PROIECT

PENTRU OBINEREA CERTIFICATULUI DE

COMPETEN PROFESIONAL
NIVEL III
Coordonator:
Prof. Petroi Carmen Mariana
Ee!:
"#$%
2
TEMA PROIECT:
Strate&ia de 'om(ni'are)*romo!are a or&ani+a,iei
"#$%
3
CUPRINS
ARGUMENT............................................................................................................3
CAPITOLUL I ACTIVITI PROMOIONALE
1.1. Publicitatea.....................................................................................................4
1.2. P!"!#aea #$%&'il!..................................................................................(
1.3. Rela)iile *ublice............................................................................................11
CAPITOLUL II STRATEGIA +E COMUNICARE
2.1. O*ea)i!%ali&aea *!liticii ,e c!"u%icae....................................................13
2.2. Stabiliea !biecti#el! -i .elec)ia "i/l!acel! -i te0%icil! *!"!)i!%ale...14
2.3. +ete"i%aea bu1etului *!"!)i!%al............................................................14
2.4. C!%t!lul -i e#aluaea e&ultatel!................................................................12
CAPITOLUL III STU+IU +E CA3 S.C. PETROM S.A
3.1. I%4!"a)ii 1e%eale..........................................................................................15
3.2.P!litica ,e *!"!#ae6C!"u%icat ,e *e.'...................................................17
CONCLU3II...........................................................................................................21
8I8LIOGRA9IE....................................................................................................22
4
ARGUMENT
n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, cu eforturile de
marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de
bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i comple comunicare cu
mediul etern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor
poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului
de cumprare i consum, de spri!inire a procesului de v"n#are$ %oate aceste
activiti, cu obiective i mi!loace de aciune eterm de variate, alctuiesc politica
de comunicare sau promoionala$
n condiiile actuale ale dinamismului economico & social, pre#enta cu succes a
unei firme pe piaa este din ce n ce mai dificil$ 'oncurenta este foarte puternic n
marea ma!oritate a domeniilor de activitate, astfel nc"t pentru a supravieuii i a se
de#volta, firma trebuie s-i cunoasc bine pia pe care acionea#$ (entru a reali#a
acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informe#e potenialii
clieni despre eistanta ei, despre modalitatiile n care produsele i)sau serviciile pe
care le ofer pot intra n posesia acestora$ n acelai timp ntreprinderea trebuie s
recepione#e informaii de la aceti poteniali, clienii cu privire la re#ultatele
produse de procesul de comunicaie n vederaea mbunatirii permanente a
propriei activiti$
*v"nd n vedere faptul c politica promoionala a firmei presupune o
permanent i comple comunicare a acesteia cu piaa pe care acionea#,
comunicre reali#at printr-o informare permanent a clientiilor poteniali prin
intermediul unei diversiti de activiti promoionale care au drept scop
influenarea comportamentului +de cumprare i consum, al acestora, este clar c ea
corespunde doar unei pri a procesului de comunicaie al firmei i anume
comunicaiei formale$
-
CAPITOLUL I
ACTIVITI PROMOIONALE
*ctivitatea promoionala cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub
raportul coninutului, rolului, formei de reali#are etc$ .e aici i dificultatea
clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utili#area, n literatura de specialitate, a
unor sc/eme diferite de grupare i deliminare$ 'u o frecven mai mare sunt
reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul
comunicaional i al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile
promoionale se pot structura astfel0
publicitatea;
promovarea v"n#rilor;
relaiile publice;
utili#area mrcilor;
manifestrile promoionale;
forele de v"n#are$ 1a r"ndul lor, fiecare dintre aceste componente
beneficia# de procedee, te/nici i mi!loace specifice de aciune$
1.1. PU8LICITATEA
(ublicitatea, variabil important a politici promoionale a ntreprinderii
moderne, repre#int unul dintre mi!loacele cele mai utili#ate n activitile de pia,
unii specialiti consider"nd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii $ 2a
constituie unul din mi!loacele prin care ntreprinderea se implic i se raportea# la
evoluia pieei, mbri"nd o ntreaga palet de te/nici proprii mai multor
discipline +sociologie, psi/ologie, grafica etc$,$
3
(rin obiectivele urmrite i mi!loacele folosite, activitatea de publicitate trebuie s
contribuie i la educarea consumatorilor influen"nd, n acest fel, volumul i
structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum n sensul raionalitii
acestora$ 4aportat la condiiile unor piee diferite, ea va trebui folosit difereniat,
adecv"ndu-i coninutul, mi!loacele i formele de desfurare potrivit cerinelor i
specificului acestor piee$
9!"ele *ublicit')ii
5dat cu de#voltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n
condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-a
multiplicat i diversificat i formele concrete de reali#are a publicitii$ n funcie
de o serie de criterii validate de practic publicitii, acestea pot fi grupate astfel0
n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs +serviciu,, de marc i
instituional$
Publicitatea de produs (serviciu) repre#int forma cea mai cunoscut i cea
mai frecvent utili#at n practic publicitar; n esen, ea urmrete stimularea
cererii de consum pentru produsele +serviciile, la care se refer$ n practic, se
disting c"teva forme ale acesteia0 a, publicitatea de informare, care urmrete
stimularea cererii potentale prin informarea publicului n legtur cu apariia i
pre#ena pe pia a unui produs nou su serviciu; b, publicitatea de condiionare,
av"nd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o
marc, pune accentul pe condiiile de pre#entare ale acestora care pot facilita
identificarea lor n masa ofertei; c, publicitatea comparativ, forma relativ recent,
utili#at pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de
concuren pe o anumit pia; d, publicitatea de reamintire, folosit n scopul
ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv al pstrrii
interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc$ n r"ndul consumatorilor,
c/iar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora$
6
Publicitatea de marc, aat pe evidenierea mrcii sub care produsul
+serviciul, este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a
mrcilor sub care ntreprinderile i pre#int produsele$
Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n r"ndul
publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta s$
'a i n cadrul publicitii de produs, publicitatea instituional poate fi de
informare, de condiionare i de reamintire$
.up aria geografic de rsp"ndire a mesa!ului, publicitatea poate fi local,
naional i internaional$
Publicitatea local se efectuea#, de regul, de firmele i unitile
comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc$, care au o pia local
de desfacere$
Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i
comerciale cu activitate pe piaa circumscris spaiului geografic al unei regiuni$
Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de ntreprinderi
productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu ra#a de aciune la
nivel naional$
Publicitatea internaional este desfurat n forme variate, aceasta este
larg utili#at de ntreprinderile productoare eportatoare, de firmele de comer
eterior i de diferii ageni intermediari care acionea# n comerul internaional$
.up timpul mesa!ului difu#at, publicitatea poate fi de natura factuala,
pun"nd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului)serviciului i de
natura emoional, vi#"nd eploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale
individului$
.up efectul intenionat, publicitii i se pot atribui fie o aciune direct, cu
efect imediat, fie o aciune ntrziata, cu efecte ce se vor produce n timp$
7
.up sponsor, publicitatea se diferenia# n funcie de agentul finanator,
care poate fi productorul, intermediarul +n cooperare, i ali ageni economici$
n funcie de influena eercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie
influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimul"nd consumul unui anumit
produs n general, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea
curbei cererii pentru o anumit marca$
Te0%ici -i "i/l!ace *ublicitae
8esa!ul publicitar care urmea# a fi difu#at se eprim n forme etrem de
variate, n funcie de tipul produsului su serviciului, de psi/ologia celor crora se
adresea#; el constituie 9fructul9 unor activiti deopotriv creative, de imaginaie,
s$a$m$d$, care asigura o mbinare eficient a unui ir de elemente psi/ologice,
sociologice, economice etc$
Presa repre#int, n pre#ent, 9media9 principal de transmitere a mesa!elor
publicitare, iar atunci c"nd este corect folosit are un randament ecelent$ n
deci#ia de alegere a presei c 9media9 de publicitate se ine cont de caracteristicile
de ba# ale acesteia, ntre care0 difu#area teritorial, momentul apariiei, categoriile
socio-profesionale ale publicului, tira!ului, preului de v"n#are al spaiului, calitatea
imprimrii etc$
Presa cotidian rm"ne cel mai folosit 9media9 de publicitate n ma!oritatea
rilor lumii, datorit avanta!elor pe care le ofer0 fleibilitatea, prestigiul de care se
poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difu#are, posibilitatea de a diri!a
epunerea anunurilor$
Presa periodica ofer, la r"ndul ei numeroase i variate posibiliti de
ve/iculare a mesa!elor publicitare$ *ceasta se adresea# unor segmente bine
determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesional a mesa!ului
transmis i o receptivitate mai sporit a destinatarului vi#at$
:
Radioul, ca urmare a utili#rii lui n ma#a, constituie un alt 9media9 de
publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a
publicului$ ntre avanta!ele oferite, se pot meniona0 selectivitatea, costurile
moderate, fleibilitate i mobilitate$ 2ist, nsa, i de#avanta!ul c mesaul nu poate
fi pre#entat dec"t sonor, asculttorii fc"ndu-i doar o imagine parial i numai de
moment asupra obiectului mesa!ului$
Televiziunea repre#int suportul publicitar care a cunoscut epansiunea cea
mai rapid n #ilele noastre, fiind i unul dintre cele mai recente 9media9 de
publicitate$ 2a asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii,
combinaie ce nu poate fi reali#at de alte suporturi$ ;mpresia de contact cu
destinatarul mesa!ului, fleibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difu#ri
repetate la ore de maim audien repre#int avanta!ele efectuate prin televi#iune$
1imitele acesteia privesc selectivitatea n general sc#ut a destinatarilor mesa!elor
i costurile relativ ridicate de reali#are i difu#are a programelor publicitare$
Cinematograful ocupa un loc modest n ansamblul mi!loacelor publicitare$
.ei costurile de reali#are i difu#are ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate,
utili#area acestui suport nu trebuie negli!at ntruc"t, tot mai frecvent, aceste filme
au o dubl folosin0 cinematograf i televi#iune$
Publicitatea exterioar include utili#area n scopurile publictare a afielor,
panourilor publicitare i nsemnelor luminoase$ *ceste suporturi au avanta!ul de a
comunica idei simple i concise, menite s stimule#e v"n#area unor produse i
servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm i sunt
considerate ca fiind eficiente n aglomerrile urmabe cu nesa circulaie pietonal
sau auto specific centrelor comerciale, #onelor de mare interes turistic etc$
(rincipalul lor de#avanta! consta n conci#ia mesa!ului transmis publicului$
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca
instrument de pre#entare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei mari uniti
<=
comerciale, #one sau staiuni turistice etc$ .up caracteristicile sale eseniale
catalogul se pre#int n trei variante0 de prospectare, de lucru i de prestigiu$
Pliantul, prospectul i broura repre#int alte suporturi publicitare incluse n
sfera publicitii reali#ate prin tiprituri i utili#ate pe scar larg n activitile
promoionale ale ntreprinderii moderne$ *ceste suporturi urmresc s stimule#e
interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de
cumprare$
gendele i calendarele, ca mi!loace publicitare, n ma!oritatea ca#urilor au
semnificaia de cadou publicitar; modalitile de eecuie ale acestor suporturi sunt
etrem de variate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente$
Publicitatea direct implica aciunea de comunicaie av"nd ca obiectiv
informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de v"n#are,
utili#"nd ca suport de comunicare epedierea unei scrisori personale, transmiterea
la sediul sau domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin
stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de v"n#are
etc$
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i *ublicitatea 1atuit',
concreti#ata n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un
produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate comercial ori prestatoare de
servicii etc$, dar nepltita de agentul respectiv$
1.2. PROMOVAREA V:N3RILOR
n literatura de specialitate, prin promovarea v"n#rilor se nelege, cel mai
adesea, folosirea mi!loacelor i te/nicilor de stimulare, impulsionare i cretere a
v"n#rilor de bunuri i servicii ce formea# oferta ntreprinderilor$.intre acestea
c"teva se detaea# prin frecvena cu care sunt antrenate astfel0
<<
Reducerea preurilor (tarifare) are un efect promoional incontestabil$ 2a
poate fi avut n vedere n situaii diferite0 ca mi!loc de eliminare a reinerilor de la
cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat
prea ridicat; scderea important sau c/iar lic/idarea stocurilor de produse lent sau
greu vandabile; meninerea v"n#rilor la un nivel normal de eficienta n perioadele
c"nd se constat un reflu al cererii; lic/idarea stocurilor la produse care urmea# a
fi nlocuite cu altele noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea
oportunitilor oferite de anumite con!uncturi ale pieei$
!"nzrile grupate repre#int ansamblul de te/nici promoionale ce vi#ea#
v"n#area simultan sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pre global
inferior celui re#ultat prin nsumarea preurilor individuale$
Concursurile promoionale constituie o modalitatea ofensiv de
populari#are a ofertei unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale
+pre#ente n calitate de sponsori,, prin crearea n !urul lor a unei astmosfere de
interes n r"ndul publicului, care s favori#e#e procesul de v"n#are$
Publicitatea la locul v"nzrii cuprinde ansamblul de te/nici de semnalare, n
cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i diri!a interesul clientelei
ctre un anumit raion, produs sau oferta$ >tili#"nd o serie de te/nici distincte,
aciunile de promovare la locul v"n#rii urmresc s transforme motivaia de
cumprare n act de cumprare efectiv$
#erc$andisingul cuprinde o serie de te/nici utili#ate n procesul
comerciali#rii, care se refer la pre#entarea n cele mai bune condiii a produselor
i serviciilor oferite pieei$ %e/nicile de merc/andising privesc, n esen0 a,
modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de v"n#are, pe suporturile
lor materiale; b, acordarea unei importante deosebite factorului vi#ual n v"n#are;
c, spri!inirea produselor ntre ele n procesul de v"n#are$
<2
Cadourile promoionale, folosite ca mi!loc de v"n#are sau ca subiect de
publicitate, privesc facilitile pe care v"n#torul +productor, comerciant etc$,
nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n cadrul
unor concursuri, !ocuri sau loterii$
*v"nd la dispo#iie o palet at"t de larg de forme de promovare a v"n#rilor,
ntreprinderile trebuie s evalue#e cu anticipaie re#ultatele aplicrii diferitelor
te/nici$ *stfel, ele trebuie s aib n vedere c anumite te/nici sunt inutili#abile la
scar mare prin nsi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor
economice vi#ate$
1.2. RELAIILE PU8LICE
4elaiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distinct,
desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice s$a$ din rile cu o
economie de#voltat - implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contracte
directe, reali#ate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influene din conducerea altor ntreprinderi din ara sau strintate, cu
mass media, cu repre#entani ai puterii publice, lideri de opinie etc$, n scopul
obinerii spri!inului acestora n efortul de pstrare i de#voltare a intereselor sale$
'a domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se
nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n
societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale$
8i!loacele utili#ate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate0 editarea de
brouri i !urnale ale ntreprinderii; organi#area de colocvii, congrese; seminarii;
acordarea de interviuri i publicarea de articole; crearea i difu#area de filme;
nfiinarea de fundaii; iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de
caritate; participarea la diverse aciuni sociale i de interes public; lansarea de tiri;
organi#area unor conferine de pres, nt"lniri cu repre#entani ai mass media;
<3
punerea la dispo#iia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti
i informaii despre ntreprindere i oferta s etc$
CAPITOLUL II
STRATEGIA +E COMUNICARE
'a i n ca#ul celorlalte variabile ale miului de marketing - produs, pre i
distribuie - elaborarea strategiei promoionale de ansamblu i a opiunilor
strategice derivate constituie un proces comple, dificil de reali#at, dar pe deplin
posibil$ 2l indica o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui
concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a
modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente ca i a
specificului i a efectelor pe care le poate avea utili#area diferitelor instrumente
promoionale$
1a nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale,
ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii
imaginii sale globale n cadrul mediului etern, al pieei sau pentru promovarea
eclusiv a produsului)serviciului oferit pieei$ n ca#ul n care se urmrete
promovarea imaginii, se pot avea n vedere dou variante distincte0 strategia de
promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii$
8odul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt
criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii$ n acest ca#, se pot
avea n vedere fie desfurarea unei activiti promoionale permanente, care
<4
presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermiten a unor
aciuni promoionale, dictate de factori de se#onalitate, de anumite situaii
con!uncturale etc$
'omportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit
i pornind de la po#iia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei$ n consecin, se
poate opta fie pentru o strategie promoionala concentrat, ntreprinderea
orient"ndu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i
consolide#e sau s-i etind activitatea, fie pentru o strategie difereniat, n
cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de
pia n parte ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s se adrese#e ntregii
piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor$
>n alt criteriu de diferenierea a variantelor strategiei promoionale este cel al
sediului organi#rii acestei activiti$ .in acest punct de vedere, se poate adopta fie
deci#ia organi#rii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii, fie
deci#ia de organi#are a acestei activiti apel"nd la instituii specializate.
?arietatea mi!loacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii
promoionale marc/ea# i procesul elaborrii strategiilor aferente$ n consecin,
strategia promoionala va repre#enta, n toate ca#urile, o combinaie de mi!loace i
aciuni subordonate politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s
contribuie la reali#area lor$
2.1. O*ea)i!%ali&aea *!liticii ,e c!"u%icae
5peraionali#area politicii de comunicare implica adoptarea unui ir de
deci#ii cu privire la organi#area i desfurarea unor activiti practice convertite n
alctuirea miului promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a
ntreprinderii$ 'onstituind opiunea strategic a ntreprinderii n domeniul activitii
promoionale, miul promoional va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia
vi#ai, diversitatea mi!loacelor utili#ate, modalitile concrete de aciune, resursele
<-
financiare mobili#ate i reparti#area lor, orient"nd eforturile ntreprinderii n
direcia captrii i motivrii interesului agenilor pieei +consumatori individuali,
utili#atori industriali, distribuitori, pentru oferta s$
2.2. Stabiliea !biecti#el! -i .elec)ia "i/l!acel! -i te0%icil!
*!"!)i!%ale
(rocesul de definire a obiectivelor activitii promoionale urmrete, pe de o parte,
alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, pe de
alt parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale
miului de marketing$
(rin coninutul lor, obiectivele activitii promoionale pot fi diferite de la o
ntreprindere la alta, pot vi#a aspecte generale sau concrete activitilor de piaa i
mbrc forme etrem de variate$ *stfel, drept criterii de difereniere, pot servi0
domeniul de activitate i profilul ntreprinderii, segmentele de pia vi#ate,
diversitatea mi!loacelor utili#ate, bugetele alocate etc$
*ciunea promoionala implica, de asemenea, preci#area clar a categoriilor de
ageni de pia vi#ai - consumatori individuali, utili#atori industriali, conductori
de firme, distribuitori, prescriptori - definii, la r"ndul lor, pe ba#a unor criterii
variate +caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utili#are,
atitudini n privina unui produs sau unor mrci,$
*ciunea de selecie a mi!loacelor i te/nicilor promoionale trebuie efectuate
riguros, pe ba#a unor principii verificate de practic$ *stfel, n procesul conceperii
unei aciunii de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de
mare importan0
principiul seleciei argumentelor
principiul convergentei mi!loacelor
<3
principiul uniformitii publicitii
2.3. +ete"i%aea bu1etului *!"!)i!%al
.eci#iile cu privire la dimensionarea bugetelor promoionale atest optici i
practici diferite de abordare, determinate at"t de resursele financiare ale
ntreprinderilor, c"t i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a
eforturilor necesare, de reflectare corect a aciunii con!ugate a diferitelor
instrumente promoionale i a efectului acestora, ceea ce ngreunea# msurarea cu
preci#ie a re#ultatelor obinute$
n aceste condiii, n practic sunt utili#ate modaliti variate de stabilire a bugetelor
promoionale, ntre care0
a, stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabil prin simplitatea ei,
o astfel de abordare se dovedete vulnerabil, ntruc"t mrimea acestuia procent
este , n general, arbitrar;
b, o metod dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoional se
ba#ea# pe 9tot ceea ce %ntreprinderea %i poate permite9 n acest domeniu;
c, n multe ca#uri, ntreprinderile optea# pentru un buget promoional
comparativ cu cel al concurenilor; metoda poate fi utili#at de ntreprinderi
puternice i presupune eistena unor importante resurse materiale i financiare;
d, o alt modalitate de fiare a bugetului promoional se ba#ea# pe analiza
obiectivelor specifice acestei activiti; ea presupune evaluarea riguroas a
c/eltuielilor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie al ntreprinderii;
e, eist i posibilitatea utili#rii experimentelor de mar&eting pentru
fundamentarea bugetelor promoionale; ele sunt rareori utili#ate n practic ntruc"t
necesita c/eltuieli nsemnate pentru organi#area i desfurarea lor$
2.4. C!%t!lul -i e#aluaea e&ultatel!
1iteratura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest eistena
unor variate modaliti de control i evaluare a re#ultatelor activitii promoionale$
<6
*cestea pot fi grupate n dou mari categorii0 metode pentru determinarea
impactului aciunilor de publicitate i metode specifice evaluri celorlalte aciuni
promoionale$ 2le se diferenia#, de asemenea, n funcie de momentul efecturii
controlului i evalurii re#ultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfurrii
fiecrei aciuni promoionale$
CAPITOLUL III
STU+IU +E CA3 S.C PETROM S.A
3.1. IN9ORMAII GENERALE
(etrom este cea mai mare companie rom"neasc de petrol i ga#e, cu
activiti n sectoarele 2plorare i (roducie, 4afinare i (roduse (etroc/imice,
precum i 'omerciali#are$ (etrom are re#erve de petrol i ga#e estimate la < miliard
barili ec/ivalent petrol, o capacitate anual de rafinare de 7 milioane tone i circa
--= staii de distribuie carburani n 4om"nia$
'ompania deine, de asemenea, o reea internaional de 72 de ben#inrii,
locali#ate n 8oldova i >ngaria$ *ceast reea va fi etins cu <67 de staii
premium suplimentare n 4om"nia, @ulgaria, Aerbia i 8untenegru, ac/i#iionate
n ianuarie 2==3$
n anul 2==- cifra de afaceri a (etrom a fost de 2$:6= milioane 2uro,
2@;%.* +?enituri nainte de .ob"n#i, %ae, .eprecieri i *morti#ri, a fost de
633 milioane 2uro$ n urma ma!orrii capitalului social, 58?, grupul lider n
industria de petrol i ga#e din 2uropa central deine -<,=<<B din aciunile (etrom$
58? activea# n domeniile 4afinare i 8arketing, 2plorare i (roducie,
.istribuie ga#e precum i (roduse '/imice n 26 de ri pe cinci continente$
<7
Atatul 4om"n deine 3=,732B din aciunile (etrom, Condul (roprietatea A$*$
deine :,776B, @anca 2uropean pentru 4econstrucie i .e#voltare 2,=23B iar
3,2<4B aparin acionarilor minoritari$
Aocietatea a iniiat un proces de moderni#are pentru consolidarea po#iiei de
lider, pentru a asigura viitorul companiei i pentru a reduce diferenele de
standarde, care sunt competitive la nivel internaional$ *cest proces este menit s
mbunteasc costurile de operare i performan companiei$
>n capital fr precedent, de aproimativ 3 miliarde de euro, va fi nvestit,
p"n n 2=<=, n activitile i operaiunile de ba# ale companiei$
(etrom va deveni o companie profitabil i puternic, un lider al economiei
rom"neti$ 2periena n domeniu, acumulat de-a lungul a <-= de ani, te/nologia
internaional, eforturile corelate ale eperilor rom"ni i austrieci creea#
fundamentul de#voltrii companiei n concordan cu datoria noastr fa de
acionari, comunitate i mediu$ (etrom va deveni o companie din ce n ce mai
puternic$
(etrom anuna o performant continua n cel de-al treilea trimestru al anului
2==-$ (rofitul net n trimestrul al treilea a atins 7=- mil 45D E227 mil 2>4F,
re#ult"nd un profit net cumulat pentru primele : luni ale anului de <$4=3 mil 45D
E37: mil 2>4F$ 2@;% +profit din eploatare, a nregistrat o cretere semnificativ
a!ung"nd la 7:- mil 45D E2-4 mil 2>4F n cel de-al treilea trimestru i la o
valoare cumulat de <$6-- mil 45D E473 mil 2>4F la sf"ritul lunii septembrie$
'ifr de afaceri a crescut cu 23B n cel de-al treilea trimestru, la 3$2-2 mil 45D
E:23 mil 2>4F, n timp ce cifra de afaceri total pentru primele nou luni s-a ridicat
la 6$73- mil 45D E2$<64 mil 2>4F$
4e#ultatele reflecta sc/imbrile n sistemul de contabilitate, primele efecte ale
procesului de moderni#are, precum i mediul etern favorabil$
(e data de 23 iulie 2==4, 58?, grupul lider de petrol i ga#e din 2uropa 'entral
i de 2st, a ac/i#iionat -<B din aciunile (etrom$ %ran#acia a fost nc/eiata n
<:
decembrie 2==4 prin plata aciunilor i creterea de capital n valoare de 73=
milioane euro, ce urmea# a fi utili#at pentru investiiile viitoare ale (etrom$
.atorit aportului de capital, (etrom este acum pregtit pentru o de#voltare
calitativ$ (rogramul de investiii pentru 2=<=, a crui valoare total se ridica la
circa 3 miliarde euro, va susine atingerea obiectivelor de de#voltare asumate
pentru fiecare segment de activitate$
(etrom va revitali#a activitile de eplorare i producie, va deine controlul
total al capacitii de rafinare i va furni#a combustibili prin intermediul unei reele
de ben#inrii accesibile i moderne$
'reterea semnificativ a performantelor i mbuntirea po#iiei costurilor n
toate segmentele de activitate vor asigura profitabilitatea durabil a companiei i
vor conferi (etrom po#iia de lider pe piaa de iei i ga#e din Aud - 2stul 2uropei$
(rocesul de moderni#are iniiat n 2==-, noile te/nologii, eperiena i knoG-/oG-
ul 58? precum i capitalul necesar investiiilor constituie calea spre succes a
companiei$
Atructura acionariatului (etrom
(etrom este n pre#ent deinut n proporie de -<B de ctre 58?, 4=,64 B -
Atatul rom"n, 2,=3B - @anca 2uropean de 4econstrucie i .e#voltare i 3,23B -
acionarii minoritari$
3.2. POLITICA +E PROMOVARE 6 COMUNICAT +E PRES
(etrom lansea# o nou gama de carburani
H 'ei mai noi carburani de la (etrom mbuntesc performanele
autove/iculelor
H (rotecie a mediului prin coninutul redus de sulf
H .atorit investiiilor din segmentul de rafinare, noii carburani sunt produi
integral n rafinriile (etrom
2=
(etrom, cel mai mare productor de iei i ga#e din Aud 2stul 2uropei, a lansat
o nou gam de carburani, de o calitate superioar$ Doul portofoliu include 2uro
.iesel 4, %op 2uro .iesel 4, (remium fr plumb :-, 2co (remium, precum i %op
(remium ::I i %op Dordic .iesel, care au fost de!a lansate$ >tili#area acestora
mbuntete performanele mainii, conferind putere maim, protecie sporit a
motorului i consum redus de carburani$J*cestea sunt cele mai bune produse care
au eistat vreodat n reeaua (etrom; prin lansarea lor, atingem un obiectiv
important din strategia de marketing, care vi#ea# mbuntirea continu a
serviciilor i produselorJ, a declarat dl$ %ama 8aKer, 8embru al 'omitetului
2ecutiv, responsabil pentru activitatea de 8arketing$
n plus, datorit coninutului redus de sulf, noii carburani sunt mai puin
poluani$ *cetia sunt obinui integral n rafinriile (etrom, *rpec/im i
(etrobra#i$
Doua gam continu linia nceput cu %op (remium ::I, lansat n mai 2==-,
i %op Dordic .iesel, introdus n ianuarie 2==3$ 2uro .iesel 4, %op 2uro .iesel 4,
%op (remium ::I, (remium fr (lumb :- i 2co (remium :- nlocuiesc gama
eistent p"n de cur"nd n ben#inrii$ Doii carburani au un coninut de sulf, de
maimum -= ppm, i corespund normelor 2uro 4$
%op 2uro .iesel 4 i 2uro .iesel 4 sunt destinate ve/iculelor cu motor diesel
din generaia 2uro 4, dar pot fi utili#ate i pentru cele din generaiile 2uro < & 2uro
3$ 'oninutul de sulf al acestor produse a fost redus de la 3-= ppm la -= ppm$
n ca#ul ben#inelor %op (remium ::I i (remium Cr (lumb :-, pentru
motoare 2uro < & 2uro 4, coninutul de sulf a fost redus de la <-= ppm la -= ppm$
2co (remium :- este o ben#in destinat ve/iculelor de producie mai vec/e,
fr catali#ator, care conine un aditiv special care nlocuiete plumbul$
L'red c este remarcabil faptul c putem obine toate aceste produse, care
ndeplinesc standardele de calitate ale >niunii 2uropene pentru 2==6, n propriile
noastre rafinrii$ Doii carburani sunt re#ultatul rete/nologi#rilor i moderni#rilor
2<
din (etrobra#i i *rpec/im, pentru care, p"n n 2=<= se vor nveti circa < miliard
de euroJ, a declarat dl$ MeffreK 4inker, 8embru al 'omitetului 2ecutiv,
responsabil pentru 4afinare i (roduse petroc/imice$
Calitate sporit prin cea mai extins reea de benzinrii din Romnia.
(etrom asigur clienilor si carburani de calitate la preuri accesibile, n cele
mai bune condiii$ 'a parte a strategiei de de#voltare, (etrom a introdus n cursul
anului trecut un nou concept de ben#inrie, (etrom ?, care impune noi standarde n
domeniu$ 'irca 2-= de staii (etrom ? vor fi operabile p"n n 2=<=$
1a nceputul anului compania a ac/i#iionat staiile 58? din 4om"nia,
@ulgaria, Aerbia i 8untenegru, iar recent a fost nc/eiat o tran#acie cu 851
pentru preluarea a 3= de noi staii n 4om"nia$
'arburanii disponibili n reeaua (etrom sunt obinui n rafinriile proprii$ n
pre#ent, ambele rafinrii produc carburani n conformitate cu normele europene de
mediu i calitate$n cursul anului 2==-, (etrobra#i i *rpec/im au obinut n 2==-
autori#aia integrat de mediu, n concordan cu legislaia rom"neasc pentru
industrie$
'ele mai importante obiective ale (etrom n segmentul de rafinare vi#ea#
creterea nivelului de performan al rafinriilor, prin ample procese de
moderni#are$
("n n 2=<=, rata de utili#are a rafinriilor +n pre#ent de circa 7=B, va crete
la :-B, datorit utili#rii optime a instalaiilor$
2misiile de la rafinrii sunt permanent monitori#ate, iar investiiile constante
vor permite reducerea acestora$
22
CONCLU3II
Captul c politica promoionala, concreti#ata n activiti promotiinale
concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul miului de
marketing determina necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a
coninutului i rolului acestei politici$
(romovarea a fost apreciat a fi 9una dintre cele mai costisitoare componente
ale strategiei de 9marketing9$ .ar n absena unor asemenea aciuni pot apare
dificulti n desfurarea normal a relaiei ntreprindere-mediu etern, a relaiei
ntreprindere-piata$
(roblemele cele mai dificile nt"lnite n acest domeniu sunt determinate de
compleitatea deci#iilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiia
acestora pe dieritele instrumente promoionale i perioadele sau momentul utili#rii
lor$ n fapt, orice ntreprindere este anga!at ntr-un amplu proces de comunicare
promoionala$
(etrom este o companie profitabil i puternic, un lider al economiei
rom"neti$ 2periena n domeniu, acumulat de-a lungul a <-= de ani, te/nologia
internaional, eforturile corelate ale eperilor rom"ni i austrieci creea#
fundamentul de#voltrii companiei n concordan cu datoria noastr fa de
23
acionari, comunitate i mediu$ (etrom va deveni o companie din ce n ce mai
puternic$
8I8LIOGRA9IE
@alaure, ?$ +coordonator,, *dscliei, ?$, @lan, '$, @oboc, Nt$, 'toiu, ;$,
5lteanu, ?$, (op, D$ *l$, %eodorescu, D$ & MAR!"#$%, !diia a ##&a revzut 'i
adugit, 2ditura >ranus, @ucureti, 2==2;
@alaure, ?$, (opescu, ;$ '$, Nerbnic, .$ & "e(nici promoionale, 2ditura
8etropol, @ucureti, <::4;
.ubois, (-1$, Molibert, *$ & MAR!"#$%, "eorie 'i )ractic, ?ol$ ;;, 2d$
>niversitii de Ntiine *gricole, 'lu!-Dapoca, <::4;
Clorescu, '$, 8"lcomete, ($, (op, D$ *l$ +coordonatori, & MAR!"#$%,
*#C+#,$AR !-).#CA"#/, 2ditura 2conomic, @ucureti, 2==3;
Ootler, (/$, & Managementul Mar0etingului, 2ditura %eora, @ucureti, <::6;
Ootler, (/$, Aaunders, M$, *rmstrong, P$, Qong, ?$ & )rincipiile
Mar0etingului, 2ditura %eora, @ucureti, <::7;
Nerbnic, .$ & Relaii publice, 2ditura *A2, @ucureti, 2==3;
%eodorescu, D$ & Comportamentul consumatorului, 2ditura >ranus,
@ucureti, 2==3;
?eg/e, '$ & MAR!"#$% *#R!C", 2ditura >ranus, @ucureti, 2==3;
24
Ra/aria, 4$, 'ruceru, *$ & %estiunea forelor de vnzare, 2ditura >ranus,
@ucureti, 2==2$
2-