UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR A BANATULUI DIN TIMIOARA Facultatea de Management Agricol

Inginerie i Management n alimentaie public i agroturism

Studenta:Dan Iuliana-Maria IMAPA Anul IV Grupa 643-c

Timioara

2011-2012

Tema:

Reclama i consumatorul

Dintr-o anumit perspectiv istoric, societatea anilor '60 a fost caracterizat ca o societate a consumului. n cadrul su, firmele au nregistrat creteri economice susinute, fenomen ce a determinat ca erorile de politic economic i management ale acestora s fie deseori minimalizate. n aceast perioad, doi factori au devenit determinani pentru viabilitatea firmelor: formarea unor tehno-structuri din ce n ce mai puternice; apariia i dezvoltarea marii distribuii a produselor. Astfel, consumul era preocuparea predominant, iar produsul naional brut rima cu fericirea i bunastarea. Consumul nu s-a nscut, bineneles, n acest rgaz istoric, totui societile industriale au jucat un rol decisiv n a aduce diveri productori i distribuitori n concuren i n a conduce la formarea de specialiti. De altfel, industria publicitar se bucur nc din acea perioad de experi. nceputul anilor '70 s-a caracterizat printr-o contrapoziie i negare a produciei i consumului, mai ales ca urmare a crizelor din sectorul industrial. Anii 1973 i 1975 au condus la o rsturnare a politicilor firmelor i a strategiilor lor de promovare, dar i la modificri n mentalitatea social. La nivelul mesajelor publicitare, consumatorul a impus modificarea reclamelor n sensul transmiterii nu doar de informaii, ci a unui complex de imagini menite s provoace reacii la nivel psihic i comportamental. Anii '80 au adus cu sine importante creteri demografice i schimbri sociale (dezvoltarea unei forme de individualism modern) care au determinat adaptarea firmelor la noile cereri ale pieei, modificarea structurilor organizaionale. n anii '90, se nate un consum cu o puternic tendin informativ, nsoit de un gust pentru noile valori. Indivizii pun capt tendinelor individualiste i egoiste, i datorit deschiderii spre cauzele umanitare, are loc i o reorientare a comportamentelor de consum, iar ca efect direct i a strategiilor de marketing. Cea mai mare parte a ntreprinderilor creaz business units, n cadrul crora inginerul este responsabil de producie i specialist n marketing. Formele de promovare (reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal) au aparut i s-au dezvoltat n Statele Unite. Reclama se poate defini

ca o form de comunicare pltit i impersonal cu piaa. Ea este fcut pe un spaiu cumprat n presa scris, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O prim clasificare ar fi urmtoarea: reclama instituional, a produsului i cea comparativ. Reclama instituional Centrul de interes al acestei reclame este organizaia i nu un produs anume. Se promoveaz o imagine pozitiv a firmei. Ea are diferite obiective: ncurajarea investitorilor, atragerea angajailor talentai, influenarea Parlamentului sau a Guvernului, pregtirea intrrii agenilor de vnzare i neutralizarea efectelor unor tiri defavorabile deja difuzate. Este vorba despre meninerea unei anumite reputaii n faa clienilor, adic respectiva firm trebuie s-i pstreze o imagine public favorabil. Reclama produsului n acest caz se promoveaz o imagine general a unui produs sau anumite trsturi ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate dup imagine: parfumurile, mainile, buturile fine, bijuteriile i hainele de firm. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau industriale accentueaz mai mult caracteristicele tehnice i funcionale ale acestora. Reclama comparativ n general toat reclama este competitiv, dar sunt anumite mesaje publicitare care scot n relief faptul c un produs este mai performant dect restul de pe pia, cu scopul de a construi o cerere selectiv. Cnd se lanseaz reclama, mesajul nu are caracter comparativ i se construiete o cerere primar. n momentul cnd produsul a ajuns la "maturitate" se folosete reclama de reamintire, care dorete s spun clienilor fideli c produsul exist i c este mai bun dect cele concurente. Pe lng reclamele folosite n mass-media, mai sunt cteva tipuri de reclame consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afiele i panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin pot, reclama de la firm la firm i cadourile cu mesaj

publicitar. Desigur, aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu nseamn c se epuizeaz toate formele prin care se poate face reclama. Reclama pe Transit n rile dezvoltate, acest tip de reclam a aprut la mijlocul secolului al XIX-lea sub form de afie expuse n mijloacele de transport, n staii i gri. Pe lng afiele clasice tiprite, s-au extins foarte mult inscripiile exterioare, panourile exterioare detaabile, autocolantele aplicate n interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze i taxiuri. Acest tip de reclam asigur sponsorilor de publicitate urmtoarele avantaje: posibiliatea ca decizia de cumprare s se produc mai repede; familiarizarea rapid a cumprtorilor poteniali, revaznd de cte ori cltoresc, reclama; existena unei anse mari de parcurgere integral a mesajului publicitar. Afie i panouri stradale Reclama prin anunuri afiate n locurile publice dateaz de peste 5000 de ani. O dat cu apariia tiparului, afiele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat locuri speciale de afiaj i s-au elaborat reglementri privind spaiile i condiiile de afiare. Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). n general, panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi obervabile i lizibile, mesajul trebuie s fie concis, iar efectele vizuale trebuie s fie puine la numr i de mare intensitate. Costurile pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar ofer avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Acest tip de reclam se practic doar pentru produse i servicii destinate unui public foarte larg. n momentul cnd se dorete reamintirea existenei unui anumit produs/serviciu cunoscut consumatorilor, se folosesc informaii de identificare a produsului/serviciului, eventual se menioneaz avantajul unic i/sau locul de cumprare.

Panourile stradale trebuie s se remarce prin simplitate: textul trebuie s fie clar, s se utilizeze majuscule i fonturi lizibile, elementele s fie puine i supradimensionate, iar culorile trebuie s fie puternice i contrastante pe un fond simplu i monocrom.

Afiele i panourile stradale pot fi meninute de firma-sponsor atta timp ct aceasta le consider utile, dac sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei.

Reclamele clasificate Acest tip de reclame se adreseaz consumatorilor care tiu exact ce doresc i care au nevoie de informaii referitoare la modalitile de procurare a produselor/serviciilor care i intereseaz (puncte de desfacere, orarul magazinelor, cile de acces, modalitile de plat acceptate de ofertant). n acest tip de reclame ilustraia este redus i are caracter tehnic sau de simbolizare. Ele sunt preferate pentru ca au durat mare de via a informaiei i faciliteaz accesul oricui este interesat. Principalele tipuri de reclame clasificate sunt: Seciunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numeste i mica publicitate, unde sunt puse i anunuri ale persoanelor particulare, pe lng reclamele firmelor; succesul acestei formule a dus la apariia periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunuri Imobiliare); Reclama clasificat introdus n cartea de telefon ntr-o seciune separat de cea a abonailor particulari, este vorba despre un spaiu de prezentare a unor informaii referitoare la oferta permanent a unor firme; Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizaii profesionale, agenii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listeaz ofertanii alfabetic, dar ordonai pe subdomenii de activitate, ceea ce uureaz mult identificarea lor; n aceste cataloage sunt prezentate informaii ce individualizeaz firma, prin aspectelele/avantajele unice ale produselor/serviciilor oferite. Exist i o versiune electronic a acestor cataloage.

Pagini Aurii (Golden pages) reprezint un alt tip de reclam clasificat, fiind ghidul firmelor din Romnia, iar internaional se numete Yellow Pages. Este cunoscut i sub numele de Cri de afaceri; are i Cri de Telefon (Pagini Albe); exist i o versiune electronic. n general sunt anunuri cu informaii de genul adres, telefon i n primul rnd sunt trecute produsele/serviciile oferite. Se practic i reclama la Pagini Aurii, de exemplu cea fcut de Agenia Graffiti BBDO pentru presa scris, dar sunt i spoturi TV.

Reclama prin pot Acest tip de reclam se caracterizeaz printr-un rspuns direct din partea consumatorului. Ea i ofer acestuia urmtoarele date: despre marca sau denumirea produsului i telefonul/adresa firmei ofertante, n plus se menioneaz avantajul unic, preul i atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit. Reclama direct prin pot const ntr-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual i cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, etc.), nsoit de o scrisoare introductiv i un talon de comand care se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clieni poteniali. Este foarte important ca ele s fie deschise, din acest motiv plicurile/pachetele au o fereastr transparent ce las s se vad materialele colorate dinuntru, tentnd astfel destinatarul s le deschid. De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul plicului/pachetului, specificnd sumar coninutul ofertei i avantajele sale. Reclama trebuie s conin garanii sau mrturii ale unor beneficiari satisfcui. Materialele publicitare expediate prin pot sunt n general brouri, pliante, cataloage, fie de descriere a produselor/serviciilor promovate, casete audio i video, eantioane i cupoane de comand care menioneaz condiiile, avantajele i garaniile de achiziionare. Brourile pot fi tiprite sau electronice. Cele electronice sunt n format video ori audio. Ele au urmtoarele avantaje: permit dezvluirea tuturor detaliilor i pot finaliza singure o vnzare. Reclama prin pot trebuie s se repete cu o anumit frecven, cel puin o dat pe lun, comunicnd astfel nouti depre sponsor i produsele/serviciile sale.

Reclama de la firm la firm Se mai numete reclama business- to- business. Ea asigur circulaia informaiei ntre agenii economici, dar poate fi folosit de ctre/sau adresat unor organizaii non-profit. Dac se adreseaz unor destinatari care dein poziii ierarhice similare n structuri cu profil diferit, reclama este orizontal, iar atunci cnd destinatarii se situeaz la diverse nivele ierarhice n cadrul aceluiai sector de activitate, ea este vertical. Dup coninutul mesajului publicitar, reclamele de la firm la firm se clasific n: reclama economic/industrial; reclama comercial; reclama profesional; reclama guvernamental; reclama non-profit (politic, religioas, cultural i de binefacere). Reclama economic se refera la nsuirile produselor i serviciilor oferite i la modalitile de a le achiziiona, iar celelalte se refer mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apelnd la factorul subiectiv al receptrii. Reclama direct prin pot conine o scrisoare introductiv, la care se adaug diverse materiale publicitare (cataloage tiprite, casete audio/video de prezentare a ntregii oferte, cadouri promoionale i formulare de comand). Acest tip de reclam este costisitor din cauza volumului mare de informaii vehiculate i a exigenilor de prezentare grafic , dar este eficient pentru c se soldeaz cu comenzi de valoare mare.

10

Cadouri cu mesaj publicitar n general, cadourile promoionale sunt utile i estetice. Cele mai cunoscute sunt: obiectele de uz personal (tricouri, jachete, earfe, cravate, geni, brichete, epci, etc.), obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodresc (pungi de plastic, prosoape, pahare, cni, etc.), jucrii i obiecte decorative. Avantajele cadourilor promoionale sunt urmtoarele: costul mediu de producie relativ mic; flexibiliate de investiie (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, n funcie de publicul vizat i de disponibilitile bugetare); adresabilitatea precis (publicul int atins); expunerea repetat (recitirea mesajului publicitar la momentul n care sunt folosite obiectele); memorabilitatea mare (studiile au aratat ca 70% din beneficiari au reinut numele sponsorului); posibilitatea stocrii obiectelor i a distribuirii lor n momentele cele mai oportune. Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesit un timp destul de mare pentru ca acestea s fie proiectate i produse, dar este de preferat ca ele s fie calitative i utile pentru a fi eficace.

11