3.

Delimitarea colectivitii generale Populaia sau colectivitatea general pe care urmeaz s o reprezinte eantionul nu este alta dect cea care face obiectul cercetrii de marketing, ea trebuind s fie riguros definit i foarte bine delimitat. Ea nu trebuie s fie nici prea extins, nici prea restrns. De pild, dac cercetarea de marketing i propune drept scop estimarea capacitii de absorbie a pieei autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de eantionare s fie constituit din ntreaga populaie a unei zone sau ri. Populaia srac, ale crei venituri nu sunt suficiente nici mcar pentru traiul zilnic decent, va fi exclus din start din aceast baz. De asemenea, se vor exclude i alte categorii ale populaiei, a cror venituri sunt, n mod sigur, insuficiente pentru cumprarea unor astfel de autoturisme. Pe de alt parte, populaia investigat nu va putea fi constituit nici numai din oamenii extrem de bogai, deoarece autoturisme de lux cumpr i unele persoane de condiie medie chiar, care i sacrific aproape n totalitate veniturile pentru a-i satisface ambiii anormale la prima vedere. De asemenea, pentru studierea pieei igaretelor, ar fi inoportun ca din colectivitatea general s fie exclui copiii i adolescenii, pe motiv c ei nu au voie s fumeze. Vnztorii de igri tiu foarte bine c o bun parte din clientela lor o constituie tocmai aceste categorii de vrst. Legtura dintre colectivitatea general i eantion este asigurat de baza de eantionare. Dup cum s-a mai menionat, baza de eantionare se prezint (de cele mai multe ori) sub forma unei liste sau a unui registru n care sunt trecute elementele populaiei. n cercetrile de marketing, gsirea unei liste adecvate care s poat fi folosit drept baz de selecie este o problem nu tocmai uor de rezolvat. De regul, listele disponibile nu reflect situaia la zi, multe persoane incluse n ele fiind foarte greu sau imposibil de gsit, din cauze foarte diferite: decese, schimbri de domiciliu, plecri n strintate etc. (ponderea acestora ajungnd pn la 50%). Principalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii eantioanelor n cercetrile de marketing sunt: listele naionale ale populaiei (ntocmite de organismele naionale de statistic n urma recensmintelor populaiei i locuinelor); liste naionale cuprinznd grupuri de populaii (evrei, igani, polonezi etc.; omeri; handicapai etc.), acestea fiind mai puin recomandate n cercetrile de marketing; liste locale ale populaiei, ntocmite pe blocuri, asociaii de locatari, strzi, cartiere, sate, comune, orae etc.; liste ale membrilor unor organizaii (religioase, sindicale, sportive, profesionale, politice etc.), care sunt recomandate numai atunci cnd exprim o bun reprezentare a populaiilor pe care le reprezint; alte liste, cum ar fi: crile de telefon, registrele pltitorilor de impozite, listele electorale, listele cu plata ntreinerii, registrele matricole ale elevilor sau studenilor etc. Folosirea listelor ca baze de eantionare este confruntat cu patru tipuri de erori: 1) unii membri ai colectivitii generale pot fi omii (cei fr telefon, de pild, n cazul listelor cu numerele de telefon), din anumite motive (neatenie, declaraii false), nefiind deci inclui n liste, motiv pentru care nu au cum s fac parte din eantion; 2) unele liste pot conine i subieci care nu fac parte din colectivitatea general, neputnd fi gsii n eventualitatea n care au fost inclui n eantion;

3) unul i acelai membru al colectivitii generale se poate gsi de mai multe ori n aceeai list, mrindu-se astfel probabilitatea ca ea s fie inclus n eantion, ceea ce-i afecteaz reprezentativitatea; 4) o singur list poate cuprinde membri aparinnd mai multor colectiviti, ceea ce conduce iari la eantioane nereprezentative. n cazul listelor cu omisiuni, datorit faptului c (de cele mai multe ori) este imposibil de adugat subiecii omii, omisiunile pot fi neglijate dac este de ateptat ca ele s conin cel puin 90% din membrii colectivitii. Atunci cnd colectivitile sunt foarte mari, se pot folosi, cu oarecari rezerve, i listele care conin cel puin 50% din membrii lor. Dac omisiunile depesc proporia de 50%, listele respective nu se vor folosi n operaiunea de eantionare. Cnd listele conin i ali membri dect cei din colectivitatea pe care o reprezint, fie c acest lucru este ignorat (ceea ce nu este tocmai recomandabil), fie c, dup constituirea eantionului, persoanele care nu pot fi gsite (din aceast cauz) se nlocuiesc cu altele (avnd aceleai caracteristici). n cazul listelor care conin de mai multe ori aceeai persoan , chiar dac acea persoan nu este extras pentru eantion, ele tot afecteaz reprezentativitatea acestuia. Exist trei rezolvri ale unei astfel de situaii: a) corectarea listelor n baza unui control riguros, ceea ce necesit un mare efort (uneori inacceptabil); b) extragerea eantionului i corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai simplu (reprezentativitatea eantionului suferind ns); c) se ntreab subiecii din eantion de cte ori sunt trecui pe aceeai list, ceea ce nseamn transferarea efortului de identificare a erorilor de la cercettori la respondeni, ceea ce nu-i un lucru chiar foarte corect. n cel de-al patrulea caz, cnd lista conine membrii mai multor colectiviti (persoane de la ar i de la ora, cstorite i necstorite, cu i fr ocupaie, etc.), se poate proceda iari n trei moduri: a) se opereaz cu ntreaga list, ca i cnd ar conine o singur populaie, fiecare individ avnd aceeai ans de a fi extras; b) se opereaz cu nite cote fixe (egale) de extragere; c) se apeleaz la eantionarea proporional, fiecare subcolectivitate fiind reprezentat n eantion n proporia pe care o deine n lista complet. 4. Dimensionarea eantionului Ct de mare trebuie s fie eantionul ? este probabil cea mai frecvent ntrebare pe care i-o pun cei care efectueaz cercetri de marketing pe baz de sondaj. Pentru a rspunde la ea, de regul se pleac de la ideea c mai mult nseamn mai bun, neexistnd un numr magic care s garanteze acurateea estimrilor indiferent de specificul problemei cercetate. n plus, nici chiar principiul mai mult nseamn mai bun nu este general valabil. Eantioanele mari, dar extrase defectuos, sunt indiscutabil mai proaste dect cele mici, dar foarte reprezentative pentru colectivitile generale. Mrimea eantionului prezint importan din cel puin dou puncte de vedere: 1) pe de o parte, de ea depinde precizia estimaiilor care se fac prin intermediul su (precizia fiind cu att mai mare cu ct este mai mare numrul elementelor incluse n eantion); 2) pe de alt parte, cheltuielile de eantionare se afl n raport direct proporional cu aceast mrime. Plecndu-se de aici, n proiectarea mrimii unui eantion trebuie s se in seama de dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. 1) Restricii de ordin statistic. Din aceast categorie fac parte: gradul de mprtiere a valorilor caracteristicii cercetate, eantionul trebuind s fie de dimensiuni mai mici ntr-o cercetare n care colectivitatea are o mprtiere redus (cazul cnd se cerceteaz inteniile de cumprare, de pild) i mai voluminos atunci cnd dispersia colectivitii generale este mare (cum este cazul unei cercetri a preferinelor de cumprare);

 probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele , o precizie mare impunnd utilizarea eantioanelor mai mari; mrimea intervalului de ncredere n care este de ateptat s se ncadreze rezultatele estimrilor (despre care s-a mai amintit). 2) Restriciile de ordin organizatoric in de: numrul de persoane care pot fi antrenate n colectare, precum i de pregtirea lor profesional, ntre mrimea eantionului i necesarul de personal pentru investigarea acestuia existnd un raport direct proporional; resursele financiare disponibile pentru efectuarea cercetrii de marketing (ceea ce nu nsemn c eantioanele mici sunt recomandate doar firmelor care dispun de fonduri de cercetare restrnse); natura bazei de sondaj; localizarea n spaiu a colectivitii cercetate, care descurajeaz cercetrile bazate pe eantioane mari; timpul afectat cercetrii, a crui mrime se afl n raport direct proporional cu mrimea eantioanelor folosite. Dac metoda de eantionare este foarte bine aleas, ea asigurndu-i eantionului o bun reprezentativitate, pentru creterea operativitii lucrului i reducerea costurilor cercetrii, se poate opera cu eantioane mici (care s conin sub un procent din unitile componente ale colectivitii generale), fr ca precizia estimrilor s aib de suferit. A determina mrimea unui eantion nseamn a stabili din cte uniti (elemente) va fi el constituit, precum i care vor fi acestea. n general, mrimea unei colectiviti de selecie depinde de trei factori principali: 1) dispersia colectivitii generale, din care sunt extrase componentele sale; 2) mrimea probabilitii cu care se garanteaz rezultatele estimrii ( coeficientul de ncredere n rezultatele obinute) 3) mrimea erorii medii de selecie. Primii doi factori se afl n raport direct proporional cu mrimea eantionului, iar al treilea n raport invers proporional. Formulele pe seama crora se determin volumul eantionului sunt diferite de la un procedeu de eantionare la altul, urmnd s fie prezentate ntr-un alt paragraf. Exist ns i situaii cnd mrimea eantionului se stabilete fr a se face apel la astfel de relaii de calcul, utilizndu-se aa-numitele metode nestatistice de dimensionare. Acestea presupun: dimensionarea n conformitate cu practicile trecute, care se bazeaz pe principiu c ceea ce a fost bun ieri este bun i azi; dimensionarea n baza unor mrimi tipice, potrivit datelor din Tabelul 2. dimensionarea pe seama unor numere magice, cum ar fi: 20, 50 i 100; dimensionarea prin anticiparea analizelor pe subcolectiviti , cnd volumul grupurilor din eantion trebuie s fie suficient de mare pentru a permite estimrile presupuse de cercetarea de marketing; dimensionarea n conformitate cu resursele de cercetare (umane i financiare) disponibile, cnd mrimea eantionului se determin mprind aceast sum total la suma necesar pentru observarea unui singur subiect;

dimensionarea potrivit sfaturilor experilor, etc.

Mrimile tipice ale eantioanelor folosite n cercetrile de marketing Tabelul 2 Numr de subcolectiviti Cercetri la nivelul consumatorilor Populaii naionale Mic/Niciuna Mediu Mare 200 - 500 500 - 1 000 1 000 + Populaii speciale 100 - 500 200 - 1 000 500 + Cercetri la nivelul firmelor Populaii naionale 20 - 100 50 - 200 200 + Populaii speciale 20 - 50 50 - 100 100 +

Not: Valorile din tabel sunt valabile pentru colectivitile relativ mari (mult mai mari dect eantioanele).

Dei utile, astfel de modaliti de dimensionare a eantioanelor trebuie, pe ct posibil, evitate.