COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale. Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea 1. Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii alctuiesc comportamentul consumatorilor de servicii. Cunoaterea acestuia prezint o deosebit importan deoarece asigur companiei de servicii elementele necesare evalurii cererii, att ca volum, ct mai ales ca mod de manifestare. Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte care definesc coninutul procesului decizional de cumprare a serviciilor. Ele sunt grupate n cadrul urmtoarelor etape 2: contientizarea nevoii, culegerea de informaii, evaluarea alternativelor, achiziionarea serviciului i postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). Ali autori 3 regrupeaz primele trei etape ntr-una singur, ajungnd la urmtoarea succesiune: precumprarea, cumprarea i postcumprarea serviciilor. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare dintre stadiile de mai sus. n primul stadiu se urmrete procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de opiuni oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. n sfrit, n stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfacie sau de dezamgire ale consumatorului. n principiu, acest mecanism este comun att bunurilor materiale, ct i serviciilor. Particularitile se refer la modul concret n care acioneaz mecanismul, la coninutul activitilor cuprinse n cadrul fiecrui stadiu.

1 2

Ctoiu I., Teodorescu N., op.cit., pg.26 Pride W., Ferrell O.C., Marketing - Concepts and Strategies, Houghton Company, Boston, 1991, p.141; Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, pg.259 3 Bateson J.E.G., Managing Services Marketing, The Free Press, 1992, pg.84

1. Stadiile procesului de cumprare a serviciilor

Stadiul precumprrii serviciului Acest stadiu debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem care implic luarea unei decizii i se finalizeaz, de obicei, printr-un act de cumprare. Acesta ncepe cu un proces de prospectare a pieei prin culegerea de informaii din brouri, prospecte, mass-media, de regul, din surse personale (rude, prieteni, specialiti) sau nonpersonale. n cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc n mod egal sursele personale i cele nonpersonale, deoarece ambele ofer aproximativ aceleai informaii. Cnd cumpr servicii, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse personale deoarece sursele nonpersonale, dei ofer informaii despre caracteristicile serviciului cutat, sunt srace n privina experimentrii serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit de important. ntrebnd prietenii sau specialitii, consumatorul poate obine informaii i n legtur cu experiena avut de acetia n timpul prestrii unui serviciu. n unele cazuri, sursele nonpersonale sunt inexistente, muli prestatori fiind mici companii fr experien de marketing i fonduri publicitare. Cercettorii susin c, pe msur ce crete gradul de complexitate al unui serviciu, crete i influena surselor personale. n alte situaii, consumatorii i aleg serviciul fr consultri prealabile, cum este cazul serviciilor insuficient difereniate ntre ele, sau cnd consumatorul a testat un serviciu i are o anumit atitudine fa de el, determinat de experiena trecut. n faza de precumprare, alternativele pe care consumatorul le are sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cazul bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela al diferenierilor care apar n distribuia bunurilor i serviciilor. Cumprarea bunurilor se realizeaz de obicei ntr-un magazin (universal sau specializat) care desface mrfuri similare, aparinnd unor productori diferii (avnd, prin urmare, mrci diferite), alternativele fiind numeroase. Pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz n majoritatea cazurilor la uniti prestatoare (cabinet medical, banc, curtorie chimic), care ofer, de regul, o singur marc spre vnzare. Un alt motiv ar fi numrul mai redus de uniti prestatoare de servicii, situate ntr-o anumit zon. n final, ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i satisface singur nevoile, n loc s apeleze la o unitate specializat (pentru serviciile care nu presupun o calificare deosebit). Luarea unei astfel de decizii finale depinde n acest caz de veniturile consumatorului, timpul de care dispune, obiceiuri etc.

Stadiul cumprrii serviciului n cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare dect n situaia cumprrii unor bunuri materiale. Datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acestea (sau, oricum mult mai puine dect n cazul n care ar cumpra un bun material). O scdere a numrului de informaii implic o cretere a riscului pentru consumator. Totodat, consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate. n plus, serviciile, de regul, nu sunt nsoite de garanii similare celor oferite la achiziionarea unor bunuri materiale. Un consumator nemulumit nu are posibilitatea nlocuirii unui serviciu, ca form de garanie n timp. Multe servicii presupun un grad de calificare complex, iar beneficiarul serviciului nu are suficiente cunotine sau experien ca s le aprecieze calitatea, chiar dup consumarea lor. Complexitatea reaciilor consumatorului de servicii rezult i din implicarea mare pe care acesta o are n prestarea serviciului. Un serviciu nu poate fi ndeplinit dect dac prestatorul i consumatorul se ntlnesc. Dac productorul de bunuri materiale i poate realiza produsele fr a-i cunoate viitorul cumprtor, prestatorul i cunoate, de regul, clienii. Datorit acestui fapt, consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt mulumii de prestarea unui serviciu. Calitatea serviciului prestat depinde de calitatea comunicrii dintre consumator i prestator i de modul n care cel dinti definete ceea ce vrea i ateapt de la prestator (de exemplu, exactitatea diagnosticului pe care-l pune un medic depinde i de descrierea simptomelor de ctre pacient). Stadiul evalurii serviciului n acest stadiu, consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc. n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Ca s-i formeze o reputaie bun pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, n mod constant, s presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel. Consumatorii ateapt n primul rnd prestarea fidel a serviciului de baz. Mai concret, ei doresc ca prestatorul s-i ndeplineasc obligaiile i ateapt executarea serioas, responsabil a serviciului. Exist i consumatori extravagani, dar acetia nu formeaz majoritatea. Unul dintre factorii care influeneaz ateptrile este preul. Consumatorii consider, de obicei, c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea acestuia este ridicat, dar nu accept un pre sczut ca scuz a unor servicii de slab calitate. Consumatorii ateapt corectitudine din partea companiilor prestatoare de servicii, iar cnd constat o lips de fair-play n relaiile cu o companie renun la serviciile acesteia (de exemplu, hotelierii penalizeaz cumprtorii dac acetia rein o
:

camer i nu o ocup, dar nu exist nici o modalitate de a obine penalizri atunci cnd se constat c dei se reine o camer, aceasta este ocupat). n concluzie, consumatorii se ateapt ca serviciul de baz s fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care l pltesc. Unii autori1 consider ca ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat i unul dorit. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc sau cu alte cuvinte, este o mbinare ntre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient. ntre nivelul acceptat i cel dorit exist o zon de toleran (figura 10).
Figura 1

Limitele zonei de toleran

Nivel ridicat Serviciul dorit Nivel dorit Zona de toleran Nivel acceptat Serviciul acceptat Nivel cobort
0 Tipuri de servicii

Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui serviciu este apreciat a fi satisfctoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleran va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de companie. O prestare a serviciului peste zona de toleran va surprinde plcut consumatorul i va conduce la creterea ataamentului fa de companie. Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul (n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex etc.) i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator. Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o varietate de factori. Dei ambele zone sunt
1

Berry L.., Parasuraman A., op. cit., pg.58, 102

fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse dect nivelul serviciului acceptat. Nivelul serviciului dorit este influenat de experiena consumatorilor (schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, profesiunii) i de mediul n care acesta triete i i desfoar activitatea. Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. O anumit influen asupra sa are numrul de alternative de care consumatorul dispune n alegerea serviciului. Cnd un consumator realizeaz c are mai multe alternative n legtur cu prestarea unui serviciu, zona lui de toleran va fi mai mic dect n cazul n care nu ar avea multiple opiuni. Cnd opiunile sunt limitate, consumatorul alege ceea ce este mai bun din ceea ce i se ofer. Ateptrile sale nu sunt neaprat joase, dar gradul de toleran este mrit. Urgenele, situaiile de necesitate tind s ridice (temporar) nivelul serviciului acceptat, ngustnd zona de toleran (n situaii care presupun, de exemplu, reparaii urgente, consumatorul ateapt de la prestator s rspund prompt solicitrilor lui). De asemenea, n cazul n care serviciul nu a fost bine prestat prima oar, dac se apeleaz la aceeai companie, a doua oar ateptrile sunt mai ridicate pentru c se acord companiei nc o ans.

2. Modele ale comportamentului consumatorului de servicii

Att n faza de precumprare a serviciului ct i n cea de evaluare, cumprtorul acioneaz n luarea deciziei, conform unui model. Dei exist mai multe ncercri de propunere a unui asemenea model, trebuie subliniat s nici unul nu este n totalitate corect. Gndirea i percepia cumprtorului rmn, n anumite limite, necunoscute. Putem cunoate factorii care acioneaz asupra cumprtorului i decizia luat ca urmare a aciunii acestor factori, dar nu putem ti cu exactitate, cum are loc acest proces. Totui, conceperea unor modele de comportament al consumatorului este necesar pentru structurarea deciziilor de marketing. Chiar dac nu sunt n totalitate exacte, aceste modele permit formularea unor deducii logice n legtur cu comportamentul consumatorului. Modelele ofer totodat un cadru pentru structurarea unei cercetri, ceea ce reprezint esena procesului de marketing. Unii autori1 compar evoluia procesului de cumprare/consum al serviciilor cu ciclul de via al relaiilor cu clienii, care cuprinde mai multe stadii. n primul stadiu, clientul potenial, persoan fizic sau juridic, nu cunoate serviciile oferite de o companie i dorete un prim set de informaii n legtur cu aceasta. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor companiei, n care se compar mai multe alternative pe care potenialul consumator la are n vedere i pentru care este dispus s plteasc. Dac rezultatul acestui proces este pozitiv, consumatorul potenial decide s
1

Gronroos Ch., Gunnernson C., op. cit., pg. 129 :

achiziioneze produsele companiei, devenind consumator efectiv. Se trece astfel n stadiul al treilea, procesul de consum (sau de ntrebuinare, care ar putea fi un termen mai adecvat n contextul afacerilor). n timpul acestui proces clientul observ capacitatea companiei de a-i rezolva problemele i de a oferi anumite servicii pe care el le percepe ca avnd un nivel tehnic i funcional cel puin acceptabil din punct de vedere calitativ. n cazul n care clientul este mulumit, probabilitatea ca relaia sa cu compania de servicii s continue este mai mare, cunoscut fiind fidelitatea mai mare fa de o companie de prestri servicii comparativ cu una productoare de bunuri materiale. Totodat, consumatorul poate prsi cercul n oricare din stadiile menionate (figura 11)
Figura 2

Ciclul de via al relaiilor cu consumatorul

Sursa: Gronroos Ch., Strategic Management and Marketing in Service Sector, Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, p.70

Evident, eforturile de marketing ale companiei vor avea un impact asupra deciziei consumatorului. Obiectivele programului de marketing al companiei i activitile din acest domeniu depind de stadiul n care se afl relaiile ei cu clientul la un moment dat. n fiecare stadiu, obiectivul i natura activitii de marketing sunt urmtoarele: n stadiul iniial obiectivul este de a trezi interesul fa de serviciile companiei;

 n stadiul de evaluare interesul trebuie ndreptat ctre finalizarea procesului de vnzare; n timpul consumului clientul trebuie s aib o experien pozitiv, care s transforme o achiziie ocazional ntr-o relaie de marketing pe termen lung cu compania. Din multitudinea de modele ntlnite n literatura de specialitate considerm util prezentarea modelului tri-stadial propus de Christian Gronroos 1 (figura 12).
Figura 3

Model al nivelului de satisfacie al consumatorului de servicii Compania Nivelul de percepere al serviciului

Nivelul de satisfacie al consumatorului Comunicaii verbale

Satisfacie

Publicitate

Perceperea serviciului

Experiena trecut

Personalul prestator

Calitatea tehnic a serviciului

Gronroos Christian, op.cit., pg.87 :

Consumatorii evalueaz serviciul comparnd ceea ce au perceput c au primit cu ceea ce s-au ateptat s primeasc. Dac serviciul perceput este mai bun sau egal cu cel ateptat, consumatorul este mulumit. Este important de amintit c ntregul proces de evaluare al serviciului are loc n cutia neagr, adic n mintea consumatorului. Ceea ce conteaz, n fapt, este serviciul perceput , nu cel prestat. Pe scurt, evaluarea serviciilor este un proces complex. El ncepe n momentul n care consumatorul a ales o companie de servicii i continu pe parcursul consumului i post-consumului. Evaluarea este influenat de interaciunea unui numr substanial de factori sociali i psihologici. Satisfacia oferit de un serviciu nu se bazeaz numai pe elementele sistemului servuction (personalul de contact, mediul ambiant, clieni i organizarea intern), dar i pe sincronizarea acestor elemente n timpul procesului de producie/consum. Succesul sau eecul unei companii de servicii poate fi, cel puin parial atribuit abilitii sau inabilitii de a controla sau dirija experiena consumatorului ca pe o sum de conexiuni ntre personal consumator mediu ambiant. Datorit interaciunii prelungite dintre consumator i furnizorul de servicii, producerea/prestarea i utilizarea serviciilor devin, n majoritatea cazurilor, un proces unic. Mai mult, noiunea de ndeprtare este irelevant datorit intangibilitii serviciului. Particularitile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaii asupra activitii companiilor de servicii. n primul rnd, companiile prestatoare de servicii pot modifica tolerana consumatorilor fcnd eforturi pentru a ctiga ncrederea acestora. Prestatorilor li se cere mai mult atenie i rbdare n explicarea serviciului pe care-l ofer i pe care consumatorul l cumpr. De asemenea, personalul specializat al companiilor de servicii trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibil la preocuprile lor. O modalitate de cunoatere a ateptrilor consumatorilor o reprezint efectuarea unor cercetri de marketing pentru a stabili msura n care preul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calitii lor i deci cu nivelul ateptrilor consumatorilor. O greeal frecvent ntlnit este concentrarea managementului companiei pe activiti interne care nu au nici o legtur cu ateptrile consumatorilor. Fr s asculte vocea consumatorilor, tot ceea ce se poate obine n cel mai bun caz este o mbuntire marginal a calitii serviciilor oferite.