Academia de Studii Economice

C.I.G

Piaa detergenilor din Romnia

Referat la Marketing

PETRE CRISTINA Grupa 643 Seria D Anul II

PIAA DETERGENILOR DIN ROMNIA

Produse de curenie general

Dimensiunea pieei produselor de curat universale a fost estimat la aproximativ 10.000 de tone, incluznd soluiile pentru curat geamuri sau prafurile de curat. Principalii competitori activi n acest sector de pia sunt: Colgate-Palinolive, Benckiser, InterStar Chim, Henkel, Unilever.Principalele mrci sunt: Ajax; Rivex, Cillit, Dosia, Bref, Clin, Vim, Benfatto, Yplon i Cif . n grupul mare al produselor pentru curat locuina, putem identifica patru categorii: detergeni pudr, detergeni lichizi, paste/geluri. n categoria detergenilor pudr, dup criteriul pre, din segmentul premium fac parte Ajax i Calinda, din segmentul medium fac parte Rex, Dosia iar din segmentul economic Tix. n categoria detergenilor lichizi, dup criteriul preului, n segmentul premium intr Axion, Cillit ,Fairy, Bref, n segmentul medium intr Ajax i n segmentul economic Rex i Yplon. n categoria detergenilor crem sau gel, dup criteriul preului, n segmentul premium intr Cif, n segmentul medium intr Axion i Dosia etc. Colgate-Palmolive ofer consumatorilor n gama Ajax dou prafuri de curat: Ajax Double Bleach, praf de curat cu clor, Ajax Lemon, praf de curat cu parfum de lmie (dozaj 500 g, ambalaj de polietilen), detergenii lichizi Ajax Floral Fiesta pentru suprafee lavabile (gresie, linoleum, beton) n patru variante de parfum: Flowers of pring, Flowers of the Sun, Flowers of Provence, Floral Bouquet (dozaj PET 500 ml) i detergenii lichizi pentru curat geamuri i suprafee lucioase: Ajax Antistatic, Ajax Lemon, Ajax Fresh (flacoane de 500 ml). Toate produsele din gama Ajax sunt de calitate superioar i se adreseaz consumatorilor cu venituri medii i peste medie. Ajax este un nume de rezonan n sfera produselor de ngrijire a casei. Toate produsele Ajax conin o formul care nu necesit cltire. n segmentul produselor de curenie general , Benckiser este prezent cu mrcile Dosia, Calinda i Cillit, un produs care elimin depunerile piatr i rugin. Dosia este prezentat n dou variante: praful de curat de 50 g i crema de curat la 500 g. Crema de curat elimin petele dificile fr s zgrie suprafeele, aroma sa plcut persistnd dup curire. Praful Dosia cu arom de lmie cur petele de pe suprafeele dure, chiuvet, aragaz. Praful de curat Calinda Extra este disponibil n dou variante (450 g i 750 g). Datorit granulaiei foarte fine i a substanelor minerale naturale, Calinda are un efect deosebit de protecie a suprafeelor. Datorit formulei sale speciale, Cillit ndeprteaz excelent piatra i rugina, depunerile de spun, urmele de ap murdar i petele de grsime. Cillit este recomandat pentru suprafeele cromate, robinet, du, suprafeele din oel inoxidabil, chiuvete cromate, suprafee din sticl i plastic, din porelan, din faian i gresie. Cillit pentru aparatele electrocasnice este un produs care ndeprteaz depunerile de calciu din filtrele de cafea, ibrice, ceainice, fierbtoare, dispozitive pentru nclzit apa, fiare de clcat cu aburi. Folosit regulat, Cillit pentru aparate electrocasnice cur uor i sigur aparatele electrocasnice i prelungete durata de via a acestora. Unilever ofer n gama Vim: Vim Lemon, pudra adeziv cu parfum de lmie (ndeprteaz murdria i petele din buctrie, baie i toalet, lsnd n urm o strlucire de
2

PIAA DETERGENILOR DIN ROMNIA

lung durat, prezentare n recipiente de plastic, cu capac perforat dozaj 500 g), Vim Bouquet, detergent pentru curarea suprafeelor mari din gospodrie (nediluatndeprteaz petele de grsime din buctrie i petele din baie, fr a necesita limpezire, las n urm un parfum plcut, diluat- se folosete pentru splarea suprafeelor din ceramic, gresie, faian, linoleum). Produsele din gama Vim au o mare putere de curire, ofer o calitate superioar la un pre accesibil. Henkel a lansat anul trecut Clin Universal, soluie pentru suprafee netede, cum ar fi sticla, ecranul TV, mobila de buctrie, faian, geamuri, tocurile uilor etc. n aceeai gam de produse a fost lansat i Clin Citrus, soluie pentru curatul geamurilor. Ambele produse se comercializeaz n sticle cu pulverizator i rezerve de 50 ml. Unul din avantajele acestor produse este spuma activ care ader mai bine pe suprafee i uureaz curarea lor. n gama Bref, Henkel ofer o soluie universal pentru curarea suprafeelor mari: gresie, faian, linoleum, ciment, ct i a celorlalte obiecte sanitare din gospodrie. Se comercializeaz n sticle de 500 ml n dou variante de parfum (aqua i lemon). Singurul produs de menaj comercializat de Procter&Gamble pe piaa romneasc este Ace, nlbito pe baz de hipoclorit de sodiu, ambalat n sticle de 1 l n trei variante de parfum: Regular, Lemon i Fresh Scented. Ace este lider pe piaa nlbitorilor, avnd cea mai mare recunoatere n rndul consumatorilor. Ca produs de curenie i menaj, Ace nu cur doar murdria vizibil, ci distruge bacteriile i viruii. Ace este recomandat pentru curarea obiectelor sanitare, a toaletelor, a suprafeelor acoperite cu gresie, marmur. Pentru curarea obiectelor de vinilin i cauciuc, produsul trebuie folosit diluat.

Produse pentru curirea i ngrijirea toaletei

Pe piaa intern tendina este de cretere a consumului de produse din cadrul acestei categorii; consumatorii caut acele produse care ofer o putere mare de curare ntrun timp ct mai scurt, la un pre ct mai bun. Volumul vnzrilor nregistrat de aceast categorie n 1999 se ridic, potrivit estimrilor MEMRB, la 2.245.962 litri, iar valoarea vnzrilor la 50,532 miliarde lei. Principalii competitori pe pia n segmentul produselor de curare a toaletei sunt: Unilever, Farmec, Inter Star Chim, Benckiser, Henkel, Prodcom, Johnson Wax. Principalele mrci sunt Domestos, Peak WC, Nufr WC, WC Picker, Clorox, WC Net, Cilit WC, Anitra, Detartrant. n categoria odorizanilor pentru toalete, principalele mrci sunt: Peak WC, WC Picker, Boria, Afroso, Anitra, Nufr, Domestos, Deobloc, Dezodor WC, WC Net Benckiser ofer sub numele de marc WC Picker dou produse: odorizantul WC Picker n trei variante de parfum: Marin, Lmie i Pin i gelul de toalet WC Picker n variantele Ocean i Pin. Gelul de toalet WC Picker este consistent, acoperind n mod eficient suprafaa toaletei. EI cur murdria i petele de pe vasul de toalet prin dizolvare. Prin parfumul su puternic, produsul elimin mirosurile neplcute, meninnd un aer proaspt i parfumat. Cillit pentru toalet, prin formula sa special, ndeprteaz petele dificile, depunerile de piatr i rugin, bacteriile i microbii, lsnd n urma lui o suprafa strlucitoare. Prin forma ambalajului, produsele sunt uor de folosit. Gelul ptrunde n

PIAA DETERGENILOR DIN ROMNIA

locurile mai greu accesibile ale toaletei. Capacul de siguran al flacoanelor este special conceput pentru a nu fi desfcut de copii. El se autoblocheaz dup nchidere. Henkel a lansat anul trecut n gama de produse Bref un odorizant n dou variante, Bref WC Gel Aqua i Bref WC Gel Lemon, un gel pentru curarea toaletei (Bref WC Gel) i un spray dezinfectant i odorizant, Bref Spray. Bref WC Gel odorizant este un produs inovativ deoarece permite reumplerea rezervorului n mod igienic, fr ca minile sa intre n contact cu toaleta. Se prezint n recipiente de 100 ml, suficient pentru trei umpleri ale rezervorului ataat ambalajului. Bref WC Gel pentru curarea i dezinfectarea toaletei ndeprteaz depunerile de calcar i cur fr clor zona de sub marginea interioar a toaletei. Se prezint n ambalaje de 750 ml. Bref Spray dezinfectant i odorizant se prezint n flacoane de 300 ml, n dou variante de parfum: Flora i Lemon. Se adreseaz mai ales magazinelor de tip supermarket, fiind un produs din categoria de pre "premium". Bref Spray odorizant i dezinfectant mprospteaz aerul din ncperi, dar n plus dezinfecteaz distrugnd bacteriile i viruii. Compania american SC Johnson Wax este prezent pe piaa romneasc cu produse destinate currii, ntreinerii i lustruirii mobilierului i suprafeelor din lemn n gama Pronto, produse destinate currii i odorizrii toaletelor, n gama Anitra, i produse destinate odorizrii aerului, n gama Glade. Gama Anitra cuprinde Anitra gel pentru WC (Attivo), n dou variante: Ocean albastru i Fresh verde, n recipiente de 750 ml, care cur, igienizeaz i parfumeaz, elimin depozitele de bacterii i previne depunerile de calcar. Anitra anti-calcar pentru toalete, n recipient de 750 ml dizolv depunerile de calcar de pe pereii WCului i las un parfum plcut. Anitra pentru bazin este un deodorant i igienizant pentru WC care se pune n bazin i dureaz aproximativ o lun, parfumnd i colornd apa n albastru. Anitra Activ odorizant pentru toalet este un odorizant nou, cu suport pentru toaleta cu rezerv lichid. Cur i odorizeaz toaleta eficient, pn la ultima pictur de lichid din rezerv, spre deosebire de odorizantele solide care i pierd din eficien pe msur ce se micoreaz. Anitra Activ odorizant pentru toalet este disponibil n recipient de 50 ml, n dou variante: verde (Fresh) i albastru (Ocean). Rezerva este disponibil i separat. Productorul italian Sara Lee D.E. lanseaz pe piaa internaional n 1998 un nou produs concept Ambi Pur Flush, deodorant lichid pentru toalet. Sara Lee este prezent din 1995 pe piaa intern cu gama Ambi Pur, care s-a mbogit i cu deodorantul lichid pentru WC, Ambi Pur Flush, n patru variante de parfum: Forest, Marine, Fruits i Lemon. Produsul cur i dezinfecteaz vasul WC, previne formarea calcarului i parfumeaz toaleta. Sara Lee ofer i White King, brand sub care se comercializeaz blocuri igienizante pentru toalet. Produsul este ambalat n cutii de buci, n trei variante de parfum: ocean, pin i buchet. Ambele branduri Ambi Pur Flush i White King sunt fabricate n Italia i Olanda. Piaa detergenilor de vase Principalele caliti pe care trebuie s le aib detergenii pentru splat vase sunt: ndeprtarea grsimii de pe vase, mirosul plcut, strlucirea vaselor i protejarea pielii.
4

PIAA DETERGENILOR DIN ROMNIA

Detergenii pentru curirea vaselor se pot clasifica n dou categorii: detergeni pentru splare manual i detergeni pentru maina de splat automat. Dup coninut, exist trei tipuri de detergeni pentru vase: detergeni lichizi (care acoper aproape 65% din pia), prafuri de curat, paste de curat. Detergenii lichizi Principalii competitori prezeni pe piaa detergenilor de curat vase sunt: Henkel, Colgate-Palmolive, Unilever Benckiser, Interstar Chim. Principalele mrci prezente pe pia sunt: Pur Universal, Axion, Calinda Extra, Benefatto, Vim, Rex Rivex, Dosia i Vim. Potrivit estimrilor ageniei de cercetare de pia MEMRB, valoarea vnzrilor la aceast categorie n anul 1999 se ridic la 223.562 miliarde lei, iar volumul vnzrilor la 10.557.577 litri. Henkel Romnia este prezent pe piaa detergenilor de vase cu trei mrci: Pur Universal (rezerv i sticl de plastic), Rex detergent de vase i ril antibacterial. Henkel comercializeaz detergentul Pur n trei variante: cu parfum de lmie, mere i portocale,otet lamaie, otet mere. Pur Universal se prezint n flacoane de 500 ml i 1000 ml, iar rezervele sunt concentrate cu un gramaj de 250 ml. Poziia de lider detergentului Pur este meninut prin buna funcionare a reelei de distribuie i a unei susineri promoionale diverse i adecvate i se datoreaz unui excelent raport calitate/pre. Marca premium, Pril antibacterial, i Rex, detergent de vase, produs economic, se prezint n sticle de 500 ml. Colgate-Palinolive ofer consumatorilor gama de produse Axion n urmtoarele variante: Axion Lemon si Axion Lemon Lime (detergeni lichizi pentru vase, prezentare n sticle de plastic de 500 ml transparente), Axion Lemon detergent concentrat pentru vase (ambalat n folie PVC) i pasta Axion Lemon. Toate produsele Axion sunt de calitate premium, iar Axion i-a ctigat renumele de inamicul grsimii". La zece ani de la lansare, produsele Axion detin o treime din piata detergentilor de bucatarie iar notorietatea marcii este de 98% intre gospodine, se anunta intr-un comunicat al companiei. Prezenta pe piata de un deceniu, gama de produse Axion s-a diversificat continuu, ajungand astazi sa includa pasta de curatat, detergent lichid pentru vase, precum si rezerve concentrate. Conform studiilor derulate de Colgate-Palmolive, doua treimi dintre gospodine spala vasele de 2-3 ori pe zi, imediat dupa fiecare masa. Daca la inceput romancele cautau numai detergenti eficienti pentru curatarea vaselor, acum ele incep sa se uite si la alte caracteristici ale produselor specializate, una dintre cele mai importante fiind parfumul. "Am inceput in 1992 cu pasta de curatat Axion, apoi am adus pe piata detergentul lichid pentru vase sub aceeasi marca, iar in 2000, tinand cont de dorintele pe care si le exprimau gospodinele in studiile noastre calitative, am introdus gama Axion Spring Sensations, care ofera mai multe variante de parfum placut", afirma Mihaela Ungar, director marketing Colgate-Palmolive Romania. "Cumparatorii de Axion sunt, in marea lor majoritate, femei cu varste cuprinse intre 25 si 50 de ani", explica Mihaela Ungar. In medie, consumatorii cumpara detergent pentru vase de doua ori pe luna, cheltuind aproape un dolar la fiecare cumparare.
5

PIAA DETERGENILOR DIN ROMNIA

Majoritatea produselor de curatat vase se vand in micile magazine (50%), bacanii (14%), la chioscuri (11%) si in piete (12%). Unilever este prezent pe pia cu produsul Vim Activ, detergent la 135 g i Vim Lemon gel, la 100 g. Produsele din gama Vim au putere mare de curare - cu Vim se pot cura mai multe vase, folosind mai puin detergent. Benckiser comercializeaz dou mrci de detergeni lichizi pentru vase: Calinda i Dosia. Calinda Brillante este un detergent de vase lichid, cu miros de lmie, cu putere mare de curire, comercializat n PET de 500 ml. El a fost introdus pe pia n 1999. Dosia ofer putere mare de curire la un pre competitiv i este uor recunoscut de consumatori dup sloganul "calitate la un pre cumsecade". Anul trecut Benckiser a mbuntit formula detergentului de vase Dosia; noua sa formul, cu PH neutru protejeaz pielea. InterStar Chim este prezent pe pia cu Rivex. Piaa detergenilor de vase este a doua pia ca volum, dup piaa detergenilor de splat rufe i, n urmtorii cinci ani se ateapt o cretere a volumului de vnzri cu circa 30%. Detergeni de vase pentru splarea la maina automat Mai puin cunoscui pe piaa romneasc sunt detergenii pentru splarea la maina automat. Splarea vaselor n maina de splat automat necesit, pe lng detergent, o soluie de cltire (pentru evitarea punctelor i a drelor uscate de pe vesel) i sare dedurizant (pentru dedurizarea apei). Mecanismul de funcionare al unei astfel de maini de splat automate este relativ simplu. Dup conectarea mainii la sursa de ap, aceasta este nclzit la temperatura programat. Ua recipientului pentru detergent se deschide, iar acesta se combin cu apa. Soluia ap-detergent este pompat sub presiune n interior prin intermediul unor brae mobile. Dup procesul de splare, urmeaz o cltire cu ap rece pentru eliminarea apei murdare, apoi o cltire cu ap fierbinte. n timpul acestui proces, soluia de cltire este injectat n ap. Aceasta mpiedic picturile de ap s se preling pe pahare sau tacmuri, aa nct vesela se usuc fr pete. Rspndirea mainilor de splat automate pe piaa romneasc este redus, dar productorii acestor maini prezeni pe pia sunt optimiti n ceea ce privete creterea cererii n urmtorii ani. Principalele mrci de detergeni pentru vase sunt deocamdat: Calgonit (Benckiser), Somat (Henkel) i Yplon (Yplon). Detergenti pentru rufe Principalii competitori prezeni pe piaa detergenilor de rufe sunt: Henkel, Colgate-Palmolive, Unilever Benckiser.Principalele marci existente pe piata sunt: Dero, Persil ,Ariel, Tide,Bona,Rex ,Fax,Dosia,Bonux. Colgate-Palmolive Tide . Noi oferim rufelor tale albul cel mai alb Tide este detergentul care asigura o curatare superioara comparativ cu detergentii obisnuiti, evidentiata la albituri. Disponibil atat in formula automat cat si pentru
6

PIAA DETERGENILOR DIN ROMNIA

spalare manuala, Tide Alpine asigura albul remarcabil, datorita ingredientelor sale speciale de curatat. Tide are o tripla actiune: Sistemul perborat curata petele de fructe, de legume, petele de iarba, petele de ceai, petele de vin. Sistemul dublu-enzimatic curata de la prima spalare, indiferent de temperatura apei, petele de ciocolata, petele de ou, petele de lapte, petele de ulei, petele biologice, petele de sange. Agentii de foto-inalbire dau stralucire rufelor spalate. Tide are doua parfumuri remarcabile: Aroma exotica de lamaie in Tide Lemon Parfumul proaspat al muntilor in Alpine Fresh Incearca acum. Tide Automat si rufele tale vor fi stralucitoare, ca si cele noi. Utilizeaza Tide Automat regulat si atat rufele cat si masina de spalat vor fi protejate intrucat, ca si toti ceilalti detergenti ai Procter & Gamble, contine agenti de reducere a duritatii apei. Pentru rufe intotdeauna curate, foloseste Tide Linia de produs Romania Tide HS Lemon 450gr carton 900gr sacpoly Tide HS Alpine 150 gr sacpoly 450gr carton 900gr sacpoly Tide LS Lemon 600gr carton 1.5 kg sacpoly 3.0 kg sacpoly Tide LS Alpine 600gr carton 3.0 kg sacpoly Unilever (Bona, Dero ). Unilever South Central Europe (USCE) a demarat in perioada dinaintea sarbatorilor campania Hai noroc sa traiesti sa ai casa-n Bucuresti cu pachetul rosu, promotional de la Dero. Campania se deruleaza de la sfarsitul lunii octombrie pana la 31 decembrie 2004, fiind sustinuta pe TV de un spot de 25 de secunde si de sponsorizarea primei telenovele100% romanesti Numai Iubirea de la Acasa TV si deasemenea pe POSM si outdoor. Dupa cum declara reprezentantii Unilever, conceptul de la care pleaca noua campania de sarbatori porneste de la ideea ca orice femeie doreste sa petreaca mai putin timp cu spalatul rufelor si mai multe momente de bucurie si liniste impreuna cu familia, Dero vrea sa fie de doua ori de ajutor gospodinei: scoate cele mai frecvente 99 de pete si aduce 999 de surprize de sarbatori !, mai adauga acestia. Promo-spotul de 25 de secunde este construit in jurul marelui premiu si porneste de la una dintre principalele dorinte ale unui cuplu casatorit - sa aiba o casa pe gustul lor, precizeaza oficialii Unilever. Povestea spotului este simpla: doi tineri casatoriti care traiesc cu bunica sotului si spala cu Dero, castiga marele premiu, casa, in care se muta impreuna cu bunica lor. Mecanismul promotiei este simplu. Raspunzand corect la o intrebare, adaugand o stampila decupata de pe fata pachetului promotional Dero iti promite O casa 9 in 9-ul an si se tine de cuvant , si mentionand datele
7

PIAA DETERGENILOR DIN ROMNIA

personale, se pot castiga cele 999 de premii pe care Unilever le pune la bataie: 99 de seturi: masa pliabila cu 4 scaune, 899 de fete de masa si marele premiu, o casa noua in Bucuresti. Tragerea la sorti va avea loc pe 11 ianuarie 2005, lista completa a castigatorilor urmand sa fie publicata in Libertatea de Duminica din 16 ianuarie 2005. Cheile si actele casei, marele premiu al promotiei Dero de la Unilever, vor fi inmanate proprietarului, care va putea deja sa locuiasca acolo cu familia pentru ca totul va fi gata: casa va fi mobilata, cu frigiderul plin si masa pusa , dupa cum precizeaza reprezentantii Unilever. Restul premiilor vor fi expediate prin posta la adresa specificata de castigator. Dero de sarbatoare apare imbracat in haine, cum altfel, decat de sarbatoare - in rosu in toate cele cinci variante : Dero clasic: manual 450 g si automat 600 g, 3 kg, 6 kg, DERO 2 in 1: automat: 3 kg. Toate curata bine, improspateaza, catifeleaza si aduc 999 de surprize de sarbatori de care sa se bucure intreaga familie. Gama de produse: dero activ 2 in 1 surf 450g deroactiv surf 450g dero automat surf 600g dero automat 2 in 1 surf 600g dero surf 900g dero automat 2 in 1 surf 1,5kg dero automat surf 3kg Bunurile fabricate de concernul anglo-olandez Unilever in Romania vor fi exportate incepand din septembrie si in Europa de Vest, a declarat Ziarului Financiar Martina Kastler, presedintele Unilever South Central Europe. "In prezent, compania investeste cateva milioane de dolari pentru extinderea capacitatilor de productie pe care le detine in Romania, ale caror produse sunt exportate, pentru moment, doar in tarile esteuropene", a precizat Kastler. Unilever a investit, din 1995 pana la sfarsitul anului trecut, circa 100 de milioane de dolari pe piata romaneasca. Compania a preluat in urma cu opt ani fabrica de detergenti Dero din Ploiesti si a efectuat lucrari de modernizare in valoare de peste zece milioane de dolari si produce acolo detergenti (Omo, Bona, Dero Surf) si produse de curatenie HENKEL Persil reprezinta una din cele mai bine cunoscute marci Henkel in Romania Exista mai multe tipuri de Persil si anume:Persil Color Power,Persil Ocean Fresh,Persil Green Power

PIAA DETERGENILOR DIN ROMNIA