7.2.

Eantionarea stratificat Fiind denumit i eantionare pe tipuri, pe cote sau proporional, aceast modalitate de selecie se ntlnete n cazul populaiilor stratificate, adic puternic structurate pe tipuri i categorii de subieci, cnd alegerea la ntmplare a elementelor incluse n eantion ar fi riscant, unele grupe putnd s rmn n afar sau s fie reprezentate necorespunztor n colectivitatea de selecie. De exemplu, dac masa consumatorilor unui anumit bun (cum ar fi un sortiment de buturi alcoolice) este mprit n brbai, femei i copii, fiecare adoptnd un comportament distinct fa de acesta, pentru cercetarea cererii pe seama unui eantion, fiecare din aceste grupe va trebui reprezentat (n respectivul eantion) n proporia n care se afl n colectivitatea general. Altfel, concluziile reieite din cercetare pot fi eronate. n cercetrile de marketing, acest gen de eantionare este recomandat atunci cnd: obiectivul principal al cercetrii presupune efectuarea unor comparaii ntre subcolectivitile colectivitii generale (ntre cei care cumpr i cei care nu cumpr un anumit bun, de pild); exist intervale de ncredere diferite pentru grupurile diferite din cadrul colectivitii; variana este diferit de la un strat la altul; costul colectrii informaiilor este diferit de la un strat la altul; informaiile existente deja difer de-a lungul straturilor, etc. Primul lucru care se impune a fi fcut n astfel de situaii este determinarea cotelor (proporiilor) pe care diferitele tipuri de subieci le dein n colectivitatea total, fcndu-se rapoartele dintre efectivele fiecrei grupe i efectivul populaiei totale. Aceleai cote vor trebui respectate i n cazul eantionului. Astfel, dac, n exemplul anterior, brbaii ocup o pondere de 70% n totalul cumprtorilor acelei buturi, 70% din subiecii inclui n eantion vor trebui s fie brbai. Cota general de selecie ( k s ) este dat de relaia: n ks = , N iar cota corespunztoare fiecrui strat (tip) i ( k i ) se stabilete cu relaia:

ki =

Ni , N

n care: N i - numrul de elemente din stratul (tipul) i al colectivitii generale. Numrul de elemente de acelai gen i care se vor introduce n eantion se determin astfel: n ni = k i n sau n i = N i . N Odat identificate straturile colectivitii generale, precum i cotele (proporiile) aferente, selectarea elementelor din fiecare strat (categorie sau tip de subieci) se va face dup principiul alegerii ntmpltoare. Ca i n cazul eantionrii aleatoare simple, exist situaii n care principiul reprezentrii proporionale este nclcat. Aa se ntmpl atunci cnd unele straturi (cum ar fi, n exemplul invocat, cel al brbailor, care asigur 70% din vnzri) sunt mai importante dect altele (trebuind s fie mai bine reprezentate n eantion), precum i atunci cnd dispersia caracteristicii studiate este diferit de la un strat la altul. n astfel de situaii se apeleaz la sondajul stratificat neproporional, potrivit cruia numrul elementelor aferente unui strat oarecare i din eantion ( ni ) se determin cu relaia:

ni =

N i i n N i i ,
i

ceea ce nseamn c mrimea cotelor de reprezentare nu se mai calculeaz cu relaia expus anterior, ci cu una de forma:

k 'i =

N i i N i i ,
i

n care: k ' i - cot complex de eantionare aferent stratului i; i - abaterea medie ptratic din cadrul straturilor i. Datorit faptului c eantionarea stratificat opereaz cu selecii aleatoare, nu numai la nivelul colectivitii generale, ci i la nivelul fiecrui strat (tip), se consider c erorile obinute pe seama sa sunt de mai mic amploare. Eroarea medie de selecie n cazul acestui tip de sondaj (bazat pe selecia repetat) se determin astfel:
x =
s' s' , pentru o caracteristic normal; = n n
2

p ' (1 p ' ) , pentru o caracteristic alternativ. n n care: x - eroarea medie de selecie exprimat n uniti de abateri standard; n - numrul de elemente ale eantionului; s ' 2 - dispersia mediilor de grup ale eantionului. n cazul seleciei nerepetate, relaiile de calcul vor fi:

x =

x =

s ' ( N n) , pentru o caracteristic normal; n N

p ' (1 p ' ) ( N n) , pentru o caracteristic alternativ. n N Pondernd cu t fiecare din relaiile prezentate, se obin erorile limit de selecie. Volumul eantionului n cazul de fa va fi: pentru o caracteristic nealternativ:

x =

n=

t 2 s' t 2 s' 2 2 el + N

s' 2 i n = t 2 el
2

pentru o caracteristic alternativ: t 2 p ' (1 p ' ) p ' (1 p' ) 2. n= t t 2 p ' (1 p') i n = 2 2 el + el N Toate mrimile exprim dispersia mediilor de grup la nivelul colectivitii de selecie. n cazul eantioanelor mari, n toate relaiile prezentate, mrimea t se nlocuiete cu mrimea z.

7.3. Eantionarea n trepte

n cazul colectivitilor generale foarte dispersate n teritoriu, se dovedete oportun operaia de structurare a zonelor pe categorii tipice. Astfel, selecia este organizat i programat pe urmtoarele trepte: Treapta 1. Se aleg zonele reprezentative din aria geografic pe care se ntinde piaa cercetat. Treapta 2. Se selecteaz localitile reprezentative din fiecare zon aleas n prima treapt de eantionare. Treapta 3. Se aleg cartierele reprezentative din fiecare localitate selectat n treapta precedent. Treapta 4. Se extrag unitile (elementele) reprezentative din fiecare cartier, acestea urmnd a fi incluse n eantionul pe seama cruia vor fi fcute cercetrile. Fr discuie c treptele nu privesc exclusiv zonele teritoriale, selecia n trepte avnd o sfer mai extins de cuprindere. Eantionajul n trepte prezint avantajul c permite concentrarea efortului de cercetare , precum i reducerea cheltuielilor aferente. Baza de selecie este restrns pas cu pas, listele finale din care se extrag unitile propriu-zise ale eantionului fiind incomparabil mai restrnse dect n celelalte cazuri.Este lesne de constatat c selecia n trepte opereaz cu mai multe tipuri de eantioane (cte unul pentru fiecare treapt): de zone, de localiti, de cartiere, de magazine, de clieni. 7.4. Eantionarea n faze Acest tip de selecie, denumit i secvenial, este asemntor cu cel n trepte, presupunnd constituirea, tot pe rnd, a mai multor eantioane, ntlnindu-se atunci cnd, pe msura derulrii cercetrii selective de marketing, unele aspecte necesit aprofundri ale studiilor (pe seama unor investigaii suplimentare). n cazul su, pe lng eantionul iniial (constituit n faza a I-a), care permite o cunoatere general a colectivitii totale, se constituie, pentru fiecare faz n parte a cercetrii, cte un subeantion (extras, de fiecare dat, din eantionul precedent), prin intermediul crora sunt elucidate noi aspecte (de interes din ce n ce mai restrns). O unitate a unui eantion constituit ntr-o faz oarecare j va fi, n acelai timp, o unitate component a oricruia din eantioanele constituite n fazele anterioare . Dac prin cercetare se urmrete elucidarea modului n care este influenat volumul vnzrilor unei firme de veniturile populaiei i de vrsta cumprtorilor, impactul veniturilor (care este un factor fundamental al cererii) va fi studiat, ntr- o prim faz, pe seama unui eantion mai larg, iar influena vrstei (care este un factor secundar, adeseori nesemnificativ) va fi cercetat ulterior, ntr-o a doua faz a anchetei, n baza unui eantion extras din primul, mult mai restrns. Chestionare folosite pentru componenii celui de-al doilea eantion vor fi mai voluminoase, incluznd i ntrebrile referitoare la vrst (care nu sunt cuprinse n cele folosite n faza anterioar). Scopul principal urmrit este, i de aceast dat, reducerea duratei i costului cercetrii. O variant aparte a eantionajului n mai multe faze, este sondajul dublu, denumit de profesorul M. C. Demetrescu sondajul unui sondaj. El const n organizarea, ntr-o prim faz, a unui sondaj la scar extins (dar mai puin costisitor), membrilor acestuia expediindu-li-se chestionare prin pot, ei fiind abordai n probleme de ordin mai general (cum ar fi nivelul veniturilor de care dispun). n cea de-a

doua faz, acest eantion este stratificat n cteva grupe (n funcie de nivelurile distincte ale veniturilor deja constatate anterior), constituindu-se ntr-un nou eantion. Subiecii acestuia (care au rspuns deja la chestionarele trimise prin pot) vor fi contactai direct, prin deplasarea operatorilor la domiciliu sau la locul lor de munc, fiind chestionai, mai n profunzime, n legtur cu (s zicem) posibilitatea transformrii lor n cumprtori ai produsului distribuit de firma care organizeaz cercetarea de marketing. Evident c al doilea eantion va conine doar acei subieci care, potrivit primului set de informaii culese, au anse (dispun de suficiente venituri) de a deveni clienii ei.