Tema CERCETAREA DE MARKETING 1.Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing 2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing 3.

Metode i tehnici de cercetare de marketing 1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Cercetarea de marketing este o noiune complex care include concepte, metode i tehnici tiinifice de investigaie sistematic, care se realizeaz prin msurarea, selectarea, colectarea, prelucrarea i analiza informaiilor. Particularitile cercetrilor de marketing: 1. E strict necesar efectuarea lor sistematic; 2. Au o structur complex (sistematizarea datelor, nregistrarea, analiza lor); 3. Cercetrile pot fi aplicate n orice domeniu; 4. Este necesar obiectivitatea, exactitatea lor; 5. Este necesar folosirea informaiei din diferite surse; Decizia firmei de a efectua cercetri n domeniul marketingului nu nseamn c acestea trebuie s fie complicate i costisitoare. Scopul poate fi atins prin analiza datelor despre vnzare sau prin ntlniri neoficiale cu colaboratorii tuturor seciilor firmei. Costul cercetrilor de marketing depind n mare msur de volumul necesar de informaii, de volumul noilor date, ce trebuie colectate, precum i de complexitatea analizei. Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg, domeniile cele mai importante le constituie: - studierea pieei; - investigarea nevoilor de consum; studierea comportamentului de cumprare i de consum. Cercetrile de marketing au o sfer mai cuprinztoare dect studierea pieei. Prin urmare, au aprut numeroase variante de cercetare, ce se grupeaz n anumite categorii specifice. Cercetrile de marketing se clasific: Dup obiectul cercetrii: - cercetare exploratorie identific coordonatele fenomenelor de pia i definirea corect a variabilelor ce le caracterizeaz. Exemplu: O cercetare privitoare la cererea tineretului din capital pentru servicii turistice poate fi precedat de o anchet pilot, care ar avea rolul s clarifice ce neleg tinerii prin timp liber; - cercetri instrumentale urmrete s verifice i s confirme dac tehnicile i instrumentele pe care cercettorul intenioneaz s le foloseasc snt cele mai potrivite pentru scopul urmrit. Exemplu: testarea chestionarului cu ajutorul cruia se intenioneaz colectarea informaiilor referitoare la cererea turistic. - cercetarea descriptiv chemat s clarifice cum acioneaz purttorii de informaii. Cu ajutorul ei se urmrete descrierea i evaluarea fenomenului de pia fr a se insista asupra cauzelor. De exemplu, se poate face o descriere a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu. -cercetrile explicative (cauzale) au drept scop principal s explice factorii cauzali ai dezvoltrii unui anumit fenomen de pia. De exemplu, printr-o astfel de cercetare se pot stabili care snt principalele motive pentru care tinerii practic turismul organizat sau neorganizat. - Cercetarea predictiv are ca scop previziunea unui fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung. Exemplu: Compania de turism pentru tineret poate determina printr-o astfel de cercetare care va fi evoluia cotei sale de pia n anul urmtor n ansamblul pieei turistice Dup locul de desfurare: a) cercetri de teren constituie calea de acces direct la informaiile de pia actual; b) cercetri de birou au la baz studierea surselor statistice existente din anuare i au o tematic larg de informaii.

Dup frecvena desfurrii: a) permanente au grad ridicat de mobilitate i se desfoar n mod sistematic (de exemplu, bugetele de familie); b) periodice efectuate la intervale egale de timp asupra acelorai subieci (ageni economici, consumatori, magazinele); c) ocazionale se efectueaz pe baz de comand din partea unui beneficiar i nu se repet n timp. Dup aria cercetrilor de marketing: a) reclama; b) activitatea comercial; c) elaborarea mrfurilor; d) desfacerea i pieele. Dup formele i metodele activitii de marketing: a) studierea mrfurilor; b) studierea consumatorilor; c) pronosticarea pieei; d) cercetrile formelor de desfacere a produciei. 2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing Organizarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive n cadrul unui proces complex. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti ce se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Procesul cercetarilor de marketing 1.Determinarea problemei i scopului cercetrilor E necesar formularea problemelor i determinarea scopurilor cercetrilor. De evitat: Termeniineclari; Formularea incorect a scopurilor 2.Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrilor Se determin metodologia cercetrii: - Informaiile necesare; - Obiectivele adoptate; - Selectarea celor mai bune metode de cercetare; - Elaborarea ipotezelor cercetrii; Organizarea intervieverii experilor. 3.Selectarea, colectarea i prelucrarea informaiilor Determinarea surselor: - primare, - secundare, - interne, - externe. Efectuarea chestionrii orale sau scrise; Depistarea greelilor n rspunsuri; Compararea datelor primare cu cele suplimentare . 4.Analiza i interpretarea datelor Evideniai: cele mai importante date; trecei datele n tabel i unificai- le; studiai informaiile n scopul evidenierii: metodelor tiinifice generale; metodelor analitice i de prognoz; metodelor teoretice, mediate din diferite domenii. 5.Generalizarea datelor i pregtirea raportului Generalizai rezultatele; Elaborai concluziile; Transmitei rezultatele tuturor celor cointeresai pentru a se lua decizii de marketing .

3. Metode i tehnici de cercetare de marketing Procesul care formeaz obiectul cercetrilor de marketing i volumul mare de informaii a condus la necesitatea crerii unui sistem de metode i tehnici de colectare i analiz a informaiilor. Informaia de marketing necesar se obine prin urmtoarele metode: 1. Investigarea surselor statistice 2. Cercetarea direct 3. Metodele experimentelor 4. Metodele simulrii fenomenelor de marketing Investigaia surselor statistice. Informaiile de marketing obinute prin investigarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare (care au suferit o prelucrare prealabil). Principalele surse statistice snt: - anuare statistice; - buletine de informare; - buletinul lunar de statistic a ONU; - statistica comerului exterior editat de organizaia de cooperare i dezvoltare economic (O.C.D.E.); - anuare statistice a diferitelor ri ale lumii Avantaje: 1) volum redus de cheltuieli; 2) grad mai ridicat de accesibilitate. Dezavantaje: 1) grad relativ redus de detaliere a informaiilor (snt foarte generalizate); 2) lipsesc date de ordin calitativ; 3) nu explic comportamentul agenilor economici. Cercetarea direct. Presupune colectarea informaiilor direct de la consumatori, productori, intermediari. Dup criteriul de antrenare a purttorului de informare, metodele de cercetare direct se mpart n: 1) metode de observare; 2) metode de anchetare Observarea este metoda cea mai simpl de fixare a proceselor ce au loc atunci cnd observatorul nu intr n contact cu obiectul observat. De exemplu, n magazin se fac observaii asupra cantitii de produse vndute sau a micrilor torentelor de cumprtori. Anchetarea prevede un ir de ntrebri, la care persoana anchetat d rspuns. Pe parcursul elaborrii anchetei cercettorul de marketing trebuie s selecteze ntrebrile pe care le va pune, s determine formularea i succesivitatea acestora. Greelile cele mai frecvente constau n formularea ntrebrii la care e imposibil a da un rspuns. ntrebrile inutile trebuie excluse din anchet. Criteriile de clasificare a ntrebrilor: 1. Dup form (deschise, nchise, ilustrative etc.). 2. Dup coninut (selectarea mrfurilor, ordinea cumprrii, reacia la pre). La elaborarea anchetei trebuie s se in cont de urmtoarele criterii: cine va fi anchetat, care va fi numrul celor anchetai, cum se va desfura anchetarea. Metodele experimentale. Este o metod direct de cercetare a pieei prin care una sau mai multe variabile snt verificate de cercettor n baza msurrii rezultatelor obinute. De exemplu, msurarea reaciei cumprtorului la oferta de marf n ambalaj diferit. Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M cu ajutorul unui sistem nlocuitor M1, cu care se gsete n relaie de asemnare. Simularea n marketing este folosit pentru situaiile fundamentrii unor decizii ce nu permit o experimentare propriu-zis n cadrul pieei sau pentru care acest lucru este prea costisitor. De exemplu, efectele unei reduceri de pre pentru produsele unei firme cu prilejul srbtorilor de sezon