CAPITOLUL 1 .

MARKETINGUL STRATEGIC I IMPORTANA LUI Exist foarte multe definiii date marketingului, fiecare ncercnd s fie mai sugestiv sau mai complet n definirea acestui termen. Definiia data marketingului de Asociaia americana de marketing (American Marketing Association - AMA) este: Marketingul reprezint procesul de planificare si execuie a concepiei, stabilirii preului, promovrii si distribuiei de idei, bunuri si servicii in vederea crerii de schimburi care satisfac obiectivele organizaionale.

Exist i alte definiii foarte extinse, care ncearc s cuprind caracterul complex al activitii, alte definiii sunt scurte iar altele chiar amuzante. n mod cert, marketingul este o art i o tiin n acelai timp, prin care organizaiile asigur satisfacia consumatorului n condiii de profitabilitate. Specialitii din domeniul marketingului sunt n prezent contieni c succesul unei afaceri depinde de viziunea pe care managerul o are pe pia, viziune pe care o obine prin intermediul marketingului. Organizaiile trebuie s aib o atitudine concurenial corect, un comportament proactiv, menit s i asigure o poziie avantajoas pe pia i n cadrul domeniului su de activitate. Aceast poziie competitiv poate fi obinut doar prin aplicarea unor strategii de marketing competiionale bine definite. Strategiei de marketing i revine rolul important de a dezvolta avantajele competitive ale organizaiei permind acesteia s se diferenieze de alte oferte similare i s se distaneze n preferinele consumatorilor de concurenii si. In dicionarul Webster 1 strategia este definita: tiina i arta de comand militar exercitat n vederea ntlnirii inamicului n lupta in condiii avantajoase, cuprinznd unde, cnd i cum s se duc atacul.

Noiunea de strategie a fost aadar utilizat iniial n domeniul militar. Totui, cea mai bun definiie care ne permite i s facem o corelaie cu marketingul este cea dat de Dicionarul de neologisme : arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt. Strategiile sunt aadar dezvoltate pentru a obine succesul, supremaia ntrun anumit domeniu. Ca i n domeniul militar, n domeniul afacerilor strategia presupune politici i tactici. Tacticile se refer la aciunile concrete prin care sunt puse n aplicare strategiile. Este de asemenea important de subliniat c aceste concepte sunt ntlnite att n domeniul marketingului, ct i al managementului, ceea ce arat nc o dat ct de important este interdependena aciunilor celor dou activiti, i ct de mare trebuie s fie colaborarea dintre ele. Marketingul strategic este o forma de conducere a activitilor de marketing astfel nct s se determine cele mai eficiente decizii n ceea ce privete alocarea resurselor de marketing in vederea atingerii obiectivelor organizaiei in cadrul mediului economic, politic i social. Marketingul strategic este procesul prin care se stabilesc obiectivele de marketing in armonie cu obiectivele organizaiei, strategiile de marketing pentru atingerea obiectivelor i se aloc resurse mix-ului 2 de marketing n funcie de mediu (intern i extern organizaiei) Marketingul strategic implic contiina prezentului i viziune asupra viitorului.

Strategy - the science and art of military command exercised to meet enemy in combat under advantageous condition, involving where, when, and how to attack 2 Mixul de marketing este orientarea activitii de marketing a organizaiei n funcie de resursele interne i de condiiile de pia, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor: produs, pre, plasare, promovare
1

Procesul de marketing strategic nu trebuie privit ca un proces distinct, el este parte componenta a procesului de managementul strategic: Procesul prin care managerii stabilesc direcia i obiectivele organizaiei pe termen lung, dezvolt strategii pentru obinerea obiectivelor funcie de circumstanele interne i externe i acioneaz pentru realizarea planurilor. (Thompson, Strickland) Obiectivele marketingului strategic au n vedere: precizarea exact a rezultatelor dorite, cuantificarea acestora (atunci cnd este posibil) i precizarea momentului de timp n care se realizeaz rezultatele scontate. n general, un obiectiv este definit prin patru componente: un atribut ( rentabilitatea ) o scar de msur (cretere) o norm ( 20% ) un orizont de timp (peste doi ani). Obiectivele sunt foarte importante la nivel de organizaie pentru c sunt instrumente care orienteaz, antreneaz aciunea i ajut la corectarea neregulilor ce apar n activitatea acesteia. Practic obiectivele contribuie la: - Inovare Cutarea obiectivelor incit conductorii n a iei din obinuit, a reflecta mpreun, a examina mediul exterior, a identifica problemele latente din interior i a gsi n mod natural soluii pentru rezolvarea dificultilor. - Judecata sigur Fixarea obiectivelor conduce la aprecierea mai multor posibiliti, la fixarea unor criterii care permit judecarea aciunilor pe care vrei s le ntreprinzi conform cu aspiraiile. - Coerenta politicii generale Dac obiectivele constituie un sistem logic, deciziile care se sprijin pe acestea nu risc s se contrazic ntre ele, se sprijin una pe alta rmnnd complementare. - Control Exprimarea cantitativ a obiectivelor face posibil punerea n funciune a unui sistem de control prin compararea rezultatelor obinute cu rezultatele dorite. Obiectivele de marketing deriv direct din obiectivele organizaiei i trebuie cuantificate att n termeni cantitativi: ct anume, dar i n timp: cnd, pn cnd. Strategiile sunt modaliti (direcii, activiti) prin care vor fi atinse obiectivele. Un alt element important n activitatea de marketing revine planului de marketing Planul de marketing (program de marketing) este document scris, aprobat de managementul de vrf, prin care managerul de marketing nregistreaz i comunic obiectivele i strategiile de marketing astfel nct personalul de marketing s-l poat aplica. Planurile de marketing pot fi: Planuri de marketing pe termen lung acestea vizeaz obiective i strategii pe un orizont de timp de la 2 la 5 ani; Planuri de marketing anuale care vizeaz obiective i strategii pe un orizont de timp de un an.

Orice decizie, n contextul marketingului strategic, exceptndu-le pe cele operaionale, este evaluat prin prisma consecinelor strategice. De aceea, marketingul strategic antreneaz nu doar managementul de vrf sau partea superioara a ierarhiei (top management), ci i persoanele de la nivelurile operaionale, responsabile de implementarea strategiilor. Conceptul de marketing strategic este un mod de gndire al managementului organizaiei si influeneaz ntreaga activitate a organizaiei, nu numai activitile de marketing. Prin prisma acestui concept, astzi marketingul este factorul central, integrator n cadrul unei organizaii. Pentru ca o strategie s aib succes, trebuie avute n vedere dou aspecte importante: - alegerea corect a acesteia, ceea ce presupune o analiz atent a obiectivelor ntreprinderii i a mediului concurenial; - aplicarea corespunztoare, adic operaionalizarea strategiei. Autorii moderni accentueaz importana operaionalizrii strategiei, nu doar trasarea ei ca plan. Al Ries i Jack Trout n cartea Marketingul ca rzboi menioneaz: dac o strategie dat nu contribuie la obinerea unor rezultate tactice, atunci ea este greit i nu conteaz ct de strlucit este sau ct de bine prezentat. Exist astfel, conform acestui citat patru variante care au n vedere strategia i execuia strategiei. Cele patru variante sunt: strategie deficitar - execuie deficitar, strategie deficitar - execuie bun, strategie bun - execuie deficitar i strategie bun - execuie bun. Evident, singura situaie care poate conduce la succes este ultima variant. Asta dac nu cumva concurentul imediat nu are o strategie mai bun. Pe de alt parte o alt problem important este cea a tacticilor prin care se implementeaz strategia aleas. Sunt i aici patru variante: strategia ineficace tactici ineficiente, strategie ineficace tactici eficiente, strategie eficace tactici ineficiente, strategie eficace tactici eficiente. Din nou, ultima variant este cea cu rezultatele cele mai bune. Marketingul strategic trebuie sa fie calitativ, nu cantitativ. Oamenii de afaceri ador cifrele. Cifrele creeaz senzaia de siguran. Dar pe pieele noi cifrele sunt rareori fiabile i marketingul cantitativ n-are anse. Analizele cantitative au la baza trecutul pentru precizarea viitorului. Dar n prezent, nimic nu seamn cu trecutul. Extrapolarea tendinelor, cel puin n epoca modern nu mai funcioneaz. De aceea, o abordare calitativa a pieei este mult mai important i permite evidenierea: Atitudinii clienilor Meninerea relaiilor cu clienii Concurenei: istoric, tendine Mediului pieei care definete produsul Produsului Tehnologiei Tendinelor sociale Dinamicii poziiei pe pia

Elaborarea strategiilor ntr-un mod calitativ nseamn evidenierea ideilor bune, transformarea lor n produse i apoi ajustarea permanent a produselor la nevoile pieei. O abordare calitativ este obligatorie i pentru vnzare. Clienii i fundamenteaz alegerea pe parametri noi: service, livrare, condiii de plat, reputaie etc. Pentru o abordare calitativ a marketingului strategic, trebuie neles mediul: intern si extern, care nglobeaz absolut toate formele: economic, politic, social,cultural, relaiile concureniale care influeneaz modul n care clienii percep produsul etc. Scopul marketingului strategic se poate rezuma la: Direcionare pe termen lung a activitii de marketing; Evaluarea potenialului de profituri viitoare pentru fiecare afacere; Ierarhizarea obiectivelor; Obinerea de avantaje n competiie ntr-un mediu cu grad nalt de risc; Alocarea resurselor mix-ului de marketing astfel nct s fie ndeplinite obiectivele; Corelarea tuturor activitilor pentru realizarea unui el fixat; Realizarea unei flexibiliti a structurilor i procedurilor de planificare; Conducerea departamentului de marketing ca un centru de profit (de investiii), marketingul devenind astfel mai eficient. Capitolul 2. Adaptarea strategiei de marketing la poziia deinut de pia Pentru realizarea unei strategii de marketing eficiente, organizaia trebuie s in cont de poziia competitiv n care se gsete, adic de poziia sa pe pia. n acest sens este bine tiut c exist patru categorii de competitori: Firma lider care deine cea mai mare cot de pia, avnd o poziie dominant, un grad ridicat de distribuie, un avans tehnologic substanial, o rat superioar de introducere a noilor produse; Firma challenger cea aflat pe poziia secund, cu o cot puin mai mic dect a liderului; Firma urmritor care ncearc s se menin pe o poziie ct mai constant, nu are o atitudine agresiv ci dorete doar s urmeze ndeaproape plutonul frunta al firmelor n domeniu; Firma specialist sau firma de ni, firm mic dar cu activitate rentabil, cu cot de pia mic dar constant i fidel, care controleaz un anumit segment de pia bine definit i strict specializat. n funcie de poziia deinut, aceste firme vor avea strategii distincte. Astfel: Firma lider va avea n vedere urmtoarele direcii strategice de aciune: - protejarea cotei de pia pe care o deine; - creterea dac este posibil a cotei de pia; - penetrarea unor noi piee; 4

n acest fel ea va ncerca nu numai s i protejeze poziia pe care o deine, dar chiar i s continue expansiunea, pentru a se proteja de rivalii si. Ea are la dispoziie ase principale strategii de aprare: - aprare pasiv (poziional; - aprare activ (mobil); - aprare defensiv ( prin retragere); - aprare pe flanc; - aprare preventiv; - aprare prin contraofensiv. Firma challenger va avea ca direcii strategice urmtoarele aciuni: - practicarea reducerilor de pre; - comercializarea de bunuri ieftine, - inovarea de produse i/sau sisteme de distribuia; - reducerea costurilor; - diversificarea ofertei; - accentuarea promovrii; - mbuntirea serviciilor. Challengerul va avea de obicei n vedere atacul asupra liderului, care se face prin: - atac frontal; - atac pe flanc; - atac prin ncercuire; - atac prin evitare; - atac de gheril; Ea poate s aplice una din aceste strategii dac: Are un oarecare avantaj fa de lider, iar aceasta nu poate reaciona la ntreaga capacitate; Poate s anuleze sau mcar s atenueze o parte din avantajele liderului; Dispune un avantaj competitiv adecvat strategiei vizate, att n termeni de cost ct i de difereniere. Firma urmritor urmrete ca direcii strategice: - segmentarea i poziionarea adecvat; - utilizarea intens a cercetrii i dezvoltrii; - inventivitate maxim i inovare. Aceste firme se mulumesc de cele mai multe ori s fac bine ceea ce alte firme mai bune fac deja. Ele au la dispoziie trei modaliti de a aciona i a-i confirma poziia strategic: - urmrirea ndeaproape a liderului, abordnd aceleai tendine, acelai mix de marketing; - urmrirea de la distan a liderului, situaie n care vor exista att similitudini n strategii ct i diferenieri determinate de conjuncturile diferite n care acioneaz; - urmrirea selectiv, att n termeni de produs ct i de pia, astfel nct s fie redus la minim competiia direct ntre cele dou firme. Acestor trei direcii de urmrire le corespund trei variante posibile: - urmrirea prin copiere, prin care doar se preia de la firma lider ceea ce se dorete; este o situaie de nedorit, deoarece din acest gen de activiti rezult de obicei imitaii, falsificri sau produse neperformante; - urmrirea prin imitare, prin care firma copie multe aspecte de la firma lider, dar ncearc s se diferenieze prin pre, publicitate, ambalare, etc. De cele mai multe ori, acest gen de activiti sunt de obicei tolerate de firma lider cci ele nu reprezint o ameninare pentru aceasta. - Urmrirea prin adaptare, prin care firma preia produsele liderului, dar le adapteaz dup propriile viziuni, uneori le mbuntete, le privete dintr-o alt perspectiv. Este cea mai 5

creatoare urmrire, care poate duce la succes firma i o poate transforma chiar ntr-un final ntro firma challenger. Firma ni va avea n vedere continuarea activitilor cu randament maxim. Aceste firme pot avea n vedere: Specializarea geografic; Specializarea pe servicii; Specializarea pe produs; Specializarea pe caracteristicile produsului; Specializarea pe tipul de utilizator final; Specializarea pe raportul calitate-pre. Firmele care abordeaz aceast strategie au n vedere de obicei: Crearea de nie noi; Extinderea nielor existente; Protejarea niei deja existente. De obicei firmele ni sunt firme mici care acioneaz pe baza unei oferte puternic specializat. Pentru a avea succes ele trebuie s aib o anumit mrime minim profitabil i o cerere care s absoarb produsele/serviciile sale; s aib abiliti i resurse care s i permit realizarea produselor/serviciilor n condiii de calitate deosebit; oferta s aib potenial de cretere constant. Datorit particularitilor pe care le prezint aceste firme nu prezint nici un interes pentru marile firme; de aceea ele nu se tem de concureni, dar este important pstrarea constant a calitii pentru a satisface grupul int crora li se adreseaz.

Capitolul 3. Strategia mixului de marketing n strns legtur cu poziia competitiv pe care o deine pe pia, firma va trebui s aleag o strategie i pentru mixul su de marketing. Cei 4 P ai mixului trebuie s fie astfel concepui nct s defineasc clar oferta firmei pe piaa de referin. Consumatorii trebuie s perceap ntreprinderea ca avnd produse/servicii unice i de calitate superioar. Dac se au n vedere componentele strategiei de poziionare adic consumatorii int, competitorii direci i avantajul competitiv, devine evident c mixul de marketing trebuie supus unei analize atente. Tacticile prin care va fi pus n practic strategia de marketing va viza aspecte privind produsul, preul, plasarea i promovarea. Strategia de produs va urmri produsul n sine, ambalajul, linia de produse, gama sortimental imaginea produselor. ntreprinderea va urmri aceste aspecte n strns legtur cu potenialul su i cu poziia deinut pe pia pentru acest produs. Ea va trebui s selecteze o strategie din urmtoarele variante: - selecia sortimental, prin care va ncerca s restrng gama de produse, limitndu-se la cele care sunt cu adevrat competitive; strategia urmrete simplificarea structurii sortimentale pn la demarcarea clar ntre produse, asigurnd folosirea eficient a potenialului uman i financiar. - stabilitatea sortimental, prin care va menine gama sortimental, intensificndu-i efortul n vedere mbuntirii permanente a calitii; strategia urmrete pstrarea i consolidarea poziiei ctigate pe pia i ntrirea prestigiului de care se bucur la momentul respectiv. Se aplic atunci cnd structura de producie este asigurat de produse cu performane deosebite sau cnd gama este restrns i alctuit din produse difereniate ntre ele. - diversificarea sortimental, prin care i va extinde gama de produse nuannd modalitile de satisfacere a nevoii spre care se ndreapt produsul. Este o strategie recomandat fazelor de cretere i maturizare a vieii produsului. Diversificarea se poate realiza pe trei direcii: - Pe vertical, prin creterea profunzimii gamei; - Pe orizontal, prin mrirea liniilor gamei de produse; - Lateral, care reprezint o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. - diferenierea unui produs n cadrul gamei, prin care urmrete detaarea acestuia n cadrul unei structuri sortimentale i are ca scop consolidarea poziiei ctigate de ntreprindere, a prestigiului acesteia n rndul consumatorilor. Instrumentele diferenierii in fie de caracteristicile produsului, fie de caracteristicile sale estetice. - perfecionarea produselor urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai acestora. Se aplic, de regul, n faza de maturitate a produsului i urmrete pstrarea clientelei ctigate. Se poate realiza prin: Schimbarea aspectului; mbuntirea ambalajului; Eliminarea elementelor greu vandabile; 7

 Crearea unor noi posibiliti de utilizare. - nnoirea gamei de produse este cea mai complex dintre strategii i se aplic n faza de maturitate, cnd produsele mbtrnite sunt nlocuite cu altele noi, superioare calitativ. Este mai costisitoare, implic eforturi mai mari din partea firmei, dar asigur progresul i dezvoltarea. ntreprinderea poate avea n acest context strategia de meninere a gradului de noutate al produselor din cadrul gamei, de perfecionare a produselor existente sau de asimilare a noi produse. Atunci cnd ntreprinderea este axat pe dezvoltarea calitii, ea poate avea n vedere: adaptarea calitii produselor la cerinele pieii, innd cont de exigenele consumatorilor i nivelul de calitate abordat de concuren; diferenierea calitativ, cnd gradul de tehnologizare sau pregtirea resursei umane este deosebit i ntreprinderea nfrunt concurena; stabilitatea calitii, atunci cnd ntreprinderea a implementat sisteme de management al calitii i ncearc meninerea gradului ridicat de promovare a calitii. Strategia promovrii este probabil cea mai costisitoare parte a mixului de marketing dar i cea mai atrgtoare component a sa. ntreprinderea ncearc prin aceast component s stabileasc o legtur cu consumatorul, o comunicare prin care ncearc s i seduc i apoi s i fidelizeze. Prin componentele sale (publicitate, relaii publice, utilizarea mrcilor, forele de vnzare, manifestrile promoionale) ntreprinderea va ncerca s stimuleze cererea, s informeze consumatorii, s mbunteasc imaginea produsului, s se fac cunoscut i apreciat ca entitate economic. Pentru a aborda aceast strategie ntreprinderea trebuie s cunoasc mediul economico-social, mediul concurenial, comportamentul de consum de pe piaa int. Este important de subliniat c aceast strategie trebuie s fie n perfect acord cu strategia general a ntreprinderii. Exist mai multe variante de strategie: - strategia promovrii globale a ntreprinderii; - strategia promovrii unui produs al ntreprinderii; - strategia ofensiv; - strategie defensiv; - strategie permanent; - strategie intermitent; - strategie concentrat; - strategie difereniat; - strategie nedifereniat. n funcie de situaia existent pe pia se poate aborda una sau mai multe strategii. ntruct piaa este n continu schimbare i strategia de promovare este dinamic ca rspuns la cerinele mediului. ntreprinderea trebuie s i asume de fapt un comportament strategic pe care s l adapteze schimbrilor i evoluiilor pieii. De cele mai multe ori strategia de produs i strategia promovrii sunt strns legate. n acest sens, ntreprinderea poate s aib n vedere urmtoarele opiuni n ceea ce privete produsul i promovarea: Meninerea aceluiai produs i a aceleai promovri la nivelul tuturor pieelor deservite de firm; Meninerea aceluiai produs, dar diferenierea promovrii; Diferenierea produsului i meninerea promovrii; Diferenierea att a produsului ct i a promovrii; Introducerea unor noi produse.3
3

Luca G.P.,Verzea I., Marketing strategic, Ed Tehnopress, Iai, 2006;

Strategia de pre va fi corelat cu strategia de pia a ntreprinderii, innd cont de obiectivele strategice ale acesteia. Este o strategie grea pentru c este variabila generatoare de profit, fiind de multe ori supus nu numai dezbaterilor de marketing ci i a celor de finane, producie sau investiii. Aceast component are n vedere maximizarea profitului, fructificarea avantajelor de pe pia, maximizarea vnzrilor. Sunt avute n vedere multe variabile printre care: elasticitatea cererii n funcie de pre, etapa de via n care se gsete produsul, sezonalitatea, poziia deinut de ntreprindere pe pia, etc. Exist i n acest domeniu mai multe posibiliti. Astfel, dac ntreprinderea va avea o orientate dup costuri, va ncerca s le acopere integral i s obin profit. Dac va avea o orientare dup concuren, va ncerca s i compare preul cu aceasta i s se ncadreze n poziia pe care a decis s o dein pe piaa respectiv. n sfrit, dac are o orientare dup cerere, va stabili care este nivelul preului pe care piaa l suport i se va ncadra n acest interval. Strategiile de pre pe care le poate analiza o ntreprindere sunt: - strategia preurilor nalte ( preuri de fructificare a avantajului de pia, preuri pentru performane de excepie, preuri cu rol de protecie, preuri de marc); - strategia preurilor moderate, sau aa numitele preuri psihologice( momeal); - strategia preurilor sczute (preuri promoionale, preuri de ptrundere pe o nou pia, preuri de descurajare a concurenei) Exist i ali factori care trebuie analizai atunci cnd se stabilete preul produselor, cum ar fi: oscilaiile sezoniere, condiiile economice ( boom economic sau recesiune), condiii geografice, caracteristicile pieei. Distribuia este o component important deoarece asigur finalitatea ntregului efort de marketing realizat de ntreprindere. Problemele care sunt luate n analiz atunci cnd se stabilete strategia de distribuie sunt: canalele de distribuie utilizate, categoriile de consumatori, distribuia fizic, ciclul de via al produselor. Principalele variante ale strategiei de distribuie sunt: Strategia distribuiei directe; Strategia distribuiei prin canale scurte; Strategia distribuiei prin canale lungi. O problem important care influeneaz distribuia o constituie ciclul de via al produselor. Astfel, Dac produsul este n etapa de lansare, ideal este strategia utilizrii unor canale speciale, de genul magazinelor specializate; Dac produsul este n etapa de cretere, este optim strategia utilizrii unor canale cu capaciti mari, de genul magazinelor universale, mall-uri. Dac produsul este n etapa de maturitate, corect este strategia utilizrii unor canale de distribuie cu costuri mici, de genul magazinelor generale; Dac produsul este n faza de declin, strategia optim este cea de utilizare a unor canale de distribuie cu costuri foarte mici, cum sunt magazinele de discount. Exist n prezent exemple de strategii neconvenionale, dezvoltate de firmele care ncearc s se adapteze pieei sau s rspund unor atacuri ale concurenei. Aceste strategii s-au nscut din activitatea practic datorit abilitii specialitilor din marketing, din experiena lor n domeniu. Datorit faptului c reacia mediului la strategiile ntreprinderii pot fi adesea surprinztoare, a aprut necesitatea adaptrii strategiilor clasice la condiiile noi sau dezvoltarea unor noi strategii care s se plieze pe situaiile aprute. De exemplu, firmele mici, care sunt puternic afectate de promovarea masiv i costisitoare a firmelor mari, fr a avea mijloacele lor materiale i financiare, au adoptat strategia celor dou produse. Aceast strategie pornete de la dou variante strategice: strategia pre mic calitate mic i strategia pre mic calitate bun. Strategia presupune lansarea pe pia a celui de-al doilea produs, care va fi poziionat ca un produs mai ieftin, sub nivelul primului produs 9

realizat de aceeai firm. Acest nou produs va ataca competitorii care ofer produse la preuri sczute, eliminnd pe aceea care i atacau poziia sau noii competitori. Exist multe alte asemenea strategii: cele care mping clientul spre produs sau invers produsul spre client, strategiile din domeniul relaiilor publice care ncearc s determine un anumit comportament al publicului int, strategiile estetice care urmresc crearea i promovarea imaginii distinctive a ntreprinderii, etc.

Capitolul 4. Strategiile de alegere a pieei Aceste strategii stabilesc n ce piee trebuie s fie prezent ntreprinderea. Pornind de la aceast idee, se vor adopta toate strategiile din cmpul afacerii respective( pia global, sau pia local, pia parial, etc.) De cele mai multe ori ntreprinderea alege piaa parial. De aceea problema central a ntreprinderii este alegerea segmentelor de pia. Aceast alegere face parte din deciziile de baz ale ntreprinderii reprezentnd parte a strategiei de management. n centrul ateniei st ntrebarea care piee trebuie prospectate, la care trebuie s se renune, la care trebuie s se accentueze atenia. Trebuie aadar stabilit piaa relevant, cea pe care ntreprinderea va fi activ n viitor. Dou metode sunt utilizate n acest sens: metoda segmentrii pieei i poziionarea produsului. Metoda segmentrii pieei. Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Componentele rezultate n urma acestei activiti, adic segmentele de pia trebuie s poat fi utilizabile, lucru care poate fi apreciat n funcie de satisfacia consumatorului, avantajul competitiv, componena i eficiena managerial sau, n cele din urm, n funcie de ndeplinirea obiectivelor ntreprinderii. Prin urmare, pentru a fi eficient, segmentarea pieei trebuie s: se poat face s aduc rezultate. Procesul de segmentare a pieei i tehnicile asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de marketing ale celor mai multe ntreprinderi, chiar dac unele din ele nu i-au structurat prea bine ideile de baz n aceast privin. Acest proces de segmentare a pieei exist att pe piaa bunurilor de consum ct i pe cea a serviciilor, fiind foarte rspndit, pe piaa european. Acest proces se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. Fiind un proces important att pentru organizaiile de tip non-profit, ct i pentru cele care urmresc obinerea de beneficii, segmentarea pieei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. n cadrul organizaiilor, segmentarea pieei se ntlnete la toate nivelurile. Astfel c la cel mai nalt nivel procesul de segmentare a pieei poate fi regsit n felul n care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operaional politica de segmentare este ntlnit n componentele i n implementarea mixului de marketing. Cele mai multe organizaii n care se desfoar activitile de marketing se confrunt la un moment dat cu alegerea pieelor de desfacere posibile i a segmentelor pe care le poate viza. Creterea general a veniturilor disponibile, nivelul de educaie mai ridicat i complexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinelor i complexitatea structurilor sociale, la diversificarea cerinelor i dorinelor consumatorilor. Din aceste motive piaa bunurilor de consum a cunoscut o mare diversificare. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbrilor concurenei aprute pe pia ci i viteza lor. Din punct de vedere al ofertei, dimensiunile concurenei variaz astfel nct schimbrile din economie au avut ca rezultat transformarea multor piee n piee ale cumprtorului. Schimbrile din procesele de distribuie i comunicare au condus la creterea 10

ateniei acordate segmentelor individuale. Numrul mare al segmentelor de pia i alegerea celui care le permite crearea i meninerea avantajelor competitive sunt motive de care trebuie s in seama ntreprinderile care urmresc meninerea pe pia a unui succes pe termen lung. Pe piaa bunurilor de consum apare o contradicie ntre necesitatea de mprire pe categorii a masei largi de consumatori i imposibilitatea practic de a intra n legtur direct cu fiecare client n parte. Din acest conflict rezult modul de segmentare a pieei i politica managerial cu privire la marketingul direcionat. Marketingul direcionat1 reprezint rezultatul operaional imediat al activitii de segmentare a pieei. Apar cteva ntrebri care sunt necesare pentru identificarea segmentelor de pia: cine cumpr i ce cumpr, unde, cnd, cum i de ce ? Structurnd aceste elemente, segmentele de pia vor putea fi identificate folosind o combinaie de variabile care la rndul lor sunt de dou feluri:generale i de comportament. - Variabilele generale definesc i descriu consumatorii dar nu identific n mod direct actele de cumprare i consum; ele vor da rspunsul la ntrebarea cine ? Existena unei reele de televiziune este o variabil general care poate fi sau nu asociat cu anumite aspecte ale cumprrii sau consumului. - Variabilele comportamentale dau rspunsul la celelalte ntrebri: ce anume cumpr oamenii i unde, cnd cum i de ce fac acest lucru? Variabilele generale folosite la segmentarea pieei pot avea condiiile externe existente la nivel individual sau la nivelul ntregului segment, cum ar fi poziia geografic. Pe de alt parte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. Variabilele comportamentale se pot clasifica n funcie de procesul care conduce la cumprare sau posesie. Dintre elementele pe care le au n vedere variabilele comportamentale enumerm: satisfaciile cauzate, preferinele, aciuni, ocazie, consum. Folosirea variabilelor generale are o valoare limitat n cazul n care se iau n calcul separat de celelalte. De multe ori legtura dintre cele dou elemente este cunoscut i cuantificat. De exemplu, dac suntem interesai de cei care consum n cantiti mari o marc de produs i se cunoate faptul c acetia aparin unei anumite categorii de vrst sau are tendina de a locui ntr-o anumit zon, atunci accesul la ei este mai uor cnd identificarea se face pe baza unor astfel de variabile generale. n cazul n care nu se face bine distincia ntre variabilele generale i cele de comportament pot aprea confuzii. Aceste variabile care ajut la identificarea segmentelor de pia sunt foarte importante i totodat des utilizate n practic. i n cazul lor este vorba de combinarea unor criterii2. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee reinem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate n patru categorii principale: criterii demografice, geografice, socio-economice; criterii de personalitate i de stil de via; criterii de comportament fa de produs; criterii de atitudine psihologic fa de produs. 1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate fiind uor de folosit. Criteriile socio-demografice: sunt utilizate cu prioritate ntruct prezint un factor explicativ adecvat al diferenelor de consum. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt: sexul, vrsta, venitul i categoria socio-profesional (CSP). O segmentare n funcie de vrst este deosebit de benefic n ceea ce privete locurile de distribuie, atitudinea fa de publicitate, structura consumului alimentar. Nivelul venitului i apartenena la o categorie socio-profesional explic diferenele de consum. Amplasarea locuinelor i a caselor de vacan variaz de la o clas social la alta. Aparatele video, reedinele secundare, bijuteriile de lux, mbrcmintea i nclmintea de marc se adreseaz unor segmente foarte precise ale pieei. Criteriile geografice: pot fi utilizate pentru produsele al cror consum este influenat de clim (aparat de nclzit), de obinuinele alimentare, de dorinele de informare (presa regional), de comportamente diverse. Prezint 11

inconvenientul c sunt puin aplicabile, dar posed avantajul de a fi foarte puternice i clare, atunci cnd exist posibilitatea utilizrii lor, deoarece izoleaz perfect segmentele unele de altele. 2) Criteriile de personalitate i de stil de via pentru personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului fapt pentru care ntreprinderile se intereseaz de aceast variabil pentru a domina mai bine piaa. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, dup cum au trsturi de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumptat. Din moment ce personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului, nu este de mirare c ntreprinderea se intereseaz de personalitate . Problema esenial a segmentrii, pornind de la criteriile de personalitate, se explic astfel: dei este cunoscut imaginea unui produs care prezint o anumit trstur ntreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare segment pentru a-i aplica un marketing-mix specific. Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi: opinii, atitudini, tipuri de consum n scopul definirii a ceea ce numim stil de via care este o manier de a tri, de a fi, de a folosi timpul i de a cheltui banii. 3) Criteriile de comportament fa de produs; aceste criterii de segmentare grupeaz tot ceea ce are legtur cu produsul nsui, cu toate caracteristicile acestuia i cu utilitatea sa, cu modul n care produsul este acceptat, folosit de ctre indivizi i implicat cu satisfacie sau insatisfacia pe care o determin. Dup comportamentul fa de produs distingem urmtoarele categorii: - utilizator sau nonutilizator; - mare consumator sau mic consumator; - consumator fidel sau consumator infidel. 4) Criteriile de atitudine psihologic fa de produs; uneori, nu att comportamentul, ct mai cu seam atitudinile psihologice fa de produs stau la baza segmentrii. n principal segmentarea pieei se desfoar n trei etape: - una care rezult n urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice; - n al doilea rnd este analizat fiecare segment, att sub aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ. - A treia etap const n luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firm. O segmentare poate cuprinde cteva etape: Definirea pieei de ansamblu; Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor poteniali de pe pia; Alctuirea segmentelor posibile; Cutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare real; Definirea fiecrui segment prin caracteristica cea mai important; Analizarea n profunzime a segmentelor definite n etapa precedent; Stabilirea unei corelaii ntre fiecare segment i caracteristicile demografice sau de alt natur ale consumatorilor. Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea n considerare a trei condiii pe care trebuie s le ndeplineasc: pertinen, posibilitatea de msurare i valorificarea practic. Un criteriu este pertinent atunci cnd conduce la obinerea de segmente care permit identificarea unor diferene importante n ceea ce privete comportamentele i /sau atitudinile consumatorilor. De exemplu: criteriul venit este pertinena adic denot existena diferenelor de comportament i de atitudine ntre segmente i, n sfrit, putem analiza amnunit caracteristicile fiecrui segment. A treia condiie ce trebuie s o ndeplineasc un criteriu de segmentare este valoarea practic (operatorie) pentru omul de marketing, n vederea orientrii eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, att n ceea ce privete politica sa de produs , ct i de pre, distribuie, vnzare sau publicitate.

12

Odat cu definirea conceptului de produs este necesar s cutm clientela creia I se adreseaz. Aceast dualitate n luarea deciziilor pune n eviden noiunea de cuplu produs-pia, de la care se va porni n vederea alctuirii planului de marketing. ntreprinderea nu este confruntat cu o pia ci cu piee, n snul crora trebuie s fie distinse subansamble omogene de consumatori: aceasta este segmentarea. O bun cunoatere a pieei i a comportamentului consumatorilor constituie prima etap a punerii n aplicare a unei politici de pia. Apoi, aceste cunotine trebuie s fie exploatate, prelucrate, n vederea derulrii aciunii de segmentare a pieei. Segmentarea se bazeaz pe ideea c piaa este eterogen. O firm corect orientat spre pia, consider c aceasta din urm este alctuit dintr-o colecie de indivizi care prezint nevoi sensibil diferite, pe care trebuie s le satisfac ct mai bine posibil. ntreprinderea poate, bineneles s ofere un singur produs pentru ansamblul pieei, dar n acest caz sunt satisfcui numai consumatorii care doresc produsul respectiv. Toi ceilali sunt ndreptii s se simt lezai. Dac preferinele sunt difereniate (este cazul cel mai general) nu este n mod necesar avantajos s oferi un produs mijlociu, standard. Totul depinde de numrul de participani de pe pia. Segmentarea const n: - a recunoate c piaa este alctuit din subsegmente ale cror caracteristici sunt diferite ntre ele; - a adopta politica de pia n mod corespunztor pentru fiecare segment. Nu toate pieele se preteaz n mod identic la segmentare, deoarece pentru unele dintre ele preferinele sunt omogene, pentru altele preferinele sunt grupate ntr-un mod aproape natural. Atunci cnd preferinele sunt egal repartizate, segmentarea este cel mai dificil de realizat, dar n acest caz, poate aduce cele mai mari avantaje (de exemplu, n domeniile: automobile, mbrcminte, parfum, etc.). Conform principiului falsei majoriti, avantajul const n lrgirea propriei piee a ntreprinderii. Atacarea unei piee nguste constituie adesea singura soluie pentru o ntreprindere mijlocie. Dar avantajul segmentrii trebuie urmrit pe plan global. Segmentarea este benefic chiar pentru o firm care ar avea posibilitatea de a investi totalmente pe o pia cu un singur produs. A segmenta o pia nseamn s aplici pentru fiecare segment o politic de marketing specific. n momentul n care se analizeaz valoarea fiecrui segment trebuie avute n vedere dou elemente: - disponibilitatea datelor; - diferenierile ntre argumente. Disponibilitatea datelor: dup un anumit public poate fi identificat ca segment de pia atrgtor, dar dac datele sunt dificil de obinut sau cost mult, se ajunge la un grad redus de cunoatere a acelei piee. Diferenierea ntre segmente: cnd dispunem de date corecte exist anumite cerine standard care trebuie ndeplinite de segmentele de pia. Cea mai important dintre ele este msura n care variabilele de segmentare alese i segmentele rezultate realizeaz diferenierea ntre consumatori. Fiecare segment trebuie s cuprind consumatori omogeni din punct de vedere al nevoilor, preferinelor, dar n aceleai privine semnificativ diferii de cei din alte segmente. Segmentarea pieei i diferenierea produsului nu trebuie confundate. Ele nu sunt substituibile ci complementare n timp. Se spune c diferenierea produsului adapteaz cererea la caracteristicile ofertei; n timp ce segmentarea pieei adapteaz oferta la caracteristicile cererii. ntreprinderea i fragmenteaz piaa pentru a face s apar segmente mici i omogene. Pentru realizarea acestui lucru ea i adapteaz oferta. Apoi ntreprinderea trebuie s se deosebeasc de concurenii si i n acest scop i difereniaz produsele, adic i delimiteaz cererea pentru a deine monopolul asupra fiecreia din segmentele de pia create. Diferenierea se bazeaz pe calitile tehnice distinctive ale produsului, obiectivele sau chiar subiective. Segmentele pieei definite n prealabil i supuse celor trei condiii de validitate permit ntreprinderii s adopte o strategie de marketing. Segmentele care nu rspund uneia din cele trei condiii sunt eliminate. Avantajul const n buna cunoatere a segmentului pe care intervine firma. Inconvenientul provine dintr-un dublu risc: 13

- mai nti segmentul ales poate s dispar n timp; - apoi poate s intervin pe respectivul segment un concurent foarte puternic care accept la nceput s piard banii numai pentru a penetra acel segment. Orice firm are nevoie de fundamentarea att a alocrii bugetului de marketing ctre anumite regiuni, segmente ale pieii, ri strine sau alte obiective ct i a elaborrii strategiilor i programelor de marketing, inclusiv n legtur cu stabilirea elurilor pentru performanele economici i financiare. Toate acestea necesit estimri corecte ale potenialului pieii. Potenialul pieii este un concept cu ajutorul cruia poate fi msurat capacitatea unei piee de a absolvi un produs sau un grup de produse ale unei ramuri sau subramuri ale produciei unei ri, ntr-o perioad de timp specificat. Msurarea potenialului pieii se face de sus n jos sau de jos n sus. Ambele metode folosesc anchete de sondaj fie pentru a stabili nivelurile specifice de cumprri sau de utilizare, fie pentru a determina inteniile de viitoare achiziionri sau folosine Kotler ofer posibilitatea de exprimare a potenialului pieei unui produs de larg consum prin formula: Q= n x q x p unde: N - reprezint numrul de cumprtori; Q - cantitatea cumprat; P preul mediu al unei uniti de produs. Modaliti de segmentare a pieii Ofertanii pot pune n aplicare trei tipuri de marketing referitoare la o anumit pia: 1) Marketingul de mas care este echivalent cu decizia de a produce i distribui n mas un produs i de a ncerca atragerea tuturor categoriilor de cumprtori. 2) Marketingul care se bazeaz pe varietatea produselor care este echivalent cu decizia de a veni cu dou sau mai multe oferte, difereniate n ceea ce privete stilul, caracteristicile, calitatea sau dimensiunea, n intenia de a crea varietate i de a concepe produse i mixuri de marketing pentru pieele vizate. 3) Ofertanii din ziua de azi trec de la marketingul de mas i de la diferenierea produselor la marketingul la int, deoarece aceast abordare este mult mai folositoare pentru identificarea ocaziilor de pia i pentru crearea unor produse i mixuri de marketing mult mai eficiente. Etapele cheie ale marketingului la int sunt: - Alegerea pieei int. - Poziionarea pe pia. Procesul de segmentare a pieei i tehnicile asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de marketing a celor mai multe organizaii furnizoare. Acest proces este bine stabilit, att pe piaa bunurilor de consum, ct i pe cea a serviciilor, fiind foarte rspndit prin diverse tehnici i pe piaa bunurilor industriale. Procesul se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. Este important att pentru organizaii de tip non-profit, ct i pentru cele ce urmresc obinerea de beneficii. Ideea de segmentare a pieei, chiar dac nu se bazeaz pe un proces riguros este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. Pieele sunt formate din cumprtori, iar cumprtorii difer ntr-un mod sau altul Ei pot diferi n ceea ce privete dorinele lor, resursele, poziionarea, atitudinea de cumprare i practicile de cumprare. Fiecare din aceste variabile pot segmenta piaa. Ofertantul trebuie s aleag cele mai bune segmente de pia. El va evalua mai nti caracteristicile referitoare la mrimea i creterea fiecrui segment, atractivitatea i compatibilitatea acestor segmente, resursele i obiectivele sale. Apoi va trebui s aleag una din cele trei strategii de acoperire a pieei: - Vnztorul poate ignora diferenele segmentelor (apelnd la un marketing nedifereniat); - Poate recurge la oferte de pia diferite pentru anumite segmente (marketingul difereniat); - Poate alege unul sau un numr restrns de segmente de pia (marketingul concentrat). 14

Alegerea unei dintre cele trei strategii depinde de resursele firmei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de via al produsului i de strategiile de pia ale concurenei. n cadrul alegerii unei strategii a pieei int (obiectiv)6 se pune problema alegerii unor cupluri produse-piee. Aceasta va fi dictat de studiul acestor cupluri att din punct de vedere al structurii lor ca i al potenialului lor actual i evoluiei previzibile. Vor fi utilizate tehnici de analiz. Fiind ales un cuplu produs-pia (strategie de mas) aceasta trebuie s satisfac nevoile anumitor nie (subgrup sau segment) ale pieei. Strategia de mas presupune o necesitate i anume - consumatorii produselor piee s fie foarte asemntori n rspunsurile lor la strategiile de poziionare (diferenierea produselor) al programului de marketing. Strategia de ni sau de segmentare presupune ca aceti consumatori ai produsului pia s difere n rspunsurile lor la fiecare strategie de poziionare a programului de marketing. Niele pot fi identificate n diferite feluri. Acestea sunt expuse n cadrul structurii pieei. Totui putem nota c o strategie de ni prezint avantajul c permite exploatarea diferitelor rentabiliti ntre segmentele sau poziiile mai favorabile dect cele ale concurenei datorit unei utilizri mai eficace a competenelor i resurselor firmei. Odat efectuat alegerea acestor strategii, firma trebuie n continuare s elaboreze o strategie de poziionare. Termenul de poziionare indic modul n care programul de marketing va fi utilizat pentru stabilirea unui loc precis n spiritul consumatorului care-l difereniaz de produsele concurente. De remarcat este faptul c o segmentare nu este posibil dect n cazul unei strategii de difereniere. Dup evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie s decid care i cte segmente va servi. Aceast problem este realizat de selecia pieei-int. O pia int const ntr-un numr de cumprtori, cu nevoi i caracteristici comune, pe care firma respectiv se decide s-i serveasc. Marketing concentrat 1) Utiliznd o strategie de marketing nedifereniat7o firm poate decide s ignore diferenele dintre segmentele de pia i s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert i s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert. Aceasta se poate ntmpla n cazul unor diferene mici ntre segmente sau atunci cnd firma consider c produsul se adreseaz mai multor segmente. Oferta se va concentra pe ceea ce este comun n nevoile consumatorilor i nu pe ceea ce este diferit n aceste nevoi. Firma va realiza un produs i un program de marketing care s se adreseze majoritii cumprtorilor. Ea se va baza pe calitatea, distribuia i promovarea de mas pentru a crea produsului o imagine de superioritate n mintea oamenilor. Publicitatea i promovarea trebuie s evite departajarea segmentelor, bazndu-se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscut. Marketingul nedifereniat ofer posibilitate obinerii de economii pe costuri. Gama sortimental ngust menine cheltuielile de producie, depozitare i transport la un nivel sczut. Publicitatea nedifereniat nu este costisitoare. Absena activitii de cercetare i planificare a activitii pe pia menin cheltuielile de cercetare a pieei i de management al produsului la un nivel sczut. Cei mai muli operatori de marketing au ns dubii n privina acestei strategii. Dificultatea const n crearea unui produs care s-i satisfac pe toi consumatorii. Firmele care utilizeaz un marketing nedifereniat i orienteaz oferta spre cele mai mari segmente ale pieei. Cnd mai multe firme procedeaz n acest fel, se va nregistra o concuren puternic pe segmentele cele mai mari, iar clienii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijai. Rezultatul va fi o profitabilitate mai mic pe segmentele mai mari, ntruct ele vor atrage mai muli concureni. Astfel, s-a ajuns la un numr tot mai mare de firme s se adreseze unor segmente mici de pia. O alt problem este reprezentat de eroziunea pieei de mas pe msur ce concurenii descoper noi modaliti de a se adresa diferitelor segmente. 2) Utiliznd o strategie de marketing difereniat o firm se decide s serveasc mai multe segmente de pia i s creeze oferte separate pentru fiecare segment. Marketingul difereniat8 conduce la vnzri mai mari dect n cazul marketingului nedifereniat. Prin produse i strategii de pia diferite, firma sper s realizeze vnzri mai mari i s dein o 15

poziie mai puternic n cadrul fiecrui segment. Firma consider c o poziie puternic pe mai multe segmente va contribui la identificarea de ctre consumatori a firmei n ansamblul su cu categoria respectiv de produse. Ea sper s-i creeze i o clientel fidel ntruct oferta se potrivete mai bine cu cerinele clientului. 3) O a treia strategie de acoperire a pieei este reprezentat de marketingul concentrat9 care se aplic n special atunci cnd resursele firmei sunt limitate. n loc s vizeze o pondere mic pe o pia mare firma va alege o pondere mare pe un segment de pia mic. Printr-un marketing concentrat, o firm poate obine o poziie puternic pe segmente (sau niele) pe care le servete, ntruct cunoate foarte bine respectivele segmente i are o bun reputaie pe ele. Ea va obine i importante economii datorit specializrii n producie, distribuie i promovare. O firm poate obine un ctig mai mare cnd i alege foarte bine segmentele pe care le opereaz. n acelai timp marketingul concentrat implic riscuri mult mai mari. Un anumit segment este prezentat de intrarea pe pia a unui numr mare de concureni puternici. Schimburile n ceea ce privete piaa pot duna i ele vnzrilor pe un segment de pia. Pot fi analizate patru metode de analiz strategic: Botan Consulting Grup (BCG)10, Mc Kinarg Profit Import of Marketing Strategy (PIMS), Porter i Metoda BCG. Analiza BCG se refer la exploatarea matricei de cretere segment de pia. Aceasta se constituie plecnd de la doi factori care sunt rata creterii i fragmentul de pia relativ. Fiecare factor e divizat n dou zone. Plecnd de la 10%, rata de cretere este superioar i slab dac este inferioar lui 10%. Fragmentul de pia relativ privete raportul cifrei de afaceri al ntreprinderii fa de cea a concurentului mai puternic. Acesta este calificat ca fiind puternic dac este superior lui 1, i slab n caz contrar. Aceast metod ofer dou avantaje principale. Mai nti ea furnizeaz rezultatele globale vizibile, care pot fi uor difuzate n ntreprindere. Apoi ea integreaz dou dimensiuni, finane i marketing care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei ntreprinderii. Metoda Mc Kinsey11 -Utilizeaz dect doi factori pentru a explica performanele ntreprinderii. Indicatorul cash-flow nu este singurul indicator al performanei ntreprinderii. Este indicat s folosim rentabilitatea investiiilor atunci cnd este vorba de a investi n domenii ale activitii strategice. Aceast metod atenueaz aceste neajunsuri. Sunt folosii i n metoda BCG doi factori. Aceti factori sunt intitulai atractivitatea pieei i poziia domeniului activitii strategice sau a produsului. Metoda este folosit ntr-un mod similar cu metoda BCG, strategiile utilizate pentru investiii n produse sau domenii ale activitii strategice fiind totui elaborate avnd n vedere mrimea matricei. Metoda PIMS12 (profit, impact of marketing strategy) aceast metod care poate fi considerat ca inspirat mai mult ca celelalte precedente, din metodele utilizate n marketing; a fost elaborat de Strategic Planning Institute. n metoda PIMS activitatea este definit ca o linie de produse i servicii omogene n raport cu tehnologia utilizat i piaa deservit (segment al pieei poteniale) Rezultatele PIMS pot fi analizate n dou moduri: - metode de regresie i pot fi utilizate pentru stabilirea relaiilor ntre diferii factori studiai i variabilitatea performanei de care depinde (rentabilitatea i cash-flow) - pot fi obinute informaii pentru o activitate dat. Aceast metod se sprijin pe strategia fiecrei activiti. n particular, poate fi utilizat pentru evaluarea performanelor atinse de fiecare activitate n raport cu cash-flow sau rentabilitatea investiiilor. Poate fi folosit pentru identificarea factorilor critici ntr-o activitate. Metoda lui Porter este fructul metodelor strategice clasice mbogite de un anumit numr de concepte i elemente, a interveniei economice, industriei. Porter identific cinci fore care afecteaz starea concurenei ntr-un anume sector: - primejdia intrrii concurenilor; - presiunea produselor substituite provenite din alte sectoare; - puterea de negociere a cumprtorilor; - puterea de negociere a furnizorilor; 16

intensitatea luptei ntre ntreprinderile existente, care depinde ea nsi de gradul de maturitate al sectorului, de nivelul ridicat al concurenei. Porter identific trei tipuri de strategie: - dominare global prin costuri; - difereniere; - specializare sau ni asupra unui segment strategic. Segmentarea strategic a unui sector st la baza analizei grupurilor strategice. O alt contribuie a metodei privete evoluia ameninrilor i oportunitilor ntreprinderii n funcie de stadiile evoluiei sectorului. Se disting patru tipuri de sectoare i anume: - Sectorul de urgen; - Sectorul de tranziie spre maturitate; - Sector de declin; - Sectoarele fragmentate; Atunci cnd se alege o strategie de acoperire a unei piee trebuie luai n considerare mai muli factori. Strategia cea mai bun depinde de resursele companiei. Marketingul concentrat se aplic n cazul firmei cu resurse limitate. Ea mai depinde i de gradul de varietate a produselor. Marketingul nedifereniat este folosit pentru produse uniforme. Se mai ia n considerare etapa din ciclul de via al produsului. Cnd o firm introduce un produs nou este bine s se lanseze numai o singur versiune a acestui produs i s se apeleze la un marketing nedifereniat sau concentrat. n etapa de marketing, ns, marketingul nedifereniat devine necesar. Un alt factor este variabilitatea pieei. Marketingul nedifereniat este adecvat cnd cumprtorii au aceleai gusturi, cumpr aceeai cantitate i reacioneaz n acelai fel la eforturile de marketing. Strategiile de marketing ale concurenilor sunt i ele importante; cnd concurenii utilizeaz segmentarea, marketingul nedifereniat poate fi o adevrat sinucidere. Dimpotriv, cnd concurenii utilizeaz marketingul nedifereniat firma poate ctiga prin utilizarea marketingului difereniat sau concentrat.
Capitolul 5. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING 5.1.Conceptul, necesitatea si nivelurile planificrii strategice de marketing 5.2. Etapele planificarii strategice de marketing 5.3. Planul de marketing

5.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificrii strategice de marketing Planificarea strategica de marketing reprezint un proces complex de stabilire i meninere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei ntreprinderi, pe de o parte, i mixul de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de alt parte. Principalele avantaje ale planificrii de marketing constau n4 : - creterea nivelului de motivaie managerial i o mai bun cooperare interdepartamental; - stabilirea unor obiective de marketing realiste i o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriv din misiunea firmei; - mai buna coordonare a activitii ntregului personal de-a lungul timpului, - probabilitatea mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor i produselor, - capacitatea mai mare de a face fa schimbrilor - comunicarea mai eficient ntre indivizi, - alocarea mai eficient a resurselor organizaionale n funcie de oportunitile pieei, - asigurarea unui cadru optim pentru o verificare i coordonare permanent a activitilor desfurate.
4

Boyd H. & Massey W. - ,,Marketing management, McGraw Hill, New York, 1972;

17

Planificarea strategic de marketing se desfoar, n general, pe mai multe niveluri, i anume: 1) nivelul organizaional superior - are n vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activiti, strategiile de dezvoltare a ntreprinderii i resursele ei - avnd ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al ntreprinderii. 2) nivelul unitii strategice de afaceri (activitate) - planul unitii strategice de afaceri (activitate). O unitate strategic de afaceri reprezint o diviziune a unei firme cu misiune i obiective proprii, creata n scopul obinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei i care prezint urmtoarele caracteristici: planificare separat, conducere distinct i concureni proprii5. 3) nivelul funcional (se refer la funciile ntreprinderii, pentru fiecare unitate strategic de afaceri fiind planificate separat funciile de cercetare-dezvoltare, de producie, de resurse umane, financiarcontabila i de marketing). La nivelul funciei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de realizare a planificrii strategice de marketing l reprezint planul strategic de marketing. n realizarea i implementarea planificrii de marketing intervin o serie de bariere, ntre care: confuzii ntre strategiile de marketing i tacticile de marketing, ntre funcia de marketing i conceptul de marketing i ntre procesul planificrii de marketing i rezultatul lui, bariere ce in de cultura organizaional a firmei, lipsa de cunotine i aptitudini manifestat la personalul din compartimentul de marketing i chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorect a obiectivelor prioritare s.a.

5.2 Etapele planificrii strategice de marketing Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp n mai multe etape: 1. stabilirea elului; 2. analiza situaiei existente; 3. formularea strategiilor de marketing; 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii. n prima etap, se stabilesc misiunea i obiectivele ntreprinderii, respectiv tipul de activitate desfurat, n ce zone anume, la ce nivel al investiiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie s ofere rspuns la urmtoarele ntrebri: cu ce se ocupa firma noastr? cine sunt clienii notri? cum va arta firma noastr n viitor? cum ar trebui s fie ea n prezent? Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing i presupune realizarea unei analize a mediului intern i extern ntreprinderii, denumit audit de marketing. Auditul extern analizeaz piaa, concurena i analiza PEST. Piaa este analizat prin intermediul elementelor ei, i anume: mrimea, tendinele de cretere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc. Concurena este reprezentat de orice alt ntreprindere sau persoan ce ofer aceleai produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale i poate fi formal (de soluii), generic, la nivel de produs i la nivel de marc. Analiza PEST cuprinde:
5

Aurelia-Felicia Stancioiu - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000;

18

- factorii politici (reglementri guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, acte normative, constrngeri generale i ale autoritilor locale, rzboaie interne i externe, etc.); - factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare, transport i desfacere, acces la credite etc.); - factorii socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de viat, interesul pentru sntate, nivelul de cultura i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice etc.); - factorii tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele managementului informaional i al produciei etc.).

19

Aceti factori pot afecta ntreprinderea, dar sunt n afara controlului ei. Odat identificai, ei vor fi analizai n relaie cu ntreprinderea ntr-o anumit ordine, avnd drept criteriu gradul n care pot influena activitatea ei. Auditul intern vizeaz variabilele operaionale ale marketingului, analiznd situaia din firma respectiv6 : vnzri (totale, dup zona geografic, dup client, dup produs, dup modalitatea de vnzare-rate, leasing, cash etc); cote de pia; costuri i marje de profit;informaii i cercetri de marketing; mixul de marketing: produs, pre, distribuie, promovare, operaiuni i resurse necesare. Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problem cu care se confrunt ntreprinderea ci se recomand a fi utilizat la nceputul fiecrui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine s se concretizeze n analiza SWOT, un rezumat al auditului. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor eseniale ale ntreprinderii ce i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Ea cuprinde: - punctele tari (o poziie important pe piaa datorit mrcii i volumului de produse, imagine bun n exterior, activitate eficient de marketing i personal bine pregtit etc.); - punctele slabe (profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate de producie, birocraie n exces etc.); - oportunitile (extinderea pieei dup o recesiune, poteniala dezvoltare a produselor pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte piee externe i interne, crearea unei noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia etc.); - ameninrile (intrarea altor concureni pe piaa respectiv, scderea interesului consumatorului pentru produsele tradiionale, apariia de acte normative interne sau externe etc.). Orice ntreprindere i dorete s transforme ameninrile n oportuniti prin utilizarea eficient a resurselor de care dispune. Urmtoarea etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing n care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obinute - obiectivele de marketing i modul n care se va aciona pentru obinerea lor - strategiile de marketing. Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale ntreprinderii i se pot referi la: - volumul vnzrilor - pe produs, pia, tip de consumatori, perioade de timp; - cota de pia deinut i previziuni privind ptrunderea pe piee poteniale; - obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse; - gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiiilor (pe produs, zone geografice, segmente de pia, perioade de timp); - implicarea n viaa social i alte obiective ecologice; - imaginea ntreprinderii. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing i pot fi de pia, produs, pre, distribuie i promovare. n cazul n care obiectivele strategice de marketing i/sau strategiile de marketing nu corespund, se caut noi obiective sau strategii, iar n cazul n care nu se ajunge la rezultatul ateptat, este necesar revizuirea misiunii de marketing i a obiectivelor generale de marketing. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o pia anume avnd toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse. Cea mai important decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix i calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinaie produs pre distribuie - promovare potrivit pentru pieele int selectate. Aceasta faz este foarte complex i presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pre, strategiei de distribuie i a strategiei de promovare: - strategia de produs se bazeaz pe elementul n jurul cruia se dezvolt ntregul mix - produsul i se refer la aspecte de genul: nouti n linia de produse, tendine de dezvoltare sau restrngere a gamei de produse, calitate, gradul de inovaie promovat de ntreprindere i, nu n ultimul rnd, serviciile i asistenta tehnica post-vnzare;
6

M.McDonald, Op.Cit., pp.149-152;

20

- strategia de pre - prin care se iau decizii referitoare la lista de preuri practicate, discounturi la aceste preuri, rabaturi, nelegeri speciale, faciliti i condiii de creditare oferite, raportul pre/calitate; - strategia de distribuie stabilete canalele de distribuie cele mai eficiente, care duc produsul ct mai aproape de pieele int, adic de categoriile de consumatori vizate, politica n raport cu ceilali membrii ai canalului de distribuie, ce funcii ale distribuiei pot fi atribuite partenerilor; - strategia de promovare urmrete crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului pe piaa int, ncercnd s influeneze decizia de cumprare a consumatorilor printr-o combinaie potrivit a forelor de vnzare, reclamei, vnzrilor promoionale. n ultima etapa se realizeaz programul de marketing n vederea realizrii obiectivelor, se stabilesc responsabilitile, termenele de realizare i bugetul corespunztor, iar n final se efectueaz controlul i evaluarea rezultatelor planificrii de marketing. Procesul de planificare de marketing se concretizeaz n planul de marketing ce cuprinde n esena, obiectivele i strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi, 5.3 Planul de marketing Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing, n concordan cu misiunea ei. Reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i, n acelai timp, constituie cea mai important component a planului de afaceri, alturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimentele corespunztoare. n funcie de intervalul de timp la care se refer planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3 i 5 ani, iar planul tactic de marketing acoper un interval de timp de pn la 1 an, fiind de regul asociat anului fiscal. n practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate i, n acelai timp, pot s cuprind eventuale corecii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla i corecta componentele sale, planul de marketing reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizrii planului de afaceri al ntreprinderii. Planul de marketing este ntocmit de ctre compartimentul de marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele strategice ale ntreprinderii i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni: expunerea introductiv, analiza mediului (auditul extern i auditul intern), analiza SWOT, ipoteze i evaluri, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing i revizie i control . Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare la definirea afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizrile existente i strategiile generale. Informaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern are n vedere factorii politici (gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia, sistemul de impozite i taxe, constrngeri locale, sistemul politic i obiectivele lui, politica de comer internaional, politica de investiii s.a.), economici (nivelul de trai, omaj, inflaie, perspectivele creterii economice, fluxurile internaionale de capital dinspre i nspre pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuia pe vrste a populaiei, caracteristicile psiho-culturale ale naiunii - tradiii, obiceiuri, religie - probleme de educaie, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei produciei, 21

disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii i echipamente moderne s.a., ce pot influena activitatea industrial), piaa (mrime, dezvoltare, tendine, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari de pia oficiale i locale, canale de distribuie, localizare geografic, mijloace i tehnici de comunicaie etc.), competitorii (cote de pia, mrci de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti de diversificare a produselor i a substitutelor, legturi internaionale s.a.). Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evoluia factorilor de mediu extern numai n intervalul de 1 an i are la baz n general, analiza mediului din planul strategic de marketing, opernd doar eventualele schimbri aprute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii economico-financiari ai ntreprinderii (volumul i structura vnzrilor, cote de pia, organizarea activitii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme i proceduri proprii s.a. Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe ale ntreprinderii, pornind de la oportunitile i ameninrile mediului exterior. n acest scop se apeleaz la concepte i metode de analiz cum sunt: ciclul de via al produselor, modelul de portofoliu cretere-cota de pia, modelul de poziionare avnd n vedere atractivitatea pieei i potenialul competitiv al ntreprinderii, modelul de expansiune produs - pia (matricea Ansoff) s.a. Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern i analiza mediului intern), estimarea evoluiei lor n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, n vederea prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing, estimrile au n vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior i eventualele corecii aplicate planului strategic de marketing. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele generale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee n general (vnzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi), i, n particular, pot fi i obiective de personal, promovare etc. Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avndu-se n vedere evoluia i nivelurile ce trebuie atinse n anul respectiv. Strategiile de marketing (cile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i strategii corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare). n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cu aciuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumit pia reprezint pentru ntreprindere o strategie de marketing ns, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumii distribuitori reprezint o tactic). Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune. Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitilor de marketing prevzute n planul de marketing. Revizia i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat prin totalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizrii obiectivelor prevzute n planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevzute n planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a 22

obiectivelor i strategiilor dup efectuarea, n prealabil, a unei analize SWOT. Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul ntreprinderii, iar rspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de marketing specifice, desfurate n timp, avnd precizate att persoanele responsabile, ct i bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunndu-se revizuirea lor.

CAPITOLUL 6. STRATEGIA DE PRE Un loc aparte n marketing l ocup coordonatele procesului perceptual asupra preului, precum i percepia diferitelor tipuri de pre. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i prompt profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi7 Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n economia contemporan, ntlnim i alte posturi ale preului, ce poart numele de: tarif n cazul serviciilor;tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instituii financiare;impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani;comision pentru agenii comerciale;prim n cazul asigurrilor sociale;chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu;onorariu n cazul unui liber profesionist;cotizaie pentru apartenene la o organizaie. Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul unor comuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la nmormntare), ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc. n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei. n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului. El joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc. n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea
7

M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27

23

produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii. Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei. De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii produsului8. Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta, stau la baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului. n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, influeneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n economia de pia, impuse de: - legislaii speciale cu privire la preul unor produse. - limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. - necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori. - acorduri sau restricii internaionale. - obligativitatea comunicrii baremurilor. De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate. Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. Obiectivele stabilirii preului Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv. Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.
8

P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol.II, p.137

24

Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma9: - preurile trebuie s acopere n ntregime costurile. - preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai. - preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia. - preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut. De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate. S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele: 1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt: a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie. Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare. n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre. Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci, pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut pericolul. Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate. b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus. n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili i alte obiective legate de profit. De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-l are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul vnzrilor. 2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:
9

M.J.Baker- op.cit. p.338-339

25

a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul. n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente. Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori. b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face. 3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de alt firm. Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei10. 4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental. 5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative. 6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea productorului. n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil. 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei. 8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni.

10

M.J.Thomas, op.cit. p.346

26

9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.11. Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor. n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor. Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil social. 10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului. Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii. Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n care se afl fiecare produs. La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au incidene asupra lor. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzare pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi. Factorii interni determinani ai preului Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: 1 .Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale, combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct, ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.). Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul de vnzare i costul de producie. Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. 2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n
11

E.Hill, T.OSullivan op.cit.p.176

27

cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. 5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu. Factorii externi ce determin preul Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitudinea fa de profit etc). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. 1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume: - cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar; - cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar; - cu cerere unitar, dac este coeficientul 1; - cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic. Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a acestuia. 2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea. Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate). Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei. 28

Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere. Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator. 3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. 4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: - asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; - achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice); - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; - nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. 5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate. Strategii de pre Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale: 29

A. elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim: 1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la: - a. costul mediu unitar - b. costul marginal - c. pragul de rentabilitate - d. rentabilitatea investiiilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. 2. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilor de producie ci i a: - a. elasticitii cererii fa de pre - b. comportamentului consumatorului - c. preului psihologic(de accesibilitate) - d. preului corelat cu ciclul de via al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii. 3. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include: - a. strategia preului nalt - b. strategia preului de penetrare. 4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de12: 1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii: I. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l poziioneze, va utiliza: - a. strategia preului de excepie - b. strategia preurilor minime - c. strategia bazat pe valoarea produsului - d. strategia suprapreului. II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz: - a. preul pentru fructificarea avantajului de pia - b. preul de penetrare a pieii. 2. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii. Se utilizeaz strategii de: - a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse - b. stabilirea preurilor produselor opionale - c. stabilirea preurilor produselor captive - d. stabilirea preurilor produselor derivate - e. stabilirea preurilor ofertei-pachet. 3. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt: - a. acordarea de rabaturi de bonificaii - b. strategia preurilor difereniate - c. strategia preurilor psihologice - d. strategia preurilor promoionale - e. strategia preurilor orientate spre valoare
12

Ph., Kotler, op.cit.p.773-791

30

- f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice - g. strategia preurilor internaionale. C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I. strategii pe termen lung, concretizate n13: 1. strategia preurilor de stratificare 2. strategia preului de penetrare 3. strategia preului de vrf de sarcin 4. strategia preului liniei de produse 5. strategia preului discriminatoriu 6. strategia preului de final 7. strategia preului impar. II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe14: 1. ncasri utilizeaz: - a. preuri difereniate - b. preul momeal - c. preuri speciale. 2. volum utilizeaz: - a. discountul - b. pachetul de preuri i preul pachetului - c. preul de lichidare - d. preuri promoionale. 3. concuren folosesc: - a. preuri de paritate - b. subminarea - c. controlarea preurilor - d. hruiala e. strategia preurilor de supravieuire. 4. tactici orientate spre consideraii societale folosesc: - a. discounturi difereniale - b. preuri non-profit - c. barterul - d. preurile sectorului public. D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti15: 1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt16 - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale - reduce riscul demodrii - permite reducerea preului de-a lungul timpului - evit mririle de preuri - implic prestigiu i calitate nalt - necesit resurse financiare reduse - necesit o capacitate mai sczut. 2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va
13

t.Prutianu, op.cit. p.158-165 E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.176-182 15 M.J.Baker, op.cit.p.349 16 H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989
14

31

submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt: - profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia. - se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt - permite o cretere rapid a calitii - reducerea riscului insuccesului - mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere. Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre. b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc, nu se modific preurile. e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su. f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. Iniierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o ntreprindere. Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi. - reducere a preului - interaciunea percepiei calitii de ctre clieni - creterea i a calitii i a preului - lansarea unui produs mai ieftin. Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiar barterul. n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective.

32

Bibliografie:
M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27. E.Hill, T.OSullivan- op.cit.p.171 P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol.II, p.137 M.J.Baker- op.cit. p.338-339 M.J.Thomas, op.cit. p.346 E.Hill, T.OSullivan op.cit.p.176 C.Florescu-coord.- op.cit.p. 347-353; V.Munteanu coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235). Ph., Kotler, op.cit.p.773-791) t.Prutianu, op.cit. p.158-165 E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.176-182) M.J.Baker, op.cit.p.349 H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989

Boyd H. & Massey W. - ,,Marketing management, McGraw Hill, New York, 1972; Aurelia-Felicia Stancioiu - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000. M.McDonald, Op.Cit., pp.149-152. 1 Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, tefan Prutianu: Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom 1998, pag 103. 2 Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor Bazele marketingului, Ed Economic 1998 Bucureti, pag.108 3 Principiile marketingului de Filip Kotler Armstrong, John Sannders, Veronica Wong - Editura Teora, Cap. Strategia de baz, p. 476 4 Michael J. Thomas Manual de marketing, Editura Manager, p. 519 5Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editura Teora, cap. Strategia de baz, p. 477 6 Pierre Louis Dutrois, Alain Jolitert Marketing Teorie i practic, p. 29 7 Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editura Teora, cap. Strategia de baz, p. 471 8 Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editura Teora, Marketing difereniat 9Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editura Teora, Marketing concentrat, p.474 10Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie i practic, p. 18-27 11 Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie i practic, p. 18-27 12 Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie i practic, p. 18-27

33