri, care permit evidenierea dimensiunilor personalitii celor studiai. Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trsturile de personalitate relevante n decizia de achiziie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel, trsturi cum sunt: activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominana, stabilitatea, sociabilitatea i nclinaia spre meditaie sunt cele care influeneaz alegerea unui autoturism. Ele ns evidente n cazul anumitor categorii de consumatori. Cumprtorii mainilor clasice i compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, n timp ce aceia care cumpr autoturisme sport sunt diferii de cei din primele dou categorii din perspectiva acelorai trsturi. Alte studii au ncercat s evidenieze trsturile de personalitate ce pot fi folosite n segmentarea pieei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel c narcisismul, aspectul personal contient, exibiionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul, subiectivismul etc. pot fi trsturi de personalitate ce pot opera diferenieri ntre consumatorii regsii la nivelul acestei piee. n mod cert, studierea personalitii poate orienta marketerii ctre identificarea anumitor tipuri de comportament, dar n acelai timp trebuie inut cont de faptul c asupra individului acioneaz i ali factori, cum sunt cei de natur exogen, care pot altera sau modifica concluziile extrase n urma studierii izolate a personalitii. Este, deci, necesar de a completa studiul asupra comportamentului consumatorului cu informaii legate de ali factori cum sunt: imaginea de sine, atitudinea, stilul de via etc.

Imaginea de sine n cercetrile de marketing, studierea personalitii este completat de cunoaterea imaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta. Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de fapt pe sine; imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine; imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un anumit moment viitor; imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd ceilali; imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l vad. Dat fiind complexitatea deosebit i perspectiva diferit din care se proiecteaz fiecare din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat n practica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aa-numitele cumprri compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimit de ctre consumator este acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mrci. Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ. n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict funcional, i o valoare simbolic. n consecin, consumatorii ncearc s-i menin sau chiar s-i mbunteasc imaginea de sine selectnd de pe pia acele produse i mrci cu imagine i personalitate pe care o consider compatibil cu propria lor imagine. De asemenea, consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine.
7

Venind n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketerii ncearc s contureze imaginea de sine ctre care consumatorul aspir, pe de o parte, i s demonstreze msura n care produsul propus pieei poate contribui la mbuntirea imaginii sale, pe de alt parte. Senzaia Senzaia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat nsuirile concrete ale obiectelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor de sim. La nivel individual exist trei mari categorii de senzaii: 1 senzaii ce ofer informaii privind lumea nconjurtoare; 2 senzaii ce ofer informaii privind poziia i micrile propriei persoane; 3 senzaii privind modificrile strilor mediului nconjurtor. Analiza senzaiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea n considerare a doi factori: simurile i selectivitatea. Cercetrile referitoare la simuri au scos n eviden dou aspecte: 1. pentru fiecare dintre simuri exist un prag minimal al senzaiei i 2. oamenii au posibilitatea s i ajusteze simurile n funcie de circumstane i mprejurri. Referitor la selectivitate, indivizii opereaz ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor propui, acetia fiind fie foarte numeroi pentru a fi receptai, fie fiind lipsii de importan pentru indivizi Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaii, precum i cele referitoare la simuri i selectivitate, i gsesc aplicabilitatea n domeniul marketingului sub urmtoarele forme: a.legea pragurilor absolute i relative. Pragul absolut are ca punct de plecare absena total a stimulului, pornind de la care poate lua diferite valori ntre un nivel minim i unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru fiecare sim, ntre anumite limite existnd posibilitatea de a-l ajusta. Pragul relativ sau diferenial are ca punct de referin un stimul iniial de o anumit intensitatea. Acesta se msoar printr-o cantitate minim care adugat la stimulul iniial genereaz o nou senzaie. n acest sens a fost formulat legea lui Weber, potrivit creia intensitatea suplimentar a stimulului necesar s provoace o senzaie este proporional cu intensitatea iniial ntr-un
8

raport , unde I reprezint intensitatea iniial, iar I intensitatea diferenial, k reprezentnd constanta lui Weber. Se observ c n timp ce stimulul crete n progresie geometric, intensitatea crete n progresie aritmetic. Explicaia i aplicaiile n context comercial sunt urmtoarele: 1 s-a constat c indivizii devin din ce n ce mai puin sensibili la creteri identice ale preurilor pe msur cele ele se repet. n consecin un produs nou poate fi lansat pe pia la un pre de penetrare, pn sunt atrai suficieni cumprtori, dup care preul se va majora constant i n cote mici fr a exista riscul pierderii cumprtorilor; 2 n conceperea strategiilor de pre, succesul operaiunilor de discount prin exprimarea procentual a reducerilor permite o percepie la nivelul cumprtorilor; 3 metoda testelor oarbe; 4 publicitatea de reamintire, practicat n scopul meninerii produsului n atenia cumprtorilor poate fi practic fr eforturi financiare prea mari atunci cnd o serie de stimuli vizuali, dar emii sub pragul liminal, sunt intercalai pe parcursul unei emisiuni cu un coninut complet diferit. b.legea contrastului senzorial. Acesta const n evidenierea reciproc a doi stimuli ce au caracteristici opuse. n activitatea de marketing se utilizeaz cel mai frecvent: 1 contrastul succesiv, mai ales n cazul sensibilitii auditive, cnd se succed sunete de frecven diferit; 2 contrastul simultan n percepia vizual, cnd stimulii ce creaz contrastul senzorial au la baz combinarea a diferite culori. c.legea interaciunii analizatorilor. Aceasta exprim influena senzaiilor produse ntr-un analizator de ctre senzaia produs n altul. Aceast lege i gsete aplicabilitate n crearea spoturilor publicitare fcnd apel la stimuli vizuali i auditivi adecvai.
9

I I

d.legea semnificaiei. Aceasta explic sensibilitatea sporit pe care un individ o are fa de un stimul cu o semnificaie mai mare pentru el, chiar n condiiile n care acest stimul are o intensitate mic. Posibilele aplicaii n marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaii deosebite anumitor atribute ale produsului n diferit e contexte de consum sau utilizare. . Atenia Atenia reprezint un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd selectiv procesele senzoriale i cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial: le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, i opereaz o selecie la nivelul stimulilor. Avnd n vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting dou tipuri de atenie: 1 atenia involuntar. Aceasta este provocat de anumii stimuli externi sau interni. Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariie sau dispariie brusc, grad de complexitate sau mobilitate. Valorificarea de marketing n cazul acestora se refer la cutarea permanent a ineditului, a originalitii n conceperea noilor produse sau a publicitii, n cazul ultimei putndu-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor cromatice. Stimulii interni sunt cei aflai n legtur cu interesul intern pentru un obiect sau n legtur cu actualizarea unor motive sau contientizarea faptului c satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului respectiv. Pe traselul stimuli-nevoi-motivaii este intercalat atenia care determin individul s sesizeze mai bine produsele, procesele sau activitile care l preocup; 2 atenia voluntar. Aceasta este intenionat i se regleaz contient, transformndu-se ntr-un mecanism de captare n spaiul informaional, prin focalizarea ateniei asupra centrului de interes selectat. Cele mai frecvente aplicaii n marketing n cazul acesteia se refer la selecia argumentelor i orientarea ntregii strategii ctre acei cumprtori la care produsul promovat se situeaz ncentrul ateniei

10

Atenia, ca proces, este concentrat n plus atunci cnd individul percepe un pericol cu care s-ar putea confrunta n viitor. Vigilena apare n momentul sesizrii unui risc legat de produsul ce va fi cumprat, i cu att mai mult cu ct bunul este mai complex, mai costisitor sau legat de imaginea de sine. Pentru a diminua riscul, cumprtorul i concentreaz atenia pentru a obine informaii suplimentare despre produse. n acest caz practica de marketing ia forma publicitii la locul de vnzare, cataloagele, demonstraiile, ncercrile gratuite etc Percepia Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginea primar coninnd totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene. Fr a fi o simpl sum de senzaii, percepia se structureaz pe patru faze: 1. detecia, prin care este sesizat i contientizat prezena stimulului;

2. discriminarea, prin care stimulul este detaat de fond, remarcndu-se diferenele care l individualizeaz; 3. identificarea, prin care informaiile sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce conduce la cunoaterea sau recunoaterea obiectului de ctre subiect; 4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaiile obiectului i posibilitile de utilizarea a acestuia. Din perspectiv de marketing, productorii i distribuitorii se confrunt pe pia cu situaii nedorite, n sensul c produsul pe care l ofer nu este primit cu atitudinea scontat. Faptul c exist percepii diferite fa de acelai stimul este explicat prin manifestarea concomitent a trei procese perceptuale, care acioneaz de o manier selectiv: expunerea, retenia i distorsiunea. Expunerea poate fi voluntar sau provocat i constituie procesul perceptual prin care se opereaz o selecie n multitudinea stimulilor la care este expus individul.

11

CAPITOLUL II Procesul nvrii i comportamentul consumatorulu

Procesul nvrii, din perspectiva consumatorului, face posibil diferenierea produselor i a serviciilor n mai multe categorii. Astfel, un produs poate fi nou sau vechi din perspectiva contactului realizat de consumator cu acesta, poate fi unul asociat unei experiene pozitive sau, din contr, unul asociat unei experiene negative, poate fi un produs a crei achiziie este planificat sau nu este planificat. Aceste aspecte exercit o influen direct asupra demersului de marketing aferent fiecrei categorii de produse. Din perspectiva experienei consumatorului, universul produselor, la care se raporteaz acesta, cuprinde dou mari categorii: produse cumprate pentru prima dat i produse a cror cumprare a fost repetat. n cazul primei categorii, individul nu are o experien anterioar, i ca urmare volumul i profunzimea informaiilor pe care acesta le solicit pentru a-i fundamenta decizia depinde de complexitatea produsului. Exist, astfel, produse complexe, n cazul crora niv elul de implicare este ridicat, iar riscul asociat deciziei de cumprare este de asemenea ridicat, cum ar fi cazul produselor de folosin ndelungat, i produse mai puin complexe, n cazul crora decizia de cumprare este relativ rapid, neimplicnd un volum mare de informaii, aici fiind cazul produselor de consum rutinier. Pentru fiecare din aceste produse, marketerul este interesat s genereze un proces de nvare care s fie favorabil propriei mrci. innd cont de faptul c individul poate nva diferit n cazul celor dou, nvarea cognitiv n cazul produselor complexe i nvarea comportamental n cazul produselor mai puin complexe, demersul de marketing va lua forme specifice. Doar din perspectiva comunicrii sar putea spune, de exemplu, c utilizarea forelor de vnzare sau a vnzrii personalizate ar fi recomandat n cazul produselor complexe, iar publicitatea n cazul celeilalte categorii. Cea de a doua categorie de produse, n cazul crora cumprarea a fost repetat, presupun dobndirea unei experiene specifice, apariia obinuinei i chiar a unei rutine n luarea deciziei de cumprare. n cazul acestora demersul de marketing implic consolidarea procesului de nvare prin furnizarea permanent de argumente care s justifice alegerea fcut de consumator.
12

Problematica efectului de nvare este complex i n cazul mrcilor de fabric i a celor de comer, deoarece posibilitile de a alegere a consumatorului sunt mult mai numeroase. n cazul acestora, semnificaia experienei n cumprare sau n consum poate oscila ntre dou aspecte: a. experien pozitiv, rezultat n urma satisfaciei repetate obinute prin consumul produsului. n acest caz atitudinea va fi favorabil, deci se va repeta cumprarea; b. experiena negativ rezultat din insatisfacia parial sau total ce apare n urma consumului produsului. Atitudinea va fi clar nefavorabil repetrii acestei experiene, iar ansele de cumprare scad proporional. Din perspectiva acestei clasificri, poziia unui produs la nivelul pieei poate fi compromis atunci cnd experiena de cumprare este negativ. Nici situaia experienei pozitive nu este ntotdeauna o garanie a repetrii achiziiei produsului. Aceast ultim observaie este strns legat de faptul c majoritatea pieele sunt caracterizate de un raport cerere-ofert favorabil primei, acest lucru nsemnnd c un consumator poate alege dintr-o multitudine de produse cu avantaje relativ similare. n aceast situaie, marketerul nu rmne, ns, fr soluii. Conceptul de marketing relaional a fost dezvoltat tocmai ntr-un astfel de context, marketerii asociind-i un rol important n susinerea fidelitii consumatorilor dup finalizarea actului de cumprare i consum. Un alt element care este asociat efectului de nvare se refer la modul n care au loc diferitele tipuri de cumprri. Importana cunoaterii acestora este legat de faptul c ele cuprind ntr-o msur mai mic sau mai mare procesul nvrii. Se pot distinge, astfel, urmtoarele categorii de cumprri: 1 cumprri planificate, n cazul crora consumatorul cunoate i anticipeaz datele problemei i modul de cumprare; 2 anticipeaz datele problemei i modul de cumprare; 3 cumprri impulsive, care la rndul lor au mau multe variante: o cumprri impulsive pure, care presupun abandonarea obiceiurilor normale de cumprare;
13

o cumprri impulsive de rapel, care au loc atunci cnd individul rememoreaz nevoia de a-i cumpra un produs n momentul n care l vede n vitrin sau n publicitate; o cumprri impulsive de sugestie, care presupun descoperirea de ctre cumprtor a faptului c o nevoie care deja este resimit ar putea fi satisfcut prin produsul care i se prezint; o cumprri impulsive programate, acestea fiind anticipate de ctre cumprtor, dar se ateapt i o ocazie favorabil cumprrii. n toate cazurile mai sus prezentate, marketerul trebuie s-i dezvolte demersul specific pe baza unei bune cunoateri a teoriei nvrii. Scopul acestuia, cel puin n acest caz, este acela de a determina consumatorul s repete cumprarea produsului astfel nct acest proces al nvrii s aib efectele dorite.

Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare i consum

Populaia i consumul Orientarea oricrei cercetri de marketing ce-i propune cunoaterea comportamentelor de cumprare i consum trebuie s aib n vedere i analiza populaia, att din punctul de vedere al nevoilor de consum, pe de o parte, ct i al puterii de cumprare, pe de alt parte. Un tablou demografic general rezult din stocul populaiei aflate n zona investigat (numrul i structura populaiei pe grupe de vrst), la care se adun sau se scad, dup caz, fluxurile de populaie. Acestea din urm cuprind micarea natural a populaiei (dat de natalitate i mortalitate), ct i micarea migratorie internaional (dat de imigraie i emigraie). Pe lng aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activitii de marketing sunt cel puin la fel de importante datele de ordin calitativ diferitele tipuri de structuri care exist i evolueaz n snul populaiei globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaiei dup principalele criterii ce-i sunt proprii: grupe de vrst, care poate evidenia tipuri de populaii foarte tinere, tinere, medii, mature, mbtrnite sau foarte mbtrnite; sexe, care poate remarca tipuri de populaii cu pronunat reprezentare feminin, masculin, sau echilibrate;
14

starea civil necstorit, cstorit, divorat, vduv; nivelul de instrucie primar, gimnazial, liceal, superior; gradul de participare la activitile utile societii populaie activ, populaie ocupat, populaie aflat n omaj; medii de reziden populaie urban i rural; zone de relief populaie locuind n zone litorale, de es, de deal, de munte; etnii, antrennd aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc. Aceste elemente, ce definesc n special profilul socio-demografic al unei populaii, sunt operaionale, din perspectiva specialistului n marketing, n msura n care sunt corelate cu elemente ce definesc gradul de dezvoltare economic a aceleai populaii, acesta din urm fiind exprimat printr -o serie de indicatori cum ar fi venitul, indicele preurilor de consum, rata inflaiei etc. n cazul Romniei, de exemplu, tranziia ctre economia de pia a nsemnat startul unui fenomen lent, dar constant de mbtrnire demografic. De asemenea un indicator cum este rata de dependen demografic, calculat ca raport ntre populaia n vrst de 0-14 ani i 60 de ani i peste, pe de o parte, i populaia n vrst de 15-59 ani, pe de alta parte, arata c n anul 2000 n Romnia la 100 de persoane adulte reveneau 58 de persoane aflate n afara limitelor vrstei de munc. Acest indicator atest ca n urmtorii 15 ani, 100 de persoane aflate la limitele vrstei de munc vor fi nlocuite cu un numr mai mic de persoane 85 n Romnia. Din perspectiva indicatorilor economici se constat c trendul demografic a fost nsoit, cel puin n perioada 1996-2000, de tendine negative i n sectorul economic, aceast perioad fiind considerat una de recesiune. Situaia economic pare a se schimba n viitor, asistm n prezent la un proces de cretere economic, ns tendinele de natur demografic vor avea fr ndoial n viitor un termen scadent. Vrsta Vrsta reprezint un factor de natur biologic ce exercit o influen important asupra comportamentelor de cumprare i consum. Exist cel puin trei argumente pentru explicarea acestei influene. n primul rnd, manifestarea nevoilor i a dorinelor variaz de la o vrst la alta. Pe piaa confeciilor, de exemplu exist diferene mari n ceea ce privete preferinele manifestate de consumatorii tinerii comparativ cu cele manifeste de persoanele n vrst. n al doilea rnd, vrsta permite o estimare a profitului pe care un consumator l poate aduce pe o perioad mai lung de timp. Firmele i pot gestiona activitatea innd
15

cont de profitul pe care un consumator l poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumit perioad de timp, uneori chiar pe via. Pe piaa berii, de exemplu, se poate estima profitul adus de consumator pe o lun, nmulind cantitatea medie consumat n aceast perioad (10 litri) cu profitul pe unitate vndut (3000 lei/litru). n al treilea rnd, studierea vrstei este important pentru c modificrile structurii populaiei pe grupe de vrste atrag, de obicei, modificri semnificative la nivelul pieelor. Tendina de mbtrnire a populaie manifestat la nivelul pieelor vestice nseamn pe termen lung o posibil diminuar e a potenialului pieelor ce servesc segmentele tinere ale populaiei i o cretere a potenialului pieelor ce deservesc populaia n vrst. Nivelul de instrucie Evoluia nivelului de instruire a unei populaii influeneaz direct sau indirect evoluia a numeroase piee. Aceast influen se exercit de cele mai multe ori prin intermediul venitului, care este direct proporional cu nivelul de instruire. Nivelul de instrucie este corelat de consumul anumitor categorii de produse cum sunt crile, aparatura electronic etc., dar i de anumite servicii cu puternice valene culturale: teatru, concerte, muzee etc. Dei aceste legturi sunt evidente, nivelul de instrucie este folosit rareori ca unic criteriu n structurarea unei piee sau n identificarea unui profil al consumatorului, ci este folosit n formarea aa numitelor variabile compozite. Indexul calitii vieii sau ciclul de viaa al familiei sunt dou astfel de variabile care surprind ntr-o manier transversal sau longitudinal Avnd n vedere aceste aspecte, n cercetrile de marketing este dificil utilizarea unui astfel de criteriu n evaluarea consumatorului. Acest lucru se datoreaz faptului c nu exist ntotdeauna o corelaie precis ntre nivelul de instruire i un comportament de cumprare previzibil. Categoria socio-profesional Aceast caracteristic a populaiei poate reprezenta un criteriu extrem de important n a explica comportamentul de cumprare. Exist o corelaie evident ntre categoria socio-profesional creia individul i aparine i modul lui de via, fapt ce, mai departe, antreneaz comportamente de cumprare i de consum specifice. Fie c este vorba de bunuri comune, ce pot fi consumate n spaiu privat sau public mbrcminte, accesorii, mobilier , fie c este vorba de produse care
16

sunt corelate cu o activitatea specific birotic, unelte specifice, literatur de specialitate etc, categoria socio-profesional de apartenen influeneaz alegerea fcut de ctre consumator. Influena acestei caracteristici se ntinde dincolo de consumul produselor, ajungnd pn la a defini relaiile din interiorul unui grup sau ntre grupuri sau fiind un factor determinant n formarea de atitudini i opinii. Cunoaterea structurii socio-profesionale potenialilor consumatori se constituie ntr-un criteriu definitoriu n procesele de segmentare a pieelor, n poziionare a ofertei i n conceperea strategiilor aferente mixului de marketing.

Venitul
Venitul exprim totalitatea mijloacelor aflate la dispoziia unei persoane sub forma sumelor bneti, a produselor tangibile sau serviciilor obinute din munc, din proprietate sau din fondurile sociale de consum i pe care aceasta le poate utiliza n scopul dorit, fr nici o restricie. Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. nclinaia spre consum, concept de natur economic, reprezint relaia fundamental dintre un anumit nivel al venitului, exprimat n salariu i cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest concept joac un rol important n evaluarea potenialului unei piee prin corelaie cu o serie de factori subiectivi, care determin mrimea cheltuielilor de consum: 1 dorina oamenilor de a crea o rezerv bneasc pentru situaii neprevzute; 2 constituirea de rezerve bneti; 3 dorina de a obine avantaje prin participarea la unele aciuni; 4 instinctul indivizilor de ridicare a standardului de via prin majorarea treptat a cheltuielilor de consum pe baza unor resurse acumulate n timp. Analiza venitului nominal n corelaie cu evoluia preurilor poate s conduc la exprimarea i cuantificarea cererii solvabile. Evoluia veniturilor exercit un efect psihologic asupra individului care afecteaz comportamentul de cumprare i consum. Astfel, s-a observat c individul cruia i scade puterea de cumprare devine reticent i caut s acumuleze informaii suplimentare i s le
17

evalueze ntr-un mod complet. O putere de cumprare n cretere conduce la cumprri impulsive, spontane etc. Ca i n cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui n mod izolat un criteriu relevant n analiza unei piee. Pentru a fi operaional, acesta trebuie corelat cu informaii legate de nivelul i evoluia preurilor, elasticitatea cererii etc.

18

CAPITOLUL III

Procesul de cumprare etape i factori de influen

Achiziia unui produs presupune ntotdeauna ca la nivelul consumatorului s se desfoare un proces decizional, care poate avea un caracter simplu sau complex. Acest proces este utilizat deseori ca ghid n studierea modului n care consumatorii iau decizia de cumprare, cu precizarea c etapele pe care le presupune i prezena anumitor factori de influen depind de tipul cumprtorului, natura produsului, situaia de cumprare etc. Procesul de cumprare poate fi definit ca ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentul achiziiei unui produs de pe pia. El cuprinde urmtoarele etape: 1. sesizarea problemei de cumprare; 2. cutarea informaiilor i prelucrarea lor; 3. formularea alternativelor; 4. evaluarea alternativelor; 5. luarea deciziei; 6. comportamentul post-cumprare.

Procesul decizional de cumprare

Sesizarea problemei de cumprare are loc atunci cnd apare o nou nevoie sau o dorin i este sesizat ca atare de ctre cumprtor. Experiena anterioar i spune individului c impulsurile interioare i exterioare care l motiveaz pot fi atenuate sau stinse prin consumul de produse sau servicii. n general, recunoaterea nevoii sau a dorinei este generat de expunerea la un stimul intern sau extern. Foamea, dorina, setea sunt posibili stimuli interni, n timp ce culoarea unui autoturism, designul unui ambalaj, numele unei mrci sau publicitatea la televiziune reprezint stimuli externi. Rolul marketerului n aceast faz este de a determina consumatorul s recunoasc dezechilibrul dintre starea prezent i starea
19

dorit i s expun produsul sau serviciul ca soluie la deplasarea ntre aceste dou stri. Acest lucru este evident, de exemplu, n mesajele publicitare n care la o anumit problem, asociat dezechilibrului (hainele murdare) se propune o soluie (detergentul dintr-o anumit marc) pentru a se ajunge n starea de echilibru (haine curate). Dup recunoaterea nevoii, urmtorul pas pe care consumatorul l face de obicei se refer la culegerea de informaii. Culegerea de informaii p oate avea, la rndul ei, o orientare intern sau extern. Orientarea intern reprezint procesul de reactivarea a informaiilor deja existente la nivelul mental al consumatorului. Aceste informaii stocate la nivelul consumatorului provin n mare parte din experiena anterioar a acestuia. Orientarea extern presupune culegerea de informaii din mediul exterior. n acest sens, individul va apela la surse informaiilor care sunt pertinente n raport cu problema sesizat. Sursele de informaii pot fi de natur personal, comercial i public. La rndul lor, aceste surse de informaii pot fi clasificate n dou mari categorii: surse de informaii controlate de marketer i surse de informaii necontrolate de marketer. Sursele de informaii controlate de marketer vizeaz transmiterea de semnale specifice n legtur cu o marc sau un produs anume. Acestea iau forma publicitii, promovrii vnzrilor, vnzrii personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc. n funcie de experiena anterioar privind p rodusul sau categoria de produse, de capacitile sale perceptuale, de nivelul de informare, consumatorul poate fi n msur s perceap caracterul partizan, subiectiv al acestor surse de informaii i apeleaz n paralel la celelalte surse de informaii. Sursele de informaii necontrolate de marketer, ca alternativ la cele controlate, vizeaz experiena personal, sursele de informaii personale i sursele publice. Ele pot avea o importan crucial n decizia de cumprare avnd n vedere faptul c sunt caracterizate de un gard ridicat de credibilitate. Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul i formeaz o imagine despre fiecare marc, astfel nct din ntreg setul propus restrnge progresiv, prin eliminare, cercul cutrilor pn la selecia mrcii despre care presupune c i va satisface n cel mai nalt grad nevoile. Aceast restrngere se realizeaz n trei moduri. Fie consumatorul identific o caracteristic esenial dorit la produs i elimin toate mrcile ce nu dein acea caracteristic, fie acesta are n vedere anumite nivele pe care atributele evaluate trebuie s le aib (de
20

exemplu un pre maxim sau un pre minim), fie acesta ierarhizeaz ca importan atributele pe care produsul le posed i clasific mrcile n funcie de modul n care acestea dein atributele respective. Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe de o parte, i de natura produsului, care confer un anumit grad de implicare, pe de alt parte. Din acest punct de vedere, se deosebesc produse de slab implicare, asupra crora deliberarea este rapid, rutinier i produse de nalt implicare, n cazul crora deliberarea este relativ complex, necesitnd o anumit perioad de timp. Un rol important l dein aici factorii situaionali, neanticipai, care pot influena decisiv comportamentul de cumprare. Printre acetia se pot enumra: epuizarea produsului cumprat n mod obinuit, creterea preului de vnzare n ultimul moment, reducerile de pre ce modific prioritile cumprtorului etc. La modul general, principalii factori implicai n luarea deciziei de cumprare sunt: 1. variabilele care constituie experiena mai veche a consumatorului n decizia de cumprare; 2. variabilele ce acioneaz asupra cumprtorului la intrarea n magazin; 3. variabilele care acioneaz asupra consumatorului n interiorul magazinului. Ca urmare a aciunii combinate a diferitelor variabile implicate, rspunsul se constituie n diferite forme de comportament sesizate n decizia de cumprare. Acest comportament reprezint n fapt o decizie multipl, consumatorul trebuind s hotrasc compensatoriu sau noncompensatoriu asupra categoriei de produse i/sau mrci, asupra punctelor de vnzare, asupra momentului, volumului cumprturii, modalitii de plat etc. n teoria i practica de marketing au fost evideniate cteva tipuri mai importante ale modelelor de decizie. Acestea se refer la maniera n care raioneaz consumatorul n funcie de complexul de factori ce caracterizeaz respectiva situaie d e cumprare. Sintetiznd ansamblul variabilelor care influeneaz decizia de cumprare rezult: 1. Experiena n luarea deciziei i baza ei social-economic . se disting astfel: a. b. c. d. Situaia economic, demografic i financiar a consumatorului; Biografia social i economic a acestuia; Aspectele culturale i educaionale; Normele de comportament n mediul social;
21

2.

e. Informaii trecute privind produsele; f. Regulile familiei n adoptarea deciziei de cumprare. Variabile ce acioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin: a. Obiectivele de cumprare ale familiei i ale cumprtorului (inteniile de cumprare i motivaia); b. Atitudinea fa de produse i mrci; c. Obiceiurile de cumprare.

3.

Variabilele ce acioneaz asupra cumprtorului n magazin: d. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului; e. Etalarea produselor n magazin; f. Publicitatea la locul vnzrii; g. Calitile produselor; h. Ambalajul; i. Preul; j. Vnztorii; k. Gama sortimental.

Variabilele din categoriile 2 i 3 pot genera urmtoarele forme de comportament: 1. cumprarea produsului i a mrcii; 2. cumprarea produsului, nu i a mrcii; 3. renunarea la achiziie. Comportamentul post-cumprare cuprinde n esen procesele de evaluare a distanei dintre ateptri i modul concret n care a fost pe rceput produsul. Acest comportament post-cumprare genereaz efectul de experien, explicnd faptul c n circumstane de cumprare similare cumprtorul reacioneaz pe baza ncrederii dobndite (pierdute) n produsul respectiv. Efectul de experien clarific modul n care se creeaz i se consolideaz fidelitatea fa de produs, marc, punct

22

de vnzare, dar i dificultile n difuzarea unui produs care ulterior produce nemulumiri. Pentru marketeri, un element important n evaluarea post-cumprare realizat de ctre consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urm de ndoial n privina corectitudinii decizie luate. Atunci cnd consumatorii identific o lips de consisten ntre valorile i opiniile personale i comportament efectiv experimenteaz o stare de tensiune denumit disonan cognitiv. Diminuarea acestei stri se realizeaz prin justificarea decizie alese. n mod concret, consumatorul caut informaii suplimentare care s fortifice alegerea fcut, evit informaiile negative referitoare la alegere sau anuleaz decizia prin returnarea produsului. Acest comportament poate explica, de exemplu, faptul c n multe cazuri cumprtorii unui produs se expun la informaia comercial n etapa post-cumprare cu scopul de a reduce eventuala stare de disonan cognitiv. Marketerii pot astfel s reduc disonana cognitiv printr-o comunicare eficient. Fie c aceasta ia forma publicitii, fie c implic un contact personalizat cu potenialul consumator prin care acesta este felicitat sau i se furnizeaz servicii suplimentare, comunicarea post-cumprare are o importan extrem de mare, mai ales n contextul concurenial actual, cnd fidelizarea cumprtorilor pare a fi una dintre problemele principale ale organizaiei.

Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare

Toate deciziile de cumprare reprezint n fapt o variaie a trei mari categorii de comportamente: comportamentul de achiziie rutinier, comportamentul de achiziie limitat i comportamentul de achiziie extensiv. De asemenea, produsele i serviciile specifice acestor trei categorii de comportamente pot fi descrise n termeni de: nivel de implicare din partea consumatorului, durat de timp necesar lurii deciziei de cumprare, cost, necesar de informaii i numr de alternative luate n considerare. Implicare, ca factor ce opereaz diferenieri ntre tipuri de comportament, poate fi definit ca i cantitatea de timp i efort pe care cumprtorul le investete n procesele de cutare, evaluare i decizie specifice comportamentului de cumprare i consum.

23

n mod frecvent produsele i serviciile cu preuri sczute sunt asociate comportamentului de cumprare rutinier. Aceste produse i servicii mai sunt numite produse de implicare sczut datorit faptului c presupun din partea consumatorului un timp limitat de cutare a informaiei, precum i o durat limitat aferent deciziei efective de cumprare. Aceste lucru se datoreaz faptului c exist deja un nivel de familiaritate n ceea ce le privete. Consumatorul angajat ntr-un astfel de comportament sesizeaz prezena nevoii n momentul n care se expune la mesajele publicitare, vede produsul la nivelul punctului de vnzare sau se confrunt cu epuizarea stocului personal. Produsele i serviciile care sunt achiziionate n mod regulat i care nu presupun costuri ridicate sunt asociate de obicei comportamentului de cumprare limitat. Acest tip de comportament presupune nivele sczute de implicare datorit faptului c eforturile consumatorilor de informare i evaluare sunt moderate. Comportamentul de cumprare extensiv apare atunci cnd achiziia vizeaz un produs necunoscut, scump sau care nu este cumprat n mod frecvent. Acest comportament este mai complex i presupune din partea cumprtorilor un nivel ridicat de implicare. Ca atare, el este susceptibil de a conduce la experimentarea disonanei cognitive. Tipul de decizie pe care consumatorul o ia nu are n mod necesar un caracter constant. Un comportament rutinier privind un anumit produs se poate transforma, de exemplu, ntr-un comportament limitat sau invers, un comportament extensiv se poate transforma ntr-unul limitat. De exemplu, prini pui pentru prima dat n faa achiziiei de scutece de unic folosin vor adopta un comportament extensiv, care va deveni pe msura ce achiziia se repet unul limitat sau chiar rutinier. Revenind la implicarea cumprtorului, aceasta este dependent de cinci factori: experiena anterioar, interesul, situaia de cumprare, vizibilitatea social i nu n ultimul rnd percepia riscului. n mod obinuit, odat cu creterea experienei privind un produs sau un serviciu, nivelul de implicare descrete. Dup ncercri repetate ale produsului, cumprtorul nva s fac alegeri corecte ntr un mod rapid, nivelul de implicare diminundu-se. Implicare este direct legat de interesele manifestate de cumprtor. n mod normal, ariile de interes variaz de la un individ la altul, iar odat cu creterea acestuia are loc i o cretere a gradului de implicare. Situaia de cumprare poate avea, de exemplu, efectul transformrii unui
24

comportament dintr-unul rutinier ntr-unul limitat sau extensiv. Lipsa mrcii cumprate n mod frecvent, modificrile neateptate de pre, apariia a unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumit situaie de cumprare i care pot conduce la modificare comportamentului. Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de vizibilitatea social a unui produs. Vestimentaia, bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezint produse cu o vizibilitate social ridicat care presupun i un nivel de implicare ridicat.

Decizia de cumprare a produselor noi

Odat cu fiecare produs nou care este supus ateniei, consumatorul repet de fapt ntregul proces al nvrii descris anterior. Deosebirea fa de situaia cumprrii produselor mai vechi este aceea c n faa unui produs inedit, etapa culegerii informaiilor i cea a evalurii dureaz mai mult. Din acest motiv firmele trebuie s i concentreze atenia asupra sprijinului pe care l ofer consumatorilor pentru ca acetia s se informeze ct mai exact n legtur cu produsele noi lansate pe pia. Esenial pentru marketingul noilor produse este modul n care se va nelege mecanismul specific al includerii acestora n structurile obinuite de consum ale indivizilor, familiilor etc. Procesul lansrii unui produs nou pe pia cuprinde dou componente: difuzarea produsului i acceptarea acestuia de ctre consumatori. Difuzarea se refer la procesul de deplasare a produsului nou de la surs ctre publicul consumator, n timp ce acceptarea vizeaz stadiile pe care consumatorul le parcurge n luarea deciziei de adoptare sau de respingere a produsului nou. Difuzarea, ca proces, este dependent de patru factori importani: inovaia sau produsul nou, canalele de comunicare, sistemul social i perioada de timp. Inovaia poate fi definit n mai multe moduri. ntr-o viziune orientat spre produs, inovaia este abordat n termeni de impact pe care caracteristicile produsului le are asupra satisfaciei consumatorilor. ntr-o viziune orientat spre consumator, inovaia poate fi considerat ca atare doar n momentul n care consumatorul o percepe n asemenea manier. Altfel spus, un produs este nou doar dac consumatorul l percepe ca fiind nou. Avnd n vedere aceast ultim viziune, o serie de caracteristici ale produsului sunt decisive n acceptarea sa pe o anumit pia:
25

1 avantajul relativ, acesta reprezentnd gradul n care consumatorul potenial este n msur s perceap produsul ca fiind nou n comparaie cu cele deja existente; 2 compatibilitatea sau concordana dintre produs i nevoile, dorinele, valorile i obiceiurile consumatorului; 3 complexitatea sau gradul de dificultate n nelegerea sau utilizarea unui produs; 4 posibilitatea ncercrii sau proprietatea unui produs de a fi ncercat n vederea evalurii sale; 5 perceptibilitatea sau uurina cu care pot fi observate atributele imaginate sau descrise consumatorului.

n cazul canalelor de comunicare, importana este asociat de obicei influenei pe care o exercit sursele de comunicare impersonale i cele interpersonale. Ele i dovedesc eficiena mai ales n cazul anumitor categorii de consumatori care sunt sceptici n legtur cu produsul nou. Sistemul social poate fi definit ca fiind mediul fizic, social sau cultural din care fac parte consumatori i la care acetia se raporteaz. Orientarea acestui sistem, cu valorile i normele sale specifice, influeneaz acceptarea sau respingerea produselor noi. Un sistem modern presupune un grad ridicat de acceptare a produselor noi, n timp ce unul tradiional va respinge acele inovaii care sunt percepute ca fiind radicale. Perioada de timp definete procesul difuzrii prin intermediul a trei indicatori: 1. timpul necesar cumprrii, adic perioada dintre contientizarea existenei unui produs nou i momentul cumprrii sau respingerii lui; 2. categoriile de acceptani ai noutii, acetia alctuind urmtoarele grupuri: inovatori, acceptani timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie, acceptanii trzii; 3. rata de acceptare sau timpul efectiv necesar pentru ca un produs nou s fie acceptat de membrii unui sitem social. n ceea ce privete a doua component a procesului lansrii produselor noi, anume cel al acceptrii, literatura de specialitate a elaborat diverse modele care explic modul n care se desfoar acest proces la nivelul consumator. La modul
26

general consumatori parcurg urmtoarele etape n adoptarea sau respingerea unui produs nou: 1. contientizarea, faz n care consumatorul afl de existena produsului; 2. interesul, aici aprnd i dezvoltndu-se dorina de a cunoate mai mult despre produs sau despre o categorie de produse; 3. evaluarea, care presupune folosirea informaiei obinute prin diverse mijloace; 4. ncercarea, care vine n completarea demersului de culegere a informaiilor i conduce la acceptarea sau respingerea produsului; 5. acceptarea, care apare ca urmare a evalurii favorabile i a ncercrii i are ca efect utilizarea produsului. Este necesar, n acest context, ca firmele s elaboreze i s aplice strategii promoionale care s vizeze n primul rnd inovatorii i liderii de opinie. Este recomandat folosirea pieelor test (martor), ncercrile gratuite i alte aciuni similare care s conduc la o poziionare rapid a produsului i s comprime n acelai timp intervalul de deliberare necesar celorlalte categorii de consumatori.

27

Concluzii
Consumul ocupa o poziie centrala in mecanismul vieii economice, avnd o strns legtura cu producia de bunuri i prestarea de servicii i exercitnd asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importana care i se acorda in diferitele tipuri de societi (n funcie de tipul de economie), rolul sau in cadrul oricrei economii este de nenlocuit. ntr-o accepiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri i servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat actele cumprtorului, comportamentul n sine ct i una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin aceste acte i comportamente explicite. Aceast interdependen face cu att mai dificil abordarea teoretic, datorit distinciei ntre aceste domenii. n concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului c reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care prece O distincie clasic mparte comportamentul consumatorului n dou domenii majore: (1) comportament de cumprare i (2) comportament de consum. O alt distincie important se face ntre cumprtor i utilizator, deoarece adesea persoana care cumpr nu este i utilizatorul produsului / serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumprare nu este cea care achiziioneaz. De pild o femeie cstorit ce are i copii poate cumpra ciocolat i o biciclet pentru fiul ei, un ampon pentru ea sau o revist auto pentru soul ei. Cumprtorul este persoana fizica care ofer, accepta i pltete un pre pentru achiziionarea unui produs / serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoan; n timp ce consumatorul este persoana fizic ce dobndete, utilizeaz sau consuma, ca destinatar final, diverse produse sau servicii.

28

Desigur c ntre aceste dou caliti ale unei persoane se manifest i relaii de intercondiionare, n sensul c postura de consumator poate determine apariia posturii de cumprtor, i invers. Cel mai adesea, n realitate, comportamentul de consum l implica i pe cel de cumprare (Kotler, 1999)

29

Bibliografie

1. Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 2. Boier, Rodica Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iai, 1993. 3. Ctoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti 2003. 4. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul studentului, Editura Universitii Bacu, 2000. 5. Kotler, Philip, Armstrong, G. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

30