7.

Metode de eantionare Constituirea eantioanelor n cercetrile de marketing se poate face utiliznd metode diverse, aplicabile n condiii concrete specifice, cu respectarea celor dou principii. Acestea pot fi sistematizate din mai multe puncte de vedere. Astfel, innd seama de principiul de selecie situat pe primul plan, eantionarea poate fi: aleatoare, raional i mixt. n raport cu modul de realizare a seleciei, exist sondaje: repetate, nerepetate i mecanice. n funcie de numrul unitilor selectate la o extragere, ntlnim sondaje simple (n care extracia este constituit dintr-un singur element) i sondaje de serii (cnd se extrag mai multe uniti deodat). Lund n considerare volumul eantionului, ar fi de semnalat selecii de volum mare (de peste 30 de elemente) i de volum mic (sub 30 de elemente). Cele mai importante modaliti de eantionare vor fi prezentate pe scurt n cele ce urmeaz. 7.1. Eantionarea aleatoare simpl Acest gen de eantionare (considerat cel mai democratic) are la baz principiul alegerii ntmpltoare, potrivit cruia fiecare unitate a colectivitii generale trebuie s aib aceeai ans de a fi inclus n eantion. Respectndu-se acest principiu, toate eantioanele (de aceeai dimensiune) care pot fi constituite din populaia investigat vor avea aceeai probabilitate de a fi selecionate . n funcie de modul n care se prezint colectivitatea general, de bazele (listele) de sondaj disponibile i de procedeele de extragere utilizate, selecia aleatoare simpl se prezint n mai multe variante. a) Selecia repetat este un procedeu de eantionare aleatoare bazat pe aceeai probabilitate de includere n eantion pentru fiecare unitate din colectivitatea general. Dac volumul acestei colectiviti 1 . Pentru a menine aceeai ans de extragere N pentru fiecare unitate, dup fiecare extracie unitile selectate se reintroduc n baza de sondaj (pstrnduse astfel constant numrul total N de elemente din cadrul acesteia). Procedeul este recomandat mai ales n cazul colectivitilor mari. n cazul celor mici, includerea repetat a aceleiai uniti n eantion l poate face pe acesta nereprezentativ (prin includerea n eantion de mai multe ori a aceluiai element). este N, probabilitatea unic de extragere va fi egal cu Atunci cnd nu se cunoate dispersia colectivitii generale care face obiectul cercetrii de marketing, se consider c este suficient s se efectueze cteva selecii ntmpltoare experimentale (folosindu-se eantioane pilot de 30 - 40 de elemente), cu ajutorul crora se obin informaiile necesare estimrii, cu aproximaie, a acestei dispersii.

b) Selecia nerepetat urmrete s nlture efectele negative (asupra reprezentativitii eantionului) ale includerii de mai multe ori a aceleiai uniti n colectivitatea de selecie. n acest scop, au fost concepute dou variante de realizare a seleciei nerepetate. b1) Prima dintre ele are la baz principiul potrivit cruia un element extras din colectivitatea general nu se mai reintroduce n baza de selecie, motiv pentru care probabilitile de includere a elementelor n eantion nu mai sunt egale . Acest lucru devine vizibil deoarece rapoartele pe baza crora ele se calculeaz: 1 1 1 1 , , ,..., N N 1 N 2 N n i schimb valoarea pe msura includerii elementelor n eantion. Ca urmare, mai ales n cazul colectivitilor generale de volum mic, rezultatele sondajului pot fi viciate. b2) Pentru a se preveni denaturarea informaiilor, ntr-o a doua variant, unitile sunt extrase (tot ntmpltor) din baza de selecie, dar n aa fel nct fiecare unitate s nu poat fi selectat dect o singur dat, folosindu-se un pas de extracie (k), determinat cu relaia: N k= , n (N i n fiind volumul colectivitii generale, respectiv al eantionului). Odat stabilit pasul k, alegndu-se (din baza de selecie) absolut la ntmplare primul element al eantionului, celelalte vor fi extrase din k n k uniti. De exemplu, dac primul element selectat de pe o list (pe care sunt trecute, ntr-o ordine ntmpltoare, toate componentele colectivitii generale) este al noulea, iar k ar fi egal cu 20, n eantion se vor include elementele cu numerele: 9, 29, 49, 69, 89 etc. Acest al doilea tip de eantionare mai este denumit i selecie sistematic. Datorit faptului c primul element de pe list este ales cu totul la ntmplare, se consider c principiul alegerii aleatoare este respectat ntru totul. De aceea, selecia nerepetat se consider (din punctul de vedere al teoriei probabilitii) echivalent cu cea repetat. Prezentnd marele avantaj c este cea mai simpl metod de eantionare, selecia sistematic este confruntat, pe de alt parte, cu o problem major: atunci cnd exist un ciclu n baza de eantionare, pasul de extracie suprapunndu-se peste acesta, rezultatele eantionrii pot fi catastrofale. De exemplu, dac vnzrile dintr-un magazin se urmresc la fiecare a aptea zi din sptmn, iar prima zi, aleas la ntmplare este duminica, toate nregistrrile vor corespunde numai acestei zile, care este total atipic pentru zilele sptmnii.

Pentru asigurarea caracterului aleator al extragerilor, eantionarea aleatoare poate face uz de tabelele cu numere ntmpltoare, ntocmite de specialitii n teoria probabilitilor. Aa cum ne sugereaz denumirea pe care o poart, ele se prezint sub forma unor liste astfel construite nct fiecare numr s aib aceeai ans de apariie. Dup ce componentele din baza de selecie sunt numerotate ntr-o ordine (ntmpltoare oarecare), extragerea se va face respectndu-se cu strictee ordinea numerelor din tabelele respective.

Exist i situaii n care principiul eantionrii ntmpltoare se aplic innd seama i de aa-numita lege a lui Pareto (potrivit creia circa 20% din subiecii unei colectivitii - din pltitorii de impozite, de pild

- asigur 80% din nivelul total al unei caracteristici - din impozitul total ncasat). Ca urmare, probabilitile de includere a unitilor n eantion nu vor mai fi egale. Pentru a asigura reprezentativitatea eantionului, celor 20% din elementele cele mai importante ale populaiei trebuie s li se asigure o ans mai mare de a fi selectate (probabilitatea lor de selecie, fa de cea corespunztoare celor 80% din elementele mai puin importante, mrindu-se de circa 4 ori). Cu alte cuvinte, n astfel de situaii se va opera cu probabiliti de selecie proporionale cu importana fiecrei categorii de elemente n colectivitatea general. Principiul alegerii aleatoare se respect i n cazul celorlalte modaliti de selecie.