UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR A BANATULUI DIN TIMIOARA Facultatea de Management Agricol

Inginerie i Management n alimentaie public i agroturism

Studenta:Dan Iuliana-Maria IMAPA Anul IV Grupa 643-c

Timioara

2011-2012

Tema: Motivaiile consumatorilor

Motivaia este o component n ceea ce privete studierea comportamentului consumatorului. Cercetrile de tip motivaional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor pieei. n cele ce urmeaz, ns, ne vom referi numai la posibilitaiile i limitele utilizrii a cercetrilor de tip motivaional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilitii acestui domeniu de investigaie. Variabila care a concentrat atenia multor specialiti, fiind considerate mult timp singura care intervine ntre stimuli i reacia comportamental a consumatorului, este motivaia. Aceasta presupune c manifestrile comportamentale ale unui individ n procesul de cumparare i de consum a bunurilor i serviciilor sunt generate de existena unei stri de tensiune(un dezechilibru interior), datorit existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la dispariia ei. Motivele nu sunt altceva dect mobilurile consumatorilor, care stau la baza comportamentului su de cumprare i de consum. Ele reprezint rezultatul unui complex de factori de natur biologic, social, fizic. Propunndu-i s descifreze de ce consumatorii cumpr un produs sau serviciu, o cercetare de marketing va descoperi c la baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoaterea acestora poate contribui mult la mbuntirea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Consumatorul reprezint un univers de motivaii, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificil cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercettorii au propus diferite modaliti de clasificare a motivelor. Dup originea lor, motivele sunt primare( biologice) sau secundare (psihologice), asemenea nevoilor care stau la baza lor. Motivele primare sunt legate de existena biologic a consumatorului i stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia. Motivele secundare sunt generate de convieuirea n societate a consumatorului i au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiu, recunoaterea de ctre semeni, apartenena la anumite grupuri, etc.). Orice om are

nevoie nu numai de bunuri materiale care asigur supravieuirea, ci i de aspiraia la consideraie sau nevoia de a nu fi desconsiderat ( Pierre Henry Chombart de Lauwe). Trebuie menionat c motivele se distribuie ntr-o ierarhie bine definit, n funcie de categoria nevoilor la baza crora stau. Pe msur ce motivele situate la un anumit nivel sunt satisfcute, motivele situate la nivelul imediat urmtor devin importante. Identificarea motivelor echivaleaz cu a rspunde la ntrebarea De ce?. Strile tensionale stau la baza motivelor ( potrivit aprecierilor lui Kurt Lewin) i sunt expresii ale existenei anumitor nevoi sau trebuine asociate consumatorului (familiei), constituite ntr-un sistem care confer motivaiei, n consecin, o relativ stabilitate n timp. Activitatea de marketing desfurat pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie sa aib n vedere particularitile acestora, precum i puternica interaciune dintre ele. Un anumit produs, prin calitile pe care le posed, poate satisface att nevoi fiziologice, ct i nevoi psihologice. Nevoia de hran, de exemplu, este satisfcut de un anumit produs, se mbin cu nevoia de prestigiu, satisfcut prin consumarea produsului respectiv ntr-o unitate de alimentaie public de o categorie select. Pentru activitatea de marketing este important i clasificarea motivelor n motive fundamentale i motive selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu( de exemplu, vin), iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment a unei mrci a produsului sau serviciului respectiv(de pild, Feteasca de Ardeal). Acest aspect are o mare importan, mai ales pentru activitatea promoional. Mobilurile care stau la baza comportamentului consumatorului de cumprare i de consum pot fi clasificate n mobiluri raionale i mobiluri emoionale. Mobilurile raionale, au la baz raionalitatea consumatorului, n rndul acestora nscriindu-se funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domin, n general deciziile pentru produse i servicii de uz curent, cu frecven de cumprare relativ mare. Mobilurile emoionale sunt strns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului(mndria personal, ambiia, statutul, conformismul etc.), acestea

fiind dominante n cazul produselor i serviciilor noi sau de lux, pentru care frecvena cumprrii este redus. O clasificare interesant este aceea care face distincie ntre motivele care stau la baza achiziionarii unui produs sau serviciu i cele care determin achiziionarea acestuia ntr-un anumit loc. De exemplu, pentru a-i satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul n funcie de poziia acestuia la cteva atribute pe care le consider mai imoportante. Prin modul n care se realizeaz distribuia produsului sau serviciului respectiv, se influeneaz astfel decizia cumprtorului. Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reinut i faptul c motivele sunt nvate i au stabilitate n timp, fiind destul de greu de schimbat. Prin activitatea de marketing trebuiesc nlturate barierele care blocheaz satisfacerea unor motive, pentru a evita reaciile emoionale de insatisfacie i generarea unor conflicte motivaionale, care pot aduce serioase prejudicii n ceea ce privete poziia pe pia a firmelor/mrcilor. Motivaia, ntr-o accepiune general, este, astfel, o stare interioar care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunat caracter multidimensional, dup cum s-a subliniat la definirea comportamentului consumatorului, fiind constituite ntre biologic i social, ntre pulsuri interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc, i, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Acceptnd comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen multidimensional, ce poate fi definit ca rezultat specific unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, subliniind faptul c cercetarea motivaional nu poate fi conceput dect n strns interdependen cu celelalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului. Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin delimitarea unor variabile( endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relative autonome a unui proces sau a altuia, dar numai n relaie cu efectul sinergetic al

sistemului de procese, comportamentul consumatorului neputnd fi redus la nici una din componentele sale. Prin urmare cercetarea motivaiei nu se poate realiza dect ntr-o viziune sistematic, ceea ce explic rolul acesteia, ca expresie a sudierii calitative, n ansamblul investigrii pieei bunurilor de consum i serviciilor. Congruena dintre nevoi i motive impune cercetrii motivaionale studierea nevoilor, trebuinelor, ceea ce conduce la cunoaterea varietii i ierarhizrii motivaiei umane. Prin urmare, punctul de plecare n cercetarea de tip motivaional l constituie nevoile, private ca cerine ale consumatorului, nnscute sau dobndite, care provoac senzaia lipsei de ceva i care oblig la ntreprinderea unor aciuni. Din multitudinea modalitilor de clasificare a nevoilor, vom reine gruparea acestora n nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i operaional pentru iniierea cercetrilor de tip motivaional n domeniul bunurilor de consum i serviciilor. Pe ct vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic(ce se manifest prin senzaii de foame, sete, adpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia unor sisteme de tensiuni de natur psihologic, formate sub influena relaiilor individului cu alte persoane(nevoia de afeciune, de subliniere i protejare a personalitii, de nelegere i de imitaie, etc.). Se nelege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu notaia faptului c, pe masur ce acestea sunt satisfcute, crete nsemntatea nevoilor psihogenice, cu reflexele inevitabile asupra configuraiei motivaiei consumatorului. Rezult c cercetarea de tip motivaional este o component important n studierea comportamentului consumatorului, putndu-se evidenia dou accepiuni ale acesteia: pe de o parte, cercetarea motivaional n sens restrns, respectiv concentrate asupra cunoaterii nevoilor n scopul delimitarii motivelor, a ierarhizrii lor i desprinderii unor concluzii utile pentru activitatea de producie i comercializare a bunurilor de consum i a serviciilor; pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional n sens larg , care adaug celor artate anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului (percepia, informaia, atitudinea i comportamentul efectiv).

Datorit acestor dou accepiuni, specialitii au remarcat dou caracteristici diferite ale cercetrilor de tip motivaional: a. absolutizarea studierii motivaiei n sens restrns, cu consecina simplificrii excesive; b. utilizarea cercetrii motivaionale n sens larg, ceea ce determin o anumit definiie a terminologiei i a conceptelor cu care opereaz, cu efecte negative asupra identificrii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea sunt i principalele caracteristici pe care specialitii le aduc rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional. Acceptnd cercetarea motivaional fie n sensul su restrns, fie n sens larg, trstura fundamental a acesteia se refer, prin excelen, la laturile calitative ale comportamentului consumatorului. Aceast trasatur i pune amprenta n mod decisiv asupra tuturor fazelor de proiectare, realizare i analiz a rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional. Ceea ce deosebete n mod esenial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ, decurge din natura i coninutul caracteristicilor urmrite. Pe ct vreme cercetarea cantitativ rspunde ntrebrilor ct?, cte?, cercetarea calitativ, respectiv cercetarea motivaional se concentreaz asupra cunoaterii ct mai adncite a rspunsurilor la dou ntrebri fundamentale: de ce? (pentru ce?) i cum?. A rspunde la ntrebarea de ce? echivaleaz cu a explica sau a nelege unele mecanisme care se desfoar n cutia neagr, respectiv n psihicul consumatorului, a gsi nlnuirile necesare i legturile cauz-efect care sunt determinate de existena anumitor nevoi, ce impun reacii (decizii) constituite n scopuri pentru consumator. Nevoile consumatorilor se manifest prin intermediul unui ansamblul de motive, opuse, complementare sau asociate, rezultate ale percepiei i atitudini sau comportamente efective, ntregul ansamblu fiind dependent i formndu-se ntr-o situaie socioeconomic diferit de mediul n care individul este pus s adopte o anumit conduit. Aceast formulare a obiectivelor cercetrii motivaionale se bazeaz pe aceptarea acesteia

n sensul su larg, fr a veni ns n contradicie cu focalizarea cercetrii exclusive asupra procesului de motivaie. n fond a rspunde la ntrebarea de ce, o anumit nevoie ce declaneaz o reacie specific nu poate face abstracie de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul-reacie, ntruct psihicul uman nu reacioneaz mecanic i n acelai mod pentru fiecare individ la diferii factori din mediu. Cercetarea de tip motivaional are menirea de a rspunde i la ntrebarea cum?, cu alte cuvinte de a determina modalitile concrete prin care trebuie s acioneze pentru a cunoate rspunsuri pertinente la ntrebarea de ce?. Se pune problema valorii informaiilor i a analizei acestora, aa cum rezult din cercetri de tip motivaional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii de specialitate impune ateniei cteva consideraii. n primul rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional trebuie pus n relaie strns cu cercetrile calitative, ntr-o concepie dialectic de interdependen. n esen, este vorba de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrisec, diferite tipuri deosebindu-se din punctul de vedere al laturii investigate, a proceselor i fenomenelor pieei. n al doilea rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional poate fi apreciat i prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora se concentreaz, n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic. Altfel spus, o cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese elementare, dar nici realizat fr a surprinde influena i interferenele acestora. n al treilea rnd, rezultatele cercettilor de tip motivaional au permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care descriu de o manier convenabil procesele comportamentale n funcie de aciunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv.

n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercetrilor de tip motivaional dect dac lum n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a modificrii factorilor de mediu(social, economic) determin un grad relativ ridicat de perisabilitate a rezultatelor unui studiu motivaional, ceea ce se constituie ca o important limit a acestui tip de cercetare, reclamnd necesitatea abordrii lor n profil longitudinal. Procesul de motivaie explic multe aspecte ale comportamentului

consumatorului, dar motivaia nu poate fi absolutizat, deoarece ar nsemna o simplificare excesiv a unui univers deosebit de complex. Cercettorii ncearc s integreze cercetarea motivaional n modele

comportamentale integrate, iar decidenii obin astfel numeroase rspunsuri, adesea spectaculoase, cu privire la motivele de cumprare sau de necumprare ale consumatorilor, care pot fi imediat valorificate n decizii complexe de marketing.