2 Strategiile de marketing n domeniul serviciilor

O ntreprindere mic sau mijlocie prestatoare de servicii i desfoar activitatea ntr-uncontext care ntre alte elemente (mediul interior i contactul cu consumatorii), cuprinde i mediul exterior. Mediul exterior se refer la locul n care se afl consumatorii i concurenii. n acest mediu sarcina managerilor const n nelegerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, precum i n cuantificarea pericolelor, respectiv a perspectivelor oferite de mediul concurenial. Aspectele principale care trebuie urmrite n acest cadru sunt:

rea i analiza concurenilor. a. Definirea serviciului care se ofer ntreprinderile mici i mijlocii prestatoare de servicii trebuie s identifice serviciile care secer pe segmentul de pia n care concureaz, pentru ca acestea s satisfac n suficientmsur cerinele consumatorilor i s justifice plata de ctre acetia a unor tarife generatoarede profit pentru ntreprinderi.Conceptele de "serviciu de baz", respectiv de "serviciu complementar" au un caracter dinamic, n sensul c dac toi concurenii ofer aceleai servicii complementare, atunci consumatorii i redefinesc preteniile, iar ntreprinderile prestatoare vor fi nevoite s includn serviciile de baz i servicii complementare. De aceea, ntreprinderile prestatoare deservicii trebuie s fie creative, n sensul de a introduce continuu elemente noi, care scompleteze serviciile oferite i care s permit diferenierea fa de serviciile oferite deconcureni. b. Diferenierea serviciului fa de servicii similare O ntreprindere prestatoare de servicii trebuie s studieze posibilitatea lrgirii gamei serviciilor oferite, avnd n vedere aciunile concurenilor i preteniile consumatorilor.Procesul prin care o ntreprindere i completeaz serviciile oferite constituie mecanismul dedifereniere al acesteia pe pia. De exemplu: angajaii care lucreaz la etajul zece al unei cldiri prefer s plteasc mai mult pentru o cutie de Pepsi Cola sau o cafea procurat dela un automat amplasat pe acelai etaj, dect s se deplaseze la un magazin, care n pauzade mas este aglomerat. n acest caz, factorul de difereniere l reprezint timpul mai redusnecesar obinerii serviciului. Ali factori de difereniere se refer la modul de ambalare, respectiv de livrare, ladisponibilitate i condiiile de plat. De exemplu: vnzarea produselor n cantiti mai mici laun anumit pre sau n cantiti mai mari la un pre mai redus sunt modaliti de difereniere aserviciului de baz (adic a vnzrii propriu-zise). Disponibilitatea unor produse sub forma ncare se cer a fi consumate (reci sau calde) le difereniaz de cele care se vnd latemperatura camerei i n consecin necesit o anumit pregtire naintea consumrii lor.n concluzie, se remarc faptul c exist posibiliti multiple pentru diferenierea serviciilor,limitarea acestora fiind determinat de creativitatea ntreprinderilor care le presteaz.

c. Segmentarea pieei pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor Identificarea nevoilor i preferinelor consumatorilor este dificil datorit diversitii mari aconsumatorilor. Datorit acestui fapt este foarte important ca ntreprinderile prestatoare deservicii s stabileasc clar ce ofer ele, cui, cnd i la ce pre. De exemplu, un hotel oferservicii de cazare unei diversiti de consumatori: oameni de afaceri (care apeleaz ocazional la aceste servicii) sau echipe de piloi (care revin la perioade regulate de timp). Aceti consumatori au nevoi diferite i sunt dispui s plteasc preuri diferite, reprezentnd segmente de pia de o importan specific pentru hotel la diferite perioade de timp aleanului. Ca o consecin, hotelurile ncearc s-i maximizeze profitul anual prin orientarea lor spre diferite grupe de consumatori potrivit strategiei de marketing adoptate de ele.Segmentarea pieei d posibilitatea ntreprinderilor prestatoare de servicii s atragconsumatorii cei mai potrivii, la momentul potrivit i pentru un pre adecvat. d. Cunoaterea i analiza concurenilor Pentru o ntreprindere nu este suficient s se concentreze numai asupra consumatorilor aflai n mediul exterior, ci este la fel de important s cunoasc i s analizeze concurenii, att n privina a ceea ce ei fac, ct mai ales a ceea ce nu fac. Noiunea de concureni are un sensmai larg pentru c se refer nu numai la ntreprinderile care presteaz servicii similare, ci i lantreprinderile noi, posibil a intra pe pia, respectiv la furnizori i la ntreprinderile care oferservicii substituente. n acest sens, specialistul american n domeniul strategiilor Michael Porter a creat un model al forelor care determin concurena ntr-un anumit domeniu de activitate. Serviciile substituente sunt servicii noi, care au aceleai funcii ca i serviciileexistente. De fapt toate ntreprinderile prestatoare de servicii care acioneaz ntr-un anumit domeniu concureaz cu ntreprinderile care ofer servicii substituente. De aceea se cere unefort colectiv al tuturor ntreprinderilor care acioneaz ntr-un domeniu pentru a frnaaciunile luate de ntreprinderile care ofer servicii substituente. Acest efort const n:reclam, mbuntirea calitii serviciilor oferite, aciuni de marketing etc. 3 Fundamentarea unei strategii de marketing Managerii ntreprinderilor mici i mijlocii trebuie ca nc de la nceputul activitii acestora s fundamenteze o strategie de marketing, care n principal s se axeze pe urmtoarele probleme: - Stabilirea obiectivelor de marketing care s fie corelate cu avantajul concurenial urmrit (de exemplu crearea unei imagini privind calitatea mai bun a concurenilor, la preuri comparabile). - Identificarea segmentului de pia cruia i se adreseaz ntreprinderea, adic a acelor consumatori care este cel mai probabil c vor cumpra i utiliza produsele ntreprinderii. Numai dup ce un segment de pia a fost identificat poate fi apoi fundamentat mixul de marketing. Segmentarea eficient a pieei presupune urmtoarele etape: Identificarea caracteristicilor a dou sau mai multe segmente ale pieei totale i apoi diferenierea consumatorilor pe baza unor elemente, cum ar fi: vrsta, sexul, veniturile,

obiceiurile de consum etc. De exemplu, adulilor le place s serveasc masa n restaurante, n timp ce tinerii prefer localurile cu servire rapid. Cuantificarea segmentelor de pia sub aspectul dimensiunii i a puterii de cumprare a consumatorilor, pentru a vedea dac acestea vor aduce profit ntreprinderii. Concentrarea ntregului efort de marketing pentru a satisface profitabil segmentele de pia respective. Cea mai bun strategie de marketing a unei ntreprinderi mici sau mijlocii este de a identifica segmente de pia care nu sunt servite adecvat de alte ntreprinderi. n alegerea segmentelor de pia trebuie luate n considerare anumite elemente, cum ar fi: - evoluia nevoilor i felul n care produse sau servicii actuale satisfac nevoile consumatorilor; - urgena cu care consumatorii i manifest nevoile i dorina acestora de a face comparaii ntre produsele oferite de diferite ntreprinderi; - amplasarea geografic i alte caracteristici demografice. Alegerea i meninerea unui segment de pia a devenit mai dificil datorit modificrii caracteristicilor consumatorilor. Prin urmare, managerul unei ntreprinderi mici sau mijlocii trebuie s evalueze condiiile de mediu sub aspectul modificrii unor factori, cum ar fi: obiceiurile consumatorilor, grupele de vrst, veniturile, obiceiurile de consum zonale. Cel mai important factor care influeneaz cererea este numrul consumatorilor care au puterea de cumprare necesar pentru a cumpra un anumit produs. Grupele de vrst sunt de asemenea importante ntruct ele manifest obiceiuri de consum diferite, ceea ce implic strategii de marketing diferite. Practica a dovedit faptul c, felul n care ntreprinderile mici i mijlocii fac fa concurenei depinde de strategiile pe produse elaborate n sensul c se pot orienta spre cteva produse, respectiv spre servicii asociate produselor. n fundamentarea acestor strategii este important a fi studiate produsele, serviciile i preurile concurenilor. Fiecare produs are propriul ciclu de via care poate fi sensibil afectat de apariia unor produse noi. De aceea pe msur ce produsul parcurge fazele ciclului su de via se impune reevaluarea i chiar modificarea strategiilor privind preul, distribuia, promovarea, astfel: n faza de introducere (lansare) a produselor se fac cheltuieli mari cu promovarea i distribuia acestora, fapt pentru care apar pierderi n situaia financiar a ntreprinderii, dar este de importan vital pentru ntreprindere informarea cumprtorilor poteniali asupra avantajelor oferite de noile produse. n faza de cretere, dei produsele nregistreaz creteri ale vnzrilor, totui se cer cheltuieli de promovare a unor vnzri suplimentare, ntruct concurena se intensific. n faza de maturitate a produselor concurena puternic genereaz reducerea volumului

vnzrilor, iar meninerea pe pia presupune reduceri de pre i cheltuieli promoionale. n faza de declin vnzrile produselor se reduc rapid, eforturile promoionale nu se mai justific, ntreprinderea trebuind s elaboreze planuri pentru eliminarea unor produse. Conceptul ciclului de via indic faptul c majoritatea produselor ntreprinderii devin treptat neprofitabile, fapt pentru care trebuie evaluate oportunitile lansrii unor produse noi i a extinderii ciclului de via la produsele existente.