Etica de marketing i comportamentul de pia a societilor comerciale ce utilizeaz instrumente de marketing Marketingul, circumscris afacerilor economice, reprezint un domeniu

cu profunde implicaii ale eticului. Deoarece activitatea de marketing se desfoar n contact permanent cu publicul, s-a creat falsa impresie c marketingul se caracterizeaz i printr-o serie de practici neetice .Activitatea de marketing desfurat de societile comerciale trebuie s rspund i cerinelor respectrii drepturilor consumatorilor. Dac activitatea desfurat de respectiva societate comercial limiteaz aceste categorii de drepturi, acest comportament va fi unul neetic. n primul rnd vom analiza legtura existent ntre principiile eticii i politicile de produs. Societile comerciale responsabile, ce desfoar activiti n spiritul concepiei de marketing descoper ceea ce doresc consumatorii i rspund cu oferte de bunuri i servicii ce confer satisfacie i valoare consumatorilor n condiiile unei activiti profitabile. [1 KOTLER 2005] n practic, sunt ns multe societi comerciale ce afirm c desfoar activiti de marketing, dar n realitate golesc de coninut instrumentele de marketing la care apeleaz avnd n vedere alte interese, n primul rnd obinerea cu orice pre a unui profit. Exemplu Unitile de alimentaie rapid care ofer clientelei alimente gustoase, dar necorespunztoare din punct de vedere nutritiv; hamburgerii spre exemplu au un coninut ridicat de grsimi, iar alte produse obinuite, cum ar fi cartofii prjii i produsele de patiserie, au i ele un coninut ridicat de grsimi i amidon. n plus, aceste produse nesntoase prin modul lor de ambalare conduc la o risip de material de ambalare i de resurse. O alt problem deosebit ce pune n lumin nclcarea principiilor eticii o reprezint respectarea dorinelor consumatorilor i nesocotirea cerinelor de protecie a mediului natural. Exemplu Industria productoare de detergeni pentru a rspunde dorinei consumatorilor de a avea rufe mai curate i mai albe, ofer produse cu substane chimice mai puternice care polueaz apele curgtoare i distrug fauna subacvatic. Poluarea apelor afecteaz nu numai sntatea faunei subacvatice ci i sntatea uman. O alt problem deosebit este reprezentat de poluare i risipa resurselor. Exemplu Industria productoare de buturi, mplinind dorina consumatorilor, ofer ambalajele de unic folosin, mult mai uoare i mai practice, dar care determin o mare risip de resurse i genereaz poluarea mediului. n prezent sunt necesare aptesprezece ambalaje noi n locul unei sticle returnabile care avea o durat de aptesprezece cicluri nainte de deteriorare. Mulimea de ambalaje de plastic de unic folosin nu sunt produse biodegradabile i afecteaz mediul natural. Un studiu recent al Universitii din Frankfurt concluziona c utilizarea recipientelor din plastic la mbutelierea apei ar genera perturbaii endocrine, prin crearea unui excedent de estrogeni n apa destinat consumului uman. Pentru a avea o reprezentare mai clar a pericolului cercettorii subliniau c acest coninut n estrogeni din apa mbuteliat n recipiente din plastic este mai ridicat dect cel al apelor Prerea conform creia marketingul creeaz nevoi contrazice nsi fundamentele marketingului. Dei unii critici consider c societile comerciale productoare concep produsul, iar apoi creeaz nevoia pentru el, procesul se deruleaz de fapt n sens invers: mai nti, cei ce se ocup de marketing recunosc, identific i descoper nevoile consumatorilor i apoi conceap produsele i serviciile pe care acetia s le doresc i pot s le cumpere. Dac se exercit ntr-adevr o influen asupra comportamentului consumatorilor, atunci, n loc s creeze noi nevoi, marketerii le accentueaz pe cele existente sau le activeaz pe cele pe care consumatorii nu le resimt foarte pregnant.

Exemplu n ceea ce privete concluziile false induse consumatorilor, ambalajele supradimensionate, care l pot face pe cumprtor s cread c obine o cantitate de produs mai mare cnd de fapt ea este mai mic constituie o practic neetic. Exemplu Comercializarea igrilor i a altor produse ce conin tutun evideniaz interferena factorului politic n activitatea societilor comerciale. Se tie deja, foarte sigur, c fumatul este duntor sntii. n ciuda acestui impact negativ asupra sntii publice, a avertismentelor pe care societile comerciale productoare sunt obligate s le scrie pe pachetele de igri, a interzicerii publicitii la astfel de produse, a sanciunilor juridice obinute prin intermediul instanelor judectoreti, societile comerciale din acest domeniu continu s satisfac cererea consumatorilor. [DARMON 2006] Studiile tiinifice au evideniat pericolul concret pe care l reprezint consumul igrilor pentru cei ce fumeaz pasiv, avnd ghinionul s fie prezeni lng fumtori, sau s lucreze n aceeai camer cu persoane fumtoare. Cu toate acestea igrile continu s fie comercializate, spre profitul societilor comerciale care le produc i a statului care le taxeaz. Reducerile de pre onstituie unul dintre domeniile cu numeroase practici neetice. Sunt considerate lipsite de etic aciunile societilor comerciale ce comercializeaz anumite tipuri de produse care anun reduceri de pre pn la 70%, dar n realitate exist unul sau dou produse pentru care se acord reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplic aceast tactic beneficiind de reduceri mult mai mici. Unele practici legate de pre n esena lor neetice sunt acceptate fr probleme de publicul larg. Exemplu Folosirea preurilor psihologice, o metod frecvent a societilor comerciale. Aceast metod const n a stabili preul unui produs cu cifre care se termin dup virgul n 9 deoarece consumatorul se va gndi c produsul cost mai puin, diferena respectiv fiind de fapt neglijabil. Instrumentele de marketing pot induce acestora dorina de a avea obiecte pe care prinii nu-i le pot permite sau, eventual, nu vor s le cumpere. Criticile privesc neluarea n considerare de ctre societile comerciale a realitii c aceti copii sunt vulnerabili din punct de vedere psihologic, aflai neajutorai n faa acestor practici neetice. Copiii nu sunt capabili s filtreze mesajele publicitare. Aceast chestiune a creat tot mai mult ngrijorare pe msur ce s-a extins reeaua de televiziune prin cablu pe ntreag teritoriul european i a crescut numrul de ore petrecute de copii n faa televizorului. Acelai fenomen s-a petrecut i n America de Nord, unde ri precum Statele Unite i Canada au adoptat legi prin care au interzis publicitatea adresat direct copiilor. Acestea pot fi evitate printr-o atent selecie, de ctre prini, a canalelor de televiziune care sunt permise s fie vizionate de copii. Un alt comportament de pia vizibil neetic este cel ce are ca rezultat promoii ce tind s-i fac pe consumatori s cread c au ctigat un premiu substanial, cnd, de fapt, cu litere mici se menioneaz c respectivul premiu va fi ctigat doar dup o tragere la sori cu foarte mici anse de succes.