Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice Specializarea Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

RESPO S!B"#"T!TE! SOC"!#$ CORPOR!T"ST$ ! %RUPU#U" BE ETTO

P&ndaru Ro'ana Elena %rupa ()*)

Braov, )+,)

Cap. 1 Prezentarea grupului Benetton

Benetton Group este o companie de retail de mbrcminte din Italia. Compania deine ase branduri - United Colors of Benetton (articole de vestimentaie pentru brbai i femei), Sisle (accesorii i len!erie pentru brbai i femei), (mbrcminte pentru "ravide i copii), Under#ear Benetton (len!erie) i $la life (ec%ipament sportiv). &ste deinut de familia Benetton care deine i controlul asupra 'utostrade, cel mai mare operator european pentru autostra(ile cu ta)*.

1.1.

Istoricul firmei

+irma ,i-a nceput activitatea n anul *-./ ,i a a!uns s reali(e(e an de an o cre,tere semnificativ a v0n(rilor. +irma a fost la nceput condus de cei patru fra1i ai familiei italiene Benetton care au nfiin1at-o (Giuliana, 2uciano, Gilberto, Carlo). 2uciano, cel mai mare dintre fra1i a fost nevoit ca la v0rsta de *3 ani n urma decesului tat lui s lucre(e ntr-un ma"a(in pentru confec1ii brba1i. 2a v0rsta de 45 ani, dispun0nd de suma de /5 mii lire italiene (provenit din v0n(area acordeonului su ,i a bicicletei lui Carlo), 2uciano mpreun cu fra1ii si au cumprat ma,ini de tricotat ,i au nfiin1at o firm mic, cu un "rup mic de an"a!ate femei pe care le transportau cu un microbu( propriu la ,i de la locul de munc. 60n(rile firmei au nceput s creasc. 2uciano a fcut nc de la nceputul func1ionrii firmei anumite mbunt1iri, care au permis transformarea ei rapid ntr-o firm "i"ant. $rincipalele msuri adoptate au fost7 v0n(area produselor numai prin ma"a(ine speciali(ate pe tricota!e, a cror proprietari sunt interesa1i s mreasc v0n(rile la produsele firmei Benetton (spre deosebire de ma"a(inele cu o varietate de produse)8 o reducere de *59 aplicat acelor ma"a(ine care pltesc n numerar atunci c0nd li se livrea( produsele (tricota!ele nu poart numele firmei, ci nume cum ar fi 2ad Go"iva, :res;olie, dar au un desi"n atractiv ,i o calitate medie-mare, la un pre1 re(onabil)8 folosirea unor te%nici noi pentru a mbunt1i calitatea l0nii (n sensul de a fi mai neted)8 cumprarea la un pre1 mic a unor ma,ini de tricotat vec%i ,i adaptarea lor, aspect ce a determinat reducerea costului de produc1ie. <n anul *-.3 firma a desc%is o nou fabric (amplasat n nordestul Italiei), iar n anul *-.= un ma"a(in propriu ntr-un or,el de munte (l0n" 6ene1ia) care s-a bucurat de succes. 2uciano a afirmat c el optea( pentru un ma"a(in speciali(at (,i nu unul universal) cu scopul de a crea o ima"ine n r0ndul consumatorilor. 2a nceputul anului *->5 firma ,i-a orientat eforturile spre cucerirea pie1ei interne. Ca urmare au fost desc%ise 455 ma"a(ine noi n

%ttp7??ro.#i@ipedia.or"?#i@i?BenettonAGroup

Italia, ma!oritatea av0nd denumirea Benetton. $entru a cuceri diferite se"mente de pia1, unele ma"a(ine au purtat la nceput alt nume (Sisle , :omato), dup care s-a revenit la denumirea Benetton. Be,i n anul *-.- firma a desc%is un ma"a(in ,i la $aris, totu,i ponderea v0n(rilor pe pia1a e)tern a fost ne"li!abil n tot deceniul =. <n consecin1 firma a lansat o campanie de e)pansiune n &uropa, const0nd n desc%iderea unor ma"a(ine independente. 2a nceputul anului *-=5 ma!oritatea femeilor tinere din &uropa purtau mbrcminte sport marca Benetton. <n anul *-=/ firma avea C4..55 ma"a(ine n &uropa, iar v0n(rile au crescut de la =5 mil. D n anul *->= la /3* mil.D n anul *-=/. Bup anul *-=/ firma a ptruns ,i pe alte continente, desc%i(0nd /* ma"a(ine n ;aponia, 4> ma"a(ine n SU' (dintre care *= ma"a(ine au fost amplasate n incinta unor superma"a(ine de tipul Eac Fs). +irma a desc%is fabrici noi n afara Italiei7 n +ran1a, Sco1ia, Spania, SU'. Batorit cre,terii comple)it1ii firmei n anul *-=* s-a luat deci(ia de a recruta mana"eri profesioni,ti. 'stfel, 'ldo $almeri (/. ani) a fost an"a!at ca director e)ecutiv. Be,i el a avut multe idei pentru a reor"ani(a firma ,i-a dat seama c nu are e)perien1 (n prealabil a lucrat la Banca Central a Gomei), astfel c a an"a!at n anul *-=/ pe Canta"alli ca mana"er cu personalul ,i or"ani(area (acesta n prealabil a avut o func1ie similar la o firm multina1ional). 'u fost recruta1i ,i al1i mana"eri cu e)perien1 pentru a forma o ec%ip competent. Consiliul de 'dministra1ie al firmei era format din cei patru fra1i Benetton ,i din 'ldo $almeri. Eembrii familiei luau parte la deci(iile firmei ,i de,i nu apreau n or"ani"rama acesteia, totu,i mana"erii func1ionali aveau o rela1ie formal cu 'ldo $almeri ,i o rela1ie informal cu c0te un membru al familiei Benetton. $0n n anul *-=. ac1iunile firmei au fost de1inute de cei C fra1i Benetton, dup care ace,tia au v0ndut 459 din ele. 'st(i, "rupul Benetton este pre(ent n *45 de 1ri din ntrea"a lume. Ge1eaua sa de peste .,C55 de ma"a(ine ofer servicii de nalt calitate ,i "enerea( o cifr de afaceri total de peste 4 miliarde euro.

1.2.

Date financiare
455> 4,5C*C3 455= 4,*4= *33 4554,5C*44 45*5 4,53/ *54

'nul 455. 6enituri nete (mil. *,-** &uro ) 6enituri totale *43

(mil. &uro) Sursa7 %ttp7??###.benetton"roup.com?"roup?profile?"lance 60n(ri dup brand i suprafa "eo"rafic /

Figure 1 Vnzri dup brand i aria geografic 2!1!"

Sursa7 %ttp7??###.benetton"roup.com?"roup?profile?"lance Bin dia"ram se poate observa faptul c v0n(rile cele mai mari au fost aduse "rupului de brandul UCB 'dult, urmat de UCB Hids, iar cele mai mari v0n(ri s-au reali(at n Italia, urmat de restul &uropei.

Cap. 2 #esponsabilitatea social a grupului Benetton

Ibiectivele "rupului Benetton din toate timpurile au combinat creterea economic cu an"a!amentul social, competitivitate, "ri!a pentru mediu, afaceri i etic. Iamenii J valorile lor morale, intrrile (ilnice i dorina de a privi spre viitor i pentru a fi cei mai buni J sunt considerai nucleul fiecrui plan i al fiecrei aciuni i, pas cu pas, sunt fcute pentru a fi mai implicate i responsabile, ncep0nd cu identificarea (onelor de e)celen pentru posibile domenii de mbuntire4.

2.1. Campaniile publicitare

KImperiulL italian al mbrcmintei sport repre(entat de Benetton, este acu(at de folosirea ,ocului n reclame, cu scopul de a-,i vinde produsele. KMoi vrem s facem reclame care s a!un" p0n la oameniL spune 2uciano Benetton. KConsider c a vorbi doar despre produs repre(int o pierdere de baniL. KCompania noastr nu ar fi fost posibil fr :oscaniL spune 2uciano. &l are idei in"enioase ,i abilitatea de a interpreta ce se nt0mpl n lume. &l are e)perien1 ,i ,tie ce face. +oto"raful milane( Ilivier :oscani a lucrat n $aris pentru reviste cum ar fi K6o"ueL ,i K&lleL aproape 45 de ani. Campaniile publicitare au fost le"ate de probleme cu nalt semnifica1ie umanitar7 SIB', multiculturalitatea ,i problema rela1iilor interrasiale, campanii mpotriva r(boiului, mpotriva
4

%ttp7??###.benetton"roup.com?"roup?profile?"lance

rasismului ,i a condamnrii la moarte8

cultivarea ima"inii firmei Benetton nu presupune, cu

prioritate, recur"erea la campanii de promovare a produselor finite proprii firmei (mbrcminte), ci o strate"ie comunica1ional menit s impun marca Benetton pe ci derivate, n a,a fel nc0t scopul commercial s fie mascat, ascuns n spatele unor mesa!e cu caracter social7 bolile obscure, violarea ,i intimidarea, alienarea, emi"rarea for1at, catastrofe naturale. Ea!oritatea campaniilor publicitare au fost nso1ite, n paralel, de diferite ac1iuni7 str0n"erea de fonduri destinate luptei contra SIB' ,i srciei8 asocierea cu diferite companii din lume, n vederea desf,urrii n comun de activit1i cu caracter umanitar8 sponsori(area unor spectacole de mod ,i divertisment multi-media8 donarea de mbrcminte oamenilor nevoia,i8 or"ani(area de concerte, conferin1e de pres interna1ionale pe tema pcii, etc. Campanii mpotriva SIB' ('IBS 'MB S'+&G S&N) $rima campanie prin care "rupul Benetton a ini1iat propria lupt mpotriva SIB' ,i a promovat se)ul prote!at a fost lansat n *--*. C0teva (eci de pre(ervative colorate au fost foto"rafiate pe un fond alb, aceast ima"ine "ener0nd mult confu(ie, mai ales n Italia ,i Statele Unite. <n acela,i timp, n ma"a(inele Benetton din &uropa ,i 'merica de Mord se distribuiau "ratuit pre(ervative pentru a anun1a lansarea acestei campanii. <n paralel, a fost str0ns din dona1ii suma de 35.555 de dolari care a revenit ,colilor publice din Me# Oor@ pentru a ini1ia pro"rame educa1ionale de prevenire mpotriva SIB'. Campanii umanitare (PUE'MI:I&S) KUnited Colors of BenettonQ a decis n *--/ s se implice n proiecte practice. Cu a!utorul asocia1iei filantropice Caritas din &lve1ia ,i a +edera1iei Interna1ionale a Crucii Go,ii din Geneva, Benetton a lansat campania numit Q$roiectul de redistribuire a %ainelorQ, care urmrea donarea de mbrcminte oamenilor nevoia,i. $entru a sus1ine aceast campanie, 2uciano Benetton a aprut de(brcat, fiind nvelit doar cu un banner pe care se putea citi7 LBa1i-mi %ainele napoi.R I ima"ine similar a avut ca mesa! ndemnul de a "oli dulapurile de %ainele care nu mai sunt purtate. Campanii mpotriva rasismului (G'C&) Grupul Benetton se ncrie n directia atitudinilor de etica corporatista ce preiau forma unui militantism uneori a"resiv prin forta de e)presie a ima"inilor propuse drept interfata ntre corporatia emitenta de mesa! si receptor. Benetton repre(inta una din putinele branduri - daca nu unicul - care adera "enuin si aproape n e)clusivitate la formula specifica post J publicitatii. 'ceasta tendinta contemporana este adoptata si naturali(ata7 publicitatea Benetton nu mai poate e)ista n absenta unui mesa! inovativ, care nu promovea(a produsul ca atare, ci l construieste ca entitate concreta a unei filosofii de marca8 produsul este tratat mai de"raba ca un mi!loc, ce se subordonea(a unui scop ideolo"ic. Campaniile Benneton repre(inta campanii de post publicitate pentru ca transced obiectul. 'stfel, accentul se deplasea(a de la QceQ(produsul vestimentar) la o dimensiune ce sta sub semnul 3

lui QcumQ (n ce masura discursul asupra produsului este bun sau rau). Biscursul publicitar devine un discurs despre sine, publicitatea se ntoarce asupra siesi8 ima"inea n sine abandonea(a obiectul, produsul si se autopropune ca discurs. $ublicitatea contemporana si pierde referentul, ancorat n lumea obiectelor. Conform lui Baudrillard, publicitatea nsasi intra n sistemul obiectelor, pentru ca intra si ea n cate"oria obiectelor de consumat. Benetton ofera un discurs publicitar care face apel la ceea ce ;ean-Earie +loc% defineste drept re"ula celor trei Qs-Q7 simplitate, substanta, spectacol. <ntr-o societate post-moderna, despre care se vorbeste n termeni de Qsocietate ca spectacolQ sau Qsocietate ca simulacru al realitatiiQ (Baudrillard), publicitatea de tip Benetton fascinea(a7 receptorului i este oferit un artefact, un construct cultural ce face trimitere la spectacolul realitatii. Benetton Qteatrali(ea(aQ un mesa!, nscriindu-l astfel n circuitul public, structur0nd un tip de cunoastere, prin lo"icile repre(entarii. Compania italiana se bucura de o reala notorietate, fie ea sub forma recunoasterii ca brand etic sau ca instanta initiatoare, fie sub cea a refu(ului sau c%iar a blamului. :ematica propusa, e)trem de vasta si punct0nd aspectele nevral"ice ale lumii contemporane (rasism, pedeapsa cu moartea, conflicte interculturale, emi"rare) a "enerat at0t ade(iune si suport, c0t si reactii violente. Bemersurile de comunicare au fost apreciate n plan social si premiate n plan profesional, dar au fost refu(ate e)punerii n anumite conte)te supuse unor ri"ori culturale sau de mentalitate. QMu ne pasa ce spune lumea despre noi, at0ta timp c0t se vorbesteSQ declara Iliviero :oscani, cel care a initiat acest trend n publicitate, proclam0ndu-l ca specific Benneton. :ema rasismului pare a fi una dintre cel mai frecvent abordate si careia i sunt dedicate forme de manifestare dintre cele mai diferite si mai ori"inale. Eesa!e ce i-ar putea intri"a pe albi, mesa!e ce ar putea determina o reactie din partea ne"rilor, mesa!e ce ar convin"e n lumea asiatica. +orme de e)punere care ar impresiona tineri sau care ar fi memorabile si pentru cei maturi. Benetton propune numeroase discursuri cu unicul scop de a aduce aceasta tematica n spatiul public7 un spatiu al de(baterii si al le"itimarii. Benetton nu poate re(olva probleme de tip social, dar le poate propune spre constienti(are si poate revendica o atitudine civica. Eesa!ele anti-rasiste, de sustinere a e"alitatii dintre albi si ne"ri, revin inevitabil n campaniile Benetton, n conte)te diferite, reiter0nd constant mesa!ul cu care compania s-a identificat, asum0ndu-l (dupa campania *--5) ca marca oficiala a Grupului7 QUnited Colors of BenettonQ (QCulorile Unite ale BenettonQ)7 T *-=-7 Breastfeedin" (o femeie de culoare alapt0nd un copil alb) Pandcuffs (doua m0ini - a unui barbat ne"ru si a unuia alb, le"ate cu catuse. Ima"inea fost interpretata ca un simbol al opresiunii pe care albii au e)ercitat-o asupra populatiei de culoare) T *--57 Blac@ and U%ite Pand (m0na unui copil ne"ru tinuta n palma unui matur alb) C%ildren on :oilets (un baietel alb si unul ne"ru care stateau pe olite) .

Cover (o patura n culori vii, specifice Benetton, ce reuneste o femeie alba, un barbat de culoare si un copil asiatic) T *--*7 'n"el and Bevil (ima"inea unui copil cu c%ip de n"er si cea a unui alt copil de culoare care avea parul aran!at sub forma unor cornite de dracusor) Hiss (un barbat alb saruta pe obra( o femeie de culoare) $inocc%io (ima"inea papusilor $inocc%io din lemn, de diferite culori si care marsaluiesc n aceeasi directie) :on"ues (foto"rafia a trei copii (unul de culoare, unul alb si unul asiatic) care stau cu limbile scoase) T *--47 Girl #it% Boll ( o fetita murdara ce tine n brate o papusa alba, ca simbol al idealului) T *--.7 Pearts (trei inimi pe care era scris Q'lbQ, QMe"ruQ si QGalbenQ) T *-->7 Grains of Gice (m0na unei persoane de culoare cu boabe de ore( n ea. Ima"inea a st0rnit controverse cu privire la rolul m0inii7 ofera sau primeste, este n po(itie de superioritate sau de inferioritate.) T *--=7 IMU - Een, IMU J Uomen +aces ((eci de c%ipuri ale unor copii si tineri de diverse rase si nationalitati. Ima"inile au fost lansate cu lo"o-ul celei de a 35-a aniversari a semnarii Beclaratiei Universale a Brepturilor Imului. Benetton a ncercat sa pastre(e discursul sau publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, mi(0nd pe e"alitatea dintre rase.

2.2. $nga%amentul social

'lturi de noul model de evaluare al lanului de aprovi(ionare, recent introdus n colaborare cu 6alorile Sociale, "rupul aplic un Cod de &tic ba(at pe respectul pentru persoanele fi(ice i drepturile omului, precum i pentru protecia bunstrii personale. Compania, n special, aplic le"ile internaionale, re"lementrile i tratatele privind ncadrarea n munc a femeilor i copiilor, contractele, discriminarea, sntatea i si"urana, salariile ec%itabile i respectul pentru mediu. Grupul ncura!ea(, de asemenea, aplicarea acestor principii de ctre furni(orii si. Be la campaniile din *-=5 comunicarea "rupului Benetton a evoluat de-a lun"ul unui traseu definitiv i coerent7 de la declaraii ec%itabile privind problemele sociale la colaborri active cu or"ani(aiile pentru solidaritate. &)emple7 'frica Uor@s, campania din 455= pentru promovarea pro"ramului de microcredite n Sene"al, 6oluntari n Culori, n colaborare cu 6oluntarii IMU, pentru 'nul Internaional al Euncii 6oluntare din 455*, 'limente pentru 6ia, mpreun cu pro"ramul mondial alimentar din 455/, i campania ;amesVIt%er 'pes pentru prote!area primatelor din 455C.

>

'le"erea subiectelor sociale, colaborarea cu or"ani(aiile specifice an"a!amentului social, solidaritii i spri!inului pentru cau(e care altfel nu ar fi avut o voce pe scar "lobal, au dat brandului Benetton sens i valoare, a!ut0nd stabilirea unui dialo" serios cu consumatorii din toat lumea/. +undaia UMP':&, creat de "rupul Benetton, vi(ea( contribuia la crearea unei noi culturi de toleran mportiva urii, pronind de la valorile de ba( ale companiei. 'cest lucru este un alt pas important n strate"ia de responsabilitate social a "rupului7 nu este doar un e)erciiu superficial, ci o contribuie care va avea un impact puternic asupra comunitii internaionale. +undaia i propune s or"ani(e(e iniiative implic0nd diferii factori, de la "eneraiile tinere la instituiile i or"ani(aiile internaionale i non"uvernamentale. +undaia este, de asemenea, destinat s fie un t%in@ tan@ care atra"e personaliti i talente din lumea cultural, economie, drept i politic i simpli ceteni care au devenit lideri ai micrii, recunoscui de lumea ntrea" pentru aciunile i cuvintele lor mpotriva urii.

Cap. & Propuneri personale

$ropun ca urmtoarea campanie a "rupului Benetton s se a)e(e pe violena n familie i s aibe ca motto 7 R<ncepe cu ipete dar nu trebuie s se termine n tcereSR. Grupul Benetton ar trebui s foloseasc po(e "ritoare i dramatice ca i p0n acum i s i susin pe cei care au avut e)perien e neplcute prin fundaia UMP':&. I alt campanie pe care o propun este una mpotriva consumului de dro"uri intitulat REod, nu dro"uriSR care, de asemenea, ar folosi po(e %alucinante cu oameni care se dro"%ea( i care au a!uns n fa(e ocante, i care ar putea s i a!ute pe cei dro"ai s se reinte"re(e n societate prin fundaia UMP':&.

BIB'I()#$FI*
*. ###.benetton.com 4. ###.benetton"roup.com
/

%ttp7??###.benetton"roup.com?sustainabilit ?social-commitment

/. ro.#i@ipedia.or" C. ###.scribd.com 3. %ttp7??###.e-scoala.ro?comunicare?benettonAcampaniiAantirasism.%tml .. %ttp7??!urnalisticaonline.blo"spot.com?455>?*4?benetton-dansul-culorilor-unite.%tml

C+P#I,-

Cap. * $re(entarea "rupului Benetton..................................................................................................4 *.*.Istoricul firmei............................................................................................................................4 *.4.Bate financiare.........................................................................................................................../ Cap. 4 Gesponsabilitatea social a "rupului Benetton.........................................................................C 4.*. Campaniile publicitare..............................................................................................................C 4.4. 'n"a!amentul social..................................................................................................................> Cap. / $ropuneri personale..................................................................................................................= BIB2IIGG'+I&..................................................................................................................................= CU$GIMS.............................................................................................................................................-

*5